No title

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Komunikasi Kelompok

2.1.1

Pengertian Komunikasi Kelompok Komunikasi merupakan bagian dari kehidupan manusia yang dilakukan

setiap harinya. Komunikasi sebagai proses penyampaian pesan kepada seseorang dengan maksud dan tujuan tertentu dari pihak komunikator. Menurut Raymond S. Ross; komunikasi ialah suatu proses menyortir, memilih dan mengirimkan simbol-simbol sedemikian rupa sehingga membantu pendengar membangkitkan makna atau respons dari pemikirannya yang serupa dengan yang dimaksudkan komunikator.3 Komunikasi terjadi diantara satu orang atau lebih yang sedang berkumpul disuatu tempat atau antara satu kelompok dengan kelompok lainnya, tapi tidak semua orang yang sedang berkumpul bersama disebut sebagai kelompok. Misalnya mahasiswa yang hanya secara pasif mendengarkan suatu perkuliahan, secara teknis belum dapat disebut sebagai kelompok. Mereka dapat dikatakan sebagai kelompok apabila sudah mulai melakukan pertukaran pesan dengan disen atau rekan mahasiswa yang lain. Hal inilah yang harus dilihat perbedaan antara kelompok dan kerumunan. Supaya kerumunan menjadi kelompok diperlukan kesadaran para anggotaanggotanya akan ikatan yang sama yang mempersatukan mereka. Kelompok 3

Dedy Mulyana. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2008.. Hal 69.

13

http://digilib.mercubuana.ac.id/

14

mempunyai tujuan dan organisasi (tidak selalu formal) dan melibatkan interaksi di antara anggota-anggotanya. Komunikasi kelompok sebagai suatu keadaan (kumpulan orang-orang) yang berinteraksi dan saling mempengaruhi, memiliki kekuatan dan berusaha bergerak, menyesuaikan diri dengan keadaan dalam mencapai tujuan bersama. Komunikasi kelompok merupakan komunikasi dalam sekelompok orang, dengan tujuan antara lain untuk berbagi informasi, membantu mengembangkan gagasan bahkan membantu untuk memecahkan masalah, baik dilakukan secara formal maupun tidak formal. Selain itu, komunikasi kelompok dibutuhkan juga karena setiap annggota dari suatu kelompok, pasti butuh komunikasi untuk berinteraksi dengan sesama anggota kelompoknya. Hal ini dikarenakan sudah menjadi sifat dan kebutuhan dasar manusia, yang selalu ingin berinteraksi dan berkomunikasi. Kelompok ialah bagian yang tidak dapat dilepaskan dari aktivitas kita sehari-hari. Kelompok baik yang bersifat primer maupun sekunder, merupakan wadah bagi setiap orang untuk dapat mewujudkan harapan dan keinginannya berbagai semua informasi dalam hampir semua persoalan-persoalan pribadi (keluarga sebagai kelompok primer), ia dapat merupakan sarana meningkatkan pengetahuan para anggotanya (kelompok belajar) dan bisa pula merupakan alat untuk memecahkan persoalan bersama yang dihadapi seluruh anggota (kelompok pemecah masalah)4.

4

Syaiful Rohim. Teori Komunikasi: perspektif, ragam dan aplikasi. Jakarta:Rineka Cipta. 2009. Hal 86.


15

Menurut Bungin yang mengutip pendapat Sendjaja, ada sekitar lima fungsi komunikasi dalam kelompok, yaitu sebagai berikut : 5 a.

Fungsi Sosial. Untuk memelihara dan memantapkan hubungan social di antara para anggota kelompok.

b.

Fungsi Pendidikan. Untuk meningkatkan wawasan dan pengetahuan semua angora kelompok, baik pengetahuan yang bersifat umum maupun khusus, maupun pengetahuan yang berkaitan dengan kepentingan kelompok ataupun anggotanya.

c.

Fungsi Persuasi. Sebagai Upaya untuk mempersuasi atau mempengaruhi maupun mengendalikan anggota kelompok.

d.

Fungsi Pemecah Masalah atau Pembuat Keputusan (Problem Solving). Sebagai upaya untuk mencari alternative bagi pemecahan masalah kelompok, mulai dari penemuan alternatif atau solusi, pembuatan keputusan sampai pada penerapan solusi tersebut.

e.

Fungsi Terapi. Fungsi ini hanya ada pada kelompok tertentu saja yang memang memiliki tujuan untuk membantu menterapi para anggota kelompok agar mencapai perubahan personal sebagai mana yang diinginkan.

5

Ibid. Hal 87.


16

Fisher dan Hawes mengajukan model sistem interaksi (interact system model) dalam menggambarkan komunikasi kelompok. Suatu interkasi adalah tindakan oleh seseorang yang diikuti oleh tindakan orang lain. Menurut Fisher, suatu interkasi dapat dilihat dalam dua dimensi yaitu “dimensi isi” (content dimension) dan “dimensi hubungan” (relationship dimension). Teori Fisher ini mengingatkan kita pada pentingnya interkasi sebagai proses komunikasi dasar yang mengubah input menjadi output. 6 Aspek-aspek di dalam interaksi kelompok itu adalah sebagai berikut :7 a.

Adanya hubungan Setiap interaksi sudah pasti terjadi karena adanya hubungan baik antara individu dengan individu maupun interaksi antara individu dalam hubungan kelompok.

b.

Adanya individu Setiap interaksi sosial menuntut tampilnya individu-individu yang melaksanakan hubungan.

c.

Adanya tujuan Setiap individu yang melakukan interaksi social memiliki tujuan atau motif tertentu.

d.

Adanya struktur dan fungsi kelompok

6

Morrisan. Teori Komunikasi Individu Hingga Massa. Jakarta : Kencana Prenada Media Group. 2013. Hal 349. 7 Slamet Santosa. Dinamika Kelompok. Jakarta : Bumi Aksara. 2004. Hal 16.


