No title

SEKSUALITAS DAN KOMODITAS DIBALIK TUBUH PEREMPUAN DALAM IKLAN (Analisis Semiotika terhadap komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan) ------------------------------------------------------------------------------------------------------SEKSUALITY AND COMMODITY OF WOMEN`S BODY ON THE ADVERS (semiotic analisis for commodity of women`s body on the advers)

Ronny Yudhi Septa Priana Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sultan Ageng Tirtayasa [email protected]

ABSTRAK Komodifikasi seksualitas tubuh perempuan dalam sebuah tayangan iklan dianggap sebagai hal yang lumrah dan diyakini merupakan suatu kewajaran. Hal ini tidak terlepas dari budaya patriaki kita yang sangat kental, yang nyudutkan pada tindakan laki-laki terhadap perempuan semata pada alat pertukaraan, artinya perempuan untuk mendapatkan suatu nilai harus melalui pertukaran. Penelitian ini bertujuan melihat bagaimana kemudian media menempatkan perempuan dalam kaitan ekonomi politik media, dan bagaimana sesungguhnya realitas dan kedudukan perempuan tersebut di masyarakat. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika Roland Barthes untuk melihat konstruksi perempuan pada iklan melalui Kode-kode semiotik pada sebuah iklan. Data Penelitian adalah sebuah iklan yang dianggap mengesploitasi tubuh perempuan dan mengkomodifikasikannya dalam betuk tayangan iklan televisi dalam hal ini peneliti memilih Iklan Cat Avian sebagai objek penelitian. Berdasarkan hasil analisis dari kode-kode yang digunakan dalam iklan, memperlihatkan bahwa media lebih cenderung menempatkan diri pada motif ekonomi yang dibangun dalam kapiltalisme media yang berujung pada suksesnya iklan tanpa menghiraukan pada aspek etika, kesan eksploitasi dalam adegan iklan sangatlah kental, serta kecenderungan pelecehan pada perempuan secara tidak sadar menjadi suatu pemahaman yang biasa, baik dalam kalangan perempuan itu sendiri yang baik secara sadar ataupun tidak kemudian tidak mempermasalahkannya. Oleh karenanya ketegasan akan regulator terhadap kode etik periklanan haruslah menjadi kunci utama untuk menekan pada pelanggaran iklan seperti ini. Kata Kunci : Komodifikasi, Seksualitas, Semiotika, Roland Barthes,

JURNAL RISET KOMUNIKASI

35

Seksualitas dan Komoditas Dibalik Tubuh Perempuan dalam iklan (analisis semiotika terhadap komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan)

ABSTRACT the commodification of women's bodies and sexuality in an ad impressions are regarded as commonplace and it is believed a naturalness. It is inseparable from the cultural patriaki of our highly viscous, on the action of men against women merely on the tools exchange, meaning the woman to get a value through the Exchange. This research aims to look at how the media later put women in regard to political economy of the media, and how a reality and the position of women in society. This research uses the analysis of semiotics Roland Barthes to see construction of women on advertising through semiotic codes on an advertised. Research data is an ad that is considered exploiting the female body and in television ads impressions in this case researchers choose Avian Paint Ads as objects of research. Based on the results of the analysis of code-the code used in the ad, showing that the media are more likely to put themselves at the economic motives that were built in the capiltalism media that led to the success of the ad regardless of the ethical aspect, the impression on the exploitation in the advertising scene is very strong, as well as the trend of harassment on women unconsciously become a plain understanding among women, either in itself that either consciously or not then no contesting it. Therefore assertiveness will regulators against the advertising code of ethics must be a major key to suppress a violation of an ad like this. Keywords: Commodification, Sexuality, Semiotics, Roland Barthes


36


dalam proses penyampaian pesan kepada

1. Pedahuluan Perkembangan

teknologi

pemirsa

yang

heterogen

dengan

informasi memudahkan manusia untuk

perbedaan latar belakang dengan sifat

mencari

pesan yang umum agar pemirsa mampu

dan

memenuhi

mendapatkan kebutuhan

serta

informasi.

