Ondernemerschap = & Where innovation starts

Intreerede prof. Ad van Berlo 14 december 2012

Bezoekadres Den Dolech 2 5612 AZ Eindhoven Postadres Postbus 513 5600 MB Eindhoven Tel. (040) 247 91 11 www.tue.nl

/ Faculteit Industrial Design

+ ≥ Design / Ondernemerschap = & Where innovation starts

Intreerede prof. Ad van Berlo

+ ≥ Design / Ondernemerschap = & Uitgesproken op 14 december 2012 aan de Technische Universiteit Eindhoven

3

Inleiding Het is voor mij om allerlei redenen een heel bijzonder jaar. Onze studio, VanBerlo, bestaat 30 jaar, we wonnen diverse designprijzen en ik mocht de BOV award (Beste Ondernemers Visie) in ontvangst nemen. In oktober sloten we een fantastische Dutch Design Week af en per 1 april jongstleden trad ik aan als deeltijdhoogleraar bij de faculteit Industrial Design op de leerstoel Entrepreneurial Design of Intelligent Systems. Dat ik werd benoemd als hoogleraar was voor mij het hoogtepunt. Zeker omdat ik geen universitaire opleiding heb genoten, voel ik mij vereerd. Ik beschouw het als een erkenning van mijn persoonlijke inzet en van onze prestaties als designstudio. Omdat ik mijn positie als hoogleraar niet via de gebruikelijke universitaire route heb bereikt, wil ik dit verhaal beginnen met een korte schets van de weg die ik wél bewandelde. Als boerenzoon met een opleiding MTS Werktuigbouw, had ik al jong een praktisch georiënteerde blik die ik tijdens mijn studie aan de Academie Industriële Vormgeving Eindhoven (AIVE, nu Design Academy Eindhoven) verder ontwikkelde. Direct nadat ik de AIVE afrondde, begon ik een eigen ontwerpstudio. Een studio en geen bureau, omdat ik wilde experimenteren en uitproberen. De keuze voor een eigen bedrijf was niet gebaseerd op weloverwogen en rationele argumenten. Het was crisis in 1982. Ik had ook kunnen gaan solliciteren, maar die gedachte kwam niet bij me op. Ik ben gewoon begonnen met veel passie en een gezonde dosis naïviteit. Inmiddels zijn we uitgegroeid tot een van de meest toonaangevende studio’s van Nederland en Europa en voel ik mij als designer thuis in de wereld van technologie, gebruikers en het creatieve ondernemerschap. Ondernemerschap en design zijn voor mij altijd onlosmakelijk met elkaar verbonden geweest. Dat leerde ik al op de boerderij van mijn ouders. Daar zag ik het belang van een pragmatische houding en het kunnen omgaan met wisselende omstandigheden. Of het nu om de onvoorspelbaarheid van dieren, oogsten of het weer gaat. Mijn ouders hadden een gemengd bedrijf en dat betekende vernieuwen en investeren op vele fronten. Elke boer weet dan ook wat ‘cost of ownership’ betekent. Als boer ben je ondernemer voor het leven. Dan ben je niet bezig met het kortetermijnbelang. Je richt je voornamelijk op doelen, die ook nog relevant zijn als je de onderneming overdraagt aan de volgende generatie. Voor mij is dit

4

prof. Ad van Berlo

een belangrijk onderdeel van duurzaamheid (sustainability) in ondernemerschap: je kunnen aanpassen (designen) omdat je een langetermijndoel voor ogen hebt (visie) en niet enkel omdat je concurrent je daartoe uitdaagt. Alleen zo kun je je duurzaam (sustainable) ontwikkelen. De afgelopen jaren heb ik mij als designer niet alleen persoonlijk ontwikkeld, ook ons vakgebied is sterk getransformeerd. Een designer is niet langer enkel vormgever. Hij kan ook inspirator, ondernemer en strateeg zijn. Een entrepreneurial designer is, zoals ik het noem, een ‘enabler van businessinnovatie’ en niet alleen een boegbeeld van innovatie. Persoonlijk ben ik nooit erg geïnteresseerd geweest in icon of auteur design. Ik wilde niet de nieuwe Karim Rashid, Ross Lovegrove of Philip Starck worden. Mijn interesse lag altijd bij het helpen van kleine en grote bedrijven, start-ups en projecten met een innovatief technologische component. Ik heb gaandeweg geleerd hoe een ontwerper een cruciale bijdrage kan leveren zodat een bedrijf betere resultaten boekt, zich onderscheidt van de concurrentie (create the difference) en groei realiseert door een maximale ‘Return On Innovation’ (ROI). Net als bij het boeren, draait het bij design gedreven innovatie om visie, passie, langetermijndoelstelling en hard werken. Pas dan zul je van een rijke oogst kunnen genieten. Als hoogleraar wil ik mijn ervaring en overtuiging delen met studenten, maar wil ik mij ook laten verassen door hun wensen, dromen en hun verbeeldingskracht. Daarbij zal ik mij laten leiden door mijn praktische visie en passie voor het vak en steeds de verbinding zoeken tussen de universitaire wereld en de dagelijkse praktijk. Ik merk dat het hoogleraarschap nieuwe deuren opent waardoor ik innovatieve verbindingen kan maken voor universiteit, bedrijven en start-ups. Na jarenlange ervaring met diverse design-, innovatie- en samenwerkingsmodellen zie ik steeds meer vragen die ik graag verder wil onderzoeken en ontwikkelen. Ik zie er dan ook naar uit een bijdrage te kunnen leveren aan het vernieuwende onderzoek van onze faculteit. Graag wil ik u tijdens deze rede meenemen naar de wereld van de creatieve industrie en de ontwikkelingen die zich daar de afgelopen decennia hebben voorgedaan. Maar vooral wil ik u vertellen over mijn visie op design en de wijze waarop ik als hoogleraar het creatieve ondernemerschap in de toekomst wil stimuleren.

5

De creatieve industrie De Amerikaanse socioloog Richard Florida zette met zijn boek The rise of the creative class (2002) de creatieve klasse en de creatieve industrie op de kaart. Ook in Nederland heeft de sector een hoge vlucht genomen. Het innovatieplatform dat in 2002 werd geïnstalleerd door het tweede kabinet Balkenende, benoemde de creatieve industrie als een van de vier sleutelgebieden in Nederland. De sector nam de afgelopen jaren met 19% toe en behoort tot de snelst groeiende in de Nederlandse economie. Dit voorjaar wees voormalig minister van Economische Zaken Verhagen de creatieve industrie aan als een van de topsectoren in zijn innovatieprogramma. Voor elke sector werd een Topconsortium voor Kennis en Innovatie (TKI) gevormd met als doel de sector naar een hoger plan te tillen. Het TKI voor de creatieve sector zal dat doen onder de naam CLICK (Creative, Learning, Innovation, Co-creation, Knowledge). Dit is een enorme opsteker voor ons vakgebied, Industrial Design en de creatieve industrie in het algemeen. In mijn optiek is dat zeer terecht. De creatieve sector kan een belangrijke bijdrage leveren aan de oplossing van actuele problemen zoals de Grand Challenges, geformuleerd door de Europese Unie. We bevinden ons midden in een financiële crisis en de politieke situatie van Europa is instabiel. In de Industrie vinden grote verschuivingen plaats naar opkomende landen, zoals bijvoorbeeld de BRIC landen (Brazilië, Rusland, India, China). Europese multinationals krimpen qua omzet in Europa, maar behalen hun groei elders in de wereld. De milieuproblematiek schreeuwt om oplossingen, de gezondheidszorg wordt onbetaalbaar en ondertussen is de consument mondiger, kritischer en beter geïnformeerd dan ooit. Nederland heeft een sterke reputatie op het gebied van design thinking: Dutch Design is een begrip in de wereld en de populariteit van het vakgebied groeit. Het aantal studenten aan de Nederlandse design onderwijsinstellingen neemt nog elk jaar toe. Dutch Design wordt vaak getypeerd met termen als pragmatisch, tolerant, ongevoelig voor autoriteit, gericht op consensus, rechtlijnig, brutaal, geëmancipeerd en rebels. Dikwijls wordt Dutch Design geassocieerd met icon designers als

