DAGBLAD ACADEMY www.dagbladacademy.nl
DAGBLAD
PDF versie 1.8 publicatiedatum 4 mei 2011
ACADEMY
Lesmodule 1
Medialandschap
In dit hoofdstuk: de ontwikkelingen in het Nederlandse medialandschap. En de invloed techniek en maatschappij. Wat betekent dat voor mediaplanning en voor dagbladen? Ook een korte schets van de ontwikkelingen per mediumtype.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
2 of 123
Het medialandschap Het medialandschap is de laatste jaren ingrijpend veranderd. Verbeterde processen en nieuwe technologieën zorgen er voor dat er een flexibele informatiemarkt is ontstaan die volop in beweging is. Door nieuwe technieken ontstaan allerlei hybride situaties waardoor grenzen van de mediakanalen vervagen. Denk aan tv-kijken via internet of de krant lezen via pc, tablet of smart phones. Door het koppelen van netwerken ontstaat er een wereldwijd systeem waar, vanuit elke plaats, elke vorm van informatie op elk moment kan worden overgebracht. Deze trend ‘anywhere, anyway, anytime’, zorgt voor een media-aanbod met tegenstrijdige bewegingen: naast schaalvergroting ook schaalverkleining, naast internationalisering ook lokalisering en naast kwaliteitswinst ook kwaliteitsverlies.
Maatschappelijke veranderingen Daarnaast zijn er maatschappelijke en sociale ontwikkelingen zoals individualisering, globalisering en demografische ontwikkelingen zoals multiculturele samenleving, vergrijzing. Mensen willen meer in minder tijd en ook nog eens gelijktijdig. Dit alles leidt tot een ‘overvloedcultuur’ die invloed heeft op de vraag- en aanbodzijde van het medialandschap. Voor de consument is interactieve informatie ‘op maat’ (gepersonaliseerd) misschien wel een van de belangrijkste ontwikkelingen van de laatste tijd. Voor de communicatiediscipline betekent dat een groeiend mediaaanbod dat erg versnipperd is. Er komen veel advertentiemogelijkheden bij, maar er verdwijnen er ook veel. Daarbij komt dat het steeds moeilijker wordt om de aandacht van de consument te trekken. Hij laat zich niet meer gemakkelijk in een hokje duwen en is daardoor ook moeilijker bereikbaar.
Multimediale aanpak Bij mediaplanning zal in veel gevallen één mediumtype niet meer volstaan. Vaak zul je een multimediastrategie moeten volgen waarbij je weloverwogen verschillende mediumtypen naast elkaar inzet. De kunst is om niet alleen een bredere doelgroep te bereiken, maar ook om synergie-effect te bereiken, waardoor - om zo te zeggen - 1+1 niet 2, maar 3 of meer is. In 2006 is bij SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) de publicatie ‘Multimediasynergie in reclamecampagnes’ verschenen waarin Fred Bronner dit soort effecten van multimediacampagnes beschrijft.
Televisie Het aantal Nederlandse commerciële tv-zenders is het laatste decennium enorm toegenomen. Naast de drie publieke zenders zijn er meer dan tien commerciële omroepen. Ook is het aantal regionale televisiezenders en internationale doelgroepzenders sterk uitgebreid. De kijker kan daarbij nog vele buitenlandse zenders ontvangen en kan dus kiezen uit een overvloedig en gefragmenteerd televisieaanbod. De belangrijkste ontwikkeling is digitale tv, die via de kabel, ether, ADSL of de satelliet is te ontvangen. De beeldkwaliteit verbetert sterk en er kan anders televisie worden gekeken. De kijker kan zelf bepalen wat en wanneer hij iets wil zien. Hij wordt de baas over de televisie: het doorspoelen van programma’s,
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
3 of 123
reclamespots vermijden, het bekijken van eerdere uitzendingen of zelfs zelf televisie maken. Dat gaat allemaal tot de mogelijkheden behoren. De televisiekijker heeft daarmee de mogelijkheid om te veranderen van passieve bankzitter in een actieve tv-deelnemer. In 2010 is de penetratie van digitale uitgekomen op 57% tegen 49% in 2009. Daarnaast neemt ook het tv-kijken via de computer een grote vlucht. Volgens Stichting Kijkonderzoek kijkt 40% van de Nederlanders op deze wijze weleens tv. Ook het gebruik van de harddisk-recorder (23%) groeit nog steeds. Wat betekent dit alles voor het maken van reclame op tv? Hebben tv-commercials in hun huidige vorm hun langste tijd gehad? De eerste tekenen zijn dat veranderingen in kijkgedrag slechts geleidelijk plaatsvinden. Ook al zal een nieuwe Europese De kijker kan zelf bepalen wat en wanneer wetgeving de mogelijkheden voor tv-reclame misschien hij iets wil zien. verruimen, het belang van televisie voor de grote adverteerders zal voorlopig nog wel blijven. Het zal echter steeds moeilijker worden om de aandacht van de kijker vast te houden en aan zapgedrag te ontkomen. Uit onderzoek van Research International, maar ook uit de NOM Doelgroepmonitor, blijkt dat twee op de drie Nederlanders bij tv-spots wegzappen. Overigens komen er naast ‘gewone tv-spots’, al dan niet in programmaonderbrekende blokken, steeds meer gesponsorde tv-programma’s voor. Het televisielandschap onderging in 2010 diverse veranderingen. De publieke omroep levert sinds september 2010 uitzendingen van twee nieuwe omroepen: Powned en WNL. Tegelijkertijd werd er volop discussie gevoerd over het aantal omroepen op het publieke net. Niet alle vernieuwingen zijn succesvol. De zender Het Gesprek overleefde 2010 niet.
Radio Ook voor radio geldt dat het aantal commerciële stations een aantal jaren terug is toegenomen waardoor het mediumtype een groter marktaandeel heeft gekregen. In 2009 werd radio echter hard geraakt door de dalende reclamebestedingen. In 2010 zijn de reclame-inkomsten weer hersteld tot het niveau van 2008. Gemiddeld stemt de luisteraar af op twee á drie radiozender. Digitale radio is volop in ontwikkeling. Het luisteren via internet neemt snel toe, vooral thuis via PC of PDA/laptop. Ook het luisteren via de mobiel begint een rol te spelen, net als het luisteren op het werk naar streams. Radio is een relatief goedkoop advertentiemedium dat snel kan worden ingezet. Het nadeel is dat het niet echt door de consument als primair medium gebruikt wordt.
Huis-aan-huisbladen In Nederland verschijnen meer dan 700 gratis verspreide huis-aan-huisbladen die vrijwel allemaal wekelijks in de bus vallen. In bijna alle Nederlandse gezinnen vallen gemiddeld twee exemplaren in de brievenbus. De totale oplage is ruim 14 miljoen exemplaren per week. Het merendeel van de huis-aan-huisbladen is in handen van dagbladuitgevers. Zij brengen nieuws op lokaal- en wijkniveau, met daarnaast serviceberichten. De uitgevers positioneren het huis-aan-huisblad als een lokaal advertentiemedium dat op wijkniveau kan worden ingezet. Daarmee is het huis-aan-huisblad een aanvulling op het dagblad. Huis-aan-huisbladen zijn in omvang en functie stabiel. De kwaliteit van het product en de bezorging zijn de laatste jaren verbeterd.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
4 of 123
Het huis-aan-huisblad bedient vooral de plaatselijke advertentiemarkt, maar beweegt zich ook richting nationale markt omdat diverse uitgevers een redelijk landelijke dekking realiseren. Daarbij wordt op het gebied van advertenties steeds vaker samengewerkt. Wegener Nieuwsmedia en LMP (lokale media partners) zijn de belangrijkste spelers op dit vlak.
(On)geadresseerd drukwerk Per brievenbus komen wekelijks ca. twee geadresseerde brieven en ruim 30 folders binnen. De hoeveelheid geadresseerd drukwerk neemt af door toename van direct-email en sms’jes. Het aantal ongeadresseerde folders groeit nog steeds licht. Het mediumtype bleek in de mediabestedingen van 2010 behoorlijk recessie-proof te zijn. Het op zoek gaan naar speciale aanbiedingen en het oriënteren op het aanbod blijken de belangrijkste functies van het mediumtype (bron: Thuis Binnen Bereik). De folder van Bouwmarkten, Supermarkten, Warenhuizen en Cosmetica worden het best bekeken. Het mediumtype wordt met name door vrouwen gewaardeerd. De Blokker-folder gaat daarbij aan kop. Zowel de bezorging (geseald) als de kwaliteit van folders is verbeterd, waardoor de waardering voor folders is toegenomen. Het niveau van nee/nee- en ja/nee-stickers lag jarenlang op 10%. Hoewel een deel van de folders niet of nauwelijks wordt gelezen heeft de foldermarkt zich ontwikkeld tot een serieus advertentiekanaal, niet alleen voor de plaatselijke maar ook voor de nationale advertentiemarkt. Was er eerst het gevecht om in de losse stapel folders op te vallen, nu is er het gevecht om in de pakketten bovenop te komen.
Internet Nederland loopt in Europa voorop met de internetpenetratie, die volgens STIR in 2010 uitkwam op 87% van de huishoudens. Ruim 69% heeft de beschikking over breedband (kabel, ADSL of LAN). De gemiddelde surfduur is 8,3 uur per week, ruim één uur per dag dus. Ook het gebruik maken van internet via de mobiele telefoon of smartphone neemt een grote vlucht: volgens het STIR-jaarboek 2010 maakt 27% van deze optie gebruik. Dat was in 2009 nog 18% Met uitzondering van de groep ouderen (die overigens wel met een inhaalslag bezig is) heeft de grote meerderheid thuis toegang tot internet. Steeds meer mensen gebruiken internet voor steeds meer doeleinden. Hoe hoger de leeftijd, hoe minder veelzijdig het internetgebruik. Terwijl het groeitempo van internetgebruikers nu afvlakt, nemen de gebruiksmogelijkheden en gebruiksduur nog steeds toe. Jongeren besteden meer tijd aan internet dan aan tv-kijken. Volgens het CBS surft 90% van de jongeren (12-25 jr.) dagelijks op internet.
Senioren zijn op internet bezig aan een inhaalslag.
Ook voor uitgevers van ‘klassieke media’ is het aantal gebruiksmogelijkheden sterk toegenomen. Dagbladen hebben met hun portals inmiddels een sterke positie op internet ingenomen. Zo is het gezamenlijke bereik van de dagbladsites maandelijks 50%. Het publiek bestaat grotendeels uit hoog opgeleide jonge volwassenen. Kortom, de ontwikkelingen rond internet zijn snel gegaan en zullen de komende jaren vooral in toepassingsmogelijkheden blijven groeien.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
5 of 123
Mobiele telefonie Steeds meer mensen bellen met een mobiele telefoon. Het aantal mobiele telefoons is inmiddels opgelopen tot ca. 20 miljoen, goed voor jaarlijks 18 miljard aan belminuten. Daarmee behoort Nederland tot de dichtst bezette gsm-landen van Europa. Het gebruik beperkt zich niet tot bellen of sms’en, maar ook gaming en muziekluisteren zijn populair. Vooral voor het mobieltje geldt de cultuur: ‘anywhere, anyway, anytime’. Doordat er steeds geavanceerdere toestellen en technieken komen, zien we ook hier een sterke uitbreiding van de mogelijkheden.
Online nieuws op je mobiel.
Wat betekent “Mobiel“ voor de advertentiemarkt? De mobiele telefoon kan voor interactieve en directe reclame worden ingezet. Met veel aanbieders en veel mogelijkheden. Een markt die volop in beweging is en daardoor onoverzichtelijk is, en de effectiviteit moet nog aangetoond worden.
Tablets Het belangrijkste medianieuws van 2010 was misschien wel de introductie van de iPad. Deze tablet werd niet alleen met veel bombarie in de markt gezet, maar leidde er ook toe dat wereldwijd mediabedrijven van start gingen met het ontwikkelen van geschikte applicaties. Deze “apps” moeten hun uitgaven geschikt maken om op de iPad gelezen te kunnen worden. Kort na de lancering van de iPad in Nederland kwamen de eerste dagbladtoepassingen voor dit nieuwe apparaat op de markt. Aan het eind van het eerste kwartaal van 2011 telde Nederland diverse dagblad-apps van ondermeer De Telegraaf, de Volkskrant, het Financieele Dagblad, Het Parool, NRC Handelsblad, nrc.next, Reformatorisch Dagblad en Trouw.
Out-of-home-reclame Naast de ‘klassieke’ vormen zoals Abri’s en Billboards is het aantal nieuwe mogelijkheden voor out-of-home-reclame enorm uitgebreid. Zo zien we dat er behalve reclame in bushokjes en openbaar vervoer ook grote masten langs snelwegen, steigerdoeken in stadscentra, digitale schermen in winkelcentra verschijnen. Behalve reclame in de open lucht, zijn er allerlei vormen in (openbare) gebouwen als ziekenhuizen, horecabedrijven, winkels, sportcomplexen, etc. Naast een uitbreiding van plaatsen waar(op) reclame kan worden gemaakt, zorgt de opkomst van LED-schermen en andere digitale technieken ervoor dat de toepassingsmogelijkheden
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
6 of 123
eindeloos uitgebreid kunnen worden. Uitingen zijn niet langer meer statisch en kunnen (op den duur) ook interactief worden ingezet. Voor de reclamemakers is out-of-home een complex mediumtype met veel creatieve mogelijkheden, maar met weinig inzicht in bereik of reclame-effect. Nieuwe bereikscijfers laten al lang op zich wachten, maar het nieuwe bereiksonderzoek voor buitenreclame, kortweg BRO, nadert eind 2010 zijn voltooiing. Er is door de exploitanten en JIC-partners BVA en PMA enorm veel werk verzet om alle relevante data te verzamelen. Het onderzoek is complex van opzet door het grote aantal buitenreclamevlakken en het in kaart brengen van de verkeersstromen, Al met al gaat het om ruim 70.000 buitenreclamevakken in Nederland en een steekproef van 10.000 mensen die gedetailleerd hun verplaatsingen hebben vastgelegd.
