SHOPPER INSIGHTS: CESTA K OPTIMALIZACI KATEGORIE MĚŘENÍ NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ POMOCÍ VIDEO POZOROVÁNÍ RETAIL IN DETAIL KONFERENCE PREZENTACE 27. ZÁŘÍ, 2011
Připravily společnosti
Úvod, metodologie, teorie
INCOMA GfK
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
9 | 2011
RESEARCH DESIGN 1. krok – Kvalitativní výzkum - Assisted Shopping Trips - AST Asistované nákupy v kategorii ústní hygiena na 2 prodejnách (HM+Drogerie) Zjistit, jak nakupující vidí kategorii ústní hygiena na prodejnách nejdůležitějších prodejních kanálů – „shopping missions“, vnímání POS materiálů, atd.
2. krok – Kvalitativní výzkum - Focus Group Discussions - FGD Skupinové diskuse se spotřebiteli kategorie ústní hygiena Prozkoumat, jak spotřebitelé rozumí kategorii ústní hygiena – např. „category essentials“, chápaní rozdílů mezi zubními pastami, benefity atd.
3. krok – Kvantitativní výzkum - In-store Video Pozorování Kamery – natáčení nakupujících na prodejnách Mapovat chování nakupujících u regálu s kategorií ústní hygiena – kolik z průchozích se zastaví a následně nakoupí, co nakoupí, jak reagují na marketingové nástroje, atd.
4. krok – Kvantitativní výzkum - In-store Interviews Rozhovory s nakupujícími zákazníky na prodejnách u regálu s ústní hygienou Zjistit pohled spotřebitelů při nakupování kategorie ústní hygiena – srozumitelnost uspořádání kategorie, plánování nákupu, vnímání prodejních nástrojů, atd.
3
INCOMA GfK
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
9 | 2011
RESEARCH DESIGN 3. krok – Kvantitativní výzkum - In-store Video Pozorování Kamery – natáčení nakupujících na prodejnách Mapovat chování nakupujících u regálu s kategorií ústní hygiena – kolik z průchozích se zastaví a následně nakoupí, co nakoupí, jak reagují na marketingové nástroje, atd.
Proč In-store Video Pozorování? Objektivní - bez cizího vlivu Nejlépe ukazuje přirozené chování během skutečného nákupu Umožňuje analýzu velkého počtu nákupů Bez časového omezení (24/7) Umožňuje sledovat více míst na prodejně souběžně (použito až 8 kamer) Lze změřit chování při aplikaci různých promočních nástrojů nebo uspořádání regálů Lze využít pro kvalitativní i kvantitativní analýzy
4
INCOMA GfK
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
9 | 2011
METODOLOGIE VIDEO POZOROVÁNÍ – KAMERY NA PRODEJNÁCH 3. krok – Kvantitativní výzkum Video pozorování Cíle
Objektivně změřit vliv různých promočních nástrojů na chování nakupujících před regálem a u sekundárních umístění Zjistit a porovnat efektivitu všech přítomných sekundárních umístění
Metoda
Natáčení a následná analýza chování nakupujících zákazníků u regálu s ústní hygienou na prodejnách
Cílová skupina
Zákaznicí, kteří právě nakupují produkty ústní hygieny na zvolených prodejnách při umístění / přítomnosti různých in-store marketingových nástrojů
Vzorek
ČR – celkem 24 dny (cca 288 hodin) videa – 4 instalace x 3 dny na prodejnu SR – celkem 24 dny (cca 288 hodin) videa – 4 instalace x 3 dny na prodejnu
Lokace
ČR - Praha 1x HM 1x Drogerie SR - Bratislava 1x HM 1x Drogerie
Výzkumy nástroje
Video nahrávky Záznamový arch pro analýzu videonahrávek 5
INCOMA GfK
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
9 | 2011
LOVECTVÍ VERSUS SBĚRAČTVÍ Na základě kvalitativní kamerové analýzy chování zákazníků v oddělení, které zohledňuje zacházení s prostorem, časem a vnímáním, lze zobecnit dvě základní strategie nákupu – „lovectví“ a „sběračství“. Stejný nakupující někdy „sbírá“ a jindy „loví“ podle kategorie, „Shopping mission“, „Need state“, atd.