6

prof. Ad van Berlo

Marcel Wanders, Piet Hein Eek, Hella Jongerius, Kiki van Eijk en Maarten Baas, die groot zijn op het gebied van interieurproducten. Maar Dutch Design is veel breder. Het strekt zich uit van objecten als vazen en stoelen tot innovaties voor de industrie als de waferstepper van ASML. Andere bekende Dutch Design-producten zijn bijvoorbeeld de Maxi Cosi, de Tom Tom, de Hollandse fiets, de Nederlandse postbus, Daf trucks, de Senz paraplu, Atag keukenapparatuur, de Senseo en Philips MRI-scanners. Bij deze producten staat niet de designer voorop, maar het merk en het product. Dat Nederland indruk maakt in de mondiale designwereld was ook weer te zien op de 11e Dutch Design Week (DDW) van afgelopen oktober. 2.000 designers presenteerden vol vertrouwen producten en ideeën waar ze met hard en ziel aan werkten. Met 200.000 bezoekers uit tientallen landen en ruim 350 (inter-)nationale journalisten is de DDW uitgegroeid tot een evenement van internationaal belang. Een journalist van Wall Paper onderstreepte de innovatieve kracht van de Nederlandse benadering: “Ik ga naar Milaan om te zien wat er nu op designgebied is, maar ik ga naar Eindhoven om te zien wat er de komende jaren gaat komen”.

7

De veranderende rol van designers De designbenadering die vandaag de dag domineert, is mooi verwoord door Roberto Verganti. In zijn boek Design Driven Innovation schrijft hij: “Design is not about styling. It’s not about technology. It’s about radical change in meaning.” Niet het product of de techniek, maar de mens staat daarmee centraal. Wat zijn zijn verwachtingen, dromen en drijfveren? Wat inspireert, motiveert en doet hem in beweging komen? Dat zijn voor mij de cruciale vragen waar een ontwerper zich op moet richten. Design gaat daarmee niet alleen over ideeën of over het oplossen van praktische problemen. In essentie gaat design over visie en over het scheppen van de wereld van morgen in al zijn facetten. Design gaat in deze benadering over een toekomst die er nog niet is, maar die wel gaat komen. “We can’t solve problems by using the same kind of thinking we used when we created them”, zei Albert Einstein ooit. Dat is een rake observatie, die ons de weg kan wijzen uit de problemen van vandaag. Ik ben ervan overtuigd dat ‘design thinking’ kan leiden tot onconventionele oplossingen. Design thinking vindt zijn wortels in de holistische benadering die mens, technologie en business integreert in een totaaloplossing. Dat houdt in dat een probleem niet alleen analytisch wordt bekeken, maar dat ook associatieve, creatieve en innovatieve empirische experimenten worden ingezet om te komen tot vernieuwende oplossingen voor hedendaagse vraagstukken. Dat is dagelijkse kost voor designers. Tim Brown omschreef in zijn boek Change by Design (2009) hoe design thinking kan leiden tot nieuwe concepten en scenario’s, waarmee mensen en organisaties nieuwe wegen kunnen inslaan. Het belang van design thinking krijgt inmiddels steeds meer bijval. Het aantal internationale publicaties over het positieve effect van designinnovatie op bedrijven groeit. Ook in een toonaangevend blad als Business Week is het een steeds vaker terugkerend onderwerp. Innovaties worden steeds complexer en dynamischer en dat vraagt om steeds verdergaande integratie van innovatieve structuren en disciplines om de bijbehorende kosten en risico’s te kunnen managen. Design thinking komt daarbij van pas. Ontwerpers worden steeds vaker betrokken bij diverse afdelingen van een bedrijf en worden medeverantwoordelijk voor de strategie op innovatiegebied. De designer heeft zich de afgelopen jaren dan ook ontwikkeld van bedenker en

8

prof. Ad van Berlo

uitvoerder van een enkelvoudige discipline, tot een spin in het web voor innovatie en multidisciplinaire samenwerking. De designer is daarmee verworden tot een bruggenbouwer, die samen met zijn opdrachtgever multidisciplinaire teams aanstuurt en diens visie vormgeeft en vertaalt tot concrete innovaties.

De ontwikkeling van VanBerlo Hoe de rol van de designer de afgelopen decennia is geëvolueerd, wil ik illustreren door u mee te nemen in de ontwikkeling van onze eigen studio. Al tijdens mijn afstuderen ging ik op zoek naar nieuwe technologieën waar ik iets aan kon toevoegen. Dat resulteerde in een nieuwe armatuur voor de gloednieuwe PL-lamp in 1981. Nog voordat deze beschikbaar was voor de markt, kreeg ik bij Philips Design de technische specificaties die mij de kans gaven met mogelijke ontwerpen te experimenteren. Ik verdiepte mij in lichttechnologie, reflectors, kleurtemperatuur, rendement, et cetera. Met mijn nieuwe armaturen onder de arm toog ik naar verschillende fabrikanten en legde daarmee de basis voor de studio met bedrijven als Raak, Vrieland, Indoor en Ikea als eerste klanten. Vanuit mijn voorliefde voor de combinatie design en technologie, deed ik projecten als codeer-printers (De Koningh) en optische microscopen (Euromex). Dit waren vooral pragmatische producten, waarbij wij als ontwerpers een bijdrage leverden aan de vormgeving, de produceerbaarheid, de ergonomie en de servicevriendelijkheid. In de jaren negentig zag ik hoe het merkbewustzijn steeds groter werd. We kregen de kans om voor bedrijven als Nedap (security systems), Verder (slangen, pompen), Fri-jado (kippengrillen), VanLien (noodverlichting), Retsch (laboratoriumapparatuur) en Enraf-Nonius (fysiotherapie apparatuur) te werken. Het werd voor deze opdrachtgevers steeds belangrijker dat hun product zich onderscheidde van de concurrentie. Technisch superieure technologie bleef daarbij het vertrekpunt, maar men zocht ook naar uniciteit en een eigen gezicht. Een visuele beeldtaal die paste bij hun eigen merk werd belangrijk. Producten, services, communicatie en het merk raakten steeds nauwer met elkaar verbonden en onze designers werden betrokken bij al deze facetten. Zo maakten wij een samenhangende collectie van producten, verpakkingen, folders, briefpapier, visitekaartjes en reclame-uitingen. Naast het ontwikkelen van een eigen gezicht voor opdrachtgevers werden we ook steeds vaker geconfronteerd met eisen betreffende maakbaarheid en potentiële verkoopcijfers. Kennis van de doelgroep was daarvoor noodzakelijk. Bovendien was de kostprijs voor klanten dikwijls belangrijker dan de esthetiek. Om in deze situatie succesvol te kunnen blijven opereren, voelde ik mij als ontwerper steeds meer genoodzaakt me ook te verdiepen in zaken als marketing, productie, sales,