17

Dalam interaksi sosial terdapat struktu dan fungsi kelompok. Hal ini terjadi karena individu dalam hidupnya tidak terpisah dari kelompok, dan tiap individu memiliki fungsi di dalam kelompoknya. Ada faktor-faktor yang mempengaruhi interaksi kelompok dimana faktor tersebut menentukan berhasil atau tidaknya proses interaksi berlangsung. Faktor yang dimaksud adalah : a.

The nature of the social situation Situasi sosial memberi bentuk tingkah laku terhadap individu yang berada dalam situasi tersebut.

b.

The norms previvailing in any given social group Kekuasaan norma-norma kelompok sangat berpengaruh terjadinya interaksi sosial antar individu.

c.

Their own personality trends Masing-masing individu mewakili tujuan kepribadian, sehingga hal ini berpengaruh terhadap tingkah lakunya.

d.

A person’s transitory tendencies Setiap individu berinteraksi sesuai dengan kedudukan dan kondisinya yang bersifat sementara.


18

e.

The process of perceiving and interpreting a situation Setiap situasi mengandung arti bagi setiap individu untuk melihat dan menafsirkan situasi tersebut.8 Dalam kelompok, situasi interaksi para anggota kelompok dapat

bervariasi, sehingga situasi kelompok satu dengan yang lainnya dapat berbeda. Suatu kelompok dapat solid, tetapi juga dapat kurang solid. Hal demikian berkaitan dengan dimensi hubungan (relationship dimension) dalam suatu komunikasi Kelompok. Komunikasi yang efektif ditandai dengan hubungan interpersonal yang baik. Kegagalan komunikasi sekunder terjadi, bila isi pesan kita dipahami, tetapi hubungan di antara komunikan menjadi rusak. Komunikasi interpersonal yang efektif meliputi banyak unsur, tetapi hubungan interpersonal barangkali yang paling penting. Banyak penyebab dari rintangan komunikasi berakibat kecil saja bila ada hubungan baik di antara komunikan. Sebaliknya, pesan yang paling jelas, paling tegas, dan paling cermat tidak dapat menghindari kegagalan, jika terjadi hubungan yang jelek. Setiap kali kita melakukan komunikasi, kita bukan hanya sekadar menyampaikan isi pesan, tetapi kita juga menentukan kadar hubungan interpersonal – bukan hanya menentukan “content” tetapi juga “relationship”. Hubungan yang terjalin diantara anggota-anggota kelompok akan menimbulkan keadaan yang dinamakan kohesi kelompok. Kohesi kelompok ialah bagaimana anggota kelompok saling menyukai dan saling mencintai satu sama lain. Tingkatan kohesi akan menunjukkan seberapa baik kekompakan dalam kelompok bersangkutan. 8

Slamet Santosa. Op.Cit. Hal 16.


19

Pemikiran kelompok merupakan hasil langsung dari tingkat kekompakan atau kohesivitas (cohesiveness) yang pertama kali dibahas secara cukup mendalam oleh Kurt Lewin pada tahun 1930 – an dan sejak saat itu dipandang sebagai variable penting dalam efektivitas kelompok. Kohevitas atau cohesiveness didefinisikan sebagai “the degree of mutual interst among members” (derajat kepentingan bersama di antara anggota kelompok). Pada kelompok yang sangat kohesif maka identifikasi bersama atau mutual identification yang kuat inilah yang menjadikan suatu kelompok menjadi kompak. Kohesivitas kelompok terbentuk sebagai hasil dari seberapa besar anggota memhami bahwa tujuan mereka dapat terpenuhi di dalam kelompok. 9 Kohesi kelompok didefinisikan sebagai kekuatan yang mendorong anggota kelompok untuk tetap tinggal dalam kelompok, dan mencegahnya meninggalkan kelompok. Kohesi diukur dari ketertarikan anggota secara interpersonal pada satu sama lain, ketertarikan anggota pada kegiatan dan fungsi kelompok, dan sejauh mana anggota tertarik pada kelompok sebagai alat untuk memuaskan kebutuhan personalnya. 10 Tingkatan

kohesi akan dapat mempengaruhi saling hubungan atau

interaksi anggota dalam kelompok bersangkutan. Dalam interaksi, unsur ketertarikan (attractiveness) seseorang akan ikut menentukan terjadinya interaksi. Dengan kata lain, ketertarikan secara tidak langsung akan berpengaruh pada kohesi (cohesiveness) kelompok, yaitu melalui interaksi.

9

Morrisan. Op.Cit. Hal 377. Jalaluddin Rakhmat. Op.Cit. Hal 164.

10


20

Untuk beberapa alasan

inilah maka komunikasi kelompok menjadi

sesuatu yang sangat penting untuk diketahui dan dipahami. Karena tanpa adanya komunikasi kelompok, maka kelompok tidak akan pernah tumbuh dan berkembang, bahkan pada akhirnya, kelompok akan kehilangan anggotanya. Dengan demikian, secara otomatis, ketika sebuah kelompok tidak memiliki anggota, maka kelompok tersebut telah sirna atau dianggap tidak ada.

2.1.2

Pengaruh Kelompok pada Perilaku Komunikasi Ada tiga macam pengaruh kelompok, diantaranya yaitu :11

a.

Konformitas Menurut Kiesler, konformitas adalah perubahan perilaku atau kepercayaan menuju norma kelompok sebagai akibat tekanan kelompok, baik secara real maupun hanya bayangan. Bila sejumlah orang dalam kelompok mengatakan atau melakukan sesuatu, ada kecenderungan para anggota untuk mengatakan dan melakukan hal yang sama. Jadi kalau anda merencanakan untuk menjadi ketua kelompok, aturlah teman-teman anda untuk menyebar dalam kelompok, Ketika anda meminta persetujuan anggota, usahakan rekan-rekan anda secara berurutan menunjukan persetujuan

mereka.

Faktor-faktor

situasional

yang

menentukan

konformitas adalah kejelasan situasi, konteks situasi, cara menyampaiakan

11

Jallaludin Rakhmat. Psikologi Komunikasi. Bandung : PT. Remaja Rosdakarya. 2008. Hal 149 158.


