Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Ústav marketingu a obchodu
Návrh marketingové strategie společnosti Letiště Brno a.s. Diplomová práce
Vedoucí práce: Ing. Šárka Stojarová, Ph.D. Autorka práce: Bc. Nikola Kreislová
Brno 2010
Poděkování Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucí mé práce paní Ing. Šárce Stojarové, Ph.D. za metodické vedení, věcné konzultace i za poskytnutí odborných a cenných rad v průběhu zpracování mé diplomové práce. Taktéž děkuji panu Ing. Radku Langovi ze společnosti Letiště Brno a.s. za jeho ochotu, poskytnuté informace a věnovaný čas. Poděkování patří i pracovníkům brněnského letiště za pomoc v rámci sběru dat.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem celou diplomovou práci zpracovala samostatně za použití literatury a podkladů uvedených v použité literatuře a zdrojích.
V Brně dne 28. května 2010 Bc. Nikola Kreislová
ABSTRAKT KREISLOVÁ, N. Návrh marketingové strategie společnosti Letiště Brno a.s. Diplomová práce. Brno, 2010. Diplomová práce je zaměřena na zpracování návrhu marketingové strategie společnosti Letiště Brno a.s. Teoretická část definuje pojmy, ze kterých práce vychází. Praktická část se zabývá analýzou vnějšího a vnitřního prostředí společnosti, rozborem konkurence, analýzou marketingového a komunikačního mixu a dalších. Nedílnou součást práce tvoří marketingový průzkum cestujících využívajících služby letiště Brno-Tuřany. Dotazníkové šetření je zaměřeno zejména na spokojenost cestujících se stávajícími službami letiště. Data vzešlá z marketingového průzkumu společně s výsledky jednotlivých analýz představují podklady pro vypracování závěrečných návrhů a řešení.
Klíčová slova: marketing, marketingový průzkum, letiště, cestující, strategie, analýza odvětví, analýza 7S
ABSTRACT KREISLOVÁ, N. Marketing Strategy Proposal Of The Company Airport Brno Ltd. Diploma thesis. Brno, 2010. The thesis is focused on the marketing strategy proposal for the company Airport Brno. Theoretical section defines the terms on which the work is based. The practical part deals with analysis of the external and internal company’s environment, competitive analysis, marketing and communication mix analysis and other. Marketing survey of passengers using services of the Company Airport Brno constitutes an integral part of the thesis. Inquiry targets the degree of passenger’s satisfaction with current services at the Airport Brno-Tuřany. Research data along with outcome of individual analysis create groundwork for elaboration of concluding suggestions and resolution.
Keywords: marketing, marketing research, airport, passengers, strategy, industry analysis, 7S analysis
OBSAH 1
ÚVOD ................................................................................................ 9
2
CÍL PRÁCE A METODIKA ................................................................ 10 2.1 Přípravná etapa výzkumu ................................................................................... 11 2.2 Realizační etapa výzkumu .................................................................................. 13
3
LITERÁRNÍ REŠERŠE ...................................................................... 15 3.1 Pojetí marketingu ............................................................................................... 15 3.2 Marketingový výzkum ........................................................................................ 16 3.2.1
Základní techniky marketingového výzkumu .........................................................17
3.2.2
Proces marketingového průzkumu ........................................................................ 18
3.2.3
Testování hypotéz ................................................................................................... 18
3.3 Segmentace a umísťování ................................................................................... 19 3.4 Marketingový mix ............................................................................................... 19 3.4.1
Prvky marketingového komunikačního mixu ........................................................ 20
3.4.2
Integrace marketingové komunikace ..................................................................... 27
3.5 Strategické řízení ............................................................................................... 28 3.5.1
Strategické cíle společnosti .................................................................................... 29
3.5.2
Analýza vnějšího a vnitřního prostředí firmy ........................................................ 29
3.5.3
Marketingové strategie ........................................................................................... 34
3.6 Marketing služeb ................................................................................................37 3.7 Letecká doprava................................................................................................. 38 4
VÝSLEDKY...................................................................................... 40 4.1 Charakteristika společnosti Letiště Brno a.s..................................................... 40 4.2 Analýza vnitřního prostředí ...............................................................................47 4.2.1
Analýza 7 S společnosti Letiště Brno a.s. ............................................................... 47
4.2.2
Finanční analýza společnosti Letiště Brno a.s. ...................................................... 51
4.3 Analýza vnějšího prostředí .................................................................................55 4.3.1
Analýza oborového okolí letiště.............................................................................. 55
4.3.2
Porterova analýza konkurenčních sil ..................................................................... 56
4.3.3
SLEPTE analýza ..................................................................................................... 61
4.3.4
SWOT analýza společnosti a letiště Brno-Tuřany .................................................. 70
4.4 Analýza marketingových činností společnosti ...................................................76 4.4.1
Analýza marketingového mixu společnosti Letiště Brno a.s.................................. 78
4.4.2
Analýza PENCILS .................................................................................................. 80
4.5 Výsledky dotazníkového šetření ......................................................................... 81
5
4.5.1
Dotazník BRQ-PRG ................................................................................................ 82
4.5.2
Dotazník BRQ-VKO................................................................................................90
4.5.3
Dotazník Studenti................................................................................................... 96
NÁVRHY A DOPORUČENÍ SPOLEČNOSTI LETIŠTĚ BRNO A.S. .... 100 5.1 Návrh marketingové strategie - strategie krátkodobá .................................... 100 5.1.1
Komunikace s okolními subjekty ..........................................................................101
5.1.2
Komunikace uvnitř podniku ................................................................................ 105
5.2 Návrh marketingové strategie - strategie střednědobá ...................................106 6
DISKUSE....................................................................................... 109
7
ZÁVĚR ........................................................................................... 111
8
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .................................................. 112
9
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ...................................................................... 119
10 SEZNAM TABULEK.............................................................................................120 11
SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................................120
12
SEZNAM GRAFŮ ................................................................................................. 121
13
PŘÍLOHY
1
Úvod
Touha po překonání zemské tíže vedla již dávné hrdiny Daidala a Ikara podle řecké mytologie k prvním pokusům létat. V počátcích letectví se člověk snažil napodobovat lety ptáků, což dokládá i studie Leonarda da Vinciho, kde jsou v Kodexu o letu ptáků zachyceny jeho myšlenky o létání. Z průkopníků světového letectví je vhodné zmínit bratry Montgolfiéry, kteří v roce 1783 vypustili svůj první horkovzdušný balón. Prvním českým průkopníkem v oblasti letectví byl Ing. Jan Kašpar, který v roce 1911 uskutečnil nejdelší let v tehdejším Rakousku-Uhersku a to z Pardubic do Chuchle. Pod pojmem provozování letiště si obecně lze představit činnosti, jimiž se zajišťuje možnost pro přistání a vzlety letadel, ochrana a ošetřování letadel, uskutečňování leteckých činností, pořádek, bezpečnost, záchranná a hasičská služba, ochrana před protiprávními činy ohrožujícími bezpečnost civilního letectví a v neposlední řadě také údržba a rozvoj letiště. Vše za podmínek stanovených pro provozování letiště. Jako systém skládající se z několika podsystémů zajišťuje letiště vlastní odbavení cestujících, zavazadel, pošty, zboží a letadel, rovněž může sloužit k obchodním činnostem a jiným aktivitám, které přinášejí letišti přínos nejen v oblasti zvýšení obratu a zisku, ale také přispívají k celkovému rozvoji letištní infrastruktury a celému okolí letiště. Leteckou dopravu v oblasti Jihomoravského kraje umožňuje mezinárodní veřejné letiště Brno-Tuřany, jež je provozováno společností Letiště Brno a.s. Vzhledem ke skutečnosti každoročního nárůstu počtu odbavených cestujících i navyšujících se frekvence letů zejména do zavedených destinací by měla i společnost Letiště Brno a.s. neustále rozvíjet a zdokonalovat své strategické koncepce. Podobně jako ostatní společnosti na trhu s leteckou dopravou by se měla soustředit rovněž na zlepšování komunikace jak s okolními subjekty, tak v rámci společnosti.
9
2
Cíl práce a metodika
Hlavní cíl diplomové práce spočívá v návrhu možné alternativy budoucího vývoje společnosti Letiště Brno a.s. zejména v oblasti marketingu. Společnost Letiště Brno a.s. provozuje od roku 2002 mezinárodní veřejné letiště Brno-Tuřany. K dílčím cílům práce náleží následující: • SLEPTE analýza, • analýza konkurence dle Porterova modelu pěti konkurenčních sil, • SWOT analýza, • interní analýza 7 S, • finanční analýza společnosti Letiště Brno a.s., • analýza marketingového mixu, • analýza komunikačního mixu, • PENCILS analýza. Pro zpracování diplomové práce bylo použito především odborné literatury, získaných sekundárních i primárních dat, elektronických databází, a také osobní pracovní zkušenosti u společnosti Letiště Brno a.s. Rovněž bylo čerpáno z interních materiálů letiště a z rozhovorů s managementem společnosti. Samotnému zpracování diplomové práce předcházelo důkladné prostudování odborné literatury a dalších materiálů, které tvořily podklad pro zpracování teoretické části a z nichž se vycházelo i v části praktické.
Od roku 2007 jsem pracovala
ve společnosti Letiště Brno a.s. na pozici pracovníka odbavení letů. Nabyté pracovní zkušenosti i neustálý kontakt s brněnským letištěm byly dalšími důležitými prvky, které významným způsobem ovlivnily výsledné zpracování práce. Východiskem praktické části byly poskytnuté interní materiály společnosti a výsledky osobních konzultací s vedením marketingového oddělení a provozního úseku. Na jejich základě byla vytvořena charakteristika společnosti, finanční analýza, SWOT analýza, analýza marketingového a komunikačního mixu společnosti i analýza PENCILS. V rámci zpracování analýzy odvětví byl aplikován Porterův model konkurenčních sil, při jehož zpracování se vycházelo především z internetových stránek konkurenčních letišť a z konzultací s vedením brněnského letiště. Při zpracování analýzy vnějšího obecného prostředí byla použita analýza SLEPTE, která vycházela především 10
z internetových Ministerstva
stránek
dopravy
Českého aj.
statistického
Výstupy
uvedených
úřadu,
Jihomoravského
analýz
představovaly
kraje,
podklad
pro zpracování návrhů a doporučení společnosti Letiště Brno a.s. Metodika výzkumu Nezbytnou součást práce představuje sběr primárních údajů v rámci marketingového výzkumu, který byl proveden kvantitativní metodou formou osobního dotazování. Pro lepší informační základnu bylo dotazníkové šetření uskutečněno prostřednictvím třech dotazníků (dotazník BRQ-PRG, dotazník BRQ-VKO, dotazník Studenti). Dva z nich se rozdávaly ve vytištěné podobě v prostorách odletové haly Letiště Brno, třetí dotazník byl k dispozici studentům zejména Provozně ekonomické fakulty Mendelovy univerzity v Brně na internetových stránkách školy. Na základě diskuse s vedením společnosti byl stanoven hlavní cíl průzkumu a posléze vytvořeny hypotézy, jež vycházely z definovaných problémů a stanovených cílů.
2.1
Přípravná etapa výzkumu
Definice problému Dotazník BRQ-PRG/dotazník BRQ-VKO: Během zimního letového řádu je cestujícím na lince Brno-Praha umožněna doprava celkem dvakrát denně (na lince Brno-Moskva dvakrát týdně), v případě letního letového řádu si mohou cestující vybrat ze čtyř spojů na této lince. Společnost Letiště a.s. vyžaduje určité podklady k charakteristice stávajícího průběhu dopravy na lince Brno-Praha/Brno-Moskva a také ke zvážení možnosti rozšíření leteckého provozu o další linku Brno-Praha/ Brno-Moskva navíc. Společnost rovněž požaduje hodnocení cestujících v oblasti služeb. Dotazník Studenti: V současnosti využívá spousta mladých lidí k přepravě na větší vzdálenosti letecké služby. Studenti Mendelovy univerzity v Brně znamenají pro společnost Letiště Brno a.s. potenciální zákazníky. Společnost proto požaduje názory a postoje studentů k cestování obecně, ale také případné zkušenosti s brněnským letištěm. Stanovení cíle Dotazník BRQ-PRG/ dotazník BRQ-VKO: Hlavním cílem marketingového průzkumu je zjistit, zda bude ze strany cestujících o zavedení další pravidelné linky Brno-Praha 11
i linky Brno-Moskva zájem. Dílčí cíle představuje zjištění míry spokojenosti cestujících s jednotlivými faktory a také časové upřesnění navýšených spojů do zmíněných destinací. Dotazník Studenti: Rozpoznání preferencí studentů při volbě způsobu dopravy reprezentuje hlavní cíl dotazníkového šetření.
Dílčí cíle zastupuje zjištění míry
informovanosti o letišti Brno-Tuřany a také spokojenost s poskytovanými službami brněnského letiště. Důležitým dílčím cílem je informace, jež říká, jaké destinace by studenti zvolili při možnosti rozšíření letových spojů z brněnského letiště. Stanovené hypotézy Dotazník BRQ-PRG: •
Frekvence využití pravidelné linky Brno-Praha je ovlivněna bydlištěm respondentů.
• Pro ženy je profesionalita personálu letiště důležitější než pro muže. • Více než 2/3 dotázaných upřednostní zavedení další pravidelné linky v dopoledních hodinách. Dotazník BRQ-VKO: • Pro cestující, kteří pracují v oblasti obchodu, je letecké spojení na trase Brno-Moskva rozhodně důležitou skutečností. •
Více než 1/3 dotázaných by preferovala, aby se letecké spojení s Moskvou navýšila o páteční linku.
• Pohlaví má vliv na spokojenost respondentů s odbavením pracovníků na přepážkách. • Bydliště respondentů má vliv na frekvenci využití leteckého spojení do Moskvy. Dotazník Studenti: • Cílové destinace z letiště Brno-Tuřany zná více než polovina dotázaných z Jihomoravského kraje. • Pohlaví respondentů má vliv na vnímání kvality služeb v oblasti dopravy.
12
• Studenti Mendelovy univerzity by uvítali navýšení počtu leteckých spojů do nových destinací ve větší míře než studenti jiných vysokých škol. • Bydliště respondentů ovlivňuje skutečnost, zda respondenti letěli z letiště Brno-Tuřany. Technika výběru vzorku Informace, které byly získány pomocí osobního dotazování formou dotazníků, jsou primární. To znamená, že tyto informace nebyly ještě nikde zveřejněny. Získané informace byly potřebné k následné analýze stanovených problémů. Sběr primárních dat proběhl na letišti Brno-Tuřanech a prostřednictvím systému Rela v měsících únor, březen a duben. Nástrojem sběru dat byly dotazníky, obsahující 21 otázek – dotazník BRQ-PRG, 18 otázek – dotazník BRQ-VKO a 19 otázek – dotazník Studenti. Dotazníky byly vytvořeny na základě stanovených cílů, definovaných hypotéz a také dle požadavků vedení společnosti. Otázky uvedené v jednotlivých dotaznících mají identifikační charakter, dále jsou to otázky uzavřené i polootevřené a nakonec i otázky hodnotící spokojenost a důležitost jednotlivých faktorů. Základní soubor pro dotazníky BRQ-PRG a dotazník BRQ-VKO tvořili cestující, kteří odlétají z Brna do Prahy pravidelnou linkou letecké společnosti ČSA a dále cestující, jež odlétají z Brna do Moskvy pravidelnou leteckou linkou společnosti Atlant Sojuz. Studenti Mendelovy univerzity v Brně reprezentovali základní soubor dotazníku Studenti. Všichni respondenti byli vybíráni na základě metody vhodného úsudku, která je jednou z nepravděpodobnostních technik záměrného výběru.
2.2 Realizační etapa výzkumu Před samotným sběrem dat bylo provedeno testování sestaveného dotazníku, které probíhalo ve dnech 9. až 15. února v prostorách letiště Brno-Tuřany a v prostorách Mendelovy univerzity. Celkem bylo seznámeno s dotazníkem 36 respondentů. Sběr dat byl na letišti zahájen 19. února (v systému Rela 22. února). Sběr byl proveden dobře informovaným personálem letiště Brno-Tuřany, v počátcích za mé přítomnosti. Dotazníky se rozdávaly cestujícím ve více verzích. Dotazník BRQ-PRG v české a anglické tištěné podobě, dotazník BRQ-VKO v české i ruské tištěné podobě, dotazník Studenti byl k dispozici studentům v elektronické formě. Vizuální stránka dotazníků je k dispozici v příloze číslo 6, 7 a 8.
13
Celkový počet dotazníků, který byl na letišti rozdán, se pohyboval v rozmezí 800 až 1 000 kusů. Po získání všech dotazníků, které cestující odevzdali před nástupem do letadla, byla provedena následná kontrola získaných dat, která představovala zjištění, zda respondenti vyplnili otázky tak, jak jim bylo určeno. Protože dotazníky nebyly z velké části odevzdány, nebo bylo zodpovězeno pouze malé procento otázek, použilo se ke zpracování pouze 130 dotazníků BRQ-PRG, 88 dotazníků BRQ-VKO a 509 dotazníků Studenti. Malá míra návratnosti dotazníků byla způsobena především neochotou a nezájmem respondentů. Primární informace získané na základě marketingového výzkumu byly zpracovány prostřednictvím počítačových programů - Statistica, MS Excel a MS Word. Procentuální
vyjádření
výsledků
následně
graficky
znázorněna.
Výsledky
marketingového průzkumu, získané po vyhodnocení všech správně vyplněných dotazníků, byly analyzovány a výsledné údaje shrnuty do závěrečného hodnocení. Samotné vyhodnocení sloužilo jako podklad pro zpracování návrhů a řešení. Výsledky uvedené v příspěvku jsou součástí výzkumného záměru, id. kód VZ: 62156 48904 „Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu“, podprojektu 03 – „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace“, jehož garantem je Prof. Ing. Jana Stávková CSc. Téma z oblasti letecké dopravy jsem si vybrala z několika důvodů. Obzvláště proto, že na brněnském letišti mám pracovní zkušenosti a oblast letecké dopravy i cestovního ruchu jsou pro mě velmi zajímavé a perspektivní. Tato práce představuje výbornou příležitost pro využití a následný rozvoj svých dosavadních znalostí získaných studiem na Provozně ekonomické fakultě Mendelovy univerzity v Brně.
14
3
Literární rešerše
3.1
Pojetí marketingu
Marketing lze definovat jako uspokojení potřeb zákazníka na straně jedné a tvorba zisku na straně druhé. PELSMACKER, GEUENS, BERGH (2003, s. 23) definují marketing jako proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory i distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvořit a směňovat hodnoty a dosáhnout uspokojení cílů jak jednotlivců, tak také organizací. KOTLER (2001, s. 25) vymezuje marketing jako sociální proces, ve kterém jedinci i skupiny získávají to, co si přejí a potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními. Podle Světlíka1 chápeme marketing v sektoru dopravních služeb jako proces řízení, jehož výsledkem je poznání předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb zákazníka způsobem zajišťujícím splnění cílů firmy. Marketing v sektoru služeb je dle ŘEZNÍČKA, ŠARADÍNA (2001, s. 117) vhodné rozdělit na interní, externí a interaktivní marketing. Přičemž vnější - externí marketing znamená běžnou činnost podniku při zavádění, distribuci, podpoře prodeje služby a marketingové komunikaci se zákazníky. Interaktivní marketing se zakládá na profesionalitě zaměstnanců při styku se zákazníky. Vnitřní neboli interní marketing se vztahuje k aktivitám, které souvisí s přípravou a školením zaměstnanců firmy a jejich motivací při poskytování služeb zákazníkům. Jak uvádí FORET (2006, s. 227) marketing se zakládá na komunikaci, tedy že podstatu marketingu tvoří neustálá komunikace se zákazníky. FORET (2000, s. 8) dále uvádí, že v případě úspěšné komunikace není důležité, co se říká, ale co je tím míněno, a zvláště jaké jsou skutečné, mnohdy zastírané cíle. V dnešní době musí podniky dle MALLYE (2007, s. 56) umět rozpoznat potřeby trhu a přání zákazníka velmi rychle, nebo je v něm probudit. Cílem marketingu dle Horákové, Boučkové
2
je maximalizace zisku, udržení nebo
zvýšení tržeb, fyzického objemu prodeje i tržního podílu, přežití firmy na trhu a v neposlední řadě také sociální odpovědnost.
1in 2
ŘEZNÍČEK, ŠARADÍN (2001, s. 13) in KINCL (2004, s. 15)
15
3.2 Marketingový výzkum HORNER, SWARBROOKE (2003, s. 419) definují marketingový výzkum jako přesnou, úžeji soustředěnou činnost s jediným cílem poskytnout údaje, které mohou zlepšit efektivitu marketingu organizace. Dle DIBBA (1996, s. 173) se marketingový výzkum používá za účelem zkoumání tržních trendů a faktorů majících vliv na chod společnosti, kterými jsou zákazníci, konkurenti, distributoři a marketingové prostředí. Informace o zákaznících, jejich potřeby, preference, volby produktů aj. často pochází právě z marketingového průzkumu. Za hlavní cíl marketingového výzkumu pokládá FORET (2006, s. 93) poskytování zásadních a objektivních informací o situaci na trhu – zejména jde o údaje o zákaznících. FORET (2006, s. 98) rozlišuje dva základní typy výzkumu. Prvním typem je výzkum prováděný v terénu, tzv. field research, kdy se zjišťují primární data v terénu. Druhým typem pak výzkum od stolu, tzv. desk research, který vychází z dokončených sekundárních údajů, jako jsou například interní zdroje, vládní publikace, periodické přehledy, údaje z komerčních výzkumů. Jak uvádí DIBB (2001, s. 216) marketingový výzkum pracuje s kvalitativními nebo kvantitativními daty. Výsledky výzkumu, jež mohou být analyzovány a vyjadřovány číselně se nazývají kvantitativní. Informace založené na rozhodnutích, které je obtížné kvantifikovat, jsou kvalitativní. Techniky sběru dat se člení na dvě kategorie, sběr primárních a sekundárních dat. HOLLENSEN (2003, s. 735) definuje primární data jako informace, které jsou shromažďovány z první ruky, původního výzkumu vytvořeného na míru tak, aby odpovídal na konkrétní otázky stávajícího výzkumu. Hlavní výhoda primárních dat spočívá ve skutečnosti, že informace jsou specifické, relevantní a aktuální. Mezi nevýhody primárních dat patří vysoké náklady a množství času spojených se sběrem dat. Sekundární data HOLLENSEN (2003, s. 735) specifikuje jako informace, jež mohly být už dříve shromážděny pro jiné účely. Jsou tedy snadno dostupná. Za hlavní nevýhodu sekundárních dat považuje HOLLENSEN fakt, že sekundární data jsou mnohdy obecnějšího rázu a mají povahu tzv. hrubých zrn. Naopak výhodu shledává v nízkých nákladech a v množství času, který je zapotřebí k získání tohoto druhu dat.
16
3.2.1 Základní techniky marketingového výzkumu HORNER, SWARBROOKE (2003, s. 419) rozlišuje marketingový výzkum na: •
kvantitativní výzkum, což znamená faktické údaje o vlastnostech trhu spolu se statistickými údaji o výkonnosti organizace včetně objemu prodeje a podílu na trhu.
•
kvalitativní výzkum, který se soustřeďuje zejména na dojmy, názory a postoje zákazníka týkající se organizace, jejích produktů a konkurentů. Jak specifikuje FORET (2000, s. 69) kvalitativní výzkum je hlubším poznatkem a může sloužit jako doplnění poznatků kvantitativního charakteru.
Dle FORETA, STÁVKOVÉ (2003, s. 32) mezi základní techniky marketingového výzkumu
patří
dotazování,
pozorování
a
experiment.
DUFEK,
STÁVKOVÁ
(2004, s. 63) popisují experimentální metody jako: „metody založené na studiu vztahů mezi dvěma nebo více proměnnými za kontrolovaných podmínek.“ Experiment lze rozlišit podle místa, kde se provádí, tedy na laboratorní a terénní experiment. Dle různých hledisek členění rozlišuje DUFEK, STÁVKOVÁ (2004, s. 66, 67) pozorování na: •
standardizované – přesné vymezení objektů a určení kategorií pozorování,
•
nestandardizované – je znám cíl pozorování a pozorovatel se může sám rozhodnout o průběhu a hlediscích pozorování,
•
zjevné – účastníci dění vědí, že jsou pozorováni,
•
skryté – sledovaní jedinci nevědí, že jsou předmětem šetření,
•
osobní – takové, kdy pozorovatelem je člověk,
•
mechanické – pozorování za použití prostředků jako filmová kamera, audiometr, psychogalvanometr, peoplemetr aj.
LESLY (1995, s. 92) uvádí dvě základní metody dotazování: •
nezávislé vzorky, kde jsou rozdílní respondenti dotazováni na stejné otázky,
•
panelové vzorky, kde jsou stejní respondenti dotazováni několikrát.
Za nejvhodnější způsob šetření v nezávislých vzorcích považuje LESLY (1995, s. 92) osobní dotazování. Uvádí zde obvyklé výhody, jež spočívají v možnosti sestavení reprezentativnějšího vzorku než u ostatních metod a dosahuje se jím větší hloubky
17
dotazování. Důležitou roli při osobním dotazování vidí FORET (2006, s. 103) v tazateli, který může ovlivnit celý průběh dotazování. Mezi další metody šetření v nezávislých vzorcích lze zahrnout telefonické dotazování, dotazování prostřednictvím pošty či internetu a osobní předávávání dotazníku. Jak uvádí FORET (2006, s. 117) předvýzkum, jinými slovy praktické testování dotazníku se provádí na několika respondentech, jejichž prostřednictvím se zjišťuje, zda předložený dotazník není příliš náročný či dlouhý, otázky jsou jasné a pochopitelné.
3.2.2 Proces marketingového průzkumu Proces průzkumu trhu se dle SMITHA (2000, s. 115) skládá z následujících kroků: 1. Definice problému – určení, jaké informace a proč jsou potřeba. 2. Plán výzkumu – stanovení zdroje dat (sekundární nebo primární), techniky výzkumu, vymezení vzorek respondentů, vypracování návrhu dotazníku a stanovení nákladů a zpracování časového harmonogramu. 3. Práce v terénu – samotné pohovory a sběr dat, dozor. 4. Rozbor dat – zakódování, uspořádání, určení vah, zjištění trendů aj. 5. Prezentace zprávy – interpretace výsledných čísel, shrnutí a popřípadě vyslovení závěrů. 6. Provedení (či neprovedení) činností – pokud se zpracované informace nepoužijí, pak byla práce zbytečná. Oproti SMITHOVI uvádí DIBB (1996, s. 175) pět etap procesu marketingového výzkumu. Jsou jimi vymezení a vyhledání problémů, jenž mají být prozkoumány, dále vytvoření výzkumných hypotéz, za třetí etapu procesu marketingového výzkumu považuje shromáždění relevantních údajů, dále pak analyzování a interpretace výsledků výzkumu a jako poslední etapu uvádí vypracování závěrečné zprávy výzkumu.
3.2.3 Testování hypotéz FORET, STÁVKOVÁ (2003, s. 21) definují hypotézu jako výpověď či tvrzení o doposud neprokázaném stavu dvou či více jevů ve zkoumané oblasti, kterou je možno testovat. Dále dělí hypotézy na deskriptivní, tedy popisné a explanační. Explanační hypotézy se zakládají na předpokladu existence vztahu příčiny a následku mezi sledovanými objekty. Samotný proces ověřování hypotéz se nazývá testování. 18
Jak uvádí FORET, STÁVKOVÁ (2003, s. 88) testování statistických hypotéz se zakládá na úvahách o věrohodnosti určitých vyslovených předpokladů o základním souboru. Při testování hypotéz vycházíme ze stanovených předpokladů. Tímto předpokladem je nulová hypotéza, jež se značí H0. Oproti této testované hypotéze stavíme alternativní hypotézu H1. V případě zamítnutí alternativní hypotézy H0 tedy přijímáme hypotézu alternativní H1. Nejprve si tedy stanovíme nulovou hypotézu H0 a sestavíme testové kritérium. Postupujeme výpočtem výběrových charakteristik z výběrového souboru a na základě testového kritéria se rozhodneme, zda nulovou hypotézu zamítneme či ne.
3.3 Segmentace a umísťování Jak
uvádí
FORET
(2000,
s.
95)
výsledná
tržní
pozice
nabídky
firmy
je determinována tím, jak je vnímána klíčovými skupinami veřejnosti, včetně zákazníků. Tržní pozice jednotlivých firem je relativní a nestálá. Dle TELLISE (2000, s. 50) je positioning navrhování představy, jakou by měl produkt vzbudit v mysli spotřebitelů. RYGLOVÁ (2009, s. 110) charakterizuje positioning (umísťování) jako: „odraz představ podniku, organizace, firmy o tom, jak by jeho produkty a služby měly být vnímány cílovou spotřebitelskou skupinou ve srovnání s konkurenčními službami a z hlediska uspokojování skutečných či vnímaných potřeb zákazníků.“ Poziční mapy, které jsou založeny na subjektivním vnímání, cítění zákazníků, pomáhají manažerům firmy pochopit, jak zákazníci vidí jejich produkt v porovnání s konkurencí. Podle FORETA (2000, s. 95) vzniká vlastní vytváření tržní pozice ze znalosti a vyhodnocení tří hlavních oblastí, jimiž jsou: •
zákazníci – z analýzy jednotlivých potřeb a charakteristik, jež vyústí v segmentaci trhu a výběr cílových skupin,
•
vnitřní zdroje firmy,
•
analýza a diferenciace konkurence.