Design / Ondernemerschap

9

financiën, organisatiestructuur en de langetermijnvisie van de opdrachtgever. Het resultaat van deze verbredende blik was dat ik steeds vaker gevraagd werd de rol van art director te vervullen. Bij bedrijven als Vrieland verlichting, Venlo Sanitair, Atag keukenapperatuur en Gutmann afzuigkappen werd ik medeverantwoordelijk voor zaken als innovatiebeleid, portfoliobeheer en groeistrategieën. Een van de belangrijkste dingen die ik in die tijd ontdekte, is dat design, of liever gezegd het denken als designer, enorme waarde aan een bedrijf kan toevoegen. En dan bedoel ik niet alleen door de goed ontworpen, waardevolle producten die in de portfolio terechtkomen, maar vooral voor het bedrijf als geheel. Wij voegden waarde toe door bij verschillende belanghebbenden binnen en buiten het bedrijf na te gaan wat hun eisen, wensen en dromen waren en deze vervolgens om te vormen tot concrete scenario’s met visualisaties van toekomstige producten en diensten waar – en dit is het belangrijkste - de gebruiker centraal stond. Steeds bekeken we hoe we de aanwezige organisatorische en technische kwaliteiten konden vertalen in een betere merkrelevantie en klantbeleving. Het werd mij in die tijd duidelijk dat verbeeldingskracht vaak ontbreekt in het bedrijfsleven en dat men het belang daarvan ook dikwijls onderschat. De ervaring leerde mij dat juist de verbeelding van concepten en scenario’s de doorslag gaf voor het nemen van beslissingen bij investeringen als bij de verkoop en aankoop van bedrijven, maar ook bij opdrachtgevers en consumenten. Gesteund door al deze ervaringen zijn we nieuwe projecten steeds meer gaan benaderen vanuit drie hoofdgebieden: het product/technologisch oogpunt; de business/markt en de behoeften van de gebruiker. Voor een succesvolle innovatie moeten al deze gebieden met elkaar verbonden zijn, waarbij elk product of elke service een eigen balans kent. Deze benadering heeft ertoe geleid dat we vandaag de dag steeds vaker de rol van strategisch partner vervullen en er intensieve samenwerkingsverbanden ontstaan. In de komende alinea’s beschrijf ik een aantal projecten waar onze studio bij betrokken was. Ik wil daarmee laten zien hoe de rol van de designer, als spin in het web van innovatieve multidisciplinaire teams, concrete invulling krijgt.

Zumro; van technologie naar design gedreven innovatie Het bedrijf Zumro is opgericht door Axel Maarschalk en ontwikkelt reddingsgereedschappen voor de brandweer en andere reddingsteams. Zijn verhaal is er een zoals er in het midden- en kleinbedrijf (mkb) veel zijn. Het door hen ontwikkelde en geproduceerde gereedschap is technisch superieur. Een recept voor succes, zou je zeggen. Maar zo simpel bleek het niet te zijn. De markt van

10

prof. Ad van Berlo

reddingsgereedschappen is een markt van stoere mannen die brandende huizen in rennen of beknelde slachtoffers snel uit een autowrak moeten halen. Goed gereedschap is daarbij van levensbelang. Deze mensen willen het beste van het beste en beslissen zelf wat dat is. Via internetplatforms vergelijken ze met welk gereedschap welke klus geklaard is en wat daarbij de voor- en nadelen waren. Zij gaan niet af op gladde verkooppraatjes maar op concrete bewijzen. Hoewel een aantal gereedschappen van Zumro innovatief was, werd dat niet als zodanig ervaren door de markt. Deze markt bleek zeer conservatief, wat de toegang voor vernieuwende concepten als die van Zumro bemoeilijkt. Daarbij kwam nog dat het brand- en productdesignaspect volledig onderbelicht was. Men had drie merknamen voor dezelfde producten, er was geen eenduidige brochure, geen modelbescherming en geen patentportfolio of eigen visueel beeld. Wij zorgden ervoor dat de technologische superioriteit aan de binnenkant, ook aan de buitenkant zichtbaar werd en dat het gereedschap gemakkelijker te bedienen werd. Maar vooral ontwikkelden we voor Zumro een nieuwe merkstrategie voor het merk Resqtec. Daarvoor stemden we het logo, de communicatie, het productdesign, de marktpositionering en de totale collectie aan producten op elkaar af. Zelfs aan iets voor de klant ogenschijnlijk onbeduidends als de kleur, besteedden we veel aandacht. Bestaand gereedschap was allemaal rood of oranje. Wij claimden een fris groen voor het merk. Die onconventionele kleur viel

Design / Ondernemerschap

11

op in de internetfilmpjes en vormt nu een belangrijk herkenningsmiddel. In onze ontwerpen hielden we ook rekening met de niet meetbare (abstracte) waarden en kwaliteiten van de gereedschappen. Die zetten we met succes in, in tegenstelling tot de concurrentie die enkel schermde met technische gegevens. Daarvoor keken we bijvoorbeeld naar de mens achter de brandweerman of reddingswerker. Hoe werkt, denkt en leeft hij? Het doel daarvan was het merk zo te profileren dat die brandweerman het letterlijk ziet staan, met de claim dat Resqtec het beste en meest innovatieve gereedschap voor de brandweer is. Het is daarbij van belang dat je ook waarmaakt wat je als merk belooft. Dat vereist niet alleen aandacht voor het concrete gereedschap zelf, maar heeft ook betrekking op vernieuwende businessmodellen van on- en offline communicatie, huisvesting, beursstands, tot en met de manier waarop klanten ontvangen en geïnformeerd worden. Wij werkten dus aan de totale beleving van het merk en niet aan een optelsom van de afzonderlijke delen. Daardoor werd het uiteindelijke resultaat een groot succes. Na de introductie steeg de omzet met tientallen procenten en er volgden vele internationale design awards.

Douwe Egberts; merkgedreven design Écht koffie drinken leren we niet thuis, maar in een grand café, op vakantie in Italië of ergens anders onderweg. Ervaring buitenshuis heeft consumenten er massaal toe bewogen hun traditionele bakkie troost in te ruilen voor een hogere kwaliteit koffie, gevarieerde melanges, cappuccino en latte macchiato. De ‘Out of Home’(OOH)-markt is de proeftuin waarin we als consument kennismaken met vernieuwingen, die we later via retailkanalen in huis halen. Daarmee vormen OOH-activiteiten het uithangbord voor merken en wordt het belang van investeringen in dit segment onderstreept. Dit geldt ook voor Douwe Egberts dat in deze markt maar liefst 24% van haar omzet realiseert. Professionele koffiemachines van Douwe Egberts serveren moeiteloos 4000 kopjes per dag. Maar specificaties van serving capaciteit en fijnafstemming van recepturen zijn niet onze belangrijkste zorg als we voor Douwe Egberts in de OOHmarkt een nieuwe koffiemachine ontwikkelen. De rol van VanBerlo bestaat eruit Douwe Egberts-marketeers te helpen de boodschap van koffiekwaliteit en merkwaarden op de meest effectieve manier te communiceren. Design, gebruiksgemak voor operators en de user experience dragen letterlijk bij aan een hogere waardering van de koffiesmaak. In consumentenonderzoek is vastgesteld dat dezelfde koffie uit een donker gekleurde machine beter scoort op smaak, dan die uit een, voor Douwe Egberts traditioneel, rode machine.