21

penilaian, karakterisitk sumber pengaruh, ukuran kelompok, dan tingkat kesepakatan kelompok. b.

Fasilitas Sosial Prestasi individu yang meningkat karena disaksikan kelompok disebut Allport sebagai fasilitas social. Fasilitas menunjukan kelancaran atau peningkatan kualitas kerja karena ditonton kelompok.

c.

Polarisasi Yang terjadi dalam komunikasi kelompok adalah, bahwa sebelum diskusi kelompok para anggota mempunyai sikap agak mendukung tindakan tertentu, setelah diskusi mereka akan lebih kuat lagi mendukung tindakan itu. Sebaliknya, bila sebelum diskusi para anggota kelompok agak menentang tindakan tertentu, setelah diskusi mereka akan menentang lebih keras lagi. Dari pembahasan diatas, Komunitas Kompas Muda Jakarta sebagai suatu

kelompok akan mempengaruhi perilaku komunikasi pada tiap – tiap anggotanya. Mulai dari pengaruh yang ditimbulkan dari anggota yang satu ke anggota yang lainnya, suasana kelompok tersebut, hingga pada polarisasi didalam kelompok komunitas Kompas Muda Jakarta. 2.1.3

Klasifikasi Kelompok Dalam perspektif psikologi, dan juga sosiologi, kelompok dapat

diklasifikasikan sebagai berikut :12

12

Ibid. Hal 142-147.


22

a.

Kelompok Primer dan Kelompok Sekunder. Pembagian seperti ini dikemukakan oleh Charles Horton Cooley (1909). Kelompok primer ditandai adanya hubungan emosional, personal, dan akrab, menyentuh hati seperti hubungan dengan keluarga, teman sepermainan, tetangga sebelah rumah dipedesaan. Kelompok sekunder adalah lawan dari kelompok primer, ditandai dengan hubungan tidak akrab, tidak personal, dan tidak menyentuh hati seperti organisasi masa, fakultas, serikat buruh, dan sebagainya.

b.

In-group dan Out-group. In-group adalah kelompok kita, dan Out-group adalah kelompok mereka. In-group dapat berupa kelompok primer maupun sekunder. Kelompok kita adalah in-group kelompok primer. Fakultas adalah in-group kelompok sekunder. Perasaan in-group diungkapkan dengan kesetiaan, solidaritas, kesenangan, dan kerja sama. c. Kelompok Keanggotaan dan Kelompok Rujukan. Pembagian kelompok ini dikemukakan oleh Theodore newcomb yang melahirkan istilah membership group dan reference group. Kelompok rujukan diartikan sebagai kelompok yang digunakan sebagai alat ukur/standar untuk menilai diri sendiri atau untuk membentuk sikap. Jika anda menggunakan kelompok itu sebagai teladan bagaimana seharusnya bersikap, maka kelompok itu menjadi kelompok rujukan positif. Jika anda menggunakannya sebagai teladan bagaimana seharusnya tidak bersikap, kelompok itu menjadi kelompok rujukan negatif.


23

d. Kelompok Deskriptif dan Kelompok Preskriptif John F. Cragan dan David W. Wright membagi kelompok pada dua kategori, yaitu kategori deskriptif dan kategori preskriptif. Kategori deskriptif menunjukan klasifikasi kelompok dengan melihat proses pembentukannya secara alamiah. Kategori preskriptif mengklasifikasikan kelompok menurut langkah-langkah rasional yang harus dilewati oleh anggota kelompok untuk mencapai tujuannya. Dari klasifikasi kelompok diatas, maka peneliti menyimpulkan bahwa komunitas Kompas Muda Jakarta merupakan kelompok in – group dari tiap-tiap anggota didalamnya, karena pada anggota komunitas Kompas Muda Jakarta akan timbul perasaan bahwa kelompok ini ialah kelompok kita yang ditandai dengan perasaan solidaritas dan kerjasama antar yang satu dengan yang lain. 2.1.4

Komunitas Komunitas merupakan istilah yang sering digunakan dalam percakapan

sehari-hari pada berbagai kalangan. Seperti halnya kebanyakan istilah yang popular, maka maknanya pun bisa beragam bergantung pada konteks kalimatnya. Makna yang paling mendekati ialah bahwa komunitas sebagai kumpulan individu yang mendiami lokasi tertentu dan biasanya terkait dengan kepentingan yang sama.13 Wilber J. peak menyatakan bahwa konsep komunitas dalam konteks public relations sudah banyak berubah. Menurutnya komunitas bukan lagi sekedar kumpulan orang yang tinggal pada lokasi yang sama tapi juga menunjukan 13

Yosal Iriantara. Community Relations. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. 2010. Hal 21.


24

terjadinya interaksi diantara kumpulan orang tersebut. Jadi selain karena factorfaktor fisik yakni tinggal dilokasi yang sama, komunitas itu juga bisa merupakan unit social yang terbentuk lantaran adanya interaksi diantara mereka. Dengan kata lain, komunitas itu bukan hanya menunjuk pada loklitas saja melainkan juga pada struktur. Ini berbeda dengan pengertian komunitas dari jefkins yang hanya melihat komunitas dari aspek lokalitas saja yakni kelompok orang yang tinggal di sekitar wilayah operasi satu organisasi yang berupa pabrik, area penambngan, atau bengkelm yang disebut jefkins sebagai tetangga. 14 Kesimpulan dari peneliti yaitu komunitas dipandang sebagai salah satu bagian dari public yang dilayani dalam kegiatan Public Relations yang dikategorikan sebagai public ekternal. Sedangkan Carol Anne Ogdin menunjukkan beberapa alasan yang menyembabkan komunitas berbeda dari kumoulan manusia lain seperti kerumunan atau kelompok manusia. Ada 5 faktor yang disebut Ogdin yang bisa membedakan komunitas dari kelompok-kelompok individu lain yaitu : a.

Pembatasan dan Eksklusivitas yang berdasarkan hal ini bisa dirumuskan siapa saja yang menjadi anggota dan bukan anggota komunitas tersebut;

b.

