No title

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Ikla n d a n P e rikla na n Definisi tentang iklan dan periklanan dapat ditemui di hampir semua kepustakaan tentang iklan, periklanan dan pemasaran. Menurut Dunn dan Barban yang menuliskan bahwa iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasif) kepada konsumen oleh perusahaan, lembaga non-komersial, maupun pribadi yang berkepentingan. Menurut Klepper, iklan berasal dari bahasa latin, advere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Seorang ahli pemasaran Kotler mengartikan iklan sebagai semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar.5 Namun definisi yang baku di Indonesia dapat dilihat dalam kitab Tata Krama dan Tata Cara Periklanan di Indonesia yang menyatakan bahwa Iklan6 adalah komunikasi pemasaran atau komunikasi publik tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagaian atau seluruh masyarakat. Iklan merupakan suatu investasi ekonomis, dan bagi kebanyakan perusahaan dan organisasi non-profit, iklan merupakan sebuah investasi yang dianggap sangat menguntungkan.7 Iklan sendiri biasa digunakan sebagai media komunikasi perusahaan dalam menumbuhkan rasa percaya di benak konsumen.

5

Rendra Widyatama, op.cit.,13-16. Dewan Periklanan Indonesia.Etika Pariwara Indonesia - Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia. Jakarta. 2014 hal16 7 Terence A Shimp. Promosi Periklanan. Edisi V Jilid 1 Terjemahan.Jakarta.Erlangga.2003 hal 42 6

10

http://digilib.mercubuana.ac.id/

11

Iklan juga sebagai salah satu produk media yang menarik untuk dibahas karena media sesungguhnya memiliki kemampuan yang disadari maupun tidak, telah “serba menentukan” pemikiran, persepsi, opini, dan perilaku orang sehingga tidak bisa bersifat netral. Dewan Periklanan Indonesia menyatakan sepakat bahwa Periklanan8 adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, penyampaian, dan umpan balik dari pesan komunikasi pemasaran. Dari definisi tersebut, menyatakan bahwa periklanan sebagai suatu proses dan terdiri dari empat macam kegiatan, yaitu: -Penyiapan (Preparation) -Perencanaan (Planning) -Pelaksanaan (Execution) -Pengawasan (Control) Tahapan kegiatan diatas menjelaskan adanya prakondisi untuk dapat beriklan secara efektif dan efisien. Namun tahapan kegiatan diatas lebih dijelaskan lagi melalui empat komponen periklanan9 yakni: a. Strategi Periklanan. Strategi memberikan arahan dan fokus. Pengiklan membuat iklan untuk memenuhi tujuan tertentu, dan dengan cermat mengarahkan iklan itu ke audiensi, menciptakan pesan yang relevan dengan perhatian audiensi, dan menayangkan iklan itu di media yang dapat menjangkau audiensi itu dengan efektif. b. Ide Kreatif. Konsep kreatif adalah ide sentral iklan yang akan menarik perhatian konsumen dan akan selalu diingat. Kata kreatif mendeskripsikan aspek penting yang menggerakkan seluruh bidang periklanan. Perencanaan strategi membutuhkan pemecahan masalah secara imajinatif.

8 9

Dewan Periklanan Indonesia, op.cit., hal 16 Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells, op.cit., hal 10


12

c. Pelaksanaan Kreatif Iklan yang efektif perlu dieksekusi dengan baik. Detail iklan seperti fotografi, kamera, penampilan, musik, lokasi penempatan iklan dan cara penggamabaran produk harus dapat merefleksikan nilai dan manfaat dari produk tersebut. d. Perencanaan dan Pembelian Media Setiap pesan harus disampaikan dengan cara apapun. Pengiklan menggunakan media yang dapat menjangkau khalayak luas, seperti televisi, radio, majalah atau internet.

Pada saat ini iklan memang menjadi alat komunikasi yang penting bagi produsen atau perusahaan untuk dapat memperkenalkan produknya agar dapat di kenal oleh masyarakat. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan atau memperkuat. Tujuan-tujuan tersebut dijelasakan sebagai berikut10: a. Iklan Informatif Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada. Informasi-informasi

tersebut

dapat

berupa

menjelaskan

mengenai

kegunaan, kemampuan, cara kerja, keunggulan, kualitas, serta harga produk. Informasi mengenai produk sangat di perlukan apalagi terhadap suatu produk yang baru di pasarkan. Hal ini di lakukan agar konsumen mengetahui bahwa ada produk baru. Tentunya hal tersebut juga dapat membantu bagi produsen atau perusahaan dalam membangun citra produk. b. Iklan Persuasif Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa. Sebagian iklan persuasif menggunakan iklan perbandingan, yang melakukan perbandingan eksplisit antara ciri-ciri dua merek atau lebih. Iklan