12

prof. Ad van Berlo

Voor de Cafitesse Excellence-machine die in 2011 op de markt kwam, zijn we samen met Douwe Egberts nog een paar stappen verder gegaan. Het design is gericht op stijl en vertaling van de rijke geschiedenis van het Douwe Egberts-merk. Zorgvuldig vormgegeven detaillering en materialisatie refereren aan iedere stap van het complexe proces van traditionele en gepassioneerde koffiebereiding. Daarnaast is de machine ook slim. Ondanks de professionele look wordt de Excellence ingezet als selfservice machine. De Cafitesse Excellence nodigt de gebruiker door toepassing van ‘light guidance’ uit om een kopje te plaatsen bij de outlet die correspondeert met het recept van zijn keuze. Omdat designers steeds vroeger in het proces worden betrokken bij de ontwikkeling van scenario’s voor marktontwikkeling en strategie, zullen de gemaakte proposities beter aansluiten bij de door marketing geformuleerde doelstellingen. De kunst daarbij is om behoeftes en rituelen (insights) van de consument om te zetten in innovatieve concepten voor een maximale user experience. De ontwerper moet daarvoor steeds balanceren tussen enerzijds de wensen van de opdrachtgever betreffende functionaliteit en merkbeleving en anderzijds de kostprijs van het apparaat.

Belevenis en waardecreatie Het voorbeeld van de Out of Home-markt en ons werk voor Douwe Egberts laat zien hoe een belevenis ‘verplaatst’ kan worden naar een andere context en daardoor een waarde toevoegt aan een product of service. Hoe dat in zijn werk gaat, is ook goed beschreven in het boek ‘The Experience Economy’ van Joseph Pine en James Gilmore. Zij stellen daarin dat de progressie in economische waarde van een goed toeneemt als men diensten en belevenissen toevoegt. Zoals het koffievoorbeeld aangeeft, worden designers steeds meer curatoren van een belevenis.

Design / Ondernemerschap

13

Designers moeten daarom ook alle aspecten van een belevenis rondom een propositie kunnen bevatten en vertalen. Dit vergt een andere en veel bredere aanpak dan voor traditioneel productontwerp is vereist. Designers moeten een competentie toevoegen aan hun bestaande ‘set van kunnen’ om deze beleveniscreatie te kunnen ontwerpen en verbeelden, zodat een onderneming dit kan omzetten in producten en services.

Reckitt Benckiser: Visual Brand Language Design Hoe we waardecreatie en user experiences kunnen toevoegen, wordt duidelijk in het recente werk dat we voor Reckitt Benckiser (RB) hebben gedaan. Met merken als Finish, Woolite, Durex en pijnstiller Nurofen, is RB een van de grootste verkopers van huishoud- en personal care-producten ter wereld. Samen met de categorieteams en de global design-managers van RB creëeren we device- en bottledesigns voor tien verschillende merken. Met zoveel merken onder een dak is het belangrijk om de visuele identiteit van ieder merk goed te definiëren met als doel de herkenbaarheid voor de consument te vergroten. Het is daarbij van belang deze identiteit altijd en overal consistent en coherent door te voeren. Daartoe ontwikkelden we voor elk merk een onderscheidende vormtaal. Een Visual Brand Language (VBL) levert een belangrijke bijdrage aan de brand equity, de waarde, van een bekend merk. In het door ons ontwikkelde model de Brand Diamond (zie fig. 1) brengen wij alle elementen in beeld die bepalend zijn voor de brand equity. De VBL omvat alle zichtbare 2D- en 3D-merkelementen. De ontwikkeling van een VBL start altijd met het samenvoegen van de brand purpose, de geschreven brand footprint, en de brand heritage die niet verloren mag gaan.

PRI N

2D

N

OU ME TDO DI OR A

OT IO

OM

PR T

2D

L BASE

INE

TV

FO BRAN OT D PR INT

T

LOOK

UC

Brand Diamond

IUM EM PR

AUDIO

SENSORIAL

Figuur 1

3D

LANG UAGE

THE CORE

E TUR TEX

THE CORE

OD

3D

LOGO Y APH OGR TYP

L E D IM I IT

PR

E AP SH

R LO CO

D AN E BR POS R PU

BRAND HERITAGE

IMAGE

PA TT ER N

ICON

S NT

D TE N IO

E EV

T

SCEN

SE NS OR I AL WEB SITE

POS (STORE)

P L ACE

AL SOCI IA MED

14

prof. Ad van Berlo

Samen vormen deze aspecten de merkpersoonlijkheid. De VBL is niets anders dan een verbeelding van de merkpersoonlijkheid en beschrijft op een visueel begrijpelijke manier welke vormdetails kenmerkend zijn voor het merk, hoe de ‘look and feel’ van de producten moet zijn en welke materialen en kleuren kunnen worden toegepast. Wij hebben zo bijgedragen aan het ontwerp en de realisatie van consistente en herkenbare belevenissen voor merken als Dettol, Lysol en Vanish. Steeds was de VBL daarbij leidend. Het ontwikkelen van een vormtaal is een voorbeeld van de wijze waarop ontwerpers bruggen slaan tussen de vormgeving en marketing van producten. En dat levert allerlei voordelen op. Wanneer een ontwikkelde VBL voorhanden is, kunnen ontwerpers vanaf het moment van de eerste schetsen al zeer merkgericht ontwerpen. Maar ook biedt de VBL voor de marketeers van RB een prettige houvast bij het ‘verkopen’ van de ontwerpvoorstellen aan het hoger management en andere stakeholders. Een belangrijk neveneffect van dit werk is bovendien de impact die een verbeelding van merkbelevenis kan hebben op de onderneming zelf. Als eenmaal een brug gebouwd is, kun je er van twee kanten overheen. Design bouwt ook een brug van buiten het bedrijf naar binnen en kan zodoende helpen de processen, de organisatie en de cultuur van de onderneming aan te passen aan de eisen van ‘buiten’. Ook hier is een steeds grotere rol weggelegd voor de designer, die in staat moet zijn culturele en maatschappelijke waarden te vertalen naar producten en services.