3.4 Marketingový mix Klasický model marketingového mixu dle ŘEZNÍČKA, ŠARADÍNA (2001, s. 78) zahrnuje produkt, cenu, distribuci a komunikaci. Tento model byl vytvořen pro výrobní podniky, avšak pro podniky služeb není kompletní. Pro oblast cestovního
19
ruchu doplňuje Morrison3 tento základní mix o prvky people (lidé), packaging (vytváření balíčků služeb), partnership (spolupráce) a programming (programová specifikace balíčků služeb). Pro sektor dopravních služeb se jako nejvhodnější dle ŘEZNÍČKA, ŠARADÍNA (2001, s. 78) jeví použití modelu 6P, tj. produkt, cena, distribuce, podpora prodeje, personál a proces poskytování služeb. Jak uvádí RYGLOVÁ (2009, s. 102) tvorbě marketingového mixu by měla vždy předcházet detailní analýza prostředí a segmentace trhu, následovaná volbou a specifikací vhodného cílového trhu. Podle PELSMACKERA, GEUENSE, BERGHA (2003, s. 25) je důležité pamatovat během vytváření a realizace marketingového mixu na dvě zásady, a to na integraci a synergii. Nástroje marketingového mixu by měly být kombinovány konzistentně, jednotlivé prostředky tedy musí působit ve stejném směru. Za další podstatný princip považuje PELSMACKER, GEUENS, BERGH (2003, s. 26) interakci. Což znamená uspořádat marketingové nástroje tak, aby se výsledný účinek násobil jejich vzájemnou podporou.
3.4.1 Prvky marketingového komunikačního mixu Za základní poslání mixu marketingové komunikace považuje ŘEZNÍČEK, ŠARADÍN (2001, s. 107) předání škály sdělení zákazníkům nebo distribučním cestám. Podle PELSMACKERA, GEUENSE a BERGHA (2003, s. 27) marketingová komunikace ovlivňuje nebo dokonce přesvědčuje potenciálního zákazníka tak, že mu sděluje informace. Mluvíme-li o přímém přenosu informací určenému konkrétní osobě, jedná se o osobní komunikaci. Tato komunikace je většinou přímá, často využívá interaktivní postupy, nebo jde především o osobní prodej. Sdělení lze adresovat také mnoha neadresným příjemcům, v tom případě mluvíme o komunikaci masové. Jak uvádí Mcqail4 hromadné sdělovací prostředky, známé také jako masmédia, se v obecném slova smyslu „zabývají produkcí, reprodukcí a distribucí vědomostí široce chápaných souborů symbolů majících důležitý význam pro zkušenost v sociálním světě.“ ŘEZNÍČEK, ŠARADÍN (2001, s. 106) považuje za hlavní cíl marketingové komunikace zmenšení vzdálenosti mezi nabízenou dopravní službou a zákazníkem. Tuto vzdálenost lze minimalizovat prostřednictvím informování zákazníků o druzích
3 4
in RYGLOVÁ (2009, s. 102) in FORET [35]
20
poskytovaných služeb, o místě a času poskytovaných služeb, o formách prodeje a také cestou lepšího poznání nákupního chování zákazníků. Reklama KOTLER (2001, s. 569) definuje reklamu jako: „jakoukoliv placenou formu neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem“. Dle TURČÍNKOVÉ [35] by měla reklama rozšiřovat informace o produktech a službách, zhodnocovat zboží i služby tím, že by u spotřebitelů měla vyvolávat pocit důvěry, že kupují zboží, o kterém něco vědí. Jak uvádí RYGLOVÁ (2009, s. 96) spokojený zákazník šíří o firmě pozitivní reference, což lze pokládat za nejlepší a nejlevnější formu reklamy. Rozdílné druhy reklamy můžeme dle PELSMACKERA, GEUENSE a BERGHA (2003, s. 203) diferencovat na základě čtyř kritérií, jež jsou znázorněna v následující tabulce. Tabulka 1 Druhy reklamy VYSÍLATEL
SDĚLENÍ
•
Výrobce
•
Informativní
•
Skupina
•
Transformační
•
Obchodník
•
Institucionální
•
Družstvo
•
Selektivní nebo obecně použitelné
•
Nápad
•
Tematické nebo zaměřené na aktivity
PŘÍJEMCE
MÉDIA
•
Zákazník
•
Audiovizuální
•
Mezipodnikové prostředí (B2B)
•
Tisk
•
Nákupní místa
•
Přímá
nadlinková podlinková
Zdroj: zpracováno autorkou na základě PELSMACKERA, GEUENSE, BERGHA (2003, s. 203)
Kategorie umísťování reklamy v médiích dle FORETA (2006, s. 241): •
soustavné - kdy je reklama prezentována v médiích se shodným rozsahem a frekvencí rovnoměrně po celý rok,
•
pulzující - během roku se nepravidelně střídají intervaly s vyšším nasazováním reklamy s intervaly s nižším nasazováním, popřípadě úplným vynecháním,
•
nárazová - umísťuje reklamu jen ojediněle a na kratší dobu, avšak s významnou intenzitou.
21
Úkolem reklamy v marketingu dopravních služeb je podle ŘEZNÍČKA, ŠARADÍNA (2001, s. 108) umístit službu do povědomí zákazníků a odlišit ji od ostatních nabídek, podnítit je ke koupi a přesvědčit zákazníky, že jejich rozhodnutí bude pro ně výhodné. Jak TURČÍNKOVÁ [35] uvádí, nejdůležitější povinností reklamy není schopnost být originální či zábavný, ale umět efektivně komunikovat. Podpora prodeje CATEORA (2009, s. 464) definuje podporu prodeje jako marketingovou činnost, která motivuje
zákazníky
ke
koupi
a
zvyšuje
účinnost
i
spolupráci
prodejců
či zprostředkovatelů. Podpora prodeje zahrnuje dle KOTLERA (2001, s. 590) „soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky“. TURČÍNKOVÁ [35] definuje podporu prodeje jako časově omezený program, jehož cílem je zvýšení objemu prodeje a snaha učinit nabídku pro zákazníky zajímavější. Mezi nástroje podpory prodeje dopravních služeb zahrnuje ŘEZNÍČEK, ŠARADÍN (2001, s. 110) veškeré propagační materiály, které jsou volně k dispozici v místě prodeje služby programy zvýhodňující věrné zákazníky, různé rabaty a specializované veletrhy a výstavy. Tyto prostředky lze zaměřit jak na zákazníky, tak také na zprostředkovatele. Dle TURČÍNKOVÉ [35] lze rozlišit 3 formy podpory prodeje: •
vůči zprostředkovatelům,
•
v maloobchodní síti,
•
vůči spotřebitelům.
Jak uvádí KINCL (2004, s. 72) firmy využívají prostředky podpory prodeje za účelem dosažení silnější a rychlejší reakce. Účinky aplikovaných nástrojů podpory prodeje jsou však krátkodobé a při budování dlouhodobé preference značky nejsou příliš efektivní. Sponzorování FORET (2000, s. 167) definuje sponzorování jako oboustranný obchod mezi partnery – sponzorem a sponzorovaným, ve kterém je srozumitelně definovaná služba i protislužba. Dle PELSMACKERA, GEUENSE, BERGHA (2003, s. 26) sponzorování znamená, že sponzor poskytuje fondy, zboží nebo služby, know-how a sponzorovaný mu napomáhá v dosahování jeho komunikačních cílů. Sponzorovány mohou 22
být sportovní či vzdělávací akce, umění, společenské projekty, média, ale také pořady v televizi. V současné době je podle FORETA (2000, s. 167) sponzoring prováděn zejména s podnikatelským úmyslem. Stává se výchozím článkem propagační a komunikační strategie firem, kdy ze sponzoringu nechce těžit pouze firma, ale obě dohodnuté strany. TURČÍNKOVÁ [35] rozlišuje sponzoring dle typu plnění, které sponzor poskytuje na: •
finanční – jednorázové nebo rozdělené mezi více plateb,
•
materiální – zboží (např. vybavení sportovců),
•
služby – zajištění organizace, pohoštění aj.
Jak uvádí FORET (2006, s. 303) u sponzoringu, stejně jako u dalších nástrojů marketingové komunikace je důležité sledovat efekty, tedy jakým způsobem je vnímán veřejností, zejména pak cílovými skupinami společnosti. Osobní prodej Podle KINCLA (2004, s. 73) je osobní prodej jediným nástrojem komunikačního mixu, jenž využívá výhradně přímé komunikace a pěstování obchodního vztahu se záměrem prodat výrobek nebo službu. Prostřednictvím přímé komunikace dochází k vytváření dlouhodobě pozitivního vztahu zákazníka k firmě. PELSMACKER, GEUENS a BERGH (2003, s. 27) definuje osobní prodej jako prezentaci či demonstraci uskutečněnou prodávajícím nebo skupinou prodejců s cílem prodat zboží nebo služby dané firmy. Jak uvádí ŘEZNÍČEK, ŠARADÍN (2001, s. 112) mnoho služeb vyžaduje osobní interakci mezi poskytovatelem služby a zákazníkem, dále působení lidského faktoru při poskytování služeb a také účast lidí, jež se stávají součástí samotného procesu poskytování služby. Z těchto důvodů má osobní prodej zvláštní pozici v oblasti služeb. Přímý marketing TURČÍNKOVÁ [35] prezentuje přímý marketing jako přímou a adresnou komunikaci mezi prodávajícíma zákazníkem. K této komunikaci mohou být použity různé prostředky, např. internet, telefon, pošta, časopisy, noviny, televizní a rozhlasové vysílání. Přímý prodej spotřebiteli prostřednictvím pošty, telefonu či „mezi dveřmi“ je dle CATEORY (2009, s. 406) častý přístup na trzích s nedostatečnou nebo nedostatečně rozvinutou distribuční soustavou. Samozřejmě, že tento přístup také pracuje dobře na většině bohatých trhů.
23
Smith5 definoval jako faktory přispívající k rozvoji využití přímého marketingu tyto: 1. Trhy se rozdrobují. 2. Dostupnost na míru šitých technologií – zákazníci poptávají výrobky, které jsou vytvořené pro jejich osobní potřeby. 3. Existence obrovského množství druhů zákazníků. 4. Propracovanost počítačových softwarů – současné systémy umožňují prostřednictvím databáze efektivně pracovat s informacemi o zákaznících a využívat je pro marketingové řízení. 5. Neustálá snaha o efektivitu nákladů. FORET (2004, s. 178) rozděluje přímý marketing na adresný a neadresný. V případě adresného přímého marketingu je možné vytvářet a zasílat sdělení mnohem přesněji, konkrétnímu adresátovi rovnou na jeho jméno. Mezi neadresné formy direct marketingu řadíme například letáky a tiskoviny, které jsou zákazníkům doručovány zdarma do poštovních schránek či rozdány na frekventovaných místech. Interaktivní marketing Tento nástroj komunikačního mixu je podle PELSMACKERA, GEUENSE, BERGHA (2003, s. 27) charakteristický používáním nových médií, jako jsou internet a extranet, které umožňují jiný způsob komunikace (interaktivní, dvou- či vícestranný) s různými subjekty. Internet lze v dnešní době označit za velmi účinnou formu propagace. Prostřednictvím tohoto média se nám nabízí mnoho možností jak se dostat do podvědomí zákazníků, zejména těch cílových. Jmenujme například reklamu v podobě obrázku či banneru, webové stránky firmy, diskusní skupiny, e-mailovou komunikaci aj. Důvodů proč zvolit internet jako vhodné médium je dostatek např. rychlost, flexibilita, interaktivita, schopnost zacílení vybraného segmentu, možnost aktualizace, nízké náklady ve srovnání s ostatními formami propagace. Public relations Mnoho firem se snaží o vytvoření dobrého jména a kvalitní komunikaci nejen s okolím firmy. Prostředek, který usnadňuje obě tyto činnosti, se nazývá public relations.
5
in TURČÍNKOVÁ [35]
24
LESLY (1995, s. 13) prezentuje public relations jako vědu a umění, které umožňuje chápat, vytvářet a ovlivňovat veřejné mínění. TURČÍNKOVÁ [36] definuje public relations jako: „záměrné, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizacemi a jejich veřejností“. Jak uvádí CATEORA (2009, s. 465) úloha public relations spočívá ve vytváření dobrých vztahů s populárním tiskem a dalšími médií, což napomáhá společnostem komunikovat s veřejností – se zákazníky, s širokou veřejností i vládními regulátory. Za téměř nejdůležitější sílu, která má dnes vliv na každou organizaci a instituci považuje LESLY (1995, s. 23) lidský názor. Důvěra ve firmu v obchodním světě neznamená v dnešní době pouze postoj zákazníků k produktům firmy, důležité jsou také postoje zaměstnanců, dodavatelů, akcionářů a dalších. Hodnota důvěry je nejvíce patrná v případech, kdy zcela chybí. Příznaky nedostatečné důvěry mohou být zejména horší produktivita práce zaměstnanců, fluktuace, nepřiměřeně vysoká absence a někdy také stávky. Z těchto důvodů si výkonný management podniku uvědomuje význam pozice expertů v oblasti public relations. Jak TURČÍNKOVÁ [36] uvádí, pokud jsou nástroje a metody public relations správně aplikovány, pomáhají vytvářet atmosféru důvěry, v ideálním případě i pochopen a vzájemné podpory. Podle PELSMACKERA, GEUENSE a BERGHA (2003, s. 31, 305) má udržování dobrých vztahů se zaměstnanci stále rostoucí význam, což vyžaduje efektivní interní komunikaci mezi manažery a zaměstnanci. Větší významnosti dosahuje také vytváření značky v rámci firmy. Public relations zastupuje v obou zmíněných oblastech velmi podstatnou roli. SVOBODA (2009, s. 20) uvádí, že cíle public relations by měly být reálné, správně definované a také aktuální. BAJČAN (2003, s. 30) pokládá za cíl public relations pomoc osobám a organizacím komunikovat s veřejností tak, aby byly vnímány příznivě a jejich prestiž vzrůstala. Cíl práce s veřejností spočívá podle TURČÍNKOVÉ [36] ve vytvoření příznivého klimatu, získání sympatií a podpory veřejnosti i institucí, které mohou mít vliv na dosažení marketingových záměrů. Jedná se o neplacenou formu propagace, jimiž jsou např. články v tisku, projevy, charitativní dary, sponzorství, lobby, styky se společností. Podobně jako publicita, tak i globální public relations je dle JOHANSSONA (2009, s. 555) forma neomezené propagace výrobků a služeb, která se zaměřuje na vytváření dobrého jména vůči společnosti jako celku. Jak uvádí ŘEZNÍČEK, 25
ŠARADÍN (2001, s. 112) dobré vztahy s veřejností mohou pomoci k posílení pozice služby a firemní značky na dopravním trhu, ale i k trvale dobrému jménu firmy. Za absolutní nezbytnost v komunikaci s veřejností, konkrétně s médii považuje BAJČAN (2003, s. 46) stručnost a přehlednost našeho prohlášení. Dle KOTLERA (2001, s. 601) jsou public relations schopné pomoci ke splnění těchto cílů: •
budování povědomí o produktu, službě, myšlenky či podniku samotném,
• budování důvěryhodnosti sdělení, • stimulování prodejních sil a prodejních zástupců, • snižování nákladů na propagaci. Soubor základních nástrojů činnosti PR, jenž je tvořen souborem výstupů zvaných PENCILS specifikuje SVOBODA (2006, s. 100, 101) : P Publications – publikace (výroční zprávy, podnikové časopisy). E Events – veřejné akce, organizování akcí (např. sponzorství). N News – novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference. C Community involvement activities – angažovanost pro komunitu, podpora místních aktivit. I
Identity media – nosiče a projevy podnikové identity (loga, navštívenky, vizitky, podniková pravidla oblékání).
L Lobbying aktivity – lobbovací aktivity (snaha o prosazení příznivých nebo zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření). S Social responsibility activities – aktivity sociální odpovědnosti (zájem o sociální prostředí zaměstnanců na pracovišti aj.).
26
Tabulka 2 Porovnání reklamy a PR podle Chmela6
REKLAMA
PUBLIC RELATIONS
−
je funkcí marketingu,
−
je funkcí managementu,
−
má přímou vazbu k médiím,
−
mají na média nepřímou vazbu,
−
je vždy pozitivním sdělením,
−
nemohou se vyhnout negativním informacím,
−
pomáhá prodeji výrobků i služeb,
−
napomáhá vzájemnému porozumění mezi firmou a veřejností,
−
soustřeďuje pozornost na dané výrobky či služby,
−
soustřeďuje pozornost na celou firmu,
−
míří na přesně vymezené cílové skupiny,
−
nejprve musí předcházet událost a posléze se informace objeví v médiích,
−
v reklamě instituce hodnotí samy sebe (své výrobky a služby),
−
informuje o tom, jakou roli sehrála instituce v dané události,
−
v reklamě jsou firmy konkurenty,
−
hledá spojence,
−
působí v krátkodobém nebo střednědobém časovém horizontu.
−
působí dlouhodobě.
Zdroj: zpracováno autorkou na základě PELSMACKERA, GEUENSE, BERGHA (2003, s. 203)
3.4.2 Integrace marketingové komunikace Nejlepší způsob jak využít jednotlivé prvky marketingového komunikačního mixu je jejich správná kombinace a zároveň vhodné načasování aplikace výsledného mixu na cílový segment tak, aby firma dosáhla požadovaných výsledků. Zákazník dle PELSMACKERA, GEUENSE, BERGHA (2003, s. 30) příliš nerozlišuje mezi reklamou, sponzorováním, podporou prodeje a podobnými formami propagace produktu. Všechny tyto aktivity vnímá velmi podobně a chápe je jen jako způsoby, které mají za úkol přesvědčit jej ke koupi. V případě, kdy je oslovován nekonzistentními sděleními, ztrácí orientaci a nelze předpokládat, že bude přesvědčen k nákupu. Podle Smithe7 by měl být každý prvek komunikačního mixu v takové kombinaci s ostatními prvky, aby zákazník dosáhl jednotného a úplného mínění o podniku. Jak dále PELSMACKER, GEUENS a BERGH (2003, s. 31, 301) uvádí: „integrovaná marketingová komunikace nevzniká automaticky“. Prvky komunikačního mixu
6 7
in TURČÍNKOVÁ [35] in TURČÍNKOVÁ [35]
27
je zapotřebí plánovat takovým způsobem, aby struktura zamýšleného mixu byla logická a provázaná. Integrovanou komunikaci na úrovni firmy lze tedy definovat jako synergii
všech
komunikačních
nástrojů,
především
marketingové
a
firemní
komunikace, kde public relations zastupuje velmi důležitou roli. Podle ŘEZNÍČKA, ŠARADÍNA (2001, s. 115) bude firma, která si uvědomí význam a pozici lidského faktoru při získávání a udržování zákazníků a která tuto skutečnost uplatní při tvoření marketingového mixu, plně konkurenceschopná.
3.5 Strategické řízení Dle KOŠŤANA, ŠULEŘE (2002, s. 84) je strategie způsob, kterým lze docílit předem stanovených cílů společnosti. Manažeři podniku si musí uvědomit jaké hodnoty a postoje společnost vyznává. Firemní kultura i dané hodnoty se tedy také podílejí na dosažení jednotlivých cílů. Jak dodává PELSMACKER, GEUENS, BERGH (2003, s. 31, 33), za součást firemní strategie lze pokládat také její osobnost (osobitost), jenž je na jedné straně stanovena strategickými prioritami firmy a na straně druhé firemní kulturou. MALLYA (2007, s. 18) považuje strategii za pomocný prostředek, který však nenahrazuje tvůrčí schopnosti člověka. Je však důležité, aby byla strategie pružná a schopná přizpůsobit se dynamickému okolí. Dle MALLYE (2007, s. 21) by měl mít stratég tři vlastnosti. Jsou jimi otevřenost, chápanou jako přístupnost ke všemu, schopnost komunikovat s okolím. Dále pak spontánnost, kdy stratég je schopen myslet nekonvenčně a umí se oprostit od běžných zvyklostí, a nejdůležitější vlastnost představuje smysl pro realitu. Bez této schopnosti zůstanou představy pouhou iluzí. Jak uvádí KEŘKOVSKÝ, VYKYPĚL (2002, s. 6), dobře fungující proces nebo také systém strategického řízení je ve své podstatě důležitější než samotné dokumenty, které produkuje, tj. strategie a strategické plány. Pro lepší přehlednost dělí MALLYA (2007, s. 27) proces strategického řízení do pěti fází. 1. První fáze v sobě zahrnuje identifikaci současných podnikových misí a cílů. Jejím úkolem je zjištění skutečného stavu strategického řízení ve společnosti a také definovat k čemu chce firma dospět. 2. Ve druhé fázi dochází ke strategickým analýzám vnějšího, vnitřního a konkurenčního prostředí podniku.
28
3. Fáze třetí představuje formulaci strategie. Při formulaci usiluje management o modifikaci současných cílů a strategií podniku takovým způsobem, aby byl podnik úspěšnější. 4. Předposlední, čtvrtou fází je implementace strategie, jež se věnuje sladěním organizační struktury, systémů, procesů apod. s vybranou strategií. 5. Poslední, pátou fázi, představuje hodnocení a kontrola strategie, která má za úkol kontrolovat a monitorovat vývoj zavedení vybrané strategie a pokud je zapotřebí, učinit nápravu.
3.5.1 Strategické cíle společnosti KEŘKOVSKÝ, VYKYPĚL (2002, s. 10) charakterizují cíle jako žádané stavy, kterých se podnik snaží dosáhnout prostřednictvím své existence a svých aktivit. Vytváření a znalost cílů dané společnosti slouží jako podklad pro určení vhodné strategie. Je však důležité, aby cíle měly takovou strukturu, aby tvořily kvalitní podklad pro tvorbu strategií. Jak uvádí KOŠŤAN, ŠULEŘ (2002, s. 84) lze při stanovování cílů využít pravidla zvaná SMART, která lze popsat následovně: • specific – specifický v množství, kvalitě i čase, • measurable – měřitelný, disponuje jednotkou měření, • agreed – akceptovatelný, přijímaný zaměstnanci, • realistic – reálný, dosažitelný, • trackable – sledovatelný (postupné plnění cíle je možné sledovat). Pokud se tedy stanovené cíle vyznačují těmito charakteristikami, jsou základem pro formulování strategií. Ty posléze umožní dosáhnout požadovaných cílů společnosti. KEŘKOVSKÝ, VYKYPĚL (2002, s. 10) dodávají, že cíle by měly být hodnoceny a váženy z časového hlediska. Některé cíle jsou tedy posuzovány z krátkodobého hlediska, jiné z dlouhodobého. Mezi jednotlivými cíli musí být také stanoveny jejich hierarchie a přednosti.
3.5.2 Analýza vnějšího a vnitřního prostředí firmy „Vnější prostředí managementu je tvořeno faktory, které mívají původ mimo organizaci, tzn. v makroprostředí, a v oborovém prostředí“ definuje POŠVÁŘ, ERBES (2008, s. 26). Znalosti makroprostředí, ale také mikroprostředí firmy tvoří podle FORETA (2006, s. 40) mimo jiné základ komunikace při řešení jakéhokoli problému. 29
Je tedy potřeba o nich vědět, předpokládat jejich vývoj a být na ně co nejlépe připraveni. SLEPTE analýza Jak uvádí KOŠŤAN, ŠULEŘ (2002, s. 38), PEST analýza vychází z poznatků minulého vývoje a snaží se o předvídání a analyzování budoucích vlivů prostředí ve čtyřech hlavních oblastech – oblast politická, ekonomická, sociální a technologická. Dle KOŠŤANA, ŠULEŘE (2002, s. 38) není potřeba analyzovat všechny faktory uvedených oblastí, poněvadž na organizaci má ve většině případů vliv jen několik nejdůležitějších sil. PEST či SLEPTE analýza, může také sloužit jako vhodná metoda pro určení dlouhodobých vlivů nebo na předpovídání jejich výskytu v budoucnosti. SWOT analýza Hlavním přínosem SWOT analýzy je dle POŠVÁŘE, ERBESE (2008, s. 42) souhrnná identifikace několika hlavních strategických předností, slabých stránek, hrozeb a příležitostí, které tvoří východiska k plánování opatření a reakcí podniku na změny vnějšího prostředí. KEŘKOVSKÝ, VYKYPĚL (2002, s. 99) považuje SWOT analýzu za velmi hodnotný zdroj informací při formulaci strategie. Za cíl SWOT analýzy pokládá KOŠŤAN, ŠULEŘ (2002, s. 55) určení rozsahu, kterým současná strategie organizace podporuje schopnost úspěšně se vypořádat s hrozbami ve vnějším prostředí. Jedním z cílů strategické analýzy by mělo být podle KEŘKOVSKÉHO, VYKYPĚLA (2002, s. 90) definování určujících faktorů, které napomáhají k úspěchu firmy při realizaci její strategie, tzv. klíčových faktorů úspěchu. K jejich identifikaci lze využít metodiku strategické analýzy známou jako „7 S model“. Tento model zahrnuje sedm hlavních aspektů, které se vzájemně podmiňují, ovlivňují a jako celek určují, jak bude zvolená strategie společnosti naplněna. Hlavními aspekty jsou strategie, struktura, systémy řízení, sdílené hodnoty, styl, zaměstnanci a schopnosti. Model analýzy vnitřního prostředí firmy je znázorněn na obrázku 1.
30
Obrázek 1 Model „7 S“
Zdroj: zpracováno autorkou na základě KEŘKOVSKÉHO, VYKYPĚLA (2002, s. 91)
Finanční analýza podniku MALLYA (2007, s. 64) považuje za nejdůležitější indikátor konkurenční pozice firmy její finanční situaci. Finanční ukazatele jsou významné pro stakeholdery, věřitele i
management
podniku.
Mezi
základní
ukazatele
finanční
analýzy
dle KEŘKOVSKÉHO, VYKYPĚLA (2002, s. 80) patří ukazatelé likvidity, síly, efektivnosti využití zdrojů a ziskovosti. Jak uvádí DLUHOŠOVÁ (2006, s. 79), ukazatele likvidity kvantifikují schopnost podniku vyrovnat své závazky. Likviditu definuje KISLINGEROVÁ (2007, s. 88) jako „vyjádření schopnosti podniku přeměnit svá aktiva na peněžní prostředky a těmi krýt včas, v požadované době a na požadovaném místě všechny splatné závazky.“ Ve velmi krátkém časovém úseku může neschopnost plnit své závazky způsobit úpadek a zánik podniku. KEŘKOVSKÝ, VYKYPĚL (2002, s. 81) udávají jako nejčastěji používaný ukazatel likvidity následující. Ukazatel celkové likvidity
=
oběžná aktiva krátkodobé závazky
31
Ukazatel celkové likvidity poměřuje dle DLUHOŠOVÉ (2006, s. 79) objem oběžných aktiv jako případný objem peněžních prostředků s objemem závazků splatných v blízkém období. Dále doporučuje, aby se tento ukazatel udržoval v rozmezí hodnot 1,5 – 2,5. Ukazatel však nezohledňuje strukturu oběžného majetku z hlediska jeho likvidity a strukturu krátkodobých závazků z hlediska jejich splatnosti. Zmíněné nevýhody eliminuje ukazatel pohotové likvidity.
Ukazatel pohotové likvidity =
oběžná aktiva - zásoby krátkodobé závazky
Z krátkodobého pojetí je podle DLUHOŠOVÉ (2006, s. 80) významný ukazatel vyjadřující okamžitou likviditu. Ukazatel se vyznačuje relativní nestabilitou, a z tohoto důvodu může sloužit zvláště k dokreslení úrovně likvidity podniku.
Ukazatel okamžité likvidity =
pohotové platební prostředky krátkodobé závazky
Ukazatelé síly nám říkají, kolik dluhů připadá na jednotku celkových aktiv. Tyto můžeme nazvat také ukazateli zadluženosti, které, jak uvádí MALLYA (2007, s. 67), měří rozsah, jakým je podnik financován dluhy a vklady akcionářů. Zadluženost sama o sobě není dle DLUHOŠOVÉ (2006, s. 75) negativní charakteristikou podniku, protože není nutné, aby podnik využíval k financování své činnosti pouze vlastního kapitálu. cizí kapitál
Ukazatel celkové zadluženosti =
celková aktiva
Ukazatelé efektivnosti využití zdrojů, dle MALLYE (2007, s. 67) ukazatelé aktivity, nám říkají, jak efektivně podnik využívá své zdroje. Jak uvádí KISLINGEROVÁ (2007, s. 93), obrat aktiv je komplexním ukazatelem, který měří efektivnost využívání celkových aktiv. Udává, kolikrát se celková aktiva obrátí v podniku za rok. Obrat aktiv =
tržby celková aktiva
DLUHOŠOVÁ (2006, s. 83) popisuje dobu obratu zásob jako ukazatel, který nám říká, kolikrát se v podniku vymění zásoby. Ukazatel charakterizuje úroveň běžného
32
provozního řízení podniku. O strategii řízení pohledávek vypovídá ukazatel doby obratu pohledávek, který nám ukazuje, za jak dlouho jsou v průměru placeny faktury.
Doba obratu pohledávek =
Doba obratu zásob =
pohledávky*360 tržby zásoby*360 tržby
Ukazatelé rentability hodnotí ziskovost podniku. Ukazatel rentability vlastního kapitálu (ROE) vyjadřuje dle DLUHOŠOVÉ (2006, s. 77, 78) celkovou výnosnost vlastních zdrojů podniku, a tedy i jejich zhodnocení v zisku. Za zásadní měřítko rentability bývá pokládán ukazatel rentability aktiv (ROA). Ukazatel poměřuje zisk s celkovými aktivy investovanými do podnikání bez ohledu na to, z jakých zdrojů jsou financovány. zisk před zdaněním a úroky ROE =
celková aktiva čistý zisk
ROA =
vlastní kapitál
Jak uvádí KEŘKOVSKÝ, VYKYPĚL (2002, s. 82), ukazatelé ziskovosti vyjadřují, jak efektivně podnik pracuje. Nejčastěji užívané ukazatele jsou ziskovost a ROI. Ziskovost =
čistý zisk tržby
ROI (return on investment) =
čistý zisk celková aktiva
Analýza konkurence Společnost, jež uvažuje o tvorbě strategie, si musí uvědomit svou pozici na trhu, zjistit svůj skutečný stav v porovnání s konkurenty. Za jednu z nejčastěji používaných analýz pozice firmy na trhu považuje KOŠŤAN, ŠULEŘ (2002, s. 71) portfoliovou analýzu růstu a podílu, známou jako BCG matici. Ta je založena na použití růstu odvětví a relativního podílu na trhu jako indikátorů konkurenční pozice společnosti v jejím odvětví a čistého toku hotovosti, nezbytného k provozu společnosti. Prostřednictvím matice BCG je možné analyzovat také zákazníky, kdy na osy matice jsou zaneseny dva základní cíle společnosti. 33
Dle Portera8 závisí charakter a stupeň konkurence v odvětví na tom, jaké jsou vyjednávací vlivy odběratelů, ohrožení ze strany konkurentů, nebezpečí existence substitutů za výrobky nebo služby a úroveň soupeřivosti mezi podniky v rámci daného odvětví. Tato analýza konkurence je známá jako Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí.