10

Philip Kotler. Manajemen Pemasaran Jilid 2-Edisi 11. Jakarta: Indeks. 2005 hal 278


13

perbandingan paling berguna apabila iklan tersebut menghasilkan motivasi kognitif dan afektif serentak. c. Iklan Pengingat Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk atau jasa kembali. Ketika masyarakat membutuhkan produk atau merek tertentu, maka mereka akan mengingat produk atau merek perusahaan untuk memenuhi kebutuhannya sekarang dan di masa yang akan datang. Periklanan ini sangat bermanfaat bagi produk yang berada pada tahap kedewasaan. Selain itu, bentuk periklanan ini juga berusaha untuk memberikan keyakinan kepada konsumen bahwa pilihannya tepat. d. Iklan Penguatan Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.

Iklan dibedakan berdasarkan kategori sifat tujuan yang dikehendaki oleh pengiklan. Secara umum iklan dapat dibagi dalam dua jenis, yaitu11: a. Iklan Komersial Iklan komersial disebut pula dengan iklan bisnis. Iklan komersial bertujuan mendapatkan keuntungan ekonomi, utamanya peningkatan penjualan. Produk yang ditawarkan dalam iklan ini sangat beragam, baik barang, jasa, ide, keanggotaan organisasi, dan lain-lain. Iklan komersial dibagi dalam tiga jenis iklan, yaitu iklan untuk konsumen, untuk bisnis dan iklan untuk professional. Perbedaan yang esensial antara ketiganya adalah pada khalayak sasaran yang dituju. Iklan konsumen dimaksudkan untuk mendapatkan keuntungan bisnis dimana pesan ditujukan kepada konsumen akhir, yaitu pengguna terkahir suatu produk. Iklan bisnis adalah iklan yang disampaikan dengan maksud mendapatkan keuntungan ekonomi dimana sasaran pesan yang dituju adalah untuk seseorang atau lembaga yang akan mengolah dan atau menjual produk yang diiklankan tersebut kepada konsumen akhir. 11

Rendra Widyatama. op.cit., hal 102-105


14

Sementara iklan professional adalah iklan yang dimaksudkan untuk mendapatkan keuntungan bisnis dimana khalayak sasaran iklan adalah segmen khusus yaitu para professional. b. Iklan Layanan Masyarakat Iklan layanan masyarakat adalah iklan yang digunakan untuk menyampaikan informasi, mempersuasi atau mendidik khalayak dimana tujuan akhir bukan untuk mendapatkan keuntungan ekonomi, melainkan keuntungan sosial. Keuntungan sosial yang dimaksud adalah munculnya penambahan pengetahuan, kesadaran sikap dan perubahan perilaku masyarakat terhadap masalah yang diiklankan, serta mendapatkan citra baik di mata masyarakat. Umumnya, materi pesan yang disampaikan dalam iklan jenis in berupa informasi-informasi publik untuk menggugah khalayak melakukan sesuatu kebaikan yang normatif sifatnya. Selain mendatangkan kebaikan dan peningkatan kualitas hidup masyarakat, bertambahnya pengetahuan masyarakat dan munculnya kesadaran sikap serta perilaku sebagaimana inti pesan juga dapat menguntungkan pengiklan itu sendiri, selain mendapatkan citra baik di masyarakat.

2.2 Segmentasi, Targeting dan Positioning Segmentasi menurut Kasali adalah proses mengotak-ngotakan pasar yang heterogen ke dalam potensial customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uangnya. Menurut Tjiptono dan Chandra dalam bukunya Pemasaran Strategik12, segmentasi pasar dapat diartikan sebagai proses

mengelompokan pasar

keseluruhan

yang

heterogen menjadi

kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program pemasarn spesifik. 12

Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra, Pemasaran Strategik. Yogyakarta. Andi Offset. 2012 hal 150


15

Targeting13 adalah proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untukdilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan. Menurut Daryanto14 pengertian targeting adalah proses mengevaluasi daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau beberapa untuk dimasuki. Menurut Kotler dan Keller dalam bukunya Manajemen Pemasaran (2006:262) mengatakan bahwa Positioning is the act of designin the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind. Menurut Tjiptono dan Chandra mengatakan bahwa positioning adalah cara produk, merek, atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi pesaing oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan.