menerima pesan

yang

Masyarakat dapat mengakses informasi

Televisi

melalui beragam media baik cetak

elektronik

yang

menyampaikan

maupun elektronik bahkan media online

informasinya

secara

audio

untuk memenuhi kebutuhan informasi

Informasi yang disampaikan melalui

mereka,

televisi lebih jelas karena sifat audio

seperti

berita,

hiburan,

merupakan

disampaikan. media

massa

visual.

pendidikan, olahraga, bisnis serta lain

visualnya

sebagainya sesuai dengan kebutuhan.

menggunakannya bukan hanya dapat

Hal

media

mendengar informasi tapi dapat melihat

menyuguhkan

setiap peristiwa melalui frame- frame

tersebut

mendorong

berlomba-lomba untuk informasi

secara

khalayak

yang

sesuai

yang di tayangkan. Fungsi televisi sama

dengan kebutuhan penggunanya. Dengan

dengan fungsi media lainnya yakni

kata lain media menyuguhkan informasi

memberi

dan masyarakat menikmati informasi

Tujuan

tersebut sesuai dengan porsinya. Selain

televisi,

masyarakat yang menggunakan jasa

informasi, selanjutnya

media massa terdapat pula perusahaan

hiburan. Bagi para pengiklan televisi

yang

produk

masih dipandang sebagai media yang

berupa barang maupun jasa yang juga

paling efektif dalam menyampaikan

menggunakan jasa media massa secara

pesan iklan yang ditujukan kepada

berbeda

memasarkan

khalayak ramai. Perkembangan media

produk mereka melalui iklan, dengan

yang sangat pesat termasuk kehadiran

harapan masyarakat selain mengakses

media

informasi yang mereka butuhkan juga

mengalahkan kekuatan dari pengaruh

akan melihat iklan yang ada dalam

televisi sebagai media periklanan yang

media yang digunakan.

utama.

merupakan

yakni

porposional

sehingga

produsen

untuk

Media massa merupakan sarana pendukung aktifitas komunikasi massa

informasi utama yakni

online

Selain

dan

menghibur.

khalayak

menonton

untuk

memeroleh

tetap

mendapatkan

tidak

bentuknya

dapat

yang

audiovisual iklan televisi memiliki daya JURNAL RISET KOMUNIKASI

37


tarik

model

dengan keadaan sebenarnya hanyalah

Kehadiran

sebuah kenyataan semu yang hanya ada

lain

yakni

kehadiran

perempuan

dalam

iklan.

iklan

di dalam media massa yang telah

berpotensi mempengaruhi pola pikir

dibentuk oleh media itu sendiri, karena

masyarakat tentang citra perempuan.

media menyajikan suatu tayangan yang

Perempuan dipilih sebagai model iklan

ditujukan

karena pada dasarnya perempuan yang

masyarakat dengan menggambarkan apa

cantik dan seksi akan disukai oleh kaum

yang ada di dunia nyata tetapi dibumbui

laki-laki dan juga kaum perempuan itu

dengan

sendiri, karena kaum perempuan merasa

perhatian pemirsa. Salah satunya adalah

senang melihat perempuan cantik dan

dengan menawarkan produk melalui

seksi untuk menjadi reverensi tubuh

tayangan dengan balutan seksualitas.

model

perempuan

dalam

yang diinginkan untuk terlihat cantik dan

agar

dipercaya

imajinasi

untuk

Tayangan-tayangan

oleh

menarik

iklan

seksi. Konstruksi tubuh perempuan yang

bernuansa sensualitas dan seksualitas

mengisi ruang iklan pun kemudian

saat ini telah menjadi konsumsi tayangan

direpresentasikan

kehadiran

televisi seakan-akan hal tersebut adalah

model dengan fisik yang ideal seperti

suatu hal yang biasa memperlihatkan

berkulit putih dan mulus, berwajah

daya tarik seks dengan menggunakan

cantik, bertubuh seksi dan menarik

model perempuan yang atraktif dan pose

perhatian.