3.5.3 Marketingové strategie Pro tvorbu úspěšné marketingové strategie je dle RYGLOVÉ (2009, s. 96) primárně potřeba chápat pojem spokojenost zákazníka a vycházet z předpokladu, že firma bude dosahovat svých cílů prostřednictvím spokojených zákazníků. Spokojeného zákazníka lze charakterizovat jako takového, který prostřednictvím služby obdržel minimálně to, co od ní očekával, v nejlepším případě získal více. Jak uvádí TURČÍNKOVÁ [35], definice marketingové strategie musí být jasná a srozumitelná všem, jedině potom je realizovatelná. KOTLER (2001, s. 680) definuje realizaci marketingu jako proces, při kterém se marketingové plány přetvářejí na činnosti a rozhodnutí, jež zajišťují, že plán bude prováděn tak, aby se dosáhlo splnění jím stanovených cílů. Jak dále KOTLER (2001, s. 680) uvádí, strategie nám říká, čeho a proč se má marketingovými činnostmi dosáhnout, zatímco realizace marketingu nám udává, kdo, kde, kdy, a jak k tomu dospět. Podle Bonomy9
jsou zapotřebí čtyři druhy dovedností, jež jsou nezbytné
pro účinnou realizaci marketingových činností. Mezi tyto dovednosti patří: •
dovednost rozpoznat a diagnostikovat problém,
• dovednost vyhodnotit, na jaké úrovni firmy se problém vyskytuje, • dovednost realizovat plány, • dovednost vyhodnotit výsledky realizace. Strategie umísťování dle Portera Za cíl každé podnikové i marketingové strategie pokládá Porter10 nejen uspokojení požadavků zákazníků, nýbrž i nalezení takové pozice, která umožňuje udržení nebo
in MALLYA (2007, s. 49) in KOTLER (2001, s. 680, 681) 10 in MEFFERT (1996, s. 123) 8 9
34
vylepšení naděje na zisk vzhledem ke konkurenci. Jak uvádí MALLYA (2007, s. 112), základní strategie podle Portera se rozdělují na strategii vedoucího nákladů, strategii zaměření a na strategii tvorby odlišnosti. Strategie odlišnosti neboli diferenciace se zakládá dle MEFFERTA (1996, s. 124) zejména na flexibilitě, respektive schopnosti přizpůsobit se. Samotná strategie je založena na diferenciaci výrobků či služeb. Strategie odlišnosti může být, jak specifikuje MALLYA (2007, s. 115), zaměřena na rozsáhlé skupiny zákazníků nebo na vymezený segment zákazníků s určitými požadavky. MEFFERT (1996, s. 124, 125) definuje nezbytné předpoklady pro uskutečnění strategie diferenciace. Jsou jimi: •
silná orientace odběratelů na kvalitu,
• vysoká efektivnost marketingu, • orientace na inovace, • vysoký image výrobku aj. Jak uvádí MALLYA (2007, s. 117), strategie zaměření se soustřeďuje pouze na určitou skupinu zákazníků nebo segment trhu. V rámci vybraného segmentu může podnik konkurovat na základě nízké ceny nebo diferenciace. Cílem této strategie je čerpat ze zaměření na úzký segment trhu. Zda může podnik aplikovat strategii zaměření či ne, záleží na velikosti segmentu i na schopnostech podniku podporovat další náklady na zaměření. Interaktivní strategie dle Millera Dle MALLYE (2007, s. 117) obsahuje analýza strategie společnosti čtyři dimenze: inovaci, marketingovou diferenciaci, rozsah a kontrolu nákladů. Inovační strategie se věnuje tomu, v jakém rozsahu podnik uvádí nové výrobky nebo služby na trh. Je to taková strategie, jež umožňuje význačnou a výjimečnou inovaci výrobku nebo služby. Strategie marketingové diferenciace se snaží vybudovat věrnost zákazníka tak, že určitým neobvyklým způsobem uspokojuje určité potřeby zákazníka, bez ohledu na to, jestli poskytnutý výrobek nebo služba je kvalitnější nebo modernější, než jsou předchozí nabídky. Strategie šíře znamená rozsah trhu, na němž podnik působí. Mluvíme tedy o rozmanitosti či druhu zákazníků, jejich geografickém rozmístění či počtu nabízených 35
výrobků. Strategie kontroly nákladů se věnuje tomu, do jaké míry podnik pevně kontroluje své náklady, vyhýbá se zbytečným investicím do inovací či marketingu, snižuje ceny základního výrobku nebo služby aj. Integrované strategické koncepce dle Beckera Becker11 definuje následující čtyři základní strategie: 1. strategie tržního pole, kde se určí kombinace výrobek-trh, 2. strategie stimulování trhu, kdy zvolíme druh a způsob působení na trh, 3. strategie tržní parcelace, kdy se stanoví druh, případně stupeň diferenciace při „stimulování trhu“, 4. strategie tržního areálu – v tomto případě se volí strategická alternativa „územní
politiky“,
tedy
lokální,
regionální,
nadregionální,
národní,
multinárodní, mezinárodní alternativa či strategie světového trhu. Strategie podle Kotlera Kotler12 rozlišuje čtyři typy strategií podle pozice, jakou firma zaujímá či hodlá zaujmout na trhu. První z nich, strategie tržního vůdce je většinou ve znamení zachování a posilování tržní pozice. K tomu má firma následující možnosti: •
zvětšení celkového trhu,
• bránění tržního podílu, • rozšiřování tržního podílu. Strategie tržního vyzyvatele zahrnuje zamýšlené ofenzivní zvýšení tržního podílu útokem na tržního vůdce či na ostatní firmy v odvětví. Strategie tržního následovatele nepřináší vedoucí postavení na trhu, avšak může přinést vysokou míru zisku. Firma se v zásadních bodech pravidel konkurence přizpůsobuje větším firmám, obzvláště tržnímu vůdci. Strategie obsazování tržních výklenků se nabízí menším firmám, které obhospodařují takovou část trhu, jenž vyžaduje speciální schopnosti. Pro větší firmy není tato strategie příliš atraktivní.
11 12
in MEFFERT (1996, s. 128) in ŽUFAN, P., TOMŠÍK, P., POŠVÁŘ, Z. (2004, s. 85)
36
3.6 Marketing služeb RYGLOVÁ (2009, s. 96) definuje služby jako: „ekonomickou činnost lidí, jejímž výsledkem jsou nemateriální hodnoty, které se projevují jako užitečné efekty pro spotřebitele služeb.“ ŘEZNÍČEK, ŠARADÍN (2001, s. 14) vymezují službu jako činnost, která má v sobě určitý prvek nehmatatelnosti a vyžaduje určitou interakci se zákazníkem nebo jeho majetkem. „Výsledkem služby není převod vlastnictví. Služba může vést ke změně podmínek a její produkce může či nemusí být úzce spojena s fyzickým produktem.“ Jak uvádí RYGLOVÁ (2009, s. 97), marketing služeb koncentruje méně pozornosti na transakční marketing, který je charakterizován jednorázovým prodejem či získáním nového zákazníka, a naopak se více zaměřuje na vytváření dlouhodobých vztahů prostřednictvím tzv. marketingu vztahů. Dle RYGLOVÉ (2009, s. 113) znamenají lidé základní faktor ovlivňující kvalitu služeb. V rámci cestovního ruchu je podle HLADKÉ (1997, s. 27) důležitá komplementarita služeb, což znamená, že spotřeba jedné služby vyvolává spotřebu služby další. RYGLOVÁ (2009, s. 98) specifikuje šest obecných charakteristik zásadně ovlivňující marketing služeb, jsou jimi: 1. Nehmatatelnost (nehmotný charakter služeb) – zákazník nemá možnost si službu na rozdíl od výrobku ohmatat, vyzkoušet předem její funkčnost, neví, jaký užitek mu služba přesně přinese a do jaké míry bude spokojen. 2. Proměnlivost (charakter výroby) – u služby na rozdíl od výrobku nelze zajistit stále stejnou kvalitu, která je u služby ovlivňována schopnostmi a úrovní zaměstnanců firmy. 3. Pomíjivost – službu není možné skladovat či jakýmkoli způsobem uchovat. 4. Distribuční cesty – v marketingu služeb nelze mluvit o klasických distribučních cestách, protože většinou musí zákazník sám přijít k poskytovateli služby nebo on přijde k zákazníkovi. 5. Podmíněnost nákladů – Oproti výrobku není možné přesně stanovit úroveň fixních a variabilních nákladů na službu. Zákazníci se vyznačují odlišnými požadavky na poskytnutou službu, proto se výstupy nedají přesně kontrolovat. 6. Vztah služeb a provozovatele – některé služby jsou neoddělitelné od jejich poskytovatele.
37
3.7
Letecká doprava
V České republice je dopravní systém tvořen kombinací železniční a silniční dopravy, přičemž podíl letecké dopravy se každoročně zvyšuje. Letecká doprava představuje jeden z nejvíce efektivních způsobů přepravy osob na větší vzdálenosti. Vyznačuje se především rychlostí a také pohodlností. V případě nákladů na jednoho cestujícího je letecká přeprava nejlevnější. Co se týče vlivu letecké dopravy na životní prostředí, shledávají se příznivější ekologické dopady, než v případě dopravy automobilové. [39, 41] Vnitrostátní letecká doprava není v důsledku malé rozlohy České republiky tak významná jako mezinárodní letecká doprava. Na území Česka se nachází celkem 91 civilních letišť. Mezi nejvýznamnější mezinárodní letiště se řadí pouze čtyři a to letiště Praha-Ruzyně, Brno-Tuřany, Ostrava-Mošnov a Karlovy Vary. [38, 40] Jak uvádí BÍNA, ŠOUREK a ŽIHLA (2007, s. 152), dominantní význam má pouze letiště Praha-Ruzyně, zbylá čtyři letiště mají význam spíše regionální. RYGLOVÁ (2009, s. 55) považuje leteckou dopravu za jeden z nejrychleji se rozvíjejících oborů dopravy. Letecká doprava se využívá zejména pro přepravu většího počtu cestujících. Lze říci, že se jedná o nejrychlejší a relativně nejbezpečnější způsob dopravy na střední i velké vzdálenosti. Ovšem na krátkých tratích v České republice se časová úspora výrazněji neprojeví, dodává HLADKÁ (1997, s. 131). V cestovním ruchu vyvolává letecká přeprava poptávku po nových destinacích a umožňuje turistům zefektivnit využití jejich času stráveným cestováním. HLADKÁ (1997, s. 129) rozděluje leteckou dopravu na: •
dopravu cestujících a dopravu zboží,
• vnitrostátní a mezinárodní, • pravidelnou a nepravidelnou. V současnosti se dle RYGLOVÉ (2009, s. 56) ročně přepraví asi 1,8 miliardy osob, které cestují jak pracovně, tak za turistikou. Do konce roku 2010 by měl tento počet dospět téměř ke 2,3 miliardám cestujících a do roku 2020 by se měl počet cestujících zdvojnásobit. Tato skutečnost s sebou přináší rozvoj dalších odvětví a oborů, jež jsou na leteckou dopravu přímo i nepřímo navázány. Nejen letecké společnosti, ale také zaměstnanci letiště zajišťují cestujícím širokou škálu služeb, které by měly uspokojit jejich potřeby před letem, během letu samotného a po přistání. Podle RYGLOVÉ (2009, s. 59) zde patří: 38
• informace o spojení, volných místech, rezervace míst, prodej cenin, úschova, přeprava a bezpečnostní balení zavazadel, informační tabule, •
transfery z terminálu ve městě na letiště a zpět, přeprava mezi budovou letiště a letadlem, transfer mezi letišti,
• celní a pasová služba, • odbavení cestujících a zavazadel, služby VIP, • tzv. palubní služby: občerstvení během letu, noviny, kino, prodej dárkových předmětů, •
stravovací a ubytovací služby (hradí letecká společnost v případě zpoždění letu),
• obchody, směnárny, taxislužby, půjčovny aut a další. Základním prvkem infrastruktury letecké dopravy je letiště. Jak uvádí PRUŠA (2007, s. 31), letiště zastává funkce počátečního a konečného bodu leteckého přepravního procesu, transferu mezi pozemní a leteckou dopravou a funkci bodu pro mezipřistání linek a přestupu mezi leteckými linkami. V dnešní době jsou letiště ve většině případů ekonomické subjekty organizačně nezávislé na leteckých společnostech. Náklady na jejich samotný provoz jsou hrazeny z poplatků za využívání letiště placených leteckými společnostmi a z komerčních příjmů plynoucích z pronájmů kancelářských nebo obchodních prostor a parkovišť.
39
4
Výsledky
4.1
Charakteristika společnosti Letiště Brno a.s.
Obecná charakteristika společnosti Mezinárodní letiště Brno-Tuřany se nachází jihovýchodně od města Brna v bezprostřední blízkosti dálnice D1. Letiště Brno-Tuřany vlastní Jihomoravský kraj. Společnost Letiště Brno a.s. je pouze nájemce letiště, nájemní smlouva je na 50 let a začala běžet v roce 2002. Firma Letiště Brno a.s. má na základě nájemní smlouvy za úkol provozovat veřejné mezinárodní letiště Brno-Tuřany a poskytovat služby při odbavení, blíže předmět podnikání. Letiště má spádovou oblast přibližně 2 500 000 lidí. Vedle pravidelných anebo charterových osobních linek využívají letiště Brno tzv. cargo lety - letecká přeprava zboží. V roce 2009 letiště Brno-Tuřany odbavilo 9 679 tun zboží v pravidelné a nepravidelné nákladní dopravě. Strategické plány zpracovává management společnosti na pět let dopředu. Informace obsažené v tomto dokumentu se týkají objemů investic, oprav a údržby. Vykazování v podniku funguje jako vlastní majetek, ale patří vlastníkovi. Dotace, které firma získává, nejsou příliš velké. Většinou jsou z nich hrazeny náklady na zlepšování bezpečnosti, na hasičské vybavení, apod. Firma Letiště Brno a.s. je zcela samostatná a vykazuje trvalý zisk od roku 2005. Hlavním úkolem nejvyššího vedení společnosti je zajistit smluvní kontakty s leteckými dopravci, kteří budou provozovat svoje lety z brněnského letiště. Důvodem leteckých společností pro uzavření smlouvy právě s letištěm Brno-Tuřany může být atraktivita jihomoravského regionu a České republiky jako celku, a zejména také potenciální úlevy na letištních poplatcích. Poplatky za poskytnuté letištní služby jsou totiž pro letecké společnosti podstatným nákladem.[74] Základní údaje o společnosti Obchodní firma: LETIŠTĚ BRNO a.s.
Obrázek 2 Logo společnosti
Sídlo: Brno, Letiště Brno - Tuřany, PSČ 627 00 Identifikační číslo: 262 37 920 Právní forma: Akciová společnost Základní kapitál: 1 000 000,- Kč
Zdroj: www.airport-brno.cz
Počet zaměstnanců: 130 [74] 40
Předmět podnikání společnosti Letiště Brno a.s. •
správa vlastního majetku
•
pronájem nemovitostí, bytů a nebytových prostor bez poskytování jiných než
základních
služeb
zajišťujících
řádný
provoz
nemovitostí,
bytů
a nebytových prostor •
provozování veřejného mezinárodního letiště Brno-Tuřany
•
poskytování služeb při odbavovacím procesu na veřejném mezinárodním letišti Brno-Tuřany
•
správa a údržba nemovitostí
•
technické činnosti v dopravě
•
zprostředkování obchodu
•
zprostředkování služeb
•
pronájem a půjčování věcí movitých
•
ubytovací služby
•
silniční motorová doprava, osobní příležitostná vnitrostátní provozovaná vozidlem o obsaditelnosti 6-9 osob a příležitostná vnitrostátní provozovaná autobusem
•
provozování čerpacích stanic s palivy a mazivy
•
činnost informačních a zpravodajských kanceláří
•
poskytování služeb v oblasti bezpečnosti a ochrany zdraví při práci, reklamní činnost a marketing aj. [74]
V roce 1946 bylo přijato rozhodnutí o stavbě nového letiště v Brně v lokalitě Tuřany13. Brno pro svoji výhodnou polohu mělo plnit významnou úlohu ve všech leteckých spojích a současně také jako záložní letiště pro Prahu a Bratislavu. Výstavba nového letiště, která byla financována Hlavní správou civilního letectví, začala až po roce 1950. V roce 1967 byla vybudována nová odbavovací hala a v roce 1972 začaly práce na rozšíření stávajícího letiště. Od 1. 1. 1982 bylo letiště předáno do správy ministerstva obrany. V tomto období probíhal civilní letecký provoz pouze v době konání veletrhů. V roce 1986 byla dokončena přístavba odbavovací haly a souvisejících
13
Historie brněnských letišť viz Příloha č. 1.
41
objektů. Na základě zvyšujícího se zájmu o letiště Brno-Tuřany pro mezinárodní lety byl v roce 1989 udělen letišti statut veřejného mezinárodního civilního letiště. Od 1. 1. 1991 do 30. 6. 2002 zajišťovala provoz a rozvoj letiště Česká správa letišť, která vznikla původně jako státní příspěvková organizace, v roce 1995 byla přetransformována na státní podnik. V letech 1992 až 2001 vložila ČSL, s. p. do oprav a údržby letištního areálu více než 160 mil. Kč. V oblasti investic bylo za toto období do rozvoje letiště vynaloženo zhruba 100 mil. Kč. Zakladatel ČSL, s. p., Ministerstvo dopravy a spojů České republiky, v roce 2001 rozhodl o realizaci pilotního projektu – provozování regionálního letiště Brno-Tuřany na bázi partnerství veřejného a soukromého sektoru. V souladu s jednotlivými kroky tohoto projektu zahájila 1. 7. 2002 provozování letiště společnost LETIŠTĚ BRNO a.s., mezi jejíž základní povinnosti patří dlouhodobé zajištění provozu letiště a služeb souvisejících s leteckou dopravou, zajištění údržby a rozvoje letiště v souladu s potřebami letecké dopravy. [42] Významná data v novodobé historii letiště Během posledních sedmi let se na brněnském letišti udála spousta změn. Letecká spojení s okolními státy se navýšila a letiště se také poprvé stalo místem konání leteckého festivalu. Viz následující přehled: •
6. – 7. září 2003 – letecký festival CIAF poprvé v Brně,
•
7. 2004 – převod letiště z vlastnictví státu do vlastnictví Jihomoravského kraje,
•
24. března 2005 – zahájení provozu linky Brno-Londýn/Stansted, Ryanair,
•
19. září 2005 – slavnostní poklepání na základní kámen stavby nového odletového terminálu,
•
7. listopadu 2005 – zahájení provozu linky Brno-Mnichov, Cirrus Airlines/Deutsche Lufthansa, Dornier 328,
•
12. prosince 2005 – zahájení provozu linky Brno-Praha/Ruzyně, České Aerolinie,
•
6. března 2006 – zahájení provozu pravidelných cargo letů TNT,
•
18. září 2006 – slavnostní otevření nového odletového terminálu,
•
listopad 2006 – zahájení provozu stanice letecké záchranné služby po přesunu z Brna-Černovic, 42
•
23. března 2007 – ukončení provozu linky Brno-Mnichov,
•
22. července 2007 – zahájení provozu linky Brno-Moskva, Atlant-Soyuz Airlines společně se Smart Wings,
•
29. října 2007 – zahájení provozu linky Brno-Gerona (Barcelona), Ryanair,
•
8. - 9. září 2007 – 14. ročník mezinárodního leteckého dne CIAF,
•
5. května 2008 – navýšení leteckého spojení ČSA na lince Brno-Praha,
•
28. dubna 2008 – oslava 50 let civilního leteckého provozu letiště Brno-Tuřany,
•
6. - 7. září 2008 – letecký festival CIAF,
•
29. září 2008 – ukončení provozu linky Brno - Gerona (Barcelona), Ryanair,
•
26. říjen 2008 – opětovné navýšení leteckého spojení ČSA na lince Brno-Praha,
•
15. ledna 2009 – převzetí dvou nových letištních autobusů značky Neoplan,
•
27. září 2009 – návštěva papeže Benedikta XVI. [42]
Současnost letiště Brno-Tuřany Letiště Brno-Tuřany nabízí v současné době několik pravidelných spojů každý den. Minimálně dvakrát denně je možné využít leteckých služeb Českých aerolinií do Prahy a čtyřikrát týdně létá irská společnost Ryanair do destinace Londýn-Stansted. Dvakrát do týdne společnost Atlant-Soyuz Airlines umožňuje přepravu cestujících na lince Brno-Moskva/Vnukovo. Mimo jiné probíhají také jednání s různými dopravci o rozšíření provozu na letišti v Brně-Tuřanech. Průměrná doba zavedení nové linky je zhruba půl roku, někdy až dva roky. Následující tabulka zobrazuje současné letecké společnosti, které nejčastěji umožňují přepravu osob či zboží z brněnského letiště do mnoha destinací. Jednotlivé letecké společnosti jsou seřazeny dle frekvence letů. Tabulka 3 Provoz leteckých společností na letišti Brno-Tuřany
Letecká společnost přeprava osob
Letecká společnost přeprava zboží
České aerolinie
TNT Airways
Travel Service
Uzbekistan Airways
Atlant-Soyuz Airlines
Volga-Dnepr Airlines
RYANAIR Zdroj: zpracováno autorkou na základě [74]
43
V září roku 2006 byla cestujícím zpřístupněna nová odletová hala, která slouží k odbavení odlétajících cestujících. Díky ní se podstatně zvýšila kapacita odbavovacích prostor letiště až na tři miliony cestujících ročně. Během let 2008 a 2009 došlo také k rekonstrukci a modernizaci příletové haly, v horizontu následujících pěti let by se mělo letiště rozšiřovat o další odbavovací plochy. [43] Letecká doprava provozovaná na letišti Brno-Tuřany Z brněnského letiště je uskutečňována jak pravidelná, tak i nepravidelná letecká přeprava osob a zboží. Nepravidelné nebo také charterové lety jsou zejména sezónní záležitostí. Přeprava zboží se realizuje prostřednictvím tzv. cargo letů. Provoz na letišti Brno-Tuřany lze tedy rozdělit na: 1. pravidelné linky (České aerolinie, Atlant-Soyuz Airlines, Ryanair): Praha, Moskva, Londýn/Stansted 2. chartery (Travel Service/Smart Wings, České Aerolinie): Řecko, Egypt, Tunisko, Španělsko, Turecko, Bulharsko (viz Příloha č. 2) 3. cargo lety TNT (pravidelné cargo), Uzbekistan Airways, Volga-Dnepr, Turkmenistan airlines 4. všeobecné letectví (komerční a soukromé lety) [74] Provozní výsledky letiště Brno-Tuřany v roce 2009 V roce 2009 odbavilo mezinárodní letiště Brno-Tuřany v pravidelné a nepravidelné osobní dopravě celkem 440 850 cestujících. Oproti roku předešlému to znamená pokles o 13 %, což je viditelné na dále uvedeném grafu 1. Snížení počtu odbavených cestujících v důsledku hospodářské recese se dotklo pravidelné i charterové dopravy. Cestujících na pravidelných linkách bylo o 24 % méně – 166 tisíc. Nepravidelná charterová doprava zaznamenala 275 tisíc cestujících (pokles o 4 % oproti roku 2008, ve srovnání s 247 tisíci v roce 2007 je to o 10 % více). Nejvíce byly odbavovací prostory zatíženy tradičně v
měsíci
červenci,
kdy letištěm prošlo
na pravidelných
a charterových letech 83 tisíc cestujících. Co se týče zboží, odbavilo brněnské letiště 9 679 tun zboží, z toho 1 600 tun v pravidelné nákladní dopravě. Pokud srovnáme rok 2009 s rokem předcházejícím, došlo v počtu cestujících na linkách Brno - Londýn a Brno - Praha k některým změnám. Letecká společnost Ryanair zrušila během jara podstatný počet svých letů a od října navíc snížila počet 44
letů na 4 týdně. Důvodem byly pozdní dodávky nových letadel od výrobce Boeing. Díky výše uvedeným skutečnostem došlo proto poprvé od roku 2005 ke snížení počtu odbavených cestujících mezi Brnem a Londýnem na 101 tisíc cestujících, což značí pokles o 15 %. Průměrná vytíženost letadel byla i nadále vysoká a dosahovala hodnoty kolem 86 %. Na lince Praha-Brno-Praha bylo přepraveno celkově 42 842 cestujících, oproti předchozímu roku, kdy odbavených cestujících bylo 36 tisíc, což znamená nárůst o 18%. Na navýšení má hlavní podíl zvýšení počtu frekvencí letů na 4 denně od podzimu roku 2008. Linku Brno-Moskva využilo celkově 21 520 cestujících, v roce 2008 20 500 cestujících. Letecké spojení je provozováno každou středu a neděli. Pohyby letadel, tj. vzlety a přistání letadel, zaznamenaly na brněnském letišti taktéž nárůst. Oproti loňskému roku, kdy bylo uskutečněno 29 303 pohybů letadel, dosáhl počet vzletů a přistání všech letadel v roce 2009 hodnoty 30 513. V obchodní letecké dopravě se vykonalo 6 860 pohybů, v roce 2008 – 6 801 pohybů, ostatní letadla a letadla všeobecného letectví 23 653, v roce 2008 – 22 502 pohybů. [44] Statistické údaje o pohybech na letišti Z následujícího grafického znázornění počtu odbavených cestujících lze snadno zjistit, že od roku 1995, kdy bylo odbaveno 87 tisíc pasažérů, došlo až k pětinásobnému nárůstu počtu odbavených cestujících. Během roku 2008 bylo odbaveno více než 500 tisíc cestujících, což znamená historické maximum v počtu cestujících mezinárodního letiště Brno-Tuřany. Pro letiště jsou tyto každoroční nárůsty z
provozního
hlediska
pozitivní
skutečností.
Počty
odbavených
cestujících
v jednotlivých letech konkrétně viz Příloha č. 3.
45
Graf 1 Počet odbavených cestujících v tisících
Zdroj: zpracováno autorkou na základě [74]
Během roku 1998 bylo odbaveno více než 110 tisíc cestujících, viz tabulka 4, z čehož téměř 5 tisíc (více než 4 %) jsou cestující pravidelných linek. V roce 2009 bylo odbaveno 440 850 cestujících, z toho 166 tisíc (asi 38 %) tvoří cestující pravidelných linek. Tento radikální nárůst zapříčinily letecké společnosti, které uzavřely smlouvy se společností Letiště Brno a.s. a také cestující, kteří využívají brněnské letiště jako počáteční místo jejich letecké přepravy. Tabulka 4 Počet odbavených cestujících mezi léty 1998 a 2009 v tisících
Rok
Počet odbavených cestujících
Pravidelné linky
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
110 036 127 954 112 797 128 583 157 257 166 142 171 888 315 672 393 686 415 276 506 174 440 850
4 748 4 816 4 500 4 600 1 400 90 246 151 864 168 000 218 000 166 000
Zdroj: zpracováno autorkou na základě [74]
46
4.2 Analýza vnitřního prostředí 4.2.1 Analýza 7 S společnosti Letiště Brno a.s. Jednou z analýz vnitřního prostředí podniku je také analýza 7 S14, která zahrnuje 7 faktorů, jež jsou jedinečné pro každou organizaci. Analýza 7 S zahrnuje popis prvků jako strategie, struktura, spolupracovníci, styl, schopnosti, systémy řízení a sdílené hodnoty. Celkové působení těchto sedmi faktorů stanovuje, jak bude vypadat každodenní chod podniku. Pro lepší pochopení vnitřního řádu společnosti Letiště Brno a.s. představuje analýza 7 S jednu z částí práce. Výsledky analýzy budou tvořit podklad pro návrhy na zlepšení současného stavu společnosti. Strategie Společnost Letiště Brno a.s. má vytyčené cíle, kterých chce dosáhnout pomocí jednotlivých strategií15. Hlavním cílem společnosti je prostřednictvím kompetentního personálu poskytovat kvalitní služby v příjemném prostředí. Za důležitý cíl ve střednědobém časovém horizontu pokládá vedení společnosti získání dalšího leteckého dopravce za účelem rozšíření pravidelného leteckého spojení z Brna do dalších destinací. Neméně důležitým cílem je rozvoj cargo přepravy. Mise společnosti zní následovně: „Dobře fungující regionální letiště.“ Svým jednáním chce letiště Brno-Tuřany udržet svou stávající pozici na trhu s leteckou dopravou v České republice a zároveň fungovat jako subjekt, jenž řádně obsluhuje Jihomoravský region z pohledu turistiky, obchodu a sportu a významně podporuje dopravní infrastrukturu kraje. Z čehož vyplývá další cíl společnosti, jímž je skutečnost, aby brněnské letiště svým provozem dosahovalo významného přínosu pro rozvoj regionu. Struktura Pod strukturou podniku lze chápat organizační strukturu a řídící strukturu podniku. Za provoz letiště Brno-Tuřany nese odpovědnost právní subjekt Letiště Brno a.s. Organizační struktura společnosti Letiště Brno a.s. je znázorněna na následujícím schématu.
14 15
Analýza 7 S je blíže specifikována v kapitole Literární rešerše. Strategie společnosti nelze zveřejnit.
47
Obrázek 3 Organizační struktura Letiště Brno a.s.