2.3 Proses Kreatif Iklan Proses kreatif biasanya digambarkan dalam sederat langkah. Sosiolog Inggris Graham Wallas adalah salah satu orang pertama yang menjelaskan proses kreatif. Proses kreatif adalah proses di mana para praktisi kreatif mengkonsep sebuah iklan mulai dari mempelajari produk atau jasa yang akan diiklankan. Di dalam proses ini seorang kreatif mulai memunculkan ide–ide yang nantinya akan dipakai pada sebuah iklan. Dalam biro iklan, ide ini menjadi poin fokus untuk mengkomunikasikan strategi pesan – tema atau konsep sentral – yang dinamakan ide besar (Big Idea) atau konsep kreatif. Seperti dijelaskan James Webb Young, tokoh pendiri agensi Young & Rubicam, dalam bukunya tentang pemikiran kreatif, sebuah ide adalah kombinasi pikiran yang terduga dan baru. Young mengatakan bahwa “kemampuan untuk membuat kombinasi baru dapat dibantu dengan kemampuan melihat relasi-relasi.” Jadi, sebuah ide adalah pemikiran yang

13

Fandy Tjiptono dan Gregorius Chandra,. op.cit hal 162 Daryanto. Manajemen Pemasaran. Bandung. PT Sarana Tutorial Nurani Sejahtera. 2011 hal 42 14


16

berasal dari penempatan dua konsep yang sebelum tak berkaitan ke dalam kesatuan.

2.3.1 Immersion Immersion15 pada tahap ini dalam pencapaian inti pesan perlu didahului dengan melibatkan diri ke dalam masalah melalui pengumpulan materi dasar. Pengumpulan materi dapat dilakukan dengan membaca, meneliti dan mempelajari segala sesuatu sedapat mungkin mengenai permasalahan. Pengertian immersion yang dikemukakan oleh Graham Wallas mirip dengan pandangan James Webb Young. Menurut James Webb Young16, immersion yaitu upaya melibatkan diri ke dalam masalah yang ada dengan cara

mengumpulkan

bahan

mentah

dan

segala

informasi

yang

diperlakukan melalui riset latar belakang (background research) dan mencerna masalah tersebut (digestion) yang merupakan upaya untuk memikirkan dan memahami masalah. Pada langkah immersion hal yang dapat dilakukan diantaranya membaca segala hal yang berhubungan dengan produk atau pasarnya, misalnya

artikel

penelitian,

profile

perusahaan/produk,

informasi

perdagangan, laporan penelitian, dll.

2.3.2 Ideation Menurut Graham Walas17, pada tahap ini tim kreatif harus melihat permasalahan dari semua sudut pandang, membuat ide, membuat alternatif sebanyak mungkin. Dalam mencari ide dapat dilakukan dengan bertukar pikiran dengan semua pihak yang terlibat, misalnya dengan sesama tim kreatif, bagian sales, dan konsumen.

15 16 17

Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells. op.cit.,hal 460 Morissan. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta: Prenada Media Group. 2010 Ibid. 460


17

Memperhatikan topik-topik apa yang banyak diperbincangkan. Misalnya dengan mengunjungi gerai toko, mall, restoran, café, dan tempat lainnya yang berhubungan dengan produk yang sedang ditangani. Selain itu juga memperhatikan suara klien, yang seringkali justru lebih tahu banyak tentang produk dan pasar.

2.3.3 Brainfog Menurut Graham Wallas18, pada tahap ini mungkin akan terjadi rasa putus asa ketika tidak juga menemukan ide. Namun harus tetap berusaha dan jangan menyerah jika menemui jalan buntu.

2.3.4 Incubation Menurut Graham Wallas19, pada tahap ini yang dilakukan adalah meletakkan masalah di luar pikiran sadar dan mengubah informasi ke dalam pikiran bawah sadar untuk melakukan pekerjaan. Istirahatkan pikiran dan biarlah pikiran bawah sadar yang mengambil alih.

2.3.5 Illumination Menurut Graham Wallas20, tim kreatif biasanya menemukan ide pada saat meninggalkan permasalahan. Pada saat yang tidak terduga ide bisa datang, tim kreatif harus mampu menangkap momen tersebut. Masa inkubasi berakhir ketika pemikir memperoleh semacam ilham, serangkaian insight yang memecahkan masalah. Ini kadang-kadang dikenal sebagai tahap “Aha” atau “Eureka” dari berpikir kreatif. Ciri khas dari tahap ini ialah adanya sinar penerangan atau fajar yang mendadak yang menginsyafkan orang akan ditemukannya jawaban. Selain itu, tahap ini biasanya disertai suatu perasaan lega, atau hilangnya tekanan.