Lovecká strategie
Sběračská strategie
Nakupuje v krátkém časovém úseku Vyžaduje rychlou orientaci ve zboží na regálu a jistou identifikaci „kořisti“, která míří z regálu přímo do košíku, případně je v ruce odnášena Často přichází pouze za konkrétním druhem zboží, o jehož koupi je již dopředu rozhodnutý (vyšší míra plánování). Často má „své“ oblíbené značky, osvědčený druh zboží, či velice dobře zná ceny zboží, které jsou pro něj důležité Nákupní seznam a leták často patří do jeho výzbroje – vydává se na nákup na základě letáku či si bere leták na prodejně
Dává si na čas Zákazník pečlivě obchází regál, je systematický, značku po značce, zkoumá cenovky, slevové a promoční akce, případně konzultuje leták, který má s sebou, radí se, pokud má doprovod Zkoumá regál po celé jeho šířce i výšce Je ve větším kontaktu s nabízeným zbožím (prohlíží si jej, vytahuje z regálu, dotýká se ho, manipuluje s ním) Může využívat i nákupní seznam (zde se spíše ale jedná o obecný soupis „kategorií“) 6
INCOMA GfK
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
9 | 2011
VYSVĚTLENÍ POJMŮ: JAK ČÍST VÝSLEDKY NÁKUPNÍ POSTUP
POČET
PROŠEL
100
100 %
50
50 %
15
30 %
12
80 %
ZASTAVIL: poměr mezi nakupujícími, kteří prošli kolem, a těmi, kteří se u vystavení zastavili = ukazuje efektivitu daného místa, kolik nakupujících si místa všimne KONVERZE 1: poměr mezi zájmem o kategorii (zastavil) a zájmem o výrobek (dotknul) = ukazuje schopnost výrobku zaujmout
Příležitost oslovit
ZASTAVIL Zájem o kategorii
DOTKNUL Zájem o produkt
KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu
KOUPIL Rozhodnutí
%
INDEX 120 (120 %)
90 (45 %)
200 (60%)
75 (60 %) 7
INCOMA GfK
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
9 | 2011
KONVERZE 2 (MÍRA VÁHÁNÍ) JE ROZHODUJÍCÍ PRO URČENÍ, JESTLI PŘEVAŽUJE SBĚRAČSKÁ NEBO LOVECKÁ NÁKUPNÍ STRATEGIE NÁKUPNÍ POSTUP ZASTAVIL: poměr mezi nakupujícími, kteří prošli kolem, a těmi, kteří se u vystavení zastavili = ukazuje efektivitu daného místa, kolik nakupujících si místa všimne KONVERZE 1: poměr mezi zájmem o kategorii (zastavil) a zájmem o výrobek (dotknul) = ukazuje schopnost výrobku zaujmout
PROŠEL Příležitost oslovit
ZASTAVIL Zájem o kategorii
DOTKNUL Zájem o produkt
KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu
KOUPIL Rozhodnutí
Sběračská strategie
Lovecká strategie
100 %
100 %
50 %
50 %
60%
20 %
10 %
60 % 8
Video pozorování - ukázky
Výsledky – Video pozorování
INCOMA GfK
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
9 | 2011
FORMÁT PRODEJNY: VE FORMÁTU HYPERMARKET PŘEVAŽUJE V KATEGORII ÚSTNÍ HYGIENA LOVECKÁ STRATEGIE NAKUPOVÁNÍ NÁKUPNÍ POSTUP
HYPERMARKET
DROGERIE
PROŠEL
100 %
100 %
36 %
36 %
56 %
51 %
53 %
42 %
ZASTAVIL: poměr mezi nakupujícími, kteří prošli kolem, a těmi, kteří se u vystavení zastavili = ukazuje efektivitu daného místa, kolik nakupujících si místa všimne KONVERZE 1: poměr mezi zájmem o kategorii (zastavil) a zájmem o výrobek (dotknul) = ukazuje schopnost výrobku zaujmout
Příležitost oslovit
ZASTAVIL Zájem o kategorii
DOTKNUL Zájem o produkt
KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu
KOUPIL Rozhodnutí
11
INCOMA GfK
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
9 | 2011
SUB-KATEGORIE: EXISTUJE ZÁSADNÍ ROZDÍL MEZI PŘEVAŽUJÍCÍMI ZPŮSOBY NAKUPOVÁNÍ ZUBNÍCH PAST A KARTÁČKŮ (KON. 2, ČAS NÁKUPU) NÁKUPNÍ POSTUP
