ONLINE ÉS OFFLINE ÉRTÉKESÍTÉS A KÖNYVPIACON

Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Kereskedelem és Marketing Szak Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány

ONLINE ÉS OFFLINE ÉRTÉKESÍTÉS A KÖNYVPIACON

Készítette: Oroszvári Ádám

Budapest, 2010.

TARTALOM ÁBRÁK ÉS TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE ............................................................................................... 4 BEVEZETÉS .................................................................................................................................... 5 1. HAGYOMÁNYOS (BOLTI) ÉRTÉKESÍTÉS .......................................................................... 7 1.1. KÖNYVPIAC MAGYARORSZÁGI HELYZETE .............................................................................. 7 1.2. A KÖNYVEK ÉLETGÖRBÉJE .................................................................................................... 10 1.3. ÁRAK KIALAKÍTÁSA .............................................................................................................. 11 1.3.1. Az ár végleges kialakítása ezen felül különböző módokon is lehetséges: ...................... 11 1.3.2. A kereskedők tárgyalása az árról: ................................................................................. 12 1.4. A KÖNYV, MINT AZ AJÁNDÉKOZÁS TÁRGYA ......................................................................... 13 1.5. A KÖNYVPIAC SZEREPLŐI ...................................................................................................... 15 1.5.1. Kiadók............................................................................................................................ 15 1.5.2. Terjesztők....................................................................................................................... 16 1.5.3. Kiadók és terjesztők kapcsolata ..................................................................................... 17 2. ONLINE ÉRTÉKESÍTÉS ......................................................................................................... 19 2.1. HAZAI INTERNET HASZNÁLAT ............................................................................................... 19 2.2. AZ E-KERESKEDELEM ............................................................................................................ 21 2.3. FÉRFIAK ÉS NŐK ONLINE VÁSÁRLÁSI SZOKÁSAI ................................................................... 24 2.4. ONLINE ÁRUHÁZAK ............................................................................................................... 26 2.5. ONLINE ÉRTÉKESÍTÉS A KÖNYVPIACON ................................................................................ 28 2.5.1. Az online vásárlási folyamat felépítése.......................................................................... 29 2.6. A JÖVŐ KÖNYVE .................................................................................................................... 33 2.7. ONLINE PIAC SZEREPLŐI........................................................................................................ 36 2.7.1. Libri Könyvkereskedelmi Kft. bemutatása ..................................................................... 37 2.7.2. Alexandra ...................................................................................................................... 38 2.7.3. Fókusz Online ................................................................................................................ 38 2.7.4. Bookline Nyrt. bemutatása ............................................................................................ 39 3. PRIMER KUTATÁS AZ ONLINE ÉS OFFLINE KÖNYVÉRTÉKESÍTÉS HAZAI FELMÉRÉSÉRE............................................................................................................................ 41 3.1. A KUTATÁS CÉLJA, MINTAVÉTEL MÓDJA ÉS FELÉPÍTÉSE ...................................................... 41 3.1.1. Kutatás célja .................................................................................................................. 41 3.1.2. Mintavétel módja ........................................................................................................... 41 3.1.3. HIPOTÉZISEK .............................................................................................................. 42 3.2. EREDMÉNYEK........................................................................................................................ 43 3.2.1. Minta demográfiai jellemzői .......................................................................................... 43 3.2.2. Tárgyköri kérdések elemzése ......................................................................................... 44 3.2.2.1. Vásárlás körülményei ................................................................................................. 44 3.2.2.2. E-könyvek. A jövő könyvei? ........................................................................................ 48 3.2.2.3. Kérdőív alanyainak csoportosított vizsgálata ............................................................ 50 3.2.2.4. Kutatás eredményeinek összefoglalása....................................................................... 56 4. KÖVETKEZTETÉSEK, JAVASLATOK ............................................................................... 57 ÖSSZEFOGLALÁS ....................................................................................................................... 59 MELLÉKLETEK .......................................................................................................................... 62 FORRÁSJEGYZÉK .......................................................................................................................... 63 INTERNETES FORRÁSOK ............................................................................................................... 64 KÉRDŐÍVEK .................................................................................................................................. 66

3

Ábrák és táblázatok jegyzéke 1.sz.ábra: Ellátási lánc a könyvkereskedelemben ...................................................... 7.oldal 1.sz.táblázat: Magyarországi könyvforgalom 1997-2009 ......................................... 8.oldal 2.sz. ábra: Könyvforgalom kategóriánkénti megoszlása (2009) ............................... 10.oldal 3.sz.ábra: Egy könyvre számított költségek .............................................................. 13.oldal 4.sz.ábra: Ellátási lánc az ár tükrében........................................................................ 16.oldal 5.sz.ábra: E-kereskedelem ......................................................................................... 21.oldal 6.sz.ábra: Online vásárlási folyamatrendszer ............................................................ 22.oldal 2.sz.táblázat: Online vásárlás előnyei és hátrányai.................................................... 23.oldal 7.sz.ábra: Online vásárlók aránya a magyar lakosság körében, nemek szerint ......... 25.oldal 8.sz.ábra: Online áruházak forgalmának alakulása 2001-2010 ................................. 27.oldal 9.sz.ábra: Az internet legelterjedtebb területi felhasználása...................................... 30.oldal 10.sz.ábra: Regisztrált felhasználók száma ............................................................... 40.oldal 3.sz.táblázat: Kérdőív alanyai iskolai végzettség szerint .......................................... 43.oldal 11.sz.ábra: Bolti könyvvásárlások gyakorisága a 15-34 év közötti olvasók közt ..... 44.oldal 12.sz.ábra: Internetes könyvvásárlások/rendelések gyakorisága a 15-34 év közötti olvasók közt ............................................................................................................................ 45.oldal 13.sz.ábra: Vásárlást/rendelést követő kifizetés módja (%) ...................................... 46.oldal 14.sz.ábra: Bolti könyvvásárlások gyakorisága nemek szerint a 15-34 év közötti olvasók közt ............................................................................................................................ 50.oldal 15.sz.ábra: Internetes könyvvásárlások/rendelések gyakorisága a 15-34 év közötti olvasók közt (%) ..................................................................................................................... 51.oldal 16.sz.ábra: Könyvvásárlások gyakorisága a vásárlás helye szerint a 15-34 év közötti olvasók közt ............................................................................................................... 52.oldal 4.sz.táblázat: 15-34 év közti férfi olvasók könyvvásárlásának éves összege ............ 52.oldal 5.sz.táblázat: 15-34 év közti női olvasók könyvvásárlásának éves összege .............. 53.oldal

4

Bevezetés „Ah ne mondjátok, hogy a Könyv nem kell, hogy a könyvnél több az élet s az Ember, mert a Könyv is élet, s él, mint az ember – így él emberben Könyv, s a Könyvben az Ember.” (Babits Mihály: Ritmus a Könyvről)

Rohanó világban élünk, ahol az idő pénz. Azáltal, hogy jóformán minden szükségletünket kényelmesíteni látszik a modernizáció, hozzászoktunk az elvárásokhoz. Szeretjük minél gyorsabban megkapni, amit szeretnénk. A elektronikai szórakoztató cikkek - mint a játék konzolok -, a filmek, és a közösségi oldalak elveszik a jövő generációjának idejét, s ez által kevesebb időt fordítanak olvasásra. Nem célom ugyan e problémák feltérképezésére fordítani kutatásomat, csupán fontosnak láttam egy olyan iparágról lerántani a leplet, amely egyre inkább feledésbe merül. A könyvek fontossága ősidők óta ismert. Könyvek nélkül nem lenne történelem, nem lenne kultúra, s nem tartana jelenlegi szintjén a társadalom - bármely kutatási területet nézve. Gyakorlati félév keretében a Pécsi Direkt Kft. Könyváruház lánc egyik Alexandra könyvesboltjával kerültem közelebbi kapcsolatba. Lehetőségem nyílt a helyszíni eladást figyelemmel kísérni. Ahogy a hetek múltak, egyre többször szembesültem a vásárlók tájékozottságával, melyet az internetes adatbázisból merítettek. Minél gyakrabban fordultam a vásárlókhoz a kérdésemmel, miszerint milyen módon jutnak el a végső vásárlás fokozatáig, annál gyakrabban kaptam az internetet válaszul. Dolgozatom témaválasztása így nem volt kérdéses. A bolti könyvértékesítés, az, ami munkám során egyre jobban tapasztalatot öltött. Azonban a teljesített hetek után úgy éreztem sokkal többről szól ma már a könyvvásárlás, minthogy boltokat látogatunk, és megvesszük a kiszemelt könyvet. Ami aztán vagy érdekes a hátoldalon leírtak alapján, vagy sem. A folyamat belső indítékait hozom felszínre. A könyvértékesítés területén két eladási környezettel találkozhatunk. A helyszíni és- a modern kor vívmányával- az online értékesítéssel. Mindkettő formának vannak előnyei, illetve hátrányai. A fogyasztók céltudatosak, mindig aktuális szükségletüket, érdeklődésüket akarják kielégíteni. Ennek érdekében elképzeléseik alapján keresnek,

5

válogatnak és vásárolnak akár hagyományos, akár online módon teszik ezt. Dolgozatom fő céljául az online értékesítést emeltem ki, ezért a hangsúlyt arra helyeztem. Véleményem szerint az internet, mint eszköz segít az emberek számára a tájékozódásban a vásárlás területén is, ezért be szeretném bizonyítani a fontosságát e különleges iparág esetében. Már meglévő szekunder kutatások adati szolgáltattak piaci elemzésem alapköveként. A cél elérésének érdekében a szakdolgozat felépítése gyakorlati tényekben gazdagabb, míg elméleti síkon minimalizált. Személyes véleményeimnek, gondolataimnak kiemelésére dőlt betűs formátumot alkalmaztam. Piackutató intézmények mérési eredményein keresztül mutatom be a könyvpiacot érő hatásokat és trendeket. Ezeket a gyakorlati részeket előzi az elméleti alap, melyet nélkülözhetetlennek láttam az adatok megértéséhez, vagy a körülmények feltérképezéséhez. Végső soron kérdőíves primer kutatásom elemzésével zárom a tanulmányt, melynek végkifejlett értékelése válaszul szolgál a felvázolt hipotézisekre. Kialakításukat összefüggően az elméleti és gyakorlati tapasztalatokkal, saját logikámra bíztam. Kérdőíves lekérdezésem alanyait több csoportra tagoltam, hogy több szempontból tudjam értékelni a kapott eredményeket. A piac fő termékének bemutatásához fontos kitérnem a hagyományos offline értékesítési formára, hiszen alapok nélkül egy ház sem épülhet fel.

6

1. HAGYOMÁNYOS (BOLTI) ÉRTÉKESÍTÉS A helyszíni, bolti vásárlás egyfajta élményt nyújt, hiszen a kialakított modern könyvesboltok meghitt háttérzenével kísért, kidekorált környezete emeli a könyvvásárlási élvezetet. Ugyanakkor bármelyik könyvbe beleolvashatunk –a kávézóhelységben kényelmesen, akár egy kávé társaságában-, vagy kikérhetjük az eladók véleményét, tapasztalatát, segítségét. Témakörönként kategorizált elrendezés segíti a vásárlót a hasonló típusú

könyvek

kiválasztásában.

Megtekinthetjük

ugyanakkor

az

internetes

információbázist is, hiszen a modern könyvesboltok már internetes számítógépekkel rendelkeznek. Az antikvár könyvek beszerzése igen nehéz, és gyakran sok utánajárást követel. Az efféle könyvesboltokban viszont számos antik könyvet megtalálhatunk, melyek már nem kerülnek kiadásra. Annak érdekében, hogy hűséges vásárlóbázist termeljen az üzlet, alkalmi és állandó akciókkal csalogatják az olvasót. A diákok itt is kiváltságos pozícióban vannak, hiszen a diákkedvezmények minden könyvesboltban jelen vannak. Ugyanakkor kiemelt napok (ünnepek, fontos események,..) esetén mindenki más is osztozhat a kedvezményekben.

1.1. Könyvpiac magyarországi helyzete Napjainkban a könyvpiac és a könyvek minősége is változott, mely főként a technológiai változásoknak köszönhető. Ma már sokkal kreatívabb és változatosabb a könyvek vizuális megjelenése, designja. A világtrendeket követi a weboldalakon és könyvborítókon megmutatkozó grafika, a magába foglalva a nemzet kultúráját.

1.sz.ábra: Ellátási lánc a könyvkereskedelemben

Szerző/ Nyomda

Kiadó

Nagykereskedő

Forrás: Saját szerkesztés

7

Kiskereskedő

Olvasó

Magyarországon az értékesítés a szerző és nagykereskedő között 97%-ban bizományosi alapon történik. A nagykereskedők körülbelül 40%-os árréssel értékesítenek tovább a kiskereskedőknek. A könyveket a terjesztő havi, utólagos elszámolással veszi át, általában körülbelül a könyv árának a feléért. A könyvek árát a kiadók határozzák meg, engedményes értékesítésre legkorábban fél év után kerülhet sor. A hipermarketeket időről időre

a

tömegáruházakhoz

kapcsolható

kereskedési

technikákat

használják

a

könyveladásnál is. Tehát a fent említett árrésekkel és az áfával terhelt könyv végül kikerül a könyvesboltok polcára. Végül az olvasó ezen az áron juthat hozzá. (Az ár kialakítására a későbbiekben részletesebben kitérek) 1.sz.táblázat: Magyarországi könyvforgalom 1997-2009

Év 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Címek száma Példányszám Átlag (db) (db) példányszám (db) 8.941 52.125.000 5.900 10.626 47.046.000 4.400 9.731 44.652.000 4.600 8.986 35.246.000 3.900 8.837 32.615.000 3.690 9.990 45.502.000 4.458 9.205 32.627.000 3.544 11.211 32.035.000 2.857 12.898 40.974.000 3.177 11.377 38.281.000 3.365 13.239 42.629.000 3.220 14.447 42.507.000 2.942 13.562 37.626.000 2.774

Könyvforgalom (Ft, fogyasztói áron) 24.434.000.000 29.997.000.000 33.477.000.000 38.642.000.000 45.742.293.000 53.604.202.000 56.871.989.000 58.194.650.000 62.740.883.000 65.533.324.000 66.915.287.000 67.611.059.000 64.172.773.000

Forrás: Saját szerkesztés, MKKE; Magyarország könyvtermelése

Az MKKE 2009-ig lefuttatott könyvforgalmi statisztikája alapján arra jutott, hogy bizony a növekvő tendenciát a tavalyi év törte meg. 2008-hoz képest, figyelembe véve az infláció mértékét, közel 10%-os a csökkenés. Az importra szánt könyvek előző évi forgalma 4.308.000.000 Ft A dolgozatom szempontjából tárgytalan kis cégek és intézmények, melyek néhány könyvcímet publikáltak, 700.000.000 Ft-nyi forgalmat tudhattak magukénak. A fél áron eladott, vagy diszkont könyvek hozzávetőleg a teljes forgalom 23%-át termelték.1

1

MKKE; A Magyarországi Könyvforgalom 2009-ben (Fogyasztói áron); 2010.08.20.

8

Túltermelési válság van a könyvpiacon, hiszen „Magyarországon négyszer annyi könyvet adnak ki, mint amennyire igény van.” 2Ebből kifolyólag, valamint a nyomtatási költségek emelkedése miatt is a kiadók csökkentették a kiadott művek számát. A nagy piaci szereplők abbahagyták terjeszkedésüket, s bezárásra ítélték gyengén teljesítő üzleteiket. Általánosan elfogadott nézet, hogy a Plazák megjelenésével kezdődött el a könyvkiadási őrület, mivel a bevásárlóközpontokban nyílt nagy könyváruházakat fel kellett tölteni. A Plazák sok könyvet rendeltek, nagy példányszámban, miközben a kereslet ugyan nőtt, de nem a piacra kerülő áruk arányában. A könyvpiacra még két nyomás is nehezedik az egyik az online értékesítés növekedése, a másik pedig az áruházláncok mindenkit leverő árkedvezményei. Egyre növekvő mennyiségű könyv készül a távol keleten. Emellett fontos kiemelni, hogy Magyarországon nagyszámú könyv készül nemzetközi együttnyomtatásban, így a külföldi nyomdák (Szlovák, Szlovén, Román, távol kelet) rendkívül nagy aktivitást mutatnak. A 2009-es statisztikai adatokból, illetve az MKKE (Magyar Könyvkiadók és Könyvszerkesztők Egyesülete) forrásokból kiindulva a magyarországi könyvpiacon tapasztalható trendek jelentős változást mutatnak. Tavaly több mint 64 milliárd forintért vásároltunk könyvet, és ennek 20,08%-át szépirodalomra, illetve fikciós művekre költöttük.3 Ezek az adatok is rámutatnak, hogy Magyarország szépirodalmi nagyhatalom s ezt a kivételes pozícióját meg is őrizte nemzetközi viszonylatban. Míg a közoktatási tankönyvek és nyelvkönyvek forgalmazása stagnál, a szakkönyvek, tudományos művek, lexikonok és szótárak területén drasztikusabb visszaesés következett be. A csökkenő tendencia az ezredforduló óta csak folytatódott. Viszonyításképp

2008-as

10,6%-ról

tavalyra

9,8%-ra

redukálódott.

4

Ennek

bekövetkezéséért - mint azt a későbbiekben taglalt elemzésem is mutatja - a hatalmas irammal növekvő online piac fejlődése is felelős. A kategória ter

2

Földes András; A könyvpiac sötét oldala; 2010.09.10. MKKE; A Magyarországi Könyvforgalom 2009-ben (Fogyasztói áron); 2010.08.20. 4 MKKE; A Magyarországi Könyvforgalom 2009-ben (Fogyasztói áron); 2010.08.20. 3

9

2.sz. ábra: Könyvforgalom kategóriánkénti megoszlása(%) (2009)

7% 23% 14%

Ismeretterjesztő Közoktatási tankönyvek és nyelvkönyvek Szépirodalom Szakkönyvek, tudományos művek, lexikonok, szótárak Gyermek- és ifjúsági könyvek

10%

26%

Import könyvek

20%

Forrás: Saját készítés, MKKE; A Magyarországi Könyvforgalom 2009-ben (Fogyasztói áron)

Nyomdai elkészítés szempontjából a könyvek minősége nagy szórást mutat. A flexibilistáblás könyvek részaránya és a digitálisnyomtatás aránya növekszik.