18 19 20

Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells. op.cit.,hal 460 ibid. 460 ibid. 460


18

2.3.6 Evaluation Menurut Graham Wallas21, kegiatan mempelajari idea tau gagasan untuk menetukan apakah idea atau gagasan sudah bagus dan mampu menyelesaikan masalah. Semua ide harus dikaji ulang, didiskusikan dengan tim kreatif. Tahap terakhir untuk menguji dan secara kritis menilai pemecahan masalah yang diajukan pada tahap sebelumnya. Dalam tahap ini, ide yang diciptakan dalam tahap-tahap sebelumnya diperiksa dengan kritis dan disisihkan kalau tidak berguna, tidak sesuai, di luar hukum, tidak susila atau bahkan terlalu mahal biayanya. Semua pengalaman dan penilaian sangat diperlukan.

2.4 Brainstroming Metode brainstorming dipopulerkan oleh Alex Faickney Osborn dalam bukunya Applied Imagination pada tahun 1953. Osborn mengemukakan bahwa kelompok dapat menggandakan hasil kreatifnya dengan brainstorming. Orang menggunakan istilah brainstorming untuk mengacu pada proses untuk menghasilkan ide-ide baru atau proses untuk memecahkan masalah.22 Dalam dunia industri, metode brainstorming ini banyak digunakan dalam

rangka

menyelesaikan

suatu

masalah. Osborn, mengatakan

bahwa dalam memecahkan masalah, terdapat 3 prosedur yang ditempuh, yaitu23: a. Menemukan mengumpulkan

fakta, dan

melibatkan meneliti

penggambaran

data

dan

masalah,

informasi

yang

bersangkutan.

21

Sandra Moriarty, Nancy Mitchell, William Wells. op.cit.,hal 460 Luthfiyati N.A, Elah Nurlaela, Dian Usdiyana. Model Pembelajaran Osborn (Bandung: Jurnal Penelitian), hal 3 23 Ibid. hal 4 22


19

b. Menemukan gagasan, berkaitan dengan memunculkan dan memodifikasi gagasan tentang strategi pemecahan masalah. c. Menemukan solusi, yaitu proses evaluative sebagai puncak pemecahan masalah. Sebagai bagian dari proses kreatif, beberapa biro iklan menggunakan teknik berpikir yang disebut brainstorming, dimana satu kelompok terdiri lebih dari tiga orang saling bekerjasama untuk mendapatkan ide. Ide dari satu orang akan menstimulasi ide orang lain, dan kekuatan kombinasi asosiasi kelompok akan memunculkan ide yang lebih banyak ketimbang yang dapat dipikirkan satu orang saja.

2.5 Strategi Iklan Televisi Pengertian secara lebih mendalam mengenai definisi iklan televisi adalah sebuah dunia magis yang dapat mengubah komoditas ke dalam gemerlapan yang memikat dan memesona menjadi sebuah sistem yang keluar dari imajinasi dan muncul kedalam dunia nyata melalui media.24 Televisi merupakan salah satu media yang termasuk dalam kategori above the line. Elemen audio visual yang terdapat pada televisi dapat dengan mudah masuk kepikiran pemirsa karena adanya kolaborasi antara suara dan gambar bergerak yang saling mendukung satu sama lainnya. Dengan demikian para pengiklan memanfaatkan televisi sebagai sarana beriklan dengan harapan dapat mengambil hati para pemirsa. Iklan televisi juga bersifat intrusif, dimana permirsa tidak dituntut aktif didalamnya, hanya sambil duduk – duduk saja menikmati iklan yang ditayangkan.25 Televisi menjadi primadona dalam menayangkan iklan atau menjadi

pilihan

banyak

perusahaan

dalam

mengkomunikasikan

24

Bungin. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana Prenad. 2008 hal 107 Frans M.Royan. Smart Launching New Product : Strategi Jitu Memasarkan Produk Baru Agar Meledak di Pasar. Jakarta : PT. Elex Media Komputindo. 2007 hal 199

25


20

produknya. Berikut adalah kekuatan yang dimiliki televisi sebagai media beriklan26: a.

Efisiensi Biaya Televisi dipandang masyarakat sebagai media yang efektif untuk

menyampaikan pesan – pesan komersial karena televisi dapat menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang secara teratur menonton televisi. Televisi selain mampu menjangkau khalyak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, juga dapat menjangkau khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. b.

Dampak yang Kuat Televisi dapat menimbulkan dampak yang kuat terhadap

konsumen, dengan tekanan sekaligus dua indra : penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan – pekerjaan kreatif dengan mengominasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor. c.

Pengaruh yang Kuat Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi

persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi daripada yang tidak sama sekali.