15

Veranderende businessstructuren De veranderende rol van de designer is niet een op zichzelf staande gebeurtenis. De designer uit het verleden was afhankelijk, onderdeel van verticaal geïntegreerde productiebedrijven en werkte vaak in opdracht van de R&D-afdeling. Vandaag de dag is de designer dikwijls afhankelijk van zogeheten kopstaartbedrijven die in kennisintensieve industrieën de plek hebben ingenomen van de traditionele productiebedrijven. Dergelijke bedrijven besteden de complete productieketen uit. In deze nieuwe situatie gaan bedrijven op zoek naar andere manieren van samenwerking en vertrouwen niet langer alleen op hun eigen innovatiekracht. Ze zoeken verbindingen waardoor ze hun innovatieve slagkracht kunnen vergroten. De High Tech Campus Eindhoven is een mooi voorbeeld van deze ontwikkeling van gesloten naar open innovatie. De openinnovatiestructuur zal zich verder ontwikkelen naar een netwerkinnovatiestructuur. Door de vele mogelijkheden van social media ontstaan volledig nieuwe gebruikersgroepen die elkaar continu informeren. Deze zogeheten professional consumers (prosumers) kunnen via de sociale netwerken gemakkelijk worden betrokken bij het gehele innovatienetwerk. Voor designers liggen hier enorme kansen. In het verleden bevond het domein voor innovatie en ontwerp zich binnen de muren van een verticaal geïntegreerd bedrijf. Vandaag is dit niet alleen binnen de bedrijfsketen verdeeld over verschillende spelers, maar is bovendien de omgeving waarin de keten zich bevindt (eindgebruiker) actief betrokken. Ook in de Brainportregio is te zien hoe deze nieuwe situatie leidt tot nieuwe samenwerkingsvormen. Bedrijven als bijvoorbeeld ASML, FEI en Philips Healthcare concentreren zich steeds meer op business strategie, strategic research, marketing, sales en service. Veel van deze bedrijven worden bovendien door hun afnemers gedwongen om verder naar voren te integreren in de keten, richting eindklant. Het gevolg is dat de toeleveranciers steeds kennisintensiever worden, meer complete modules of systemen aanleveren en dus ook verantwoordelijk zijn voor de innovatie en engineering van die kennissystemen. Het ontstaan van innovatieve netwerken, zoals de coöperatie Brainport Industries, is daar weer een logisch gevolg van.

16

prof. Ad van Berlo

Brainport Industries is een open netwerk van toeleveranciers voor de hightech industrie, waar VanBerlo mede initiatiefnemer van is. In korte tijd is Brainport Industries uitgeroeid tot een groep van meer dan 80 leveranciers, die nu eenvoudig kunnen samenwerken en hun diensten kunnen aanbieden aan opdrachtgevers. Kennisdeling en afstemming zijn daarmee geoptimaliseerd. Parallel aan de inhoudelijke samenwerking wordt ook de financiering in toenemende mate als keten georganiseerd. Dit uit zich zowel in ‘risk reward’-achtige samenwerkingsmodellen in bestaande ketens als bij de start van nieuwe bedrijven. Een voorbeeld van zo’n risicomodel waarin meerdere partners betrokkenen zijn, is Solaytec, een startup spin-out van TNO en gespecialiseerd in Ultrafast Atomic Layer Deposition. Uiteenlopende partners (waaronder marktpartij Rena Gmbh, toeleveranciers Sioux, Frenken, NTS, Lamers, Bronkhorst TNO, aandeelhouders als de Brabantse Ontwikkelings Maatschappij en banken) zetten zich gezamenlijk in om het hoog technologische product van Solaytec verder te ontwikkelen en marktrijp te maken. Ook onze studio is hierbij betrokken. Ik verwacht in de toekomst dat dergelijke innovatieve samenwerkingen zich veel vaker zullen voordoen.

Nieuwe structuren vragen om nieuwe businessmodellen Veranderende businessstructuren en nieuwe samenwerkingsvormen vragen ook om herziening van bestaande businessmodellen. Het door Alex Osterwalder ontwikkelde Businessmodel Canvas (zie fig. 2) is een sterk visueel model dat een eenvoudige structuur biedt om tot vernieuwende businessmodellen te komen. Het grote voordeel van dit model is de eenvoud. Medewerkers, eindgebruikers en

KEY PARTNERS

KEY ACTIVITIES

KEY RESOURCES

COST STRUCTURE

Figuur 2 Business Model Canvas

VALUE PROPOSITIONS

CUSTOMER RELATIONSHIPS

CHANNELS

REVENUE STREAMS

CUSTOMER SEGMENTS

Design / Ondernemerschap

17

andere spelers in de keten kunnen eraan deelnemen en snel overzien wat de essentie van het model voor een bedrijf is. Door de klant, diens relatie tot het bedrijf en de bijbehorende waardenpropositie te visualiseren, kunnen nieuwe ideeën worden gegenereerd. Ook voor ontwerpers is het een uitstekend model om via de onderliggende verbanden en waarden het multidisciplinaire team uit te dagen en tot innovatieve oplossingen te komen. Het Canvasmodel kan echter alleen succesvol zijn als het bedrijf een duidelijke visie en strategie heeft. Dat is niet altijd het geval. Om de visie en strategie van het bedrijf te identificeren, is de Golden Circle (Why, How, What) van Simon Sinek een effectief hulpmiddel. De ‘Why, How, What’-analyse is gebaseerd op het idee dat succesvolle bedrijven van binnenuit denken, acteren en communiceren. Dergelijke bedrijven beginnen niet met ‘wat’ ze doen, maar starten met de waarom-vraag. Het antwoord op de waarom-vraag vereist dat het bedrijf kan aangeven wat hen drijft. Of zoals Sinek schrijft: “what’s your Purpose, your Cause and your Belief?” Een duidelijke ‘why’ is noodzakelijk voor inspirerend leiderschap en een succesvol merk. Steve Jobs en Apple zijn hier een goed voorbeeld van. Apple is helder in zijn ‘why’. Apple staat voor het uitdagen van de huidige technologische status-quo. Dat komt ook tot uiting in Apple‘s slogan: Think Different. Dat staat voor continue verandering en Apple laat dat zien door zich steeds aan te passen aan de veranderende omgeving. Het bedrijf ontwikkelde zich van hardware manufacturer naar platform operator en van market operator naar ecosystem operator (van iPod naar iCloud) Om te komen tot een vernieuwend businessmodel als dat van Apple kunnen eenvoudige en gebruiksvriendelijke hulpmiddelen als Canvas en de Golden Circle goede diensten bewijzen.

Innovatieprojecten, samenwerking en financiering Bij businessmodellen voor innovatieprojecten en start-ups is de financiering vaak een groot probleem. De kosten gaan voor de baten. De marktintroductie kan pas beginnen nadat de research-, productontwikkeling- en industrialisatiefasen goed zijn doorlopen. Ondanks medefinanciering van toeleveranciers is daarvoor vaak extra financiering van derden nodig. Dat geldt zowel voor innovaties die zich in een vroeg als in een later ontwikkelingsstadium bevinden (seed, early, en midstage). Door de financiële crisis zijn banken maar ook veel investeerders extreem voorzichtig om te financieren. Investeerders zijn vaak traditioneel ingesteld en hebben moeite om zelf te innoveren. Dat gaat gepaard met weerstand tegen toepassing van innovatieve businessmodellen. Men speelt liever op zeker en vraagt

18

prof. Ad van Berlo

bij voorkeur om een persoonlijke borgstelling. Nieuwe initiatieven als crowdfunding zijn in dit kader positieve ontwikkelingen, maar daarbij gaat het vaak om te kleine bedragen. Ook een fonds als Brightmove van de TU/e biedt kansen voor seed- en early stage-innovaties, maar er blijft een groot gebrek aan risicokapitaal voor het doorgroeien van start-ups. Dit wordt versterkt doordat informal investors zijn opgeschoven naar kleinere bedragen in vroeger fases. Venture capitalists, die traditioneel een rol speelden in de groeifase, zijn tegelijkertijd meer aan het investeren in volwassen bedrijven die moeilijker bankfinanciering kunnen krijgen. Veel technologiebedrijven kampen dan ook met een financieringsgat. Het is daarom positief dat de Provincie Brabant verschillende initiatieven ondersteunt als onderdeel van haar industriebeleid. De zogenaamde Triple Helix (bedrijven, kennisinstellingen en overheid) kan een cruciale rol vervullen, waarbij ondernemers een sturende rol moeten nemen. Het is daarom goed om initiatieven als Brainport Networking Financials en Next OEM te ondersteunen. Want zo kan een ecosysteem ontstaan waarin innovaties de beste kansen krijgen. Zoals gezegd heeft de entrepreneurial designer bij innovatieve projecten een sterke verbindende rol. In eerste instantie om het project en zijn potentie goed te verbeelden, maar ook om te zorgen dat het product aansluit bij de markt en het businessmodel. Dat verkleint risico’s en verleidt investeerders om te investeren. Maar nieuwe businessmodellen alleen zijn niet genoeg. Nieuwe financieringsmodellen zijn nodig om de brede samenwerking binnen openinnovatienetwerken daadwerkelijk te laten doorbreken en tot aansprekende resultaten te komen.