1.2. A könyvek életgörbéje A könyvpiac mindig az újdonságokra összpontosít, az új könyveket részesíti előnyben, épp ezért a könyvek életgörbéje igen rövid, általában 3-6 hónap alatt a hanyatlás folyamata is lezajlik. Az újonnan piacra dobott könyvek az első két hónapban fogynak a leginkább, a fogyasztók általában tudják, hogy mikor jelennek meg a könyvek és egyből igényt tartanak rájuk. De vannak olyan könyvek, melyek hosszú ideig vannak a sikerlisták élén, ezeket gyűjtőnéven bestsellereknek nevezik. Egy könyv körülbelül tízezer eladott példányszám után kerül e besorolás alá. A könyvpiacon a fogyasztókra nem jellemző a céghűség. Mivel nem márkák versenyéről van szó, hanem általában a legtöbb típusú, témájú könyv megtalálható majdnem minden könyvesboltban, ezért az emberek ott veszik meg a kiszemelt könyvet, ahol a leggyorsabban és legkényelmesebben hozzájutnak. Mivel az útikönyvek - többek között - tartalmazhatnak konkrét szálláshely ajánlatokat és az utazáshoz kapcsolódó árakat is (pl. szállásköltség, szórakozási lehetőségek, éttermi- és egyéb szolgáltatások árszínvonala), ezért ezeket általában évente megújítják. Mindazonáltal példának okáért a szakácskönyveknél, szótáraknál, lexikonoknál vagy tankönyveknél jóval hosszabb életgörbéről beszélhetünk, hiszen az ezekben található „információ” sokáig használható és releváns az olvasó számára. Ezeket a típusú könyveket

10

a legkifizetődőbb online formában árulni, elkerülendő a folytonosan frissített kiadások újbóli vásárlását.

1.3. Árak kialakítása Az MKKE statisztikái azt mutatják, hogy a könyvek átlagára folyamatosan növekszik az előző évekhez képest. A vásárlók kevesebb időt fordítanak könyvolvasásra, ennek ellenére a megvásárlásra tervezett kötetekért hajlandóak nagyobb árat fizetni. Érdemes megvizsgálnunk, miből épül fel maga az ár: Szerzői jogdíj (kb. 5- 10%) + Nyomdai költségek (kb. 30%) + Nagy- és kiskereskedői árrés (együttesen 40-42%) + Kiadói haszon (kb. 10%) + Kiadói rezsi (3-5%) + Áfa (5%)

1.3.1. Az ár végleges kialakítása ezen felül különböző módokon is lehetséges: 1.

eset: Kiadók állapítják meg

Ez a legáltalánosabb forma. A könyveknél fixárazást használnak. Elkerülendő a drasztikus versengést. Ekkor az MKKE versenyszabályzata által szabad kezet kapnak a Kiadók. Ami persze nem mindig – sőt többnyire – nem kedvez a szerzőnek, nyomdának. A Versenyhivatal 2006. áprilisi tanácskozásán azonban megtámadta a szabályzatot. Ugyanis a benne foglaltak nem csupán márkán belüli versenyt, hanem az egyes kiadványok közötti versenyt is korlátozná.

5

Ennek ellenére a kiadók

(többségben) továbbra sem foglalkoznak mással, csak a saját hasznukkal. 2.

eset: Átadási ár

Ez többnyire nagy érték esetén aktuális. Nem fogyasztói áron árulják a könyvet, hanem jóformán egy bekiáltott értéket kap a terjesztő és maga dönti el, milyen áron értékesíti. Ez a rendszer (főként Magyarországon) kevésbé ismert. 3.

eset: Tankönyvek (közoktatási) esete

A tankönyvek árazása kivételes procedúra eredménye. Minisztérium határozza meg az árat, könyvvásárlási idény ideje alatt. Az időperióduson kívül vásárolt könyvek felárazódnak. 5

Jogi fórum; A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése versenyszabályzata a versenytörvénybe ütközött; 2010.09.04.

11

1.3.2. A kereskedők tárgyalása az árról: Körülbelül 42%-os árengedményt kap a kereskedő a fogyasztási árhoz képes. Egy éves keresztszerződést kötnek. Elmondható viszont, hogy 90%-ban bizományi alapon történik az árak változtatása. Csupán 10%-ban normál alapon. Ilyenkor fix ár határozható meg a Kiadó részéről – hiszen - átvitt értelemben - ő birtokolja a könyvet. Az óriás könyvértékesítők felé így történik nagyrészt az eladás. Nyilván a kockázat mindig jelen van, mivel ha bizományi alapon történik a továbbértékesítés, a könyvek átlagosan 10%-a elveszik, ellopják, megsérül. Ezért havonta elszámolnak a Kiadók a kereskedőkkel, Bizományi jelentés keretében. Mindezt áfa bevallás előtt, hogy a veszteség forrására fény derüljön. A való életben viszont sokkal inkább tétlenül tűr a kiadó, hiszen ha ellenszegül, megeshet, hogy a piacon kívülre szorítja a kereskedő. Egy könyv esetében a terjesztési költségeket, a nyomdai költségeket, és a kiadói költségeket soroljuk a kiadások oldalára. „A magyar könyvárak még mindig alacsonyak. Természetesen nem az olvasók pénztárcájához, hanem a költségekhez képest.” – Morcsányi Géza (Magvető igazgatója)6 Minél vastagabb egy könyv, nyilván annál nagyobb az előállítási költsége. Így kevesebb haszna marad a kiadónak. Hiszen arányaiban nem lehet magasabb árral árulni egy vékony kötethez viszonyítva. Az átlagos könyvárakhoz mérten, egy 3000 Ft értékű könyvet vettem alapul. Az egy kötetre számított költségek így a következőképpen oszlanak meg:

6

Závada Pál: Irodalom és könyvkiadás a Nobel-díj után (2003); 2010.09.04.

12

3.sz. ábra: Egy könyvre számított költségek (Ft) Terjesztési költség Nyomdai költség

375 Ft 300 Ft

1 425 Ft

Kiadói költség PROFIT

900 Ft

Forrás: Saját szerkesztés, Dietrich Tamással folytatott mélyinterjú 2008

A témához kapcsolatos egy a 2006-ban történt eset. A legújabb Harry Potter könyv hazai megjelenésekor árháború robbant ki a hagyományos könyvesboltok és a hipermarketek között. Az Auchan és a Tesco már a februári megjelenéskor 15%-os kedvezménnyel dobta piacra a Harry Potter című könyvet, ezzel megszegték a partnereivel kötött megállapodást. De köztudott, hogy a hagyományos, független könyvesboltok és könyvértékesítő láncok, illetve a könyvértékesítésbe öt-hat éve bekapcsolódó és folyamatosan bővülő (a piacból jelenleg mintegy 10%-os részt kihasító) hipermarketek (a Cora, az Auchan és a Tesco) között évek óta növekszik a feszültség.

1.4. A könyv, mint az ajándékozás tárgya Érdemes a könyvespolcunkat megnézni, mivel a legtöbb esetben a könyvek jelentős részét nem is olvastuk. A könyvek nagy része nem biztos, hogy fogyasztásra kerül, de ennek ellenére sokan vesznek, vagy épp kapnak ajándékba. A könyvek ¼-1/3-át ajándékba veszik, mivel a széles választéknak köszönhetően könnyű választani, illetve könnyen megfizethető. Könyvet ajándékba jellemzően karácsony környékén szokás venni. Több könyváruház decemberi forgalma többszöröse a megelőző időszakoknak, 2005-ben az Ulpius a teljes évi bevételének felét ez alatt a hónap alatt gyűjtötte be. Gál Katalin a magyar könyvpiac egészéről mondta, hogy az év utolsó két hónapjában termelik ki a teljes forgalom 30%-át.7

7

Földes András; A könyvpiac sötét oldala; 2010.09.10.

13

A Könyvhét idején a kiadók szerte az országban - 40-50 városban - rendezvényeket tartanak a könyv témájával kapcsolatban. A legtöbb kiadó erre az időpontra hozza ki új kiadványait. Ez nem annyira a szakmai közönségnek szóló rendezvény, mint inkább a nagy nyilvánossághoz. A Könyvhetet minden évben június elején rendezik. A könyvek iránti érdeklődés tehát főként valamilyen ünnepséggel, ajándékozási periódussal hozható összefüggésbe. A könyvek többségét ezek után oly mértékben leárazzák, hogy végül az utcai könyvárusoknál találjuk őket. A legelőrébbvaló szempont egy könyv vásárlásánál az ár és a szerző. Az ünnepeket megelőzően a könyvpiacon is kedvezményekkel csalogatják a vásárlókat. Ajándék célzattal gyakran olyan könyvek is gazdára találnak, melyek tartalma csak a vásárlója számára érdekes. Ennél is fontosabb szempont a szerző, vagy műveinek besorolása. A közszférából világhírű írók könyvei ajándékozáskor is tömegével fogynak. Egy népszerűségnek örvendő szerző nagy haszonnal jár az értékesítő könyvesboltok számára. A könyvgyártás történetében egyedülálló esetként szolgált 2009 karácsony napja. December 25-én ugyanis az Amazon internetes áruház több könyvet adott el digitalizált változatban, mint nyomtatott formában. Az Amazon legkelendőbb terméke, a Kindle (elektonikuskönyv-olvasó) több eladást generált a maga online áruházával, mint a papírra nyomott társai. Az Amazon még annyit árult el, hogy november 15. és december 19. közötti időszakban a Kindle volt a legkeresettebb termék elektronikus kategóriájában.8

8

MTI; Az Amazonon először adtak el több e-könyvet, mint nyomtatottat; 2010.11.05.

14

cikk

1.5. A könyvpiac szereplői 1.5.1. Kiadók Míg a 80’-as évek közepéig huszonhat nagy állami kiadó uralta, mára mintegy ezer cég tevékenykedik könyvkiadással. Ez évben a kiadói piac egyfajta koncentrálódást mutat. Az állami támogatás csökkenése kihatással volt a magán kiadók megalakulására. A kiadók száma így körülbelül kétezerre tehető, melyből több mint 250 csak az önállóan bejegyzett könyvkiadók száma Magyarországon. A legnagyobb öt piaci részesedése több mint 36 %, míg az őket követő 21 kiadó 55%-kal rendelkezik. Könyvpiaci statisztikák alapján 15 cég adta a kiadói összforgalom 59,24%-át, a piacvezető 47 kiadó alkotta a teljes összforgalom 79,74%-át, míg 185 cég állította elő az összforgalom 90,64%-át. A külföldi tulajdon alatt működő kiadók a teljes könyvforgalom 30,9%-át produkálták, mely a 2008. év 31,7%-ához viszonyítva csekély változásnak tudható. Az adatok azt bizonyítják, hogy a kiadóknak csak egy része rendelkezik magas eladatlan készletekkel illetve, hogy romlik fizetési készségük.9 Szemben a széles kategóriaválasztékkal rendelkező „könyvértékesítő óriásokkal” (pl.: Alexandra, Bookline, Libri), léteznek olyan kiadók, melyek egy profilra szakosodtak. Ilyenek az ismeretterjesztő könyvekkel foglalkozó, a közoktatási tankönyvekre és nyelvkönyvekre specializálódott, valamint a szépirodalmi könyvek kiadói (pl.: Helikon Kiadó, Fórum Kiadó, Kairosz Kiadó). A szakkönyvek, a tudományos könyvek terén az Aula Kiadó, a Kijárat Kiadó, a Mentor Kiadó, a lexikonok, szótárak területén a Tinta Kiadó, a Babits Kiadó, illetve a Magyar Világ Kiadó KFT. A felsőoktatásban használt tananyagokat főként a Nemzeti tankönyvkiadó jelentetik meg. Valamint a gyermek és ifjúsági könyvek publikálására a Glória Kiadó, a Kiskapú Kiadó, vagy a Santos Kiadó KFT. szolgál. A kisebb hazai kiadók kizárólag az állami és/vagy a magán mecenatúra támogatásából tudják magukat fenntartani. Az elvonások növekedése és a pénzügyi támogatások hiánya miatt a könyvkiadás piaci szereplőinél nem képződik elegendő tőke a versenyképesség megteremtésére. A helyzetet tovább súlyosbítja, hogy a korábbi bolthálózat nagy részét eladták, a bevétel az államkasszába folyt. Európai norma ugyanakkor, hogy a nyomtatott piac szervezett működéséhez megközelítőleg annyi árusítóhelyre van szükség, ahány kiadó 9

Ismeretlen szerző; Elemzés: A hazai online könyvpiacról; 2010.09.10.

15

van, s mivel ez az infrastruktúra pótolhatatlanul elveszett, a könyvpiac reorganizációja évtizedekbe telik majd.

1.5.2. Terjesztők Magyarországon egyre inkább az a tendencia látszik kibontakozni, hogy a nagy könyvértékesítők be próbálnak lépni a Kiadói piacra. Mint ahogy azt meglépte az Alexandra is. A könyvterjesztőknek saját bolthálózatuk van. Ők a könyváruházi hálózat is egyben. A saját kiadóval rendelkező könyvértékesítők nagyobb hasznot termelhetnek, mivel saját könyvük költségeivel és bevételével kedvükre gazdálkodhatnak. Maguk szabják meg könyveik árát, s azáltal, hogy a kiadói feladatokat is maguk intézik, a kiadások jelentősen csökkennek. Egy személyes tapasztalat, hogy ezeket a köteteteket kiemelten kezelik az üzletek. Akár a bolti eladást, akár az online értékesítést vesszük alapul. A boltok legszembetűnőbb és legforgalmasabb pontjára helyezik. A terjesztők, más néven a kis- és nagykereskedők tehát a forgalom növelésében érdekeltek. Az általános ellátási hálózatot a következő kép szemlélteti. Végül a kiadói, a nagykereskedelmi és a kiskereskedelmi árréssel számolt könyvhöz jutunk. 4.sz.ábra: Ellátási lánc az ár tükrében

Forrás: Saját szerkesztés

A

hazai

tulajdonú

cégek

tőkehiánnyal

küzdve,

folyamatosan

elveszítik

versenyképességüket a multikkal szemben. Alternatív értékesítési útvonal alig létezik (talán csak a net), lévén, hogy a terjesztői boltokban olyan kedvezményt tudnak adni a könyvekből (a bizományosi könyvekből), amelyekkel a nem a „nagyokhoz” tartozó kis hálózatok, boltok nem tudnak lépést tartani. Gazdag áruválasztékkal, megbízható, stabil üzleti stratégiával és szinte korlátlan befektetési képességgel rendelkeznek. Ilyen háttérrel, kellő gyorsaságot tudnak biztosítani ahhoz, hogy a lap-és könyvkiadás jövedelmező területeit elhalásszák a „kicsik” elől. Mára a könyvpiac 60%-át külföldi cég birtokolja. A

16

magyar versenytörvény nem nyújt védelmet a kialakuló monopóliumok ellen. Nem úgy, mint szerte Európában. Az 1991-ben privatizált könyvesboltok kétharmada, kb. 400-500, profilt váltott. Sok könyvkereskedő kitelepült az utcára és hamarosan a könyvek 40%-át járdákon és aluljárókban adták el. Az utcai könyvárusok így költségeket takarítottak meg és a könyveket a reális ár alatt - természetesen illegálisan - tudták eladni.

1.5.3. Kiadók és terjesztők kapcsolata A terjesztők (nagykereskedő, kiskereskedő) és a kiadók kapcsolata nem igen mondható pozitívnak. A feketepiac visszaszorítására a szerzői jog négy év helyett nyolcéves szerződést tesz lehetővé a kiadó és a szerző között. A problémák forrása nem egyedül a fent említett multinacionális kiadók megjelenéséből fakad. Nincs meg az ágazatot segítő gazdaságpolitika. Nincs meg az a szerv, mely figyelemmel kísérné a terjesztők eladásait és elősegítené, hogy a kiadók időben megkapják fizetésüket. A bizományba történő leadásból ered a probléma. Gyakran előfordul, hogy a kereskedők leértékelve adnak el kiadványokat, ami gyengíti a kiadók piaci pozícióit, bár a kiadók pénzszűke miatt olykor szintén rákényszerülnek, hogy így szabaduljanak meg készleteiktől. Viszont ezen a többszörösen kiszolgáltatott (pl. az ún. alexandrás „raklappénz” ellen sem tehettek semmit) helyzeten nem tudnak változtatni a kiadók. Egyfelől a kiadás és a reklám terheit is ők viselik, másfelől a bizományba átvett könyvek fogyását bemondásra kell, hogy elfogadják, hiszen jogi lehetőségük nincs a tényleges fogyás ellenőrzésére. Másfelől ki vannak szolgáltatva a terjesztő személyes kedvének és ízlésének is, szintén mindenféle jogi védelem nélkül. Kritikai észrevételeik egyet jelentenének a piaci öngyilkossággal. "Ha a kiadó keménykedik, egyszerűen kidobják a láncból"

10

- mondta Kepets András,

(Ulpius-Ház Kiadó vezetője) a kiadók és kereskedők közti kapcsolatot jellemezve. Mindennek következménye egy láncreakció. Ahol minden egyes résztvevő tartozik a vele kapcsolatban állónak. Mivel a kereskedő nem fizet idejében a kiadónak, az nem tud fizetni a szerzőnek, fordítónak, szerkesztőknek. S nem maradnak ki a körből természetesen más egyéb könyvpiaci szereplők sem. A kereskedők ennek tükrében egyre több terülten 10

Földes András, A könyvpiac sötét oldala, 2010.09.10.

17

törekednek a mérséklésre. A gazdasági - és ez által, könyvpiacot érintő - válság a túltermelésből is adódik. Ennek érdekében a kereskedők termelési önmérséklésre szólították fel a kiadókat. Az Alexandra, - aki kiadóként is részt vesz a piacon – 80%-kal visszavette saját kiadású könyveinek számát. A válság hatására még nagyobbra nőtt a tartozás a kiadók felé. A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülete (MKKE) az árak rögzítésében látta a megoldást. Az új könyvek árának fél éves időtartamú rögzítésében. Viszont azzal, hogy rögzítették az árakat, az a kiadókon továbbra sem segít, maximum a kisebb könyvesboltok tudnak egyenesben maradni. A kereskedők ritkán fizetnek időben, így az üzleti tervek tervezése is akadályokba ütközik.