2.5.1 Strategi Menetapkan Audien Sasaran Identifikasi audien sasaran adalah mengidentifikasi pasar yang ingin dibidik, atau dengan kata lain melakukan segmentasi pasar dan pembidikan pasar. Ada tiga pendekatan penjual kepada pasar: Pemasaran massal, yaitu keputusan untuk memproduksi secara massal dan mendistribusikan secara massal satu produk dan berusaha memikat segala jenis pembeli. Pemasaran beragam produk, yaitu keputusan untuk 26

Sumartono. Terperangkap Dalam Iklan. Bandung : Alfabeta. 2002 hal 6


21

memproduksi dua atau lebih penawaran pasar yang berbeda, yang dirancang untuk menyediakan keragaman bagi pasar serta untuk membedakan produk penjual dengan produk pesaingnya. Pemasaran target, yaitu keputusan untuk membedakan berbagai kelompok pembeli yang membentuk pasar dan mengembangkan bauran produk dan pemasaran yang sesuai untuk masing-masing pasar sasaran. Variabel segmentasi utama untuk memasarkan produk konsumen terdiri dari enam segmentasi, yaitu27: a. Segmentasi Geografis Segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unitunit geografis yang berbeda, misalnya wilayah Negara, Negara bagian, propinsi, kota, dan kepulauan. b. Segmentasi Demografis Segmentasi demografis adalah pengelompokan pasar berdasarkan variable-variabel pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, jumlah penduduk, usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. c. Segmentasi Psikografis Segmentasi psikografis mengelompokan pasar dalam variable gaya hidup, nilai dan kepribadian. Gaya hidup ditunjukkan oleh orang-orang menonjol dari suatu kelas sosial. Minat terhadap suatu produk dipengaruhi oleh gaya hidup, sehingga barang yang dibeli oleh orangorang tersebut menunjukan gaya hidupnya. d. Segmentasi Perilaku Segmentasi perilaku membagi kelompok berdasarkan status pemakai, kejadian, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap. Pasar dapat dikelompokkan menjadi bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai pertama kali, dan pemakai tetap dari suatu produk. 27

M. Suyanto. Strategi Perancangan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Yogyakarta : Andy Offset. 2005 hal 4-25


22

e. Segmentasi Manfaat Segmentasi manfaat mengklasifikasi pasar berdasarkan atribut (nilai) atau manfaat yang terkandung dalam suatu produk. Konsumen akan mencari produk yang menyediakan manfaat khusus untuk memuaskan kebutuhannya. f. Segmentasi Pasar Industri Pasar industri dapat disegmentasikan menurut variable demografi, variable operasional, pendekatan pembelian, faktor situasional, dan karakter pribadi. Variabel demografi terdiri dari industri, ukuran perusahaan, dan lokasi. Variabel operasional mencakup teknologi, status pemakaian, dan kemampuan pelanggan. Variabel pendekatan pembelian meliputi organisasi fungsi pembelian, struktur kekuatan, hubungan alami yang ada, kebijakan pembelian umum dan kriteria pembelian. Variabel faktor situasi terdiri dari tingkat kepentingan, penawaran khusus, dan ukuran pesanan.

2.5.2

Strategi Kreatif Merancang Pesan Iklan Televisi Strategi merancang pesan membutuhkan strategi kreatif dengan melewati tahap pembentukan, evaluasi, seleksi dan pelaksanaan pesan. Pembentukan pesan terhadap produk pada prinsipnya merupakan manfaat utama yang ditawarkan merek sebagai pengembangan konsep produk. Pengembangan strategi kreatif dituntun oleh tujuan dan sasaran serta didasari sejumlah faktor, meliputi peserta target, masalah dasar periklanan harus beralamat, dan sasaran pesan. Ada beberapa pendekatan untuk mengerjakan strategi kreatif, antara lain28: a. Strategi Generik Pendekatan generik berorientasi pada keunggulan biaya keseluruhan

dan

diferensiasi.

Keunggulan

biaya

keseluruhan

menonjolkan harga yang lebih rendah dari pesaing. Diferensiasi terdiri 28

M. Suyanto. op.cit., hal 70-89


23

dari diferensiasi produk, diferensiasi pelayanan, diferensiasi personal, diferensiasi saluran, dan diferensiasi citra. Diferensiasi produk terdiri dari bentuk, pernak-pernik, kualitas, keandalan, kemudahan memperbaiki gaya dan rancangan. Diferensiasi pelayanan meliputi kemudahan pemesanan, intalasi pelatihan