19

Empowerment en modellen In het voorgaande heb ik met voorbeelden laten zien hoe de rol van ontwerpers veranderde en hoe die veranderingen zichtbaar zijn in de ontwikkeling die ons bedrijf de afgelopen dertig jaar heeft doorgemaakt. De ervaringen die we opdeden met deze en andere projecten, leidden tot een professionele, gedisciplineerde en zelflerende organisatie. Daar heb ik niet vanaf het begin doelbewust naartoe gestuurd. Mijn leidraad was de gedachte dat voor een creatief bedrijf als het onze de juiste mentaliteit, passie voor het werk, een plezierige werkomgeving en een platte organisatie die denkt als een entrepreneur, noodzakelijke ingrediënten zijn die ook in de bedrijfscultuur moeten zijn verankerd. Het boek ‘De 8ste eigenschap’ van Stephen Covey (2005) bevestigt dat. Het toont het belang van empowerment en spirituele intelligentie van de mensen binnen een organisatie aan. Mensen moeten hun drijfveren kennen of ertoe worden uitgedaagd die te ontdekken. In mijn optiek is dat nauw verbonden met het vak van designer. Een studio als de onze gedijt door mensen die gepassioneerd zijn over design en innovatie. Design: it’s not a job, it’s a conviction. Dat impliceert een continue proces van verbeteren, innoveren en experimenteren, zodat je als organisatie verder kunt groeien.

ABSTRACT

DEVELOP INSIGHTS

CREATE SCENARIOS

WHY IS IT?

HOW COULD IT BE?

PROBLEM SPACE / ANALYSIS

SOLUTION SPACE / SYNTHESIS

ARCHEOLOGY

PROBES

WHAT IS IT?

CHALLENGE

Figuur 3 Human Centered Design Model

WHAT’S THE PROBLEM?

HOW SHOULD IT BE?

CONCRETE

SOLUTION

DELIVER THE PROPOSITION

20

prof. Ad van Berlo

Deze iteraties van bestaande processen hebben bij ons geleid tot verschillende innovatiemodellen zoals het Human Centred Design-model (zie fig. 3). Bij dit model gaan we uit van een concrete probleemstelling waarbij de eindgebruiker centraal staat. We onderzoeken de feiten van het probleem, de archeologie. Daarna kijken we naar de achtergrond, het waarom van de feiten en de insights om vervolgens scenario’s te ontwikkelen over hoe het ook zou kunnen zijn. Deze scenario’s vertalen we naar mogelijke oplossingen. Door deze manier van werken ontstaan innovatieve oplossingen die door gebruikers ‘begrepen’ en geaccepteerd worden. Ook maken wij veel gebruik van het door ons ontwikkelde Brand Driven Design (BDD)-model (zie fig. 4). Onze opdrachtgever heeft een visie en missie (WHY) en richt zich met innovaties doorgaans op het creëren van loyalty; trouw bij zijn klanten. De designer staat in dit schema in het centrum. Aan de onderzijde wordt een gestructureerd proces van ‘brand’ naar de ‘user ’ weergegeven. Daar worden concrete activiteiten zoals marketing, design, technologie, productie en sales ontwikkeld. Aan de bovenzijde van het schema worden meer abstracte en relationele waarden weergegeven. Daarbij gaat het om de merkbelofte, identiteit, vertrouwen, relevantie, experience en emotionele waarden die vaak bepalend zijn voor eindgebruikers (consumenten, patiënten of professionals).

RELATIONSHIP RELEVANT IDENTITY

TRUST

PROMISE

DESIRE EXPERIENCE

END USER

BRAND

SALES

MARKETING PORTFOLIO

DESIGN & TECHNOLOGY DEVELOPMENT

PRODUCTION

PRODUCT / SERVICE

Figuur 4 Brand Driven Design / Loyalty

De ontwerper staat voor de taak de concrete en abstracte waarden van het merk met elkaar te verbinden om zodoende een coherent geheel te creëren.

Design / Ondernemerschap

PERCEIVED IDENTITY • TRUST • EXPERIENCE • PRODUCT PERFORMANCE •

BRAND & BUSINESS

Figuur 5

INTENDED IDENTITY • MARKETING • PURCHASE • TURNOVER • PRODUCT BENEFITS • PORTFOLIO STRUCTURE • CHANNELS • COMPETION •

END USER

21

• USER BENEFITS • SERVICE • SHOPS / CHANNELS • AVAILABILITY

PRODUCT / SERVICE • UNIQUE SELLING POINTS • IP • SOURCING • PRODUCT QUALITY • PRODUCTION FACILITIES • LOGISTICS

Entrepreneurial Design / Business

Maar de entrepreneurial designer moet daarnaast ook voortdurend oog hebben voor de businesscomponent van het innovatieproces. Het Entrepreneurial Design/ Businessmodel (zie fig. 5) hebben we ontwikkeld om de verbinding tussen het bedrijf, de markt en het product te (her)organiseren. Multidisciplinaire teams, bestaande uit mensen van verschillende disciplines binnen het bedrijf, vaak aangevuld met externe specialisten, moeten voortdurend gemanaged worden. Zij moeten voldoende flexibiliteit hebben om wederzijdse invloeden van het ontwikkelproces te verwerken naar hun eigen discipline/afdeling. Dat is vaak een spanningsvol proces vol ogenschijnlijk tegengestelde belangen. De designer kan met zijn creativiteit en verbeeldingskracht ruimte scheppen in het denkproces. Daardoor ontstaan nieuwe benaderingen, kansen en oplossingen. Het samenstellen van multidisciplinaire teams is cruciaal om de steeds complexere en dynamischere ontwikkelingsvraagstukken met de bijbehorende risico’s te kunnen managen. Alleen zo is men in staat een optimale product/marktcombinatie samen te stellen voor zowel het bedrijf als de gebruiker. Mede hierom is het van belang de competenties van een entrepreneurial designer ten aanzien van deze eisen verder te ontwikkelen.