18

2. ONLINE ÉRTÉKESÍTÉS 2.1. Hazai internet használat Az internet napjaink elengedhetetlen - mondhatni egyfajta szükséges rossz velejárója. A modern felfogású fiatalság hamar átállt a számítógép-használatra. Köszönhető ez egyfelől a rohamos technikai fejlődésnek, másfelől az ehhez való felzárkózáshoz. Az általános iskolák rávezetnek az internet használatára, melyet aztán a közép és felső iskolákban eltöltött évek alatt kamatoztathatnak. Csakugyan a munkahelyeken. A modernizálódás következtében számos teendőt átvettek a gépek, és maga az internet is. Az információszerzésen túl ezen a csatornán végezzük társadalmi aktivitásunk több mint egyharmadát. Levelezünk, közösségi fórumokon tartjuk a kapcsolatot ismerőseinkkel s vásárolunk. A termékek és szolgáltatások bemutatása nem lényeges elemzésem szempontjából. A feltárandó kérdés, hogy az internetes könyvértékesítés mennyiben függ össze az internetfelhasználás mértékével. Keresem a következetes összefüggéseket az internet elterjedése és az online vásárláshoz fűződő növekvő bizalom között. Az internet szerepkörének kiszélesedésével a vásárlási metodika több területén is igénybe veszi a vásárló. Mielőtt rátérnénk, azonban a hazai internetes szokások felmérése szükséges. Az IAB Europe MCDC kutatása

11

rámutatott, hogy összevetve az Európai mértékkel,

milyen szinten tart hazánkban az internethasználat. A felmérést kutató partnerük, az inSites Consulting végezte online 2009 júniusában, 16 európai IAB tagországban. Nem kevesebb, mint 32 ezer internetező válaszát foglalván össze. E felmérés adataiból kiderül, hogy átlagosan mennyi időt töltenek a felhasználók internet használatával (az adatok 1 napra számítva érvényesek):  Kevesebb, mint 30 perc:

8%

 30 és 60 perc között:

20%

 1 és 2 óra között:

28%

 2 és 3 óra között:

18%

 3 és 4 óra között:

13%

 4 óránál hosszabb ideig:

14%

11

Ismeretlen szerző; Hazai vs. Európai internethasználat (az IAB Europe MCDC kutatásának hazai eredményei); 2010.11.04.

19

A felmérésből az is kiderül, hogy az Európai átlag szintjéhez mérten eltérőek ezek az adatok. Az átlag népesség teljes Európai viszonylatban több időt tölt a Világhálón 2 és 3 óra közti időtartamhosszban, illetve 4 órát meghaladó ideig. Ennek oka valószínűleg a már fejlettebb országok statisztikaemelő hatása. Ezekben az országokban (pl.: Németország, Franciaország,…) sokkal elterjedtebb az internet használata. Online zenehallgatásra, személyesebb jellegű tartalmak közlésére a közösségi oldalakon, videó nézésre, információk

keresésére

egy

adott

céggel,

márkával,

vállalattal,

vagy

termékkel/szolgáltatással kapcsolatban. Többet olvasnak híreket neten, és pénzügyeiket is gyakrabban végzik a hálón keresztül. Mindennapjaik részévé vált. Amint azt az aktivitásukat jelző adatok mutatták, 71%-uk egy héten átlagosan 6-7 napot használja a világhálót. Tehát van, hogy egész héten folyamatosan. Ez az adat hazánkban 60%. Egy másik felmérés - A Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet felmérése

12

– arra is

rámutatott, hogy a 14-70 éves népesség harmadának van hozzáférése az internethez. A szélessávú internetelérés a leginkább jellemző. Azonban a Magyarországon részt vett alanyok csupán 19%-a rendelkezik vezeték nélküli interneteléréssel (wifi) otthonában. 30%-kal kevesebb, mint Európai társaiknak. Ennek mértéke a jövőben növekedni fog az országszerte létesített wifi központok szétterjedésével. Többnyire fejlett országokra jellemzően az államigazgatási szervek is szükségesnek látták az online informálás bevezetését. Elmondható, hogy manapság a lakosság túlnyomó részének van legalább egy eszköze – asztali számítógép, laptop, vagy akár mobil telefon -, melyről internetezhet. Az állampolgár így könnyebben információhoz jut, mint, ha telefonon keresztül tenné a kérdezősködést. Ezen felül a tényleges ügyintézés is ezen a csatornán folyik. Az elektronikus rendszerek a pénzügyek intézésénél is segítséget nyújtanak. Személyes tapasztalatom, hogy az interneten folyó banki ügyek intézése virágzó korszakát éli. Nincs helyhez kötve a folyamat. Nem szükséges ellátogatnunk az irodába, hogy kellő felvilágosítást kapjunk, s nem kell órákat tölteni a telefonos eligazítással. Pénzutalások gyorsan és kényelmesen elvégezhetőek otthoni környezetben. Ahogyan laptopról, úgy mobil készülékekről is elérhetőek az adatok. Mindez akár útközben. A sávszélesség fejlődése, a wifi központok elszaporodása, valamint kábel és üvegszálas technológiák egyre biztonságosabb és gyorsabb elérhetőséget biztosítanak a felhasználóknak. Az internet nyújtotta információáramlás (előállítás, tárolás, terjesztés) költsége minimalizálódott. A termékekről és szolgáltatásokról kapott információ elszakadt 12

Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet; Internethasználat Magyarországon; 2010.10.21.

20

a megszokott hagyományos fizikai elosztás logikájától, s mára új üzleti modelleket alkotott. Kiszorítva, végső esetben eltűntetve ezzel jó néhány kereskedelmi csatornát. Jó példa erre az állásbörzék, vagy az egyetemi felvételi szolgáltatásrendszer, vagy akár esetünkben a neptun rendszer. Internetes támogatás nélkül már elképzelhetetlenek ezek a szolgáltatások.

2.2. Az e-kereskedelem Mielőtt elemzés alá venném a hazai internetes könyvpiacot, érdemes kitérni magára az e-kereskedelemre. Jellegére, fogalmára, és jellemzőire, melyek előnyére, avagy hátrányára válhatnak a könyvkereskedelemnek. Szemben a még hétköznapibbnak felfogott bolti kereskedéstől. „Az elektronikus kereskedelem azon felül, hogy tranzakciók informatikai eszközökkel, számítógépes hálózatok közvetítésével történő lebonyolítása, technikai eszközöket, módszereket és szolgáltatásokat is jelent.”13 A rendszer felépítése három részre bontható:  Elektronikus áruház,  Elektronikus bank és  Elektronikus pénztárca, vagy hasonló fizetési forma Kapcsolatuk felépítését egy ábrával szemléltetném. Középpontban az elektronikus kereskedelem, míg körülötte az elektronikus bank, áruház és pénztárca – vagy hasonló fizetési forma. E három terület közti kapcsolat közvetítő közege az e-kereskedelem. (5.sz.ábra) 5.sz.ábra: E-kereskedelem

Forrás: Saját szerkesztés; Elektronikus kereskedelem; 2010.10.04.

13

Informatikai Tárcaközi Bizottság, www.itb.hu

21

Bár a kapcsolat rendszert bemutató ábra nem tartalmazza, jelen van a kapcsolatot kiegészítő

termékből,

vagy

szolgáltatásból

megfelelő

készlet,

valamint

a

szállítmányozáshoz nélkülözhetetlen logisztikai háttér. Ez utóbbi hiányában a „szereplők” közti árú és pénzmozgás nem jöhetne létre. A vásárlás lényegében ugyanúgy történik, mint a fizikai valóságban. Körülnézünk, kiválasztunk valamit, s végül azt betesszük a kosarunkba. Azonban mindez virtuálisan. A „kosár” egy listát készít mindarról, amit szelektálásunk során tartalmába helyeztünk, s kiadja számunkra a végösszeget, vagy adott esetben a kedvezményes árakat. Megrendelésünket követően egy központi szerver regisztrálja vásárlási kérelmünket, majd a megfelelő banki szervvel egyeztetve elvégzi a kereskedő felé irányuló utalást. A kereskedő ezt követően a készletből –többnyire- általunk kiválasztott átvételi körülménynek megfelelően elvégzi a kiszállítást. (6.sz.ábra) 6.sz.ábra: Online vásárlási folyamatrendszer

Forrás: Saját szerkesztés; Elektronikus kereskedelem; 2010.10.04.

22

2.sz.táblázat: Online vásárlás előnyei és hátrányai

Az online vásárlás előnyei:

Az online vásárlás hátrányai:

 Idő és energia megtakarítás

 Közvetett kapcsolat az eladóval

 Nyitvatartási időn kívül és

 Kockázatok a nem megvizsgálható

távolság ellenére is elérhető

„valós” termékkel/szolgáltatással kapcsolatba

 Személyre szabott felület

 Kevesebb vizuális információ a termékről/szolgáltatásról

 Összehasonlítható, nagyobb

 Kiszállítással kapcsolatos kockázatok,

választék  Akciók

bizonytalanságok  Fizetési kockázatok

Forrás: Saját szerkesztés

Azonban a fizetéssel kapcsolatban felmerülnek némi aggályok. A biztonság. Ez az egy szó, magába foglalja mindazt a kétséget, ami a legvisszataszítóbb jellemzővel látja el az internetes kereskedelmet. Az aggályok megértéséhez legcélszerűbb út a fizetési alternatívák megvizsgálása. . Online vásárlást követően négy leggyakoribb fizetési mód:  Utánvétellel  Bankkártyával  Átutalással  Készpénzzel (Esetünkben előre megrendelt könyvek bolti átvétele) Készpénzes és utánvétes vásárlás esetén nincs mitől tartania a vásárlónak. Más a helyzet, ha a kifizetés is az interneten történik. E négy általános fizetési mód közül a bankkártyás fizetés a legkiemelkedőbb, a hozzá fűzött félelem és bizonytalanság tekintetében. A legelterjedtebb az SSL szabvánnyal történő bankkártyás fizetés. A Netscape által fejlesztett SSL (Secure Socket Layer) egy erősen védett jelszó titkosítási rendszer. Lényege, hogy a szereplők közti adatforgalmat más személyek számára elérhetetlen folyosón keringtesse. A bankok is egyre inkább erre irányuló szolgáltatásokkal nyugtatják ügyfeleiket. Az internetes kártyák, melyek csak internetes tranzakciók bonyolítására létrehozott (kártyaszámot tartalmazó) plasztikus kártyák. Csakugyan biztonsági célzattal SMS-ben értesülhetünk számlánkon történt eseményekről. A legbiztonságosabb azonban a SET-

23

alapú fizetés. A Visa, a Mastercard, az IBM és a Netscape együttműködésében megszületett titkosítás. Elmondható tehát, hogy a biztonság központi figyelmet kap az internetes kereskedelemben. Nem is meglepő, hiszen mint írtam épp ez a legkiemelkedőbb ellene szóló tényező, ami sok emberben kétséget ébreszt. Könyvek online értékesítésénél két leggyakoribb üzleti modellel találkozhatunk. Az egyik az aukciók, vagy más néven árverések. Olyan online úton történő B2C vásárlási forma, ahol a vásárlók egymás közt licitálnak egy adott termékre, vagy szolgáltatásra. Mindazonáltal itt találhatóak a legkedvezőbb árak is. Pl.: Vatera Illetve egyes esetekben, ha például a kiadótól közvetlenül vásárolhat az olvasó, egy online szolgáltató lép be a képbe. Aki tárhelyet biztosít a kereskedő számára, akinek személye jelen esetben maga a kiadó -vagy az általa ennek elvégzésére kihelyezett személy. Az említett nagyvállalatokra azonban az online áruház modell használata jellemző, következésképpen azt emeltem ki részletesebben.

2.3. Férfiak és nők online vásárlási szokásai A nők köztudottan szeretnek vásárolni. Bevásárlást végeznek, s közösen nézelődnek a bevásárlóközpontokban s gyakorta a férfiak választását is segítik. A férfiak szeretik gyorsan letudni a dolgukat. Gyorsan kiválasztják és megveszik, amit szeretnének. Nem hasonlítják össze olyan megfontoltsággal, mint a nők. Természetesen adódnak kivételek, de többnyire ez a tendencia figyelhető meg. A nők azonban akciókra összpontosított, tudatos vásárlók. Így a női kifinomult ízlésvilágra bízva választásukat, átruházzák e feladatkört a férfiak. Egy öltözéket, vagy ékszert érő dicséretet követően alapos leírást képesek összeállítani a vásárlás körülményeiről. Ezt bizonyára sokan megtapasztalták akár a férfiakat kérdezzük, akár magukat a nőket. Erre az online értékesítők is felfigyeltek, s úgy alakítják választékukat, hogy az megragadja a nők figyelmét. Állandó akciók, színesebb bemutató felület jellemzi a weblapokat. Impulzusvásárlók, ezért hajlandóak valamit az adott pillanatban megvásárolni. E jellemből a bolti eladásoknál a vállalatok nagy hasznot húzhatnak. Gyakorlatom során is megfigyeltem, hogy több nő nemű látogatója volt a könyvesboltnak, mint férfi.

24

Az üzletek kiválasztásánál a legfontosabb tényező a közelség és a választék. Érdekes tény, hogy az internetezők közel harmada vásárol is online. Ez az adat igen nagy, ha szem előtt tartjuk, hogy milliós sokaságról beszélünk. A teljes sokaságból körülbelül 11%-a számítható internetes vásárolónak. Arányaiban ez nem túl magas érték. Az online vásárlók nem szerinti arányának növekedése eltéréseket mutat (7.sz.ábra). A nők közel lineáris növekedése mellett a férfiak inkább az év első felében aktívabbak az online vásárlást nézve. Ennek főbb oka az lehet, hogy míg a nők a vásárlást a családfenntartás és saját maguk élvezetére az év teljes egészében végzik, a férfiakat időszakos kiadások jellemzik. Az - több esetben – családfenntartó szerepét betöltők a nyaralás időszakában költenek leginkább. Az első félévben több nők ajándékozására irányuló ünnep is akad (nők napja, Valentin-nap), s a nyaralást előkészítő költekezések is magyarázatul szolgálhatnak az első félév aktivitására. 7.sz.ábra: Online vásárlók aránya a magyar lakosság körében, nemek szerint (%) (17-74 év)

Forrás: GKIeNET, A hölgyek a jövő internetes vásárlói cikk, 2010.08.16

25

2.4. Online áruházak Az online áruházak olyan termékek és szolgáltatások eladási terülte, melynek lételeme az internet. Kínálatát hagyományos, vagy tisztán elektronikus úton juttatja el vevőihez. Az üzlethelység szerepét egy weblap helyettesíti. Hozzátartozója a virtuális „bevásárló kosár”, melybe szintén virtuálisan kiválasztott termékeinket tehetjük. Ahogy az internet teret hódított magának, egyre több online piactér bukkant a felszínre, melyekből bőven áramlik az információ. Sokszor ingyen. A kezdetben a férfiakat vonzó termékeket és szolgáltatásokat árulták a web shopok. Emiatt a honlapok külalakja is az ő ízlésüket tükrözte. Tematikus, hierarchikus felépítés jellemezte, s a képek kizárólagosan bemutatás szerepét töltötték be. Nem a színvilág és tartalmi többlet kiváltotta emóciók növelése volt a cél. Mint azt manapság egyre több honlapon felismerhetjük. Ennek fő oka a női vásárlókra összpontosítás, melyről később még bővebben írok. Hazai helyzetet nézve az e-kereskedelem újra a csúcson jár. Az online áruházak forgalma évről-évre felülmúlja a szakemberek előrejelzéseit. 2008-ban 61 milliárd forintnyi, míg 2009-ben 99milliárd forintnyi termék cserélt gazdát, s ez a forgalom az idei évben tovább növekszik. S ez a növekedési többlet valószínűleg fele-fele arányban oszlik majd meg a piac ”zöldfülű”, és „veterán” szereplői közt. Az árérzékenység még mindig tapasztalható. Ennek oka a gazdasági recesszióhoz vezethető vissza. A megszorult fogyasztói kör egyre kevésbé teheti meg, hogy drága könyveket vásárol.

26

8.sz.ábra: Online áruházak forgalmának alakulása (db) 2001-2010

Forrás: GKIeNet Nincs válságban a magyarországi e-kereskedelem – új forgalom csúcs született 2009-ben cikk, 2010.11.03.

Piaci koncentráció jellemzi a hazai web-áruházakat. „A forgalmában százmillió forintot meghaladó cégek az online kereskedelmi piac résztvevőinek 3%-át jelentik, rendelkeznek a piaci forgalom több mint 90%-ával”.

14

Mivel a régebb óta jelenlévő cégek árbevételüket

megállás nélkül tudják növelni, az új belépők nem tudják kiütni őket e pozícióból. Ennek köszönhetően ez a felállás a jövőben sem fog feltűnően változni. Hasonló a helyzet a könyvpiacon is, hiszen online viszonylatban a Bookline bonyolítja az internetes értékesítések közel felét, a második helyen az Alexandra online áll, 20% körüli forgalmával.

14

GKIeNet; Nincs válságban a magyarországi e-kereskedelem; 2010.11.03.

27

2.5. Online értékesítés a könyvpiacon Az internetes kereskedelem berobbanását a könyvpiacra 1999-re tehetjük, a Fókusz Online megjelenéséhez kapcsolódva. 2007-ben az éves könyvforgalom hozzávetőleg 70 milliárd forintos volt, ebből mintegy négy és félmilliárd forint bonyolódott a weben. Négy legnagyobb szereplője (Bookline, az Alexandra online, a Libri online és a Fókusz-online) a teljes piaci forgalom több mint 90%-át birtokolja. Könyveket tehát online is szívesen választunk. Ezt bizonyítja az is, hogy az Európai Könyvtár (European Library) több nyelven is, online elérhető kiállítás programot indított Olvasó Európa címmel, melynek célja az Európa kulturális és történelmi gazdagságának növelése, valamint 48 európai nemzet által elismert írók műveinek megismertetése más országokban. 32 nyelven a 18.századtól a középkorig, közel ezer mű elérhető. Köztük ritka kéziratok és első nyomtatásban megjelent művek. Az adatbázis nagy része le is tölthető, így nem szükséges folytonos internet elérés. Az Európai Könyvtár szakemberei garantálják a minőséget és a megbízhatóságot, hiszen a Könyvtár partnerei egytől egyig tagjai a CENL-nek (Conference of European National Libaries).15 Forrás: könyvesblog, Olvasó Európa: Európai kultúra a könyveken keresztül A CENL (Európai Nemzetek Könyvtárosainak Konferenciája) egy holland jog alatt létrejött alapítvány, melynek célja az európai nemzeti könyvtárak szerepének növelése és megerősítése, különös tekintettel a nemzeti kulturális örökség fenntartására és a tudás biztosítása ezen a területen. Tagjai a nemzeti könyvtárosok valamennyi tagállamban. A konferencia jelenleg 46 európai város 49 tagját foglalja magába.16 Annak tükrében, hogy vásárlásaink nagy részét a weben keresztül alapozzuk meg, s alkalom adtán véglegesítjük is. A könyvértékesítés bolti környezete kellő ráhatással van a látogatók érzékszerveire. Ezt online már nehezebb elérni és kontrollálni. A webes értékesítésnek is megvannak az eszközei a vásárlók érzelmeinek előcsalogatására. A bannerek, felugró színes reklámhordozó „ablakok” és még sok egyéb. Fogyasztói magatartás megértéséhez a vásárlás menetén keresztül juthatunk el..