pelanggan,

konsultasi

pelanggan,

pemeliharaan

dan

perbaikan, dan lainnya. Diferensiasi personal adalah diferensiasi yang ditunjukkan oleh keunggulan personal. b. Strategi Premtive Stratgei ini menonjolkan superioritas, namun dalan prakteknya dilarang untuk melebih-lebihkan manfaat produk dengan mengatakan sesuatu yang mengada-ada karena termasuk dosa pengiklan. c. Strategi Unique Selling Proposition Strategi ini berorientasi pada keunggulan atau kelebihan produk yang tidak dimiliki oleh produk saingannya. Kelebihan tersebut juga merupakan sesuatu yang dicari atau dijadikan alasan bagi konsumen untuk menggunakan suatu produk karena produk dibedakan oleh karakter yang spesifik. d. Strategi Brand Image Sebuah merek atau produk dapat diproyeksikan pada suatu citra (image) tertentu (melalui periklanan). Gagasannya adalah agar konsumen dapat menikmati keuntungan psikologis dari sebuah produk (selain keuntungan fiskal yang mungkin ada). Biasanya strategi ini berorientasi pada symbol kehidupan. e. Strategi Inherent Drama In The Brand Strategi Inherent Drama In The Brand atau strategi karakteristik produk adalah strategi yang membuat konsumen membeli produk. Iklan didasarkan pada landasan manfaat yang diperoleh konsumen dengan menekankan elemen dramatik yang diekspresikan pada manfaat tersebut.


24

f. Strategi Positioning Gagasan umum dari positioning adalah menempatkan sebuah produk untuk mendapatkan posisi yang baik di hati konsumen. Merek yang telah memiliki posisi mapan dalam hati konsumen akan menjadi faktor pengaruh yang kuat pada saat konsumen memerlukan solusi, biasanya berorientasi pada market leader. g. Strategi Resonansi Strategi ini tidak berfokus pada citra merek, tetapi lebih berfokus pada situasi atau kondisi yang ditemukan yang menguatkan pengalaman hidup konsumen.

2.5.3

Strategi Merancang Daya Tarik Pesan Iklan Televisi Daya tarik pesan untuk periklanan yang baik berfokus pada suatu

usulan penjualan inti. Untuk menentukan daya tarik mana yang memiliki tingkat keberhasilan paling tinggi terhadap target sasaran, harus dilakukan analisa dan riset pasar. Terdapat enam daya tarik pesan yang dapat diciptakan, yaitu29: a. Daya Tarik Selebritis Salah satu cara untuk membuat produk atau merek menjadi menonjol dalam periklanan, salah satunya dengan menggunakan daya tarik para figure masyarakat. Selebritis (aktor, aktris, entertainer, atlet) adalah pribadi yang dikenal masyarakat untuk mendukung suatu produk. Selebritis merupakan juru bicara produk. Pengiklan atau agensi iklan akan memberi bayaran besar kepada selebritis yang sesuai dengan pasar sasaran dan dapat memengaruhi sikap dan perilaku konsumen terhadap produk yang diiklankannya. Pertimbangan lain menggunakan selebritis berkait dengan

popularitasnya,

fisik

yang

menarik,

kredibilitasnya,

profesinya, status kepemilikian terhadap perusahaan tersebut, pemakai merek, nilai-nilai, dan risiko kontroversinya. 29



25

b. Daya Tarik Humor Pengiklan menggunakan humor untuk mencapai sasaran komunikasi yang bervariasi untuk memicu perhatian, memandu konsumen secara menyeluruh terhadap tuntutan produk, memengaruhi sikap, menyempurnakan kemampua “recall” dari tuntutan pengiklan, dan pada akhirnya menciptakan tindakan konsumen untuk membeli produk. c. Daya Tarik Rasa Takut Daya tarik rasa takut lebih efektif digunakan untuk memerbaiki motivasi. Pengiklan memotivasi konsumen untuk mengolah informasi dan mengambil tindakan. Selain itu, pengiklan meminta daya tarik rasa takut dengan mengidentifikasi 2 hal, yaitu mengidentifikasi konsekuensi negatif jika tidak menggunakan produk dan mengidentifikasi konsekuensi negatif jika menggunakan dalam perilaku yang tidak aman. Pertimbangan lain menggunakan daya tarik rasa takut adalah untuk melihat bagaimana target pasar menanggapi pesan iklan. Daya tarik rasa takut juga efektif jika penerima pesan percaya diri dan lebih suka untuk mengendalikan bahaya dari pada menhindarinya, dan penerima pesan bukan pemakai produk tersebut. d. Daya Tarik Kesalahan Daya tarik kesalahan dapat berjalan baik karena memotivasi individu yang dewasa secara emosi untuk menggambil alih tanggung jawab untuk mengurangi tingkat kesalahan. Pengiklan menggunakan daya tarik kesalahan dan berusaha membujuk calon konsumen dengan menerapkan

perasaan

bersalah

yang

dapat

diganti

dengan

menggunakan produk yang diiklankan, atau menunjukan kesalahan agar konsumen tidak mengulangi kesalahan. e. Daya Tarik Musik Musik merupakan komponen penting dalam periklanan. Jingle, musik latar, lagu terkenal, dan aransemen klasik digunakan untuk