Experiential Design Landscapes (EDL) De E.U. Grand Challenges met thema’s als gezondheid, veiligheid, mobiliteit, materialen/grondstoffen en klimaatbeheersing vragen om grote transities en disruptive innovations, die vaak mogelijk gemaakt worden door technologische innovaties. Zoals reeds besproken, ben ik van mening dat men, om innovaties

22

prof. Ad van Berlo

succesvol naar de markt te brengen, dat proces vanuit de gebruiker moet benaderen (zie Entrepreneurial Design / EDL fig. 6). Door scenario’s voor innovatieve oplossingen te verbeelden en te ontwikkelen vanuit de gebruiker en die vervolgens om te zetten in concrete testmodellen (probes) kan de relatie met de eindgebruiker direct worden geanalyseerd en verder ontwikkeld. Dat kan zowel met kleine innovaties die voortschrijden op bestaande ontwerpen (incremental) als met marktveranderende innovaties (disruptives). Deze probes kunnen vervolgens voorzien worden van de best mogelijke technologie en bijpassende businessmodellen. DISRUPT

L TA EN

SCENARIOS

I

M RE NC

IV E

RESEARCH

INTERACTIVE

PROBE ADAPTIVE SENSING & MEASUREMENTS

Figuur 6

TECHNOLOGY APPLIED

EXPERIENTIAL DESIGN LANDSCAPE

Entrepreneurial Design / EDL

De EDL’s die mede op onze faculteit Industrial Design worden ontwikkeld en de basis zijn van het CLICK\designprogramma, bieden in dit kader enorme kansen. In EDL’s kunnen innovatieve modellen worden ontwikkeld, die interactief en iteratief zijn. Daardoor zijn ze geschikt om disruptive innovations in een veilige, realistische omgeving te ontwikkelen en te analyseren. Dat zal vooral de social designprojecten die zijn opgezet vanuit de EU Grand Challenges, een sterke stimulans kunnen geven. Het gebruik van scenario’s, probes en EDL’s biedt in mijn optiek het beste uitgangspunt om innovatieve technologieën succesvol in de markt te introduceren.

23

Tegelijk biedt de inzet van deze methoden (scenario’s, probes, EDL’s) de mogelijkheid om de competenties van entrepreneurial designers verder te ontwikkelen, deze een plek te geven in het curriculum van de opleiding en ze in concrete projecten toe te passen. De komende periode wil ik mij er dan ook voor inzetten om samen met de studenten en collega’s de verschillende rollen van de entrepreneurial designer bij disruptive innovations te onderzoeken en verder te ontwikkelen. Want ook bij de ontwikkeling van EDL’s is het cruciaal dat het innovatieve product, service of ontwerp goed aansluit op de markt, dat geldende culturele, normatieve en maatschappelijke waarden in het ontwerp worden verdisconteerd, dat de user experience centraal blijft staan en dat passende businessmodellen worden ontwikkeld om de kans dat een innovatie uiteindelijk brede maatschappelijke toepassing krijgt te maximaliseren.

24

Samen bouwen aan Creative Equity Technologisch onderzoek is een belangrijke drijfveer voor innovatie. Maar het resultaat van dergelijk onderzoek krijgt pas economische waarde op het moment dat het wordt toegepast in de markt en het krijgt pas sociale en culturele waarde als het bijdraagt aan het welzijn van mensen. Entrepreneurial designers zijn bruggenbouwers en helpen om dat te realiseren. Zij stimuleren en dragen zorg voor het creatief en innovatief veranderingsvermogen van een organisatie. Je kunt een entrepreneurial designer dan ook beschouwen als een ontwikkelaar van Creative Equity.

Onderzoek Wat maakt een designer tot entrepreneurial designer? Het boek ‘Heart, Smarts, Guts and Luck’ van Tjan, Harrington & Hsieh (2012) beschrijft de belangrijkste drivers voor succesvol ondernemerschap. Net als een ondernemer is een designer sterk in het ontwikkelen van visies en ideeën en die omzetten in concrete producten en services. En net als een ondernemer kan hij continu schakelen tussen enerzijds mogelijkheden en doelen en anderzijds het ombuigen van problemen in kansen. Ondernemen lijkt misschien heel moeilijk, maar in feite is het vooral doen, leren, aanpassen en doorgaan. Dat vereist passie en geloof in eigen kunnen, zo laten Tjan, Harrington & Hsieh zien. Zij tonen overtuigend aan dat succesvol ondernemerschap bij jonge mensen kan worden bevorderd door ze ervaring te laten opdoen in een omgeving waarin ondernemerschap wordt gestimuleerd. Daar zou ik de komende jaren aan willen werken door samenwerking te bevorderen met bedrijven, designbureau’s, start-ups en organisaties uit de publieke sector. Door een ondernemend klimaat te scheppen, maken studenten kennis met organisaties en disciplines met elk hun eigen marktdynamiek. Vanuit realistische probleemstellingen ontstaan zo innovatie roadmaps die we met studenten verder kunnen ontwikkelen tot nieuwe researchlijnen. Onderwijs Daarnaast wil ik studenten stimuleren hun eigen start-up te beginnen vanuit of met de faculteit Industrial Design, of in samenwerking met andere faculteiten binnen de TU/e. Daarbij is bijvoorbeeld een rol weggelegd voor het Brabant

Design / Ondernemerschap

25

Centrum Entrepreneurship en het Innovation Lab waar, binnen de studenten incubator, diverse faculteitdisciplines samenwerken. In de huidige markt zetten steeds meer bedrijven in op de ontwikkeling van toegepaste technologie. Maar tegelijkertijd zien we dat de onderzoekscentra bij multinationals in Europa krimpen. In mijn optiek ligt hier zowel de mogelijkheid als de noodzaak voor een nauwere samenwerking tussen universiteiten en bedrijven. Dit past uitstekend in het valorisatiemodel van de TU/e, geschreven door Ton Backx en Steef Blok. Het zou goed zijn als een deel van de corporate research bij ons in de faculteiten plaatsvindt, in een samenwerking tussen hoogleraren en hun topstudenten. Maar excellent onderzoek verdient het ook om naar de markt gebracht te worden. En daarbij kunnen (aankomend) entrepreneurial designers het vermogen ontwikkelen en inzetten om de relatie mens, technologie en business zo te orkestreren dat de hele onderneming een succes wordt. Samengevat zal ik de komende jaren samen met het BCE en Innovation Lab werken aan een uitdagend en praktisch entrepreneurial design competence programma voor studenten. Ik wil een klimaat scheppen waarin designstudenten worden gestimuleerd om zich ook als ondernemer te manifesteren. Daarbij zal ik nauw samenwerken met multinationals, het mkb en de publieke sector waaronder bijvoorbeeld gemeenten, woningbouwcoöperaties en zorgverzekeraars. Samen met studenten hoop ik te kunnen doorbouwen op diverse researchgebieden en verbindingen te kunnen leggen tussen en binnen technologieplatforms en -projecten. Mijn doel is daarbij om studenten de mogelijkheid te bieden ervaringen op te doen met designprofessionals, onderzoekers en overige partners uit de Triple Helix. Zo wil ik studenten inspireren om samen de wereld te verbeteren en met innovatieve start-ups hun dromen en ambities te verwezenlijken. Als hoogleraar binnen de faculteit ID zie ik het dan ook als mijn taak om studenten te stimuleren zich te ontwikkelen tot competente professionals, maar vooral tot ondernemende persoonlijkheden die met kritisch vermogen en gezonde analysevaardigheden in staat zijn zichzelf steeds opnieuw uit te vinden.

