OBSAH Marketingový plán 1 Předmluva a poděkování 9 Jak pomocí této knihy dosáhnout nejlepších výsledků 11 HLAVNÍ OBLASTI PRO ZLEPŠENÍ VE STRATEGICKÉM MARKETINGOVÉM PLÁNOVÁNÍ: KDE V TÉTO KNIZE NAJDETE PRAKTICKÉ RADY A NÁVODY
Pedagogické prvky Příručka pro školitele Důležitá poznámka od autorů čtenářům ZASTAVIT SE RYCHLÁ CESTA STŘEDNÍ CESTA OBSAHUJE VÁŠ STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PLÁN VŠECHNO POTŘEBNÉ?
11
15 16 17 17 17 17 18
KAPITOLA 1
POCHOPENÍ MARKETINGOVÉHO PROCESU MARKETINGOVÝ KONCEPT FUNKCE MARKETINGU SCHOPNOSTI SPOLEČNOSTI ROLE MARKETINGU V PODNIKÁNÍ MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ ZÁKAZNICKÉ POTŘEBY MARKETINGOVÝ MIX NEJASNOST V OBLASTI VÝZNAMU MARKETINGU – JDE O OBSAH, NEBO OBAL? CO POŽADUJE ZÁKAZNÍK? JAK SE LIŠÍ BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING A MARKETING SLUŽEB?6 POTŘEBUJETE MARKETINGOVÉ ODDĚLENÍ?
19 19 20 21 21 23 24 25 26 28 28 30
KAPITOLA 2
PROCES MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ: ZÁKLADNÍ KROKY ÚVOD CO JE TO MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ? PROČ JE MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ NEZBYTNÉ?
KE0564.indd 3
41 41 42 42
6/14/2012 7:41:08 AM
MARKETINGOVÝ PLÁN
4
MLUVÍME O TAKTICKÉM, NEBO STRATEGICKÉM MARKETIGNOVÉM PLÁNU? ÚČINNOST MARKETIGNOVÉHO PLÁNOVÁNÍ JAK MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ ZAPADÁ DO KORPORÁTNÍHO PLÁNOVÁNÍ A JINÝCH FUNKCÍ PROCES MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ CO BY SE MĚLO OBJEVIT VE STRATEGICKÉM MARKETINGOVÉM PLÁNU? DESIGN A IMPLEMENTACE MARKETINGOVÝCH PLÁNOVACÍCH SYSTÉMŮ POTŘEBA STRATEGICKÉHO MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ POSTAVENÍ KLÍČOVÉHO ZÁKAZÍKA V PLÁNOVACÍM CYKLU POZICE KLÍČOVÉHO ZÁKAZNÍKA VE STRATEGICKÉM MARKETINGOVÉM PLÁNOVÁNÍ
48 51 52 59 67 68 68 70 71
KAPITOLA 3
VYVRÁCENÍ MÝTŮ ÚVOD NAIVITA V MARKETINGOVÉM PLÁNOVÁNÍ SYSTÉMY MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ: PROBLÉMY PŘI NAVRHOVÁNÍ A ZAVÁDĚNÍ POTŘEBNÉ SYSTÉMY MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ NA ZÁVĚR
83 84 85 87 96 97
KAPITOLA 4
KOMPLETIZACE MARKETINGOVÉHO AUDITU: 1 ZÁKAZNICKÝ AUDIT A AUDIT TRHU ÚVOD ROZDÍL MEZI ZÁKAZNÍKY A SPOTŘEBITELI TRŽNÍ PODÍL PARETŮV EFEKT DEFINICE A SEGMENTACE TRHU SEGMENTACE TRHU – JAK TO UDĚLAT NÁHLED DO BUDOUCNOSTI PROČ JE SEGMENTACE TRHU V MARKETINGOVÉM PLÁNOVÁNÍ DŮLEŽITÁ HISTORIE PŘÍPADŮ TÝKAJÍCÍCH SE TRŽNÍ SEGMENTACE
107 107 110 111 114 116 125 138 140 140
KAPITOLA 5
MARKETINGOVÝ AUDIT: 2 PRODUKTOVÝ AUDIT ÚVOD JAK DŮLEŽITÁ JE ZNAČKA ŘÍZENÍ KATEGORIÍ (CATEGORY MANAGEMENT) ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU ŠÍŘENÍ INOVACÍ
KE0564.indd 4
163 163 165 175 178 181
6/14/2012 7:41:08 AM
Obsah
5
PORTFOLIO PRODUKTU JEDNOTKOVÉ NÁKLADY A TRŽNÍ PODÍL BOSTONSKÁ MATICE DALŠÍ VÝVOJ BOSTONSKÉ MATICE PODROBNÝ NÁVOD K VYTVOŘENÍ PORTFOLIA PROCES KOMBINACE ŽIVOTNÍHO CYKLU PRODUKTU A ŘÍZENÍ PORTFOLIA VÝZNAM ANALÝZY ŽIVOTNÍHO CYKLU A ŘÍZENÍ PORTFOLIA V MARKETINGOVÉM AUDITU
185 186 189 192 194 196 203 204
KAPITOLA 6
FORMULACE MARKETINGOVÝCH CÍLŮ A STRATEGIÍ
221
ÚVOD MARKETINGOVÉ CÍLE: CO JSOU MARKETINGOVÉ CÍLE A JAK SOUVISEJÍ S FIREMNÍMI CÍLI TAKŽE CO JE FIREMNÍ A CO MARKETINGOVÝ CÍL? JAK ZVOLIT MARKETIGOVÉ CÍLE KONKURENČNÍ STRATEGIE STRATEGICKÉ MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ: KDE ZAČÍT? VÝVOJ NOVÉHO PRODUKTU/ ROZŠÍŘENÍ TRHU/ DIVERZIFIKACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE MARKETING V DOBĚ RECESE MARKETINGOVÉ CÍLE, STRATEGIE A ZISKOVOST ZÁVĚR
221 223 224 226 229 236 239 241 242 244 246
KAPITOLA 7
INTEGROVANÝ PLÁN MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ÚVOD URČENÍ KOMUNIKAČNÍCH CÍLŮ VÝBĚR KOMUNIKAČNÍHO MIXU PŘÍPRAVA REKLAMNÍHO PLÁNU DIGITÁLNÍ KOMUNIKACE PODPORA PRODEJE
273 273 274 276 280 285 298
KAPITOLA 8
Prodejní plán ÚVOD JAK DŮLEŽITÝ JE OSOBNÍ PRODEJ? ROLE OSOBNÍHO PRODEJE KOLIK PRODEJCŮ POTŘEBUJEME?