Tijdschriften De tijdschriftenmarkt is een dynamische markt. Jaarlijks worden er tal van publiekstijdschriften gelanceerd en stopgezet. Veel publiekstijdschriften die op de markt verschijnen bedienen een nichemarkt. Het zijn titels die zich richten op specifieke doelgroepen. Dit zorgt ervoor dat het aantal specialinterestbladen flink is toegenomen en er een gesegmenteerde tijdschriftenmarkt is ontstaan. Nederland telt zo’n 1.200 verschillende publiekstijdschriften. Daarvan meet HOI de oplageontwikkeling van 270 titels. Met tijdschriften wordt 91% van de Nederlandse bevolking van 13 jaar en ouder bereikt (NOM Print Monitor). Naast ‘gewone’ advertentiepagina’s hebben veel tijdschriften andere advertentievormen, zoals shoppingpagina’s, advertorials en redactionele samenwerkingen. Het aandeel van dergelijke reclamevormen neemt sterk toe. Vaak werken redacties hiervoor nauw samen met adverteerders. Ook in de tijdschriftenbranche geldt dat digitalisering extra kansen biedt op zowel de lezers- als de advertentiemarkt. Digitalisering voegt een actualiteit- en naslagdimensie aan het tijdschrift toe. Het bruto bereik van de ruim 60 websites van uitgevers van publiekstijdschriften die door STIR worden gemeten is inmiddels ruim 6,5 miljoen. De verwachting is dat ook de omzetontwikkeling voor online uitgaven zal toenemen. De bruto mediabestedingen aan publiekstijdschriften bleven in 2010 stabiel.
Dagbladen Het aantal dagbladbedrijven is de laatste jaren stabiel. Dat geldt ook voor het aantal titels en redacties. In 2006 is een einde gekomen aan het dalende aantal titels doordat er een betaald dagblad (nrc next) en in 2007 twee gratis dagbladen (De Pers en DAG) zijn bijgekomen. 1 oktober 2008 was de laatste verschijningsdag van DAG. Nederland telt nu nog drie gratis dagbladen. In 2009 zijn daarbij nog twee zondagskranten opgedoekt. Lees meer over dagbladen in het hoofdstuk Het mediumtype dagblad.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
7 of 123
Andere mediumtypen In het begin van dit hoofdstuk is aangegeven dat het aanbod van mediakanalen groot is en blijft groeien. Dat maakt het dan ook onmogelijk om alle mediumtypen te behandelen. Dat wil echter niet zeggen dat andere, minder traditionele kanalen minder belangrijk zijn. Integendeel, merkbeleving wordt in de mediamix steeds belangrijker gevonden. Dat maakt Events en Beurzen dan ook populaire vormen van marketing communicatie. Dat geldt ook voor andere communicatievormen als Sales Promotion en Public Relations. Tegenwoordig zijn al deze mediakanalen belangrijke opties geworden, die onderling concurreren, maar elkaar ook aanvullen. Bij een afgewogen mediastrategie zou dan ook geen enkel mediakanaal vooraf uitgesloten moeten worden.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
8 of 123
Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Medialandschap? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Wat is momenteel de gemiddelde tijdbesteding aan internet per dag per persoon? ruim een half uur ruim een uur ruim anderhalf uur ruim twee uur
Hoeveel (door HOI gemeten) tijdschriften kent Nederland? 470 370 270 170
Hoeveel mobiele telefoons zijn er in Nederland? 10 miljoen 15 miljoen 20 miljoen 25 miljoen
Het aantal HAH bladen bedraagt ca. 300 500 700 900
De internetpenetratie bedraagt in Nederland 67% 72% 77% 87%
Hoeveel folders krijgt een Nederlands gezin gemiddeld in de bus per week? ruim 10 ruim 20 ruim 30 ruim 40
Welk percentage huishuidens weert gratis drukwerk uit de brievenbus? 7% 10% 14%
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
9 of 123
20%
…….. is een relatief goedkoop advertentiemedium dat snel kan worden ingezet. Het nadeel is dat het niet echt door de consument als primair medium gebruikt wordt. Welk mediumtype zou je hier invullen: Televisie Radio Out of home Dagbladen
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
10 of 123
Lesmodule 2
Mediabestedingen
Dit onderdeel gaat in op de miljarden euro’s die adverteerders aan reclame besteden. Daarbij is het onderscheid tussen netto en bruto mediabestedingen belangrijk. Aan de orde komt de verdeling over de mediumtypen, de tien grootste branches en de adverteerders met de grootste bruto budgetten. Daarna wordt ingezoomd op de bruto mediabestedingen in dagbladen.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
11 of 123
Verschillen tussen de netto en bruto mediabestedingen De bruto en netto mediabestedingen kunnen niet zomaar worden vergeleken. Een vergelijking gaat op een aantal punten mank: Op de eerste plaats: In de bruto cijfers staan alleen de bestedingen van producten en diensten van landelijke adverteerders. Ten tweede: Nielsen meet op basis van geregistreerde advertenties. Ten derde: De netto cijfers komen tot stand via totale omzetten van uitgevers en exploitanten. En tot slot: De netto cijfers beslaan het totale advertentievolume in Nederland. De volumes van netto en bruto mediabestedingen zijn dus niet gelijk. De bruto mediabestedingen geven uitsluitend informatie over de producten en diensten van landelijke adverteerders in de door Nielsen gemeten media. De netto cijfers geven een beeld van de totale markt. ‘Korting’ is dus niet de enige verklaring voor het verschil tussen bruto en netto bestedingen. Ook de veranderde inkoop van bijvoorbeeld de GRP-pakketten voor televisiezendtijd laat het verschil oplopen. Maar van echte korting is hier geen sprake. De verschillen tussen netto en bruto mediabestedingen geven aan dat de gebruiker van beide bronnen op de hoogte moet zijn van de samenstelling en achtergronden van de cijfers. Een directe vergelijking tussen netto en bruto zonder voorkennis kan dus tot misinterpretaties leiden.
Praktisch gebruik Nielsen-cijfers De netto bestedingen geven aan hoeveel geld er in de mediamarkt omgaat. De bruto bestedingen zijn kengetallen die de mediadruk (reclame-inspanningen binnen het concurrentieveld) weergeven. In de dagelijkse praktijk gebruiken adverteerders en hun media-adviseurs de bruto cijfers om hun reclameinspanningen te vergelijken met die van de concurrentie. Media-exploitanten gebruiken de bruto mediabestedingen om hun marktaandeel uit te rekenen. Ook kunnen zij met behulp van deze informatie bepalen welke campagnes aan hun neus voorbij zijn gegaan, de zogenaamde misseranalyses.
435 reclame-euro’s per Nederlander De mediabestedingen bedroegen in 2010 maar liefst € 435,- per hoofd van de bevolking. Om de omvang van de mediabestedingen aan te geven gebruiken we in Nederland de termen netto en bruto mediabestedingen. Deze twee verschillende kengetallen worden door Nielsen verzameld. Sinds 2008 heeft ook MediaXim een registratie van mediabestedingen opgezet. De onderstaande analyses hebben uitsluitend Nielsen als bron. Netto mediabestedingen De netto mediabestedingen komen tot stand door een (half-)jaarlijkse enquête die Nielsen uitvoert onder media-exploitanten en uitgevers die daarvoor hun totale netto advertentieomzet opgeven. Deze inkomsten worden vervolgens verwerkt tot netto reclameomzet per mediumtype en gepubliceerd in het Jaarboek Netto Mediabestedingen. De netto mediabestedingen geven de daadwerkelijke geldstromen weer. Hier kunnen geen verdere analyses op uitgevoerd worden. Iedere zes maanden publiceert Nielsen een update van het Jaarboek Netto Mediabestedingen, namelijk het Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen.
Netto en bruto mediabestedingen De bruto mediabestedingen hebben betrekking op de dagelijkse registratie van de bruto mediabestedingen van nationale producten en diensten in de mediumtypen Televisie, Radio, Dagbladen, Publiekstijdschriften, Vaktijdschriften, Sponsored Magazines, Folders, Out of Home, Bioscoop, Direct Mail en Internet. Bij de berekening van de bruto mediabestedingen worden advertenties gewaardeerd tegen de
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
12 of 123
geldende tariefkaart (=prijslijst) van het betreffende medium. Dat wil zeggen dat er geen rekening wordt gehouden met eventuele kortingen of individuele prijsafspraken. De werkelijke (netto) mediabestedingen kunnen afwijken. De bruto mediabestedingen geven de mediadruk in Nederland weer. Doordat de bruto bestedingen dagelijks door Nielsen gemeten worden, zijn er tal van analysemogelijkheden, zoals de ontwikkelingen van de bruto bestedingen voor merken, adverteerders en branches, maar ook per mediumtype, titel, zender, per halfjaar, kwartaal, maand, week en zelfs per dag.
Ontwikkelingen mediabestedingen De bruto mediabestedingen voor producten en diensten in Nederland bedroegen in 2010 ruim € 7 miljard. Een stijging van 3,7% t.o.v. 2009. Het voorzichtige economische herstel leidde ertoe dat in 2010 de totale mediabestedingen weer toenamen met 3,7%. In absolute bedragen betekende dit een groei van € 260 miljoen. De in 2010 gerealiseerde toename van de bruto mediabestedingen werd vooral gerealiseerd in de eerste helft van het jaar, met name in het tweede kwartaal. Dit kwam door de hoge groei van het BBP en het WK voetbal in die periode. De audiovisuele media herstelden zich goed van de crisis. Weliswaar liet out of home de grootste groei zien in 2010 met een toename van bijna 12%. Maar daarna zijn het enkel de audiovisuele media die fors herstel laten zien. De tweede groeier was bioscoop, zij realiseerde een toename van de bestedingen met 8,6%. Het derde mediumtype die zich goed herstelde was radio met 8% op de voet gevolgd door de televisie met 7,9%. Bij de printmedia gaat het herstel na een recessie zowel in tijd als in groeipercentage minder snel. Een uitzondering daarop vormen de dagbladen, die hebben in 2010 goed geprofiteerd van het WK-effect en wisten een groei van 6% te realiseren. De door de recessie het hardst geraakte mediumtype, zoals vaktijdschriften (-6,8%), zagen ook in 2010 de bestedingen nog verder afnemen. De bruto mediabestedingen binnen sponsored magazines galgen 5,5% onder het niveau van 2009. Publiekstijdschriften lieten over 2010 een geringe stijging zien (0,7%) en ook Folders (7,7%) zag de bruto mediabestedingen toenemen. De bruto mediabestedingen aan internet, online display advertising, namen in 2010 met bijna 6% af tot € 147,7 miljoen. Die daling staat haaks op de ontwikkeling van de bruto mediabestedingen aan internet in andere Europese landen, waar internet tot de hardst groeiende mediumtypen behoort. De bruto mediabestedingen aan Direct mail tenslotte, daalden met -13,7% in 2010.
Marktaandelen mediumtypen Gebaseerd op bruto cijfers heeft Televisie met 46% verreweg het grootste marktaandeel. Dagbladen volgen met 13% en Direct Mail met 12%. Brievenbusreclame (9%), Radio (8%) en Folders (8%) volgen op afstand.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
13 of 123
Mediumtype
2010
Aandeel
x € 1.000.000 Dagbladen
931
13%
Direct Mail
834
12%
Publiekstijdschriften
349
5%
40
1%
146
2%
3.286
46%
567
8%
13
0%
Out of home
307
4%
Folders
587
8%
Internet
148
2%
7.208
100%
Sponsored Magazines Vaktijdschriften TV Radio Bioscoop
Totaal
Tabel: bruto mediabestedingen naar mediumtype 2010 Bron: Nielsen
Gemiddelde budgetten per mediumtype Nielsen registreerde in 2010 iets meer dan 17.000 adverteerders en bijna 35.000 merken. De gemiddelde adverteerder besteedt € 258.938 per jaar aan reclame. Per merk is het bruto budget € 206.070. Bij televisie zijn de bruto budgetten bijna tien keer hoger. Televisie is daarmee het mediumtype met verreweg de grootste budgetten per merk en adverteerder. De adverteerders die zich dat kunnen permitteren, zijn verreweg in de minderheid (1.068). Ook Radio en Out of Home blijken per adverteerder gemiddeld aanzienlijke bedragen te vergen, ruim € 367.518 en resp. € 297.503 per adverteerder. Tijdschriftadverteerders geven jaarlijks relatief veel minder uit, gemiddeld € 55.000. Printmedia blijken dus voor adverteerders met middelgrote budgetten een stuk toegankelijker te zijn.