26

menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi suatu iklan dan memengaruhi perasaan pendengarnya. Banyak praktisi dan akademisi periklanan memikirkan bentuk variasi musik yang digunakan untuk fungsi komunikasi. Bentuk variasi tersebut mencakup musik sebagai penarik perhatian yang dapat membuat konsumen berperasaan positif, membuat konsumen lebih menerima pesan iklan, dan membuat komunikasi yang mengandung arti terhadap produk yang diiklankan. f. Daya Tarik Komparatif Dalam praktik periklanan, perbandingan langsung atau tidak langsung suatu produk dengan produk pesaing untuk mempromosikan bahwa produk tersebut superior disbanding produk pesaing dengan pertimbangan pembelian disebut iklan komparatif. g. Daya Tarik Positif/Rasional Daya tarik positif/rasional berfokus pada praktik, fungsi, atau kebutuhan konsumen secara optimal terhadap suatu produk, yang menekankan pada manfaat atau alasan untuk mempunyai atau menggunakan suatu merek. Isi dari pesan menekankan pada fakta, belajar, dan persuasi logis. Daya tarik positif/rasional cenderung bersifat informatif dan umumnya pengiklan menggunakan daya tarik ini untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang diiklankan mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen. h. Daya Tarik Emosional Daya tarik emosional berhubungan dengan kebutuhan psikologis konsumen untuk membeli suatu produk. Banyak dari konsumen termotivasi untuk mengambil keputusan dan membeli suatu produk karena emosi dan perasaan terhadap merek dapat menjadi lebih penting daripada pengetahuan terhadap atribut dan pernakpernik produk.


27

i. Daya Tarik Seks Daya tarik seks mempunyai suatu daya tarik perhatian awal dan daya tarik perhatian dalam periode yang lama. Daya tarik seks dapat menyempurnakan recall titik pesan dan tanggapan emosi. Daya tarik seks biasanya menggunakan model yang atraktif dan pose yang provokatif. Meskipun demikian, daya tarik seks akan mendapat tanggapan negative jika tidak sesuai dengan materi yang diiklankan, bahkan menurut Eric Schulz hal itu merupakan salah satu dosa periklanan. j. Daya Tarik Kombinasi Daya tarik kombinasi merupakan perpaduan dari berbagai daya tarik, yaitu perpaduan dari daya tarik selebritis, daya tarik humor, daya tarik rasa takut, daya tarik kesalahan, daya tarik emosional, dan daya tarik seks. Daya tarik ini diharapkan dapat menyinergikan berbagai daya tarik, sehingga dapat menghasilkan efek eksekusi pesan iklan yang lebih baik dibandingkan jika hanya menggunakan satu daya tarik.

2.5.4

Strategi Merancang Gaya Eksekusi Pesan Iklan Televisi Strategi merancang gaya eksekusi pesan iklan televisi meliputi30: a. Menjual Langsung (Straight Sell) Gaya menjual langsung tertuju langsung pada informasi produk atau jasa. Gaya eksekusi ini sering digunakan bersama daya tarik rasional, yang memfokuskan pesan pada produk atau jasa dan manfaat dan atau atribut spesifikasinya. b. Potongan Kehidupan (Slice of life) Potongan kehidupan umumnya didasarkan pada pendekatan pemecahan masalah sehari-hari, kemudian pengiklan menunjukan bahwa produk yang diiklankan sebagai pemecah masalah. Pengiklan banyak memakai gaya ini karena keefektifannya dalam menyajikan

30



28

situasi dimana sebagian besar konsumen dapat memeroleh manfaat dari kelebihan pada produk yang diiklankan. c. Gaya Hidup (Life Style) Gaya ini menekankan bagaimana suatu produk sesuai dengan suatu gaya hidup. d. Fantasi (Fantasy) Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan fantasi di sekitar produk atau cara penggunaannya, di mana produk menjadi bagian pusat dari situasi yang diciptakan oleh pengiklan. Tim kreatif dapat menghasilkan urutan fantasi yang seolah-olah nyata dengan menggunakan teknologi digital (multimedia). e. Suasana atau Citra (Mood or Image) Gaya ini menggunakan pendekatan yang membangkitkan suasana atau citra di sekitar produk tersebut, seperti kecantikan, cinta, atau ketenangan. Untuk mendapatkan pengakuan atas produk yang diiklankan, pengiklan harus membuat sugesti untuk dapat bersaing. f. Simbol Kepribadian (Personality Symbol) Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menciptakan suatu karakter yang menjadi personifikasi produk yang diiklankan. Karakter tersebut dapat berupa orang, binatang, atau animasi. g. Musik (Musical) Gaya ini menggunakan latar belakang musik jingle, lagu terkenal, dan aransemen klasik, atau menunjukan satu atau beberapa orang atau tokoh kartun yang menyanyikan suatu lagu tentang produk tersebut. Gaya ini digunakan untuk menarik perhatian, menyampaikan titik penjualan, menetapkan nada emosi untuk suatu iklan, dan mempengaruhi perasaan pendengarnya. h. Keahlian Teknis (Technical Expertise) Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menunjukan keahlian, pengalaman, dan kebanggaan perusahaan dalam membuat produk tersebut.