Tujuan yang merupakan landasan keberadaan komunitas;

c.

Aturan yang memberi pembatasan terhadap perilaku anggota komunitas, termasuk ancaman disingkirkannya untuk yang berperilaku melanggar aturan itu;

14

Hallahan. Hubungan Community Relations. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya Offset. 2010..Hal 22.


25

d.

Komitmen terhadap kesejahtraan orang lain, sehingga ada kepedulian terhadap orang lain yang berbeda dalam komunitas yang sama, atau setidaknya ada tanggung jawab bagi indiviu terhadap komunitas secara keseluruhan; dan

e.

Kemandirian yakni memiliki kebebasan sendiri untuk menentukan apa yang dilakukan dan cara memasuki komunitas.15

Yosal Iriantara juga mengemukakan bahwa bisa juga kita memandang komunitas secara lebih rinci berdasarkan karakteristik relasi di dalam komunitas tersebut, seperti : a.

Komunitas sebagai pengelompokan local yang didasarkan pada kedekatan dan kadang-kadng relasi tatap muka (seperti pada komunitas local dan komuitas pekerja).

b.

Komunitas sebagai kelompok kepentingan seperti dalam komunitas penelitian, komunitas bisnis atau kelompok dengan karakteristik tertentu seperti komunitas etnis. Kita di Indonesia biasa menyamakan dengan masyarakat, sehingga sering kita menggunakan istilah masyarakat bisnis atau masyarakat etnik tertentu.

c.

Kualitas relasi di dalamnya dalam bentuk keterikatan moral dan emosional seperti mengacu

pada identitas,

nilai-nilai dan tujuan bersama,

pengambilan keputusan secara partisipasif dan produksi. 16

15 16

Ibid.Hal 27. Yosal Iriantara. Op.Cit. Hal 25.


26

2.1.5

Community Relations Jerold

mendefinisikan Community Relations

sebagai peningkatan

partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui berbagai upaya untuk kesejahteraan bersama bagi organisasi dan komunitas.17 Satu prinsip yang hendak dikembangkan Community relations adalah mengembangkan

hubungan

bertetangga

yang

baik.

Setelah

perusahaan

memperoleh dukungan publisitas dari masyarakat khususnya, peran dan fungsi Public Relations tidak berhenti sampai disitu, diperlukan pembinaan hubungan yang berkesinambungan dengan masyarakat. Maka disini Public Relations berperan agar bagaimana dapat diusahakan atau diiktiarkan hubungan timbale balik yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan komunitasnya melalui kegiatan Public Relations. Rencana yang baik tak akan berarti dan berdampak apa pun terhadap organisasi bila tidak di implementasikan dengan baik. Begitu juga halnya dengan program atau kegiatan Public Relations yang berwujud program atau kegiatan Community Relations. Komunitas dipandang sebagai satu kesatuan dengan perusahaan yang memberikan manfaat timbal balik. Dan hubungan timbal balik tersebut bukanlah selalu berarti bahwa komunitas adalah kumpulan orang yang saling berbagai dalam memanfaatkan suatu fasilitas. Lebih jauh komunitas adalah organisme sosial yang saling berinteraksi. 17

Ibid. Hal 20.


27

Dapat dilihat bahwa hubungan masyarakat community relations adalah bagian dari hubungan eksternal Public Relations yang memerlukan masyarakat dengan cara melayaninya dengan sebaik mungkin, serta membina hubungan masyarakat dan membutuhkan kesan dan pandangan positif. Pentingnya kegiatan community relations adalah agar keberadaan suatu organisasi atau perusahaan tersebut dapat diterima dengan baik oleh community, baik itu mengenai kebijaksanaan, kegiatan maupun masalah organisasi atau perusahaan. Oleh karena itu sangat penting bagi organisasi atau perusahaan untuk menjaga hubungan yang harmonis dengan community-nya agar dapat terus menerima dan memberikan dukungan positif bagi kegiatan organisasi atau perusahaan tersebut. Hubungan antara organisasi dan komunitas ini lebih dari sekedar hubungan terangga belaka. Bila komunitas dimaknai dengan lokalitas, bisa berarti menjaga hubungan baik dengan tetangga. Namun, konsep komunitas ini sudah mengalami pergeseran sehingga komunitas tidak hanya dimaknai dengan lokalitas belaka melainkan juga dimaknai secara structural, artinya dilihat dari aspek interkasi yang pada saat ini bisa saja berlangsung antara individu yang berbeda lokasi.18 Karena itu, hubungan antara organisasi dan komunitas lebih tepat dipandang sebagai wujud tanggung jawab sosial organisasi. Pada sisi lain,

18

Ibid.Hal 27


28

ekspektasi terhadap organisasi (bisnis) agar secara social memiliki akuntabilitas terasa semakin meningkat. 19 Hubungan antara komunitas dan organisai lebih tepat dipandang sebagai relasi yang dikembangkan untuk membuka ruang bagi terwujudnya tanggung jawab sosial organisasi. Tanggung jawab sosial tersebut terus berevolusi sampai menemukan bentuk yang menunjukan keseimbangan dan kesetaraan posisi antara organisasi dan komunitasnya. Sejalan dengan itu, komunitas pun tak lagi hanya dimaknai dengan lokalitas, melainkan juga sebagai stuktur yang didalamnya terjadi interaksi karena memiliki nilai-nilai dan kepentingan yang sama, serta manfaatnya bisa dirasakan kedua belah pihak. 20

2.2

Public Relations

2.2.1

Pengertian Public Relations Frank Jefkins mengemukakan bahwa definisi Public Relations adalah

semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan – tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Public relations pada dasarnya adalah kegiatan komunikasi yang erat hubungannya dengan public. Public Relations merupakan salah satu bagian dari sebuah perusahaan yang juga berfungsi sebagai jembatan antara perusahaan dan publiknya. Aktivitas yang dilakukan Public relations adalah menyelenggarakan 19 20

Ibid.Hal 28. Ibid.Hal 29.