KE0564.indd 5
319 319 320 321 322
6/14/2012 7:41:08 AM
MARKETINGOVÝ PLÁN
6 STANOVENÍ ROLE PRODEJCŮ ZVYŠOVÁNÍ PRODUKTIVITY PRODEJNÍHO PERSONÁLU ŘÍZENÍ PRODEJNÍHO PERSONÁLU JAK JEDNAT S KLÍČOVÝMI ZÁKAZNÍKY? PŘÍPRAVA PRODEJNÍHO PLÁNU PLÁNOVÁNÍ PORTFOLIA KLÍČOVÝCH ZÁKAZNÍKŮ
324 325 326 328 337 339
KAPITOLA 9
Plán cenotvorby ÚVOD FIREMNÍ CÍLE A PRODUKTOVÉ PORTFOLIO ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU POSITIONING PRODUKTU KONKURENCE A POTENCIÁLNÍ KONKURENCE NÁKLADY DISTRIBUČNÍ KANÁLY DOSAŽENÍ KONKURENČNÍ VÝHODY PROSTŘEDNICTVÍM UŽITNÉ HODNOTY JAK PŘIPRAVIT PLÁN CENOTVORBY
359 359 363 364 364 365 365 367 369 372
KAPITOLA 10
Vícekanálový plán distribuce: cesta na trh ÚVOD* VÝBĚR MARKETINGOVÝCH KANÁLŮ FYZICKÁ DISTRIBUCE ZÁKAZNICKÝ SERVIS
387 387 388 401 408
KAPITOLA 11
Řízení vztahů se zákazníky (CRM) ÚVOD PROCES CRM FÁZOVÝ MODEL ADAPTACE CRM VYSPĚLOST INTEGRACE PLÁNOVÁNÍ CRM: SÍŤ ZÁVISLOSTI VÝHOD
431 431 432 435 438 455
KAPITOLA 12
Problémy při implementaci marketingového plánování 465 VLIV VELIKOSTI A DIVERZIFIKACE SPOLEČNOSTI NA MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ VELIKOST PROVOZU DIVERZIFIKACE PROVOZU ORGANIZACE MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ
KE0564.indd 6
465 467 468 474
6/14/2012 7:41:08 AM
Obsah FÁZE ŽIVOTNÍHO CYKLU ORGANIZACE PROCES MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ A PODNIKOVÁ KULTURA ZÁVĚRY JAK PROCES MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ FUNGUJE DESET PŘEKÁŽEK MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ
7 475 486 487 488 493
KAPITOLA 13
Měření efektivity marketingového plánování TŘÍÚROVŇOVÝ RÁMEC MARKETINGOVÉ ODPOVĚDNOSTI CO PATŘÍ MEZI MARKETINGOVÉ VÝDAJE? CO VE SKUTEČNOSTI ZNAMENÁ „PŘIDANÁ HODNOTA“? TŘI ÚROVNĚ PRO MĚŘENÍ EFEKTIVITY MARKETINGU
507 507 508 509 512
KAPITOLA 14
MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ KROK ZA KROKEM 1. ČÁST – SHRNUTÍ MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ ÚVOD ÚČEL MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ CO JE MARKETINGOVÉ PLÁNOVÁNÍ CO BY MĚL STRATEGICKÝ PLÁN OBSAHOVAT? 2. ČÁST – SYSTÉM MARKETINGOVÉHO PLÁNOVÁNÍ ÚVOD PRINCIPY SYSTÉMU MARKETINGOVÝ AUDIT CO MÁ OBSAHOVAT STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PLÁN DOKUMENTACE STRATEGICKÉHO MARKETINGOVÉHO PLÁNU NOUZOVÝ PLÁN NÁVOD K VYHOTOVENÍ JEDNOLETÉHO MARKETINGOVÉHO PLÁNU PROHLÁŠENÍ O ÚLOZE A BUDOUCÍM SMĚŘOVÁNÍ FIRMY SHRNUTÍ HLAVNÍCH BODŮ PLÁNU FINANČNÍ VÝVOJ V MINULOSTI (POSLEDNÍCH PĚT LET) VÝRAZNÉ UDÁLOSTI A ZMĚNY, KTERÉ SE UDÁLY OD POSLEDNÍHO PLÁNU HLAVNÍ ZÁLEŽITOSTI JEDNOTLIVÝCH STRATEGICKÝCH OBCHODNÍCH JEDNOTEK DODATKY ČASOVÝ HARMONOGRAM FINÁLNÍ TEST PRO OVĚŘENÍ KVALITY VAŠEHO STRATEGICKÉHO MARKETINGOVÉHO PLÁNU
Rejstřík
KE0564.indd 7
533 533 533 533 534 534 534 534 536 537 540 540 553 553 563 563 563 564 564 565 565 567
571
6/14/2012 7:41:08 AM
