3 ANALÝZA MAKROOKOLÍ
O B S A H: ÚVOD 1. FAKTORY VLIVU MAKROOKOLÍ NA PODNIK 1.1 Politické a legislativní faktory 1.2 Ekonomické faktory 1.3. Sociální a demografické faktory 1.4 Technické a technologické faktory 2. VÝZNAM A SMYSL VLIVU JEDNOTLIVÝCH FAKTORŮ MAKROOKOLÍ 2.1 Základní úkol PEST analýzy 3. ZMĚNY V MAKROOKOLÍ ZÁVĚR
1. FAKTORY VLIVU MAKROOKOLÍ NA PODNIK Za klíčové součásti makrookolí lze označit faktory politické a legislativní, ekonomické, sociální a kulturní, technické a technologické. Analýza, dělící vlivy makrookolí do čtyř základních skupin, se proto označuje jako PEST analýza. Každá z těchto skupin v sobě zahrnuje řadu faktorů makrookolí, které různou měrou ovlivňují podnik. V odborné literatuře se můžeme setkat s označením tohoto přístupu jako strategický audit vlivů makrookolí. 1.1 Politické a legislativní faktory, jako je stabilita zahraniční a národní politické situace, členství země v EU, představují pro podniky významné příležitosti, ale současně i ohroženÍ. Politická omezení se dotýkají každého podniku prostřednictvím: daňových zákonů, protimonopolních zákonů, regulace exportu a importu, cenové politiky, ochrany životního prostředí a mnoha dalších činností zaměřených na ochranu lidí ať již v roli zaměstnanců, či spotřebitelů, ochrany životního prostředí atp. Předpisy a vyhláškami je upravena i bezpečnost práce. Existence řady zákonů, právních norem a vyhlášek nejen vymezuje prostor pro podnikání, ale upravuje i samo podnikání a může významně ovlivnit rozhodování o budoucnosti podniku. Mezi politicko - Iegislativní vlivy patří např.: Antimonopolní zákony Ochrana životního prostředí Ochrana spotřebitele Daňová politika Regulace v oblasti zahraničního obchodu, protekcionizmus Pracovní právo Politická stabilita 1.2 Ekonomické faktory vyplývají z ekonomické podstaty a základních směrů ekonomického rozvoje a jsou charakterizovány stavem ekonomiky. Podnik je při svém rozhodování významně ovlivněn vývojem makroekonomických trendů. Základními indikátory stavu makroekonomického okolí, které mají bezprostřední vliv na plnění základních cílů každého podniku, jsou: míra ekonomického růstu = ovlivňuje úspěšnost podniku na trhu tím, že přímo vyvolává rozsah i obsah příležitostí, ale současně i hrozeb, před které jsou podniky postaveny o vede ke zvýšené spotřebě, o zvyšuje příležitosti na trhu a opačně. úroková míra = působí na celkovou výnosnost podniku: o ovlivňuje skladbu použitých finančních prostředků, o tím, že určuje cenu kapitálu, významně ovlivňuje investiční aktivitu podniku, resp. jeho rozvoj. o Nízká úroveň úrokové míry představuje příležitosti pro realizaci podnikových záměrů. míra inflace = jeden ze základních ukazatelů charakterizujících stabilitu ekonomického vývoje: o Nízká úroveň úrokové míry představuje příležitosti pro realizaci podnikových záměrů. o Vysoká míra inflace se negativně odráží v intenzitě investiční činnosti o a tak limituje ekonomický rozvoj daňová politika směnný kurz = ovlivňuje především konkurenceschopnost podniků na zahraničních trzích. Uvedené míry lze těžko prezentovat odděleně od sebe, neboť mezi nimi existují úzké souvislosti a vazby. Zachycení těchto souvislostí a promítnutí jejich vlivu na podnik, odhad a předvídání vývojových tendencí v této oblasti pak představuje dominantní úkol, jehož řešení je součástí procesu tvorby strategie. Konkrétními propočty dopadu těchto faktorů se zabývá finanční analýza jako součást analýzy zdrojů podniku. vývoj zmíněných ukazatelů může v současné době pro podniky představovat také velké příležitosti,