15 16

Ismeretlen szerző; Olvasó Európa: Európai kultúra a könyveken keresztül; 2010.10.04. CENL; 2010.10.04.

28

2.5.1. Az online vásárlási folyamat felépítése  fiziológiai/pszichológiai igény felmerülése  információgyűjtés  alternatívák értékelése  döntés  vásárlás utáni magatartás Fiziológiai/pszichológiai igény felmerülése Könyvek iránti igény felmerülése több alkalomhoz is kapcsolódhat. Rendszeresen olvasók táborának lehet kedvenc írójuk új kötetének megjelenése, vagy akár érdeklődési területüknek megfelelő témájú könyv megjelenése. Valamint:  Ajándékozással járó ünnepek  Tudás megszerzése (Iskolai tanulmányokat kiegészítő, vagy segítő tudás, munkahelyi elvárásokhoz szükséges önképzés, az élet bármely területén adódó kérdések megértése)  Ajánlás útján (ismerős, szakember,…)  Eszmei értékéből kifolyólag  Reklám hatása, hírlevél  Kupon, Vásárlási utalvány Az online értékesítés egyik segítő motorjaként foghatjuk fel a „Collaborative Filtering”(CF) folyamat, mely egy automatikus mechanizmust takar. A webshopok látogatóról gyűjtött adatokból egy preferenciát készít, s ennek felhasználásával jóslatokat, és elemzéseket készít. A CF segítségével a webáruház működtetői személyre szabott ajánlatokat oszthatnak meg a vásárlókkal. Ebből adódóan rengeteg előnyt kovácsolhat egy vállalat fogyasztói igényeinek kielégítése céljából. 17 Információgyűjtés Az internet felhasználásának legelterjedtebb területe az információszerzés. Ezt igazolja az inSites Consulting online felmérése (9.sz.ábra).

17

Joseph Konstan-John Riedl: Szájt-propaganda; Akadémia Kiadó Zrt.; 2004

29

9.sz.ábra: Az internet legelterjedtebb területi felhasználása(%)

Információkeresés

89%

Online pénzügyintézés

26%

Online játék, vagy szerencsejáték

29%

Beszélgetés chat szobában / azonnali üzenet küldés

49%

Hírek olvasása

77%

Információ termékről/szolgáltatásról/márkáról…stb

63%

Forrás: Ismeretlen szerző; Hazai vs. Európai internethasználat (az IAB Europe MCDC kutatásának hazai eredményei); http://www.rabbitblog.hu/2010/03/28/hazai-vs-europai-internethasznalat-az-iab-europe-mcdckutatasanak-hazai-eredmenyei/; 2010.11.04.

A fiziológiai és pszichológiai igény forrásából adódóan más eltérő területek szolgálhatnak még az információgyűjtéshez segítségül. A fórumok és egyéb véleményt megosztó weblapok. Vagy maguk a könyváruházak honlapjai. Ahol szakértői idézetekből táplálkozhatunk. A közösségi oldalak, azok közül is főképp a Facebook hatalmas sikernek örvend, s a népesség körében rohamosan terjed. Nem csoda hát, hogy a vállalatok piaci rést találtak e lehetőségben. A Bookline (2009 június óta), és a Libri már megágyazta helyét ezen az oldalon. Lehetővé téve, hogy a felhasználók időben értesüljenek az akciókról, és az új könyvek érkezéséről. Ezen felül véleményeket oszthatnak meg, melyet a szerkesztők aztán továbbíthatnak az illetékes szervnek. Legnagyobb mértékben a 15-44 év közötti népesség látogatja ezeket az oldalakat. (Az idősebbek főként kapcsolatfenntartás végett.) Potenciális vásárlók, így nagyobb horderővel bírnak a könyvkereskedők számára is. Érthetetlen módon az Alexandra, mely látásom szerint a legerősebb a mezőnyben, nem található meg az oldalon.

30

Alternatívák értékelése A webes kereső felületek segítségül szolgálnak, hogy megtaláljuk a legkedvezőbb vételt. A Google és a hozzá hasonló kereső oldalak indexelik a weblapok tartalmát, így egy cím – vagy szerző – beírásával rögtön kiadja a gyakran több oldalnyi találati listát. Ez úton eljuthatunk az eldugottabb kis könyvesboltok kínálatától egészen a használt könyvekig. Léteznek kifejezetten árukereső, vagy összehasonlító oldalak. Általuk összevethetőek a könyvet áruló üzletek. Értékeléseket és véleményeket is megoszthatunk egymással. Amennyiben konkrét elképzelésünk van arról, hogy egy könyvesboltban szeretnénk megvásárolni

a

kiválasztott

könyvet,

a

vállalatok

weblapjainak

segítségével

összehasonlíthatjuk az eltéréseket és könnyedén kiszámolhatjuk a plusz költségekkel (pl.: kiszállítás) súlyozott árakat. Döntés A végleges döntést a kellő előkészületek befolyásolják, így az alternatívák értékelése és az információgyűjtés. Lényegében ennek a két folyamatbeli stádiumnak az együttes befolyása alakítja a végleges döntést. Mindazonáltal nem szabad megfeledkezni, hogy a döntés még függhet az üzlet imázsától, marketing tevékenységétől, áraitól, megbízhatóságától és minőségbeli teljesítményétől. Vásárlás utáni magatartás A vásárlást követően egy jó vállalat foglalkozik a vevőkörével. Több formában is lehetséges az érdeklődés fenntartása.  Akciók állandó tudósítása hírlevelek formájában  Kedvezmények a törzsvásárlónak  Kuponok  Közösségi szórakoztató programok  Jótékonysági rendezvények Az online könyvértékesítésnél is használható az online vásárlási folyamatrendszer modellje (6.sz.ábra). A folyamat regisztrációval kezdődik, mely megkönnyíti a későbbi procedúrák menetét. A vásárló így bejut a vállalat központi adatbázisába. Jövőbeli vásárlásai során így elősegítve a gyors azonosítást. Hatalmas adatbázis tárul a belépést követően a weblapok

31

látogatói elé, melyből aztán kedvére szemezgethet. A könyvekről képes és szöveges adatok érhetőek el. A borító a felismerést segíti elő, míg a jellemzők informálnak a könyv adatairól. Író, cím, tartalom, kiadó, kiadás éve, azonosító kód és véleményeket megosztó idézetek. A böngészés segítségéül szolgál a kereső felület. A siker érdekében részletesebb kereső is igénybe vehető, amennyiben nincs rendelkezésünkre kellő információ a keresett könyvről. Nincsen bolti átrendeződés, vagy készlethiány. A kiválasztott könyv/könyvek kosárba helyezése után kiválaszthatjuk a fizetés, illetve az átvétel módját. Lehetőségünk van netes rendelést személyesen is átvenni, ha szeretnénk elkerülni az online pénzmozgást. Végezetül a rendelés bekerül az adatbázisba, amiről egy email formájában értesít a vállalat. Az interneten árult könyvekre általánosan elfogadott engedmény 15%. Ez egyfajta egyezmény a nagyobb vállalatok között. De, mint a kereskedelem más területein, itt is akadnak kiskapuk. A nagyvállalatok ugyan megegyeztek a mértékükkel, de ha meglátogatjuk kisebb leányvállalatok honlapjait, gyakran az átlagosnál is nagyobb mértékű akciókkal találkozhatunk. Amellett, hogy időt spórolunk meg, az internetes vásárlás több előnye is kiemelhető. Egyszerű kezelhetőségének köszönhetően megkönnyíti vásárlásunkat. Nem szükséges elutazni külföldi országokba, ha esetleg csak ott kapható könyvet szemeltünk ki. Az idegen nyelvű könyvek éppúgy megtalálhatóak, mint az anyanyelvre fordított világhírű kiadások. Az interneten történő könyvértékesítés egyre jobban növekszik és mindemellett az e-book és a hangos könyv is egyre nagyobb teret kap. Habár a múlt évben ez utóbbi kereslete jelentősen lemorzsolódott. Több mint 20%-kal az előző évhez képest. A nem papíralapú, azaz más jellegű adathordozón „kiadott” könyvek forgalma tavaly 3.977.392.000 Ft volt, mely a teljes könyvforgalom 6,2%-a.18

18

MKKE; A Magyarországi Könyvforgalom 2009-ben (Fogyasztói áron); 2010.08.20.

32

2.6. A jövő könyve Piaci elemzők szerint 2015-re lényeges konkurenciaharc léphet fel a hagyományos nyomtatott könyvek és az e-könyvek között. E-könyvet elsőként Project Gutenberg készített 1971-ben. Magyarországon az e-bookok és e-magazinok piaca alig létező jelenség. Mégis azért tartottam fontosnak bemutatni, mivel Világszínvonalon egy erősen fejlődő ágazat. Az ellátási lánc leginkább érdekelt tagja, a Kiadó jelentős mértékben jut többlethaszonhoz, azáltal, hogy a terjesztők kiszorulnak a láncból, így azok hasznát is magáénak tudhatja. A papíralapú könyvek növekvő átlagárának következménye, hogy az olvasó egyre kevesebbet áldoz diszkrecionális vagyonából ezekre a cikkekre. Elérkezünk egy olyan korszakhoz, ahol már sokkal gazdaságosabb, ha letöltjük és magunk nyomtatjuk ki a könyvet. A nagyobb kedvezményekkel kecsegtető és olcsóbban beszerezhető elektronikus formátumban kiadott kötetek magukhoz vonzzák a piacot igénylő vásárlókat. Ennek következménye a papír alapú és elektronikus könyvek közti háború. A Forrester Research piackutató cég 2010 nyarán felmért adatokat feldolgozva készítette tanulmányát. 60 millió vásárló 2,8 milliárd dollár, mintegy évi 17,6 millióan 966 millió értékben fognak vásárolni elektronikus könyvet, vagy folyóiratot.

19

Az olvasó

emberek fele fog élni az új online elérhető eszközzel. A fennmaradó népesség laptopon, okostelefonon, vagy „tableten” fogja kedvenc irodalmát olvasni. Olvasásra használt eszköz alapján 41%-kal a laptop vezet, majd utána dedikált e-book olvasó (35%), iPod (15%), iPad (9%). A kutatás online ment végbe, így a nyomtatott könyvekről nem szolgáltat adatokat. A piacvezető Amazon célja a havi lapok és magazinok - melyeknek nyomtatott formája is népszerűségnek örvend - kibocsátása online formátumban. A trend fellendülésének érdekében a Kindle Store-ban árult példányok árából 70% részesedés jár a kiadónak, és csak a fennmaradó 30%-ot tartja meg a webáruház. (Forrás: Index.hu Robbanás előtt az ekönyvpiac) Ha feltesszük a kérdést a körülöttünk lévőknek, többségük meglepődve, vagy visszakozva áll a kérdéshez, hogy milyen digitális könyvet olvasni. Pedig a statisztikai adatokat nézve, ez a jövő nem is olyan távoli. Monitoron olvasni nem mondható 19

Ismeretlen szerző; Robbanás előtt az e-könyvpiac; 2010.11.09.

33

kényelmesnek és egyszerűnek. Az időseknek láthatatlan, és kezelhetetlen, napon is csupán a tükörképben gyönyörködhetünk. Mégis rohamosan növekvő ágazatról van szó. Példának okáért a fentebb említett (a könyv, mint az ajándékozás tárgya) Kindle sikere szolgál. Az ekönyvolvasók mind technológiában, mind árban és kezelhetőségben fejlődnek. A legnagyobb gyártók között (Kindle, Nook, Koobe, iRiver, Cybook), egyre több számítógépgyártó lép be a piacra (LG, Hewlet Pacard, Apple). Ezek az óriások a termékük mellé tartalmat is szolgáltatnak és fordítva. Bár többségük még csak angol nyelven elérhető. Amint kézbe veszünk egy ilyen készüléket, rögvest megváltozik a véleményünk, hiszen könnyű – nem úgy, mint egy 1000 oldalas kötet, vagy egy vaskosabb lexikon -, könnyen kezelhető, és több ezer könyvet rátölthetünk. Így helytakarékosság szempontjából is kivételes. A öt inches mérettől felfelé terjed a választék. A legkényelmesebben a 6inches kezelhető, hiszen ez majdnem egyező a normál könyvméretettel. A betűméret állítható, így a rosszabb szeműek is használhatják. Az úgynevezett fapados olvasók csak az alapfunkciókra készültek. Pár gomb, gyors betöltési sebesség, csak ami szükséges az olvasáshoz. Ebbe a csoportba tartozik a Koobe Junior, vagy a Cybook. Amint minden elektronikai cikknél, úgy az e-könyvolvasónál is ügyeltek a gyártók, hogy megfeleljenek a modernebb felfogású, széles elvárású vásárlói körnek. Ennek érdekében a speciálisabb és egyben drágább készülékek már zenét is képesek lejátszani. Nem beszélve arról, hogy a beépített böngésző, két féle billentyű (érintő és gombos klaviatúra), vagy a gyorsabb processzor is tartozékuk. Az e-könyvekbe sd-kártya helyezhető, így a könyvek ismerősök számára is megoszthatóak és cserélhetőek. Legfőbb hátránya a drágaság. Sajnos hazánkban még mindig hat számjegyben mérik az árát. Azonban, ha csak az e-könyvek árát nézzük, - ami egyre inkább töredéke a hagyományos papírformátumnak -, és a környezetbarát technológiát, megéri az árát. Ugyanis az e-könyvek olvasásának nem feltétele az e-könyvolvasó. Mindemellett kiszámolható, mekkora mennyiségben vásárolt könyv után térül meg az ára. Az idő múlásával egyre kedvezőbb árakon juthatunk majd hozzá, köszönhetően annak, hogy a nagy vállalatok állandó árharcban állnak egymással.

34

Kijelzője főként e-tintás (e-ink), de létezik LCD-vel, vagy TFT-vel kombinált változat is, annak érdekében, hogy

az

e-ink

fekete-fehér

kijelzőn kívül színeket is meg tudjon

jeleníteni.

Ennek

következtében a valódi könyv érzetét kelti. Nem vibrál, a háttérvilágítás sem emlékeztet minket rá, hogy nem könyvet fogunk

a

kezünkben

és

napfényben is jól látható. A lapozás közben fogyaszt csupán energiát a készülék, azonban a technológia rohamos fejlődésének köszönhetően már napelemmel töltődő verziót is piacra dobtak (LG). Ilyen csekély energia felvétel mellett akár több hétig is használható egy töltéssel a készülék. A még „valóságosabb” hatás eléréséért kétoldali eszközöket is találhatunk a boltok polcain (Asus). Az Apple érintőképernyős készülékeire (iPad, iPod touch, iPhone) tervezett iBook szoftvere is igen látványos elemekkel növeli a felhasználói élvezetet. A valós hatásért az újjak képernyőn való végighúzásával lapozást szimulál. Noha a készülékeinek (Apple) nem a fő profilja, mégis jelentős részesedéssel van az e-book piacon. Több formátumban is letölthetünk (pdf, txt, ePub, prc,…). Abban az esetben, ha nincs másolásvédelem alatt a letöltött e-könyv, és a készülékünk számára olvashatatlan formátumban töltöttünk le könyvet, utólagosan átalakíthatóak. A legtöbb legálisan vásárolt e-könyv azonban védett, így az átalakítást csak kellő informatikai tudás birtokában elvégezhető. Könyvesboltban, és online könyvesboltban beszerezhető. Ez több szempontból is előnyös megoldás. A vásárlást megelőzően belelapozhatunk az elektronikus könyv „valós testvérébe”, hogy meglássuk érdemes-e megvásárolni. A szerzői joggal már nem rendelkező könyvekhez ingyen is hozzájuthatunk. Hazánkban a Magyar Elektronikus Könyvtár honlapja szolgáltatja a legtöbb ingyenes könyvet. Amennyiben vásárolni szeretnénk, megtehetjük azt az ekönyv.hu (Bookline és Líra Könyv közös vállalkozása),a Biblieteka, vagy a Fapadoskönyv oldalain.

35

2.7. Online piac szereplői Vizsgálatom

alapjául

a

hazánk

online

tevékenységével

leginkább

kiemelkedő

könyvesboltokat vettem célba. A Libri, a Líra cégcsoport Fókusz Online webáruháza, a Bookline és az Alexandra az online könyvértékesítés nagyobb hányadát tudhatja magáénak. E négy óriási hálózatrendszert kiépített vállalat kiemelt szereppel bír a hazai ekönyvkereskedelem terén. Azonban a fókuszba szeretném helyezni a Bookline-t. A Bookline kifejezetten az interneten keresztüli értékesítésben vívott ki magának kiemelt szerepet. Dolgozatom központi témakörében, az online értékesítésben így ez a vállalat szolgál reprezentatív eredményekkel. Ezek a márka Superbrands kitüntetést tudhatnak magáénak, melyet az könyviparban, csupán pár szereplő tudhat magáénak (Libri 2005, Alexandra 2007-20010, Líra 2009). Superbrands díjakat egy 14 tagú, független marketing és kommunikációs szakemberekből álló bizottság osztja ki az arra érdemes cégeknek. A mára világszerte 82 országban működő program egyik legfőbb törekvése, hogy a sikermárkák elismerésével, a márkaépítés jelentőségére irányítsa a figyelmet. 20

20

Ujkonyvpiac.hu, A Líra üzleti és fogyasztói Superbrand, 2009.07.16.