Předseda představenstva
Oddělení
Právní
Ředitel letiště
vnitřního
oddělení
auditu
Sekretariát
Ekonomický
Bezpečnostní
Přepravní
Technický
úsek
úsek
provoz
provoz
Zdroj: zpracováno autorkou na základě interních materiálů společnosti Letiště Brno a.s.
Každý ze čtyř výše uvedených úseků (ekonomický, bezpečnostní, přepravní a technický) disponuje vedoucím pracovníkem. Ekonomický úsek má na starosti správu financí celé společnosti. Sekretariát a právní oddělení jsou přímo podřízeny řediteli letiště. Úkolem bezpečnostního úseku je především ostraha celého perimetru letiště Brno-Tuřany, ostraha osob a majetku, dále pak bezpečnostní kontrola cestujících. Perimetr brněnského letiště zahrnuje území po oplocení a nejbližší okolí. Hasičský záchranný sbor, který je součástí bezpečnostního úseku, zajišťuje požární bezpečnost a záchrannou službu. Technický úsek obstarává provoz a údržbu technických prostředků pro obsluhu letadel a údržbu provozních ploch. Dále zajišťuje technické odbavení letadla, biologickou ochranu letiště, údržbu ploch, budov i prostředků. Úsek přepravního provozu zajišťuje odbavení letadel, cestujících, zavazadel a nákladu. Dále poskytuje služby pro cestující a je zodpovědný za komunikaci s okolními subjekty, konkrétně s leteckými provozovateli, s posádkami i okolními letišti a s cestovními kancelářemi. Dle mého názoru ve společnosti chybí personální útvar, který by ušetřil spoustu práce vedoucím jednotlivých úseků. V současné době si vedoucí úseků vedou evidence potenciálních uchazečů o nabízené pozice a sami si organizují výběrová řízení.
48
Systémy řízení Systémy řízení je možné charakterizovat jako formální a neformální postupy, které podporují strategie a strukturu podniku. Zde lze zahrnout například systém přijímání zaměstnanců do podniku a systém odměňování zaměstnanců. Nabízená pracovní místa jsou žadatelům o zaměstnání k dispozici na webových stránkách letiště Brno-Tuřany v sekci pracovní příležitosti. Volné pozice jsou vypisovány dle potřeby letiště, především na sezónu (květen - říjen), kdy provoz na brněnském letišti dosahuje nejvyššího stupně. Vedoucí jednotlivých úseků mají k dispozici průběžně zasílané životopisy, z nichž doplňují stavy pracovníků podle požadavků letiště. V organizační struktuře společnosti Letiště Brno a.s. schází personální úsek. Personální činnost vykonávají vedoucí jednotlivých útvarů samostatně. Odměňování zaměstnanců společnosti se uskutečňuje ve formě pohyblivé složky mzdy a prostřednictvím peněžitého plnění během roku. Měsíčně zaměstnanci obdrží příspěvek na stravování ve formě stravenek, zaměstnavatel jim přispívá na penzijní připojištění a poskytuje služební uniformy. K rekreačním účelům mohou zaměstnanci využít podnikového objektu, respektive chaty. Spolupracovníci Jakým způsobem se rozvíjí schopnosti pracovníků na vedoucích pozicích, jež zastávají manažerské úlohy. Střední management na letišti Brno-Tuřany představují lidé na pozici s názvem Vedoucí směny, kteří jsou přímo podřízeni vedoucímu jednotlivého úseku. Vedoucí směny pravidelně prochází školením manažerských dovedností. Společně s pracovníky na nižších pozicích jsou v současné době školeni v oblasti jazyků (anglický, ruský jazyk). Každý zaměstnanec společnosti Letiště Brno a.s. je povinen projít bezpečnostním školením, školením BOZP (Bezpečnost a ochrana při práci), školením PO (požární ochrana) a dalšími školeními jako je např. školení řidičů, apod. Zaměstnanci
přepravního
provozu
prochází
školením
na
obsluhu
systémů
pro odbavení cestujících a jejich zavazadel, školením na tvorbu loadsheetů (tzv. nákladní listy), školením na kontrolu pasů a víz aj.
49
Styl vedení podřízených pracovníků Stejně jako na každém letišti v České republice, ale i v zahraničí, zastává prioritní pozici bezpečnost. Souhrnný pojem bezpečnost rozdělujeme dle výkonnostního hlediska na dva termíny. Prvním termínem je security - zajištění bezpečnosti před protiprávnými činy. Druhý termín, který znamená bezpečnost a ochranu osob při pohybu na pracovišti, na provozních plochách letiště a při výkonu práce, představuje pojem safety. Na
všech
úrovních
managementu
společnosti
existuje
silné
zaměření
na dodržování pracovních postupů pro jednotlivé úseky, vzhledem k zajištění neustálé bezpečnosti. Pracovní pokyny určené pracovníkům letiště jsou aktualizované v pravidelných intervalech. Svým podpisem pracovník stvrzuje, zda pokyn četl a bude se jím řídit. Schopnosti Zde patří dovednosti všech zaměstnanců, jakož i činnosti, které společnost dělá nejlépe. Pracovníci společnosti v úseku přepravního provozu dosahují určitého stupně univerzality v tom smyslu, že jsou schopni zastávat více funkcí. Přehled některých činností zaměstnanců přepravního úseku společnosti znázorňuje následující tabulka. Tabulka 5 Funkce pracovníka přepravního provozu
Jednotlivé funkce pracovníků PP vedoucí odbavení stowing účtování handlingových poplatků operační dispečer handlingový agent agent reklamací zavazadel agent odbavení Zdroj: zpracováno autorkou
Společnost Letiště Brno a.s. rovněž disponuje určitým know-how v oblasti carga (přeprava zboží). Za samozřejmost je považována profesionalita zaměstnanců letiště v oblasti chování k cestujícím.
50
Sdílené hodnoty Sdílené hodnoty představují hodnoty společnosti, které jsou evidovány v podnikové kultuře. Podniková kultura zaměstnavatele tzn. hodnoty, které uznává, prosazuje a způsob komunikace, do velké míry ovlivňuje spokojenost pracovníků a ztotožnění se s firmou. Pokud firma dokáže hodnoty, které uznává, pojmenovat a přenést do praxe, stává se čitelnou jak pro své okolí, tak pro své zaměstnance. Jednotliví zaměstnanci poté lépe proniknou jak do záměrů, tak i do dění v rámci společnosti. V rámci společnosti Letiště Brno a.s. je podstatným problémem nedostatečná a také neefektivní komunikace mezi vedením společnosti a jejími zaměstnanci. Z uvedené skutečnosti vyplývá, že v převážné míře zaměstnanci nesdílí společné hodnoty s vrcholovým managementem a mnohdy ani neví, kterým směrem společnost míří a jakých strategických cílů by mělo být v budoucnu dosaženo. Z hodnot sdílených všemi pracovníky letiště lze jmenovat bezpečnost, starost o svěřený majetek, šetření energií a včasné, řádné a bezproblémové odbavení cestujících, letadel i zboží.
4.2.2 Finanční analýza společnosti Letiště Brno a.s. Výsledky finanční analýzy každého podniku prezentují, jak si podnik vede v rámci konkurenčního boje na trhu. Jednotlivé ukazatele finanční analýzy mají vypovídací schopnost nejen pro akcionáře společnosti, ale také pro věřitele i samotný management. Za účelem zjištění stavu finančního zdraví společnosti Letiště Brno a.s., byl proveden rozbor vybraných ukazatelů finanční analýzy. Při jednotlivých výpočtech se vycházelo z údajů získaných z výkazů finančního účetnictví společnosti a teorie uvedené v kapitole Literární rešerše. Ukazatelé rentability K nejvíce sledovaným ukazatelům patří právě ukazatelé rentability, a to díky tomu, že informují o efektu, jehož bylo dosaženo vloženým kapitálem. Rentabilita celkového kapitálu (ROA) ukazuje, jakého efektu je dosaženo z celkových aktiv podniku, zatímco rentabilita vlastního kapitálu (ROE) vyjadřuje výnos pro vlastníky.
51
Tabulka 6 Ukazatele rentability v % Ukazatel
Průměry
2006/2007
2007/2008
2008/2009
Rentabilita celkového kapitálu (ROA)
8
1,5
4,59
5,02
Rentabilita vlastního kapitálu (ROE)
7,7
42,87
60,28
46,65
Zdroj: zpracováno autorkou na základě finančních výkazů společnosti
Za hospodářský rok 2007/2008 rentabilita vlastního i celkového kapitálu společnosti Letiště Brno a.s. podstatně vzrostla. Tuto skutečnost zapříčinila poměrně vysoká míra zisku. Během hospodářského roku 2008/2009 se však, z důvodu menší dynamiky růstu hospodářského výsledku ve vztahu k vyšší míře růstu vlastního kapitálu, rentabilita vlastního kapitálu snížila. Naopak rentabilita celkového kapitálu díky menší dynamice růstu celkových aktiv vzrostla. Ukazatelé likvidity Ukazatelé likvidity vypovídají o schopnosti podniku plnit své závazky. Schopnost dostát svým závazkům patří mezi základní podmínky úspěšné existence podniku v podmínkách daného trhu. Celková likvidita nám udává, kolikrát oběžná aktiva kryjí krátkodobé závazky podniku. Ukazatel pohotové likvidity porovnává pohotová oběžná aktiva
s krátkodobými
závazky.
O
skutečné
platební
schopnosti
podniku
ke konkrétnímu datu nejlépe vypovídá ukazatel okamžité likvidity. Tabulka 7 Ukazatelé likvidity v % Ukazatel
Průměry
2006/2007
2007/2008
2008/2009
Celková likvidita
150
530,75
209,63
263,45
Pohotová likvidita
100
516,39
207,44
266,98
Okamžitá likvidita
50
249,29
126,20
122,50
Zdroj: zpracováno autorkou na základě finančních výkazů společnosti
Během hospodářského roku 2008/2009 byly pohotová a celková likvidita ovlivněny vysokými krátkodobými pohledávkami z obchodních vztahů, evidovanými ke konci účetního období. Okamžitá likvidita byla ovlivněna vysokými krátkodobými 52
závazky z obchodních vztahů z důvodu rekonstrukce příletové odbavovací haly a oprav provozních ploch letiště ke konci účetního období. Všechny ukazatele likvidity byly ovlivněny závazkem z titulu mimořádných odměn zaměstnancům a také vyšším závazkem
daně
z příjmu.
Porovnáme-li
hodnoty
ukazatele
celkové
likvidity
s hodnotami ukazatele pohotové likvidity, zjistíme, že v uvedených letech hospodaření společnost disponovala přiměřenou mírou hodnoty zásob ve struktuře oběžného majetku. Obecně lze říci, že hodnoty všech ukazatelů likvidity jsou poměrně vysoké. Ukazatelé zadluženosti Ukazatele zadluženosti zobrazují vztah mezi cizími zdroji a vlastními zdroji podniku. Míra zadluženosti vypovídá o poměru mezi celkovými závazky a celkovými aktivy podniku. Vysoká hodnota ukazatele není výhodná pro věřitele ani pro vlastníky akcií, protože s růstem zadluženosti se zvyšuje také nebezpečí možného úpadku podniku. Tabulka 8 Ukazatelé zadluženosti v % Ukazatel
Průměry
2006/2007
2007/2008
2008/2009
Míra zadluženosti
50-80
88,69
86,52
81,64
Zdroj: zpracováno autorkou na základě finančních výkazů společnosti
Míra zadluženosti oproti hospodářskému roku 2007/2008 mírně poklesla a to z důvodu předstihu nárůstu celkových aktiv, zejména finančního majetku oproti menší dynamice růstu krátkodobých závazků. V tomto roce se celkové závazky podílely na celkových aktivech téměř 87 %, což vypovídá o vysoké míře zadluženosti společnosti. Zadluženost je ovšem v případě společnosti Letiště Brno a.s. dána především dlouhodobým závazkem (téměř 646 mil. Kč, vyjadřujícím netto hodnotu dlouhodobého majetku) z titulu smlouvy o nájmu podniku (letiště Brno-Tuřany jako celek) uzavřené s pronajímatelem Jihomoravským krajem, a neznamená zde tedy klasické riziko míry zadluženosti. Ukazatelé aktivity Ukazatelé aktivity nám říkají, jak efektivně podnik nakládá se svými prostředky. Pro výpočty uvažujme následující ukazatele: obrat celkových aktiv, obrat zásob, obrat dlouhodobého majetku a doba obratu pohledávek.
53
Tabulka 9 Obrat celkových aktiv Rok
2006/2007 2007/2008 2008/2009
Tržby (tis. Kč)
174 519
190 003
225 521
Celková aktiva (tis. Kč)
744 728
786 912
853 018
Obrat celkových aktiv
0,23
0,24
0,26
Zdroj: zpracováno autorkou na základě finančních výkazů společnosti
Ukazatel obratu celkových aktiv, viz tabulka 9, vypovídá o tom, jak intenzivně podnik využívá celková aktiva. Čím vyšší je hodnota ukazatele, tím efektivněji podnik využívá celkových aktiv. Nejlepšího výsledku dosáhla společnost v hospodářském roce 2008/2009, kdy na 1 Kč celkových aktiv připadlo 0,26 Kč tržeb. Pro společnost by však bylo více efektivní, pokud by se hodnota ukazatele pohybovala nad úrovní 1,3. Tento ukazatel je ovšem ovlivněn vysokými vstupními cenami pořizovaného movitého i nemovitého majetku (odbavovací, bezpečnostní a jiné systémy, letištní terminály a provozní plochy apod.) pro zajištění množství a kvality požadovaných služeb v rámci letecké dopravy jako takové. Tabulka 10 Obrat zásob Rok
2006/2007
2007/2008
2008/2009
Tržby (tis. Kč)
174 519
190 003
225 521
Zásoby (tis. Kč)
1 906
1 003
709
Obrat zásob
91,56
189,43
318,08
Zdroj: zpracováno autorkou na základě finančních výkazů společnosti
Jak lze vyčíst z tabulky 10, oproti předcházejícímu roku je patrný téměř dvojnásobný nárůst obratu zásob, oproti hospodářskému roku 2006/2007, se obrat zásob společnosti zvýšil dokonce více než třikrát. Z důvodů navyšování nákladů na udržování zásob by zásoby v podniku neměly setrvávat příliš dlouhou dobu. Avšak ani příliš krátkou dobu, aby nedošlo k situaci, kdy bude zásob v podniku nedostatek.
54
Tabulka 11 Obrat dlouhodobého majetku Rok
2006/2007 2007/2008 2008/2009
Tržby (tis. Kč)
174 519
190 003
225 521
Dlouhodobý hmotný majetek (tis. Kč)
672 798
657 592
690 899
Obrat dlouhodobého majetku
0,26
0,29
0,33
Zdroj: zpracováno autorkou na základě finančních výkazů společnosti
Ukazatel znázorněný v tabulce 11 vypovídá jak efektivně a s jakou intenzitou využívá podnik dlouhodobého hmotného majetku. Například za hospodářský rok 2008/2009 připadlo na 1 Kč dlouhodobého majetku 0,33 Kč tržeb. Tabulka 12 Doba obratu pohledávek Rok
2006/2007 2007/2008 2008/2009
Pohledávky (tis. Kč)
33 511
34 854
66 687
Denní tržby (tis. Kč)
478
521
618
Doba obratu pohledávek
70,11
66,90
107,91
Zdroj: zpracováno autorkou na základě finančních výkazů společnosti
Z tabulky 12 lze vyčíst, že během hospodářského roku 2007/2008 dosahovala doba obratu pohledávek hodnoty 66,90. Nejkratší doba obratu pohledávek z uvedených hospodářských roků nám říká, že faktury společnosti Letiště Brno a.s. jsou placeny v průměru za 70 dní. Dle podrobnějších saldokontních údajů společnosti bývají zpravidla tato data způsobena několika málo vysokými neuhrazenými pohledávkami (fakturami) za leteckými dopravci provozujícími zejména charterovou sezonní osobní dopravu.
4.3 Analýza vnějšího prostředí 4.3.1 Analýza oborového okolí letiště Situace na trhu mezinárodních letišť na území České republiky Trh v rámci celého území České republiky je poměrně rozvinutý a odehrává se zde ostrý konkurenční boj. Konkurence v oblasti letecké dopravy je specifická 55
ve větší míře, než v jiných oblastech. Jednotlivá letiště se zabývají primárně leteckými činnostmi, které zahrnují komerční pravidelnou a nepravidelnou leteckou dopravu, privátní a výcvikové lety a další. K rozvoji letištní infrastruktury, příjmům letiště a celkové obslužnosti letiště jako systému přispívají neletecké činnosti, jako například pronájem budov, hangárů, ploch a skladů, provozování parkovišť, provozování duty free shopů a restauračních zařízení, příjmy z reklamy, reklamních akcí a jiné. Do skupiny veřejných mezinárodních letišť v rámci území České republiky patří zejména letiště Praha-Ruzyně, Brno-Tuřany, Ostrava-Mošnov, Pardubice a letiště Karlovy Vary, viz Příloha č. 4. Uvedená letiště jsou schopna odbavovat minimálně letadla kategorie Boeing 737 a jsou vybavena i pro tzv. lety IFR (Instrument Flight Rules – „lety bez viditelnosti země“). V rámci zpracování analýz se zaměřím pouze na pět největších veřejných mezinárodních letišť na našem území (PRG, BRQ, OSR, PED a KLV). V současnosti
lze
považovat
leteckou
dopravu
za
nejrychlejší,
ale
také
nejpohodlnější způsob přepravy na vzdálenější místa. Využití letecké dopravy rok od roku vzrůstá. Můžeme mluvit o trendech v oblasti cestovního ruchu, zlepšujících se technologiích při konstrukci letadel, ale také o akceleraci životního tempa. Možnost zrychlené přepravy z místa na místo je ideálním, i když poněkud nákladným způsobem jak ušetřit čas. Provozovatel letiště je povinen mít sídlo či trvalý pobyt v ČR a povolení od Úřadu civilního letiště. Letiště se rozdělují podle technických podmínek, provozních podmínek a základního určení na letiště vnitrostátní a mezinárodní. Vnitrostátní letiště jsou určena a vybavena k uskutečňování vnitrostátní dopravy. Mezinárodní letiště jsou letiště určena a vybavena k uskutečňování vnitrostátních letů i letů s překročením hranice České republiky respektive schengenského prostoru. Podle okruhu uživatelů dělíme letiště na veřejná letiště, jež přijímají všechna letadla, neveřejná, která slouží pouze určitému okruhu uživatelů a letiště vojenská, určená výlučně pro potřeby armády. [47]
4.3.2 Porterova analýza konkurenčních sil Okolí, které je společnost schopna ovlivnit jen do určité míry, se nazývá oborové okolí nebo také mezoprostředí. Pro společnost by měla být důležitá znalost nejen svých silných a slabých stránek, ale především zjištění skutečnosti, kdo představuje pro danou společnost možnou konkurenci, které služby, v jaké kvalitě, komplexnosti 56
a také ceně konkurence nabízí. Ke zjištění konkurence společnosti Letiště Brno a.s. a letiště Brno-Tuřany byla použita Porterova analýza pěti konkurenčních sil. Při zpracování analýzy se vycházelo převážně z mé bakalářské práce a dále pak z internetových stránek letiště Leoše Janáčka v Ostravě a letiště Pardubice. Konkurence uvnitř odvětví Na území České republiky je k dispozici celkem pět velkých mezinárodních letišť, viz mapka letišť na území ČR v Příloze č. 4. Letiště Brno-Tuřany a letiště Praha-Ruzyně si navzájem nekonkurují, naopak Brno-Tuřany funguje pro letiště Praha-Ruzyně jako záložní letiště. Vedení obou letišť považuje kvalitní dlouholetou spolupráci za společný cíl. Z analýzy vyčlením rovněž letiště Karlovy Vary, které pro brněnské letiště z důvodu velké vzdálenosti nepředstavuje významnou konkurenci. Kapacitně a technicky z předchozího výčtu tuzemských mezinárodních letišť konkurují brněnskému letišti pouze dvě letiště a to letiště Ostrava-Mošnov a letiště Pardubice. Letiště Leoše Janáčka Ostrava disponuje relativně novým cargo terminálem, určeným pro odbavování nákladových letů, naopak letiště Brno-Tuřany výstavbu cargo terminálu teprve zvažuje. Jako další výhodu ostravského letiště můžeme zmínit probíhající úpravy přistávací dráhy, jejichž záměrem je zvýšení kategorie dráhy na CAT III A dle ICAO, tzn. provádění přesnějšího přístrojového přiblížení a přistání za nižších dohledností než CAT I a CAT II. Zatímco letiště Brno-Tuřany má přistávací dráhu s přiblížením kategorie CAT I dle norem ICAO. Uvážíme-li technické parametry přistávací dráhy na letišti Pardubice, dojdeme k závěru, že místní runway je přibližně o 20 metrů kratší a z hlediska kategorie nedosahuje ani CAT I dle norem ICAO. Oproti letišti v Ostravě, které je základnou letecké společnosti Job Air, nemá brněnské letiště žádnou bázovanou leteckou společnost. Což znamená, že letiště Brno-Tuřany není domovskou základnou žádné letecké společnosti. [48, 49, 50] Velkou výhodou bývalého vojenského letiště Pardubice je především vzdálenost od hlavního města Prahy. Mnoho cestujících, kteří odlétají z Moskvy a jejichž cílová destinace je Praha, zvolí raději trasu Moskva-Pardubice, nežli trasu Moskva-Brno. Přistávací poplatky, jejichž cena se odrazí na výši letenky, jsou nižší než v Praze. Vzhledem k relativní blízkosti mezinárodních letišť v Bratislavě – letiště Milana Rastislava Štefánika a ve Vídni – Schwechat, je nutné tyto dvě, ačkoliv netuzemská letiště, zahrnout do výčtu letišť konkurenčních. Spádové oblasti těchto dvou letišť a letiště Brno-Tuřany se vzájemně překrývají. Z brněnského letiště existuje přímé 57
pravidelné spojení pouze do Prahy, Londýna a Moskvy. Do všech dalších destinací nelze využít přímého leteckého spojení, cestující musí při odletu z Brna přestoupit na letišti Praha-Ruzyně. Pro mnohé cestující je tak z hlediska finanční a časové úspory výhodnější dopravit se do Bratislavy nebo Vídně a odtud využít přímých linek nejen do evropských metropolí. Při srovnání marketingových aktivit, konkrétně marketingové komunikace s okolím prostřednictvím internetových stránek letiště Brno-Tuřany, letiště Pardubice a letiště Ostrava-Mošnov, lze dojít k následujícím závěrům. V Příloze č. 5 je možné porovnat úvodní webové stránky jednotlivých letišť. Ačkoli společnost Letiště Brno a.s. internetové stránky během roku 2009 inovovala, ve srovnání se stránkami konkurenčních letišť se mohou zdát na první pohled méně přehledné. Kombinace mnoha barev a velké množství textu na úvodní straně společně s černou barvou aplikovanou jako pozadí u letových informací působí rušivě. Nerovnoměrné rozložení textu na úvodní stránce může na uživatele působit dojmem „rozpracovanosti“. Uživatel webových stránek brněnského letiště má možnost volby mezi anglickou a českou verzí, zatímco stránky konkurenčních letišť nabízí výběr z pěti jazyků. Vzhledem ke skutečnosti, že brněnské letiště umožňuje letecké spojení do Moskvy, mnoho cestujících by jistě přivítalo webové stránky letiště i v ruském jazyce. Možný vstup nových firem do oboru Možný vstup konkurentů na trh není po legislativní stránce vůbec omezen, avšak vzhledem k dostatečnému nasycení trhu mezinárodních letišť v ČR jej v blízké budoucnosti nelze očekávat. Nová konkurence v této oblasti by navíc nepředstavovala, alespoň ze začátku, příliš velké ohrožení pro stávající společnosti, protože výstavba a samotný provoz letiště je otázkou několika let. I přesto by společnost provozující leteckou dopravu neměla „spát na vavřínech“. Služby, které nabízí svým zákazníkům, by měla neustále zkvalitňovat a inovovat, aby svou stávající pozici na trhu udržela či v lepším případě byla o krok napřed oproti konkurenci. Konkurence substitutu Existuje spousta možností, jak se lze přepravit na místo určení, proto i v letecké dopravě narazíme na alternativní způsob cestování. Substitutem vzdušné přepravy 58
tedy může být jak doprava pozemní (železniční, silniční apod.), tak i vodní (lodě, trajekty). Zda cestující nebo společnost přepravující určité zboží využije letecký způsob dopravy či jiné, ovlivňuje spousta faktorů, kterými jsou například pohodlí při přepravě, cena a doprovodné služby, náročnost na čas, ale zejména také bezpečnost.
Během
roku
2009
došlo
na
našich
pozemních
komunikacích
k 74 815 dopravním nehodám, při nichž zahynulo 832 osob, v roce 2008 zahynulo 992 osob při 160 376 dopravních nehodách. Na světě se v roce 2009 stalo méně leteckých
dopravních
nehod,
celkem
18
(685
úmrtí),
než
v roce
2008,
kdy při 23 leteckých neštěstí zemřelo 502 lidí. Průměr za rok 2009 dosahuje nejnižší hodnoty leteckých havárií v historii, výsledně 0,7 % nehody na 1 milión letů. Není tedy pochyb, že letecká doprava je mnohem bezpečnější než kterákoliv jiná. [45, 46] I když máme možnost využít spoustu dopravních prostředků ke zkrácení vzdáleností, k absolvování tras v řádu stovek kilometrů je letadlo jako zástupce letecké dopravy jednoznačně bez konkurence. Uveďme si příklad – dopravní letadlo za normálních, respektive standardních podmínek letu překoná vzdálenost 900 km zhruba za jednu hodinu, zatímco autem bychom stejnou vzdálenost urazili přibližně za 9 hodin. [51] Vliv zákazníků Nejdříve je potřeba vymezit, kdo vlastně jsou zákazníci letiště Brno-Tuřany. Nejsou jimi pouze cestující pravidelných linek, ale také lidé využívající charterové lety (tzv.„dovolenkáři“), soukromé letecké školy a společnosti využívající brněnské letiště jak pro výcvikové účely, tak pro soukromé lety. Důležité je také zmínit cargo lety (přeprava zboží), jejichž frekvence není příliš častá, ale finanční kapitál, který z těchto letů plyne, dosahuje velmi vysokých hodnot. Pro letiště jsou zákazníci existenční záležitostí. Lze říci, že bez zákazníka, který využije služeb letiště respektive letecké společnosti anebo platí za přepravu zboží, není letadel a bez letadel není letiště. Zákazníci svým jednáním ovlivňují činnost letišť zejména svým výběrem, protože záleží pouze na nich, které letiště si zvolí ke své přepravě. Mezi rozhodující faktory při výběru letiště lze zahrnout především bydliště zákazníka, místo, kam směřuje, cíl jeho cesty a v neposlední řadě také faktor času, za kterou se cestující dostane na místo určení.
59
Cestující, který si zakoupí zájezd u letecké společnosti, využije městskou dopravu na letiště, během čekání na let se občerství a koupí denní tiskoviny ke čtení; těmito činnostmi přináší každý zákazník jednotlivým složkám figurujícím na letišti přínos ve formě zisku. Ke své cestě na dovolenou si vybral dané letiště a tím, prostřednictvím mnoha jiných složek, ovlivňuje dění na letišti. Cílem společnosti a také letiště je tedy získat co největší počet takto volících zákazníků. Za podstatnou výhodu brněnského letiště lze považovat jeho polohu. Jihomoravský kraj, zejména Brno, je centrem veletrhů, za nimiž ročně přilétá mnoho cestujících. Hlavní skupinou cestujících, kteří využívají pravidelný spoj na trase Brno-Praha, jsou business cestující, kteří do Brna létají právě za účelem práce (služební cesty, kontrakty apod.) a také na již zmíněné veletrhy. Jak se již v textu uvádí, na území České republiky je k dispozici pět velkých mezinárodních letišť, proto je velmi důležité, aby letiště Brno-Tuřany stále pracovalo na zkvalitnění prezentace svých služeb zákazníkům. Vliv dodavatelů Dodavatelé jsou důležitým faktorem pro každou společnost na našem trhu. Podnikání v oblasti letecké dopravy je velmi specifické. Každý z provozovatelů letišť je ovlivněn mnoha dodavateli, které uvádím níže, ale zpětně je schopen ovlivnit jen jejich malou část. Komunikace s dodavateli by měla být bezproblémová, aby spolupráce mezi letištěm a daným dodavatelem byla kvalitní. Dodavateli letiště Brno-Tuřany jsou například:
•
letecké společnosti (Ryanair, ČSA, Travel Service, Atlant-Soyuz Airlines aj.),
•
cestovní kanceláře nabízející zahraniční pobyty (Fischer, Blue Style, Čedok, Exim Tours, Firo Tour, CK SHENKO'S s.r.o., Axila Travel, Ancora aj.)
•
služby řízení letového provozu,
•
služby (letecké školy, vyhlídky, aerotaxi, restaurace, free shopy, pronájem automobilů apod.),
•
cateringová společnost (B.A.W.D.F.),
•
služby dodávající elektrickou energii, plyn, vodu,
•
městská hromadná doprava,
• společnosti zajišťující prodej a servis letecké pozemní techniky. [74]
60
Konkurence jako taková existuje v oblasti letecké dopravy především v rámci leteckých společností, které se doslova „perou“ o každého cestujícího. Z hlediska dodavatelů mají na společnost Letiště Brno a.s. a letiště Brno-Tuřany největší vliv právě letecké společnosti. Společnost by měla s leteckými společnostmi úzce spolupracovat, nabídnout jim takové podmínky (technické a kapacitní), aby je získala na svou stranu. Přesvědčit, že právě jejich letiště pro ně znamená ideální místo, kam by letecké společnosti měly se svými lety směřovat. S brněnským letištěm spolupracuje zejména letecká společnost ČSA zajišťující pravidelnou dopravu do Prahy, letecká společnost Atlant-Soyuz Airlines, která umožňuje spojení Brna s Moskvou, nízkonákladová letecká společnost Ryanair (Londýn) a také letecké společnosti provozující charterové lety, zejména Travel Service.