29

i. Bukti Ilmiah (Scientific Evidence) Gaya ini menggunakan pendekatan dengan menyajikan bukti survei atau bukti ilmiah atau laboratorium bahwa merek tersebut lebih disukai atau mengunguli merek lain. Gaya ini umumnya digunakan untuk mengiklankan kategori obat bebas. j. Bukti Kesaksian (Testimonial Evidence) Banyak pengiklan lebih menyukai gaya ini, yaitu menghargai produk berdasarkan pengalaman personal selama menggunakan merek atau manfaat yang diperoleh selama menggunakannya. Bukti kesaksian sangat efektif ketika seseorang memberikan kesaksian kepada orang yang menjadi target pasarnya dan kesaksian tersebut menarik untuk diceritakan. Bukti kesaksian harus berdasarkan penggunaan nyata suatu produk untuk menghindari masalah yang berkaitan dengan hukum. Kesaksian lebih efektif jika berasal dari sumber yang dikenal atau sumber yang popular. k. Demonstrasi (Demonstration) Gaya

demonstrasi

dirancang

untuk

mengilustrasikan

keunggulan kunci dari suatu produk. Gaya ini sangat efektif untuk meyakinkan

konsumen

terhadap

kualitas

suatu

produk

dan

manfaatnya setelah memiliki atau menggunakan merek tersebut. l. Animasi Animasi menjadi gaya eksekusi pesan iklan yang sangat popular. Animasi kartun akan sangat popular bila target pasarnya anak-anak. m. Dramatisasi Dramatisasi berfokus pada sebuah cerita pendek dengan produk atau jasa sebagai bintang. Dramatisasi serupa dengan potongan kehidupan, tetapi menggunakan tekanan dan sesuatu yang luar biasa dalam membawakan cerita. Tujuan penggunaan drama adalah untuk


30

memberi gambaran kepada penonton terhadap peran suatu produk atau jasa. n. Kombinasi Gaya kombinasi merupakan gabungan dari berbagai jenis teknik untuk mengeksekusi pesan dalam iklan.

2.6 Endorser Alat pendukung yang digunakan dalam periklanan untuk tujuan pemasaran suatu produk disebut endorser. Endorser31 adalah icon atau sosok tertentu yang sering juga disebut sebagai direct source (sumber langsung) untuk mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan produk. Endorser dibagi menjadi beberapa jenis, diantaranya: a. Selebritis adalah orang-orang yang terkenal oleh masyarakat secara luas baik itu bintang film, penyanyi, pelawak, atlit, model. Selebritis banyak digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada, karena untuk melakukan hal ini selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi idola banyak orang. b. Expert endorser adalah bintang iklan yang memiliki pengetahuan dan kemampuan dalam bidang tertentu. Diharapkan expert ini memberikan impresi bahwa message yang disampaikan dapat dipercaya oleh para calon konsumen. c. Lay endorser adalah bintang iklan non selebritis. Shimp dalam Husein (2008) menyatakan dalam kata yang berbeda tetapi mengandung memanfaatkan

arti

sama,

beberapa

Typical orang

person bukan

endorser selebritis

yaitu untuk

menyampaikan pesan mengenai suatu produk. Konsumen yang 31

Didih Sur ya di. Promosi Efektif : Menggugah Minat dan Loyalitas Pelanggan. Yogyakarta : Tugu Publisher. 2006 hal 132


31

berpengalaman menggunakan produk akan dituruti pendapatnya oleh calon konsumen. d. Dead endorser adalah bintang iklan orang/tokoh yang telah meninggal dunia. Henry Saputra, CEO Publicis Metro (2008) menjelaskan bahwa pertimbangan utama iklan yang menggunakan dead endorser adalah daya tarik dan kredibilitas sebuah pesan. Kredibilitas itu bertujuan meyakinkan khalayak sasaran atas pesan iklan yang disampaikan.


No title

Recommend Documents