yang provokatif, akibatnya banyak iklan-

melalui

(2010)

iklan di televisi negara kita mengabaikan

menyatakan bahwa televisi merupakan

etika, baik etika beriklan maupun etika

sistem pesan yang menanamkan atau

bisnis dan akhirnya tubuh perempuan

menciptakan pandangan terhadap dunia,

menjadi

yang

tidak

Komodifikasi seperti yang dikatakan

akurat, tetapi menjadi realitas hanya

oleh Vincent Mosco (1996) merupakan

karena kita sebagai manusia percaya

proses yang menggambarkan bagaimana

bahwa hal tersebut adalah realitas dan

cara kapitalisme mendapatkan modal

mendasarkan penilaian kita terhadap

atau nilai real melalui transformasi nilai

dunia sehari-hari kepada realitas nyata.

guna menjadi nilai tukar atau dapat

Penonton seolah tidak sadar bahwa apa

dikatakan

yang mereka anggap nyata dan sesuai

mentransformasikan

Baran

walaupun

dan

Davis

kemungkinan

objek

komodifikasi.

sebagai produk


proses yang

38


nilainya ditentukan oleh kemampuan

bersifat pornoaksi. Tujuan penelitian

produk

adalah untuk mengetahui bagaimana

tersebut

dalam

memenuhi

kebutuhan individu dan sosial menjadi

tubuh

perempuan

dijadikan

objek

produk yang mempunyai nilai yang

seksualitas dan dikomodifikasikan dalam

diatur untuk bisa dibawa kepada pasar

iklan.

(marketplace). Sedangkan dalam iklan komodifikasi yang dimaksud adalah adanya pemanfaatan tubuh perempuan untuk dijadikan komoditas dimana tubuh

2.

Televisi dan Perkembangan Iklan Televisi Televisi sebagai salah satu bentuk

perempuan memiliki nilai guna untuk

perkembangan

dijual dan menjadi nilai tukar agar

massa merupakan sumber informasi

produsen mendapatkan keuntungan dari

yang

tubuh

Menjual

penyampaian pesannya. Hal ini karena

tubuh perempuan disini adalah dengan

televisi menggunakan teknik produksi

memanfaatkan tubuh perempuan sebagai

yang menyajikan gambar-gambar visual

media menyampaikan pesan dalam iklan

secara khusus serta membutuhkan indera

dengan mengekploitasi tubuh perempuan

penglihatan

demi keuntungan yang ingin dicapai.

kemudian disebut media audio visual.

perempuan

Penelitian

tersebut.

dan

keunikan

dalam

pendengaran

yang

Mulyana (2003:3) menyatakan bahwa

bagaimana tubuh perempuan dijadikan

televisi adalah perkembangan medium

objek seksualitas dan komoditas dalam

berikutnya setelah radio dengan karakter

iklan televisi. Tayangan Iklan televisi

yang

yang menjadi objek penelitian adalah

visual.dampak siarannya menyebabkan

iklan cat kayu Avian. Iklan tersebut

seolah-olah tidak ada lagi batas satu

merupakan sebagian dari sekian banyak

negara dengan negara lain.

yang

berfokus

memiliki

komunikasi

pada

iklan

ini

teknologi

mengekploitasi

tubuh

spesifik

Pesan-pesan televisi

yaitu

yang

audio

dan

disampaikan

perempuan dalam tayangannya. Selain

melalui

ditujukan

itu Iklan cat kayu Avian termasuk iklan

khalayak umum, sehingga siapa saja

yang mendapat surat teguran Komisi

dapat

Penyiaran Indonesia dan dilarang tayang

ditayangkan

di berbagai stasiun televisi komersial

Televisi dianggap sebagai media yang

karena dianggap melanggar etika, dan

lebih memenuhi kebutuhan informasi

menyaksikan oleh

untuk

apa

televisi.

yang Sehingga


39


dan hiburan dibanding radio dan media

itu iklan televisi harus memiliki segmen

cetak. Subakti (2008) menyatakan bahwa

berdasarkan pilihan segmen produk,

televisi merupakan medium komunikasi

untuk memilih strategi media, agar iklan

massa

itu sampai kepada sasaran. Dalam

yang

masyarakat

paling

akrab

karena

dengan

kemampuannya

saat

ini

berbagai

program

menarik,

dimana

menyajikan

tayangan

iklan

televisi,

diperlukan

beberapa strategi, misalnya membuat

mengatasi faktor jarak dan waktu. Televisi

produksi

yang

iklan televisi yang terkesan eksklusif namun

hanya

memerlukan

biaya

berbagai

stasiun

produksi yang rendah dan atau membuat

pilihan

kepada

iklan tersebut untuk sedapat mungkin

masyarakat untuk menyaksikan tayangan

mengkomunikasikan seluruh informasi

yang ingin mereka saksikan, tayangan-

tentang produk yang ditawarkan menjadi

tayangan tersebut dapat dipilih dengan

lebih menarik (Bungin, 2001:39).