4.3.3 SLEPTE analýza Mluvíme-li o SLEPTE analýze, máme na mysli uvědomění si společenských, legislativních, ekonomických, politických, technologických a ekologických faktorů, které na společnost působí, aniž by je byla schopna jakýmkoli způsobem ovlivnit. V této části práce se zaobírám analýzou okolí společnosti, kde vycházím z teorie uvedené v první kapitole, ze statistických údajů Českého statistického úřadu, ze své bakalářské práce a dalších zdrojů. Společnost
Letiště
Brno
a.s.
poskytuje
své
služby
především
v rámci
Jihomoravského kraje, proto analýzu jejího okolí soustřeďuji především tímto směrem. Nejprve se zaměřím na všeobecnou charakteristiku vnějšího okolí, jež společnost není schopna ovlivnit. Na celém světě žije v současné době více než 6,8 miliardy obyvatel, jimž více než 5 tisíc mezinárodních letišť poskytuje leteckou přepravu. Přes 330 mezinárodních letišť je k dispozici zhruba 718 mil. Evropanům. Česká republika měla k 30. září 2009 celkem 10 501 197 obyvatel, tedy zhruba 0,15 % z celkového počtu obyvatel na celém světě. V České republice umožňuje leteckou dopravu převážně těchto pět mezinárodních veřejných letišť, jmenovitě letiště Brno-Tuřany, Praha-Ruzyně, Karlovy Vary, Ostrava-Mošnov a Pardubice. [52, 53, 54]
61
Obecná charakteristika Jihomoravského kraje Ekonomicky
významný
Jihomoravský
kraj
se
rozkládá
v
příznivé
oblasti
v jihovýchodní části České republiky při hranicích s Rakouskem a Slovenskem. Za centrum kraje se považuje druhé největší město České republiky Brno, které zastává funkci důležitého průmyslového, obchodního a kulturního střediska, města univerzit a veletržního centra střední Evropy s dlouholetou tradicí pořádání veletrhů, za nimiž ročně přijíždí přes jeden milión lidí z celého světa. Díky jeho mezinárodní pověsti „města veletrhů a výstav“, sídla významných vládních i nevládních institucí, soudů, velvyslanectví, tak Brno dosahuje významné pozice uvnitř České republiky. Územím Jihomoravského kraje prochází dva dopravní koridory, z nichž jeden spojuje severozápad Evropy s jihovýchodem našeho kontinentu a druhý propojuje pobaltské republiky s jihem Evropy. Jihomoravský kraj, v němž žije 11% obyvatel státu, se rozkládá na 8,9 % území České republiky. Průměrná hustota osídlení kraje je vyšší než představuje republikový průměr (131 obyv./km2) a činí 157 obyv./km2. Rozlohou 7 195 km2 a počtem obyvatel přesahující 1 140 tisíc se Jihomoravský kraj řadí na čtvrté místo v republice, samotné město Brno má více než 370 tisíc obyvatel a je tak druhým největším městem v České republice. V Brně žije přibližně 1/3 obyvatel kraje. V jeho tisícileté historii osídlení Jihomoravský region vždy umožňoval velmi dobré podmínky pro život v hustě osídlených oblastech střední Evropy. Okolní krajina a její charakter spolu s nerostným bohatstvím, dopravní infrastruktura a rozvinutý průmysl i sektor služeb, to vše se podílí na rozvoji regionu a zvyšování jeho vyhlídek na další rozvoj turismu a obchodu, obzvláště po vstupu České republiky do Evropské unie. [55, 56] Demografické charakteristiky kraje Z výsledků demografické statistiky můžeme zjistit, že k 30. září 2009 žilo na území Jihomoravského kraje celkem 1 151 508 obyvatel (561,9 tis. mužů, 589,5 tis. žen) v 673 obcích. V kraji tak na 1 000 mužů připadá 1 049 žen, což je v mezikrajském porovnání po hlavním městě Praze druhý nejvyšší podíl žen v populaci. Tento výsledný podíl je ovlivněn zejména strukturou města Brna. [56, 57] Od počátku roku 2009 přibylo v kraji 4 362 obyvatel, což jej v celkovém přírůstku obyvatel v mezikrajském srovnání staví po Středočeském kraji a Praze na třetí místo, v hodnocení celkového přírůstku na 1 000 obyvatel se jižní Morava nachází opět 62
na 3. místě. Počet obyvatel ovlivnila především migrační aktivita kraje – zvýšení přírůstku obyvatel migrací ve většině okresů Jihomoravského kraje a také zahraniční migrace. [57] Počet a složení obyvatelstva Jihomoravského kraje jsou pro letiště Brno-Tuřany velmi důležitou informací, protože každý obyvatel tohoto kraje představuje pro společnost potenciálního cestujícího či zaměstnance. Průměrný věk obyvatel Jihomoravského kraje činí 40,8 roků (stav k 31. 12. 2008). Z celkového počtu obyvatel žilo v roce 2008 ve 49 obcích se statutem města okolo 63 % obyvatel. Město Brno a jeho nejbližší okolí je sídlem mnoha nadnárodních společností, např. Honeywell, což v konečném důsledku znamená nárůst zahraničních cestujících, využívajících zejména pravidelnou leteckou dopravu jako spojení s okolním světem. Tabulka 13 Vybrané údaje z oblasti cestovního ruchu za Jihomoravský kraj (v tis.) Rok
2001
Hosté
892
807
1 041
1 015
1 056
1 069
1 178
1 186
1 046
z toho nerezidenti
305
314
331
346
367
397
432
451
352
2 002
2 447
2 213
2 322
2 343
653
647
654
681
760
Přenocování (v tis.) 2 300 z toho nerezidenti
620
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 20092)
2 354 2 300 784
779
2 071 605
2) předběžné údaje
Zdroj: zpracováno autorkou na základě [73]
Od počátku roku 2009 navštívilo Jihomoravský kraj 1 046 234 hostů, z čehož 352 018 tvořili nerezidenti. Oproti roku 2008 to představuje pokles téměř o 12 %, což může letiště Brno-Tuřany vnímat jako negativní jev. Každoročně se zvyšující nárůst zahraničních návštěvníků zaznamenaný až do roku 2008 (viz tabulka 13) znamenal v oblasti regionálního rozvoje potenciál pro celý Jihomoravský kraj, nejen pro brněnské letiště. [57] Ekonomické charakteristiky kraje Jihomoravský kraj patří k regionům s významným ekonomickým potenciálem. Vytvořený hrubý domácí produkt kraje představuje desetinu hrubého domácího produktu České republiky. Dosažená výše podílu HDP ovšem neodpovídá podílu obyvatelstva kraje na obyvatelstvu ČR, který činí 11 %. Hrubý domácí produkt v paritě kupní síly připadající na 1 obyvatele Jihomoravského kraje dosáhl za rok 2008 73,9 % průměru EU. 63
Průměrná měsíční hrubá mzda v České republice v současnosti dosahuje výše 25 752 Kč. Jihomoravský kraj za tímto celorepublikovým průměrem zatím relativně zaostává. Výše průměrné mzdy zde za 1. až 4. čtvrtletí roku 2009 činila 22 013 Kč. Meziroční procentuální nárůst průměrné hrubé mzdy osob Jihomoravského činil 4,5 %, tedy 946 Kč. To znamená, že kupní síla obyvatelstva Jihomoravského kraje roste, což se může pozitivně projevit nárůstem zájemců ať už o pravidelné linky či charterové lety. Následující obrázek znázorňuje průměrnou hrubou mzdu fyzické osoby za měsíc v roce 2007. [68, 69] Obrázek 4 Průměrná hrubá měsíční mzda fyzické osoby v roce 2007 (podle pracoviště)
Zdroj: zpracováno autorkou na základě [69]
Vzhledem k průmyslové tradici Brna a jeho okolí má v ekonomice Jihomoravského kraje stále dominantní postavení zpracovatelský průmysl, který se na celkové hrubé přidané hodnotě kraje podílí 23 %. Zejména v posledních letech roste počet podnikatelských subjektů v oblasti počítačové technologie, telekomunikací, vývoje softwaru a ostatních hi-tech oborů. Nelze opomenout ani obchod a tzv. komerční služby (14,6 %). [69] Podle výsledků výběrového šetření pracovních sil míra ekonomické aktivity obyvatelstva nedosahuje republikového průměru, v roce 2008 však Jihomoravský kraj zaznamenal nárůst počtu zaměstnaných v hlavním zaměstnání. Nejvyšší podíl na jejich počtu má v kraji průmysl, a to především odvětví zpracovatelského průmyslu (156 tis. obyvatel). [69] 64
Míra nezaměstnanosti v Jihomoravském kraji za rok 2009 činila 10,59 %, meziročně vzrostla o 3,76 procentního bodu. Mezi 14 kraji České republiky se umístil Jihomoravský kraj na 8. místě. Z dlouhodobého pohledu se nejvyšší nezaměstnanost na jihu Moravy vyskytuje v okresech Hodonín a Znojmo. Počet
uchazečů
o zaměstnání
vzrostl
v Jihomoravském
kraji
meziročně
o 22 881 osob. Z celkového počtu uchazečů o zaměstnání 65 944 bylo ke konci roku 2009 celkem 65 163 uchazečů dosažitelných. V prosinci roku 2008 to bylo o 24 006 dosažitelných uchazečů (o 37 %) méně než v témže období roku 2009. Oproti konci roku 2008, kdy na jedno pracovní místo připadlo 5,2 uchazečů, se stav uchazečů na jedno pracovní místo ke konci roku 2009 zvýšil více než čtyřikrát – na 21,7 uchazečů. Obrázek 5 zobrazuje vývoj počtu zaměstnaných a nezaměstnaných mezi léty 2005 až 2009. [70] Obrázek 5 Zaměstnaní a nezaměstnaní v Jihomoravském kraji v letech 2005 až 2009
Zdroj: zpracováno autorkou na základě [70]
Za důležité považuji také zmínit, že v rámci Jihomoravského kraje můžou zaměstnavatelé počítat se vzdělanou a kvalifikovanou pracovní sílou, zejména v technických oborech, protože obyvatelé kraje se ve srovnání s ČR vyznačují nadprůměrnou úrovní vzdělanosti. Míra inflace může destabilizovat ekonomiku daného státu, protože způsobuje pomalejší ekonomický růst a také například vysokou úrokovou míru. Průměrná meziroční míra inflace v České republice v roce 2009 činila 1 % (2008 – 6,3 %, 2007 – 2,8 %). Vysoká inflace by byla pro společnost Letiště Brno a.s. stejnou hrozbou jako pro všechny ostatní společnosti působící na našem trhu. [71]
65
Právní a politické prostředí České republiky Zde by bylo vhodné se zmínit, že činnost každé společnosti zabývající se leteckou dopravou ovlivňuje právní a politické prostředí České republiky. Největší měrou zasahují státní instituce zejména svoji legislativou v podobě vydávání platných leteckých zákonů a předpisů. Na našem území tuto instituci zastupuje Ministerstvo dopravy České republiky a Úřad pro civilní letectví se sídlem v Praze na letišti Ruzyně. Ministerstvo dopravy České republiky má veškerou pravomoc v oblasti legislativy letecké dopravy a také uděluje licence leteckým dopravcům. Úřad pro civilní letectví vydává nařízení k zachování bezpečnosti civilního letectví v situacích, jež mají bezprostřední vliv na bezpečnost civilního letectví. Dodržování všech předepsaných leteckých právních předpisů je nutným předpokladem k bezproblémovému chodu každé takové společnosti. Jako hlavní zákon v odvětví letecké dopravy bych zmínila Zákon č. 49/1997 Sb., o civilním letectví a o změně a doplnění zákona č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání (živnostenský zákon), ve znění pozdějších předpisů. [58, 59, 60] Česká republika je členem Evropské unie a některá její ustanovení jsou pro ni závazná, proto ČR dává svůj právní řád do souladu s ustanoveními Evropské Unie. Dnem 21. prosince 2007 vstoupila Česká republika do schengenského prostoru, což znamená zrušení kontrol na vnitřních hranicích. Na mezinárodních letištích v rámci letů uvnitř rozšířeného Schengenu kontroly pominuly v březnu 2008. Mluvíme-li o politickém prostředí v rámci České republiky, lze obecně zmínit svobodu podnikání v oblasti letecké dopravy (segmentu leteckých prací) a neomezené užívání vzdušného prostoru České republiky. Samozřejmě při dodržování všech pravidel létání a letového provozu. Příkladem nám může být povinně sestavována strategická hluková mapa aglomerace Brno: Ministerstvo zdravotnictví pořizuje podle zákona č. 258/2000 Sb., o ochraně veřejného zdraví a o změně některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů, strategické hlukové mapy pro hlavní pozemní komunikace, hlavní železniční tratě, hlavní letiště a pro hlavní aglomerace definované směrnicí Evropského parlamentu a Rady 2002/49/ES ze dne 25. června 2002 o hodnocení a řízení hluku ve venkovním prostředí.
66
Přírodní a ekologické charakteristiky Přístup k životnímu prostředí se dostává do středu pozornosti celého lidstva. Radikálně ubývá nenahraditelných přírodních zdrojů, rostou náklady na energii, zvyšuje se hladina znečištění životního prostředí a měnící se legislativní opatření představují nejen potenciální hrozby, ale i nové příležitosti. Stále narůstající objem dopravy, nejen v České republice, vyvolává zesílený tlak na životní prostředí, obzvláště pokud jde o změnu klimatu a ztrátu biologické rozmanitosti. Současné snahy o potlačení těchto tendencí v nejlepším případě pouze zpomalují tempo jejich nárůstu. Ochránci životního prostředí označují letadla za nejvíce znečišťující formu dopravy. Klimatické změny, provázené nárůstem teplot ovzduší i zvyšováním hladiny světových oceánů, označují odborníci za největší dlouhodobé ohrožení celého lidstva. Mezinárodní asociace letecké dopravy IATA připouští, že světové aerolinky provozují stroje, jejichž provoz má na životní prostředí ničivý dopad. „Každá minuta, o kterou zkrátíme dobu letu, má pozitivní dopad na přírodu i na naše ceny,“ konstatuje mluvčí IATA Anthony Concil. Emise způsobené leteckou dopravou dnes způsobují zhruba 3 % celkových emisí skleníkových plynů v EU, rychle se však zvyšují – od roku 1990 o 87 %. Letecká doprava se totiž zlevňuje, aniž by se tomu přizpůsobily náklady na životní prostředí. Do roku 2020 se předpokládá dvojnásobný nárůst emisí způsobených leteckým provozem oproti současnosti. [65] Podle Mezivládního panelu OSN pro klimatické změny (IPCC) je letecká doprava zodpovědná za 3,5 % celosvětového oteplování způsobeného člověkem a do roku 2050 vzroste podíl na 15 %. Podle vědců z NASA vytvářejí kondenzační páry při letu proudových letadel mraky, které zachycují teplo odcházející ze zemského povrchu. [61, 62] Vzhledem ke skutečnosti, že mezinárodní letecká doprava není obsažena v národně stanovených plánech na omezování a redukci emisí, je nutné ji zahrnout do národní legislativy. V současné době se však v oblasti letecké dopravy jedná o zahrnutí do systému pro obchodování s povolenkami na emise skleníkových plynů ve Společenství (EU ETS – Emission Trading System). Následující tabulka znázorňuje očekávané dopady na ceny letenek v horizontu roku 2020 při zavedení povolenek. Přičemž vyšší cena povolenky by měla snížit tempo růstu výkonů v sektoru letecké dopravy. [65, 66] 67
Tabulka 14 Očekávané dopady na ceny letenek
Zpáteční letenka
Nárůst ceny při očekávané ceně povolenky 6 EUR v roce 2020
Nárůst ceny při očekávané ceně povolenky 30 EUR v roce 2020
Krátká vzdálenost (500 km)
0,9 EUR
4,6 EUR
Střední vzdálenost (1 500 km)
1,8 EUR
9 EUR
Dlouhá vzdálenost (6 500 km)
7,9 EUR
39,6 EUR
Zdroj: zpracováno autorkou na základě [66]
Technologické a inovační charakteristiky Ačkoliv je průmysl v současné době nucen nemálo předpisy k ekologicky příznivějšímu chování, letecká doprava byla vyjmuta z Kjótského protokolu o klimatických změnách a letecké palivo není zatíženo žádnou daní. Na druhou stranu výrobci letounů učinili velký skok ve výrobě motorů, které jsou dnes mnohem více efektivní. Použitím nových materiálů, lepší technologie pohonných jednotek a díky aerodynamickým vlastnostem spotřebovávají motory současných letadel až o 70 % méně leteckého benzínu na jednoho pasažéra než před 40 lety. Letečtí dopravci neustále hledají způsob, jak ušetřit náklady a proto nabízejí více přímých letů, které se snáze naplní cestujícími a jednotlivá letiště usilují o co největší možnou plynulost provozu. Všechno kvůli maximálnímu ušetření spotřebovaných pohonných látek, které představují až čtvrtinu nákladů na let. [61] Již v analýze přírodních a ekologických charakteristik jsou uvedeny požadavky společnosti na snižování emisí a energetické spotřeby letounů s ohledem na budoucí vývoj životního prostředí. Stávající palivové příplatky jsou výhodným způsobem pouze pro letecké společnosti, které tak pokrývají část nákladů za palivo aj. Ke zlepšení energetické bilance letecké přepravy však nedochází. Nejen technicky ale i ekonomicky perspektivnější řešení lze shledávat v inovacích letadel a systémů jejich pohonu. Kromě trendu ve snižování hmotnosti letadel se jako nadějný způsob poslední doby jeví nahrazování klasického leteckého paliva – kerosinu, tzv. biopalivy. [63] Sociálně-kulturní prostředí Jak vyplývá z průzkumu Asociace českých cestovních kanceláří a agentur (AČCKA) zájem o letecké zahraniční zájezdy i přes stávající ekonomickou situaci u nás 68
i v zahraničí roste. Podle slov Tomia Okamury, mluvčího AČCKA, letecké dovolené českých občanů každoročně meziročně narůstají zhruba o 1 %. Za rok 2009 letělo na dovolenou více než 12 % českých turistů. [67] Za trend 21. století v oblasti cestovního ruchu a turismu lze považovat tzv. eurovíkendy. Ty lze charakterizovat jako poznávací či odpočinkové zájezdy do zahraničí v rámci celého světa, kde v ceně eurovíkendu nalezne potenciální klient jak cenu letenky, pojištění, tak také ubytování v cílové destinaci. Možnost navštívit známé evropské i mimoevropské metropole využívá především mladší skupina obyvatelstva. Vzhledem k ekonomické situaci v České republice, ale i v celém světě, dochází k nárůstu využívání služeb nízkonákladových leteckých společností, které poskytují levnější lety v tzv. economy class.
Letiště Brno ve spolupráci s nízkonákladovou
leteckou společnosti Ryanair nabízí pravidelné letecké spojení do Londýna. Z celkového počtu odbavených cestujících připadá právě na tuto destinaci více než třetina. Irské letecké společnosti Ryanair, největšímu low-cost dopravci v Evropě, se ekonomicky dařilo i v začátcích recese. [64]
69
4.3.4 SWOT analýza společnosti a letiště Brno-Tuřany Stejně jako mnoho jiných společností, tak také společnost Letiště Brno a.s. se vyznačuje silnými a slabými stránkami. Protože slabé stránky lze přeměnit vhodnou strategií na silné a stránkám výkonným umožnit jejich růst, je důležité vědět, o které faktory se jedná. Přehled silných a slabých stránek, hrozeb i příležitostí brněnského letiště i společnosti zde působící vznikl na základě konzultací s vedením společnosti Letiště Brno a.s. Sestavený výčet charakteristik byl předán šesti členům vyššího managementu společnosti k subjektivnímu ohodnocení jednotlivých faktorů. Výsledné hodnocení jednotlivých faktorů bylo převedeno do níže znázorněných matic. Tabulka 15 Přehled silných a slabých stránek
Silné stránky (Strengths):
Slabé stránky (Weaknesses):
A Výhodná geografická poloha v rámci ČR i Evropy, zejména z pohledu pozemní dopravy a zahraničního turismu
K „Sezónnost“ letiště (vysoké vytížení pracovního personálu a pozemního technického zabezpečení)
B Vysoký počet obyvatel ve spádové oblasti letiště
L Nevyhovující napojení letiště na železnici
C Blízkost krajské metropole Brna
M Nedostatek pravidelných spojů
D Nový odbavovací terminál
N Blízkost velkých letišť (Praha, Vídeň )
E Finanční stabilita společnosti
O Nedostatečné množství pracovního personálu
F Schopnost letiště přijímat celoročně všechny typy letadel
P Možnost alternativní dopravy do Prahy a Vídně (při pokračujících letech)
G Vazba letiště na dálnici D1
Q Nedostatečné zapojení marketingového oddělení do rozvoje společnosti
H Kvalifikovaný personál letiště
R Absence personálního oddělení
I Široká nabídka služeb
S Nedostatečná marketingová komunikace s okolními subjekty
J Příznivé meteorologické podmínky
T Nedostačující kapacita stojánky
Zdroj: zpracováno autorkou
70
Tabulka 16 Přehled příležitostí a hrozeb
Příležitosti (Opportunities):
Hrozby (Threats):
A Zájem leteckých společností o využití letiště Brno-Tuřany
A Legislativní omezení (nutnost dodržování určitých norem EU, Mezinárodní letecká organizace a Úřad pro civilní letectví ČR)
B Nabídka širšího sortimentu služeb cestujícím
B Hrozba terorismu
C Probíhající výstavba technologického parku a plánovaná výstavba vlastní logistické zóny letiště
C Daňové reformy (snížená kupní síla obyvatelstva)
D Navýšení spojů pravidelné linky BRQ-PRG
D Prudký pokles poptávky po službách letiště
E Rozvoj carga a vytvoření vhodného zázemí pro další nákladní dopravce. Výstavba cargo terminálu
E Možnost pokut a sankcí (od leteckých společností, státu, EU)
F Výstavba servisního střediska pro dopravní letadla
F Pokles zájmu či zrušení provozování linek leteckých společností
G Vhodná investice do technologického pokroku
G Neefektivní komunikace se zákazníky
H Zkvalitnění reklamy
H Rostoucí cena vstupů pro poskytování služeb
I Rozvoj pravidelné letecké dopravy
I Obtížná ekonomická a politická situace
J Zvyšující se zájem o charterové i pravidelné lety
J Rostoucí cena ropy
K Návštěvy významných osobností
K Pojistné události
Zdroj: zpracováno autorkou
Každá ze silných a slabých stránek je hodnocena na základě její výkonnosti a závažnosti pro letiště Brno-Tuřany a společnost Letiště Brno a.s. Výkonnost i závažnost jsou hodnoceny na stupnici od 0 do 5, kde 0 značí nejnižší výkonnost a závažnost, hodnota 5 znamená nejvyšší výkonnost a závažnost.
71
Obrázek 6 Matice výkonnosti a závažnosti silných a slabých stránek
Zdroj: zpracováno autorkou
Z matice výkonnosti a závažnosti vyplývá, že za nejdůležitější faktor prosperity společnosti Letiště Brno a.s. a brněnského letiště považuje management schopnost letiště Brna přijímat celoročně všechny typy letadel. Skutečnost, že se letiště nachází velmi blízko od města Brna, je shledávána rovněž vysoce výkonnou silnou stránkou, již však méně důležitou. Dostupnost brněnského letiště z dálnice D1 pokládá vedení společnosti za poměrně důležitou ze silných stránek. Mezi faktory, které jsou pro společnost značně důležité, a bylo by vhodné je posílit výkonnostně, patří například kvalifikovaný personál letiště a také nabídka služeb letiště. Ze třetího kvadrantu matice lze vyčíst, že nepříliš důležitým faktorem pro letiště Brno a společnost Letiště Brno a.s. je nevyhovující napojení na železnici. Ze všech výše jmenovaných slabých stránek shledává management letiště největší nedostatek v oblasti nevyhovujícího množství pravidelných leteckých spojů. Další výrazněji slabou stránkou společnosti i letiště je zejména relativní blízkost velkých mezinárodních letišť jako například letiště ve Vídni nebo v Praze a nedostačující kapacita stojánky. Společnost Letiště Brno a.s. by také neměla podcenit možnost alternativní dopravy do Prahy či Vídně v případě navazujících letů cestujících. Za relativně slabé stránky lze považovat rovněž nedostatečné zapojení marketingového oddělení do rozvoje společnosti a nedostatečnou marketingovou komunikaci s okolními subjekty.
72
Příležitosti jsou posuzovány z hlediska jejich síly a pravděpodobnosti úspěchu. Síla příležitosti je hodnocena na stupnici od 0 do 5, kde 0 značí nejnižší sílu příležitosti, 5 nevyšší sílu příležitosti. Pravděpodobnost úspěchu je hodnocena na stupnici 5 – 0, kde 0 určuje nejvyšší hodnotu – nejvyšší pravděpodobnost úspěchu a 5 značí hodnotu nejnižší – nejnižší pravděpodobnost úspěchu. Obrázek 7 Matice příležitostí
Zdroj: zpracováno autorkou
Z výsledků matice příležitostí se dá říci, že velmi atraktivní příležitostí, kterou by společnost Letiště Brno a.s. měla brát v úvahu při sestavování strategických plánů je v současnosti probíhající výstavba technologického parku a plánovaná výstavba vlastní logistické zóny letiště. Mezi příležitosti s vysokou pravděpodobností úspěchu lze zařadit zejména rozvoj carga a vytvoření vhodného zázemí pro další nákladní dopravce a případná výstavba cargo terminálu, dále také zájem leteckých společností o využití služeb letiště Brno-Tuřany, dále pak rozšíření nabídky sortimentu služeb cestujícím. Za příležitosti důležité, již však s menší pravděpodobností úspěchu, považuje management společnosti zvyšující se zájem o charterové i pravidelné lety a navyšování leteckého spojení na trase Brno-Praha. Hrozby jsou hodnoceny z hlediska jejich závažnosti a pravděpodobnosti výskytu. Závažnost hrozeb je hodnocena na stupnici od 0 do 5, kde 0 zastupuje nejnižší závažnost hrozeb, 5 nevyšší závažnost hrozeb. Pravděpodobnost výskytu je hodnocena na stupnici 5 – 0, kde 0 značí nejvyšší hodnotu – nejvyšší pravděpodobnost výskytu a 5 značí hodnotu nejnižší - nejnižší pravděpodobnost výskytu. 73
Obrázek 8 Matice ohrožení
Zdroj: zpracováno autorkou
Letiště Brno-Tuřany a společnost Letiště Brno a.s. čelí mnoha hrozbám vyskytujícím se na trhu letecké dopravy stejně jako všechna mezinárodní letiště přibližné provozní velikosti. Mezi nejvýraznější hrozby, vyznačené ve druhém kvadrantu, patří možná legislativní omezení v podobě změněných norem EU, Mezinárodní letecké organizace či Úřadu pro civilní letectví ČR, změna v oblasti daní či případný pokles zájmu či úplné zrušení provozování linek leteckých společností. Zvláště poslední zmíněná skutečnost by mohla podstatným způsobem ovlivnit ziskovost společnosti. Rostoucí ceny vstupů pro poskytování jednotlivých služeb, poměrně obtížnou ekonomickou i politickou situaci v České republice a neefektivní komunikaci se zákazníky lze podle výsledků z matice také řadit mezi velmi podstatná ohrožení. Zvláště důležitým ohrožením pro brněnské letiště stejně jako pro všechna ostatní mezinárodní veřejná letiště je potencionální hrozba terorismu, v případě brněnského letiště však v současnosti neexistuje vysoká pravděpodobnost této hrozby. Vzhledem k budoucímu vývoji nelze podcenit ani ohrožení v podobě prudkého poklesu poptávky po službách brněnského letiště, možnost alternativní dopravy cestujících do Prahy či Vídně a také možné hrozby v podobě rostoucí ceny ropy na mezinárodních trzích.