PASTA
KARTÁČEK
PROŠEL
100 %
100 %
34 %
37 %
67 %
42 %
58 %
34 %
14 S.
31 S.
ZASTAVIL: poměr mezi nakupujícími, kteří prošli kolem, a těmi, kteří se u vystavení zastavili = ukazuje efektivitu daného místa, kolik nakupujících si místa všimne KONVERZE 1: poměr mezi zájmem o kategorii (zastavil) a zájmem o výrobek (dotknul) = ukazuje schopnost výrobku zaujmout
Příležitost oslovit
ZASTAVIL Zájem o kategorii
DOTKNUL Zájem o produkt
KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu
KOUPIL Rozhodnutí
PRŮMĚRNÝ ČAS NÁKUPU
12
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
INCOMA GfK
9 | 2011
ZNAČKY: ZUBNÍ PASTY CZ 18% GSK 1 16%
PŘITAŽLIVÝ ZMÍRNIT„VÁHÁNÍ“ FOKUS – IN-STORE (MERCHANDISING, VIZIBILITA)
PODÍL NA PRODEJI
14%
12%
„LEADER“ - EFEKTIVNÍ UDRŽOVAT VYSOKÝ PODÍL NA PRODEJI A NÍZKOU „MÍRU VÁHÁNÍ“
A
B 10%
8%
6%
GSK 3
C D
4%
GSK 2 GSK 5
F E
NEW OR LOSER ŘEŠIT KOMPLEXNĚ IN & OUT OF STORE
2%
GSK 4
SPECIALISTA ZVÝŠIT „POVĚDOMÍ“ FOKUS OUT-OF-STORE
0% 34
39 Sběračská strategie
44
49
54
„MÍRA VÁHÁNÍ“ - KONVERZE 2: KOUPIL
59 Lovecká strategie
64
13
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
INCOMA GfK
9 | 2011
ZNAČKY: ZUBNÍ PASTY SK 12%
10%
PODÍL NA PRODEJI
A
PŘITAŽLIVÝ ZMÍRNIT„VÁHÁNÍ“ FOKUS – IN-STORE (MERCHANDISING, VIZIBILITA)
„LEADER“ - EFEKTIVNÍ UDRŽOVAT VYSOKÝ PODÍL NA PRODEJI A NÍZKOU „MÍRU VÁHÁNÍ“
B C
GSK 1
8%
GSK 3 GSK 2
6%
GSK 4 D 4% E F 2%
GSK 5
NEW OR LOSER ŘEŠIT KOMPLEXNĚ IN & OUT OF STORE
SPECIALISTA ZVÝŠIT „POVĚDOMÍ“ FOKUS OUT-OF-STORE
0% 43
48
53 Sběračská strategie
58
63
„MÍRA VÁHÁNÍ“ - KONVERZE 2: KOUPIL
68
73 Lovecká strategie
78
14
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
INCOMA GfK
9 | 2011
ZNAČKY: KARTÁČKY NA ZUBY CZ PŘITAŽLIVÝ ZMÍRNIT„VÁHÁNÍ“ FOKUS – IN-STORE (MERCHANDISING, VIZIBILITA)
18%
16%
„LEADER“ - EFEKTIVNÍ UDRŽOVAT VYSOKÝ PODÍL NA PRODEJI A NÍZKOU „MÍRU VÁHÁNÍ“
A
B
PODÍL NA PRODEJI
14%
12% C 10%
D E
8% F 6%
J
G
GSK 1 H
4%
GSK 2
I
GSK 5
GSK 3
NEW OR LOSER ŘEŠIT KOMPLEXNĚ IN & OUT OF STORE
2%
SPECIALISTA ZVÝŠIT „POVĚDOMÍ“ FOKUS OUT-OF-STORE
0% 23
28 Sběračská strategie
33
38
„MÍRA VÁHÁNÍ“ - KONVERZE 2: KOUPIL
43 Lovecká strategie
48 15
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
INCOMA GfK
9 | 2011
ZNAČKY: KARTÁČKY NA ZUBY SK
16%
A B
PODÍL NA PRODEJI
14%
PŘITAŽLIVÝ ZMÍRNIT„VÁHÁNÍ“ FOKUS – IN-STORE (MERCHANDISING, VIZIBILITA)
12%
C
„LEADER“ - EFEKTIVNÍ UDRŽOVAT VYSOKÝ PODÍL NA PRODEJI A NÍZKOU „MÍRU VÁHÁNÍ“
10% D 8%
E F
6%
GSK 3
I
G
GSK 1
H
4%
NEW OR LOSER ŘEŠIT KOMPLEXNĚ IN & OUT OF STORE
2%
SPECIALISTA ZVÝŠIT „POVĚDOMÍ“ FOKUS OUT-OF-STORE
0% 23
28
33 Sběračská strategie
38
43
48
„MÍRA VÁHÁNÍ“ - KONVERZE 2: KOUPIL
53
58 Lovecká strategie
16
INCOMA GfK