televisi

memberikan

sendirinya

oleh

masyarakat

dengan

Iklan televisi saat ini semakin

minat untuk menonton yang berbeda-

berkembang

beda dari setiap masyarakat. Untuk

disamping karna memang membutuhkan

mendapatkan program yang diingikan

daya kreativitas yang tinggi juga karna

oleh masyarakat tentu stasiun televisi

daya beli masyarakat terhadap iklan

khususnya

komersial

televisi yang selalu bervariasi karena

memerlukan biaya produksi yang tidak

tekanan ekonomi. Kategori besar dari

sedikit, maka disinilah peran iklan yang

sebuah iklan televisi adalah berdasarkan

membuat televisi komersil tetap hidup

sifat media ini, dimana iklan televisi

dan melayani pemirsanya. Bahkan Biagi

dibangun dari kekuatan visualisasi objek

(2010) mengatakan sesungguhnya isi

dan kekuatan audio, dan simbol-simbol

televisi dipenuhi oleh iklan, dan iklanlah

yang

yang disampaikan pada penonton.

dibandingkan

televisi

dan

divisualisasi

beragam

lebih

dengan

jenisnya,

menonjol

simbol-simbol

Iklan televisi merupakan media

verbal. Iklan televisi adalah salah satu

pemilik sebuah produk yang diciptakan

dari iklan lini atas (above the line)

oleh biro iklan, kemudian disiarkan

umumnya terdiri atas iklan sponsorship,

televisi

tujuan,

iklan layanan masyarakat, iklan spot,

diantaranya sebagai informasi produk

promo ad, dan iklan politik. Dimana

dan mendorong penjualan. Oleh karena

durasi tayang iklan yang pendek maka

dengan

berbagai


40


iklan

televisi

berupaya

keras

disediakan untuk menonton inilah yang

meninggalkan kesan yang mendalam

dijual

kepada pemirsa dalam waktu beberapa

Sementara pengiklan membayar biaya

detik (Bungin, 2011:111).

iklan produk mereka dan menayangkan

kepada

melalui

pihak

media

pengiklan.

dengan

harapan

mendapatkan perhatian khalayak yang 3.

pada

Komodifikasi dalam Iklan Komodifikasi

digambarkan

Vincent Mosco (1996)

oleh

sebagai cara

akhirnya

khalayak

akan

menggunakan produk tersebut. Ketiga,

komodifikasi

kapitalisme dengan membawa akumulasi

(labour).

tujuan kapitalnya atau mudahnya dapat

massa pada kenyataannya tak berbeda

digambarkan sebagai sebuah perubahan

dengan pabrik-pabrik. Para pekerja tidak

nilai fungsi atau guna menjadi sebuah

hanya

nilai tukar. Terkait dengan komodifikasi

mendapatkan

yang

terjadi

di

Bahwa

pekerja

perusahaan

memproduksi

media

konten

penghargaan

dan

terhadap

media,

Mosco

upaya menyenangkan khalayak melalui

tiga

bentuk

konten

memformulasikan

tersebut,

melainkan

juga

komodifikasi, yakni isi, khalayak, dan

menciptakan khalayak sebagai pekerja

pekerja.

yang terlibat dalam mendistribusikan

Pertama, komodifikasi isi (content) menjelaskan bagaimana konten atau isi media

yang

diproduksi

konten

sebagai

sebuah

komoditas

(Mosco, 1996:158)

