22
‘One for all, all for advertising’ “Creative without strategy is called ‘art’. Creative with strategy is called ‘advertising’.” (Jef I. Richards)
Alle drie zetelden in het directiecomité van een West-Vlaams reclamebureau. Toch besloten zij gezamenlijk een andere weg in te slaan. Met ‘Brugge 2002’ leverde de jonge ‘d-artagnan’ zijn visitekaartje af. Wat volgde was een decennium vol passie en pieken. Dankzij conceptueel en grafisch opvallend werk, kunnen ‘de drie musketiers’ ook de komende jaren met vertrouwen tegemoet zien. Tekst: Gerda Baeyens
Interview met d-artagnan, klant van Alaska Kortrijk
23
“Zeer boeiend maar met een immens verschil in kwaliteit’; het zijn boude maar allesbehalve lukrake bewoordingen waarmee Ignace Van Avermaet de reclamebranche typeert. Immers, beletteringsbureaus – om maar een voorbeeld te noemen – schromen vaak niet zich als deskundige reclame- of communicatiespecialisten te profileren. Het is een ongefundeerde en onterechte gelijkschakeling met de ware professionals en jammer genoeg leidt het meer dan eens tot ontgoochelde en sceptische klanten.
De vierde musketier Geert Wolfs, Filip Sobry en Ignace Van Avermaet waren jarenlange collega’s toen zij besloten hun toenmalige werkgever gedag te zeggen en gezamenlijk iets nieuws te beginnen. “Het was een uitgemaakte zaak dat we het met z’n
‘Wij voelen en vullen elkaar aan’
drieën zouden doen; wij voelden én vulden elkaar namelijk perfect aan. We hadden onze ex-werkgever beloofd het eerste jaar geen klanten van hem af te snoepen en aan die afspraak hebben wij ons keurig gehouden; al was het niet altijd makkelijk want sommige klanten begrepen niet waarom wij hen niet langer van dienst konden (wilden) zijn. Toch is het achteraf de juiste beslissing gebleken. Het heeft er immers voor gezorgd dat wij (de voormalige werkgever en d-artagnan) elkaar recht in de ogen kunnen kijken. Geert, Filip en ik waren – en zijn – een echt triumviraat; waar de een is, zijn de andere twee nooit veraf. Wij doken overal met z’n drieën op, wat de vriendin van een van ons deed verzuchten ‘daar heb je de drie musketiers weer…’. Als wij drie musketiers waren, dan was ons reclamebureau de vierde, redeneerden wij. Zo begon vanuit het spreekwoordelijke zolderkamertje – in ons geval een extra slaapkamer – het avontuur van d-artagnan. Het grappige is dat ongeveer tegelijk met ons, drie medewerkers van Deloitte eveneens besloten zelfstandig verder te gaan. Ook hun kantoor kende een enorme ontwikkeling… Dat is maar goed ook, want de noden van d-artagnan zijn vandaag anders dan tien jaar geleden, lacht Ignace, maar dankzij de kennis, kunde en ervaring van wat inmiddels Alaska Kortrijk is, weten wij ons optimaal begeleid.”
24
Filip Sobry, Geert Wolfs en Ignace Van Avermaet
Eager to win “In eerste instantie waren we al blij met projecten ‘van achter de hoek’, gaat Ignace verder. Toch deed de campagne ‘Brugge 2001’ ons stiekem dromen van grotere uitdagingen. Dus trokken we onze stoute schoenen aan en contacteerden de communicatieafdeling van de stad Brugge. ‘Of we misschien iets konden betekenen voor Brugge 2002?’ Dolenthousiast waren we toen wij hoorden dat wij een deur mochten beletteren. Eén enkele deur volstond al om ons het hoofd op hol te brengen! Te meer omdat die deur ook nog eens het opstapje bleek te zijn naar méér. We kregen de stille wenk om deel te nemen aan de blinde competitie die voor het project was uitgeschreven en voor we het goed en wel beseften, kwamen wij als winnaar uit de bus. Hoe dat kwam? Ik denk omdat wij ‘eager to win’ waren én over de nodige ervaring beschikten. Daar hebben de andere bureaus zich wat op verkeken, vermoed ik. Feit is dat er plots een gigantisch project op ons bord lag waar we een jaar lang de handen aan vol zouden hebben.”