Mediumtype
Gem. budget per adverteerder
Gem. budget per merk
in €
in €
3.077.084
1.963.158
Radio
367.518
309.880
Dagbladen
221.390
171.653
Televisie
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
14 of 123
Publiekstijdschriften
71.152
55.443
Out of Home
297.503
248.602
Internet
110.339
100.030
Direct Mail
226.120
196.035
1.072.422
956.958
20.944
16.356
258.938
206.070
Folders Overige media Totaal
Tabel: budgetten per adverteerder en merk 2010 naar mediumtype Bron: Nielsen NB: Overige media zijn: Vaktijdschriften, Sponsored Magazines en Bioscoop
Bruto mediabestedingen in dagbladen De bestedingen van nationale producten en diensten in Dagbladen zijn in 2010 als volgt verdeeld:
Groep dagbladen
2010
Aandeel
x € 1.000 Landelijke dagbladen
435.332
47%
Regionale dagbladen
328.113
35%
Gratis Dagbladen
143.720
15%
24.222
3%
931.387
100%
Dagbladmagazines Totaal Tabel: Bruto mediabestedingen en aandelen van Dagbladgroepen 2010 Bron: Nielsen
Seizoenspatroon Ondanks de vakantiespreiding zien we nog altijd een seizoenspatroon in de mediabestedingen. De meeste adverteerders blijken in de zomer hun mediadruk terug te schroeven. Er is een duidelijk zomerdal in de bestedingen te zien. Voor Dagbladen is de seizoensinvloed minder sterk. In de zomermaanden registreren Dagbladen toch nog 23% van de bestedingen. De oorzaak daarvan zal liggen bij het bereiksniveau en de leesduur die in de zomermaanden goed op peil blijven. Dagbladen vormen daarmee een goed alternatief voor andere mediumtypen die lijden onder vakanties en buitenleven.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
15 of 123
Bruto mediabestedingen hoofdgroepen en productfamilies Nielsen verdeelt de bestedingen over 21 hoofdgroepen (branches). Voor Dagbladen is Retail met een aandeel van 25% de belangrijkste hoofdgroep, gevolgd door Horeca, Toerisme en Recreatie met 19%. De vijf grootste hoofdgroepen zorgen samen voor 68% van de bestedingen. De Hoofdgroepen kunnen verfijnd worden naar productfamilies. De productfamilie, die het meest aan Dagbladreclame besteedde is Filiaalbedrijven. Touroperators staan op de tweede plaats.
Productfamilies
Media in €
Dagbladen in €
1
Filiaalbedrijf
1.195.691
214.562
2
Touroperators
221.643
137.805
3
Personenauto’s
312.010
48.107
4
Multiplay Diensten
143.066
39.452
5
Charitatieve Instellingen
107.614
32.692
6
Woninginrichting
71.494
31.575
7
Communicatiebedrijven
159.405
25.563
8
Beleggingen
44.308
17.469
9
Printmedia
104.786
16.319
10
Vervoersdiensten Personen
43.199
15.796
Tabel: Bruto mediabestedingen naar productfamilies 2010 Bron: Nielsen
Top 10 adverteerders dagbladen Evenals in 2009 was in 2010 Kras de grootste dagbladadverteerder. Dit bedrijf heeft bijna € 40 miljoen in dagbladen besteed. Lidl Nederland is met ruim € 37 miljoen de op één na grootste adverteerder. De derde t/m vijfde plaats worden ingenomen door KPN (€ 28 miljoen), Swiss Factory (bijna € 22 miljoen) en Prominent Comfort Producten (€ 21,5 miljoen). De tien grootste dagbladadverteerders zorgen samen voor 23,4% van de mediabestedingen in de dagbladen; de vijf grootste nemen 15,9% voor hun rekening.
adverteerders
1
Kras
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
2009
2010
x € 1.000
x € 1.000
40.220
38.563
16 of 123
2
Lidl Nederland
35.174
37.387
3
KPN
27.693
28.125
4
Swiss Factory
7.457
21.577
5
Prominent Comfort Producten
16.483
21.489
6
BBI
12.163
15.856
7
OAD Reizen
6.088
15.506
8
Seats & Sofas
14.223
14.611
9
Ikea
2.200
12.061
10
Corendon
7.015
11.490
Tabel: Bruto mediabestedingen top 10 dagbladadverteerders 2010 Bron: Nielsen
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
17 of 123
Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Mediabestedingen? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Tot welke categorie wordt het AD in de Nielsen-cijfers gerekend? tot de landelijke dagbladen tot de regionale dagbladen de landelijke editie tot de landelijke en de regio-edities tot de regionale
Welk bedrag wordt er per Nederlander gemiddeld jaarlijks aan reclame besteed? € 165,€ 435,€ 265,€ 335,-
De grootste dagbladadverteerder is in 2010: KPN Aldi Lidl Media Markt Kras
Waarom is het zomerdal voor dagbladen minder uitgesproken: dagbladen verlenen meer korting in de zomer de kranten zijn dunner de kranten verschuiven advertenties naar de zomer het bereik daalt nauwelijks in de zomer
Welke organisaties verzorgen de registratie van de mediabestedingen; NOM Media HOI Retriever Nielsen en MediaXim
Wanneer gebruik je NETTO registraties? mediadruk adverteerder bestedingen per merk aandeel reclamebestedingen in BNP marktaandelen exploitanten
In welke orde van grootte liggen de kortingen bij TV ca. 25% ca. 40% ca. 50%
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
18 of 123
ca. 65%
De (bruto) bestedingen in dagbladen zijn in 2010: gedaald gelijk gebleven gestegen
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
19 of 123
Lesmodule 3
Dagbladlandschap
Dit hoofdstuk neemt je mee door het Nederlandse dagbladlandschap. Als je deze module doorlopen hebt, weet je hoeveel dagbladen er in Nederland verschijnen, in welke oplage en met welk bereik. Ook vind je hier lezersprofielen en lees je over online dagbladen.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
20 of 123
Kengetallen dagbladen In 2010 telde Nederland 30 dagbladen met een totale oplage van 4,6 miljoen. Zij worden uitgegeven worden door 12 zelfstandige ondernemingen. Samen bereiken de dagbladen dagelijks 67% van de Nederlanders van 13 jaar of ouder. Dat staat voor 9,2 miljoen personen.
Landelijk en regionaal
De grenzen tussen landelijke en regionale dagbladen zijn door de komst van het nieuwe AD in 2005 vervaagd. Dit AD is een samensmelting van één landelijk dagblad en zeven regionale titels tot één krant met acht edities (1 landelijke en 7 regionale edities). Als we het Algemeen Dagblad bij de landelijke dagbladen indelen dan zijn 9 van de 27 betaalde dagbladen een landelijk dagblad. Daarnaast zijn er 18 regionale titels. Delen we de dagbladen in naar betaalde en gratis dagbladen dan zijn er 27 betaalde en 3 gratis dagbladen. (Zie Overzicht dagbladconcerns en –titels ).
Abonnementsoorten Er zijn allerlei abonnementsvormen mogelijk. Bijna alle titels kennen een weekendabonnement. Tweederde van de titels heeft daarnaast nog andere deelabonnementen. Vaak het weekendexemplaar plus de maandag- of de vrijdageditie. Met de verschillende deelabonnementen sluiten de dagbladen aan op de wensen van de consument. Om de krant in de brievenbus te vinden, wanneer hij dat wil. Veel titels bieden ook abonnementen op digitale kranten aan. Meestal gaat het daarbij om de combinatie met de papieren krant voor het weekend.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
Het AD wordt in bovenstaande landelijke en regionale edities uitgegeven
21 of 123
Gratis dagbladen In 1999 zijn de gratis bladen Metro en Sp!ts toegetreden tot de Nederlandse dagbladmarkt. Begin 2007 kwam daar De Pers bij. De oplage van de gratis dagbladen bedraagt in 2010 1.1 miljoen exemplaren. De titels bereiken veel jonge doelgroepen. Daarmee groeien weer vele jongeren op met dagbladen. Hetzij thuis via een betaald abonnement in het gezin, hetzij via de gratis krant onderweg naar hun opleiding. En met de gewenning aan een krant is de kans groot dat zij ook op latere leeftijd een krant blijven lezen. De gratis dagbladen worden voornamelijk via het openbaar vervoer verspreid.
Verschijningsdagen Vrijwel alle betaalde dagbladen verschijnen zes keer per week (maandag t/m zaterdag). Uitzondering daarop is nrc next die alleen op werkdagen verschijnt, net als de gratis dagbladen Metro, Sp!ts en De Pers.
Verschijningsmoment De meeste dagbladen verschijnen in de ochtend. Onder de landelijke dagbladen zijn er eind 2010 (nog) twee avondbladen. Bij de regionale dagbladen zijn dat er vier. Van de totale oplage van de betaalde dagbladen is 87% een ochtendblad.
Formaat De krantenbezorgers doen
Sinds Het Parool op 31 maart 2004 als eerste betaalde dagblad op hun werk in alle vroegte in weer en wind. tabloidformaat is verschenen, hebben veel dagbladen dat voorbeeld gevolgd. Van de betaalde titels worden nu 10 titels op grootformaat (broadsheet) gedrukt en 19 op tabloidformaat. Daarmee verschijnt nu ruim 60% oplage op tabloidformaat. Ook de gratis dagbladen hebben dit formaat. (zie overzicht Dagbladtitels ). Alleen Het Financieele Dagblad kent een tussenvorm, een verlengd Berliner-formaat. De tabloiddagbladen zijn gestart om advertentieformaten uit te drukken in vakken in plaats van millimeters en kolommen. Dit is de aanleiding geweest voor het standaardiseren van advertentieformaten. Eind 2006 hebben de dagbladen 35 standaard CD (Cebuco Display )-formaten gedefinieerd. Daarvan hebben 21 formaten betrekking op beide verschijningsvormen. Veertien gelden alleen voor broadsheets. Bij het bepalen van deze modules is gekeken naar de meest voorkomende plaatsingen. Met de standaardisatie wil Cebuco overzicht aanbrengen in de verschillende advertentieformaten. Tevens moet de wildgroei aan formaten en benamingen teruggedrongen worden.
Advertentiecombinaties Vaak is het voor adverteerders efficiënt om een aantal dagbladen tegelijkertijd in te schakelen. Zij kunnen
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
22 of 123
daarbij gebruikmaken van advertentiecombinaties. Die bestaan uit twee of meer dagbladen. Dit biedt dus efficiencyvoordelen zoals het reserveren, ordenen en afrekenen bij één loket. Daarbij biedt een combinatie vaak korting. Voor de nationale advertentiemarkt bestaan er vaste advertentiecombinaties. De combinaties hebben betrekking op ‘gewone (display) advertenties’. Personeels- en rubrieksadvertenties kennen vaak andere advertentiecombinaties. Zie overzicht Advertentiecombinaties.
Dagbladen en internet Met de komst van internet hebben de dagbladen een nieuwe dimensie. Alle dagbladen hebben een internetsite. Die kunnen qua vorm en inhoud sterk verschillen. Naast tekst en foto’s is er op de online dagbladen vaak audio en video te vinden. Alle dagbladen hebben een Portal die toegang geeft tot hun digitale krant, (nieuws)berichten, achtergrondinformatie, archiefmateriaal. Daarmee krijgen de sites de functie van kennisbanken. De meeste kranten kent inmiddels een E-paper of PDF-krant. Daarnaast bieden de dagbladen hun site-bezoekers allerlei mogelijkheden om op de hoogte te worden gehouden van actuele ontwikkelingen. Voorbeelden hiervan zijn: online nieuwsbrieven, gepersonaliseerde sites, RSS-feeds en SMS-alerts via mobiele telefoon.
Voorbeeld van een SMS alert van de Telegraaf
De interactieve mogelijkheden van de dagbladsites nemen toe. Hierdoor kan de bezoeker niet alleen zijn informatie op maat selecteren. Ook heeft hij een platform waar hij zijn mening kwijt kan. Het leveren van een eigen inbreng wordt steeds vaker aangemoedigd. Dat door middel van berichten, foto’s, of video’s. Deze nieuwe opties zorgen ervoor dat de binding en betrokkenheid van lezers toenemen. De dagbladsites slaan aan bij het internetpubliek. Dit blijkt uit het aantal bezoekers en de bezoekfrequentie. Per maand bezoeken ca. 6,7 miljoen personen dagbladsites. Zij doen dat maandelijks ongeveer 20 keer. Daarbij worden bijna 133 miljoen bezoeken afgelegd (bron: STIR-Webmeter , januaridecember 2010). Ook de mogelijkheden om op dagbladsites te adverteren groeien. Er zijn erg veel vormen. Soms ook in combinatie met de gedrukte krant. Dat verschilt uiteraard per dagbladuitgever. Zie voor de mogelijkheden per uitgever de advertentiesites van dagbladuitgevers .
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
23 of 123
Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Dagbladlandschap? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Wat is de grootste kostenpost voor een dagbladuitgeverij? De redactie Distributie Marketing De drukpersen
Welke titels verschijnen niet in tabloidformaat? Kruis de twee titels aan met een ander formaat. Het Parool Eindhovens Dagblad nrc.next Het Financieele Dagblad De Telegraaf
Advertentieformaten in tabloids worden uitgedrukt in: in millimeters en kolommen in vakken in pagina’s oppervlakte in cm2
Welk deel van de lezers geeft aan (bijna) alles van de krant te lezen? (Bron: NOM) 39% 49% 59% 69%
Dagbladsites bereiken maandelijks: 5,3 miljoen bezoekers 5,7 miljoen bezoekers 6,3 miljoen bezoekers 6,7 miljoen bezoekers
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
24 of 123
Lesmodule 4
Dagbladen in cijfers
Dit hoofdstuk laat de prestaties van dagbladen als advertentiemedium zien. Daaruit blijken dagbladen niet alleen kwantitatief een ver reikend medium. Het dagblad moet het voor impact ook hebben van de kwaliteit van bereik: de leesduur, het intense lezen en de lage reclame-irritatie.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
25 of 123
Inleiding Als vervolg op het hoofdstuk Dagbladlandschap worden hieronder de Nederlandse dagbladen in cijfers gepresenteerd. Daarbij blijken dagbladen in ons land een dominante factor te zijn. Zeker als je daar de online kranten bij optelt. Niet alleen kwantitatief zijn dagbladen een ver reikend medium. Het dagblad moet het ook hebben van de kwaliteit van bereik: de leesduur, het intensieve lezen en de lage reclame-irritatie. Die kwaliteit kan ervoor zorgen dat advertenties niet alleen veel mensen bereiken, maar ook (be-)raken.