74
Tabulka 17 Přehled strategií vyplývajících ze SWOT analýzy
Vnitřní prostředí Vnější
Silné stránky
Slabé stránky
strategie SO
strategie WO
maxi-mini
mini-maxi
Neustálé vzdělávání zaměstnanců
Navýšení počtu pravidelných spojů do dalších destinací
Rozšíření sortimentu nabízených služeb
Zavedení personálního oddělení
strategie ST
strategie WT
maxi-mini
mini-maxi
Zvýšení kategorie přistávací dráhy na CAT II
Rozšíření kapacity stojánky
prostředí
Příležitosti
Hrozby
Posilování současné pozice společnosti na trhu Udržení finanční stability
Zlepšení marketingových činností a zvláště komunikace
Zdroj: zpracováno autorkou
Vzhledem k dubnové aktivitě islandské sopky v ledovci Eyjafjallajökull, je vhodné doplnit SWOT analýzu letiště o další možnou hrozbu. Ačkoli uvedená událost není každodenní záležitostí, sopečný popel představuje bezpečnostní riziko pro letadla a následně zrušené lety znamenají pro letiště, letecké společnosti i cestovní kanceláře ztráty v podobě ušlého zisku. Kvůli sopečnému popelu islandské sopky byl v období několika dní omezen či zcela pozastaven provoz na mnoha evropských letištích. Zrušeno bylo více než 100 tisíc letů a ztráta leteckých dopravců se v přepočtu dostala přes 34 miliard Kč. Letiště Brno-Tuřany by tedy mělo do výčtu hrozeb zahrnout i nečekané aktivity přírody viz islandská sopka. [73]
75
4.4 Analýza marketingových činností společnosti V rámci České republiky lze mezi letišti vypozorovat poměrně silnou konkurenci, která vychází ze snahy získat smluvní kontakty v oblasti dálkové přepravy a rozšířit tak nabídku přímých letových spojení do vzdálených destinací. Letiště Brno-Tuřany a společnost Letiště Brno a.s. poskytují služby zákazníkům, které je možné rozčlenit na právnické a fyzické osoby, přičemž obě skupiny se vyznačují svými specifickými požadavky. Právnické osoby (letečtí dopravci a obchodní společnosti působící na letišti) i osoby fyzické (cestující a návštěvníci letiště) mají zásadní vliv na celkovou prosperitu samotného letiště. Společnost Letiště Brno a.s. poskytuje následující služby: Odbavení cestujících16 •
služby pro odbavení cestujících při odletu i příletu,
•
služby odbavení zavazadel cestujících při odletu i příletu, reklamace zavazadel,
•
služby poskytovány H24,
Odbavení nákladu •
nakládání a vykládání letadel17,
•
služby celního deklaranta pro export/import,
•
manipulace s nebezpečným nákladem kvalifikovanými pracovníky,
•
odbavení nákladu a letadla v minimálních časech,
•
možnost supervisingu zástupce odesilatele/příjemce přímo u na/vykládky,
•
služby poskytovány bez časového omezení dle požadavku odesilatele/příjemce nebo dopravce,
Služby pro posádky letadel •
celní a pasové odbavení na odletu/příletu,
•
poskytování informací o počasí,
•
poskytování předletových informací - traťové a letištní notamy,
Odbavení cestujících i zboží probíhá v souladu s postupy vymezenými v IATA Aircraft Handling Manual na základě ustanovení obsažených v IATA Standard Ground Handling Agreement. 17 Na brněnském letišti je umožněno odbavení nákladních letadel včetně velkých nákladních letadel typu IL-76, An-124, B-747 aj. 16
76
•
přijímání a odesílání provozních informací a jejich koordinace,
•
příprava a poskytování dokumentů z odbavení cestujících a nákladu,
•
přeprava po letišti od/k letadlu,
•
přeprava z/na letiště do/z hotelu,
•
zajištění hotelových rezervací,
Technická obsluha letadel •
přeprava cestujících a zavazadel z/do místa odbavení k/od letadlu (a),
•
nakládka a vykládka zavazadel a nákladu,
•
catering (prostřednictvím firmy B.A.W.D.F.),
•
úklid letadel,
•
obsluha toalet letadel,
•
zásobování pitnou vodou,
•
odmrazování i vyhřívání letadel,
•
tlakové a spádové zásobování leteckým palivem - JET A1, AVGAS 100 LL, (Shell),
•
možnost požární asistence při plnění letadla s cestujícími na palubě,
•
zásobování elektrickou energií z pozemního zdroje,
•
vzduchový startovací zdroj,
•
možnost hangárování letadel,
Ostatní služby dostupné na letišti Brno-Tuřany •
turistické informační centrum,
•
restaurace, bar,
•
Fast Food Baguetteria,
•
Duty free shop, obchody,
•
letecké školy, aerotaxi,
•
pronájem automobilů,
•
prodej letenek,
•
směnárna.
Cestující či návštěvníci letiště - doprovod cestujících využívají služby letiště přímo nebo
nepřímo.
Přímo
v případě,
kdy
jsou
uživateli
služeb
bezprostředně
poskytovanými letištěm a nepřímo, kdy využívají služeb leteckých společností, 77
cestovních kanceláří aj. Skupinu cestujících lze dále rozdělit na cestující letící pracovně a cestující letící v rámci svého volného času, přičemž cenová citlivost stejně jako požadavky na úroveň a variabilitu poskytovaných služeb je u každé skupiny odlišná.
4.4.1 Analýza marketingového mixu společnosti Letiště Brno a.s. Základní marketingový mix obsahuje následující prvky: produkt, cena, komunikace a distribuce. Teorie týkající se oblasti jak marketingového, tak komunikačního mixu je blíže popsána v části literární rešerše. Následující analýza zobrazuje základní 4P brněnského letiště, dále rozbor komunikačního mixu společnosti Letiště Brno a.s., kde je prostřednictvím analýzy PENCILS zhodnocena stávající situace oblasti public relations. Cílovou skupinu společnosti zastupují letoví dopravci, jež lze rozdělit do čtyř segmentů. Skupina leteckých společností je charakteristická svou heterogenitou danou zaměřením leteckého dopravce. Existují klasické společnosti, např. ČSA, Atlant Sojuz, jež disponují spoji na dálkových trasách s navazujícími linkami a také dopravci zaměřující
se
jen
na
lokální
dopravu
z místa
A
do
místa
B,
většinou
jde o nízkonákladové letecké společnosti, např. Ryanair. Další významnou skupinou jsou charteroví letoví dopravci a dopravci umožňující nákladní přepravu, tzv. cargo lety. Produkt: Produkt jako takový nemá společnost Letiště Brno a.s., ale letový dopravce. Společnost
zastává
funkci
jednoho
ze
zprostředkovatelských
článků
v řetězci obsahujícím prvky: cestovní kancelář, letecká společnost, cestující. Snahou letiště je tedy získat kontrakt s letovým dopravcem. Po uzavření smlouvy mají letecké společnosti možnost využít letištěm nabízených služeb. Cena: Výše ceny závisí především na skutečnosti, zda jde o leteckou přepravu pravidelnou či o charterovou, kolik letů bude z/na letiště Brno-Tuřany uskutečněno, popřípadě
jedná-li
se
o
nízkonákladového
leteckého
dopravce.
Vzhledem
k nestejnorodosti smluv s jednotlivými dopravci mají ceny smluvní charakter. Jednu z části marketingových aktivit společnosti Letiště Brno a.s. v oblasti získávání nových leteckých dopravců či spojení tvoří aplikace slev na přistávacích poplatcích. Letecké společnosti platící přistávací poplatky jsou při rozhodování, ze kterého letiště vytvořit letecké spojení, ovlivněny právě výší přistávacích poplatků. Distribuce: V oblasti distribuce existuje oboustranný vztah mezi letištěm, konkrétně společností Letiště Brno a.s., a leteckými společnostmi. Společnost oslovuje dopravce 78
prostřednictvím e-mailu nebo telefonu, případně je sama kontaktována danou společností. Například v případě letu Brno-Gerona komunikovala společnost s letovým dopravcem Ryanair, která let uskutečňovala, ale zároveň také společnost Letiště Brno a.s. kontaktovala i konkrétní region v okolí Barcelony. Komunikace: Jak je již uvedeno v analýze 7 S, komunikace v rámci společnosti není optimální.
Interní
komunikace
má
spíše
standardizovaný
charakter,
kdy se zaměstnanci scházejí v rámci pravidelných porad. Nevýhoda uvedené formy komunikace spočívá v určité pasivitě níže postavených zaměstnanců v organizační struktuře. Ve společnosti rovněž převládá písemná forma komunikace (e-maily, pracovní pokyny aj.) před tzv. komunikací „tváří v tvář“. Ovšem v současné době se již pracuje na zlepšení, ať už v rámci komunikace uvnitř společnosti – interní nebo v oblasti komunikace s okolními subjekty – externí komunikace. Jednotlivé prvky komunikačního mixu společnosti jsou podrobněji analyzovány níže. Reklama: Společnost Letiště Brno a.s. vytváří reklamu převážně ve spolupráci s letovými dopravci, kdy se podílí na prezentaci ne letiště samotného, ale produktu dopravce. Například v současnosti letiště spolupracuje s leteckou společností Job Air – Central Connect Airlines, jenž bude od června provozovat nové letecké spojení z brněnského letiště do Zadaru. Reklamní banner na uvedenou linku je umístěna stránkách letiště Brno-Tuřany. Tvorba reklamy na letiště samotné se uskutečňuje ve spolupráci s reklamní společností SNIP & CO, s.r.o. Letiště rovněž využívá tzv. barterové výměny reklam – kdy reklama probíhá na základě výměny reklamního prostoru mezi dvěma stranami. Letiště například umístí reklamu do katalogu vybrané cestovní kanceláře a jako protislužbu poskytne dané cestovní kanceláři reklamní plochu CLV18 v prostorách letiště. Na stejném principu spolupracuje společnost Letiště Brno a.s. také s internetovým serverem Listy jižní Morava a magazínem Brno Business, jenž je k dispozici cestujícím v business salónku na letišti. Podpora prodeje: Cenotvorba letenek je na straně dopravce, takže vše co se týká slevové politiky, ovlivňuje z převážné míry letecká společnost. Letiště jako takové může s dopravcem dohodnout výši přistávacích poplatků a letištních tax, konečnou výši letenky však stanovuje samotný dopravce.
18
CLV – City Light Vitríny, osvětlená reklamní plocha
79
Osobní prodej: Společnost Letiště Brno a.s. se podílí na prodeji letenek cestujícím, což probíhá prostřednictvím společnosti Air Service Brno, s.r.o. a dvou internetových stránek. Přímý marketing: V předchozích letech probíhal přímý marketing prostřednictvím mailingu mezi společností Cirrus Airlines a letištěm, kdy existovalo spojení Brno-Mnichov. V současnosti není tento prvek marketingového mixu společností využíván.
4.4.2 Analýza PENCILS Společnost Letiště Brno a.s. si uvědomuje důležitost komunikace s veřejností. V současné době komunikace s okolními subjekty probíhá prostřednictvím dále uvedených činností, které jsou roztříděny dle metody PENCILS. Publikace: K publikacím, které každoročně vydává společnost Letiště Brno a.s., patří výroční zprávy letiště Brno-Tuřany. V roce 2008 byla vydána pamětní publikace k 50. výročí zahájení provozu letiště pod názvem „50 let Letiště Brno-Tuřany“. Z dalších tiskovin lze uvést tiskové zprávy novinářům i médiím a různé informační prospekty určené cestujícím. Veřejné akce: Každoročně v období roku 2003 až 2008 se konal na brněnském letišti mezinárodní letecký den CIAF. Dne 27. září 2009 se Letiště Brno-Tuřany stalo netradičním místem konání mše svaté, kterou sloužil papež Benedikt XVI. Letiště rovněž umožňuje pronájem východní stojánky pro nejrůznější akce – například testy řidičských dovedností a škola smyku. Díky atraktivnosti letiště jako takového se v jeho prostorách několikrát ročně konají exkurze vzdělávacích subjektů. Koncem května 2010 v rámci projektů „Brno – Město uprostřed Evropy“ a „Dětských dnů uprostřed Evropy“ bude probíhat akce určená široké veřejnosti pod názvem „Dětský den na letišti Brno-Tuřany“. Novinářské zprávy: Letiště má k dispozici seznam všech tuzemských médií a v případě potřeby rozešle tiskovou zprávu, jejímž prostřednictvím informuje veřejnost. Jedná-li se o událost významnější povahy, je svolána tisková konference, kde jsou pozváni i politici Jihomoravského kraje. Webové stránky brněnského letiště informují zákazníky o aktuálním dění, plánovaných změnách i akcích. Angažovanost pro komunitu: Společnost Letiště Brno a.s. se snaží podporovat sbírku finančních prostředků na pomoc nevidomým a dětem s tělesným postižením umístěním kasiček v odletové hale. V minulosti také sponzorovala nejrůznější spolky 80
či akce typu: závody dětí na motorkách, kynologická záchranná jednotka a podobně. V nejbližší době se chystá obstarat tombolu pro květnový dětský den konající se na letišti. Projevy podnikové identity: Společnost Letiště Brno a.s. disponuje vlastním logem, jenž je uvedeno na firemních vozidlech, výročních zprávách, hlavičkových papírech, vizitkách i na budově příletové haly. Vizitkami se mohou na veřejnosti prezentovat manažeři společnosti. Lobbovací aktivity: Lobbovací aktivity ve prospěch brněnského letiště neprobíhají. Letiště sice komunikuje s Jihomoravským krajem, ovšem vzájemná komunikace i přes snahy obou stran „vázne“. Při zhlédnutí internetových stránek Jihomoravského kraje si lze kupříkladu všimnout, že zde není odkaz na letiště Brno-Tuřany, přičemž na webových stránkách letiště je umístěn reklamní banner s odkazem na portál JMK viditelně v úvodní stránce. Aktivity sociální odpovědnosti: Zaměstnancům společnosti Letiště Brno a.s. je umožněn rekreační pobyt v podnikové chatě, dále pak mohou využít poskytnuté slevy u cestovní kanceláře FIRO-tour. Další zaměstnanecké výhody jsou uvedeny v analýze 7 S konkrétně v systémech řízení. Vzhledem ke skutečnosti, že brněnské letiště je letištěm regionálního významu, mělo by marketingovým aktivitám věnovat více času i finančních prostředků. Při oslovování potenciálních zákazníků může využít mnoha prostředků, jako je inzerce prostřednictvím public relations, webových stránek letiště či přímé oslovení klientů přes internetovou adresu. Konkrétní návrhy na zlepšení marketingových činností jsou uvedeny v kapitole Návrhy a řešení. Návrhy vyplynuly z analýzy marketingových aktivit společnosti, z diskuze s vedením marketingového oddělení Letiště Brno-Tuřany a zejména z výstupů dotazníkového šetření uskutečněného v prostorách letiště.
4.5 Výsledky dotazníkového šetření Za účelem získání lepší informační základny byl v prostorách odletové haly letiště Brno-Tuřany a prostřednictvím elektronického systému Rela proveden marketingový průzkum. Šetření se uskutečnilo kvantitativní formou prostřednictvím dotazníků v tištěné (dotazník BRQ-PRG a dotazník BRQ-VKO) a v elektronické podobě – dotazník Studenti. K samotnému zpracování dat bylo použito pouze 130 dotazníků
81
BRQ-PRG, 88 dotazníků BRQ-VKO a 509 dotazníků Studenti. Malá míra návratnosti dotazníků byla způsobena především neochotou respondentů.
4.5.1 Dotazník BRQ-PRG Výsledky marketingového průzkumu zaměřeného na cestující letící do Prahy byly rovněž
porovnány
s výsledky
dotazníkového
šetření
z roku
2008.
Uvedený
marketingový průzkum představoval část mé bakalářské práce. Identifikační otázky Z celkového počtu respondentů, kteří vyplnili dotazník, tvoří 76 % muži a 24 % ženy. Ze statistik minulých let lze zjistit, že převážnou část cestujících na pravidelné lince Brno-Praha zastupují právě muži. Věkové zastoupení respondentů lze hodnotit jako poměrně procentuálně vyrovnané. Dotazník vyplnili z 20 % cestující ve věkovém rozmezí 20 až 30 let, stejně tak i cestující patřící do věkové kategorie 41 až 50 let.19 Další početně zastoupenou skupinou jsou respondenti ve věku 31 – 40 let, kterých bylo 30 %. Shodný počet respondentů spadal do věkové skupiny 51 nebo více let. Více než polovina respondentů žije v České republice, přesněji 51 %, z čehož 38 % tvoří muži a 13 % ženy. Necelá pětina dotázaných, převážně muži, uvedla jako místo svého bydliště Německo. Zbylých 31 % dotázaných cestujících uvedlo jiné místo bydliště, jmenovitě například Holandsko, Anglie, Francie, Itálie Švýcarsko. Nejvíce dotázaných, konkrétně 35 % pracuje v oblasti obchodu, přičemž 39 % ze všech respondentů je z Německa, 32 % z České republiky. Ve sféře IT je zaměstnáno 20 % všech dotazovaných, 35 % z Německa, 18 % z České republiky. V odvětví průmyslu pracuje 13 % respondentů, převážně muži. V jiných oblastech jako například umění a právo pracuje 17 % dotazovaných.
19
Věkové rozmezí respondentů dle bydliště viz graf 2.
82
Graf 2 Věkové rozmezí respondentů na lince BRQ-PRG
Zdroj: zpracováno autorkou
Cestující využívající letecký způsob dopravy pro překonání různých vzdáleností, mohou být různého věku i pohlaví. Zmíněné faktory nemají příliš zásadní vliv na létání jako formu přepravy, protože uvažujeme-li např. cenu letenky, tak lze říci, že nezáleží na skutečnosti, zda cestuje mladá žena či člověk v důchodovém věku – cena letenky je vždy stejná, protože je obsazeno jedno místo v letadle. Budeme-li však uvažovat z hlediska pohodlí a požadovaných služeb, pak už záleží jen na cestujících, jakou tarifní třídu jsou ochotni zaplatit. Více dominantním faktorem ovlivňující koupi určité tarifní třídy v letadle je tedy spíše pracovní zaměření a společenské postavení cestujících. Destinace Na otázku, do kterých destinací by respondenti rádi letěli přímo z letiště Brno-Tuřany, odpovědělo 13 % dotázaných do Paříže, 10 % do Frankfurtu nad Mohanem a po 6 % ze všech respondentů by volilo Amsterdam či Řím. Menší zastoupení měly destinace jako například Vídeň, Brusel a Curych. V případě srovnání výsledků s průzkumem z roku 2008, lze dojít k podobnému závěru, kdy respondenti jmenovali nejčastěji Frankfurt nad Mohanem, Paříž a Amsterdam. Výsledky jsou znázorněny v grafu 3.
83
Graf 3 Přímé letecké spojení do destinací
Zdroj: zpracováno autorkou
Cílem otázky znázorněné na grafu 4 bylo zjistit nejčastější následující destinaci po příletu cestujících do Prahy. Nejčastější odpovědí byl Amsterdam, který uvedlo 13 % dotázaných (14 % obyvatel ČR). Kodaň a Moskvu, označilo za cílovou destinaci 8 % respondentů, 7 % dotazovaných jmenovalo Londýn a Brusel. Celých 42 % odpovědí tvořily ostatní destinace, jmenovitě například Frankfurt nad Mohanem, Düsseldorf, Hannover a Curych, které byly uvedeny nejčastěji. Graf 4 Cílová destinace při odletu z Brna
Zdroj: zpracováno autorkou
84
Otázky nová destinace a cílová destinace při odletu z Brna by mohly společnosti sloužit jako částečný podklad při zavádění nových leteckých spojů. Z předchozích výsledků vyplývá případná volba Paříže, která by stála za zvážení. Tato destinace se vyskytovala v obou výše uvedených otázkách v početném procentuálním zastoupení, proto v případě jednání společnosti s leteckými dopravci by bylo vhodné ji navrhnout jako možnou destinaci při odletu z Brna. Graf 5 Nejčastěji využívaná letiště
Zdroj: zpracováno autorkou
Mezi
letiště,
která
respondenti
volí
k cestování
nejčastěji,
patří
letiště
Praha-Ruzyně, které využívá 35 % dotázaných (roku 2008 celkem 57 %) a dále letiště Brno-Tuřany, které je využíváno 25 % cestujících. Ze všech dotazovaných, zvolilo 16 % Vídeň (v roce 2008 pouze 5 %) a zbylých 22 % respondentů létá z ostatních letišť, zejména z letiště ve Frankfurtu nad Mohanem, Kodani a v Curychu. Z hlediska země, odkud respondenti pochází, je možné říci, že 44 % obyvatel České republiky využívá k cestování v největší míře letiště v Praze, z 33 % brněnské letiště a letiště ve Vídni z 21 %. Cestující z ostatních zemí využívají k cestování v největší míře pražské letiště, celkem z 37 %. Z grafu lze rovněž zjistit míru využití bratislavského letiště – pouhá 2 % respondentů využívá uvedené letiště. Z hlediska vzdálenosti letiště od Brna a také z pohledu nabídky služeb by bylo možné považovat letiště v Bratislavě za konkurenci, z výsledků marketingového průzkumu lze však dojít k závěru, že hrozba konkurence z této strany je minimální.
85
Graf 6 Důležitost leteckého spoje BRQ-PRG v návaznosti na další lety
Zdroj: zpracováno autorkou
Bezmála 80 % všech dotazovaných (z celkového počtu 84 % žen a 76 % mužů) považuje letecké spojení mezi Brnem a Prahou v závislosti na navazujících letech za určitě důležité. V porovnání s rokem 2008 jde o zajímavou skutečnost, protože v daném roce hodnotilo stejně 57 % respondentů. Spíše důležitá a důležitá je tato linka pro 8 % dotázaných cestujících. Možnost spíše nedůležitý zvolila 4 % a určitě nedůležitý pouhá 2 % respondentů, což může být způsobeno tím, že pro tyto cestující je Praha cílovou destinací. Spokojenost se službami a personálem Graf 7 Spokojenost s pracovníky odbavení na přepážkách
Zdroj: zpracováno autorkou
86
V rámci hodnocení spokojenosti respondentů s pracovníky odbavení byla nejlépe hodnocena ochota, vstřícnost a profesionalita pracovníků, viz graf 7. Téměř 70 % dotázaných, převážně z České republiky uvedlo, že jsou určitě spokojeni. Hodnocení spíše spokojeno zvolila více než 1/5 respondentů, zejména muži. V porovnání s rokem 2008 jsou nyní respondenti o něco méně spokojeni s profesionalitou pracovníků na odbavovacích přepážkách. V roce 2008 byla profesionalita hodnocena pouze kladně, v roce 2010 uvedla 2 % dotazovaných hodnocení spíše nespokojen/a. Cestující pravidelné linky BRQ-PRG, zejména cestující z Německa a České republiky byli z 55 % (60 % z celkového počtu žen a 55 % mužů) určitě spokojeni se schopností personálu na odbavovacích přepážkách vcítit se do potřeb cestujících. Spíše spokojeno bylo 27 % cestujících, ve větší míře muži a spokojeno 16 % dotazovaných. Informovanost check-in agentů na odbavovacích přepážkách hodnotili respondenti rovněž velmi kladně. Určitě spokojeno bylo necelých 60 % respondentů (65 % obyvatel Německa), spíše spokojeno 25 % (32 % v roce 2008) a spokojeno 14 % cestujících. Dotazovaní cestující volili rychlost jednání personálu jako druhou nejlépe hodnocenou schopnost. Určitě spokojeno bylo 65 % respondentů, převážně z Německa, spíše spokojeno 21 % a spokojeno 12 % respondentů. Spíše nespokojena byla pouze 2 % cestujících, a to se všemi uvedenými parametry. Možnost určitě nespokojen/a nezvolil žádný respondent. Respondenti se rovněž vyjadřovali k otázce, v jaké míře jsou spokojeni s ostatním personálem letiště. Při srovnání s výsledky dotazníkového šetření z roku 2008, lze konstatovat, že v současnosti jsou cestující s ostatním personálem letiště Brno-Tuřany spokojeni ve větší míře než před dvěma lety. Roku 2008 označil větší počet respondentů možnost určitě nespokojen než v roce 2010. Nejvíce kladně hodnotili cestující profesionalitu pracovníků letiště, se kterou je určitě spokojeno 45 % respondentů (61 % žen a 40 % mužů). V roce 2008 hodnotilo stejně 39 % respondentů. Celkově lze říci, že hodnocení ostatních zaměstnanců brněnského letiště z uvedených hledisek je poměrně rovnoměrné. Určitě spokojeno bylo se všemi kritérii kolem 40 % dotazovaných, spíše spokojeno přes 30 %, spokojeno okolo 20 % a spíše nespokojeno mezi 1-2 % respondentů. Možnost určitě nespokojen/a
nebyla opět
zvolena. Hodnocení respondentů je možné vyčíst z grafu 8.
87
Graf 8 Spokojenost s ostatním personálem letiště
Zdroj: zpracováno autorkou
V předchozích
dvou
grafech
lze
zaznamenat
velmi
pozitivní
hodnocení
profesionality personálu letiště. Vzhledem ke skutečnosti, že podle 89 % respondentů (91 % z ČR, 87 % z Německa a 88 % z jiných zemí) by personál brněnského letiště měl být vysoce kvalifikovaný, je možné říci, že tento požadavek letiště splňuje. 20 Graf 9 Spokojenost se službami na letišti
Zdroj: zpracováno autorkou
20
viz graf 21 v příloze č. 10
88
Stejně jako v roce 2008 je i v současnosti nejlépe hodnocenou službou odbavení cestujících, se kterým je určitě spokojena téměř polovina cestujících (z celkového počtu 61 % žen a 46 % mužů převážně z ČR), 25 % spíše spokojeno a 23 % spokojeno. Dosažené výsledky, viz graf 9, kladně vypovídají o přepravním úseku brněnského letiště. S dalšími službami, jež letiště cestujícím nabízí, byli dotazovaní také spokojeni, avšak již ne v takové míře. Nejméně pozitivně respondenti hodnotili možnost nákup a výběr produktů v nabízených obchodech či free shopech – 11 % dotázaných uvedlo, že je spíše nespokojeno a 8 % určitě nespokojeno. Občerstvení, které umožňuje restaurace, bar a Fast Food Baguetteria nevyhovuje 16 % cestujících. S Business salónkem je spíše nespokojeno 10 % a určitě nespokojeno 5 % respondentů (ve větší míře ženy – 18 % žen převážně z ostatních zemí). Na některé otázky neodpověděli všichni respondenti, protože dané služby neměli možnost využít nebo jich nevyužívají. Celkově lze říci, že cestující byli nejvíce spokojeni s odbavením cestujících a zavazadel a nejméně spokojeni s nabídkou služeb business salónku, obchodů a občerstvení. V rámci těchto výsledků lze společnosti doporučit zkvalitnění těchto služeb cestujícím. Cestující na pravidelné lince Brno-Praha měli také možnost uvést, v jaké míře jsou spokojeni s prostředím letiště. Z grafu číslo 19, uvedeného v příloze č. 9 lze vyčíst, že na více než 95 % respondentů působí prostředí brněnského letiště příjemně a se stávajícím stavem jsou spokojeni. Dotazovaní nejlépe hodnotili pocit bezpečí (42 % respondentů) a estetickou stránku letiště (40 % respondentů). Již menší spokojenost uvedli cestující s poskytovaným pohodlím. Celkem 4 % respondentů, převážně žen z České republiky označilo, že jsou spíše nespokojeni s pohodlím. Nebere-li se v úvahu business salónek, mají cestující možnost sezení na kovových sedačkách, které příliš pohodlí neposkytují. Výsledky stanovených hypotéz •
Frekvence využití pravidelné linky Brno-Praha je ovlivněna bydlištěm respondentů.
α = 0,05 p-value = 0,00535
p<0,05
Hypotéza nebyla potvrzena. Závislost mezi proměnnými je nižší. 89
•
Pro ženy je profesionalita personálu letiště důležitější než pro muže.
α = 0,05 p-value = 0,16352
p>0,05
Hypotéza byla potvrzena. Koeficienty závislosti udávají slabou závislost proměnných. •
Více než 2/3 dotázaných upřednostní zavedení další pravidelné linky v dopoledních hodinách.
Dle výsledných hodnot relativní četnosti upřednostní zavedení další pravidelné linky na trase BRQ-PRG v dopoledních hodinách pouze 35 % respondentů.
4.5.2 Dotazník BRQ-VKO Identifikační otázky Ze všech respondentů, kteří vyplnili dotazník, představují 72 % ženy a 28 % muži. Věkové zastoupení respondentů není již tak rovnoměrně zastoupené jako v případě cestujících na lince Brno-Praha. Necelá polovina respondentů, kteří vyplnili dotazník, spadá do věkového rozmezí 20 až 30 let. Do věkové kategorie 31 až 40 let patří 28 % dotázaných, převážně mužů, 16 % se pohybuje ve věku mezi 41 až 50 lety a 9 % respondentů je starších 51 let. Téměř všichni dotazovaní cestující – 97 % uvedli jako místo bydliště Rusko, 2 % dotázaných (pouze muži) Českou republiku a jeden člověk Kazachstán. Nejvíce dotázaných – 22 % pracuje ve stavebnictví (28 % mužů a 19 % žen z celkového počtu). V oblasti obchodu a školství je zaměstnáno po 15 % respondentů (větší procento mužů než žen ze všech dotazovaných). Pracovní zaměření zdravotnictví uvedlo 7 % (pouze ženy), průmysl a oblast IT 7 %. V jiných oblastech jako například turismus a umění pracuje 33 % dotazovaných.
90
Graf 10 Věkové rozmezí respondentů dle pohlaví
Zdroj: zpracováno autorkou
Téměř tři čtvrtiny dotázaných navštívili Českou republiku poprvé, 12 % cestuje do Česka několikrát ročně, 7 % jednou za rok a zbylých 7 % respondentů jinak často. Za cílovou destinaci po odletu z Brna označilo Moskvu 81 % dotazovaných (84 % žen a 72 % mužů z celkového počtu) a zbývajících 19 % jiná města, například Jekatěrinburg, Volgograd, Samaru, Krasnojarsk, Novosibirsk aj. Letecké spojení Brno-Moskva Graf 11 Důležitost linky BRQ-VKO v návaznosti na pokračující lety
Zdroj: zpracováno autorkou
91
Skutečnosti, že většina respondentů končí svůj let v Moskvě, odpovídají výsledky otázky důležitosti leteckého spojení Brno-Moskva v návaznosti na pokračující let, znázorněné na grafu 11. Celých 41 % respondentů (43 % žen a 36 % mužů) považuje letecké spojení za spíše nedůležité a pouhých 15 % respondentů spíše mužského pohlaví za určitě důležité. Letecká společnost Atlant-Soyuz Airlinesv současnosti umožňuje pravidelné spojení z Brna do Moskvy - Vnukova dvakrát týdně. Od května navýší spojení o páteční rotaci. Ze všech dotázaných cestujících 52 % (více žen než mužů uvedlo), že by měli zájem o zavedení další pravidelné linky Brno-Moskva, zatímco s dosavadním leteckým spojením do Moskvy je spokojeno 48 % respondentů, převážně mužů, kteří o navýšení letů nestojí. Graf č. 12 znázorňuje volbu dne, ve který by respondenti chtěli další let z Brna do Moskvy. Ze všech dotazovaných, kteří odpověděli, by 50 % z nich převážně ve věku 31 až 50 let nejvíce vyhovoval právě pátek, což ve skutečnosti bude realizováno. Sobotu označilo 18 % respondentů zejména ve věku 20 až 30 let a 8 % cestujících převážně mužů by chtělo, aby se pravidelná linka do Moskvy rozšířila o let v pondělí. Graf 12 Otázka navýšení frekvence letů do Moskvy
Zdroj: zpracováno autorkou
92
Spokojenost se službami a personálem Při srovnání výsledků hodnocení spokojenosti cestujících na lince Brno-Praha a Brno-Moskva lze dojít k závěru, že cestující pravidelného letu do Prahy jsou celkově více spokojeni s personálem letiště, poskytovanými službami i prostředím letiště. Hodnocení spokojenosti respondentů s pracovníky na odbavovacích přepážkách znázorňuje graf 13. Nejlépe byla ohodnocena profesionalita pracovníků a rychlost jednání. Určitě spokojeno s profesionalitou personálu je 22 % dotazovaných (17 % žen a 32 % mužů převážně ve věku mezi 20 až 40 lety), spíše spokojeno 56 % dotazovaných (více než polovina mužů i žen z celkového počtu a z 63 % v rozmezí 20 až 30 let). Jedna pětina respondentů uvedla, že jsou určitě spokojeni s rychlostí jednání checkin-agentů. Necelých 60 % (52 % žen a 72 % mužů) zvolilo hodnocení spíše spokojen a 22 % spokojen. Méně spokojeni jsou respondenti se schopností empatie (7 % nespokojených dotazovaných) a s ochotou pracovníků odbavení (8 % nespokojených dotazovaných). Graf 13 Spokojenost s pracovníky odbavení na přepážkách
Zdroj: zpracováno autorkou
Respondenti rovněž odpovídali na otázku, jakou váhu přikládají profesionalitě personálu letiště v Brně. Podle 82 % dotazovaných (89 % žen a 65 % mužů z celkového počtu) by měl personál brněnského letiště být vysoce kvalifikovaný. Pro 2 % cestujících pouze mužského pohlaví není profesionalita personálu důležitá a 13 % (převážně mužů) neví. Výsledné hodnocení znázorňuje graf 22 v příloze č. 10.