36

2.7.1. Libri Könyvkereskedelmi Kft. bemutatása A Libri 1991-ben jött létre az Állami Könyvterjesztő Vállalat jogutódjaként, megörökölve annak budapesti boltjait s 2000-ben az elsők közt hozta létre online könyváruházát. Magyarország első igazi könyváruházát is a cég nyitotta meg 1999-ben. A Libri 600 könyvkiadóval áll közvetlenül vagy nagykereskedőkön keresztül kapcsolatban. Így például az Optimusz Kiadó is jelentős százalékban a Libri tulajdona. 2004-ben felvásárolta a Könyvkereso.hu internetes oldalt, mely az ország legelterjedtebb könyvkeresője. A fentebb említett Superbrands mellett az MKKE szakmai zsűrije által megszavazott „Év könyvkereskedője” címet is több évben elnyerte. 1993-ban kezdte el a színvonalas üzletlánc kialakítását és az elmúlt évek során fokozatosan alakította át struktúráját és folyamatosan bővíti bolthálózatát. A cég a könyvszakmában elsőként fejlesztette ki a mára nélkülözhetetlen kereskedelmi információs adatbázist. A központ és a boltok közötti közvetlen számítógépes kapcsolat a többi között lehetővé teszi, hogy a vásárló azonnali információt kapjon a cég által forgalmazott könyvekről. Az adatbázis jelenleg 60 000 könyv adatait tartalmazza. Az egyik piacvezető könyvkereskedő cégként a kiadókkal karöltve is, önállóan is folytat promóciós tevékenységet. Területi képviselők által történik a közvetítés az értékesítési igazgató és a hálózat között. A területi képviselők felügyelik a vezetőket. A központi akaratot ők közvetítik az összes boltvezetőnek. Tulajdonképpen a boltvezetők és a központi szerv között - ezáltal nincs közvetlen kapcsolat. A munkatörvény erősen megköveteli a rendet. Amennyiben egy könyv hiányzik, azt a dolgozók bére sínyli meg. Ez a veszteség adódhat akár egy téves könyvelésből is. Megesik, hogy két hasonló könyv csak apró mértékben különbözik, de egy kódot alapján mentette el a könyvelő. Létezik egy veszteségi mutató, az úgynevezett KÁLÓ. Jelentése Engedélyezett forgalmazási veszteség. Ennek értéke az éves forgalom egy megadott százaléka. Ha ez alatt teljesít a vállalat, azt a dolgozók jutalékában fizetik meg. A Magyarországi Libri elsőként hozta be árú kínálatába az iPad-et. Már a beharangozót követően nagy érdeklődés fogadott.

37

2.7.2. Alexandra Az Alexandra márkanév a Pécsi Direkt Kft. Tulajdona, mely 1993-ban kezdte meg működését. Agresszív terjeszkedési stratégiájának köszönhetően a legszerteágazóbb üzletlánccal rendelkező könyvkereskedési nagyvállalat. Az ország 45 városában vannak könyvesboltjai. Két nagyvárosban, Budapesten és Pécsett –, a vállalat vezetőjének, Matyi Dezsőnek születési helye - nagykereskedelmi raktárbázissal is rendelkezik. Saját kiadója, az Alexandra Kiadó számos nevezetes író munkáját publikálta. A Kiadó kötetei kitüntetett helyet kapnak az áruházon belül, ami a Szerzők érdekeltségét is növeli. Évente közel 400 új könyvet dob piacra. Bár ezt a tendenciát ez évben csökkenteni látszik. Emellett együttműködésben áll más kiadókkal is, mint az Európa, a Cartaphilus, a Geographia, a Nolan, a Cartaphilus, a Geographia, az Ikar, a Panemex és az M-érték kiadó. A vállalat honlapja további tizenhárom kizárólagos terjesztésű kiadót és egyéb kizárólagos partnert sorol fel. Az Alexandra bolthálózat kiemelt üzlete a Nyugati téri Alexandra Könyvesház, ahol a Pódium állandó programjai során az olvasók találkozhatnak kedvenc írójukkal. Ennek programja, valamint a várható és jelenleg sikerkönyvek listája olvasható a Könyvfutár című magazinban. Mely csakugyan az Alexandra saját kiadású havi lapja.

2.7.3. Fókusz Online A Fókusz Online internetes könyváruházat 2000. október 1-jétől önálló vállalat, a "Fokuszonline" Internetes Könyváruház Rt. üzemelteti. A cég két tulajdonosa az internetés tartalomszolgáltatás terültén piacvezető MatávNet Rt. és a könyvpiacon ősidők óta szereplő, a Líra és Lant Rt. Nem meglepő, hogy e két maga területén kiváló teljesítményű vállalat összekovácsolásával egy ütőképes online piac jött létre. Mint azt már korábban említettem, elsőként! A Fókusz Online önálló cégkén működése annak tudható be, hogy az alapítók az akkoriban teljesen egyedülálló elektronikus könyvpiacot az új gazdasági modellnek megfelelően, az internetgazdaság törvényei szerint kívánták átalakítani és működtetni. A vállalat megalakulása óta az online könyvesbolt címet szeretné magáénak tudni – akárcsak az Amazon.com. A gyors növekedését az is segítette, hogy Papp Miklós közgazdász végzettségű vezérigazgatója az

38

internetes kereskedelmet több éves

tapasztalatai során jól kiismerte. 2006-ban közel 200 millió forintos forgalma 40%-kal haladta meg az előző évit. Ez hatalmas növekedés, még ha nem is vesszük figyelembe, hogy a 2005-ös év erős versenyt hozott az online könyváruházaknál.

2.7.4. Bookline Nyrt. bemutatása A 2003-as alapítású Bookline az ország legnagyobb könyváruházává nőtte ki magát. Eladásainak 90%-át weben keresztül bonyolítja, míg csak a maradék 1% történik személyes vásárlói kapcsolaton keresztül. Ebből kifolyólag nem tartozik egyetlen nagy könyvlánchoz sem. Teljesítményét elsősorban az internet elterjedését követő vásárlói szokások modernizálódásának köszönheti.. Részvényeit tőzsdére vitték, éves értékesítésük meghaladja a 2,6 milliárd forintot. Egy átlagos napon 7-8 millió forintos forgalmuk van, akciós napokon viszont akár a 20 millió forintot is elérik. A Bookline jelenleg forgalmának megközelítőleg 80%-át az új könyv, 20%-át antikvár könyv értékesítése adja. A kezdetben kizárólag online üzlet, hagyományos könyvüzleteket is nyitott, ahol az interneten megrendelt könyveket át tudják venni a vásárlók. A kedvező árak, és a széleskörű szolgáltatások mellett a fejlesztésekre is nagy hangsúlyt helyez. Ennek viszont megvan az ára. Megalapítása óta veszteséget termel, ami 2006-ban 118 millió, 2007-ben 302 millió forintra rúgott. Dietrich Tamás, a vállalat volt vezetőjének reményei szerint ez a „tendencia” hamarosan megszűnik és nullszaldós lesz a cég. A 2009-es évet már „csupán” mérleg szerinti 76,7 millió forintos veszteséggel zárta. A mérséklés elérése érdekében kevesebb fejlesztés várható, illetve a már meglévő felhasználók igényeinek fókuszban tartása. 2007-ben Romániában és Szlovákiában is megkezdte a magyar lakosság kiszolgálását. A könyvek mellett különféle "kiegészítő" termékek (CD-k, DVD-k, játékok, műszaki eszközök és drogériai termékek) forgalmazásba is belevágtak. Márffy György a cég alapító elnöke 2005-ben 600 millió forintos árbevételről számolt be, ami tisztán internetes értékesítésből folyt be a vállalatba. Mintegy háromszorosára növelve ezzel az évi forgalmat. Ezzel a teljesítménnyel a magyar netes könyvpiac közel felét tudhatták magukénak. „Ezen a szinten a háromszoros forgalomnövekedés még az internetes gazdaságban sem számít megszokottnak” 21- mondta az elnök. 21

Schopp Attila; Van még hely az e-kosárban; 2010.11.20.

39

2009-ben a Bookline elnyerte a Superbrands címet, valamint a Bookline-t választották az Év Könyvkereskedőjének (MKKE) és az Év Internetes kereskedőjének (IVSZ, CIB, Kirowski). A jövőben is a magyarországi eladások lesznek a cég célpontjában. 2010 március elején a megszületett a Bookline és a Líra közös leányvállalata, az eKönyv Magyarország Kft. Ennek egyik nemzetközi szövetségese a Hanseatische Gesellschaft für Verlagsercive (HGV) Németország. A nagy múltú informatikai cég kifejezetten kiadók támogatására alakult. A HGV-re hárul a logisztika, a papír megrendelések bonyolítása, valamint az összes technikai jellegű feladat. Ezáltal az ekönyvek előállítása, azok fájljainak tárolása és védelme is. Az eKönyv Magyarország célkitűzése az elekronikus könyvek elterjedésének segítése, s végül minőségileg javult termékek szolgáltatása a vásárlóknak. A franchise hálózat kibővítése következtében vidéki üzletek születtek, s úgynevezett Pick Pack Pontok létesültek az ország 85 városában. Ezek a kapcsolati pontok Relay és Inmedio hírlapüzleteket fednek, ahol a megrendelt könyvek átvehetőek. Ezek a újságárusok a közlekedési csomópontokon és bevásárló központokban létesültek. 10.sz.ábra: Regisztrált felhasználók száma (ezer fő)

600 462

468

474

354 363 371

377

382

448 455

247 257

265

272

480 389

278 284

400 408

416

425

441

500

394

2010

291

313

324 345

400

297 305

300

2009

200

2008

100

Forrás: Bookline.hu Nyrt. Féléves jelentés, 2010.I.félév

40

. N ov . D ec .

O kt

A ug . Sz ep t.

l. Jú

n. Jú

ár c. Á pr . M áj .

.

M

Fe b

Ja

n.

0

3. Primer kutatás az online és offline könyvértékesítés hazai felmérésére 3.1. A kutatás célja, mintavétel módja és felépítése 3.1.1. Kutatás célja A bevezetésben felvázoltam, hogy milyen szomorú tény a könyveket körülvevő érdeklődés visszaesése. Arra keresem a választ, hogy a kutatásban részt vevő alanyok könyvvásárlási szokásai milyen mértékben változtak meg az internet adta lehetőségek hatására. Kérdőívem végső része az e-könyvekkel kapcsolatos ismeretekre és véleményekre tér ki. Külföldön egyre népszerűbb termékek, így lehetségesnek tűnik, hogy előbb vagy utóbb hazánkban is nagyobb elismertséget kap.

3.1.2. Mintavétel módja Annak érdekében, hogy a könyvpiacot igénylő olvasókat, legalábbis annak apróbb szeletét megvizsgálhassam a kérdőíves primer kutatást találtam célravezetőnek. A kérdőív felépítése annak szellemében öltött alakot, hogy feltárja a válaszadók személyes belső emócióit. Könnyebb egy válaszos kérdésektől, a mélyebb asszociációs kérdésekig haladva. A kérdőív első felében lehetőség van választani a feltett válaszlehetőségek közül, míg a kérdőív vége felé haladva sokkal inkább az alany belső motivációin van a hangsúly. Kétféle rangsoros modellt alkalmaz. Az 1-4ig, illetve az 1-5ig terjedő skála segít a vélemények osztályozhatóságában. Egyes kérdéstípusokban a semleges választ nehezen értelmezhető, ezért nem ott nem alkalmaztam köztes válaszadási lehetőséget. Egészen más a szituáció, ha két eltérő értékesítési környezetet vizsgálunk. Esetünkben a bolti kereskedést és az online kereskedést, vagyis e kettő összehasonlítását. A köztes osztályzat ez esetben a két terület teljes egyezőségére utal. A kérdőívet kitöltők listájának összeállításánál szem előtt tartottam, hogy - bár kis sokaságról van szó, - jól tükrözze a korosztályba tartozó olvasótábor jellemző szokásait. Elsődleges célpontom a közvetlen környezetemben élők tábora. Internet hozzáféréssel napi szinten rendelkezők. Ez a tábor középiskolai és főként főiskolai éveit töltő - vagy nemrég befejezett- korosztály képviselői. Korombeli olvasók, akik az iskolai tananyag elsajátítása

41

érdekében, vagy saját maguk szórakoztatására több területen is olvasnak. A fiatalabb 15 év alatti korosztályra még kevésbé jellemző a rendszeresebb olvasás, olvasmányaik többsége kötelező jellegű. A korhatár a fiatalabb generációig nem szélesedik ki. E mellett a vásárlást ritkán végzik maguk. Dolgozatom szempontjából így nem tárgyilagosak. A kérdőív alsó kritériuma a 15. életév betöltése. A kutatás kitér az e-könyvek ismeretére is. Egy modern, új generációnak szóló eszköz, így a jövő tendenciáját a 40 év alatti alanyok jelentik. Ebből kifolyólag a kérdőívet kitöltők életkorbeli határát is ide tettem. 110 személy lekérdezésével 16-34 évig terjedő korosztályt elemeztem. Az átlagéletkor 23. Mivel a határ széleit megtestesítő személyek nem biztos, hogy az azonos szokásokkal bírnak, mint az korbeli társaikra jellemző, ezért beszűkítettem az adatok eredményeinek magyarázatát a 20-30 éves korosztályra. S a szélsőséges korosztályokat külön értékeltem.

3.1.3. HIPOTÉZISEK  A kutatás résztvevői jobban szeretnek könyvesboltokban vásárolni  A vizsgált alanyok nem használják szívesen könyvet helyettesítő eszközként az ekönyveket  A kérdőívet kitöltött nők használják többnyire az online könyvvásárlást/rendelést A hipotézisek összeállítása a következőképpen ment végbe: Gyakorlatom alatt tapasztaltam, a könyvesboltokat tömegével látogatják az emberek. A Nyugati téri Alexandrában több emeletre – témakörönként – tagoltan válogathatnak a vásárlók. Kényelmes fotelekbe ülve beleolvashatnak a könyvekbe, s a bolti eladók készséggel segítenek az üzleten belüli tájékozódásban. Tömegével érkeznek könyvek, melyeket szintenkénti kis raktárhelységekbe kell elrendezni. Mivel szembesültem a hetente több alkalommal üzletbe érkező könyvmennyiséggel, arra következtetek, hogy a bolti vásárlás még mindig sokkal elfogadottabb és testhezállóbb az olvasók számára. Az online értékesítésnél rátértem az e-könyvekre, hiszen az elektronikus könyvek az online könyvértékesítés teljes mértékű megtestesítői. Nem csupán a vásárlás zajlik elektronikus formában, hanem a felhasználás is. A vizsgált korosztályomra azonban nem jellemző még ennek az eszköznek a használata. Napi beszélgetéseim kapcsán is többször rátértem ennek felmérésére, de többségében elutasító véleményeket kaptam. Ez évben kikerült tanulmány szerint a nők a jövő e-vásárlói. Érdemesnek láttam leszűkíteni a könyvek piacára is. Bár a továbbiakban általánosító formában fogalmazom, szem előtt kell tartani, hogy ezeknek az adatoknak a forrása az általam megkérdezett 110 ember. 42

3.2. Eredmények 3.2.1. Minta demográfiai jellemzői A kérdőívemet e-mailen keresztüli hálós rendszerben terjesztettem. Ismerősi körbe küldtem, majd onnan az ismerőseim baráti körébe ment tovább. A 20-30 év közötti korosztályt így a főiskolai csoporttársaim, más körökből származó barátaim, és mindezek ismerősei tették ki. A kérdőívet ezen felül kitöltötték középiskolába járó és már végzős személyek. Többnyire saját keresettel, vagy állandó zsebpénzzel rendelkezők, így minden egyes személynek lehetősége van könyvekre fordítani. Ez mindenképp kritériuma volt a kitöltésemnek. Hiszen, ha nem maga vásárolja a könyveket, már nem értékelhető az egyéni információ. Budapesti lakosoktól egészen a kisebb vidéki falukig terjedt a hatáskör. Egyes kitöltőim Miskolcról, Válról, Gyálról, Debrecenből, míg akadnak külföldön élők, így Romániából és Angliából is kitöltötték. Turizmus, marketing, kereskedelem, logisztika, és adminisztrátori állásból került ki a többség. Iskolai végzettséget tekintve: 3.sz.táblázat: Kérdőív alanyai iskolai végzettség szerint (%)

Folyamatban lévő középiskola

6%

Gimnázium

17%

Szakközépiskola/szakiskola

12%

Bachelor képzés

41%

Befejezetlen szakképzés

5%

Mester képzés

5%

Posztgraduális képzés

4%

Egyéb

10%

Forrás: Saját szerkesztés; Primer kérdőíves kutatás; n=110 fő

A kérdőívet kitöltőket csoportokra bontottam korosztály szerint. Így alkottam két csoportot. A 20 éven aluliak, és a 20 év felettiek korosztályait. Ennek oka rámutatni az eredmények eltérésére, avagy megegyezésére. A 20 éven aluliak már jóval inkább aktuális körülményként élik meg az online vásárlást és az e-könyveket, mint a 30. életévükhöz közeledők. A két csoport közti határt az iskolai szintváltás húzza meg. Ezért is kezeltem külön. Mivel 20 év feletti kategóriából több alannyal tudtam számolni, ez a csoport fogja leginkább eredményeivel segíteni a kutatásomat. 15-19 éves korúak aránya 12%.

43

Másik két szempont a nem és lakhely. Azaz arra voltam kíváncsi, hogy a vidékiek és budapestiek könyvvásárlási szokásai mennyire, s miben térnek el. Csakugyan így a nők és férfiak közti eltérésekre. Az iskolai végzettséggel összefüggő válaszadásokat nem találtam logikusnak szűrni, mivel a könyvvásárlással nem lehet konkrét kapcsolatot feltételezni. A diszkrecionális jövedelem nem befolyásolta különösebben az értékeket. A könyvekre fordított összeg éppúgy, mint a vásárlás helye nem hozott extrém eltérést. Ez egy kínos terület egyébként is, így nem tudok arra alapozni, hogy a valóságnak megfelelő válaszokat kaptam. Ennek tükrében nem is vetettem mélyebb elemzés alá az alanyokat.