merupakan

Dalam prosesnya sebuah iklan tidak

komoditas yang ditawarkan. Konten

lepas dari tiga komponen komodifikasi

media dibuat sedemikian rupa dengan

diatas yakni Isi dimana terdapat produk

segala cara

yang ditawarkan didalam iklan selain

demi mendapat perhatian

produk

audiens yang tinggi. Kedua,

komodifikasi

yang

ditawarkan

ada

pula

khalayak

beberapa pendukung lain diantara model

dimana khalayak dijadikan komoditas

iklan yang ikut berperan dalam suksenya

oleh media untuk mendapatkan iklan dan

iklan tesebut, yang berikutnya adalah

pemasukan. Perusahaan media membuat

khalayak

program untuk disaksikan oleh khalayak

penjualan iklan, yang terakhir adalah

dan selanjutnya jumlah khalayak yang

pekerja

menonton

komponen pekerja diantaranya pekerja

dan

juga

waktu

yang

yang

dimana

merupakan

terdapat

target

beberapa


41


media, produsen iklan, peembuat iklan, model iklan atau brand ambasador, dan terakhir

khalayak

/pemirsa

4.

Seksualitas dan komodifikasi Tubuh Perempuan dalam Iklan

yang

Iklan merupakan bagian yang tidak

merupakan user sekaligus objek sasaran

dapat dipisahkan dari tayangan program

iklan tersebut.

televisi khususnya televisi komersial.

Persaingan di bidang periklanan khususnya

pada

iklan

menjadikan

produsen

televisi

hiburan dan kebutuhan tersendiri bagi

dan

pemirsa terlebih bagi mereka yang

pembuat iklan berpikir keras dalam

membutuhkan gambaran suatu produk,

menentukan konsep iklan yang akan

maka kehadiran iklan menjadi referensi

dibuat untuk produk yang akan dijual.

tersediri bagi mereka. Namun saat ini

Salah satu cara yang dipilih adalah

terdapat kecenderungan yang berbeda

dengan menggunakan tubuh perempuan,

dalam iklan yang ditayangkan. Produk

karena perempuan dinilai memiliki daya

seakan-akan tidak menjadi perhatian

tarik tersendiri dimata khalayak, baik

utama dalam iklan namun konsep dan

dari

maupun

bagaimana cara membuat iklan tersebut

keseksian tubuhnya dianggap mampu

menarik itulah yang menjadi perhatian

dengan

utama.

kecantikan

cepat

khalayak.

produk

Kehadiran iklan sesungguhnya menjadi

parasnya

menarik

perhatian

Hal inilah yang kemudian

Kehadiran

perempuan

sebagai

digunakan oleh produsen iklan untuk

Brand Ambasador dengan pesona dan

menarik perhatian khalayak pada durasi

daya tarik seksual dengan wajah cantik,

iklan yang cukup singkat dengan materi

kulit mulus dan seksi serta dibalut

iklan yang biasa saja namun dengan

pakaian

hadirnya tubuh perempuan dalam iklan

memperlihatkan

yang kemudian dijadikan komoditas

sensual menjadi daya tarik tersendiri

maka akan meningkatkan nilai iklan

serta menjadi magnet yang kuat bagi

tersebut di mata khalayak. Dengan kata

pemirsa untuk melihat tayangan iklan

lain produk

dari awal samapi akhir dengan durasi

apapun yang diiklankan

yang

minim

bentuk

dan

tubuh

yang

dengan menggunakan model perempuan

tayangan

dan mengekploitasi tubuh perempuan

menjadi komoditas yang diunggulkan

akan mendapat perhatian dari penonton.

dalam

cepat.

menarik

Tubuh

perhatian

perempuan

penonton

sehingga tujuan iklan televisi dapat


42


tecapai dengan baik yakni produk dapat

menyakiti perempuan itu sendiri karena

dikenal

oleh

masyarakat

perempuan

tumbuh

minat

untuk membeli

sehingga dan

menggunakan produk yang diiklankan. Komodifikasi dalam

iklan

tubuh

perempuan

dianggap

rendah

dan

memiliki nilai guna jika tubuhnya dikomodifikasi

demi

keuntungan

ekonomis semata. Berikut

deskripsi

hasil

analisis

ditunjukan

dengan

anggota

tubuh

berdasarkan analisis semiotika Roland

perempuan yang dapat mengundang

Barthes terhadap iklan cat kayu dan besi

birahi lelaki atau juga anggota tubuh

Avian. Iklan berdurasi 30 detik ini

intim

pakaian

mengambil latar tempat danau taman

terbuka. Pada dasarnya yang dimaksud

kota. Iklan ini sempat tayang di televisi

dengan bagian tubuh yang merangsang

tahun 2013

itu adalah bagian tubuh perempuan yang

ditayangkan kembali setelah beberapa

dapat

laki-laki.