93
Graf 14 Spokojenost s ostatním personálem letiště
Zdroj: zpracováno autorkou
Jak lze vyčíst z grafu 14, ostatní personál letiště hodnotili respondenti méně pozitivně než pracovníky na odbavovacích přepážkách. Nejvíce spokojeni jsou cestující s rychlostí jednání personálu, což uvedlo 13 % respondentů spíše mužského pohlaví a nejméně opět s ochotou a vstřícností – určitě spokojeno pouze 6 % dotazovaných převážně ve věkovém rozmezí 31 až 40 let. Převážná většina respondentů – okolo 60 % u všech kritérií uvedla, že jsou spíše spokojeni. Graf 15 Spokojenost se službami na letišti
Zdroj: zpracováno autorkou
94
Graf 15 zobrazuje výsledné hodnocení služeb cestujícími pravidelné linky do Moskvy. Nejvíce spokojeni jsou respondenti se službami odbavení, s dopravou na letiště (stejně jako cestující do Prahy) a se sociálním zařízením letiště. Hodnocení určitě spokojen/a u služby odbavení uvedlo 22 % dotázaných (27 % žen a 13 % mužů z celkového počtu), spíše spokojen/a 53 % (převážně ve věku 20 až 40 let) a spokojen/a 19 % respondentů. Téměř 70 % cestujících většinou ve věku mezi 41 až 50 let je spíše spokojeno s dopravou na letiště a necelých 60 % dotázaných – z celkového počtu 69 % ve věku 20 až 30 let se sociálním vybavením letiště. Méně spokojeni jsou cestující se službou reklamace zavazadel – 3 % respondentů určitě nespokojena, s možností nákupu v obchodech či free shopu – 4 % nespokojena a s nabídkou občerstvení, u kterého 3 % dotázaných uvedli, že jsou spíše nespokojeni. Hodnocení u některých služeb nebylo vyplněno, protože respondenti služby neměli možnost využít či je nevyužívají. Podobně jako cestující na pravidelné lince Brno-Praha, tak cestující pravidelného spoje do Moskvy měli možnost uvést, v jaké míře jsou spokojeni s prostředím letiště. Z grafu 20, uvedeného v příloze č. 9 lze vyčíst, že na většinu respondentů působí prostředí letiště příjemným dojmem. Dotazovaní, 19 % respondentů, nejlépe hodnotili estetickou stránku letiště a pocit bezpečí, stejně jako cestující do Prahy. Pozitivní hodnocení letištního prostředí by mělo být pro společnost motivujícím faktorem. Stejně jako doposud by měla dbát na to, aby zaměstnanci udržovali prostory letiště v čistém a bezpečném stavu. Méně spokojeni jsou cestující s poskytovaným pohodlím a informačními systémy, které zahrnují popisné tabule a display. Celkově 4 % respondentů, zejména ve věku nad 51 let označilo, že jsou spíše nespokojeni s pohodlím a 3 % dotazovaných nejsou spokojeni s informačními systémy na letišti. Výsledky stanovených hypotéz •
Pro cestující, kteří pracují v oblasti obchodu, je letecké spojení na trase Brno-Moskva rozhodně důležitou skutečností.
Podle výsledků relativní četnosti považuje letecké spojení z Brna do Moskvy téměř polovina respondentů pracujících v oblasti obchodu za spíše důležité. Za určitě důležitý tento spoj nepovažuje žádný dotazovaný pracující v obchodní sféře. •
Více než 1/3 dotázaných by preferovala, aby se letecké spojení s Moskvou navýšila o páteční linku. 95
Dle výsledných hodnot relativní četnosti by navýšení leteckého spojení do Moskvy o páteční let upřednostňovalo 43 % respondentů. •
Pohlaví má vliv na spokojenost respondentů s informovaností pracovníků odbavení na přepážkách.
α = 0,05 p-value = 0,80764
p>0,05
Hypotéza byla potvrzena. Závislost mezi znaky je velmi nízká. •
Bydliště respondentů má vliv na frekvenci využití leteckého spojení do Moskvy.
α = 0,05 p-value = 0,00243
p<0,05
Hypotéza nebyla potvrzena. Dle koeficientů závislosti lze mluvit o nižší až střední závislosti proměnných.
4.5.3 Dotazník Studenti Z celkového počtu respondentů, kteří vyplnili dotazník, tvoří 77 % ženy a 23 % muži. Vzhledem ke skutečnosti, že dotazník byl k dispozici na vyplnění především studentům vysokých škol, nejvíce respondentů – 60 % (z celkového počtu 60 % žen a 56 % mužů) spadá právě do věkového rozmezí 22 až 25 let. Necelých 40 % dotázaných je ve věku 18 až 21 let a zbylé 3 % dotazovaných patří do věkové skupiny 26 a více let. V Jihomoravském kraji žije 53 % respondentů, 17 % v kraji Moravskoslezském, 12 % na Vysočině, 8 % ve Zlínském kraji a 10 % dotazovaných bydlí v ostatních krajích. Mendelovu univerzitu v Brně studuje 82 % dotázaných (92 % ve věku 18 až 21 let, a 77 % ve věku 22 až 25 let), 14 % respondentů studuje na jiných školách, zejména na Masarykově univerzitě a Vysoké škole báňské – Technické univerzitě v Ostravě. Necelých 70 % dotázaných (z celkového počtu 69 % žen a 57 % mužů převážně ve věku 22 až 25 let) uvedlo, že studuje Provozně ekonomickou fakultu. Agronomickou fakultu označilo 12 % respondentů, Fakultu regionálního rozvoje a mezinárodních studií 12 %, Lesnickou a dřevařskou fakultu 7 % a 4 % respondentů studují Zahradnickou fakultu.
96
Dopravní služby a cestování obecně Jako nejoblíbenější dopravní prostředek pro cestování zvolilo 57 % dotázaných zejména ve věku mezi 22 až 25 lety automobil, 20 % respondentů (19 % žena 26 % mužů) označilo vlak a 15 % (16 % žen a 12 % mužů) letadlo. Kvalita dopravních služeb obecně je určitě důležitá pro 45 % respondentů především ve věku mezi 22. a 25. rokem (pro 46 % žen a 40 % mužů), pro 30 % dotazovaných spíše důležitá a pro 22 % důležitá. Pouze 3 % respondentů (3 % žen a 5 % mužů) uvedla, že kvalitu dopravních služeb považuje za spíše nedůležitou. Následující graf vyjadřuje názor respondentů, zda si myslí, že cena dopravních služeb v České republice odpovídá jejich kvalitě. Podle 75 % (77 % ve věku 18 až 21 let a 94 % ve věkovém rozmezí 26 a více let) dotazovaných neodpovídá cena železniční dopravy v rámci ČR její kvalitě. Pouze 16 % respondentů považuje cenu služeb železniční dopravy za odpovídající. V případě dopravy silniční a MHD je situace opačná. Více než polovina dotázaných považuje cenu zmíněných dopravních služeb za odpovídající nabízené kvalitě. Graf 16 Porovnání ceny a kvality dopravních služeb v ČR
Zdroj: zpracováno autorkou
Téměř polovina dotazovaných využívá při cestování nejčastěji MHD, z celého počtu 47 % mužů a 41 % žen. Vlakem cestuje nejčastěji 26 % respondentů a vlastním automobilem 17 % dotazovaných převážně ve věku 22 až 25 let. Respondenti se vyjadřovali, zda souhlasí s tvrzením, že čím dražší je doprava, tím je i bezpečnější. S tímto postojem souhlasí pouze 5 % dotazovaných – stejný poměr žen i mužů, zatímco 84 % dotazovaných nesouhlasí. 97
Zkušenost s letištěm Brno-Tuřany Další blok otázek byl zaměřen na znalosti a zkušenosti respondentů s letištěm Brno-Tuřany. Dotazovaní měli odpovědět na otázku, zda znají destinace, do kterých lze létat z brněnského letiště. Celých 70 % respondentů nezná cílové destinace, 30 % dotazovaných ví, kam se z brněnského letiště létá. Nejčastěji byly uvedeny následující destinace: Anglie, Praha, Řecko a jeho ostrovy, Moskva, Tunisko, Egypt a Turecko. Necelých 20 % dotázaných by uvítalo rozšíření nabídky cílových destinací, zejména do Paříže, Madridu, Říma, Athén, Barcelony a Amsterdamu. Služeb letiště Brno-Tuřany využilo, jako cestují, 27 % respondentů – z nichž 82 % jsou studenti MENDELU, kteří letěli převážně leteckou společností Ryanair do Londýna-Stansted. Uvedení respondenti rovněž hodnotili spokojenost se službami a prostředím brněnského letiště. Graf 17 Spokojenost se službami brněnského letiště
Zdroj: zpracováno autorkou
Stejně jako cestující na lince Brno-Praha a Brno-Moskva hodnotili i v tomto případě respondenti velmi kladně odbavení cestujících. Ze všech dotázaných, kteří letěli z brněnského letiště, uvedlo 26 %, že jsou určitě spokojeni, 30 % spíše spokojeni a 31 % spokojeni (31 % ve věku 22 až 25 let a 43 % starších 26 let). S dopravou na letiště, s dostupností potřebných informací i sociálním zařízením letiště je určitě spokojeno zhruba 20 % dotazovaných. Možnosti nákupu v obchodech či free shopu
98
a nabídku občerstvení hodnotili respondenti méně pozitivně. Přes 20 % dotazovaných převážně ve věku 22 až 25 let uvedlo, že jsou spíše nespokojeni s uvedenými službami. Stejně jako ostatní dotazovaní, odpovídali i studenti na otázku, jak vnímají prostředí brněnského letiště. Na 36 % respondentů nejlépe zapůsobila estetická stránka letiště. Velmi pozitivně hodnotili dotazovaní – 35 % také pocit bezpečí, stejně jako cestující do Prahy i do Moskvy. Méně spokojeni byli cestující s poskytovaným pohodlím, kdy 14 % respondentů uvedlo, že se současným stavem poskytovaného pohodlí nejsou spokojeni. Výsledky stanovených hypotéz •
Pohlaví respondentů má vliv na vnímání kvality služeb v oblasti dopravy.
α = 0,05 p-value =0,33167
p>0,05
Hypotéza byla potvrzena. Závislost mezi proměnnými je vysoká. •
Studenti Mendelovy univerzity by uvítali navýšení počtu leteckých spojů do nových destinací ve větší míře než studenti jiných vysokých škol.
α = 0,05 p-value = 0,07953
p>0,05
Hypotéza byla potvrzena. Dle koeficientů závislosti lze mluvit o střední závislosti proměnných. •
Bydliště respondentů ovlivňuje skutečnost, zda respondenti letěli z letiště Brno-Tuřany.
α = 0,05 p-value = 0,00309
p<0,05
Hypotéza nebyla potvrzena. Závislost mezi znaky je nízká. •
Více než polovina dotázaných z Jihomoravského kraje zná cílové destinace letiště Brno-Tuřany.
Z výsledků relativní četnosti lze říci, že cílové destinace brněnského letiště zná 36 % respondentů bydlících v Jihomoravském kraji.
99
5
Návrhy a doporučení společnosti Letiště Brno a.s.
Uvedená kapitola diplomové práce obsahuje návrhy na řešení některých stávajících problémů společnosti, ale také nastínění několika možných alternativ jejího budoucího vývoje. Podklady pro zpracování návrhů a doporučení tvořily zpracované analýzy v praktické části práce – Analýza 7 S, SWOT analýza, Porterova analýza, marketingový průzkum aj., podněty vedoucích pracovníků společnosti Letiště Brno a.s., rozhovory s dalšími osobami pohybujícími se v oblasti letecké dopravy a nakonec mé znalosti leteckého prostředí a letecké dopravy. Každá společnost by měla mít svou strategii – koncept, kde bude uvedeno, jakým vývojem bude pravděpodobně procházet, jaké jsou priority společnosti, jakým způsobem bude investovat zpět volné finanční prostředky. Koncept, jak dosáhnout dříve stanovených cílů. Ani letiště, i když podnikání v tomto oboru je v mnoha směrech specifické, by nemělo být výjimkou. Společnost Letiště Brno a.s. si za relativně krátkou dobu své existence, konkrétně od července roku 2002, dokázala stabilně upevnit své místo na „trhu mezinárodních letišť“. Tvoří zisk, část svých volných finančních prostředků každoročně investuje zpět do svého rozvoje a rovněž nabídka i kvalita služeb, které společnost poskytuje, či počet odbavených letadel i cestujících, se zvyšuje. Z tohoto velmi stručného hodnocení tedy vyplývá, že společnost má vytvořeno své pevné zázemí. Vedení společnosti tak může uvažovat o postupném pronikání do dalších segmentů podnikání týkajících se obecně letecké dopravy, pomocí nichž si svoji pozici bude neustále posilovat a postupem času i zvyšovat. Marketingovou strategii společnosti Letiště Brno a.s. navrhuji rozdělit podle kritéria časové proveditelnosti na strategii krátkodobou – do jednoho roku a strategii střednědobou – časový horizont jeden rok až pět let. Společnost Letiště Brno a.s. má stanovené určité cíle, a to každoroční zvyšování počtu odbavených letadel, cestujících i zboží a v neposlední řadě poskytovat kvalitní služby. Podkapitoly 5.1 a 5.2 zahrnují nástin krátkodobé a střednědobé strategie – způsob, jak uvedených cílů dosáhnout.
5.1
Návrh marketingové strategie - strategie krátkodobá
Uvedená podkapitola obsahuje návrh krátkodobé strategie v časovém horizontu do jednoho roku. Společnost Letiště Brno a.s. má stanovené určité cíle, a to každoroční zvyšování množství odbavených letadel, cestujících i zboží. Uvádím některé alternativy, jak tohoto cíle dosáhnout. 100
5.1.1
Komunikace s okolními subjekty
Na základě výsledků ze SWOT analýzy, analýzy 7 S i marketingového mixu společnosti lze říci, že marketingová komunikace s okolními subjekty a se zákazníky není dostatečná. Vycházím ze skutečnosti, že společnost Letiště Brno a.s. se problematikou marketingových činností obecně doposud nezabývala do takové míry, jaká je v dnešním konkurenčním prostředí žádoucí. Vynaložené prostředky např. do reklamy, propagačních a jiných materiálů by mohly být vyšší než doposud. Letiště by na propagaci mohlo spolupracovat rovněž s leteckými společnostmi, jež využívají jeho služeb. Například jako letiště ve Vídni, které spolupracuje na vlastní propagaci s leteckým dopravcem Austrian Airlines. V mnoha společnostech na našem trhu je význam reklamy a vůbec celého marketingu neprávem podceňován. Společnost Letiště Brno a.s. využívá plochy letiště k pronájmu společnostem, které mají zájem se prezentovat v jeho prostorách. Reklamu na brněnské letiště bychom však – kromě několika časopisů a katalogů – na internetu či v ulicích města Brna nenašli. Reklama, i když je poněkud nákladná, získává společnosti zákazníky a především umožňuje komunikaci s okolními subjekty. Společnosti Letiště Brno a.s. bych doporučila vytvořit reklamu ve spolupráci s leteckou společností Atlant-Soyuz Airlines umožňující pravidelné spojení do Moskvy, nebo s tuzemským dopravcem ČSA, jenž létá z Brna do Prahy. Úkolem reklamy by bylo přilákat potenciální cestující na lety směřující do zmíněných destinací. Linku BRQ-PRG využívají zejména cestující letící na služební cesty a Prahu považují pouze za přestupní stanici. Cílovou skupinou k propagaci Prahy, na kterou by se reklama zaměřila, by byli pracující lidé ve věku 35 – 55 let, kteří letecké spojení na trase Brno-Praha využívají k cestě za prací. V případě Moskvy by šlo o cílovou skupinu ve věkovém rozmezí 25 až 40 let se zájmem o cestování. V případě reklamy na letecké spojení s ČSA bych společnosti doporučila využít formu city light vitrín standardního rozměru 1185 × 1750 mm umístěných v Business centrech v Brně, jejichž cena se pohybuje okolo 10 tisíc Kč bez DPH za měsíční pronájem. Reklamu na linku Brno-Moskva doporučuji prezentovat ve formě samolepící fólie na bočních pásech vozidel MHD Brno, konkrétně tramvajích. Společnost může využít služeb reklamní společnosti SNIP&CO s.r.o., se kterou již v rámci marketingových aktivit spolupracuje. Cena reklamy se může přibližně
101
pohybovat v rozmezí 40 – 80 tisíc Kč bez 20 % DPH a zahrnuje výrobu fólie, samotnou instalaci a pronájem reklamní plochy na 1 měsíc.21 Další možností jak prezentovat lety z Brna do cílových destinací pravidelných linek by mohl být banner neboli proužková reklama. Doporučovala bych banner animovaný o velikosti 250×250 pixelů, jehož pořizovací cena pohybuje v rozmezí 800 – 1000 Kč bez DPH. Existuje rovněž možnost výměnného poměru (barteru), což znamená, že za nabídku volné reklamní plochy na webu brněnského letiště, získá společnost volnou reklamní plochu na webu jiném. Webové stránky prodejců letenek, cestovních kanceláří nebo také stránky Jihomoravského kraje by byly pro reklamu brněnského letiště tím nejvhodnějším prostorem pro prezentaci reklamy letiště Brno-Tuřany. Následující obrázek znázorňuje návrh reklamního banneru, který by byl zároveň odkazem na webové stránky brněnského letiště. Obrázek 9 Návrh banneru letiště Brno-Tuřany
Zdroj: zpracováno autorkou na základě http://www.planes.cz/cs/photo/1026016/b737-8as-ei-dpgRyanair-ryr-fr-brno-brq-lktb/
Během června letošního roku bude zprovozněno letecké spojení na trase Brno-Zadar. Zmíněná linka je prezentována na webových stránkách brněnského letiště formou banneru. Dle mého názoru stávající forma reklamního banneru působí v celkovém dojmu spíše rušivým dojmem, než aby zaujala. Následující obrázek znázorňuje nynější vzhled banneru, kde červeně ohraničený text problikává ve značně krátkých intervalech. Dle mého názoru by měl mít banner střídmější vzhled viz návrh na obrázku č. 10. s možností odkazu na stránku obsahující více informací o lince Brno-Zadar. Banner by byl pohyblivý, avšak v delších časových intervalech. Za zvážení
21
Vycházím z ceníku služeb venkovní reklamy společnosti SNIP&CO s.r.o.
102
by stálo umístění banneru i na sociální síť Facebook, kde jsou v dnešní době téměř dva miliony obyvatel České republiky. Obrázek 10 Stávající vzhled banneru
Zdroj: http://www.airport-brno.cz/index.php?lang=cs&smer=P&long=0
Obrázek 11 Návrh nového banneru
Zdroj: zpracováno autorkou na základě http://www.earsel.geosat.hr/materijali/zadar.jpg
Internetové stránky letiště Brno-Tuřany V
současné
době
mohou
být
pilířem
marketingové
komunikace
většiny
podnikatelských subjektů i internetové stránky společnosti. Internet představuje efektivní nástroj nejen pro komunikaci, ale rovněž také k propagaci společnosti. Webové stránky společnosti Letiště Brno a.s. nepovažuji dle mého názoru za optimální – zejména z hlediska množství potřebných informací i samotného grafického provedení webových stránek. Při srovnání marketingových aktivit, konkrétně marketingové komunikace s okolím prostřednictvím internetových stránek letiště Brno-Tuřany, letiště Pardubice a letiště
103
Ostrava-Mošnov, lze dojít k následujícím závěrům.22 Ačkoli společnost Letiště Brno a.s. během roku 2009 internetové stránky inovovala, ve srovnání se stránkami konkurenčních letišť působí na první pohled méně přehledně. Kombinace mnoha barev a velkého množství textu na úvodní straně společně s černou barvou aplikovanou jako pozadí u informací příletů a odletů působí rušivě. Nerovnoměrné rozložení
textu
na
úvodní
stránce
může
na
uživatele
působit
dojmem
„rozpracovanosti“. Spousta pohyblivých bannerů v kombinaci s pohyblivým textem rovněž nepůsobí příjemně. Uživatel webových stránek brněnského letiště má možnost volby pouze mezi anglickou a českou verzí.
Oproti tomu stránky letiště Pardubice nabízí českou,
anglickou a ruskou verzi a letiště Ostrava-Mošnov nabízí uživatelům výběr dokonce z pěti jazyků. Vzhledem ke skutečnosti, že brněnské letiště umožňuje letecké spojení do Moskvy, mnoho cestujících by jistě přivítalo webové stránky letiště i v ruském jazyce. Obsahově by stránky brněnského letiště potřebovaly zjednodušit, zejména úvodní strana. Doporučuji společnosti uvolnit volné finanční prostředky na vytvoření nových webových stránek. Na trhu působí celá řada společností zabývajících se tvorbou a správou internetových stránek s využitím moderních technologií, ale také navržením optimální marketingové strategie, využívající nástrojů internetu s efektivní on-line propagací. Investice se může pohybovat v řádech desítek tisíc korun, dle mého názoru se však investice společnosti několikanásobně vrátí. Pokud by se jednalo pouze o vytvoření nového designu stránek, orientační cena by se pohybovala v rozmezí 40 až 50 tisíci Kč. V případě tvorby úplně nových webových stránek letiště lze mluvit o částce výrazně převyšující 100 tisíc Kč. V případě dlouhodobější spolupráce či většího projektu je však možné uvažovat i o slevách, což ovšem záleží na sjednané smlouvě. Úspěch webových stránek závisí především na schopnosti oslovit, zaujmout a také podat veškeré potřebné informace. Profesionální webové stránky společnosti představují významný zdroj oslovení celého segmentu potenciálních zákazníků. Navrhuji využít služby například společnosti Inspiro Solutions s.r.o., BestSite s.r.o. či Pixolo s.r.o.
22
V Příloze č. 5 lze porovnat úvodní webové stránky jednotlivých letišť.
104
Informační přepážka Během odletu na dovolenou bývá mnoho lidí při vstupu do areálu letiště často dezorientováno. Cestující potřebují na letišti určitý „záchytný bod“, místo, kde získají potřebné informace. Na základě pozorování v rámci mého zaměstnání na letišti Brno-Tuřany a po konzultaci s pracovníky provozního úseku, bych společnosti navrhovala zvážení výstavby informační přepážky v odletové hale, jejíž provoz by byl zaručen po celý rok. Informační přepážka ušetří práci a především čas zaměstnancům přepravního provozu, kterým jsou dennodenně kladeny otázky, které by byl schopen zodpovědět pracovník informační přepážky. Ve výsledku by tak mohlo dojít ke zvýšení produktivity práce zaměstnanců provozního úseku. Spolupráce s Jihomoravským krajem Na základě výsledků analýzy public relations letiště bych společnosti navrhovala navázat užší spolupráci s představiteli Jihomoravského kraje a pracovat na zlepšení současného stavu vzájemné komunikace mezi oběma subjekty. Kraj by mohl více prezentovat brněnské letiště – ať už na svých internetových stránkách či na různých akcích. Dále by se mohl více angažovat v otázkách lobbingu a v oblastech dotací pro letiště Brno-Tuřany. Na tomto místě je vhodné připomenout, že společnost Letiště Brno a.s. funguje pouze jako nájemce a vlastníkem letiště jako takového je Jihomoravský kraj. Proto veškeré investice a budoucí rozvoj musí být ve spolupráci právě s Jihomoravským krajem.
5.1.2 Komunikace uvnitř podniku Z výstupů analýzy vnitřního prostředí společnosti – analýzy 7 S, analýzy marketingových činností a také na základě mého působení na brněnském letišti lze říci, že komunikace v rámci společnosti není efektivní. Přitom je možné interní komunikaci zařadit mezi nejdůležitější oblasti marketingových strategií podniku. Efektivnější interní komunikace může umožnit každému zaměstnanci uvědomit si svou pozici v rámci společnosti a tedy snáze dosáhnout vytyčených cílů, se kterými se zaměstnanci lépe ztotožní. Dále znamená určitou konkurenční výhodu při získávání zaměstnanců aj. Společnosti bych doporučila využití externích služeb – například vzdělávací a poradenské společnosti působící v oblasti lidských zdrojů, společnosti Positive s.r.o. Za zvážení by rovněž stálo absolvování teambuildingu. Zpětná vazba by mohla 105
probíhat formou dotazníkového šetření, kde by jednotliví zaměstnanci hodnotili změny v úrovni komunikace a uvedli celkové vnímání firemní komunikace.
5.2 Návrh marketingové strategie - strategie střednědobá V závislosti na narůstajícím provozu jsou rozšiřovány také plochy letiště. Výstavba větší odbavovací haly v roce 2006 umožnila nejen personálu, ale také cestujícím snazší průběh odbavovacího procesu i čekání na zpožděné odlety. Během let 2008, 2009 došlo k rekonstrukci a modernizaci příletové haly a v horizontu následujících pěti let by se letiště mělo rozšiřovat o další odbavovací plochy. Díky neustálému zvětšování veřejné i neveřejné části letiště se nabízí mnoho možností využití volného prostoru. V současnosti letiště nabízí řadu služeb ve formě obchodů, restaurace, baru či občerstvení, stále však existuje řada nevyužitého prostoru. Společnost by měla zvážit možnost využít této příležitosti a zaplnit nevyužité prostory. Nabídka a kvalita služeb Z výsledků dotazníkového šetření lze však dojít k závěru, že mnoho cestujících není s nabídkou některých služeb příliš spokojeno. Nejméně pozitivně hodnotili respondenti23 možnost nákupů a výběr produktů v nabízených obchodech či free shopech a rovněž nabídku občerstvení. S Business salónkem není spokojeno celkem 15 % respondentů pravidelného leteckého spojení do Prahy. Na základě uvedených primárních údajů doporučuji společnosti rozšířit stávající nabídku služeb o další možnosti občerstvení a nákupů. Příkladem nabídky občerstvení může být stánek s občerstvením ve formě fast foodu, malá pekárna, např. ve stylu Fornetti Franchise, či obchod, popřípadě kavárna, nabízející sortiment převážně pro nejmladší cestující - zákusky, zmrzlina, teplé i studené nápoje. Rozšířením sortimentu služeb by se rovněž zaplnily nevyužité prostory veřejné části letiště. Společnosti dále navrhuji investovat finanční prostředky zejména do úpravy business salónku tak, aby se blížil standardu mezinárodních letišť. Personální oddělení Za předpokladu navyšujícího se provozu je zapotřebí více zaměstnanců, což znamená další výběrová řízení, zpracovávání životopisů apod. Ve stávající organizační struktuře
23
respondenti na lince BRQ-PRG, BRQ-VKO a také studenti
106
společnosti personální oddělení chybí. Společnost Letiště Brno a.s. je střední firma, v níž pracuje okolo 130 zaměstnanců. S ohledem na velikost firmy a na základě výstupů jednotlivých analýz bych společnosti doporučila zaměstnat nejprve personalistu a v průběhu dalších let, v závislosti na provozu, vytvořit samostatné personální oddělení. Na základě stanovených kritérií a výsledků Saatyho rozhodovací metody tedy navrhuji změnu organizační struktury, jež je spolu s kritérii a výpočty zobrazena v příloze č. 11. Výhody zaměstnání personalisty by byly následující: • došlo by ke sjednocení personálních činností, • zkvalitnění výběrových řízení, • menší pracovní zátěž vyššího managementu v oblasti personalistiky, • optimální využívání zaměstnanců v podniku, • existence prostoru pro budování kvalitních mezilidských vztahů, • větší produktivita práce manažerů jednotlivých úseků, • více prostoru pro vytváření lepších pracovních podmínek, • v dlouhodobém horizontu snížení nákladů podniku (kvalitnější zaměstnanci,
lepší organizace práce aj.) Za
rovněž
zajímavé
považuji
zmínit
hodnocení
spokojenosti
respondentů
(využívajících letecké spojení na lince Brno-Praha) s profesionalitou pracovníků letiště. V porovnání s výsledky marketingového průzkumu uskutečněného v roce 2008 jsou nyní respondenti o něco méně spokojeni s profesionalitou pracovníků na odbavovacích přepážkách. V roce 2008 byla profesionalita pracovníků odbavení hodnocena pouze kladně, nyní v roce 2010 uvedla 2 % dotazovaných hodnocení spíše nespokojen/a. Pro společnost by však bylo přínosnější, kdyby cestující rok od roku hodnotili profesionalitu pracovníků odbavení pozitivněji. Protože v opačném případě, zejména v současné konkurenční době, může negativní hodnocení cestujících znamenat pro společnost ohrožení. Uvedený příklad rovněž poukazuje na potřebu efektivní komunikace jak v rámci společnosti, tak se zákazníky a okolím letiště. Nelze však opomenout velmi významný faktor – motivaci, která hraje velmi důležitou roli v oblasti stimulace zaměstnanců k vyšším pracovním výkonům. Nastíněná doporučení mohou společnosti Letiště Brno
107
a.s. pomoci dosáhnout hlavního cíle, jímž je poskytovat kvalitní služby v příjemném prostředí prostřednictvím kompetentního personálu.