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
9 | 2011
SEKUNDÁRNÍ UMÍSTĚNÍ Efektivita druhotných vystavení
STOJAN 1 15
=
KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu
STOJAN 2
STOJAN 1 100 % (100)
PROŠEL Příležitost oslovit
100 % (100)
5% (5)
ZASTAVIL Zájem o kategorii
13 % (13)
65 % (3,25)
DOTKNUL Zájem o produkt
20 % (2,6)
15 % (0,50)
KOUPIL Rozhodnutí
24 % (0,62)
STOJAN 2 24
17
INCOMA GfK
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
9 | 2011
SEKUNDÁRNÍ UMÍSTĚNÍ Efektivita druhotných vystavení
STOJAN 3 39
=
KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu
ČELO REGÁLU
STOJAN 3 100 % (100)
PROŠEL Příležitost oslovit
100 % (100)
18 % (18)
ZASTAVIL Zájem o kategorii
22 % (22)
14 % (2,52)
DOTKNUL Zájem o produkt
7% (1,54)
39 % (1)
KOUPIL Rozhodnutí
43 % (0,66)
ČELO REGÁLU 43
18
INCOMA GfK
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
9 | 2011
SEKUNDÁRNÍ UMÍSTĚNÍ Efektivita druhotných vystavení
STOJAN 4 37
=
KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu
STOJAN 5
STOJAN 4 100 % (100)
PROŠEL Příležitost oslovit
100 % (100)
22 % (22)
ZASTAVIL Zájem o kategorii
15 % (15)
17 % (3,74)
DOTKNUL Zájem o produkt
13 % (1,95)
37 % (1,38)
KOUPIL Rozhodnutí
29 % (0,57)
STOJAN 5 29
19
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
INCOMA GfK
9 | 2011
ATRAKTIVITA A EFEKTIVITA ZMĚŘENÝCH UMÍSTĚNÍ PRO ÚČELY PREZENTACE VÝSLEDKY POZMĚNĚNY
25
KOMUNIKÁČNÍ NÁSTROJ
OPTIMÁLNÍ
ČELO REGÁLU
STOJAN 4
20
PODÍL ZASTAVIL= ZASTAVILI / PROŠLI
PODÍL ZASTAVILO ATRAKTIVITA
STOJAN 3
15 STOJAN 5 STOJAN 2
10
STOJAN 1 5
PRODEJNÍ NÁSTROJ
NEFUNKČNÍ 0 0
1 PODÍL ZAKOUPILO = ZAKOUPILI / ZASTAVILI
2
3
4
5
6
PODÍL ZAKOUPILO EFEKTIVITA
7
8
9
10
20
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
INCOMA GfK
9 | 2011
V porovnání s BENCHMARKEM (měření BEZ promo aktivit), PROMO AKTIVITA 2 nejvíce zvedla „zájem o kategorii“ (konverze 1) a „ochotu zakoupit promovaný produkt“ (konverze 2). MĚŘENÍ VLIVU PROMOČNÍCH AKTIVIT NA NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Česká republika - HYPERMARKET
Prošel
Zastavil / díval se
Dotknul (konverze 1)
Koupil (konverze 2)
Prošel
Zastavil / díval se
Dotknul (konverze 1)
Koupil (konverze 2)
Dopad na značku X
Koupil (konverze 2)
Dopad na produkty/značky GSK
Dotknul (konverze 1)
Dopad na celou kategorii Zastavil / díval se
Týden
Prošel
In-store promoční aktivity
Benchmark (bez promo aktivit)
1
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
PROMO AKTIVITA 1
2
112
49
186
79
108
50
141
106
98
102
90
256
PROMO AKTIVITA 2
3
94
46
627
121
87
48
175
98
58
118
116
428
PROMO AKTIVITA 3
4
112
105
100
119
112
105
101
97
135
212
100
176