například využít příznivé úrovně úrokové míry k intenzivní investiční činnosti, ale současně přinášet i značná ohrožení, např. změnu devizových kurzů (zejména pro podniky, které mají bohaté zahraniční aktivity). Státní rozhodnutí, týkající se tvorby a dosažitelnosti přírodních zdrojů ve vlastnictví státu, ovlivňují životaschopnost některých podniků. Státní poptávka po určitých výrobcích či službách může tvořit, podporovat, zvyšovat nebo omezovat řadu tržních příležitostí. Stát může na trhu vystupovat jako neporazitelný a neohrožený konkurent. Znalost a schopnost předvídat strategii a záměry státu v určitých oblastech trhu mohou pomoci podniku vyhnout se nepříjemné konfrontaci se státem jako konkurentem. Významný je i vliv mezinárodní ekonomické situace. Mezi ekonomické faktory patří např.: Hospodářské cykly Trendy GNP Devizové kurzy Kupní síla Úrokové míry Inflace Nezaměstnanost Průměrná mzda Vývoj cen energií 1.3 Sociální a demografické faktory odrážejí vlivy: ochrany životního prostředí, pracovní síly, průměrného věku a růstu populace, životní úrovně a životního stylu obyvatelstva. Sociální faktory zahrnují důvěru, ocenění, postoje, výběr a životní styl obyvatel. Tyto elementy jsou výsledkem kulturních, ekonomických, demografických, náboženských, vzdělávacích a etických podmínek života člověka. Podobně jako ostatní oblasti jsou i faktory sociální v neustálém vývoji, který plyne z úsilí jednotlivců naplnit své tužby a potřeby. Poznání trendů v této oblasti jednoznačně vede k získání předstihu před konkurenty v boji o zákazníka. Mezi sociální a kulturní faktory patří např.: Demografický vývoj populace Změny životního stylu Mobilita Úroveň vzdělání Přístup k práci a volnému času 1.4 Technické a technologické faktory. K tomu, aby se podnik vyhnul zaostalosti a prokazoval aktivní inovační činnost, musí být informován o technických a technologických změnách, které v okolí probíhají. Změny v této oblasti mohou náhle a velmi dramaticky ovlivnit okolí, ve kterém se podnik pohybuje. Předvídavost vývoje směrů technického rozvoje se může stát významným činitelem úspěšnosti podniku. Klíč k úspěšnému předvídání v této oblasti spočívá v přesném předvídání budoucích schopností a pravděpodobných vlivů. Souhrnná analýza vlivů technických a technologických změn představuje studie očekávaných vlivů nových technologií jak na stav okolí, tak na konkurenční pozice. Jako příklad může sloužit povinnost podniků investovat do technologií chránících životní prostředí. Mezi technické a technologické vlivy patří např.: Vládní podpora R&D Celkový stav technologie Nové objevy Změny technologie Rychlost zastarávání
2. VÝZNAM A SMYSL VLIVU JEDNOTLIVÝCH FAKTORŮ MAKROOKOLÍ Analýza politických, ekonomických, sociokultumích a technologických faktorů je užitečná především ve čtyřech hlavních směrech: uvedené příklady mohou být využity jako určitý přehled potenciálních vlivů, mohou sloužit k vytipování malého počtu klíčových vlivů, které pak budou podrobeny důkladné analýze, při identifikaci sil vyvolávajících změny s dlouhodobým časovým horizontem a při určení různých externích vlivů na podnik v minulosti nebo pravděpodobných vlivů v budoucnosti. Tento přístup identifikuje klíčové trendy nebo vlivy a zajímá se, jaké vnější vlivy budou na různé podniky působit a jaké zde budou odlišnosti. Analýza by měla dále iniciovat následující a jim podobné otázky a hledat na ně odpovědi: 1. Jaké jsou pravděpodobné vývojové trendy významných faktorů čtyř základních oblastí prostředí v budoucnosti? 2. Co jsou základní impulsy změny, tzn. jaké faktory vyvolávají změnu? Jaký vliv budou mít v budoucnu? Budou intenzivnější či naopak? 3. Jaký lze očekávat pravděpodobný dopad těchto změn na podnik? Jak ovlivní konkurenční pozici? 4. Jaký bude dopad očekávaných změn na strategii podniku, tj. jak je co nejlépe zohlednit při formulování strategie? 