Bronnen voor cijfers Hieronder de samenvatting van dagbladen in cijfers. Over betaalde dagbladen is de meest informatie beschikbaar. Over de drie gratis dagbladen is vanwege hun korte geschiedenis minder informatie voorhanden. Als bronnen zijn gebruikt: Jaarverslagen Nederlandse Dagbladpers , Cebuco Oplage Database , HOI , NOM Print en Doelgroep Monitor , STIR-webmeter .
Dagbladbedrijven Er zijn in totaal 12 dagbladondernemingen die samen 30 dagbladen uitbrengen. Elk met een eigen redactie. Daarvan zijn 27 titels betaald (9 landelijke en 18 regionale) en 3 gratis. De omzet van de betaalde dagbladen is in totaal 1,5 miljard. 65% komt uit abonnementen en losse verkoop. Advertenties zorgen voor 35% van de inkomsten. De grootste kostenposten voor het vervaardigen van een krant zijn de redactie (27%), vervoer en de bezorging (22%).
Aantal bedrijven en titels Ondernemingen
12
Titels
30
Gratis
3
Betaald Landelijk Regionaal
27 9 18
Omzet betaalde dagbladen 2010 omzet betaalde oplage in miljoenen euro’s
Totaal Lezersmarkt
Dagblad Academy
1.471 959
Versie 1.8/04/05/2011
26 of 123
Advertentiemarkt
511
Kostenverdeling dagbladproductie betaalde dagbladen 2010 Redactie
27%
Bezorging
22%
Overhead
13%
Techniek
13%
Papier
8%
Advertentie werving
8%
Abonnee werving
9%
Oplage De oplage van de betaalde dagbladen is volgens de Cebuco oplage-database 3,5 miljoen. De oplage van de drie gratis dagbladen bedraagt 1,2 miljoen. Nederland kent geen zondagskranten (meer). Ongeveer een vijfde van de betaalde oplage wordt doorgegeven aan buren, kennissen of vrienden. In de grote steden is het doorgeefpercentage het laagst terwijl dit in de noordelijke en zuidelijke provincies het hoogst is.
Oplage dagbladen Cijfers in miljoenen
Totaal (incl. gratis)
4,6
Betaald
3,5
Landelijk
1,9
Regionaal
1,6
Doorgeven en dekking betaalde dagbladen Doorgeefpercentages
Dekking incl. doorgeven
Nederland
22%
57%
Nielsen I
18%
40%
Nielsen II
17%
60%
Nielsen III
18%
65%
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
27 of 123
Nielsen IV
18%
61%
Nielsen V
22%
60%
Het kengetal oplage zegt niets over het aantal personen dat met een krant wordt bereikt. Oplage is een technisch kengetal, terwijl bereik de prestaties van een dagblad zichtbaar maakt. Vaak is het bereik een veelvoud van de oplage. Daarom hebben de dagbladen zich aangesloten bij Stichting NOM, Nationaal Onderzoek Multimedia. NOM laat twee hoofdonderzoeken uitvoeren: de NOM Print Monitor (NPM) en de daarop aansluitende Doelgroep Monitor (DGM). De NPM levert twee kengetallen op. Totaalbereik geeft het aantal lezers dat wel eens een titel doorkijkt. Maar de meest gebruikte currency is “bereik per gemiddeld nummer”. Dit bereik is bij NOM gebaseerd op de nummerbereiksmethode: Er wordt concreet gevraagd naar het lezen van een nummer. Daarbij gaat het om specifieke nummers van tijdschriften met covers en naar het lezen van de dagedities van dagbladen. Dat levert meer betrouwbare gegevens op dan het vragen naar het lezen in het afgelopen verschijningsinterval. In tegenstelling tot tijdschriften wordt het bereik per gemiddeld nummer bij een dagblad snel opgebouwd. Bij een tijdschrift kan het weken duren voordat het gemiddeld bereik tot stand is gekomen.
Bereik betaalde dagbladen De betaalde dagbladen bereiken dagelijks 59% van alle personen van 13 jaar of ouder. Dit bereik wordt snel opgebouwd. Na drie inschakelingen is het bereik van de dagbladen al 76% en na zes inschakelingen is dat 81%. Het gemiddeld bereik van landelijke en regionale dagbladen ligt op een vergelijkbaar niveau (resp. 36% en 33%). Het bereik onder mannen is iets hoger dan onder vrouwen (62% versus 56%) Leeftijd is een sterk onderscheidend kenmerk voor het gemiddeld bereik van betaalde dagbladen. Naarmate de leeftijd hoger is, neemt het bereik van de betaalde dagbladen toe (van 56% onder 13-24 jarigen tot 81% onder 65-plussers). Landelijke en regionale dagbladen tonen een zelfde soort relatie. Uitzondering is de groep (thuiswonende) tieners die relatief vaak een dagblad lezen. Er is een relatie tussen welstand en het bereik van betaalde dagbladen. Vooral bij landelijke dagbladen is er een verband; hoe hoger de welstand, hoe hoger het bereik. Vanwege het hoge aantal abonnementen (87%) kennen dagbladen nauwelijks een seizoenspatroon. Zelfs in de zomer is er nauwelijks een dip in bereik te zien. De vakantiespreiding en het doorsturen van kranten naar het vakantieadres dragen daaraan bij. Het bereik van dagbladen verschilt sterk per regio (Nielsen-districten). Landelijke dagbladen scoren het hoogst in het westen en het laagst in de zuidelijke provincies. Bij de regionale dagbladen is het beeld omgekeerd. Het bereik over de werkdagen is ongeveer gelijk en ligt in het weekeinde 4% boven het gemiddelde. Bij landelijke dagbladen is weekendbereik relatief hoger dan bij regionale dagbladen. De bereikscijfers per titel vind je hier
.
Bereiksopbouw betaalde dagbladen
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
28 of 123
Bereik per gemiddeld nummer in procenten
Betaalde dagbladen
59%
64%
67%
69%
71%
73%
Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar geslacht en positie in gezin
Totaal betaalde dagbladen
Landelijke dagbladen
Regionale dagbladen
59%
Allen
62%
Man
56%
Vrouw
61%
Kostwinner
59%
Boodschapper
36%
Allen
39%
Man
32%
Vrouw
37%
Kostwinner
35%
Boodschapper
33%
Allen
34%
Man
32%
Vrouw
34%
Kostwinner
33%
Boodschapper
Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar leeftijd
Totaal betaalde dagbladen
Dagblad Academy
59%
Allen
45%
13-24 jaar
38%
25-34 jaar
55%
35-49 jaar
Versie 1.8/04/05/2011
29 of 123
Landelijke dagbladen
Regionale dagbladen
72%
50-64 jaar
78%
65+
36%
Allen
30%
13-24 jaar
24%
25-34 jaar
33%
35-49 jaar
43%
50-64 jaar
45%
65+
33%
Allen
22%
13-24 jaar
18% 30%
25-34 jaar 35-49 jaar
43%
50-64 jaar
47%
65+
Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar welstandklassen
Totaal betaalde dagbladen
Landelijke dagbladen
Regionale dagbladen
Dagblad Academy
59%
Allen
66%
W1, hoog
60%
W2
53%
W3
58%
W4
56%
W5, laag
36%
Allen
47%
W1, hoog
36%
W2
32%
W3
32%
W4
26%
W5, laag
33%
Allen
31%
W1, hoog
34%
W2
29%
W3
35%
W4
38%
W5, laag
Versie 1.8/04/05/2011
30 of 123
Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar Nielsen districten
Totaal betaalde dagbladen
Landelijke dagbladen
59%
Allen
51%
3 grote steden
59%
Rest West
62%
Noord
60%
Oost
63%
Zuid
36%
Allen
47%
3 grote steden
47%
Rest West
29%
Noord
31%
Oost
22%
Zuid
33%
Allen
47%
3 grote Rest West steden Noord
41%
Oost
53%
Zuid
8% Regionale dagbladen
19%
Gemiddeld bereik betaalde dagbladen naar dagen van de week
Totaal betaalde dagbladen
Landelijke dagbladen
Dagblad Academy
58%
maandag
58%
dinsdag
58%
woensdag
58%
donderdag
59%
vrijdag
63%
weekend
34%
maandag
34%
dinsdag
34%
woensdag
34%
donderdag
35%
vrijdag
40%
weekend
Versie 1.8/04/05/2011
31 of 123
Regionale dagbladen
32%
maandag
33%
dinsdag
33%
woensdag
33%
donderdag
33%
vrijdag
36%
weekend
Extra bereik gratis titels Aan het bereik van de betaalde dagbladen voegen Metro, en Sp!ts en Dagblad De Pers 8% toe. Hiermee komt het bereik van alle dagbladen na een inschakeling op 67%, na drie op 76% en na zes op 81%. Het extra bereik is iets hoger voor mannen dan voor vrouwen. Bij kostwinners en boodschappendoeners is de toevoeging nagenoeg gelijk. Gratis dagbladen voegen in de twee leeftijdsklassen tot 35 jaar nog het meest toe (11%) en het minst bij de 65-plussers (3%). In de klasse met gemiddelde welstand voegen gratis dagbladen het meest (9%) en in de hoogste en laagste welstandsklasse het minst (6%) toe. In de drie grote steden is het bereik van gratis dagbladen het grootst. In die gebieden voegen zij het meeste bereik toe.
Bereiksopbouw Dagbladen, inclusief en exclusief gratis dagbladen (3 titels)
Totaal dagbladen Betaalde dagbladen
67%
72%
76%
78%
80%
81%
59%
64%
67%
69%
71%
73%
Gemiddeld bereik naar geslacht en positie in gezin
Dagblad Academy
59% 67%
Allen
62% 70%
Man
Versie 1.8/04/05/2011
32 of 123
Betaalde dagbladen Toevoeging 3 gratis dagbladen
56% 63%
Vrouw
61% 69%
Kostwinner
59% 66%
Boodschapper
Gemiddeld bereik naar leeftijd 59% 67%
Allen
45% 56%
13-24 jaar
Betaalde dagbladen
43% 49%
25-34 jaar
Toevoeging 3 gratis dagbladen
55% 64%
35-49 jaar
72% 78%
50-64 jaar
78% 81%
65+
Gemiddeld bereik naar welstandklassen 59% 67%
Allen
66% 72%
W1, hoog
Betaalde dagbladen
60% 68%
W2
Toevoeging 3 gratis dagbladen
53% 62%
W3
58% 66%
W4
56% 62%
W5, laag
Gemiddeld bereik naar Nielsen districten 59% 67%
Allen
51% 64%
3 grote steden
Betaalde dagbladen
59% 67%
Rest West
Toevoeging 3 gratis dagbladen
62% 66%
Noord
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
33 of 123
60% 66%
Oost
63% 68%
Zuid
Gemiddeld bereik naar dagen van de week 58% 66%
maandag
58% 66%
dinsdag
Betaalde dagbladen
58% 66%
woensdag
Toevoeging 3 gratis dagbladen
58% 66%
donderdag
59% 66%
vrijdag
63% 66%
weekend
Kwaliteit van bereik De betaalde krant wordt door het merendeel van de lezers intensief doorgenomen; 69% neemt driekwart of meer van zijn krant door. Gemiddeld leest men 31 minuten in een doordeweekse editie van een betaald dagblad. Vooral ouderen lezen lang in hun krant (doordeweek drie kwartier en in hetweekend ruim een uur) terwijl jongeren er ongeveer 20 minuten over doen. Dagbladen zijn de belangrijkste bron voor regionaal nieuws. Ook van belang bij sport en cultuur, bioscoop en de beurs/financiele berichtgeving. Dagbladlezers letten op reclame in hun krant en ergeren zich daar niet aan. Bron: NPDM juli 2009 – juni 2010. (NPDM staat voor NOM Print- en Doelgroep Monitor)
Leesintensiteit betaalde dagbladen Deel van de krant dat men leest/ inziet
Alles
35%
Bijna alles
34%
Ongeveer 3/4
15%
Ongeveer de helft
10%
Ongeveer 1/4
5%
Bijna niets
2%
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
34 of 123
Leesduur betaalde dagbladen Leesduur in minuten Bron: NOM Print Monitor 2010
Totaal
Welstand
Leeftijd
31
Allen
29
W1, hoog
29
W2
28
W3
34
W4-W5, laag
29
Vrouw
32
Man
18 22
13-19 jaar 20-34 jaar
24
35-49 jaar
32
50-64 jaar
45
65+
Gebruik mediumtype voor diverse onderwerpen
Beurs/ financiën
8%
krant
2%
tijdschrift
3%
radio
7%
televisie
9%
internet
13%
Economie
5%
tijdschrift
5%
radio
12%
televisie
11%
internet
23%
krant
9% Sport
Dagblad Academy
krant
tijdschrift
13%
radio
32%
televisie
Versie 1.8/04/05/2011
35 of 123
Bioscoopfilms
21%
internet
12%
krant
5%
tijdschrift
2%
radio
10%
televisie
24%
internet
37%
krant
2% Regionaal nieuws
Kunst en cultuur
tijdschrift
13%
radio
30%
televisie
19%
internet
16%
krant
10%
tijdschrift
6%
radio
17%
televisie
16%
internet
Zijn advertenties en reclames irritant, leuk en nuttig?