stasiun televisi mendapat teguran dari

sampai

KPI karena dianggap melanggar kode

memperlihatkan

Bagian

perempuan

merangsang tubuh

itu

dengan

birahi bahkan

keseluruhannya termasuk telapak tangan,

namun

akhirnya tidak

etik dan menjurus pada pornografi.

mata, mulut, dan kaki (Hoed, 2014:161). Eksploitasi tubuh perempuan dan kemudian menjadi komoditas dalam iklan tidaklain untuk menarik perhatian dari pemirsa. Asumsinya adalah semakin sensual model iklan maka akan semakin banyak penonton atau pemirsa yang

Pada tahap awal khalayak didorong

memperhatikan iklan tersebut maka

untuk

secara tidak langsung secara bersamaan

keunggulan produk sehingga khalayak

produk yang diiklankan turut pula

dapat memaknai nilai guna iklan sebagai

menjadi

informasi

perhatian.

Maka

kemudian

mengetahui

dan

produk

khalayak

dan

menyadari

objek

adanya pesan yang disampaikan melalui

komoditas dan dikomodifikasikan untuk

iklan tersebut terjadi relefansi terhadap

mendapat keuntungan yang tinggi baik

signifikansi

dari produk maupun iklan itu sendiri.

penanda pada tahapan ini tukang cat

Namun secara tidak langsung hal ini

memegang cat dan digunakan untuk

tubuh

perempuan

dijadikan

antara

tanda


dengan

43


mengecat kursi taman. Namun Pada

menjelaskan gejala alam dalam iklan cat

tahapan selanjutnya terjadi perubahan

avian khalayak mengetahui sebelumnya

makna pesan menjadi hiburan dan

bahwa kursi taman bar saja dicat oleh

terjadi perbedaan intepretasi khalayak

tukang cat. Ketika model perempuan

ketika

mulai

hadir dan menduduki kursi taman maka

ditampilkan. Pada tahapan pemaknaan

interpetasi berdasarkan gejala alam dan

kedua dalam iklan inilah yang berbeda-

realitas bahwa jika menduduki kursi

beda antara khalayak yang satu dengan

yang baru di cat maka baju akan kotor.

yang lain karena pada proses pemaknaan

Namun kemudian interpretasi khalayak

tahap

akan

di pudarkan dengan eksploitasi tubuh

dipengaruhi oleh latarbelakang mereka

perempuan pada adengan berikutnya

sehingga makna yang mereka terima

dalam iklan tersebut.

tubuh

kedua

perempuan

ini

khalayak

atas iklan yang sama yang mereka lihat akan berbeda antara satu sama lain. Proses

pemaknaan

terjadi

ketika

khalayak tertarik untuk melihat iklan tersebut dan memiliki rasa ingin tahu atas iklan yang disampaikan, sehingga khalayak berusaha memaknai apa yang mereka

saksikan

dan

mengetahui

Pada bagian akhir sebagian tubuh perempuan

sengaja

diambil

dengan

makna dari pesan yang disampaikan

hanya pada bagian tertentu Medium shot,

dalam iklan tersebut.

Medium close up, Close up dan tidak keseluruhan yakni hanya pada betis dan paha hingga paha bagaian atas hingga pangkal paha bagian belakang tubuh perempuan sambil mengibaskan rambut. Eksploitasi tubuh perempuan

pada

bagian ini dilakukan agar khalayak Pada signifikasi tahap kedua ini

merasa terhibur

dan terus menyimak

Iklan cat avian memainkan interpretasi

mengenai produk yang diiklankan dan

khalayak berhubungan

berupa dengan

emosi

yang

diberi hiburan diakhir iklan tersebut,

isi

yang

sehingga

perempuan

dikomodifikasi


44


untuk kepentingan keuntungan semata.

kekuasaan yang dimiliki pembuat iklan

Iklan cat Avian perempuan tidak

sehingga

lagi dinilai kegunaanya sebagai pemeran

tubuhnya

model iklan tetapi sebagai pemikat iklan

keuntungan.