108
6
Diskuse
Díky osobní pracovní zkušenosti u společnosti Letiště Brno a.s. i nepřerušenému kontaktu s pracovníky letiště jsem měla možnost do diplomové práce vnést podněty z výsledků konzultací, rozhovorů i samotného pozorování provozu brněnského letiště. Měla jsem rovněž možnost vyzkoušet roli obou stran – pracovat jako zaměstnanec společnosti Letiště Brno a.s. a využít služeb letiště jako cestující. Dle mého názoru je možnost vyzkoušet si roli zákazníka na vlastní kůži mnohdy více než jakákoli teorie a poznatky posuzované „ z té druhé strany“, můžou být pro společnost obrovským přínosem. Samozřejmě za předpokladu, kdy podnik disponuje managementem, který chce uspokojit přání a potřeby zákazníků, je ochoten naslouchat a přizpůsobovat se rostoucím požadavkům poměrně konkurenčního trhu. Uvedené návrhy a doporučení v předchozí kapitole mohou společnosti umožnit tzv. „uvolnění komunikačních kanálů“ mezi letištěm a okolím, ale i v rámci letiště jako takového. Pokud si společnost uvědomí potřebu kvalitní a efektivní komunikace jako součást dosahování vytyčených cílů, pak samotná implementace strategie půjde mnohem lépe. Z výsledků jednotlivých analýz lze společnosti také doporučit následující. Pokusit se získat prostřednictvím užší spolupráce s některým z leteckých dopravců letecké spojení do dalších destinací. Za zváženou by stála Paříž, kterou volilo 13 % respondentů
využívajících
pravidelného
leteckého
spojení
z Brna
do
Prahy
i dotazovaní studenti. I zde považuji za vhodné zmínit důležitost kvalitní komunikace mezi letištěm a leteckými společnostmi. Podstatným zdrojem příjmů společnosti jsou tzv. lety všeobecného letectví, které lze rozdělit na lety výcvikové, privátní a komerční. Letiště Brno-Tuřany využívají pro výcvik nejen tuzemské letecké společnosti a školy, ale také provozovatelé zejména ze sousedních zemí, zvláště z Rakouska a Německa. Kvalita samotného odbavení (služba handling) však pro ně není rozhodující v takové míře jako výše dalších poplatků (přistávací, přibližovací a parkovací). Kvalita handlingu a tudíž i odpovídající cena účtovaná za odbavení je rozhodující pro tzv. business lety – komerční lety. Vzhledem k uvedené skutečnosti bych společnosti doporučila posoudit výstavbu nového terminálu všeobecného letectví, který by kvalitu odbavení letů rozhodně zvýšil. Nový terminál všeobecného letectví by přinesl společnosti možnost zvýšit poplatek za handling pro tento typ letu dle odhadu vedení až na dvojnásobek. Obecně lze říci, 109
že čím kvalitnější služby letiště nabízí, tím více je oprávněno si za tyto služby účtovat. Záleží však na vrcholovém managementu společnosti zda zváží možnost výstavby nového terminálu všeobecného letectví a zda by tento návrh byl pro společnost v konečném důsledku rentabilní.
110
7
Závěr
Marketingová strategie by měla být nedílnou součástí celkové strategie rozvoje každého podniku. Vhodně zvolená marketingová strategie může pro podnik představovat význačný přínos v upevnění pozice na trhu. Plánovat strategii budoucího vývoje společnosti, která působí v tak dynamicky se rozvíjejícím a neustále se měnícím oboru, jakým je letecká doprava, není lehké. Proto je nutné zvolenou strategii neustále měnit a přizpůsobovat okolním změnám vnějšího i vnitřního prostředí podniku. Jak celková, tak dílčí marketingová strategie musí být flexibilní. Hlavním cílem diplomové práce bylo nastínit možné alternativy budoucího vývoje společnosti Letiště Brno a.s. v oblasti marketingu, konkrétně návrh marketingové strategie. K dílčím cílům práce náležela analýza marketingových činností společnosti, analýza interního a obecného prostředí společnosti, analýza potenciální i stávající konkurence a další. Nezbytnou součást práce tvořil sběr primárních údajů v rámci marketingového průzkumu, který byl proveden kvantitativní metodou formou osobního dotazování v prostorách odletové haly letiště Brno-Tuřany a prostřednictvím elektronického systému Rela. Cílem dotazníkového šetření bylo získat informace o zájmu cestujících v otázce nových destinací a spokojenosti s nabízenými službami. Návrhy a řešení vyplynuly z jednotlivých analýz, z diskuse s vedením marketingového oddělení
Letiště
Brno-Tuřany
a
rovněž
z výstupů
dotazníkového
šetření
uskutečněného v prostorách letiště a prostřednictvím systému Rela. V rámci návrhu marketingové strategie budoucího vývoje společnosti Letiště Brno a.s. doporučuji společnosti investovat více finančních prostředků i lidského kapitálu do marketingové komunikace s okolním prostředím – inovace webových stránek, reklama, zlepšení vztahů s Jihomoravským krajem a rovněž zkvalitnění a rozšíření nabídky poskytovaných služeb cestujícím i návštěvníkům letiště. Úspěch zmíněného návrhu závisí zejména na postoji vedení k potřebným změnám, na vytvoření motivačního programu pro zaměstnance a rovněž na efektivní interní komunikaci. Nástin marketingové strategie koresponduje s hlavním cílem společnosti, kterým je poskytovat kvalitní služby v příjemném prostředí prostřednictvím kompetentního personálu. Navrhovaná strategie by mohla společnosti pomoci udržet si stávající zákazníky, dostat se do podvědomí zákazníků potenciálních a dosáhnout vyšší konkurenceschopnosti na trhu s leteckou dopravou.
111
8 [1]
Seznam použité literatury BAJČAN, R. Techniky public relations: aneb jak pracovat s médii. 1. vyd. Praha: Management Press, 2003. 147 s. ISBN 80-7261-096-1.
[2]
BÍNA, L., ŠOUREK, D., ŽIHLA, Z. Letecká doprava II. 1. vyd. Praha: Vysoká škola obchodní, 2007. 157 s. ISBN: 978-80-86841-07-6.
[3]
CATEORA, P. R. -- GILLY, M. C. -- GRAHAM, J. I. International marketing. 1. vyd. Boston: McGraw-Hill, 2009. 711 s. Obsahuje bibliografie a rejstřík. ISBN 978-0-07-128838-5.
[4]
DIBB, S., SIMKIN, L. The marketing casebook: Cases and Concepts. 1. vyd. London: Routledge, 1996. 270 s. ISBN 0-415-08950-6
[5]
DIBB, S., SIMKIN, L. The marketing casebook: Cases and Concepts. 2. vyd. London: Thomson, 2001. 337 s. ISBN 1-86152-624-5.
[6]
DLUHOŠOVÁ,
D.
Finanční
řízení
a
rozhodování
podniku: analýza,
investování, oceňování, riziko, flexibilita. 2. upr. vyd. Praha: Ekopress, 2008. 192 s. ISBN: 978-80-86929-44-6. [7]
FORET, M., STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 159 s. Manažer. ISBN 80247-0385-8.
[8]
FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9.
[9]
FORET, M. Jak komunikovat se zákazníkem: co a jak chci sdělit, jakou cestou, příklady z českého prostředí. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 200 s. Praxe managera. ISBN 80-7226-301-3.
[10]
FORET, M., PROCHÁZKA, P. Marketing: základy a principy. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. Praxe managera. ISBN 80-7226-888-0.
[11]
HLADKÁ, J. Technika cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1997. 161 s. ISBN 80-7169-476-2.
[12]
HOLLENSEN, S. Marketing management: A relationship approach. Harlow, England: Financial Times/Prentice Hall, 2003. 787 s. ISBN 978-0-273-643784.
112
[13]
HORNER, S., SWARBROOKE, J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada, 2003. 486 s. Expert. ISBN 80-247-02029.
[14]
JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2000. 179 s. Manažer. ISBN 80-7169-995-0.
[15]
JOHANSSON, J. K. Global marketing: foreign entry, local marketing, & global management. 5. vyd. Boston: McGraw-Hill, 2009. 662 s. ISBN 978-0-
07-
126362-7. [16]
KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL, O. Strategické řízení: teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C. H. Beck, 2002. 172 s. ISBN 80-7179-578-X.
[17]
KINCL, J. a kol. Marketing podle trhů. 1. vyd. Praha: Alfa Publishing, 2004. 172 s. Management studium. ISBN 80-86851-02-8.
[18]
KISLINGEROVÁ, E. a kol. Manažerské finance. 2. přeprac. a rozš. vyd. Praha: C. H. Beck, 2007. 745 s. ISBN 978-80-7179-903-0.
[19]
KOŠŤAN, P., ŠULEŘ, O. Firemní strategie: plánování a realizace. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2002. 124 s. Praxe managera. ISBN 80-7226-657-8.
[20]
KOTLER, P. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6.
[21]
LESLY, P., JUREČKA, S., DRAŠKOVIČ, M. Public relations: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995. 240 s. ISBN 80-85865-15-7.
[22]
MALLYA, T. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada, 2007. 246 s. ISBN 978-80-247-1911-5.
[23]
MEFFERT, H. Marketing - Management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. 551 s. ISBN 80-7169-329-4.
[24]
PELSMACKER, P. D., GEUENS, M., BERGH, J. V. D. Marketingová komunikace. Praha: Grada, 2003. 581 s. Expert. ISBN 80-247-0254-1.
[25]
POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. Management I. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2008. 155 s. ISBN 978-80-7375-231-6.
[26]
PRUŠA, J. a kolektiv Svět letecké dopravy. 1. vyd. Praha: Galileo CEE Service ČR, 2007. 315 s. ISBN 978-80-239-9206-9.
[27]
RYGLOVÁ, K. Cestovní ruch: soubor studijních materiálů. Ostrava: Key Publishing, 2009. 187 s. ISBN 978-80-7418-028-6. 113
[28]
ŘEZNÍČEK, B., ŠARADÍN, P. Marketing v dopravě. Praha: Grada Publishing, 2001. 197 s. ISBN 80-247-0051-4.
[29]
SMITH, P. Moderní marketing. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2000. 518 s. Praxe managera. ISBN 80-7226-252-1.
[30]
SIXTA, J., MAČÁT, V. Logistika: teorie a praxe. 1. vyd. Brno: CP Books, 2005. 315 s. Business books: Praxe managera. ISBN 80-251-0573-3.
[31]
STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2004. 189 s. ISBN 80-7157-795-2.
[32]
SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. 2. vyd. Praha: Grada, 2009. 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7.
[33]
SVOBODA, V. Public relations moderně a účinně. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 240 s. Expert. ISBN 80-247-0564-8.
[34]
TELLIS, G. J. Reklama a podpora prodeje. 1. vyd. Praha: Grada, 2000. 602 s. Profesionál. ISBN 80-7169-997-7.
[35]
TURČÍNKOVÁ, J. Přednášky z předmětu Marketingová komunikace, Brno: MZLU, 2008
[36]
TURČÍNKOVÁ, J. Přednášky z předmětu Public relations, Brno: MZLU, 2009
[37]
ŽUFAN, P., TOMŠÍK, P., POŠVÁŘ, Z. Management II. 1. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2004. 125 s. ISBN 97880-7157-748-5.
Elektronické zdroje [38]
Ministerstvo dopravy [online]. [cit. 2010-02-13]. Všeobecné informace o letištích. Dostupné na:
[39]
Letecká doprava: mezinárodní letecká doprava [online]. [cit. 2010-02-02]. Letecká doprava - úvod. Dostupné na:
[40]
Letecká doprava: mezinárodní letecká doprava [online]. [cit. 2010-02-02]. Letecká doprava - ČR. Dostupné na:
[41]
doprava-cr/>
Letiště [online]. [cit. 2010-02-02]. Doprava v České republice. Dostupné na:
114
[42]
Letiště Brno Tuřany [online]. [cit. 2009-12-10]. Brně.
Dostupné
na:
Provozní Historie letišť v
php?id=41&lang=cs> [43]
Hospodářské noviny [online]. [cit. 2009-12-10]. Letištní terminál BrnoTuřany. Dostupné na:
[44]
Letiště Brno Tuřany [online]. [cit. 2010-01-27]. Brno-Tuřany
za
rok
2009.
Dostupné
na:
Provozní výsledky letiště
brno.cz/index.php?id=029&lang=cs 27.1.2010> [45]
Policie ČR [online]. [cit. 2010-03-09]. pozemních
Informace o nehodovosti na
komunikacích České republiky za rok 2009. Dostupné na:
[46]
Letectví [online]. [cit. 2010-03-09]. Vloni bylo méně leteckých nehod. Dostupné
na:
html> [47]
Ministerstvo dopravy [online]. [cit. 2010-02-22]. Zákon o civilním letectví. Dostupné na:
[48]
Letiště Brno Tuřany [online]. [cit. 2010-02-28]. Technické údaje. Dostupné na:
[49]
Leos Janacek Ostrava Airport [online]. [cit. 2010-02-28]. Technické údaje. Dostupné
na:
technicke-udaje/> [50]
Letiště Pardubice [online]. [cit. 2010-02-28]. Technické informace. Dostupné na:
informace.htm> [51]
Letadla.org [online]. [cit. 2010-02-22]. Letecká doprava. Dostupné na:
[52]
U. S. Census Bureau [online]. [cit. 2010-03-12]. International Programs: World POPClock Projection. Dostupné na:
115
[53]
Wikipedie [online]. [cit. 2010-03-12]. Evropa. Dostupné na:
[54]
Český statistický úřad [online]. [cit. 2010-03-12]. Obyvatelstvo. Dostupné na:
[55]
Jihomoravský
[online].
kraj
Jihomoravském kraji.
[cit.
2010-03-12].
Základní
údaje
o
Dostupné na:
cz/Default.aspx?PubID=27204&TypeID=2> [56]
Český
statistický
úřad
[online].
[cit.
2010-03-12].
Charakteristika
Jihomoravského kraje. Dostupné na: [57]
Český statistický úřad [online]. [cit. 2010-03-13]. Statistický bulletin
-
Jihomoravský kraj: Obyvatelstvo. Dostupné na: [58]
Ministerstvo dopravy [online]. [cit. 2010-03-13]. Letecká doprava: Platné předpisy.
Dostupné
na:
legislativa/Legislativa_CR_letecka/Legislativa_CR_letecka> [59]
Úřad pro civilní letectví [online]. [cit. 2010-03-13]. Legislativa. Dostupné na:
[60]
Dolceta online consumer education [online]. [cit. 2010-03-13]. Jak funguje letecká doprava v ČR. Dostupné na:
[61]
Ekolist.cz [online]. [cit. 2010-03-13]. Vysoká cena letecké dopravy. Dostupné na:
[62]
[Evropská agentura pro životní prostředí [online]. [cit. 2010-03-13]. EEA Briefing 3/2004 – Doprava a životní prostředí v Evropě. Dostupné na:
[63]
Gate2Biotech [online]. [cit. 2010-03-13]. Letecká biopaliva 1. a 2. generace a jiné
inovace.
Dostupné
na:
leteckabiopaliva-a- generace-a-jine/> [64]
Cestující [online]. [cit. 2010-03-13]. Zisk Ryanairu vzrostl o 80 procent. Dostupné
na:
vzrostl,o,80,procent.html> 116
[65]
Ministerstvo dopravy [online]. [cit. 2010-03-13]. Emise. Dostupné na:
[66]
htm>
Ministerstvo dopravy [online]. [cit. 2010-03-13]. Snižování emisí v letecké dopravě - obchodování s povolenkami na emise skleníkových plynů. Dostupné na:
[67]
Mediafax.cz [online]. [cit. 2010-03-14]. Snižování Zájem českých turistů o leteckou přepravu roste. Dostupné na:
[68]
Český
statistický
úřad
[online].
[cit.
2010-03-13].
Nejnovější
údaje:
Jihomoravský kraj. Dostupné na:krajenejnovejsi/xb> [69]
Český statistický úřad [online]. [cit. 2010-03-14]. Statistická ročenka Jihomoravského kraje 2009. Dostupné na:
xb/edicniplan.nsf/t/7F004B1EDA/$File/64101109.pdf> [70]
Český statistický úřad [online]. [cit. 2010-03-14]. Zaměstnaní a nezaměstnaní v Jihomoravském kraji podle výsledků výběrového šetření pracovních sil (VŠPS)
ve
4.
čtvrtletí
2009.
Dostupné
na:
xb/redakce.nsf/i/zamestnani_a_nezamestnani_v_jihomoravskem _kraji_podle_vysledku_vyberoveho_setreni_pracovnich_sil_(v sps)_ve_4_ctvrtleti_2009> [71]
Český statistický úřad [online]. [cit. 2010-03-15]. Míra inflace. Dostupné na: < http://czso.cz/csu/redakce.nsf/i/mira_inflace>
[72]
Český statistický úřad [online]. [cit. 2010-03-14]. Jihomoravský kraj cestovní
ruch.
Dostupné
na:
krajedata.nsf/oblast2/cestovni_ruch-xb> [73]
Patria Plus [online]. [cit. 2010-05-17]. Popel z islandské sopky opět uzavřel letiště
ve
Velké
Británii,
Irsku
a
Nizozemsku.
Dostupné
na:
117
Ostatní zdroje [74]
Interní zdroje společnosti letiště Brno a.s. (statistiky, přehledy, výroční zprávy)
118
9
Seznam použitých zkratek
BRQ
Letiště Brno-Tuřany (IATA kód)
LKTB
Letiště Brno-Tuřany (zkratka ICAO)
IATA
International Air Transport Association
ICAO
International Civil Aviation Organisation
IFR
Instrument Flight Rules-“lety bez viditelnosti země“
IPCC
Mezivládní panel OSN pro změnu klimatu
KLV
Letiště Karlovy Vary (IATA kód)
MPSV
Ministerstvo práce a sociálních věcí
OSK
Letiště Ostrava-Mošnov (IATA kód)
PED
Letiště Pardubice (IATA kód)
PRG
Letiště Praha-Ruzyně (IATA kód)
VKO
Letiště Moskva-Vnukovo (IATA kód)
TWR
Tower (řídící věž)
JMK
Jihomoravský kraj
IFR
Instrument Flight Rules
ČSA
České aerolinie
CLV
City Light Vitrine
119
10 Seznam tabulek Tabulka 1 Druhy reklamy .............................................................................................. 21 Tabulka 2 Porovnání reklamy a PR podle Chmela .......................................................27 Tabulka 3 Provoz leteckých společností na letišti Brno-Tuřany ................................. 43 Tabulka 4 Počet odbavených cestujících mezi léty 1998 a 2009 v tisících ................. 46 Tabulka 5 Funkce pracovníka přepravního provozu ................................................... 50 Tabulka 6 Ukazatele rentability v % .............................................................................52 Tabulka 7 Ukazatelé likvidity v % .................................................................................52 Tabulka 8 Ukazatelé zadluženosti v % ..........................................................................53 Tabulka 9 Obrat celkových aktiv ...................................................................................54 Tabulka 10 Obrat zásob .................................................................................................54 Tabulka 11 Obrat dlouhodobého majetku ..................................................................... 55 Tabulka 12 Doba obratu pohledávek ............................................................................ 55 Tabulka 13 Vybrané údaje z oblasti cestovního ruchu za JMK (v tis.) ........................ 63 Tabulka 14 Očekávané dopady na ceny letenek ........................................................... 68 Tabulka 15 Přehled silných a slabých stránek ............................................................. 70 Tabulka 16 Přehled příležitostí a hrozeb....................................................................... 71 Tabulka 17 Přehled strategií vyplývajících ze SWOT analýzy....................................... 75 Tabulka 18 Souhrnný přehled provozních pohybů na letišti Brno-Tuřany ............... 124
11 Seznam obrázků Obrázek 1 Model „7 S“ ................................................................................................... 31 Obrázek 2 Logo společnosti ......................................................................................... 40 Obrázek 3 Organizační struktura LETIŠTĚ BRNO a.s. ............................................... 48 Obrázek 4 Průměrná hrubá měsíční mzda fyzické osoby v roce 2007 ....................... 64 Obrázek 5 Zaměstnaní a nezaměstnaní v JMK v letech 2005 až 2009 ........................65 Obrázek 6 Matice výkonnosti a závažnosti silných a slabých stránek.......................... 72 Obrázek 7 Matice příležitostí ........................................................................................ 73 Obrázek 8 Matice ohrožení ........................................................................................... 74 Obrázek 9 Návrh banneru letiště Brno-Tuřany ..........................................................102 Obrázek 10 Stávající vzhled banneru .......................................................................... 103 Obrázek 11 Návrh nového banneru ............................................................................. 103
120
12 Seznam grafů Graf 1 Počet odbavených cestujících v tisících ............................................................. 46 Graf 2 Věkové rozmezí respondentů na lince BRQ-PRG............................................. 82 Graf 3 Přímé letecké spojení do destinací .................................................................... 84 Graf 4 Cílová destinace při odletu z Brna .................................................................... 84 Graf 5 Nejčastěji využívaná letiště ............................................................................... 85 Graf 6 Důležitost leteckého spoje BRQ-PRG v návaznosti na další lety ..................... 86 Graf 7 Spokojenost s pracovníky odbavení na přepážkách ......................................... 86 Graf 8 Spokojenost s ostatním personálem letiště ...................................................... 88 Graf 9 Spokojenost se službami na letišti .................................................................... 88 Graf 10 Věkové rozmezí respondentů ........................................................................... 91 Graf 11 Důležitost linky BRQ-VKO v návaznosti na pokračující lety ........................... 91 Graf 12 Navýšení frekvence letů do Moskvy ................................................................ 92 Graf 13 Spokojenost s pracovníky odbavení na přepážkách........................................ 93 Graf 14 Spokojenost s ostatním personálem letiště..................................................... 94 Graf 15 Spokojenost se službami na letišti ................................................................... 94 Graf 16 Porovnání ceny a kvality dopravních služeb v ČR ........................................... 97 Graf 17 Spokojenost se službami brněnského letiště ................................................... 98 Graf 19 Působení prostředí letiště na cestující do Prahy ............................................ 129 Graf 20 Působení prostředí letiště na cestující do Moskvy ........................................ 139 Graf 21 Profesionalita personálu letiště Brno-Tuřany (BRQ-PRG) ........................... 140 Graf 22 Profesionalita personálu letiště Brno-Tuřany (BRQ-VKO) .......................... 140
121
13 Přílohy Příloha č. 1 Historie brněnských letišť Mluvíme-li o roce 1923, mluvíme o počátku historie brněnských letišť, kdy se o zřízení státního letiště začalo zajímat ministerstvo veřejných prací. Katastr Černovic byl zvolen nejvýhodnější lokalitou. Dne 23. května 1926 - přistálo na tomto letišti první letadlo Farman - Goliath určené pro 12 cestujících. Následujícího dne odpoledne přilétlo z Prahy letadlo De Havilland se 4 cestujícími. Tento den je pokládán za zahájení letecké dopravy do Brna. Již v následujícím roce začala pravidelná přeprava pošty na trati Brno-GliviceWroclaw-Berlín a Brno-Vídeň. V letech 1927-1930 narůstá význam letecké dopravy do jihomoravské metropole. Brno disponuje leteckým spojením s Prahou, Bratislavou, Košicemi, Zlínem, Piešťanami, Užhorodem, Kluží, Bukureští, Sarajevem a Záhřebem. Po následcích hospodářské krize, která se začíná projevovat od roku 1931, dochází v r. 1935 ke zrušení zahraničních linek z politických důvodů a brněnské letiště, jehož provoz byl po Praze vždy největší, upadá na významu a ustupuje až na třetí místo za Bratislavu. V r. 1938 přichází okupace, jež ukončila první etapu letecké dopravy v Brně. V poválečných letech dochází k obnovení pravidelného spojení s Prahou, o něco později i s ostatními městy tehdejší republiky. S příchodem nové letadlové techniky přestává travnaté letiště v Černovicích vyhovovat novým potřebám letecké přepravy. Ještě před válkou Zemský úřad v Brně jednal o zřízení nového letiště v oblasti obce Tuřany a v roce 1946 bylo přijato rozhodnutí o stavbě nového letiště v Brně, která však začala až po roce 1950.
Zdroj: Historie letišť v Brně, Dostupné na: < http://www.airport-brno.cz/index.php?id=41&lang=cs>
Příloha č. 2 Přehled destinací Pravidelná doprava Stát
Destinace
IATA kód
Velká Británie
Londýn/Stansted
STN
Rusko
Moskva/Vnukovo
VKO
Česká republika
Praha
PRG
Turistické lety Stát
Destinace
IATA kód
Stát
Destinace
IATA kód
Bulharsko
Burgas
BOJ
Španělsko
Malaga
AGP
Řecko
Corfu
CFU
Španělsko
Gran Canaria
LPA
Řecko
Heraklion
HER
Španělsko
Mallorca
PMI
Řecko
Chania
CHQ
Tunisko
Djerba
DJE
Řecko
Kavala
KVA
Tunisko
Monastir
MIR
Řecko
Kos
KGS
Tunisko
Tunis
TUN
Řecko
Preveza
PVK
Turecko
Antalya
AYT
Řecko
Rhodos
RHO
Egypt
Hurghada
HRG
Řecko
Soluň (Thessaloniki)
SKG
Egypt
Sharm El Sheikh
SSH
Řecko
Zakinthos
ZTH
Egypt
Taba
TCP
Řecko
Samos
SMI
Kypr
Larnaca
LCA
Řecko
Araxos
GPA
Řecko
Mytilene/Lesbos
MJT
Zdroj: Interní zdroje společnosti letiště Brno a.s., autorkou upraveno
Příloha č. 3 Statistiky pohybů letadel a cestujících Tabulka zobrazuje souhrnný přehled o provozních pohybech na letišti Brno-Tuřany. Je zde zaznamenán počet pohybů letadel pro jednotlivé roky celkem, celkový počet odbavených cestujících a počet cestujících pravidelných linek. Tabulka 18 Souhrnný přehled provozních pohybů na letišti Brno-Tuřany
Rok
Počet pohybů letadel
Počet odbavených cestujících
Pravidelné linky
1995
8 070
87 000
5 412
1996
8 332
123 000
6 298
1997
9 343
138 000
4 976
1998
8 246
110 036
4 748
1999
7 899
127 954
-
2000
7 406
112 797
4 816
2001
8 052
128 583
4 500
2002
13 506
157 257
4 600
2003
16 596
166 142
1 400
2004
17 823
171 888
-
2005
16 126
315 672
90 246
2006
20 081
393 686
151 864
2007
22 100
415 276
168 000
2008
29 303
506 174
218 000
2009
30 513
440 850
166 000
Zdroj: Interní zdroje společnosti letiště Brno a.s., autorkou upraveno
Příloha č. 4 Letiště na území České republiky
Zdroj: Dostupné na:
Příloha č. 5 Náhled webových stránek letiště Pardubice
Zdroj: Dostupné na:
Náhled webových stránek letiště Ostrava-Mošnov
Zdroj: Dostupné na:
Náhled webových stránek letiště Brno-Tuřany
Zdroj: Dostupné na:
Příloha č. 6 – Dotazník BRQ-PRG
Dotazník BRQ-PRG – anglický jazyk
Příloha č. 7 – Dotazník BRQ-VKO
Dotazník BRQ-VKO – ruský jazyk
Příloha č. 8 – Dotazník Studenti
Příloha č. 9 Graf 18 Působení prostředí letiště na cestující do Prahy
Zdroj: zpracováno autorkou Graf 19 Působení prostředí letiště na cestující do Moskvy
Zdroj: zpracováno autorkou
Příloha č. 10 Graf 20 Profesionalita personálu letiště Brno-Tuřany (BRQ-PRG)
Zdroj: zpracováno autorkou Graf 21 Profesionalita personálu letiště Brno-Tuřany (BRQ-VKO)
Zdroj: zpracováno autorkou
Příloha č. 11 Návrh nové organizační struktury
Ředitel letiště
Oddělení
Personalista (Personální úsek)
vnitřního auditu
Sekretariát
Právní
Ekonomický
Bezpečnostní
Přepravní
Technický
oddělení
úsek
úsek
provoz
provoz
Zdroj: zpracováno autorkou
Stanovená kritéria pro rozhodování • K1: Produktivita pracovníků • K2: Náklady celkem • K3: Mzdové náklady (25 tis. Kč/měsíc = 300 tis.Kč/rok) • K4: Menší pracovní zátěž vyššího managementu v oblasti personalistiky • K5: Ochota vedení společnosti • K6: Zlepšení pracovních vztahů • K7: Zkvalitnění výběrových řízení
Saatyho rozhodovací metoda – tabulka sij f1 f2 f3 f4 f5 f6 f7
f1 1 3 3 4 1/5 1/3 4
f2 1/3 1 1/3 1/3 4 1/3 5
f3 1/3 3 1 5 3 4 6
f4 1/4 3 1/5 1 1/5 1/6 3
Zdroj: zpracováno autorkou
f5 5 1/4 1/3 5 1 4 5
f6 3 3 1/4 6 1/4 1 6
f7 1/4 1/5 1/6 1/3 1/5 1/6 1
si=∏sij
Ri=(si)1/7
0,10 4 0,003 66,67 0,02 0,05 10800 součet
Výběr konkrétní varianty – volba A (změna OS o personalistu)
vi 0,08 0,13 0,05 0,20 0,06 0,07 0,41 Zdroj: zpracováno autorkou
A-změna B-OS beze OS změny 4 2 2 6 2 7 8 1 2 8 3 2 7 1 5,46 2,54
0,72 1,22 0,43 1,82 0,59 0,65 3,77 9,20
vi=Ri/∑Ri
0,08 0,13 0,05 0,20 0,06 0,07 0,41 1,00