29

komunikasi timbale balik (two way communications) antara perusahaan atau sebuah lembaga dengan pihak public yang bertujuan untuk mencipatakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi barang dan pelayanan jasa, demi kemajuan perusahaan dan pembentukan citra positif bagi perushaan tersebut.21 Public relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi dengan public yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalam organisasi tersebut.22 Public relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan

jalur bersama antara organisai dengan publiknya,

menyangkut akivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen dalam menghadapi persoalan/ permasalahan, membantu manajemen untuk mampu

menanggapi opini publik, mendukung manajemen

dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efective; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam mengatisispasi kecenderungan penggunaan peneltitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.23 Berdasarkan definsi – definisi tersebut maka penulis dapat menyimpulkan bahwa public relations tidak lepas dari pembentukan pemahaman terhadap berbagai opini public atas isu public yang berkembang terhadap suatu organisasi atau lembaga. Dalam kegiatannya public relations memberi masukan dan nasihat terhadap berbagai kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini atau isu 21

Frank Jefkins. Public relations (edisi kelima). Jakarta: Erlangga. 2003. Hal 9. Scoott M. Cutlip, Allen H. Center, Glen M. Broom. Effective Public Relations Edisi Kesembilan. Jakarta : Kencana Prenada Media Group. 2009.Hal 5 23 Rosady Ruslan. Manajemen PR & Media Komunikasi; konsep dan aplikasi edisi revisi .Jakarta: PT. Rajawali Grafindo Persada.2005.Hal 16. 22


30

public melalui program-program yang telah disusunnya. Dalam pelaksanaannya public relations menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku public sasarannya yang diperoleh dari proses kerja public relations untuk mencapai hasil yang diinginkan dan pada intinya adalah citra yang baik, itikad yang baik, saling pengertian, saling mempercayai, saling menghargai dan toleransi yang dirasakan oleh semua pihak yang terlibat.

2.2.2

Peran Public Relations Peranan komunikasi di dalam suatu aktivitas manajemen organisasi/

lembaga masa kini atau perusahaan besar biasanya diserahkan dan dilaksanakan oleh pihak public relations. Dari peranan yang dilaksanakan tersebut public relations akan melakukan fungsi-fungsi manajemen. Peran Public Relations adalah sebagai berikut : 24 a.

Communicator Artinya kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/ elektronik dan lisan (spoken person) atau tatap muka dan sebagainya. Disamping itu juga bertindak sebagai mediator dan sekaligus persuader.

b.

Relationship Kemampuan peran Public Relations membangun hubungan yang posititf antara lembaga yang diwakilinya dengan public internal dan eksternal.

24

Ibid. Hal 26 – 27.


31

Juga berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara dua belah pihak tersebut. c.

Good Image Maker Menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan membangun citra atau nama baik lembaga/ organisasi dan produk yang diwakilinya.

2.2.3

Fungsi dan Ruang Lingkup Pekerjaan Public Relations Menurut Cutlip, Center, dan Broom, menyebutkan bahwa fungsi public

relations adalah sebagai berikut : 25 a.

Menunjang aktivitas utama amnajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga atau organisasi)

b.

Membina hubungan yang harmonis antara badan atau organisasi dengan publiknya merupakan khalayak sasaran.

c.

Mengidentifikasikan segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan atau organisasi yang diwakilinya atau sebaliknya.

d.

Melayani keinginan publiknya dan member sumbang saran kepada manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.

25

Ibid. Hal 19.


32

e.

Menciptakan komunikasi dua arah timbale balik dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan atau organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak.

Dari parapan fungsi public relations diatas dijabarkan ruang lingkup pekerjaan public relations yang biasa disingkat menjadi PENCILS, yaitu : 26 a.

Publications (publikasi dan publisitas), yaitu mengenalkan perusahaan kepada public melalui media untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat.

b.

Event, yaitu kegiatan sebagai upaya membentuk citra yang fungsinya untuk kegiatan promosi dan mempengaruhi opini public.

c.

News (menciptakan berita), yaitu upaya utnuk menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin yang biasanya mengacu teknik penulisan 5W + 1H (who, what, where, when, why, dan how).

d.

Community involvement (kepedulian kepada komunitas), yaitu sebagai seorang public relations officer (PRO) tugasnya ialah mengadakan kontak social dengna kelompok masyarakat tertentu, serta menjaga hubungan baik (community relations vand humanity relations ) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya.

e.

Inform or image (memberitahukan atau meraih citra), yaitu ada dua caara fungsi utama dari public relations adalah memberitahukan sesuatu kepada public atau menarik perhatian, sehingga diharapkan akan memperoleh

26

Rosady Ruslan. Kiat Dan Strategi Kampanye Public Relations edisi revisi. Jakarta : Rajawali Press. 2002. Hal 13-15.


33

tanggapan berupa citra positif. Proses dari “nothing” menjadi “something” : dari yang tidak tahu menjadi tahu, setelah tahu menjadi suka, dan kemudian diharapkan timbul sesuatu (something), yaitu berupa citra. f.

Lobbying

and

negotiating

(pendekatan

dan

bernegosiasi),

yaitu

keterampilan untuk melobi secara personal dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PRO agar semua rencana, ide, atau gagasan kegiatan suatu lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh sehingga timbul situasi saling menguntungkan. g.

Social Responbility (Tanggung jawab social), yaitu aspek tanggung jawab dalam dunia public relations sangat penting, karena seorang public relations tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat supaya memperoleh simpati dan empati dari khalayaknya.

Dan adapun tugas-tugas khusus yang lazim dijalankan oleh seorang public relations dapat diperinci sebagai berikut :27 a.

Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas perusahaan dan organisasinya, baik yang berkenaan dengan kebijakankebijakan, produk, jasa, maupun dengan para personelnya.

b.

Memantau pendapat eksternal mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan citra,

kegiatan,

reputasi maupun kepentingan-kepentingan

organisasi/ perusahaan, dan menyampaikan setiap informasi yang penting

27

Frank Jefkins. Ibid. Hal 31 – 32.