Irritant
45%
internet
21%
krant
47%
radio
21%
tijdschrift
53%
televisie
27%
buitenreclame
6%
Leuk
Nuttige informatie
Dagblad Academy
internet
11%
krant
11%
radio
15%
tijdschrift
18%
televisie
13%
buitenreclame
13%
internet
22%
krant
14%
radio
19%
tijdschrift
Versie 1.8/04/05/2011
36 of 123
17%
televisie
10%
buitenreclame
Let op reclame binnen mediumtype
Bevolking
Dagbladlezers
45%
internet
68%
krant
51%
radio
47%
tijdschrift
79%
televisie
42%
internet
72%
krant
50%
radio
47%
tijdschrift
78%
televisie
Bereik dagbladportals Maandelijks bezoeken ca. 6,7 miljoen mensen een dagbladportal. Dat is bijna 50% van alle Nederlanders en 56% van de surfpopulatie (13+). Gemiddeld legt een respondent 20 bezoeken per maand af waarmee het aantal maandelijkse bezoeken op 133 miljoen komt. Persoonskenmerken zijn sterk discriminerend voor de hoogte van het maandbereik. Het bereik onder mannen is een stuk hoger dan onder vrouwen (54 vs. 43%) en mannen leggen ook meer bezoeken af dan vrouwen (23 om 16). In de leeftijdgroep 20 t/m 50 jaar is het bereik met 57% het hoogst. Ook hoogopgeleiden bezoeken in groten getale een dagbladnieuwssite (een bereik van 58%).
Het bereik van dagbladportals Totaal 13+
49%
Welstand hoog
59%
Welstand laag
42%
Boodschappers 20-49 jr
55%
Met kind <17 jr
59%
Gemiddeld aantal bezoeken per maand aan dagbladportals Totaal 13+
20
Vrouw
16
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
37 of 123
Man
23
13-19 jr
12
20-34 jr
18
35-49 jr
22
50-64 jr
20
65+ jr
20
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
38 of 123
Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Dagbladen in cijfers? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Voor welk onderwerp is de krant de belangrijkste nieuwsbron sport economie kunst regionaal nieuws
En in welke welstandsklasse is het bereik van betaalde kranten het hoogst (66%)? W1 W2 W3 W4 W5
In 2010 is de meeste omzet van betaalde dagbladbedrijven afkomstig van meer uit abonnementen meer uit advertenties evenveel inkomsten van abonnementen en advertenties
In welke groep is het bereik van betaalde dagbladen het minst hoog (38%)? 13-24 jaar 25-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar 65+
Bij welk mediumtype levert reclame de minste irritatie op print radio out of home internet televisie
Toevoegen van gratis dagbladen aan een rondje dagbladen levert het meeste toegevoegd bereik op in de volgende doelgroep: senioren hoog welstandigen 13-35 jarigen vrouwen
Op welke dimensie scoort reclame in het dagblad het hoogst:
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
39 of 123
irritant leuk nuttig
De leesduur van een doordeweekse krant is gemiddeld ca. 20 minuten ca. een half uur ca. 40 minuten ca. drie kwartier
Hoeveel personen (13+) bezoeken maandelijks een online krant: ca. één op de vijf ca. één op de vier ca. één op de drie ca. één op de twee
Het percentage kranten dat landelijk doorgegeven wordt aan buren, kennissen of vrienden bedraagt: 16% 22% 26% 31%
Eén inschakeling van alle betaalde dagbladen levert het volgende bereik op: 59% 63% 69% 73%
Landelijke dagbladen worden het best gelezen in het westen het zuiden het noorden het oosten
Het aantal betaalde en gratis dagbladen bedraagt anno 2010? 13 28 30 32
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
40 of 123
Lesmodule 5
Het mediumtype dagblad
De kenmerken van het dagblad komen hier uitgebreid aan bod. Ook lees je hoe de formule van de krant anno 2010 in beweging is. Het hoofdstuk eindigt met de unieke kwaliteiten van het mediumtype.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
41 of 123
Inleiding Het dagblad is volgens Wikipedia een klassiek massamedium dat één van de populairste en invloedrijkste vormen van nieuwsvoorziening is’. Radio en televisie openen en sluiten de dag nog steeds met wat er in de kranten staat. Door de zelfstandige positie van de redactie zijn advertenties en redactie strikt gescheiden. Dat bijzondere kenmerk zorgt ervoor dat in de krant niet alle vormen van reclame zijn toegestaan. Aan de andere kant zorgt de scheiding voor serieuze aandacht, herkenning bij de lezer en geloofwaardigheid. Daar kan de adverteerder zijn voordeel mee doen.
strikte scheiding tussen redactionele inhoud en advertenties”
Kenmerken van de krant Het dagblad is een gedrukt massamedium dat (vrijwel) dagelijks (vijf tot zes dagen per week) verschijnt. Het product brengt vooral nieuws, achtergrondinformatie, opinie en andere feiten. Naast redactionele artikelen biedt het derden de mogelijkheid om tegen betaling commerciële informatie te plaatsen. Ofwel om er in te adverteren.
Redactie Dagbladen hebben een eigen redactionele signatuur. Een eigen manier van selecteren en brengen van nieuws, achtergronden, politiek en ethische onderwerpen. Hierdoor creëert elke krant zijn eigen, vaak trouwe lezerspubliek. Regionale dagbladen selecteren en segmenteren naar regio, terwijl landelijke dagbladen dat doen naar ‘kleur’ en religie. Sinds kort spelen ook andere doelgroepcriteria een rol. Denk aan nrc next die zich richt op een jonge hoogopgeleide doelgroep. Kenmerkend voor het dagbladbedrijf is de zelfstandige positie van de redactie. Die positie is vastgelegd in het redactiestatuut. Hierdoor is de krant onafhankelijk in zijn berichtgeving. Ook zijn redactie en commerciële berichtgeving (advertenties) volledig gescheiden. Het is daarom ondenkbaar dat redactionele artikelen zouden worden gesponsord door adverteerders. Elk dagblad heeft zijn eigen redactionele formule. Dat wil zeggen dat elke krant zijn eigen indeling heeft naar pagina’s, katernen en bijlagen. Deze indeling varieert naar dag van de week. Vrijwel elk dagblad heeft naast terugkerende bijlagen ook incidentele bijlagen.
Dagblad Academy
Kranten segmenteren naar “kleur”, religie, regio of zoals hier; doelgroep
Versie 1.8/04/05/2011
Dit dagblad richt zich op Christelijk Nederland
42 of 123
Opmaak Dagbladen worden opgemaakt in kolommen. Sinds een aantal jaren zijn er in Nederland twee veel voorkomende formaten: ‘broadsheet’ en ‘tabloid’. Daarnaast is in Europa het Berlinerformaat in opmars. Dagbladen zijn letterlijk media van de dag: ze worden binnen 24-uur ‘gevuld’, opgemaakt, gedrukt en gedistribueerd. De verspreiding gebeurt via losse verkoop, abonnementen of voor gratis kranten via speciale uitdeelpunten. Dankzij het kenmerkende drukprocedé rollen dagelijks binnen enkele uren duizenden exemplaren van de offsetrotatiepersen.
Het Brabants Dagblad op broadsheet en tabloid formaat
Maar dagbladen zijn niet langer uitsluitend een gedrukt medium. Alle dagbladen hebben een internetkrant die aansluit bij de papieren krant. De diverse internetkranten verschillen qua functionaliteit en crossmedia mogelijkheden van elkaar.
Dagbladen anno 2010 Het aantal dagbladbedrijven is de laatste jaren vrij stabiel. Door samenvoeging van titels en redacties is het aantal dagbladtitels met zelfstandige redactie de laatste jaren gedaald, terwijl het aantal kopbladen steeg. In 2006 is een einde gekomen aan deze daling doordat er een betaald dagblad (nrc next) en begin 2007 een nieuw gratis dagblad (De Pers) zijn bijgekomen. Ook de Persgroep heeft daaraan bijgedragen met de lancering van het nieuwe gratis dagblad DAG in mei 2007. Deze titel verscheen echter 1 oktober 2008 voor het laatst. De krant slaagde er niet in om in de felle concurrentiestrijd met de andere gratis kranten voldoende adverteerders aan zich te binden. De online versie is ook gestopt. Veel dagbladen zijn overgestapt van broadsheet naar tabloidformaat. Als verlengstuk van deze formaatkeuze maakt het traditionele advertentieformaat in millimeters en kolommen, plaats voor het denken in vakken en modules (zie formatenkiezer). Hoewel de oplage van de betaalde dagbladen de laatste 5 jaar met een à twee procent per jaar is gedaald, bedraagt deze nog altijd 3,5 miljoen per dag. Samen met de drie gratis dagbladen is de totale oplage ruim 4,7 miljoen en bereiken de dagbladen dagelijks 67%, ofwel 9,2 miljoen personen van 13 jaar of ouder.
Van courantiers tot informatieleveranciers Dagbladuitgevers beperken zich niet meer tot gedrukte uitgaven en zijn uitgegroeid van ‘courantiers’ tot informatieleveranciers, die naast het dagblad ook andere media exploiteren. Zonder uitzondering spelen de uitgevers in op nieuwe digitale
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
43 of 123
mogelijkheden. Alle titels hebben naast de papieren krant één of meer digitale kranten. De dagbladportals beperken zich niet tot het aanbieden van (delen van) de papieren krant, maar bieden naast leesstof ook video en geluid. Een aantal titels biedt lezers de mogelijkheid korte nieuws-items in de vorm van SMS-berichten op de mobiele telefoon te ontvangen, of door middel van RSS feeds op de computer. Ook zijn er die de mogelijkheid tot podcasts bieden. De meeste dagbladportals geven, al dan niet betaald, toegang tot uitgebreide digitale archieven van nieuwsberichten en achtergrondartikelen. Daarmee krijgen de sites de functie van een kennisbank. Ook maken de uitgevers steeds meer gebruik van de interactieve mogelijkheden die het net biedt. Hierdoor kan de ‘internet-dagbladlezer’ op maat naar onderwerp of regio zijn informatie selecteren maar ook zijn mening of ideeën naar de uitgever ventileren. Deze ontwikkelingen zorgen ervoor dat de advertentiemogelijkheden zowel in de krant als op de dagbladsites zijn toegenomen en dat de dagbladenuitgevers nu allerlei multimediapakketten aanbieden waarmee een crossmediaal effect gerealiseerd kan worden.
Abonnementen Tot enkele jaren geleden kon de lezer alleen nog maar kiezen uit ‘loskopen’ of een volledig abonnement (abonnement op alle verschijnende nummers). Nu is het al heel gewoon dat lezers kunnen kiezen uit tal van deelabonnementen. Naast het reguliere abonnement kennen vrijwel alle dagbladen een weekendabonnement en andere deelabonnementen, bijvoorbeeld het weekend plus de maandag of de vrijdag. In totaal zijn er in Nederland meer dan tien verschillende deelabonnementen. Met de ‘deelabonnementen’ komen de dagbladen tegemoet aan de behoefte van de consument om zijn eigen wekelijkse dagbladpakket te kunnen samenstellen. Een groot aantal titels biedt, al dan niet in combinatie met de papieren krant, ook digitale abonnementen aan.
Pluspunten van het dagblad De korte beschrijving hierboven laat zien dat het dagblad een uniek mediumtype is. Als de adverteerder goed gebruik maakt van de onderstaande kenmerken dan kan de krant voor veel impact zorgen.
Een gedrukt medium → ‘internal pacing’ De dagbladlezer bepaalt zelf wanneer, hoe lang en hoe vaak hij de krant ter hand neemt. Dat de lezer zelf het leestempo bepaalt,
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
44 of 123
wordt ook wel ‘internal pacing’ genoemd. In tegenstelling tot audiovisuele media laat de lezer zich daarbij niet afleiden door andere bezigheden. Van die aandacht kun je als adverteerder profiteren. De uitgever moet met zijn redactie zorgen voor een aantrekkelijke inhoud en boeiende artikelen. Het is de uitdaging voor het reclamebureau dat hun pakkende advertenties bekeken en gelezen worden. Met een goed creatief concept dat aansluit op de aard van de krant kun je de aandacht van de lezer pakken en vasthouden. Dat maakt dagbladen zo geschikt voor informatieve advertenties.
Massamedium → bereikt in één keer een breed publiek Dagelijks lezen 9,2 miljoen mensen een krant. Na één inschakeling heeft de krant al 2 op de 3 Nederlanders van 13 jaar of ouder bereikt (bereik per gemiddeld nummer). Dit maakt dagbladen uitermate geschikt voor introductiecampagnes. Om een hoog bereik te halen, hoef je een reclameboodschap niet eindeloos te herhalen, want na drie inschakelingen is het bereik opgelopen tot 76% met een gemiddelde contactfrequentie van meer dan 4. Een breed publiek krijgt de advertenties onder ogen. Daardoor bereikt een adverteerder met de krant niet alleen zijn primaire, maar ook zijn secundaire doelgroep. Voor de positionering van een merk kan dit zeer functioneel zijn. Een importeur van personenauto’s bereikt in een autoblad alleen zijn primaire doelgroep. Met een dagbladcampagne bereikt hij daarnaast ook nog influentials (familie, collega of vriend) of latent geïnteresseerden.