3.2.2. Tárgyköri kérdések elemzése A kérdőív tárgyköri kérdéseinek eredményét főbb szempontok alapján értékeltem:  Vásárlás körülményei  E-könyvek  Kérdőív alanyainak csoportosított vizsgálata o Korosztály szerint o Nem szerint o Lakhely szerint

3.2.2.1. Vásárlás körülményei Körülbelül egy hónappal ezelőtt volt hallható a rádióban az a hír, miszerint a fiatalság egyre kevésbé tölti szabadidejét társaságban, vagy a szabadban. A legjellemzőbb az otthonról történő chatelés, televíziózás, vagy játékok űzése órák hosszat. S ez a temérdek elpazarolt idő a könyvek forgalmazásában is meglátszik. A kutatásom is arra világított rá, hogy a többség havonta, vagy annál ritkábban vásárol könyvet. Mindazonáltal a bolti vásárlás gyakoribb, mint az interneten történő rendelés. Interneten 66,4%-uk adta az „Évente, vagy ritkábban” választ (12.sz.ábra).

44

11.sz.ábra: Bolti könyvvásárlások gyakorisága a 15-34 év közötti olvasók közt (%)

34,5% 27,3%

23,6%

13,6% 0,9% Hetente, vagy gyakrabban

Kéthetente

Negyedévente

Havonta

Félévente

Évente, vagy ritkábban

Forrás: Saját szerkesztés, Primer kérdőíves kutatás, n=110 fő, 2010.11.01-2010.11.05 12.sz.ábra: Internetes könyvvásárlások/rendelések gyakorisága a 15-34 év közötti olvasók közt (%)

66,4%

17,3% 11,8% 4,5% Hetente, vagy gyakrabban

Kéthetente

Negyedévente

Havonta

Félévente

Évente, vagy ritkábban

Forrás: Saját szerkesztés, Primer kérdőíves kutatás, n=110 fő, 2010.11.01-2010.11.05

Akár ajándékba, akár saját szórakoztatásra vásárolnak könyvet, az személyesen intézi a megkérdezettek közel 80%-a. Internetes rendelés esetén főleg 5000 Ft körüli az az éves összeg, amit hajlandóak kiadni. Annak ellenére, hogy az internetes könyvvásárlást 80%-uk tartja biztonságosnak. Ez azért is érdekes összevetés, mert a köztudatban sokkal inkább azt hallani, hogy épp a biztonság hiánya miatt nem vásárolnak az emberek. Még érdekesebb, hogy annak ellenére, hogy ezt megcáfoltuk az alanyaim esetében, mégsem mutat arányos változást a netes rendelésben. Az olvasók még mindig szeretik vásárlásukat

45

személyesen intézni. Kézbe venni a könyvet, nem beszélve arról, hogy magát a bolti légkört is hiányolják az online procedúrából. A könyvesboltok belső elrendeződése, dekorációja, egyszóval a környezet magában hordoz egy olyasfajta értéket, amit már a történelmi idők óta magunkkal hordozunk. A könyvesboltok megteremtik a könyvtárak látszatát, hiszen a választék bőségében úszhatunk, - s mint azt gyerekkorunkban megszoktuk - bármihez hozzáérhetünk, ami felkeltette az érdeklődésünket. Véleményem szerint ez tudatalatti berögzülésnek tulajdonítható. Érzelmi hatásnak, s nem kifejezetten a gazdaságos út keresésének. Annak, hogy csak a kedvezményekért járják a sorokat. Kifizetés terén az személyes átvételt részesítik előnyben. Ez szintén magyarázatot ad a fent vázoltakra. Ezt követi a bankkártyás, illetve az internetes utalás. Ez a két lehetőség tűnik a legelfogadottabbnak. Hiszen a kézbe történő átvétel biztosak lehetünk a vásárlás megbízhatóságában. A bankkártyás vásárlás pedig már teljes mértékben jelen van hétköznapjaink során. Ha belegondolunk, hogy a vizsgált korosztály iskolai juttatásait, illetve költségrendezéseit is ezúton végzi, választ kapunk a motivációkra. 13.sz.ábra: Vásárlást/rendelést követő kifizetés módja (%)

41,5%

29,2%

19,2%

10,0%

Átvételkor pénzben

Bankkártyával

Internetes utalás

Egyéb

Forrás: Saját szerkesztés, Primer kérdőíves kutatás, n=110 fő, 2010.11.01-2010.11.05

A polcokon, vagy az interneten kinéztünk egy könyvet. Eljutunk azokhoz a tényezőkhöz, melyek befolyásolása kihat a vásárlás helyére, idejére, és véghezvitel módjára. A kiválasztott mű ára, ami a leginkább ráhatással van döntésünkre. Ha egy könyv olcsóbb a másik üzletben, hajlandóak vagyunk elállni a megszokott üzletünktől. S képesek vagyunk, akár több utánajárással is, de a kedvezményesebb árra törekedni. Az internetes vásárlásnak ez az előnye kamatozik leginkább. A bolti árakhoz képes sokkalta több

46

akcióban részesülünk, ha interneten rendelünk. Egyes online üzletek szállítási díjait is felszámolva azonban nem biztos, hogy valóban kedvezményesebb a vásárlásunk. A Bestseller besorolás annak ellenére, hogy az egyén számára nem ismert, bizalmat kölcsönöz a könyvnek. Még ha nem is hallottunk korábban az íróról, vagy mozifilmesített sikerkönyvéről, akkor is könnyű szívvel vesszük meg a kötetet, mivel az eladott példányszámból a értékes tartalomra asszociálunk. Az effajta könyvek kiemelt figyelemben osztozhatnak. Az üzlethelyiség, - vagy akár weblap – legkiemelkedőbb s egyben figyelemfelkeltőbb helyére kerülnek. A könyvesboltok honlapjain az akciók mellett a sikerkönyvek is nagy részesei a kezdőlapnak. A főoldal teljes egészét beborítja a kedvezményes könyvek sora. Ez az egyik fő ok – a kényelem mellett -, amiért az internetet könyvvásárlásra használjuk. A megkérdezettek 75%-a szerint kedvezőbbek az internetes árak. Nem is beszélve arról, hogy amennyiben nincs szükség szelektálásra, hanem pontosan tudjuk, melyik könyvet szeretnénk, az internet a legpraktikusabb. Azonban, ha csak annyit tudunk, hogy egy izgalmas krimit szeretnénk olvasni, vagy egy csokoládés ételek elkészítéséhez segítő szakácskönyvet, néha több időt vesz igénybe online keresni, mintha a bolti elosztásnak köszönhetően, egy polcról szemezgetjük. Az eladói segítség, és a kategóriánkénti elhelyezés azonos témájú könyvek közti válogatást enged. A Kiadó a legjelentéktelenebb tényező, ami a döntésünket alakítja. Ez az eredmény annak tulajdonítható, hogy sokan félreértelmezték a fontosságát. Mivel az, hogy egy könyv több kiadótól is forgalmazásba kerül, azt jelenti, hogy - példának okáért - az Alexandra Kiadó olcsóbb eljárással gyártotta le ugyanazt a könyvet, mint az Ulpius. Ezáltal a kötetnek akad olcsóbb kiadása. Így eljutván az első helyre besorolt „Ár” tényezőhöz. Nyilván arra értette a célközönségem a Kiadó befolyásoló hatását, hogy tegyük fel a Twilight sorozat könyveit ugyanúgy vásárolnák, ha nem agave által lenne forgalomba hozva. Az is valós tény, hogy egyes témájú könyvek Kiadói már állandósultak. Ahogyan a fentebb említett Agave a vámpíros kalandokban gazdag könyveké, úgy az Európa Könyvkiadó a történelmi könyvekkel vonható párhuzamba. Vagy ugyanígy egyes írók elkötelezettsége a kiadókkal. Mint Müller Péter kapcsolata az Alexandrával. Ebből aztán több haszon is származik mindkét fél számára. Az írókat az Alexandra meghívja költségmentesen látogatható interjúkra, melyeket a főbb üzleteikben külön erre a célra kialakított teremben tartanak (Pódium). Az interjúkat követően lehetőség van dedikáltatni a példányokat, s pár pillanatra akár beszélgetésbe elegyedhetünk a kedvenc írónkkal.

47

3.2.2.2. E-könyvek. A jövő könyvei? Az

online

értékesítésről

sok

adattal szolgálhat az internet. Azonban az e-könyvek még fel nem térképezett homályban

barangolnak.

mondhatjuk,

technikailag

könyvéről

van

szó.

Mint

Okkal a

jövő minden

szokatlan dolognak, időre van szüksége, hogy el tudja fogadtatni magát az olvasótáborral. Vajon mennyire vagyunk erre készen? A megkérdezett csoportom egytől egyig az új trendek átélői és befogadói. Meglepő vizsgálati eredménnyel szolgált, hogy többségüknek van tudomása róla. Az eddigi eredmények arra engedtek következtetni, hogy egy olvasás területén inaktív olvasóbázissal dolgoztam, ám úgy tűnik amellett, hogy nem vásárolnak gyakran könyvet, az olvasás ugyanúgy jelen van hétköznapjaik során. Ahogy azt az internethasználattal kapcsolatos felmérések is mutatják, híreket, információkat gyűjtenek az internetről. Olvassák a politikában friss híreket, s a technológiai úttörő fejlődést bemutató cikkeket. Arra a következtetésre jutottam, hogy igenis van jövője a könyveknek. S van jövője az ekönyveknek. Az új tábla formájú eszközök alkalmasak web böngészésére. Egységesítve a hírek olvasását követően egy kattintással átválthatok az több száz könyv egyikére. Letölthető, és azonnal olvasható a - pár órával ez előtt - frissen kiadott sorozatom új kötete. Tehetem ezt akárhol, hiszen nem helyhez kötött. A válaszadók többsége ismeri, ám nem használta még. 74,6% azon olvasók aránya, aki ismeri, s ebből 16,4% használta is. Szintén 16,4%-kuk nem ismeri, viszont kipróbálná. A maradék 9,1% állítja, hogy nem ismeri és nem is tanúsít érdeklődést iránta. Ez az erősebb pozitív hozzáállás is csak a fent leírtakat erősíti. Majdnem a teljes sokaság (90,9%) nem vásárolt még e-könyvet. A napokban került be a Libri áruválasztékába az iPad (Apple), melyhez kedvezményes e-könyv vásárlást biztosít. Az e-könyvek kora tehát elkezdődött, a könyvesboltok polcainak birtokbavételével. A jellemzésénél több szemponttal is segítettem a válaszadóknak. A szimpátia kérdésénél nem sikerült dűlőre jutni. Csekély mértékkel ugyan, de nagyobb százalékban gondolták úgy a megkérdezettek, hogy szimpatikus számukra az e-könyv. Ez az első

48

benyomásként is értelmezhető. A bizonytalan eredményből arra lehet következtetni, hogy még nincs általánosan meghatározható érzés az e-könyvekkel kapcsolatban. Ez azért is előnyös a piacnak, mert a legkevesebb százalékban voltak teljes mértékig elutasítóak. Jóval többen gondolták úgy, hogy megszokhatóak ezek az eszközök, mint akik teljesen kezelhetetlenként állították be. Praktikusság szempontjából nem volt kérdéses, egyöntetűen a pozitív irányba dől a mérleg. Az árral azonban sokan nincsenek tisztában. Ez nem meglepő, hiszen a piac még alig hajtott ki burkából. Sokkal inkább az információ hiánya lehet az oka, hogy nem voltak biztosak a válaszuk kinyilvánításánál. Többen voltak, akik az „inkább nem” opcióra adták a voksukat. A nem teljes mértékben elutasító opció bizonytalanságot sugall, tehát nem tudják, mivel számoljanak, de úgy gondolják mivel új technológia, biztosan drága. Amiben részint igazuk is van. Hiszen a készülékek – amennyiben nem számítógépen használjuk – még igen drágán beszerezhetőek. A következőkben ennek függvényében alakultak a válaszok. A bizonytalan középértékekre többen szavaztak, mint a biztos válaszokra. Ennek ellenére a jövőbeli ekönyvvásárlást elképzelhetőnek találják. Az élvezhetőség sem hozott egyoldalú döntést. Nem sokkal, de többen voltak az élvezhető érvelés mellett. Ugyanakkor kényelmi szempontból közel kétszer annyian voltak a „kényelmes” kifejezés mellett, mint az ellene szóló választásnál. Teljes mértékben jól kezelhetőnek találták az e-könyveket. Ez a két tényező ugyanakkor kapcsolatban áll az élvezhetőséghez. Mindebből az látszik, hogy ugyan egy modern és profitáló termék az ekönyv. Azonban még mindig nem tudta azt az élvezetet nyújtani az olvasókban, mint papír alapú társa. Megfelelően kezelhető, ám csak szélsőséges esetekben helyettesítheti a nyomtatott könyveket.

„Bizonyított tény, hogy ha az emberek elolvassák az első fejezeteket az interneten, és azok tetszenek nekik, akkor elmennek, és megveszik a könyvet.” (Paulo Coelho)

49

3.2.2.3. Kérdőív alanyainak csoportosított vizsgálata Nemek harca 14.sz.ábra: Bolti könyvvásárlások gyakorisága nemek szerint a 15-34 év közötti olvasók közt (%) 60,0%

50,0%

40,0%

Férfiak

30,0%

Nők

20,0%

10,0%

0,0% Kéthetente, vagy gyakrabban

Havonta

Negyedévente

Félévente

Évente, vagy ritkábban

Forrás: Saját szerkesztés, Primer kérdőíves kutatás, n(férfi)=41fő, m(nő)=69 fő, 2010.11.01-2010.11.05.

A tanulmány korábbi részében (Férfiak és nők olvasási szokásai) feltártam, hogy jelentős online aktivitásbeli eltérések tapasztalhatóak különböző nemű olvasók terén. Lényegesnek láttam tehát a kutatásom alanyait nemek szerint felosztani, hogy megfejtsem, vajon valóban kimutatható-e ez a vásárlásbeli viselkedés különbség. A kérdőívemet 41 férfi és 69 nő töltötte ki, így ekkora női nemű adatbázissal könnyen tudtam dolgozni. A nemek szerinti csoportosításomnak első oka tehát az olvasott cikk volt, a másik, hogy mint azt a mindennapokban tapasztaljuk nemek szerint jóval nagyobb eltérések tapasztalhatóak a vásárlási szokásokban. Erre a különbözőségre szeretnék rávilágítani a következő részben. Mindkét csoportnál megfigyelhető volt, hogy elég kevés alkalommal vásárolnak könyvet. Általában ott vásárolnak, ahol jó érzés fűződik e tevékenységet. Tehát a tényleges vásárlási hely csak egy-két százalékkal tért el az élvezetet nyújtó helyszínektől. A férfiak 56%-a, míg a nők alig 21%-a vásárol évente, vagy annál kevesebbszer. Ez hatalmas ellentét. A kikérdezett nők többsége negyedévente vásárol könyvet. 32%-uk, szemben a férfiak 20%-ával.

50

15.sz.ábra: Internetes könyvvásárlások/rendelések gyakorisága a 15-34 év közötti olvasók közt (%) 160,0% 140,0% 120,0% 100,0% Nők

80,0%

Férfiak

60,0% 40,0% 20,0% 0,0% Kéthetente, vagy gyakrabban

Havonta

Negyedévente

Félévente

Évente, vagy ritkábban

Forrás: Saját szerkesztés, Primer kérdőíves kutatás, n(férfi)=41fő, m(nő)=69 fő, 2010.11.01-2010.11.05.

Az internetet könyvvásárlás céljából a kérdőív nő nemű kitöltői több alkalommal látogatták, mint férfi nemű társaik. Ebből az eredményből is beigazolódott, hogy az akciókkal teli weblapok a női kört vonzzák. Kérdéseimet követően, mely arra irányult, hogy miért szeretnek neten keresztül könyvet vásárolni a kényelmet és az akciókat emelték ki a legnagyobb arányban. A kényelem alatt az időmegtakarítás és a könnyen kezelhető rendelés értendő. 59%-uk nevezte ezt a jelzőt netes vásárlásának fő okaként. Az akciókat nem sokkal kevesebben, 49%-uk jelölte. A férfiakhoz képest sokkal koncentráltabb ez a válaszadás. E két indok közt oszlik meg főként a válaszadók véleménye. A férfiaknál közel azonos arányban az akciók (36,6%), a könnyű áttekinthető weblap (26,8%), és a kényelem (48,8%) között oszlanak meg a vélemények. Nemtől függetlenül az olvasók úgy gondolták, hogy az internetes ár sokkal kedvezőbb, mint a boltok árai. Így nem csupán az időszakos akciók, hanem az állandó alacsonyabb árak is vásárlómegtartás elemei. A vásárlás helye is egy érdekes kapcsolatot mutat. A saját felhasználásra vásárolt, valamint másik fél számára ajándékozás célzattal vásárolt könyvek helyszínét összehasonlítva, közel azonos értékeket kaptam.

A két alkalom szétválasztását azért

tettem, mert úgy véltem, ha ajándék céljából vásárolunk könyvet, azt gyakran nem olyan alapossággal tesszük, mint ha magunknak tennénk. Kivételt képeznek az antikvár könyvek. Ezeket női olvasók 10%-kal többet vásárolják maguk részére, mint ajándékba.

51

16.sz.ábra: Könyvvásárlások gyakorisága a vásárlás helye szerint a 15-34 év közötti olvasók közt (%)

Internetes rendelés

Utcai árus

Antikvárium Nők Férfiak

Bevásárlóközpont

Kis könyvesbolt

Könyváruház 0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

Forrás: Saját szerkesztés, Primer kérdőíves kutatás, n=110 fő, 2010.11.01-2010.11.05

Az interneten történő vásárlás tendenciája nem egyezik a cikkben bemutatottal. A férfiak nagyobb arányban intézik vágyott könyvük beszerzését a weben. Azonban még mindig több értékben kötődik személyes vásárláshoz. Annak ellenére, hogy az internetes tranzakciót a nők 78,3%-a, a férfiak 83%-a tartja biztonságosnak. Éves szinten nézve: 4.sz.táblázat: 15-34 év közti férfi olvasók könyvvásárlásának éves összege (Ft)

A hagyományos offline vásárláskor a férfiak…

Interneten történt rendelésekre…

44%-a 0-5000 Ft közt,

71%-uk 0-5000 Ft,

34%-a 5001-10000 Ft közti,

12%-uk 5001-10000 Ft közti,

15%-a 10001-20000 Ft közötti,

12%-uk 10001-20000 Ft közötti, s

7%-a 20000 Ft feletti összegben költ.

5%-uk 20000 Ft feletti összegben költ.