34

langsung kepada pihak manajemen atau pimpinan puncak untuk segera ditanggapi atau ditindak lanjuti. c.

Memberi nasihat atau masukan kepada pihak manajemenen mengenai berbagi masalah komunikasi yang penting, berikut teknik-teknik untuk mengatasinya.

d.

Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak perihal kebijakan organisasi, kegiatan, produk, jasa, dan personalia selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimal dalam rangka menjangkau pengertian khalayak.

Secara praktis, diketahui bila berbicara mengenai fungsi dari public relations itu sendiri tidaklah terlepas begitu saja kaitannya dengan kegiatan public relations. Karena melalui kegiatan public relations itu dapat secara jelas langsung dapat diketahui mengenai fungsi apa saja ung dilakukan oleh kegiatan Public relations itu, baik kegiataanya dlam bentuk eksternal maupun internal.28 Hubungan dengan public diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Karena itu perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengna publik-publik khususnya dan masyarakat umumnya. 29 Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengna public ekstern secara informative dan perusasif. Informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya. Secara persuasive, komunikasi 28 29

Rex Harlow. Pengantar Public Relations. Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada. 2012. Hal 8. Ibid. Hal 9.


35

dapat dilakukan atas dasar membangkitkan perhatian komunikan (public) sehingga timbul rasa tertarik.30

2.2.4

Khalayak Public Relations Khalayak

(public)

adalah

sekelompok

atau

orang-orang

yang

berkomunikasi dengan suatu organisasi, baik secara internal maupun eksternal. Khalayak public relations terbagi menjadi dua, yaitu : a.

Khalayak Internal Khalayak yang berada di dalam ruang lingkup perusahaan atau organisasi. Yang termasuk dalam kategori khalayak internal adalah :

b.

-

Pemegang saham.

-

Manajer atau Top Executive..

-

Karyawan.

-

Keluarga karyawan.

Khalayak Ekternal Khalayak ekternal perusahaan antara lain yaitu :

30

-

Konsumen.

-

Pemerintah.

-

Penyalur.

-

Komunitas.

-

Pers.31

Ibid. Hal 10.


36

2.3

Marketing Public Relations MPR merupakan konsep PR yang berorientasi pemasaran. Artinya,

sebelum dan sesudah marketing dijalankan, maka perlu diakses dahulu atau dipelihara oleh PR dengan melakukan kegiatan image building (pembentukan citra) suatu produk atau jasa yang positif. Bila citra perusahaan, produk atau jasa sudah positif dimata konsumen, maka mempermudah upaya pemasaran public untuk menjadi pelanggan. 32 Public relations terkadang diperlakukan sebagai anak tiri dari pemasaran, dan dipikirkan di belakang perencanaan promosi yang lebih serius. Tetapi perushaan yang bijaksana mengambil langkah nyata untuk mengelola hubungan yang

berhasil

mengoperasikan

dengan

masyarakat

departemen

utamanya.

hubungan

Kebanyakan

masyarakat

untuk

perusahaan

merencanakan

hubungan itu. Departemen humas memantau sikap public dari organisasi itu serta membagikan informasi dan komunikasi untuk membangun hubungan baik. Bila terjadi publikasi negative, departemen humas bertindak sebagai pemecah masalah. Departemen humas yang terbaik menghabiskan waktu untuk menasehati manajemen puncak agar menggunakan program positif dan menghilangkan praktek-praktek yang kurang baik sehingga publisitas negative itu tidak muncul ke muka. Departemen humas melaksanakan lima fungsi berikut :

31

Widjaya. Komunikasi : Komunikasi dan Hubungan Masyarakat. Cetakan Keempat. Jakarta : Bumi Aksara. 2002. Hal 71 – 75. 32 Elvinaro Ardianto. Public Relations Praktis, Pendekatan Praktis Menjadi Komunikator, Presenter dan Juru Kampanye Handal. Bandung: Widya Padjajaran. 2008. Hal 121.


37

a.

Hubungan pers : menyajikan dan informasi tentang organisasi secara sangat positif.

b.

Publikasi produk : mensponsori berbagai usaha untuk mempublikasikan produk tertentu.

c.

Komunikasi perusahaan : mempromosikan pemahaman tentang organisasi bersangkutan baik melalui komunikasi internal maupun ekternal.

d.

Lobi : berhubungan dengan badan pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna mendukung atau menetang undang-undang dan peraturan.

e.

Pemberian nasihat : menasehati manajemen mengani masalah public dan posisi serta citra perusahaan. Pemberian nasihat itu meliputi pemberian nasihat ketika terjadi kesalahpahaman masyarakat terhadap produk.

Konsepsi Mega Marketing pertama kali dimunculkan oleh Philip Kotler “Mega Marketing” merupakan perpaduan antara kekuatan PR dan Marketing Mix. Philip Kotler pernah menulis di dalam Harvard Business Review bahwa Public Relations bagian dari Mega Marketing. Public Relations merupakan salah satu unsure dari Marketing Mix bersama-sama dengan 4P ( Product, Price, Place, Promotions ) lainnnya dan Power.33 Menurut Thomas L. Harris, Marketing Public Relations bekerja karena ia memberi nilai tambah pada produk melalui kemampuannya yang unik dalam memberikan kreadibilitas pada pesan produk (MPR works because it add value to 33

Rosady Ruslan. Manajemen PR & Media Komunikasi. Konsepsi dan aplikasi. Jakarta : PT. Pustaka Utama Grafiti. 2005. Hal 239.