2.1 Základním úkolem PEST analýzy je identifikovat oblasti, jejichž změna by mohla mít významný dopad na podnik, a odhadovat, k jakým změnám v těchto klíčových oblastech může dojít. Stupeň nejistoty je zde značně vysoký. Často se nejedná ani o určitou předpověď, ale spíše jen o odhad. Současně je třeba odlišit, které změny ovlivní všechna odvětví rovnoměrně, se stejnou intenzitou na podnik i na konkurenty, a které změny ovlivní různé podniky různě, protože právě ty změní konkurenční pozici podniku. Schopnost pochopit změny v prostředí je velmi významná, protože vnímané změny vlivů prostředí signalizují potenciální potřebu změn strategie. Upozorňují na příležitosti a varují před riziky. Je dokázáno, že podniky, které jsou vnímavější vůči svému okolí, dosahují lepších výsledků než ty, které vnímají své okolí méně citlivě. Problém, jak se vypořádat s vlivy okolí působícími na podnik, je v podstatě dvojí: 1. První spočívá v pochopení rozsahu, v jakém mohou změny okolí ovlivnit strategii. 2. Druhý problém se týká vztahu těchto změn ke schopnosti podniku se s nimi vypořádat. Rozsah, v jakém je podnik úspěšný při vnímání změny či přizpůsobování se změně, bude záviset do značné míry na jeho flexibilitě a vnímavosti, což je v těsné závislosti na kvalitě managementu podniku, na jeho kultuře, podnikové kultuře, organizační struktuře a celkovém klimatu podniku.
3. ZMĚNY V MAKROOKOLÍ Dále jsou uvedeny příklady hlavních změn, které se v makrookolí odehrály či odehrávají v poslední době a které výrazným způsobem mění jeho podstatu. Deregulace Deregulace v letecké dopravě, telekomunikacích a finančních službách byla zprvu klíčovým fenoménem v USA a Velké Británii. Dnes však probíhá po celém světě, zejména pak v Evropě a Japonsku. Společně s privatizací ovládá rozvíjející se země, jako je Indie, a země východní a střední Evropy. Deregulace výrazně mění výnosnost odvětví a strukturu konkurence, na což mnoho podniků reaguje fúzemi a akvizicerni. Strukturální změny Zatímco revoluce v telekomunikacích se odvíjí od deregulací, revoluce v počítačovém odvětví je zakotvena ve strukturálních změnách, které jsou důsledkem technologického vývoje a očekávání zákazníků. Dříve vertikálně integrované, centralizované odvětví výroby počítačů dominované IBM je dnes vysoce fragmentované: Intel a Motorola vládnou komponentům,
IBM a Compaq dominují v hardware, Microsoft ovládá operační systémy. Tato fragmentovaná struktura významně mění základy konkurenční výhody. Nadbytečná kapacita V posledním desetiletí musela a stále musí čelit problémům s nadbytečnou kapacitou celá řada odvětví, od spotřební elektroniky až po automobilový průmysl. Zatímco odvětví je zatíženo nadbytečnou kapacitou, dochází k jejímu dalšímu zvyšování v zemích, jako jsou Čína nebo Indie. Důsledkem nadbytečné kapacity je zejména její restrukturalizace - mnohé automobilky přesouvají své kapacity z Evropy do asijsko-pacifického regionu - a větší ochrana trhů před vstupem nových konkurentů. Fúze a akvizice Fúze, akvizice, aliance a jiné druhy spojenectví jsou v poslední době největší hybnou silou v řadě odvětví na celém světě. Vznikají zejména jako obrana proti globální konkurenci, nadbytečné kapacitě a jako způsob získávání nových trhů. Například v sektoru finančních služeb či automobilového průmyslu došlo v minulých obdobích k významným fúzím a akvizicím v hodnotách mnoha bilionů dolarů. Tím dochází k výrazným změnám ve struktuře konkurenčního okolí, což přináší nutnost přehodnocení konkurenčních strategií. Je také nezbytné věnovat zvýšenou pozornost technologické integraci, protože vznikají struktury podobající se oligopolu s dominantním podnikem, kdy ostatní podniky si nemohou dovolit nekompatibilitu svých výrobků s výrobky dominantního podniku. Ochrana životního prostředí Rostoucí vlna zájmu o životní prostředí má a v příštích letech bude mít významný dopad na řadu odvětví. Tento trend přináší nutnost zabývat se novými formami balení, recyklací, likvidací obalů a výrobků i potřebu nových koncepcí výrobků