dengan menonjolkan tubuh perempuan

cenderung

dikomodifikasi

demi

mendapatkan

Bahasa tubuh adalah komunikasi

yang dikomodifikasi untuk menjual

pesan

produk,

merupakan proses pertukaran pikiran

sehingga

masyarakat

akan

nonverbal,

dan

digunakan sebagai model iklan hanya

disampaikan

karena memiliki nilai pada tubuhnya

ekspresi

untuk dikomodifikasi dan dapat menarik

sentuhan, lambang yang digunakan,

perhatian masyarakat.

diam, waktu, suara, serta postur dan

yang

menggambarkan

komodifikasi tubuh perempuan dalam iklan berdasarkan analisis semiotika milik Roland Barthes yaitu: dialog yang mengandung makna erotisme, setting tidak sesuai konteks iklan, pakaian, gerak

tubuh,

ekspresi

wajah

yang

komoditas

wajah,

berupa

yang isyarat,

pandangan

mata,

perempuan dalam

digunakan

untuk

mempertegas

penyampaian pesan oleh model iklan terhadap

produk

iklan

tersebut.

Pemaknaan tanda bahasa terjadi apabila manusia mengaitkan penanda dengan petanda.

Karena

yang

dibicarakan

adalah tanda bahasa, kaitan antara penanda dan petanda didasari oleh

menggoda laki-laki. Tubuh

dapat

pesan

gerakan tubuh, dalam iklan bahasa tubuh

Simpulan Simbol

dimana

tubuh

beranggapan bahwa perempuan sengaja

5.

gagasan

bahasa

iklan

dijadikan dengan

memperlihatkan bagian intim tubuh perempuan, keindahan tubuh perempuan disajikan pada iklan yang tidak ada kaitannya dengan kecantikan maupun keseksian tubuh perempuan itu sendiri. Perempuan hanya dijadikan pemanis dan pemuas hasrat laki-laki dalam iklan yang berkaitan erat dengan laki-laki, dan perempuan seolah tidak berdaya atas

konvensi sosial. Bahasa terdiri dari tanda-tanda yang tersusun secara linier dan berdampingan. Susunan antar tanda dikatakan

didasari

oleh

relasi

sintagmatik linear, tanda bahasa juga dapat

dilihat

dalam

rangka

relasi

asosiatif (Hoed, 2014:6). Pengambilan gambar dalam iklan juga mampu mempresepsikan makna tertentu

setiap

detail

pengambilan

gambar terhadap objek itu sendiri,


45


karena

dengan

gambar

yang

waktu tepat

pengambilan serta

jadi tidak terlalu jelas atau sebaliknya,

tehnik

dapat pula berupa koleksi dan beberapa

pengambilan gambar yang sesuai maka

properti yang spesifik. Semakin jelas

akan menghasilkan gambar yang baik

setting iklan, maka akan semakin mudah

untuk sebuah produksi iklan. Jenis

pula pesan iklan tersampaikan.

pengambilan gambar dapat berupa jarak

Daftar Pustaka

kamera terhadap objek yaitu Extreme

Hoed, Benny H. 2014. Semiotik & Dinamika Sosial. Jakarta: Komunitas Bambu Mosco, Vincent. 1996. The Political Economy of Communication: Rethinking and Renewal. Sage Publications Mulyana, Deddy.2008. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya Sumadiria, Haris. 2005. Jurnalistik Indonesia. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya Sobur. Alex. 2001. Analisis Teks Media. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya Subakti. 2008. Awas Tayangan Televisi. Jakarta: PT. Elex Media Komputerindo Wahyudi, J.B. 1997. Dasar-Dasar Jurnalistik Radio dan Televisi.

long shot, Long shot, Medium long shot, Medium shot, Medium close up, Close up, Extreme close up, kemudian dalam sudut pengambilan gambar seperti yakni high angle, straight-onangle, serta low angle,

kemudian

kamera seperti

dalam

pergerakan

pen dan tilt

yang

menambah nilai keindahan iklan itu sendiri. Setting bertindak sebagai konteks yang menentukan latar warna suatu iklan. Setting dalam sebuah iklan bisa


46

No title

Recommend Documents