38

product throught its unique ability to lend credibility to the product massage). MPR didefiniskan sebagai sebuah proses perencanaan, eksekusi dan evaluasi program-program yang mendefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan, eksekusi dan evaluasi program-program yang mendorong atau menganjurkan pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang kredibel dalam menyampaikan informasi dan menciptakan impresi yang mengidentifikasi perusahaan dan produknya dengan kebutuhan keinginan, perhatian, kepentingan dan minat konsumen.34 Secara umum pengertian Marketing Public Relations merupakan suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program yang dapat

merangsang

pembelian

dan

kepuasaan

konsumen

melalui

pengkomunikasian informasi yang dapat dipercaya dan melalui kesan-kesan positif yang ditimbulkan dan berkaitan dengan identitas perusahaan atau produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan bagi para konsumennya.35 Pengertian konsep MPR tersebut secara garis besarnya terdapat tiga taktik (Three Ways Strategy) untuk melaksanakan program dalam mencapai tujuan (goals), yaotu : pertama bhawa publis relations merupakan potensi untuk menyandang suatu taktik pull strategy (menarik), sedangkan kedua adalah power (kekuatan) sebagai penyandang, push strategy (untuk mendorong) dalam hal pemasaran. Dan taktik ketiga, pass strategy sebagai upaya mempengaruhi atau menciptakan opini public yang menguntungkan. 34

Rachmat Kriyantono. Public Relations Writing. Teknik Produksi Media Public Relations dan Publisitas Korporat. Jakarta : Kencana Media Group. 2008. Hal 5. 35 Rosady Ruslan. Op.Cit. Hal 240.


39

Pengertian pemasaran (marketing) yang ada disini tidak lagi dalam pengertian sempit, tetapi berkaitan dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informative, persuasive dan edukatif, baik dari segi perluasan pemasaran (make a marketing) atas suatu produk barang atau jasa yang diluncurkan, maupun yang berkaitan dengan “perluasan” suatu pengaruh tertentu (make an influence) dari suatu kekuatan (power) lembaga atau terkait dengan citra dan identitas perusahaan (corporate image and identity). Termasuk aspek lainnya, yang pass strategy sebagai upaya untuk menciptakan citra public yang ditimbulkan melalui berbagai kegiatan (breakthrough the gate-keepers), dan partisipasi dalam kegiatan kemasyarakatan (community relations) atau tanggung jawab social (social responsibility), serta kepedulian terhadap masalah-masalah yang berkaitan dengan kondisi social dan lingkungan hidup. Program Marketing Public Relations tersebut di satu sisi, merupakan upaya untuk merangsang (push) pembelian dan sekaligus dapat memberikan nilainilai (added value) atau kepuasaan bagi pelanggan (satisfied customer) yang telah menggunakan produknya. Disisi lain melalui kiat PR dalam menyelenggarakan komunikasi timbale balik dua arah yang didasari oleh informasi dan pesan-pesan yang dapat dipercaya, diharapkan dapat menciptakan kesan-kesan positif terhadap lembaga yang diwakilinya. Hal ini merupakan “sinergi” peranan Corporate Public Relations (CPR) dari taktik pull strategy (strategy untuk menarik), yang kemudian diikuiti dengan taktik selanjutnya, pass strategy (strategy untuk membujuk) untuk mendukung (back up) demi mencapai tujuan dari Marketing Public Relations (MPR). Semua itu dilengkapi dengan upaya mendorong (push strategy) baik segi


40

perluasan pengaruh (improvement) maupun bidang pemasarannya (product marketing oriented).36 Dari definisi diatas kiranya dapat memberikan gambaran jelas tentang konsep MPR. MPR merupakan pengembangan dari fungsi PR, yaitu memperkuat fungsi manajemen perusahaan dan mendukung tujuan program pemasaran. MPR dikatakan dapat mendorong kegiatan pemasaran karena tujuan program PR dalam MPR untuk merangsang pembelian dan sekaligus dapat memberikan nilai-nilai kepuasan bagi pelanggan yang telah menggunakan produk atau jasanya melalui pengkomunikasian informasi yang dapat dipercaya secara persuasif dan edukatif tentang manfaaat atas suatu produk atau jasa yang diluncurkan. Kegiatan MPR dalam

mendorong

kegiatan

pemasaran

diantaranya

untuk

membangun

kepercayaan konsumen, membangun minat terhadap suatu kategori produk yang bertujuan mendidik konsumen mengenai manfaat produk atau jasa yang ditawarkan sehingga pada akhirnya membentuk brand awareness produk tersebut.

2.3.1

Peran Marketing Public Relations Peran Marketing Public Relations dalam upaya mencapai tujuan utama

organisasi menurut kotler adalah :37 a.

Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang tengah diluncurkan.

b.

Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat atas produk yang ditawarkan atau digunakan.

36 37

Ibid. Hal 240-241. Rosady Ruslan. Op.Cit. Hal 248.


41

c.

Mendororng antusiasme (sales force) melalui artikel sponsor (advertorial) tentang kegunaan dan manfaat suatu produk.

d.

Menenkan biaya promosi iklan komersial, baik media elektronik maupun media cetak dan sebagainya demi terciptanya efisiensi biaya.

e.

Komitmen untuk meningkatkan pelayanan-pelayanan konsumen termasuk upaya

mengatasi keluhan-keluhan (complain

handling)

dan

lain

sebagainya demi terciptanya kepuasaan pihak pelanggannya. f.

Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama.

g.

Mengkounikasikan terus menerus melalui media pubic relations tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian social di lingkungan hidup agar tercapainya publikasi yang positif dimata masyarakat atau public.

h.

Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa, baik dari segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumennya.

i.

Berupaya proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negative yang mungkin akan muncul dimasa mendatang, misalnya terjadi krisis kepercayaan, menurunnya citra perusahaan hingga resiko terjadinya krisis manajemen, krisis moneter, krisis multidimensional dan lain sebagainya.