Forrás: Saját szerkesztés, Primer kérdőíves kutatás, n=41 fő, 2010.11.01-2010.11.05

52

A kutatásban szereplő férfi olvasókra a kevés alkalommal, alacsony összegben történő vásárlás jellemző. Sokkal gyakoribb az évi egy-két kötet és az interneten is a kis példányszám rendelésénél maradnak. Valószínűleg ennek oka a helyszíni döntés preferálásában rejlik. A nőknél ezek az adatok is különböznek. 5.sz.táblázat: 15-34 év közti női olvasók könyvvásárlásának éves összege (Ft)

A hagyományos offline vásárláskor…

Interneten történt rendelésekre…

13%-a 0-5000 Ft közt,

57%-uk 0-5000 Ft,

38%-a 5001-10000 Ft közti,

28%-uk 5001-10000 Ft közti,

38%-a 10001-20000 Ft közötti,

11%-uk 10001-20000 Ft közötti, s

11%-a 20000 Ft feletti összegben költ.

4%-uk 20000 Ft feletti összegben költ.

Forrás: Saját szerkesztés, Primer kérdőíves kutatás, n=69 fő, 2010.11.01-2010.11.05

Az internetes rendelés a nőknél is az alacsonyabb árkategóriáknál koncentrálódik. Szemben bolti vásárláskor a középértékeket jelölték biztosabbra. A legalacsonyabb és legmagasabb szélsőértékek közel azonos arányban oszlanak meg. A nők tehát internetes megmozdulásaikban „merészebbek”. A személyes vásárlásaiknál is nagyobb értékben költenek. Átlagosan ötezer és húszezer közti értékben adnak ki könyvekre. A személyes intézkedés nagyobb kiadása esetükben csakugyan annak tudható be, hogy szeretik áttekinteni a valóságban is a könyvet és átélni a vásárlás élvezetét. A nők felé dőlő értékek annak is betudhatóak, hogy a férfiak kevésbé emlékeznek vissza a vásárlási szokásaikra. A nők sokkal taktikásabb vásárlók. Jól tudják, mit miért vesznek, még ha impulzusvásárlók is. Több mindent tartanak számon, s ez által biztosabb válaszokkal tudnak szolgálni. A vásárlásaikat annak ellenére, hogy megbíznak az internetes vásárlás fizetési metodikájában, ha tehetik kerülik a bankkártyás fizetést. Kezükben szeretik tudni a terméket, mikor fizetnek. Ezért a legtöbb szavazatot nők esetében az átvételkor készpénzes fizetés kapta. A férfiaknál a bankkártyás fizetés is közel azonos arányban van jelen. A jövőben mind a férfiak, mind a nők hajlandóak internetes könyvvásárlásra.

53

E-book ismeretek A férfiak sokkal nyitottabbak a technikai újításokra. Ezt látszik igazolni az ekönyvek ismerete. A férfiak 81%-ának van tudomása erről a készülékről – köztük sokan használták is már. A nőknél 10%-kal kevesebben hallottak már bármi féle információt róla. Mindazonáltal a papír alapú könyvekhez képest egyedül a praktikum, ami pozitívumként erősíti. A nők a praktikusságot legfőbb igénylői, s ennek köszönhetően elfogadóbbak voltak az e-könyvekkel. A férfi nemű olvasókat nem sikerült meggyőznie. A nők 49%-a gondolja úgy, hogy a jövőben ennek ellenére nem tart igényt rá. Szemben a férfiak 73%-a utasította el az e-könyv vásárlás gondolatát. A nőknél magasabb arányban kaptam eredményeket az olvasási hajlamra. Ebből kifolyólag több kérdéstípusnál is ennek megfelelő következtetéseket tudtam levonni. Nő nemű alanyok jobban odafigyelnek, céltudatosabbak a vásárlásnál. Konkrétan tudják mindenre a választ. A kérdések összevetésénél is meglátszott, hogy amit korábbi kérdésnél válaszoltak, az szorosabb kapcsolatban áll a további kérdésekkel. A férfiaknál több esetben

volt

érezhető

bizonytalanság.

Ahhoz, hogy számukra felhasználóbarát legyen egy termék, meg kell felelni a méretbeli, és külalakbeli elvárásoknak. A termékek így egyre nőiesebb színvilágban is a boltok polcaira kerültek, s méretük addig csökkent, míg könnyedén elfér egy női táska mélyén. A főváros és vidék ellentéte 26 vidéki és 84 budapesti lakos került ki a kérdőívemből. Vidéki kitöltők egyike sem vásárol könyvet gyakrabban, mint havonta. Akár interneten, akár személyes vásárlást tekintetében. A lakhely szerinti adatok között nincs lényeges eltérés, ami a bolti vásárlást illeti. A kitöltők többsége egyöntetűen a bolti vásárlást preferálja. Budapestiekre jellemzőbb a netes vásárlás, míg a vidéki lakosok kevésbé vannak tisztában ennek előnyeivel. A bolti árakat többen vélik azonosnak az interneteshez képest. Vidéki városokban, vagy falukban - a fővároshoz mérten kevesebb lakos miatt – nem létesült

annyi

könyvesbolt.

A

fejlődő

54

vidéki

városokban

egy-egy

nagyobb

bevásárlóközpont létesült, ahol ezek a nagyvállalatok meg tudták ágyazni helyüket. Főként ezeket látogatják az ott lakók. A kisebb falvakat, s a kisebb lakosságú településeket a vevőkör mértékéhez igazodóan kisebb üzletek jellemzik. A könyvet ezeken a területeken nem is indokolt házhoz szállítani. Mindamellett, hogy ez szinte elképzelhetetlen Magyarország egyes helyein. Ami egyfelől a kiépületlen hálózat következménye, másfelől nincs rá igény. Nincsenek olyan nagy távolságok, mint a fővárosban, ahol ugyanakkor minden sarkon találunk könyvesboltot – kis túlzással. Az internetes rendelésnek ezáltal sincs akkora létjogosultsága. Bizalom hiányában a csatornát nem tartják biztonságosnak. A fővárosiak 47,6%-a tartja teljesen biztonságosnak a netes vásárlást. A vidékieknél ez az érték 19,2%. A bizonytalan „inkább igen” és „inkább nem” köztesértéknél oszlik meg inkább a külvárosiak voksa. Ez a hitük indokolja, hogy miiért nem vásárolnak weben. 19,5%-kal többen tartanak az internethez fűződő biztonsági veszélyektől, mint a budapestiek. Bonyolultnak tartják a rendelés menetét, és a kiszállításhoz is bizalomhiány társul, melyet minőségbeli és időbeli hibákra hivatkozva elleneznek. Ennek ellenére a jövőben elképzelhetőnek vélik, hogy változik ez fajta hozzáállásuk. Ugyanis 84,6% tartja valószínűnek, hogy vásárolni fog interneten a jövőben. (A fővárosiak 69%-a teljesen biztos ebben.) Mindazonáltal, ha a netes vásárlás fellendülése bekövetkezik, akkor is az átvételt követően hajlandóak fizetni. A vidéken lakók csoportjának másik fele – ez a maradék 50% megoszlása - bankkártyás és interneten keresztüli utalást kevésbé fogja igénybe venni. Antikvár könyveket a vidéken élők is saját részükre vásárolnak. Az utcai árusok, ahogy a fővárosban, itt sem érdekeltek véleményük szerint. Bár manapság egyre kevesebb van belőlük. Az aluljárók, s a csomópontok közelében kiállított standok sokszor inkább ritka számba menő, antikvár könyveket árulnak. A nagyobb könyváruház-láncokkal nem tudják tartani a lépést, így nem is tartozik profiljuk alá az újabb kiadások értékesítése. A legnagyobb meglepetés az e-könyvekkel kapcsolatos eredmények szolgáltatták. Kettéválasztását láttam indokoltnak a vidéki és budapesti lakosú válaszadóknak. A vidéki kitöltők is többnyire bejárnak munkájukból adódóan, vagy iskolai teendőik elvégzése végett. Budapestre egyéb más okból kifolyólag is. Így lehetséges, hogy eljutottam hozzájuk. Mégis annak, hogy életük túlnyomó részét az ország mely részén töltötték, s milyen környezethez asszimilálódtak, befolyással van a válaszaikra. Akik vidéken születtek, vagy még ott laknak elfogadóbbak az újításokkal. Szemben nem akadt olyan, aki elutasította volna az e-könyvet, Egytől egyig érdeklődéssel közeledtek a modern könyvhöz, annak ellenére, hogy még sosem vásároltak ilyen terméket. Az online vásárlás országos

55

elterjedésével ezeknek a termékeknek és szolgáltatásoknak a vidéken lakók is potenciális vevőkörét képezhetik. Korosztálybeli különbségek Kutatásom értékelése folyamán leginkább az átlagkorosztályt magába foglaló 20-30 év közti alanyokra jellemző eredményeket kaptam. Az eddigi elemzés így összefoglalóan bemutatta tulajdonságaikat, s szokásaikat. A szélső csoportot alkotó 15-19 évesek külön kiemeltetésben részesültek, hogy jobban belelássak, van-e lényegesen különböző trend. 15-19 évig terjedően 12 fő állt rendelkezésemre. E fiatalokból álló korosztályt a legkevésbé jellemzi az eddig tapasztalt ritka vásárlás. A könyvek beszerzését boltokban végzik, főként könyváruházakban. Az antikvár könyvek legnagyobb arányú vásárlói közössége (38%). Megbíznak a világhálón végbemenő pénzügyi tranzakciók tisztaságában. Ennek bizonyossága a kor növekedésével párhuzamosan nő. A készpénz még mindig előrébb van számukra, mint a bankkártya, s az internetes utalás emellett még szintén gyakori mértékben nő a főiskolai éveiben járó alanyokhoz közeledve. Szerepet kap a praktikusság és a kényelem. Idősebb korra rohamosabb tempót kezdünk el felvenni, és ezért jobban igényeljük a gyorsan megoldható feladatokat. A legfiatalabb kitöltők nem tartották olyan fontosnak a kényelmet – azaz az időmegtakarítást -, mint idősebb társaik. Felvetésem, miszerint ez a korosztály fogja a legnagyobb bizalommal fogadni az ekönyveket nem igazolódott be. Többségük nem is hallott még róla, s aki mégis, az vagy teljesen szimpatikusnak vélte, vagy teljes elutasítást tanúsított.

3.2.2.4. Kutatás eredményeinek összefoglalása A hipotézisekben megfogalmazottak egytől egyig beigazolódtak. Kutatásom alanyai nem állnak még készen az új könyvet helyettesítő eszközök befogadására. A kultúrához tartozó könyvek vásárlását nem bízzák a véletlenre. Az internet elegendő információval szolgál ahhoz, hogy megalapozza a választást és magát a vásárlást. Mindazonáltal a személyes tapasztalatok gyűjtése véglegesíti a folyamatot. A nők valóban több forgalmat hoznak az ekereskedelemnek, s ez az online könyvvásárlási szokásukhoz kapcsolódóan is igaz. A bestsellerek többsége a női közönséghez szól. Az egyre több verses kötet, romantikus regény és – a napjaink legfelkapottabb – vámpír történetei mind-mind női olvasókat céloz meg. Az internetet kihasználó olvasók ugyanúgy a személyes átvétel hívei. Nem mondhatjuk, hogy a webes rendelések elveszik az áruházak értelmét. Ugyanúgy ott vásároljuk a könyvet, ha aktuális pillanatban választottunk, vagy ha éppen weben keresztül

56

rendeltük meg. Az általánosítás alól kivételt képeznek a vidéki kitöltők. Őket a legkisebb mértékű internetes vásárlás jellemzi. Azonban a Bookline bejelentéseit olvasva, az egyre több vidéki városba tervezett áruházak elérhetővé teszik, hogy annak a kevés létszámúnak mondható csoportnak, akik a nagy távolságok miatt internetes rendelésre szorulnak, vagy az utazási költségeik nem kompenzálják a szolgáltatott kedvezmények szintjét, elérhetővé váljon a nagyvárosi választék. Az e-könyvek pedig még várathatnak magukra. Coelho szavaival élve az olvasók nem fognak monitorokról olvasni. Teszik azt a munkájuk során, vagy iskolai teendőik elvégzése közben, így más tevékenységek kapcsán mellőzni próbálják a kontaktust a monitorokkal. Jól eső érzés kezünkben fogni a könyvünket, lapoznunk a száraz, de mégis kellemes érintésű papírt, s ezt ki ne tudná jobban, mint maguk az olvasók…

4. Következtetések, javaslatok A tanulmány során arra a következtetésre jutottam, hogy az online kereskedelem Magyarországon nem olyan elterjedt és kiforrott, mint a külföldi országokban. Ennek az a következménye, hogy a vállalatok nem aknázzák ki kellően a csatornában rejlő előnyöket. Gyakran tervezés nélkül, vagy a kellő tudás hiányában kezdenek bele. A cég profiljának megfelelő marketing is gyakran hibás eszközöket használ, vagy nem elég megfelelően. A jól kialakított marketing eszközök nélkülözhetetlenek, ha egy olyan webshop kialakítása a cél, mely napra készen friss és testreszabott információkkal szolgál a vásárlókörének. Az online értékesítés megteremti a közvetlen légkört vállalat és vásárló közt, amellett, hogy offline csatornájának forgalmát és benyomását is növeli. A konverziós ráta (online látogatóból hányan válnak tettleges vásárlókká) nagyságának elemzése alkalmazható az optimalizálásra, s a hatékonyság növelésére. A vásárlás iránti vágy felkeltésére tulajdonképpen egy munkakörében kimagasló teljesítményű bolti eladó lemodellezése volna célszerű. Egy olyan program, mely az impulzusvásárlásra sarkall. A regisztrációt követően egy címlista készítése szükséges, mely a későbbi kapcsolatfelvételt segíti a továbbiakban. Amennyiben tudjuk a vásárlónk érdeklődési körét és ismerjük korábbi vásárlásait, ajánlatokkal láthatjuk el akár DM, akár hírlevél útján. A túl nagy értékű kedvezmények kételyt ébreszthetnek a vásárlókban, végső esetben romlik a termékről alkotott vélemény. A bizalom kiépítéséhez minden okból eredő akadály elhárítására, s a bizalom megtartására kell törekedni. Ennek érdekében szélesebb körű adatok feltűntetése javasolt. A Bookline negyedéves jelentéseit, jogi változtatásait, és egyéb vállalati információkat oszt meg a vásárlókkal, és viszontértékesítőivel. Ezt egyedül ennél a 57

vállalatnál tapasztaltam, pedig ezzel is a vásárlók szimpátiáját növelheti egy vállalat. A vállalat célközönsége úgy érezheti, hogy a vállalat bizalmasa és nincsen olyan információ, amit eltitkolna előle. A vásárlás körülménye is teljes körű felvilágosítást kíván. A rejtett költségekkel gyakran alig a vásárlást megelőző pillanatban szembesül a megrendelő. Amit aztán a kosár elhagyása követ. Ez persze akkor is fennáll, ha túl hosszú a rendelési folyamat. A leegyszerűsített lépések ilyenkor sokkal célravezetőbbek. A vásárló épp a gyorsaság és praktikum kedvéért rendel online úton. Ez utóbbi esetnél megoldással szolgálhat, ha elmenti az oldal a befejezetlen vásárlás adatait, és értesíti a vásárlót egy kedvezményes javaslatról, bíztatja a vásárlás befejezésének elérése érdekében. Minden egyes terméknél úgy kell kialakítani az oldalon látható információk jelenlétét, hogy ha a főoldal megkerülésével jut el oda a látogató, akkor is értesüljön a vállalati és termékek szolgáltatta előnyökről. A vásárlói jogok feltűntetése is lényeges. A webáruházaknál érvényes jogszabály, hogy a vásárlástól indoklás nélkül 8 napon belül elállhat a vevő. Amennyiben ezt nem közli a vállalat, 3 hónapra is kitolódhat. 30 napon belül pedig visszafizetik az árát. A meggyőzéshez ezeknek az információknak a feltűntetése is fontos, hiszen ezzel leveszi a vállalat a vevő válláról a kockázatvállalás érzetét. A Libri alkalmazása, a kívánságlista egy lényeges újítás, mely abban segít a vásárlóknak, hogy azokat a termékeket, melyeket későbbi vásárlásra szán, virtuálisan feljegyezhesse. Ezzel az alkalmazással megfelelő alkalmat teremt a vállalat, hogy termékeit bemutassa. Végül a határidőhöz kötött kuponok és kedvezmények a vásárlási folyamat felgyorsításában játszhatnak szerepet. Fontos tehát, hogy ha már egy működő webshoppal rendelkező vállalatról van szó, jól körüljárja azokat a kapukat, amelyeken át megragadhatja vásárlóit. Még ennél is fontosabb, hogy a vétel utáni kapcsolatot, és bizalmat megtartsa vevőkörével. Ahogyan az offline- úgy az online területen sem szabad elfelejteni, hogy a vásárlókat szolgálják, nem pedig fordítva.

58

Összefoglalás Dolgozatom célja a Magyarországi könyvkereskedelem két értékesítési területének, a bolti és az internetes értékesítésnek a bemutatása primer és szekunder adatok alapján. A tanulmány első felében bemutattam a két értékesítési terület sajátosságait, és jelenlegi helyzetét. A bolti kereskedelem a könyvkereskedelem alapja. Vizsgálatánál részletes elméleti tények feltárása volt szükséges. Ennek érdekében sor került a központba állított könyvek életgörbéjének bemutatására, a termékhez fűződő tényezők vizsgálatára, és a könyvpiac létfontosságú szereplőinek bemutatására. Mindez a szegmens hazai helyzetének jelen bemutatása mellett. Aktuális helyzetének felvázolását a legfrissebb kutatási adatok szolgáltatták. A bolti értékesítésnél is nagyobb hangsúlyt kapott az internetes rendelés. A tartalmi felépítés ebben a témakörben is hasonló tematikát követett. Az internetes kereskedelem és általa a webshopok elméleti ismertetését, gyakorlati vizsgálata követte. A jelen helyzet bemutatásához a tavalyi, illetve idei év kutatásainak adatait alkalmaztam. Az internet felhasználás mértékét vetettem össze az online úton végbemenő vásárlások mennyiségével. Az online piaci szereplők bemutatása a legnagyobb ranggal rendelkező vállalatokra terjedt ki. A piac feltérképezésében Dietrich Tamás, a Bookline Nyrt. volt vezetője segített. 2006ban lefolytatott mélyinterjú keretében a könyvpiac általános felszíni és mélyebb rejtett területeire engedett belátást. Tapasztalata lévén, melyet a későbbiekben a Librinél is kamatoztat, jóformán a teljes könyvpiacra kiterjedő ismeretanyagot ruházott rám. Ebből is látszik, hogy a téma már korábban is felkeltette érdeklődésemet. Mindazonáltal, hogy teljes egészében az online értékesítés a könyvértékesítésen belüli kisebb szeletet tudhat magáénak, napról napra nő ennek jelenléte és jelentősége mind világszínvonalon, mind pedig hazánk szemszögére szűkítve. Egyre többen preferálják a kényelmes és gyors vásárlást, mely ugyan élményeiben nem hasonlítható össze egy jól felszerelt könyvesbolt hangulatával, viszont sokat segít, ha döntésünk már megalapozott. A dolgozatban felhasznált szekunder adatok rámutattak, hogy a könyvpiaci árak növekedése maga után vonja az akcióéhes tömeget. Megtakarításaink csökkenésével az igényeken is faragni kényszerülünk. Ennek pedig könnyen a könyvek láthatják kárát.