Dagelijkse verschijning en aard van de berichtgeving → actueel bereik Omdat de krant dagelijks verschijnt en zijn belangrijkste functie nog steeds het brengen van nieuws en achtergronden is, wordt hij binnen zijn verschijningsperiode (24 uur) gelezen. De krant blijft – door elke dag nieuws en actuele informatie te bieden – verrassen en de aandacht trekken. Daardoor is het actuele bereik vrijwel gelijk aan het gemiddelde bereik. Lezers worden via hun krant de allerlaatste reclameboodschappen geconfronteerd. Dat maakt de krant als geen ander medium geschikt voor actiereclame.
Zelfstandige redactie → geloofwaardigheid en autoriteit Dagbladen hebben een zelfstandige redactie. Die wordt niet beïnvloed wordt door commerciële belangen. Daardoor zijn redactionele en commerciële boodschappen duidelijk van elkaar gescheiden. Dit zorgt ervoor dat het dagblad het meest geloofwaardige mediumtype is. Zo blijkt uit het Mediabelevingsonderzoek. Zo kan het voorkomen dat een negatief bericht over een adverteerder in dezelfde krant staat als zijn advertentie. Ook is het niet mogelijk om redactionele artikelen te sponsoren. Dat zijn de consequenties van de onafhankelijkheid van de redactie. Daaraan ontleent de krant zijn autoriteit en geloofwaardigheid. De onafhankelijkheid zorgt voor aandacht, autoriteit en uitstraling naar zijn merk.
Eigen signatuur en identiteit → grote binding en segmenteren
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
45 of 123
Dagbladen hebben een sterke band met hun lezers. Dat is te danken aan de wijze van berichtgeving die zich onderscheid naar religie, politieke of maatschappelijke overtuiging. Ook de focus op een stad of regio maakt een krant uniek. Ondanks de toename van gratis dagbladen is nog steeds 86% geabonneerd wat zorgt voor een constante lezerskring en daarmee een constant bereik. Dagbladlezers zijn gehecht aan de opbouw en de vormgeving van hun krant. Ze weten blindelings alle topics te vinden. De adverteerder kan daarvan gebruik maken en een eigen autonome functie creëren. Dit kan door een vaste dag uit te kiezen en op dezelfde plaats herkenbaar te adverteren. Na verloop van tijd functioneert zo’n advertentie op een zelfde manier als een redactionele rubriek. De lezer weet wanneer hij die kan verwachten en gaat ernaar op zoek. Een heel duidelijk voorbeeld is bijvoorbeeld Lidl, die altijd op dezelfde dag, op dezelfde plaats in de krant te vinden is. De advertenties zijn voor veel lezers de basis voor hun wekelijkse boodschappenlijst. Naast een sterke binding creëert een eigen identiteit natuurlijk ook een specifieke doelgroep. Dit geeft de adverteerder de mogelijkheid om te segmenteren en zo’n doelgroep via specifieke dagbladtitels op te zoeken. Maar de krant is ook een sterk medium als de adverteerder wil segmenteren naar regio. Detaillisten, maar ook merkenfabrikanten kunnen op die wijze de consumenten rond hun distributiepunten aanspreken. Voor merkartikelenadverteerders biedt Coadverteren in regionale dagbladen een aantrekkelijke service. Een Co-advertentie is een gezamenlijk initiatief tussen de merkeigenaar (fabrikant, importeur of brancheorganisatie) en de detaillisten. In de uiting zijn zowel het merk als de adressen van de detaillisten opgenomen. Voorbeelden van Co-adverteren zijn: Van Bommel, Voetverzorgers en Esprit. Ga voor meer informatie naar: www.coadmedia.nl
Korte productietijd → actuals en inhakers Door de korte productie- en aanlevertijden kun je als adverteerder snel aansluiten op het nieuws. Dagbladen zijn hét medium voor actuele advertenties (actuals) die inhaken op onverwachte nieuwsfeiten. De advertenties vormen zo als het ware een aanvulling op de redactie. Daarmee kun je als adverteerder op een positieve manier letterlijk ‘in het nieuws’ komen, en bovendien profiteren van de hoge ‘likeability’ en daarmee van een aantoonbaar hoger effect. Tijdens het hoogtepunt van de supermarktoorlog moesten supermarkten snel op elkaar reageren, want prijsverlaging
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
46 of 123
volgde op prijsverlaging. De retailers wisten de weg naar de krant te vinden. Zij maakten slim van het mediumtype gebruik om alert te reageren op de laatste acties van hun concurrent. Voorbeelden supermarktoorlog. Kortom: vandaag bedacht, morgen in de krant. Behalve op onverwachte nieuwsfeiten kun je in de krant ook inhaken op voorspelbare gebeurtenissen. Door je reclameboodschap (inhaker) passend en actueel te maken. Denk aan Koninginnedag, verkiezingen, Sinterklaas, de Elfstedentocht, Olympische Spelen of het WK Voetbal.
Vaste indeling en specials → segmenteren en aansluiten op umfeld De krant maakt segmenteren op interessegebied mogelijk. De herkenbare indeling van de krant met vaste rubrieken zorgt daar voor. De lezer kent de plaats van zijn favoriete onderwerpen en gaat daarnaar op zoek. Zo biedt de krant de adverteerder een aantrekkelijk Umfeld en een hoge ‘opportunity to see’ (OTS). Deze advertentie van BasF, die heel goed hun (financiële) doelgroep weten op te zoeken, is daar een voorbeeld van. En de tip over Fitclub vind je op de ‘Vrouw-pagina’ en niet tussen de beursberichten. Kras zoekt zijn reislustige senioren op door advertenties tussen de familieberichten of op de entertainment pagina’s te plaatsen.
Kolommen en twee dagbladformaten → veel formaten De opmaak in kolommen en millimeters maakt vrijwel elk advertentieformaat mogelijk. Maar de eindeloze mogelijkheden zorgen ook voor talloze opties. Om orde in de formaten te scheppen zijn sinds 2006 de formaten gestandaardiseerd. Dit heeft geresulteerd in 35 oppervlakte maten. Zie voor meer informatie de Formatenkiezer. De standaard gaat op voor zowel broadsheets als tabloids. Hiermee is de aanlevering van advertentiemateriaal aan meerdere titels sterk vereenvoudigd.
Krantenpapier en offsetrotatiepers → specifieke eisen voor ontwerp en materiaal Om een goede reproductiekwaliteit van advertenties te kunnen waarborgen, hebben de dagbladen in overleg met de marktpartijen spelregels en aanbevelingen voor het ontwerpen en aanleveren van het advertentiemateriaal opgesteld. Zie Advertentiemateriaal
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
47 of 123
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
48 of 123
Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Het mediumtype dagblad? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Hoe zou je het leestempo voor dagbladen willen typeren? internal pacing external pacing beiden geen van beiden
Co-adverteren is; een vorm van samenwerking tussen een krant en een adverteerder adverteerder en bureau hebben een innige samenwerking Twee A-merken delen samen een advertentie Een merkadverteerder werkt samen met detailisten
Welke 2 producten leveren alle Dagbladmerken; gedrukt dagblad online portal RSS-feeds Podcasts
Welke regionale titel verschijnt in Drenthe? de Stentor BNDeStem De Leeuwarder Courant Dagblad van het Noorden
Welke landelijke titel verschijnt niet op tabloid formaat? AD Het Financieele Dagblad het Parool NRC Handelsblad
Van welke eigenschap maakten supermarkten tijdens de supermarktoorlog gebruik; internal pacing massabereik lezer-bladbinding korte productietijd van de krant
Waarom is het ondenkbaar dat redactionele artikelen zouden worden gesponsord door adverteerders? Dit is voor adverteerders ònbetaalbaar Door de niet-commerciele instelling van journalisten
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
49 of 123
Er ontstaat verwarring van de merken van de kranten en de adverteerder Door de zelfstandige positie van de redactie vastgelegd in het redactiestatuut
Welke twee dagbladtitels richten zich vooral op een jongere doelgroep? NRC Handelsblad NRC Next de Volkskrant AD Sp!ts
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
50 of 123
Lesmodule 6
Creatie
Zonder creatie valt er niets te plannen. Daarom in dit hoofdstuk aandacht voor het reclamebureau, hoe werkt het en hoe kan het mediabureau daarbij een rol spelen. Dit hoofdstuk is geschreven door gastschrijver Hans van Dijk Creatief Directeur van Skipintro en auteur van het boek Zapklare Brokken (alles wat je moet weten over reclame).
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
51 of 123
De cursus omgaan met creatieven voor mediamensen Dit hoofdstuk is geschreven door gastschrijver Hans van Dijk. Creatief Directeur van Skipintro en auteur van het boek Zapklare Brokken (alles wat je moet weten over reclame).
Creatie wordt bedreven door creatieven. Dat is een merkwaardig slag volk dat z’n brood lijkt te verdienen met luieren, grappen maken en alles beter weten. Soms worden die creatieven bewonderd, veel vaker gehaat, want ze maken alles altijd ingewikkelder dan nodig lijkt. Daarom is hier – speciaal voor mediamensen – de cursus Omgaan met creatieven.
Praat met ze Creatieven zijn eng maar zelden gevaarlijk. Je kunt soms gewoon met ze praten, sterker, dat is aan te bevelen. De grote kloof tussen mediabureau en reclamebureau is gelukkig een beetje aan het verdwijnen, maar wat we nog te weinig doen is aan het begin van het proces een open gesprek hebben. Over wat voor soort product en merk hebben we het eigenlijk? Wat gebeurt er in deze productcategorie? Wat vinden we daarvan? In welke media manifesteren die merken zich? Hebben ze daar een goede reden voor? In welke media zien we die merken nooit en wat kan daar reden van zijn? Wat gebeurt er in het buitenland? Het klinkt misschien ongelooflijk maar de meeste creatieven stellen zo’n gesprek op prijs. Het helpt ze namelijk om een beetje op gang te komen, want door erover te praten komen de eerste ideeën vanzelf. Misschien is dat omgekeerd ook wel zo.
Vertel alles Een campagne begint zelden helemaal blanco. Er is een verleden, er zijn gewoontes, soms zelfs lopende afspraken die nagekomen moeten worden. Als dat zo is… vertel het. Je kunt er omheen draaien, of het verzwijgen maar ooit komt de waarheid toch aan het licht. Natuurlijk willen creatieven het liefst “alles anders doen”. Maar als het niet anders kan, dan accepteren ze dat ook. (Bekentenis: wij zijn altijd alleen maar creatief “binnen de lijntjes”. Wij zijn geen kunstenaars; eigenlijk vinden we het juist lekker dat er beperkingen zijn.)
Maak ze medeplichtig Als er niks vastligt en het dus nog alle kanten op kan, probeer die creatieven dan te betrekken in de principiële keuzes die je als mediamens kunt maken. Als het kan, probeer dan de definitieve keuzes uit te stellen tot je de creatieven gesproken hebt. Misschien kunnen ze iets bijdragen, misschien hebben ze zelfs al ideeën, heel misschien – nu wordt het wel erg idealistisch - kun je een gezamenlijke keuze maken en word je medeplichtig aan elkaars ideeën en adviezen.
Durf niet-rationeel te zijn In de reclame doen we graag alsof we bezig zijn met een rationeel proces. We hebben een briefing, een debriefing, een budget, een doelgroep en stapels
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
52 of 123
gegevens uit onderzoek. Dus denken we precies te weten wat we de consument moeten vertellen over ons merk of product en hoe we dat gaan vertellen. En de klant weet dat al helemaal. Het probleem is alleen: wat wij willen vertellen interesseert de consument geen bal. Die consument heeft wel wat anders aan z’n hoofd en bovendien… er zijn elke dag nog een paar duizend merken die diezelfde consument graag iets willen vertellen. Daarom zijn creatieven altijd op zoek naar een Idee. Want een goed idee overstijgt de rationaliteit, en zorgt voor echt contact. Een goed idee trekt de aandacht en vertelt toch ongeveer wat we willen vertellen. Een goed idee maakt het verschil tussen reclame waaraan achteloos voorbij wordt gebladerd, en een advertentie die – al is het maar heel even - echt wordt bekeken.
Ken het proces Dan hebben we het uiteraard vooral over Het Proces van Kafka (boek over krankzinnige bureaucratie) maar het kan geen kwaad ook iets van de bureaucratie binnen een bureau te weten. De briefing van de klant wordt meestal in ontvangst genomen door account. Account is niet alleen bedoeld om het bureau te vertegenwoordigen bij de klant, maar ook de klant binnen het bureau. Dus zorgt account dat er tijd wordt vrijgemaakt voor deze klus, dat de juiste mensen aan het werk worden gezet. De eerste daarvan is meestal een strateeg. Die bepaalt op basis van de briefing, kennis van de markt en eventueel nieuw onderzoek wat eigenlijk de boodschap moet zijn. Soms checkt die dat nog even met de klant, maar in elk geval brieft hij – meestal samen met account – de creatieven. Dus die creatieven gaan soms pas weken nadat het bureau gebriefd werd aan het werk. Dan komen ze na nog een week of meer dus “ineens” met dat idee dat alles weer op z’n kop zet. De kunst van de mediamens is dus een beetje contact houden met het reclamebureau, en liefst vooral met de creatieven, zodat we van elkaar begrijpen waar we mee bezig zijn. (De kunst van de creatieven is dan om de mediakeus niet ter discussie te stellen, of om dat wél te doen, maar dan heel diplomatiek.)