Pengembangan sinergi dari fungsi pemasaran dan public relations yang kemudian mencapai titik temu dan dikenal dengan istilah “MPR” tersebut cukup


42

efektif dalam membangun brand awareness (pengenalan merek) dan brand knowledge (pengetahuan merek). Pengembangan tersebut juga berpotensi untuk memasuki, dan bahkan mendukung bauran pemasaran (marketing mix), khususnya unsur “promosi” dalam bauran tersebut. Dalam beberapa hal, MPR dianggap lebih hemat untuk

mencapai publisitas tinggi dalam proses publikasi, jika

dibandingkan dengan iklim komersial yang selain biayanya cukup mahal, janhka waktunya pun relative pendek (product oriented).38 Hubungan antara PR dan marketing berkembang dengan pesat dan kuat selama para marketer dapat mengakui pentingnya pembentukan hubungan antara brand (merek) dan konsumen. PR merupakan suatu fungsi profesi yang sangat efektif dalam membangun ekuitas brand, karena PR memiliki kekuatan positif untuk menambah aset yang bernilai lebih kepada brand (merek). Marketing Public Relations (MPR) merupakan sebuah alternative baru dalam mengantisipasi persaingan pasar, dalam mengahdapi era globalisasi perdagangan bebas, kita tidak dapat lagi memasarkan sebuah produk hanya dengan menggunakan strategi marketing dalam pengertian sempit. Public relations diperlukan untuk dapat mengangkat citra produk yang dipasarkan. Sinergi antara marketing dan PR ditunjukan agar produk yang dipasarkan tidak hanya sekedar diketahui dan digunakan oleh konsumen tetapi juga dapat dipercaya melalui strategi pencitraan yang dibangun oleh PR.

38

Ibid. Hal 245.


43

2.4

Brand Image Definisi brand image lmenurut David A. Aaker, yaitu sebagai sekumpulan

asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. 39 Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image. Jadi apabila suatu konsep merek yang kuat dapat dikomunikasikan secara baik kepada pasar sasaran yang tepat, maka produk akan menghasilkan brand image yang mencerminkan identitas merek yang jelas. Sedangkan menurut keller, brand image adalah persepsi merek yang dihubungkan dengan asosiasi merek yang melekat dalam ingatan konsumen. Asosiasi merek merupakan informasi terhadap merek yang diberikan oleh konsumen yang ada dalam ingatan mereka dan mengandung arti merek itu.40 Soleh Soemirat berpendapat, hal-hal yang termasuk dalam brand image adalah segmentasi konsumen (usia, jenis kelamin, lokasi, pola kemampuan membeli), aspek-aspek unggulan yang yang disampaikan melalui logo, iklan dan mencerminkan identitas dan cerminan dari visi, kesungguhan, standar kualitas dan komitmen dari perusahaan bagi pelangganannya. 41 Dari penjelasan diatas penulis menyimpulkan bahwa yang dimaksud brand image adalah seperangkat kepercayaan yang dimiliki konsumen terhadap suatu brand melalui beberapa hal. Suatu brand image dapat terbentuk apabila suatu asosiasi merek telah melekat kuat dalam ingatan konsumen.

39

Freddy Rangkuti. The Power of Brand; Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek + Analisis Kasus dengan SPSS. Jakarta : PT. Gramedia Pusaka Utama. 2009. Hal 43. 40 Ibid. Hal 90. 41 Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto. Dasar-dasar Public Relations. Bandung:PT. Remaja Rosdakarya. 2004. Hal 154.


44

2.4.1

Faktor Pembentuk Brand Image Adapun factor-faktor yang membentuk suatu brand image menurut Aaker

ialah :42 1.

Brand Awareness (kesadaran terhadap merek produk). Perusahaan dengan brand yang kuat memperoleh manfaat yang besar,

dapat memberikan kekuatan bisnis. Agar perusahaan memiliki brand yang kuat, maka perusahaan harus melakukan beberapa aktivitas dalam mengelola brand, salah satunya adalah membangun dan meningkatkan brand awareness. Membangun brand awareness berarti membuat konsumen mengerti kategori produk tersebut. Brand Awareness atau kesadaran merek, terjadi ketika masyarakat mengenal suatu produk sebagai milik perusahaan tertentu. Ada empat tahap pembentukan brand awareness, yang dijelaskan pada gambar piramida berikut : Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unware of Brand

Gambar 2.1. Diagram Gambar Piramida Brand Awareness

42

Freddy Rangkuti. Op.Cit. Hal 40 – 41.


45

Penjelasan tentang piramida brand awareness dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut : a. Unware of Brand (tidak menyadari merek) Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramuda kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. b. Brand Recognition (pengenalan merek) Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat melakukan pembelian. c. Brand Recall (pengingat kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, respoden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut. d. Top of Mind (puncak pikiran) Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama sekali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada didalam benak konsumen.

Berdasarkan penjelasan diatas, penulis memahami bahwa factor pertama pembentuk brand image adalah brand awareness, yaitu kesadaran konsumen ketika ditanya mengenai suatu merek tertentu. Brand awareness terdiri dari empat


46

tahap; mulai dari ketidaksadaran konsumen terhadap merek, lalu pengenalan konsumen terhadap merek, kemudian ingatnya konsumen terhadap merek tersebut hingga melekatnya merek tersebut di benak pelanggan, yang membuat pelanggan langsung mengingat merek tersebut ketika ia ingin membeli suatu kebutuhan yang memiliki banyak merek dan varian.

2.

Brand Association Hal yang perlu diperhatikan dalam membentuk suatu citra perusahaan

tidaklah cukup jika hanya pada brand awareness saja. Namun juga perlu diperhatikan adalah asosiasi dari suatu merek tersebut. Brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi ini merupakan atribut yang ada dalam merek itu dan memililki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih besar apabila pelanggan mempunyai banyak pengalaman dengan merek tersebut. Berbagai asosiasi diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk kesan terhadap merek (brand image).


47

Membantu proses/penyusunan informasi

Diferensiasi/posisi

Asosiasi brand

Alasan untuk membeli

Menciptakan sikap/perasaan positif

Basis perluasan

Gambar 2.2 Nilai Asosiasi Merek Oleh David A. Aaker Keterangan: a.

Membantu proses/penyusunan informasi, maksudnya asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengiktisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal pelanggan.

b.

Adanya Diferensiasi, maksudnya suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan suatu merek dari merek yang lain.


48

c.

Adanya alasan untuk membeli, pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak.

d.

Penciptaan sikap atau perasaan positif, maksudnya asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan.

e.

Adanya landasan basis perluasan, maksudnya asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengna menciptakan rasa kesesuaian antara merek dengan sebuah produk.


No title

Recommend Documents