a služeb. Podniky musí svým zákazníkům ukázat, že se snaží k životnímu prostředí přistupovat šetrně. Očekávání zákazníků V zemích s tržní ekonomikou, včetně těch nedávno vzniklých, je trh trhem kupujícího. Zákazník si je toho vědom a dává to firmám najevo. Přání a očekávání zákazníků se překotně mění, jejich požadavky na kvalitu a zejména na vztah cena-výkon (užitná hodnota) dramaticky roste. To má výrazný dopad na strategii. V řadě odvětví se pomalu vytrácí klasická hromadná výroba, která je nahrazována výrobou na zakázku. Roste význam nových pružných technologií, do popředí se dostává logistika. Technologické diskontinuity Dramatické technologické změny mají vliv nejen na existující odvětví, ale dávají vzniknout i odvětvím novým. Například vývoj v počítačovém průmyslu mění řadu odvětví - spotřební elektronika, zábava a vzdělávání nebo kancelářské práce. Vznikají zcela nové produkty, jako jsou: mobilní telefony, fotoaparáty na jedno použití, konference a vzdělávání na dálku, přenosné osobní tiskárny a faxy nebo přístup k celé řadě databází včetně Internetu. V kombinaci s očekáváními zákazníků přinesou v příštích letech technologické změny zákazníkům nové užitky, a to za ceny, které byly dříve naprosto nereálné. Méně protekcionismu, více volného obchodu Zatímco řada zemí či regionů si stále chrání některá svá odvětví, sílí snaha o uvolnění protekcionismu po celém světě. Tyto snahy jsou zejména důsledkem tržních nedokonalostí z protekcionismu, se kterými se setkáváme například v zemědělství, telekomunikacích či stavebnictví. Jako odpověď na tyto nedokonalosti vznikají různé druhy obchodních bloků, např. NAFTA či ASEAN. V Evropě je touha po volném obchodu zhmotněna v rozšiřování Evropské unie. Tyto změny přinášejí otázky především v oblasti alokace investic a budování logistických sítí.
Globální konkurence Vlivu globální konkurence nezůstává ušetřeno téměř žádné odvětví. Globalizace mění hranice konkurence, nákladovou efektivnost, výnosnost. Její význam a dopad na různé firmy se stává dominantním faktorem. Kumulativní efekt výše zmíněných vlivů makrookolí je tak výrazný, že je někdy nazýván průmyslovou revolucí. Jedním z jeho důsledků je i dezintegrace řady odvětví - úpadek klasických vertikálně integrovaných struktur. Dnešní rozhodování není omezeno jen na alternativu "udělej či nakup", ale na celou řadu variant mezi tím. Místo vertikální integrace dnes manažeři uzavírají celou řadu smluv o obchodní spolupráci, vznikají kvazi-dlouhodobá partnerství. ZÁVĚR Cílem analýzy PEST není vypracovat vyčerpávající seznam těchto vlivů, neboť vlivy, které jsou velmi důležité pro jeden podnik, nemusí mít velkou váhu pro jiný podnik. Důležité je odlišit významné faktory právě pro určitý podnik. Například nadnárodní společnost se bude pravděpodobně velmi zajímat o pracovní náklady v jednotlivých zemích a o devizový kurz, zatímco podnik orientovaný na maloobchodní činnost se převážně soustředí na chování, životní styl, potřeby a přání lokálních zákazníků. Pro výrobce výpočetní techniky bude velice důležité sledovat vývoj v oblasti technologie. Vedoucí podniky v odvětví musí sledovat vývoj v oblasti antimonopolní legislativy. Je zřejmé, že jednotlivé vlivy se budou v čase měnit a že se bude měnit i jejich váha dopadu na podnik. Proto je nutné tyto vlivy průběžně sledovat a vyhodnocovat. Doporučuje se zpracování určitého obecného přehledu. Při jeho sestavování je vhodné vyjít z faktorů, které se historicky ukázaly jako důležité, a přejít k faktorům, které se jeví jako nejdůležitější nyní a zejména které budou mít pravděpodobně největší vliv v budoucnosti. Jako rámec může posloužit výčet faktorů jednotlivých vlivů, kterou lze doplnit o specifikaci stavu, resp. změny faktorů a jejich důsledky pro činnost podniku, popřípadě návrhy možných protiopatření.