ZASTAVIL: poměr mezi nakupujícími, kteří prošli kolem, a těmi, kteří se u vystavení zastavili = ukazuje efektivitu daného místa, kolik nakupujících si místa všimne
KONVERZE 1: poměr mezi zájmem o kategorii (zastavil) a zájmem o výrobek (dotknul) = ukazuje schopnost výrobku zaujmout
KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu
21
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
INCOMA GfK
9 | 2011
V porovnání s BENCHMARKEM (měření BEZ promo aktivit), PROMO AKTIVITA 2 nejvíce zvedla „ochotu zakoupit promovaný produkt“ (konverze 2), ale tato promoční aktivita nepůsobila tak silně jako v České republice. PROMO AKTIVITA 1 měla výrazný dopad na zájem o značky GSK i promovanou značku.
MĚŘENÍ VLIVU PROMOČNÍCH AKTIVIT NA NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ Slovenská republika – Hypermarket
Prošel
Zastavil / díval se
Dotknul (konverze 1)
Koupil (konverze 2)
Prošel
Zastavil / díval se
Dotknul (konverze 1)
Koupil (konverze 2)
Dopad na značku X
Koupil (konverze 2)
Dopad na produkty/značky GSK
Dotknul (konverze 1)
Dopad na celou kategorii Zastavil / díval se
Týden
Prošel
In-store promoční aktivity
Benchmark (bez promo aktivit)
1
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
PROMO AKTIVITA 1
2
146
209
77
79
126
218
81
104
126
218
141
106
PROMO AKTIVITA 2
3
117
103
106
68
104
123
99
107
116
108
164
119
PROMO AKTIVITA 3
4
114
100
86
76
116
108
92
64
104
123
125
48
ZASTAVIL: poměr mezi nakupujícími, kteří prošli kolem, a těmi, kteří se u vystavení zastavili = ukazuje efektivitu daného místa, kolik nakupujících si místa všimne
KONVERZE 1: poměr mezi zájmem o kategorii (zastavil) a zájmem o výrobek (dotknul) = ukazuje schopnost výrobku zaujmout
KONVERZE 2: poměr mezi dotykem a finální koupí výrobku = míra váhání nad výrobkem (nebo přímý nákup), prodejní potenciál produktu
22
INCOMA GfK
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
9 | 2011
ZÁVĚRY Z VIDEO POZOROVÁNÍ FORMÁT PRODEJNY U Hypermarketu převažuje více „lovecká“ nákupní strategie než ve formátu Drogerie KATEGORIE / SUB-KATEGORIE Zubní pasta – jasně převažuje „lovecká“ nákupní strategie Kartáčky na zuby – obvykle „sběračská“ nákupní strategie ZNAČKY GSK značka 1 – Pasta=Efektivní, ale Kartáčky=zvýšit povědomí GSK značka 2 – Pasta a Kartáčky=řešit komplexně GSK značka 3 – Pasta=snížit váhání a Kartáčky=řešit komplexně GSK značka 4 – Pasta=zvýšit povědomí GSK značka 5 – Pasta a Kartáčky=řešit komplexně SEKUNDÁRNÍ UMÍSTĚNÍ Analýza prvků testovaných stojanů => doporučení pro vývoj stojanů / sekundární umístění PROMOČNÍ AKTIVITY Analýza testovaných promočních aktivit => doporučení pro plánování budoucích promo aktivit 23
INCOMA GfK
RETAIL IN DETAIL – SHOPPER INSIGHTS PREZENTACE
9 | 2011
Diskuse a otázky Děkujeme za Vaši pozornost!
24