Wees nieuwsgierig Je moet een broedende kip niet storen, en ook inzake die creatieven wordt wel eens gedacht: die moeten we nu even niet lastig vallen. In werkelijkheid willen ze niks liever dan gestoord worden want het proces van iets verzinnen doet zeer. Dus loop gerust binnen (wel even vragen of het schikt) en vraag hoe het gaat. Tip: scheur uit een buitenlandse krant een of meer relevante advertenties, en neem die mee. Wat die creatieven dan vooral willen horen, is respons op de hele en halve ideeën die ze al hebben. Wat ze niet willen horen zijn zinnen uit managementboekjes (“ik vind dat jullie al een heel eind op weg zijn”). Wat soms ook helpt is meedenken over de praktische mogelijkheden en onmogelijkheden van hun ideeën.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
53 of 123
Wissel “normen en waarden” uit Een rare gedachte: wat mediamensen en creatieven zelden doen is praten over wat ze goed en slecht vinden. Creatieven praten onder elkaar over bijna niets anders; misschien doen mediamensen dat onder elkaar ook wel. Maar dat doen we nooit met elkaar. We leven in gescheiden werelden met – excuses voor het gggristelijk jargon – verschillende normen en waarden. Dat is merkwaardig, want uiteindelijk werken we aan dezelfde campagnes voor dezelfde opdrachtgevers. Misschien zouden we heel af en toe eens bij elkaar moeten zitten om het erover te hebben. Welke campagnes bewonder je als mediamens? Wanneer doe je het echt goed? Waar ben je jaloers op? Wat vinden jullie creatieven nou goed, en waarom? Waar zitten dan de verschillen en de overeenkomsten? Waar vinden we common ground en waar zullen we het wel nooit over eens worden? Neem ruimschoots relevante voorbeelden (en desnoods een flesje van het een of ander) mee en let op mijn woorden: dat wordt een leerzaam, nuttig en bovenal leuker gesprek dan je ooit dacht te kunnen hebben met die creatieven.
Heb meelij (een beetje, soms) Creatie is een vreselijk woord, en het is ook een vreselijk stukje in het proces. Dat komt: soms lukt het niet. Dan zie je geen uitweg meer uit die brij van eisen, wensen, informatie, meningen, verwachtingen en doodlopende beginnetjes. In die omstandigheden kan zomaar ineens een vorm van hersendood intreden: je probeert te denken, maar er komt niks. Helemaal Niks. Je voelt, ruikt en hoort ook niets meer. Je ogen zijn wel open maar je staart voor je uit zonder iets te zien. Zou er een E.E.G worden gemaakt, dan bestaat die uit volstrekt rechte lijnen. Soms is het niet vreselijk. Dan is er ineens – ja, nee, wacht, als we nu eens… precies – een Idee. Als dat er is, en als dat klopt… als iedereen zegt: jaha, dat is uh, dat is eigenlijk een Heel Goed Idee… dan is er niets leukers op de wereld.
Wees eerlijk Alle goede reclamemensen hebben een neus voor “echt en onecht”. Maar niet alleen in de reclame, ook in de “echte“ wereld kom je niet ver met leugens. Eerlijkheid wint altijd, zeker als die voortkomt uit vakkennis en ervaring. Dus: zeg wat je denkt. Heb een mening. Je hoeft het creatieve werk niet goed of af te keuren – daar hebben we een creatief directeur en de klant voor – maar je mag best laten blijken wat je ervan vindt. Als iets echt niet kan, zegt het luid en duidelijk. Maar als je zegt dat iets niet kan omdat het je nu even niet goed uitkomt, dan val je een keer door de mand.
Adviseer dagbladen Inderdaad, dit is het zwaar gesponsorde gedeelte, maar ook als dat niet zo was… alle creatieven vinden dagbladen een schitterend medium, dat is echt zo.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
54 of 123
Een dagbladadvertentie is namelijk de oeruitdaging van elke reclamemaker. Hoe grijp je al die suffe bladeraars in de ochtendtrein bij de strot? Hoe krijg je een glimlach op al die slaperige gezichten? Dat vraagt om één heldere gedachte, één idee met echte stopping power. Je bent pas goed in reclame als je goed bent in dagbladen. Daarbij komt: het schetsen, presenteren en maken van een dagbladadvertentie is een zegen, vergeleken bij andere media. Een tv-commercial kun je nooit presenteren zoals je ‘m in je hoofd hebt en de productie is een stroperig proces dat altijd eindigt met twintig man en een cateringbus. Internetideeën leiden onvermijdelijk tot surrealistische gesprekken met nerds. Nee, dan een mooie dagbladadvertentie… die kun je bijna presenteren zoals ‘ie uiteindelijk wordt. Je kunt ‘m zelfs al in een krant plakken om de klant te overtuigen van de stopkracht. En als je eenmaal het definitieve beeld en de echte tekst hebt, kun je nog eindeloos pielen om het helemaal te krijgen zoals jij het hebben wilt.
Blijf jezelf Het belangrijkste advies aan iedereen op welke positie dan ook in de reclame: blijf in vredesnaam jezelf. Je hoeft helemaal geen vrienden te worden met die creatieven. Je hoeft – niet verder vertellen – ook niet altijd dagbladen te adviseren. Het enige wat je moet zijn is: goed in je vak. Creatieven zijn – je meent het! – ook maar mensen. En als ze ergens respect voor hebben, dan is het voor mensen die goed zijn in hun vak, en toch gewoon zichzelf.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
55 of 123
Lesmodule 7
Learnings
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
56 of 123
Inleiding Wat bepaalt nu eigenlijk de impact van een dagbladadvertentie? Welke invloed heeft het formaat, het kleurgebruik of de positie van de advertentie op de effectiviteit? Cebuco heeft jarenlange kennis voorhanden die helpt bij het ontwikkelen van een effectieve dagbladcampagne. Dit hoofdstuk presenteert diverse learnings uit reclameonderzoek. Door simpelweg gebruik te maken van deze inzichten kan de impact van veel advertenties naar een hoger niveau getild worden. Als je de dagelijkse krant bekijkt dan zie je vele vormen van adverteren met volop variatie in formaten, kleurgebruik en lay out. Het niveau verschilt van het betere plak- en knipwerk tot ware creatieve parels. Jarenlange kennis voorhanden die helpt bij het ontwikkelen van een effectieve dagbladcampagne. Door simpelweg gebruik te maken van bestaande learnings kan de impact van veel advertenties naar een hoger niveau getild worden.
Bruikbare studies Door de jaren heen is er veel onderzoek gedaan naar de effectiviteit van printreclame. Het meest befaamd zijn de studies van SWOCC (Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie) voor PCM (2003) en Cebuco (2006). Het onderzoek van SWOCC bevat tal van praktische aanbevelingen. Zie daarvoor ook de SWOCC-dossiers op de kracht van adverteren en succesvol adverteren in dagbladen. Maar ook door onze zuiderburen is er indrukwekkend werk verricht. De Belgische media-exploitant Full Page bestudeerde maar liefst 11.000 advertenties en geeft aan de hand van de bevindingen verschillende praktische tips. De verschillende analyses zijn gebaseerd op Reclame Reactie Onderzoeken (RRO’s). Door dezelfde onderzoeksopzet te gebruiken, zijn de resultaten onderling vergelijkbaar. Er zijn daarbij ook trends te ontdekken. Inmiddels heeft Cebuco meer dan 1.100 vergelijkbare reclameonderzoeken verzameld. De verzameling is via RReporter online voor analyse beschikbaar. Omdat deze verzameling alle mogelijke varianten van advertenties omvat, zijn de gemiddelde scores een goede indicatie voor de impact van de gemiddelde dagbladadvertentie. Binnen de verzameling zijn ook rapportcijfers te vinden voor advertenties met diverse formaten, kleuren en doelgroepen. De meest recente learnings uit reclameonderzoek komen van het mediabureau Kobalt dat in 2009 in opdracht van Cebuco in totaal 1092 onderzoeken uit www.rreporter.nl nader heeft geanalyseerd. Daarbij gebruikte het Kobalt Media Kennis Centrum diverse analysetechnieken zoals correlatie-, variantie, factor- en CHAID analyses. De uitkomsten uit dit onderzoek bevestigen eerdere bevindingen, en leveren ook vele nieuwe inzichten op.
Dagblad Academy
-
Versie 1.8/04/05/2011
57 of 123
Je kunt de analyses van het Kenniscentrum hier
bekijken.
Learnings op een rij Hieronder een compleet overzicht van alle factoren die bepalend zijn voor de kracht en dus de impact van dagbladadvertenties. Deze factoren zijn onderverdeeld in drie hoofdgroepen: lezerskenmerken, plaatsingkenmerken en advertentiekenmerken. Daarbij is het creatieve niveau van de campagne buiten beschouwing gelaten.
Lezerskenmerken Het maakt voor herkenning en waardering van een merk vanzelfsprekend uit wie de advertentie onder ogen krijgt. Immers, voor de ene lezer is een bepaalde advertentie relevanter dan voor de andere. Supermarktaanbiedingen zullen in goede aarde vallen bij de doelgroep shoppers, terwijl kantoorruimte relevant is voor ondernemers. Het verschil in reclame-effecten bij verschillende doelgroepen blijkt ook uit de recente analyses van Kobalt . Hieronder volgen lezerskenmerken die medebepalend zijn voor de trefkans van een dagbladadvertentie.
Leeftijd De analyses van Kobalt laten zien dat jongeren gemiddeld minder pagina’s openslaan. Maar als de pagina eenmaal geopend is, dan nemen zij verhoudingsgewijs meer advertenties waar. Het lijkt erop dat jongeren geoefend zijn op het scannen van media op hun relevantie. 50-plussers blijken in het reclameonderzoek juist meer krantenpagina’s open te slaan dan jongere doelgroepen. Daarmee is de paginatrefkans van advertenties voor deze doelgroep natuurlijk hoog. Maar dat wil niet zeggen dat senioren meer advertenties bekijken.
Geslacht Altijd weer een boeiend onderwerp: de verschillen tussen man en vrouw. Hoewel niet al te extreem, blijken er toch verschillen te bestaan tussen de effecten bij vrouwen en mannen. Over het algemeen kijken mannen vaker naar advertenties. De trefkans bij mannen is dus hoger. De contacten die vrouwen met advertenties hebben, zijn
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
58 of 123
doorgaans meer kwalitatief van aard. Hoewel zij dus minder advertenties zien, hebben zij gemiddeld een hogere waardering voor advertenties. Die waardering draagt bij aan de likeability van het merk. Analyses van Kobalt hebben aangetoond dat kleurenadvertenties die illustraties (bijvoorbeeld personen) bevatten bij vrouwen beter opvallen en meer in de smaak vallen. Je zou dus kunnen stellen dat dagbladadvertenties qua mediacontacten bij mannen hoger scoren terwijl de uitingen qua waardering meer uitwerking hebben bij vrouwen. Iets om afhankelijk van de doelstelling van de adverteerder rekening mee te houden.
Andere doelgroepen Goed nieuws voor detaillisten en FMCG-adverteerders: de doelgroep “shoppers” blijkt verhoudingsgewijs veel advertenties te bekijken. Dat blijkt uit de analyses van Kobalt . Ook hoog-welstandigen krijgen veel advertentiepagina’s onder ogen. Deze doelgroep is echter met het rapportcijfer wel wat kritischer over de commerciële boodschappen. Kobalt heeft in de recente analyse tevens geografische verschillen in reclamebereik ontdekt: de dagbladlezers in Zuid-Holland, Flevoland en Zeeland bekijken relatief veel advertenties. Opvallend genoeg is het reclamebereik van dagbladen ook erg hoog in de drie grote steden, een regio waar het mediaaanbod overvloedig is.
Productgebruik Analyses op lezerskenmerken leveren verder een andere opmerkelijke constatering op: (trouwe) gebruikers van een product of dienst zien vaker advertenties van hun eigen merk dan andere consumenten. Men neemt dus selectief de eigen vertrouwde merken waar. Mogelijk zoeken consumenten een bevestiging voor hun eigen aankopen en productgebruik. (cognitieve dissonantietheorie) Voor adverteerders biedt dit gegeven een kans om de eigen klantenkring aan te spreken, de eerdere aankoop te bevestigen en de klant te bewegen tot herhalingsaankopen.
Plaatsingskenmerken Naast de rol van de lezerskenmerken heeft de positie van de advertentie een zeer grote invloed op de impact en waardering van de advertentie.
Voorin vs achterin Een oude discussie is de gekozen advertentiepagina. Een uiting op de eerste pagina’s van de krant zou veel meer lezers trekken dan dezelfde uiting verderop. Er zijn in dat licht zelfs speciale “katernenonderzoeken’ naar dit onderwerp uitgevoerd omdat uitgevers en adverteerders hier verschillende gedachten over hadden. De afkalving van het bereik verderop in de krant bleek
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
59 of 123
inderdaad waarneembaar. De daling van het paginabereik bleek echter mee te vallen. De bevindingen uit de RRO bevestigen die ervaringen. Een advertertentie op de eerste pagina’s wordt inderdaad vaker bekeken. Maar het gaat om enkele procenten meer. In andere woorden: het paginabereik voorin de krant is groter. Daar valt echter meteen een kanttekening bij te plaatsen: op het leesgedrag binnen de pagina zijn geen verschillen te ontdekken. Is de lezer eenmaal op een pagina beland dan worden advertenties even goed bekeken. In mediatermen: het paginabereik voorin de krant is hoger, het advertentiebereik binnen de verschillende pagina’s kent geen significante verschillen.
Plaats op de pagina De plaats van de advertentie op de pagina is van invloed op de effectiviteit. SWOCC geeft daarvoor duidelijke aanwijzingen. Voorpagina’s, rechterpagina’s en redactionele pagina’s worden het best bekeken. Ook de plaats op de pagina maakt verschil: advertenties op de linkerhelft van de pagina zijn het meest effectief.