26

Dankwoord Aan het begin van mijn rede merkte ik al op dat ik niet had verwacht ooit nog eens hoogleraar te worden. Dat ligt immers niet voor de hand voor iemand zonder academische achtergrond. Ik kwam hier dankzij mijn jarenlange ervaring met onze studio in de designindustrie. Maar daarnaast hebben ook anderen het mogelijk gemaakt dat ik vandaag mijn intreerede houd. Graag wil ik mijn rede afsluiten met het bedanken van deze mensen. Allereerst wil ik het college van bestuur van de faculteit Industrial Design bedanken voor het instellen van de leerstoel en het vertrouwen dat zij in mij stellen. Mijn dank gaat ook uit naar Berry Eggen en Caroline Hummels. Zij zagen de mogelijkheid van deze rol voor mij voordat ik me daar zelf bewust van was. Zij hebben mij bovendien gemotiveerd om daadwerkelijk eerste stappen te zetten. In de gesprekken met onze decaan, Aarnout Brombacher, werd ik alleen nog maar enthousiaster. Ik voel me dan ook zeer welkom en ben hen daar heel dankbaar voor. Nog voor ik officieel aangesteld was, gaf een bijeenkomst op Ameland mij een mooie gelegenheid om mijn collega-hoogleraren van onze faculteit te leren kennen. Het was meteen al duidelijk dat we uit verschillende werelden komen. Maar ondanks deze verschillen voel ik me ook bij hen en alle andere medewerkers zeer welkom. Of dat nu gaat om het competence programma met Lu Yuan, Kees Dorst, Miguel Bruns, Geert Langereis en Dirk Snelders, of de samenwerking met het Brabant Center of Entrepreneurship, Geert Duisters, Cees Kokke en Monique Greve, het Innovation Lab van Steef Blok of het valorisatieprogramma van Ton Backx. Er onstonden nu al mooie inhoudelijke discussies over theorie en praktijk. Ik had hier natuurlijk niet gestaan zonder mijn 30 jaar ervaring met VanBerlo. De mooie product, services en communication designs die we hebben ontworpen, gebouwd en gemanaged, maak je alleen samen. Ik had dat nooit alleen kunnen bereiken. VanBerlo is uitgegroeid tot een zelflerende organisatie waar ik trots op ben. Ik wil alle medewerkers bedanken voor wat ik van ze geleerd heb en samen met hen heb mogen beleven. Daarbij is elke rol binnen de studio van belang voor het eindresultaat. Enkel en alleen daardoor kunnen we op dit topniveau presteren.

Design / Ondernemerschap

27

Het aanwezige enthousiasme, de passie en de gedrevenheid heeft mij altijd veel energie gegeven en het bedrijf naar een hoger plan getild. Hierbij gaat mijn speciale dank uit naar Thomas Paulen, de huidige CEO van VanBerlo. Hij heeft mij meer dan uitstekend opgevolgd. Ook daardoor is het mogelijk dat ik dit hoogleraarschap kan aanvaarden en nieuwe uitdagingen kan aangaan voor mijzelf en VanBerlo Group. Ook mijn familie wil ik hier bedanken. Lang heb ik gedacht dat ik door het boerenleven en mijn vooropleiding kansen miste om door te groeien. Maar het tegendeel is waar. Mijn familie, mijn broers en mijn zus wil ik bedanken omdat ook zij mij hebben laten zien dat je met passie, focus en hard werken iets kunt bereiken. Dat hebben we gemeenschappelijk van onze ouders meegekregen, die ik daarvoor dan ook dankbaar ben. Mijn kinderen Pim en Janne zijn voor mij een grote bron van inspiratie. Jullie vernieuwende manier van kijken, de verwondering en het plezier in het leven dat jullie uitstralen, geeft mij steeds weer energie. Daarbij ben ik natuurlijk supertrots dat jullie zulke slimme en gemotiveerde masterstudenten blijken te zijn. Jullie hebben mij al menigmaal verrast met jullie inzichten en opgedane kennis. Ik betreed een wereld die jullie al van binnen kennen. Ook jullie hebben mij gemotiveerd om deze stap te zetten. Lisette, mijn vrouw, jou wil ik graag bedanken voor al je liefde, steun, hulp en wijsheid. Zonder jou had ik hier zeker niet gestaan. Vanaf het begin van onze relatie heb je aan de studio-ontwikkeling meegebouwd. Met je kunstacademische achtergrond was jouw blik vaak heel anders dan mijn technische designperspectief. Dat was en is voor mij een stimulans om nog meer vanuit mijn hart en mijn eigen passie te kijken, te werken en besluiten te nemen. Tot enkele jaren terug maakte je als financieel directeur nog dagelijks deel uit van de studio, en heb je die mede gebracht waar we nu zijn. Als moeder heb je veel meer zorgen op je genomen dan ik. De studio zat wel erg vaak in mijn hoofd. Dat bracht soms veel onrust en ik was niet altijd met mijn gedachten bij het gezin. Daarbij was ik ook vele dagen en avonden bij klanten in binnen- en buitenland. Vandaag sta ik hier en dat is ons gezamenlijke resultaat. Ik vind dat meer dan fantastisch en ben je daar zeer dankbaar voor.

28

prof. Ad van Berlo

Graag wil ik deze rede afsluiten met woorden van Steve Jobs. Hij is voor mij een voorbeeld van iemand die design op vele fronten optimaal heeft ingezet en met Pixar en Apple meer dan duizend miljard aan bedrijfswaarde gerealiseerd heeft: STAY HUNGRY, STAY FOOLISH! Ik heb gezegd.

29

Referenties Osterwalder, A. & Pigneur, Y. Business Model Generation, ISBN 978-0-470-87641-1 Isaacson, W. Steve Jobs De Biografie, ISBN 9 789000 302727 Tjan A.K., Harrington, R.J., Hsieh T.Y. Heart, Smarts, Guts and Luck ISBN 978-1-4221-6194-4 Brown, T. Change by Design (2005) ISBN 978-0-06-176608-4 Verganti, R. Design-Driven Innovation, ISBN 978-1-4221-2482-6 Covey, S.R. De 8ste eigenschap. Van effectiviteit naar inspiratie Florida, R. The rise of the creative class (2002)

30

prof. Ad van Berlo

31

Curriculum Vitae Prof. Ad van Berlo is per 1 april 2012 benoemd tot deeltijdhoogleraar Entrepreneurial Design of Intelligent Systems aan de faculteit Industrial Design van de Technische Universiteit Eindhoven (TU/e). Ad van Berlo (1956) richtte in 1982 designbureau VanBerlo op, direct na zijn afstuderen aan de Design Academy in Eindhoven. Inmiddels is VanBerlo uitgegroeid tot een internationaal opererend designbureau met circa 70 experts op het gebied van strategie, design en implementatie. In 30 jaar tijd werden meer dan 5000 projecten uitgevoerd en bijna 150 toonaangevende designprijzen gewonnen. Van Berlo is voorzitter van Capital D/Dutch Design Week, bestuurslid van Brainport Industries en van CLICK//Smart Design Solutions. In 2012 won hij de BOV-Award (Beste Ondernemers Visie) in Eindhoven en omgeving.

32

prof. Ad van Berlo

Colofon Productie Communicatie Expertise Centrum TU/e Fotografie cover Rob Stork, Eindhoven Ontwerp Grefo Prepress, Sint-Oedenrode Druk Drukkerij Snep, Eindhoven ISBN 978-90-386-3303-9 NUR 964 Digitale versie: www.tue.nl/bib/

Intreerede prof. Ad van Berlo 14 december 2012

Bezoekadres Den Dolech 2 5612 AZ Eindhoven Postadres Postbus 513 5600 MB Eindhoven Tel. (040) 247 91 11 www.tue.nl

/ Faculteit Industrial Design

+ ≥ Design / Ondernemerschap = & Where innovation starts