‘Eén deur bracht ons het hoofd op hol’
25
In het kielzog van Brugge “Uiteraard moest ook na Brugge 2002 brood op de plank komen en dus besteedden wij ondanks alle hectiek, de nodige tijd aan het binnenhalen van andere klanten. De visibiliteit die Brugge 2002 ons bracht, vergemakkelijkte uiteraard wel een en ander, geeft Ignace grif toe. Tal van culturele organisaties en instanties, ook van buiten Brugge, wisten ons daarna te vinden. (d-artagnan verzorgde onder meer communicatiecampagnes voor het Palazzo Rubens, Beaufort, het Afrikamuseum in Tervuren, Theater Malpertuis, het Nationaal Orkest van België etc.) Zo’n vijf jaar geleden namen we echter
‘Cultuur is tof maar niet makkelijk’
de beslissing voortaan meer te focussen op de profitsector. Onze ambitie om te groeien houdt namelijk geen gelijke tred met de mogelijkheden binnen de culturele sector. Bovendien zijn projecten in die sector altijd onderhevig aan overheidsaanbestedingen; het betekent dat je telkens weer van ‘scratch’ moet beginnen, dat je je telkens weer moet bewijzen. Cultuur is heel tof maar het is niet altijd een makkelijke sector. Vaak word je immers kwantitatief afgerekend. Dan heb je mooi werk geleverd maar krijg je toch te horen dat het bezoekersaantal wat tegenviel. Alsof dit te wijten is aan het ontwerp van de affiche of het formaat van de toegangstickets….“
26
Panta rhei Heraclitus filosofeerde al in 500 A.C. dat ‘alles stroomt’. Alles is in beweging’ en dat geldt niet alleen voor het type klant waarmee d-artagnan te maken had en heeft. Ook de kanalen waarlangs de hedendaagse communicatie verloopt, zijn in niets te vergelijken met die van pakweg tien jaar geleden. Van LinkedIn, Twitter, Whatsapp, Facebook was anno 2002 ternauwernood sprake… Veranderde met de komst van de nieuwe media ook de te brengen boodschap, willen we van Ignace weten. “De communicatiedragers mogen dan al veranderd zijn maar het métier is niet veranderd, luidt het antwoord. Een groter en meer versnipperd aanbod van communicatiemiddelen neemt niet weg dat mensen nog altijd behoefte hebben aan een goede boodschap. De boodschap moet net als tien jaar geleden authentiek, kwalitatief en efficiënt zijn. Online kanalen zijn niet meer weg te denken uit onze maatschappij en het belang ervan neemt steeds meer toe, maar al zit je uren achter de pc, je moet nog steeds de fiets of auto nemen om brood bij de bakker te halen en onderweg word je nog steeds geconfronteerd met billboards, affiches etc. Vlak de klassieke communicatiekanalen dus niet uit! Een evolutie in de outdoor communicatie is wel dat de boodschap steeds vaker gebracht wordt door middel van led-schermen zoals je ze in stations aantreft. Voor een reclame- en communicatiebureau is dit een interessante en leuke ontwikkeling.”
‘neen’ Is de klant altijd koning of zegt d-artagnan ook ‘neen’ tegen een opdracht? “Als een project indruist tegen onze normen, persoonlijkheid of datgene waarvoor wij staan, zullen we het aanbod, hoe lucratief ook, weigeren. Hetzelfde geldt als we gaandeweg het proces ontdekken dat het niet klikt met de klant. In dat geval zullen we hem eerlijk verwijzen naar een conculega. Je moet namelijk altijd wat verliefd zijn op de klant, wil je met hem een parcours afleggen; als dat niet zo is, kun je er beter mee stoppen. In mijn hele carrière is dat echter slechts twee keer gebeurd.”
‘ Je moet wat verliefd zijn op de klant’
27
De essentie van communiceren Dit brengt ons bij wat Ignace beschouwt als de essentie van goede bedrijfsvoering namelijk constant de dialoog met elkaar aangaan. “Toen wij d-artagnan opstartten, hebben we ons een week teruggetrokken op de Waddeneilanden. Complete ‘what-if’ scenario’s zijn er toen opgesteld (een van de afspraken was dat wij alle drie achter het besluit moeten staan om een opdracht al dan niet te aanvaarden). Nog steeds gaan we elk jaar met z’n drieën een weekend weg. Samen koken, eten, afwassen, slapen en brainstormen over alles en nog wat. Daarnaast zitten we op dinsdagavond een paar uur samen om de stand van zaken te bespreken. Met elkaar praten is zó belangrijk…
‘Met elkaar praten is zo belangrijk’
Toch zien tal van bedrijven met vennoten blijkbaar onvoldoende het nut hiervan in. Wij praten trouwens niet alleen met elkaar maar ook met onze branchegenoten. Eens in de drie à vier maanden komen we samen om te praten over zaken die niets te maken hebben met ons creatieve werk. Dan passeren vooral onderwerpen als management, bedrijfsvoering, werving en selectie… de revue. Het zijn telkens weer verhelderende gesprekken met een hoge herkenningsfactor. Bovendien laten wij ons ook bijstaan door een externe adviesraad, met name door twee ‘captains of industry’. Ik kan iedereen aanraden een paar jaar ervaring in te kopen! En natuurlijk moeten we ook zorgen dat we de juiste mensen aan boord halen. Pas dan kunnen we immers ‘from good to great’ gaan.”