59

Rövid kitérő erejéig az e-könyveket mutattam be, mely jó megoldásként szolgálhat a rohamosan csökkenő zöldállomány problémájára, és a könyvek átlagárának növekedésének következtében fellépő igény csökkenésére. Primer kutatásomat kérdőíves lekérdezés segítette, melyben többek közt az e-könyveket érintő érzelmek felmérése is górcső alá került. Az e-könyvek befogadására tapasztalt potencia kiválthat egy olyan jövőbeli piacot, ahol a nyomdák munkásságának felét helyettesítik az elektronikus formátumok. Így az a rengeteg túltermelés áldozatául esett könyv nem megy kárba. A kiadói teendők vállalaton belüli beágyazása csakugyan terjedő trend. A könyvpiac kiadóit érintő fizetésbeli elmaradások drasztikus hatást váltanak ki. Dolgozatom fő témakörét tehát egy primer kutatással támasztottam alá. 110 kitöltő adataiból tudtam következtetni az általános vásárlási jellemzőkre. A kérdőív központjában az offline és online értékesítést övező vásárlói szokások került. A kutatás célja a fiatalabb korosztály – főképp a 15-30 év korúak – vizsgálata volt. A tanulmányból kiderült, hogy az átlag 23 éves olvasótábor milyen gyakran vásárol könyvet, illetve hol teszi azt és milyen céllal. Valamint fény derül azokra a befolyásoló tényezőkre, melyek döntésüket elősegítik. Az internetes rendelés, mint a dolgozat egészén itt is központi szerepben van. Ahhoz, hogy a webes csatornán folyó vásárlási szokásokat értékelni tudjam, az előzetes aggályok felmérése volt szükséges. Így az internetet érintő berögzült véleményeket hoztam felszínre. Vizsgálatom szerint az emberek többségénél az internetet másodlagos célt szolgál. A vásárlást megelőző információgyűjtés és alternatíva keresés fő forrása. A végleges vásárlást azonban a bolti procedúra jellemzi. A kutatásom résztvevői többnyire kevés alkalommal vásárolnak könyveket. Akár offline akár online értékesítést nézünk, a könyvpiac eltörpülő irányba halad. Több szempont alapján kerültek a kapott adatok értékelésre. A nemek közti eltérés lényeges eltéréseket mutatott. Ahogy azt a közhiedelem is tartja, a nők vásárlása kifejlett. Összpontosító és következetes, annak ellenére, hogy egyes termékeket csupán az impulzus hatására vásárolnak meg. Az online áruházak átalakulása ennek tükrében változott az olyan cikkeknél, ahol a választás a nők kezében van. Vidéki és fővárosi lakosok közt mért ellentét bizonyult az internethasználat legeltérőbb eredményének. A vidéken lakók nagyobb arányban ellenezték az online vásárlást, melynek hátterében a fővároshoz való felzárkózottságot látom. Kisebb településeken azonban az kereslet hiánya is rátesz az adatok alakulására. A kérdőívet kitöltők többsége 20 év feletti. Az internet használata sokkal elfogadottabb, mint a

60

fiatalabbak körében. Ennek egyik legfőbb oka a főiskola. Célszerűnek láttam tehát a 20 év alatti korosztály külön csoportosítását és mérését, annak érdekében, hogy az iskolaváltás következményeinek alakulását feltárhassam. A internetes könyvrendeléshez csatlakozó kényelem és gyorsaság a főiskolai évekhez haladva egyre fontosabbá vált. A felhőtlen középiskolai éveket egy tudatosabb, felelősségteljesebb korszak váltja át, ami megköveteli ezeket a jelzőket. Az újítások befogadására a összevetve az adatokat a vidéki lakhelyű, nő nemű, 20év feletti korosztály érett. Míg a fennmaradó hányad a bolti vásárlást preferálja s nem vevő a könyvet helyettesítő modern találmányokra. Az új nemzedék egyre kisebb százaléka tölti szórakozásra szánt szabad perceit olvasással. Az játékok, a TV és más szórakoztató elektronika elveszi a fiatal nemzedék idejét a hasznosabb tudás gyarapításától. Azzal, hogy a könyvpiac a számbeli és nem a minőségbeli kihívásoknak tesz eleget, a vásárlói potenciál romlását eredményezi. A nagyobb vállalatok, kiemelve az Alexandrát agresszív terjeszkedéspolitikát folytatott. Egymás közt versenyeztek, ahelyett, hogy a vásárlói igényeket kielégítve segítették volna a piac fellendülését. Szeren

Talán még idejében kaptak észhez, s a könyvek hadának kibocsátása helyett értékeket szolgáltatnak a hű olvasóiknak. A magyar társadalom vevő a szépirodalomra, tehát érdemes a költők ez irányú támogatása, hogy a jövőben újra felváltsa a TV-t és számítógépet a szerzői gondolatokból merített lapsorok, a jó öreg könyvek.

61

MELLÉKLETEK

62

Forrásjegyzék 1) Agárdi Irma: Kereskedelmi marketing és menedzsment Akadémiai Kiadó Zrt.; Budapest 2010. Oldalszámok: 40-44, 50-60, 66-73, 100-126, 300-305 2) Gál Gyöngyi - Hamburger Béla - Dr. Kardos Lea - Dr. Kisváradi György Mészáros Lajos - Sas István: Piacbefolyásolás Kisváradi és Társa Kiadó; Budapest 2001. Oldalszámok: 41-53, 77-81, 148-152, 162-173, 183-190, 227-266 3) Jeff Crume: Az internetes biztonság belülről – Amit a hekkerek titkolnak SZAK Kiadó Kft.; Budapest 2003. Oldalszámok: 22-54, 110-146 4) Joseph Konstan - John Riedl: Szájt-propaganda KJK-Kerszöv jogi és üzleti Kiadó; Budapest 2004. Oldalszámok: 30-42, 234-235

5) Kevin Lane Keller - Philip Kotler: Marketingmenedzsment Akadémiai Kiadó Zrt.; Budapest 2006. Oldalszámok: 202-245, 692-824 (7.rész) 6) Kozák Ákos - Dr. Kisváradi György: Piackutatás Kisváradi és Társa Kiadó; Budapest 2003. Oldalszámok: 25-35, 57-63 7) Matt Haig: Online stratégia kialakítása Alexandra Kiadó; Pécs 2005. Oldalszámok: 18-48, 56-108 8) Tóth Tamás: Nemzetközi marketing Akadémiai Kiadó Zrt.; Budapest 2008. Oldalszámok: 41-87, 109-129, 193-263

63

Internetes források 1) Alexandra www.alexandra.hu 2) Bookline www.bookline.hu 3) Bookline befektetői oldal http://corporate.bookline.hu 4) CENL; http://web3.nlib.ee/cenl/ 5) DBP: Az újgenerációs e-könyvek már a spájzban vannak http://dbp.blog.hu/2010/09/23/az_e_konyvek_uj_generacioja_mar_a_spajzban_van 2010.11.02. 6) Forró József: Az internetes vásárlás fogalma és általános tanácsok http://blog.minimarket-webaruhaz.hu/internetes-vasarlas-fogalma 2010.10.23. 7) Földes András, A könyvpiac sötét oldala http://index.hu/kultur/klassz/kp1218/ 2005.12.22 8) GKIeNET, A hölgyek a jövő internetes vásárlói http://gkienet.hu/hu/hirek/gkienet-%E2%80%93-t-mobile-holgyek-a-jovointernetes-vasarloi/ 2010.08.16 9) GKIeNet; Nincs válságban a magyarországi e-kereskedelem; http://gkienet.hu/hu/hirek/nincs-valsagban-a-magyarorszagi-e-kereskedelem%E2%80%93-uj-forgalom-csucs-szuletett-2009-ben/ 2010.11.03. 10) IAB Europe; Hazai vs. Európai internethasználat http://www.rabbitblog.hu/2010/03/28/hazai-vs-europai-internethasznalat-az-iabeurope-mcdc-kutatasanak-hazai-eredmenyei/ 2010.11.04. 11) Index.hu; Robbanás előtt az e-könyvpiac; http://index.hu/tech/blog/2010/11/09/robbanas_elott_az_e-konyv-piac/ 2010.11.09. 12) Informatikai Tárcaközi Bizottság, www.itb.hu 13) Internet Értelmező Kisszótár http://www.ujmagyarevezred.nl/mikrosz.html 14) Jogi Fórum: A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése versenyszabályzata a versenytörvénybe ütközött http://www.jogiforum.hu/hirek/14265#axzz17HoeegKJ 2010.09.04.

64

15) Kámán Veronika: Olvasási szokások változása http://krono.inaplo.hu/index.php/inter/weblibrary/880-olvasasi-szokasok-valtozasa 2010.11.06. 16) Kis Ervin Egon: Az e-kereskedelem és a válságadó http://www.kiservinegon.hu/2010/11/az-e-kereskedelem-es-valsagado.html 2010.11.06. 17) Libri www.libri.hu 18) Logsped Logisztika, Szállítmányozás és fuvarozás: Elektronikus kereskedelem; http://www.logsped.hu/ekereskedelem.htm 2010.10.04. 19) Medián Közvélemény- és Piackutató Intézet; Internethasználat Magyarországon; http://www.median.hu/object.b28bc0d6-0483-4294-b9a5-a006ce40891f.ivy 2010.10.21. 20) MKKE; A Magyarországi Könyvforgalom 2009-ben (Fogyasztói áron); http://www.mkke.hu/page.php?page=BOOK_TURNOVER14 2010.08.20. 21) Menedzsment Fórum: Akcióvadászok a női vásárlók http://www.mfor.hu/cikkek/32862.html 2010.10.14. 22) MTI; Az Amazonon először adtak el több e-könyvet, mint nyomtatottat; http://index.hu/kultur/klassz/2009/12/27/az_amazonon_eloszor_adtak_el_tobb_eko nyvet_mint_nyomtatottat/ 2010.11.05. 23) Olvasó Európa: Európai kultúra a könyveken keresztül; http://konyves.blog.hu/2010/09/28/olvaso_europa_europai_kultura_a_konyveken_k eresztul 2010.10.04. 24) Origo: Egyre több a magyar e-könyv http://www.origo.hu/techbazis/internet/20101203-keves-meg-a-legalis-magyarekonyv.html 2010.12.04. 25) Pál Dániel Levente: Könyvszakma: kicsit retró, kicsit high-tech http://prae.hu/prae/articles.php?menu_id=1&aid=3056 2010.11.04. 26) Schopp Attila; Van még hely az e-kosárban; http://www.itbusiness.hu/hetilap/cimlapon/Van_meg_hely_az_ekosarban.html 2010.11.20.

65

27) Századvég Elemzés: A hazai online könyvpiacról; http://www.szazadveg.hu/files/kozigazgatasi-akademia/Elemzes-a-hazai-onlinekonyvpiacrol.pdf 2010.09.10. 28) Tölgyesi Gábor: Woody Allen újra a polcokon (Magyar Nemzet) http://mn.mno.hu/portal/660860 2010.10.14. 29) Új Könyvpiac: A Líra üzleti és fogyasztói Superbrand, http://www.ujkonyvpiac.hu/hirek.asp?id=4946 2009.07.16. 30) Valuska: Az évtized legjobb magyar könyvei http://konyves.blog.hu/2010/01/20/az_evtized_legjobb_magyar_konyvei_5_1 2010. 11.06. 31) Verebics János: Leszünk az ördög zsákmányai? A „digitális vihar” és a szerzői jog http://www.mek.iif.hu/porta/szint/tarsad/jog/ordog/ordog.htm 2010.10.22. 32) Vecsei László: A magyar e-kereskedelem képekben és számokban http://vecseilaszlo.blog.hu/2009/10/29/a_magyar_e_kereskedelem_kepekben_es_sz amokban 2010.10.22. 33) Vecsei László: Online kereskedelem 2010 http://vecseilaszlo.blog.hu/2010/11/01/online_kereskedelem_2010 2010.10.22. 34) Závada Pál: Irodalom és könyvkiadás a Nobel-díj után (2003); http://zavada.irolap.hu/hu/irodalom-es-konyvkiadas-a-nobel-dij-utan 2010.09.04.

Kérdőívek Dietrich Tamással - Bookline volt vezetőjével - folytatott interjú kérdései  Hogyan kerül el egy könyv az olvasókig? Milyen fázisokon kell átesnie?  Hogy épül fel egy könyv ára és életgörbéje?  Hazai könyvpiac helyzetét és működését mi jellemzi?  Milyen a szereplők viszonya?  A bolti kereskedés, vagy az online értékesítés jellemzőbb?  Milyen trendek jellemzik a mai olvasókat?

66

Primer kutatás kérdőíve

Online és offline könyvértékesítés Magyarországon A kérdőív az olvasók könyvvásárlási szokásaira, ismereteire keres választ, rámutatva ezzel a következő év tendenciájára. A minta korbeli kritériuma: 1540 év

Írja be az adatait: Nem Életkor Lakóhely Iskolai végzettség Foglalkozás Családi állapot Szabadon felhasználható jövedelem (havi)

1. Milyen gyakran vásárol könyvet KÖNYVESBOLTBAN? Hetente, vagy gyakrabban Kéthetente Havonta Negyedévente Félévente Évente, vagy ritkábban

2. Milyen gyakran vásárol/rendel könyvet INTERNETEN? Hetente, vagy gyakrabban Kéthetente Havonta Negyedévente Félévente Évente, vagy ritkábban

3. Hol szeret könyvet vásárolni SAJÁT MAGÁNAK? (több válasz lehetséges) Könyváruház

67

Kis könyvesbolt Bevásárlóközpont Antikvárium Utcai árus Internetes megrendelés

4. Ténylegesen hol vásárol könyvet SAJÁT MAGÁNAK? (több válasz lehetséges) Könyváruház Kis könyvesbolt Bevásárlóközpont Antikvárium Utcai árus Internetes megrendelés

5. Hol szeret könyvet vásárolni AJÁNDÉKBA? (több válasz lehetséges) Könyváruház Kis könyvesbolt Bevásárlóközpont Antikvárium Utcai árus Internetes megrendelés

6. Ténylegesen hol vásárol könyvet AJÁNDÉKBA? (több válasz lehetséges) Könyváruház Kis könyvesbolt Bevásárlóközpont Antikvárium Utcai árus Internetes megrendelés

7. Mekkora összeget fordít könyvvásárlásra EGY ÉVBEN (KÖNYVESBOLTBAN) ? 0-5000 Ft 5001-10000 Ft 10001-20000 Ft 20000-50000 Ft 50001 Ft -

68

8. Mekkora összeget fordít könyvvásárlásra EGY ÉVBEN (INTERNETEN) ? 0-5000 Ft 5001-10000 Ft 10001-20000 Ft 20000-50000 Ft 50001 Ft -

9. A felsoroltakat tegye sorrendbe annak megfelelően, hogy egy adott könyv vásárlásánál mennyire fontos az Ön számára Ár Kiadó Író Borító (díszkiadás, kemény fedelű, limitált,...stb.) Akciós/leértékelt Bestseller Kényelem (vásárlás körülményei pl: idő, bolt távolsága,..stb.)

10. Biztonságosnak tartja az internetes könyvrendelést/könyvvásárlást? Egyáltalán nem Inkább nem Inkább igen Teljesen biztonságos

11. Amennyiben nem vásárol interneten keresztül, mi annak oka? (több válasz lehetséges) Szeretem a bolti légkört Szeretem kézbe venni a könyvet Nem bízom a kiszállításban (pl: szállítási idő, kihozott könyv minősége) Nincs rá lehetőségem (pl: nincs internetelérhetőség a közelemben) Bonyolult, vagy kényelmetlen Nem biztonságos Egyéb

12. Elképzelhetőnek látja, hogy a jövőben (is) interneten vásárol? Igen Talán

69

Nem

13. Amennyiben vásárol(t) interneten keresztül könyvet, milyen módon szokott fizetni? (több válasz lehetséges) Átvételkor pénzben Bankkártyával Internetes utalás Egyéb

14. Miért szeret interneten vásárolni/rendelni könyvet? (több válasz lehetséges) Akciók, kedvezmények Könnyebb áttekinthetőség Nagyobb választék Kényelem (pl: időmegtakarítás) Egyéb

15. Ön szerint a könyvek esetén a bolti, vagy az internetes ár kedvezőbb? Bolti Internetes Egyforma

16. Mi a véleménye az e-könyvekről? (kijelzős készüléken (e-könyvolvasó, laptop, tablet,...stb.) olvasható könyv)

Ismerem, de nem használtam még Ismerem, és használtam is Nem ismerem, de szeretném kipróbálni

70

Nem ismerem, és nem is érdekel

17. Vásárolt már e-könyvet? Igen Nem

18. Ön szerint mennyire igazak az e-könyvekre a következő jelzők? Egyáltalán Teljes Inkább nem Inkább igen nem mértékben Szimpatikus Megszokható Praktikus Kedvező árú Élvezhető Kényelmes Jól kezelhető

19. Ugyanezek alapján hasonlítsa össze, a PAPÍR ALAPÚ KÖNYVEKHEZ KÉPEST... Sokkal rosszabb

Rosszabb

Egyforma

Jobb

Szimpátia Megszokhatóság Praktikusság Ár Élvezhetőség Kényelem Kezelhetőség

20. A közeljövőben (is) elképzelhetőnek találja e-könyv vásárlását? Biztosan igen Talán Nem valószínű Biztosan nem

KÖSZÖNÖM, HOGY IDŐT SZENTELT KÉRDŐÍVEM KITÖLTÉSÉRE!

71

Sokkal jobb