Umfeld De keuze voor een specifiek Umfeld is van invloed op de aandacht die je van een advertentie mag verwachten. De analyses van Kobalt tonen aan dat uitingen in de secties Cultuur, Sport en Economie & Financiën verhoudingsgewijs vaker worden bekeken.
Moment van plaatsen Naast het paginanummer heeft de dikte van de krant invloed op de uitwerking van de advertentie. Advertenties in dunne kranten hebben een groter bereik en effect. Naarmate de krant dikker is, worden lezers selectiever in de pagina’s die zij inkijken. Opvallend is dat de verschijningsdag van invloed is op het bereik en het effect van de advertentie. Advertenties op maandag blijken het meest effectief te zijn. De zaterdag-advertentie heeft volgens SWOCC relatief minder trefkans. De dikte van de krant zal daarbij een belangrijke rol spelen. Kobalt ontdekte verder dat de zondag een gunstig leesmoment is: de advertenties die op deze dag bekeken worden hebben een goede trefkans en de hoogste waardering. Een terugkerende vraag is die van exclusiviteit van een advertentie op de pagina. Aanvankelijk leek de SWOCC
analyse uit te wijzen dat exclusieve advertenties meer impact hebben. Nadere analyse liet echter zien dat het meereffect toe te wijzen is aan de grootte van de uiting. Met andere woorden, de meerwaarde van een exclusieve advertentie is niet aangetoond.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
60 of 123
De learnings rond de plaatsing kunnen wij afsluiten met een aanbeveling van het Belgische Full Page. Uit hun analyses bleek dat een aankondiging of teaser-advertentie voorin de krant het effect aanzienlijk aanjaagt. De impact en de herinnering van de dagbladadvertentie zal in dat geval met 15-20% toenemen.
Lay out-kenmerken Een goede dagbladuiting kun je natuurlijk niet via een vast sjabloon maken. Want goede reclame valt of staat bij een goede samenwerking in de driehoek adverteerder-creatief bureau-mediabureau. De wijze waarop de advertentie is opgemaakt heeft echter wel grote invloed op bereik en effect.
Succesfactoren volgens Kobalt Kobalt deed in dit kader de ontdekking dat succesvolle advertenties zich op drie punten onderscheiden. De meeste impact en waardering hebben advertenties waarvan de lezers aangeven dat ze relevant, onderscheidend en overtuigend zijn. Deze drie punten vormen goede toetsing bij de ontwikkeling van de advertentie. De hamvraag is dus: hoe zorg je ervoor dat een advertentie relevant, onderscheidend en overtuigend is? De grootte, het kleur- en beeldgebruik en de benadering van de lezer, al deze zaken zijn van invloed op het effect van de printcampagne. Hieronder de belangrijkste variabelen die je kunnen helpen om de maximale impact uit je dagbladcampagne te halen.
Grootte Allereerst: size matters! Paginadominante advertenties kennen een hoger reclamebereik en een betere waardering van consumenten dan kleinere advertenties. Probeer dus om met het formaat flink uit te pakken. Zorg bij de lay out van de advertentie voor een zogenaamd “pop out”-effect. Als het reclamebudget het toelaat, kies dan bij een zwart/wit-advertentie voor een paginadominante positie van minimaal een halve pagina. Indien je de voorkeur geeft aan een kleiner formaat dan is het aan te raden om minimaal één steunkleur te gebruiken.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
61 of 123
Kleur Ook in het geval van een IM (Ingezonden Mededeling), een advertentie op een redactionele pagina, is het gebruik van kleur altijd aan te raden. Tot ca. een kwart pagina blijkt de impact van een kleurenadvertentie sterk toe nemen. Het is eigenlijk ook niet meer dan logisch dat de adverteerder door het gebruik van zijn huisstijlkleur beter wordt herkend . Daarbij maakt het niet uit of er meer kleurenadvertenties op de pagina afgebeeld staan. Het gebruik van kleur is sterk van invloed op het bereik en het effect van de advertentie. De kleurenversie van een advertentie wordt door 77% van de lezers opgemerkt. Dat is 10% meer dan de zwart-wit variant. Ook is de waardering en de beleving van de kleurenadvertentie positiever. Verder is het af te raden in dagbladen met donkere achtergronden te werken. De merken worden bij de zwarte variant (55%) minder waargenomen dan bij andere kleuren (75%).
Visuals, tekst en logo’s Advertenties waarbij het beeld domineert, zijn het meest effectief. Daar zijn alle studies het over eens. Waar de SWOCCstudie van 2003 aangaf dat de afbeelding van een persoon positief werkt, geeft de tweede studie van het instituut aan dat een foto van een gezicht goed werkt. Ook de Belgische studie ziet het effect toenemen bij het afbeelden van een persoon in de advertentie. De balans tussen tekst en beeld luistert erg nauw. De Belgen van Full Page zijn hier heel duidelijk over: hoe minder tekst, hoe meer impact. Zij hebben verder praktische tips. Zorg, als het even mogelijk is, voor een uiting met een illustratie. Als de advertentie voor minimaal de helft uit beeld bestaat, wordt de advertentie beter bekeken. Verder kwam Full Page tot de ontdekking dat de afbeelding van een alledaags (doelgroep-)persoon de meeste impact heeft. Ook SWOCC geeft aan dat het nadrukkelijk afbeelden van het product goed werkt, uiteraard vooral voor de herinnering van het product. Door het groot afbeelden van het product kan de effectiviteit met één derde toenemen. De Belgische studie bevestigt dit en raadt aan om de producten in een alledaagse omgeving af te beelden. Het nadrukkelijk opnemen van visuals is in werkelijkheid niet altijd haalbaar. De mediastrateeg zal vaak voor dagbladen kiezen om de adverteerder iets over zijn merk of product te laten uitleggen. En daar is nu eenmaal tekst voor nodig. Het verstrekken van informatie over een merk is zoals bekend
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
62 of 123
een USP van een dagbladadvertentie. Dagbladen scoren in vergelijking met andere mediumtypen zeer goed in het verstrekken van geloofwaardige en nuttige informatie. Daarbij hebben ze een belangrijke functie bij het vormen van de mening. Echter, lezers kijken vaak maar enkele seconden naar advertenties. Dus moet je snel indruk kunnen maken. De vuistregel is derhalve om de tekst niet te laten overheersen. Het nadrukkelijk afbeelden van het merklogo is in ieder geval een aanrader. De advertenties worden in dit geval beter bekeken, de producten beter herinnerd. De beste plaats voor de merkherinnering volgens de studies is rechtsonder.
Soort reclame Het maakt qua effectiviteit veel uit welk type advertentie in de krant wordt geplaatst. De aandacht voor actiereclame, inhaakreclame en introductie is bovengemiddeld. Blijkbaar sluit het tijdelijke karakter van deze advertentiesoorten goed aan op het actuele karakter van het dagblad. Ook advertenties die een onmiddellijke reactie nastreven, hebben relatief veel succes. Deze advertenties worden het best bekeken, herinnerd en gewaardeerd. Het succes van deze categorie is ongetwijfeld een verklaring voor de vele tijdelijke aanbiedingen in de krant. Recente studies voor Unilever en Yakult laten echter zien dat ook A-merken kunnen profiteren van dagbladen. Dagbladen hebben deze adverteerders succesvol geholpen de merken te laden en hun waarden over te brengen. Daarbij is ook de probeer- en koopintentie aantoonbaar toegenomen.
Bronnen: Kobalt, De learnings van dagbladreclame via analyse op RRO-database Stephan van Velthoven i.s.m. Robert van Ossenbruggen, ProCression (2009) SWOCC, dossier 6, Succesvol adverteren in dagbladen,
Dr. Edith Smit e.a. (2006)
Cebuco, Reclame reactie planning op basis van kennis van de informatieverwerking van het brein, Sjoerd Reus (2005) SWOCC, De kracht van adverteren in dagbladen en dagbladmagazines, (2003) Full Page, Ad recognition-study Mahieu (2003)
Dagblad Academy
Prof. Dr. Peter Neijens e.a.
: how it boosts agencies and advertisers interest, Jean Christophe
Versie 1.8/04/05/2011
63 of 123
Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Dagbladen in multimediaplannen? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Welke lezersgroep ziet de meeste dagbladpagina's Jongeren Vrouwen Senioren
Welke plek is volgens SWOCC het best voor dagbladadvertenties Linkerpagina Advertentiepagina Rechterpagina 2e katern
Op welke dag zou je moeten adverteren voor de meeste advertentiecontacten? maandag dinsdag woensdag donderdag
Wat is de beste plaats in een advertentie van het merklogo? Linksboven Rechtsboven Linksonder Rechtsonder
Welke stelling is correct? mannen zien meer advertenties, vrouwen waarderen ze meer vrouwen zien meer advertenties, mannen waarderen ze meer mannen en vrouwen zien evenveel advertenties mannen en vrouwen geven dezelfde waardering
Welke organisatie is geen bron voor learnings uit RRO's SWOCC Full Page Kobalt Kennis Centrum ROTA
Welke component zou je volgens SWOCC niet je advertentie moeten opnemen? een logo een mens het product een zwarte achtergrond
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
64 of 123
En op welke dag zou je moeten adverteren om de meeste sympathie van de lezer te verwerven? zondag maandag donderdag vrijdag
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
65 of 123
Lesmodule 8
Dagbladen in multimediaplannen
Vandaag de dag hebben vrijwel alle campagnes een multimediaal karakter. Waar moet je bij de multimediastrategie op letten? En wat kunnen dagbladen aan de media-mix bijdragen?
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
66 of 123
Van mono- naar multimediacampagnes Het komt nauwelijks meer voor dat bij een reclamecampagne slechts één mediumtype wordt ingezet. Adverteerders kiezen voor multimediastrategieën waarbij de mediamix wordt samengesteld uit allerlei reclame- en promotiekanalen. Het denken in multimediacampagnes en studies naar hun effecten zijn pas sinds 2000 goed op gang gekomen. Fred Bronner heeft daar in 2006 een bijdrage aan geleverd met ‘Multimediasynergie, 1+1=3 of meer’ (SWOCC publicatie 38). De bevindingen uit deze publicatie: Het medialandschap en de mediaconsument zijn de laatste tien jaar sterk veranderd. Die veranderingen kunnen als volgt worden samengevat: explosieve groei van media en reclameboodschappen (overvloed) versnippering van het publiek over steeds meer media (fragmentatie) het gelijktijdig consumeren van meerdere media (‘multitasking’) Door deze ontwikkelingen is de strijd om de aandacht van de consument steeds feller geworden. Een uitgebalanceerde multimediastrategie maakt het mogelijk om toch tot de hedendaagse consument door te dringen. Met een multimediastrategie kunnen doelgroepverbreding en/of synergie-effecten worden bereikt. Van doelgroepverbreding is sprake indien door het toevoegen van mediumtypen nieuwe doelgroepen worden bereikt. Synergie-effecten treden op indien er een multiplier-effect tot stand komt waarbij het effect van het inzetten van meerdere mediumtypen groter is dan de som van de effecten van de afzonderlijke mediumtypen (1+1 is meer dan 2). Sinds dagbladuitgevers hun uitgeversactiviteiten hebben uitgebreid bieden zij multimediapakketten aan waarmee crossmediale effecten behaald kunnen worden. De combinatie gedrukte en internet krant is de meest voorkomende mix.
Tien vuistregels voor multimediacampagnes Om met multimediacampagnes de gewenste reclamedoelstelling te kunnen halen geeft de SWOCC-studie de volgende tien praktische vuistregels: 1. Zorg voor verbindende creatieve elementen. Dit geldt voor zowel het thema als voor de ‘look’.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
67 of 123
2. Zorg ook voor strategische integratie. Zorg naast verbindende creatieve elementen ook voor consequente beloften aan de doelgroep. 3. Maak een keuze welk effect primair staat: bijv doelgroepverbreding of synergie. Doelgroepverbreding vereist immers een andere strategie en uitwerking van de campagne dan synergieopwekking. 4. Creëer een platform waarbij media-exploitanten samen aan de campagne werken. Veel media-exploitanten, zoals dagbladuitgevers, hebben hun media-activiteiten uitgebreid en bieden cross-mediapakketten aan waarin diverse mediumtypen vertegenwoordigd zijn. 5. Besef dat vier factoren het uiteindelijke succes bepalen: complementaire kenmerken van de media, volgorde van de media-inzet en creatieve harmonie en verbindingen van de uitingen. 6. Besteed aan alle uitingen evenveel aandacht. Zorg dat alle uitingen even sterk zijn: consumenten zien immers niet alle uitingen. 7. Volg met de media-inzet het consumentenkeuzeproces. Zorg ervoor dat de specifieke rol van de mediumtypen aansluit op het traject van nieuwsgierig maken tot en met de bevestiging van de juiste keuze van de consument. 8. Baseer middelenkeuze ook op de marketing- en communicatiedoelstellingen. Loyaliteit vraagt om andere mediumtypen dan bijvoorbeeld een introductie. 9. Kies voor brede multimedia-expertise. Werk dus met mediaprofessionals die de hele campagne aankunnen. 10. Een multimedia-aanpak is geen bezuinigingsstrategie, maar beoogt meer effect.
Combineren van mediumtypen met dagbladen Het campagneconcept met zijn creatieve uitwerking en de media-inzet zijn de twee beïnvloedbare factoren die de communicatiekracht (effect) van een campagne bepalen. Bij een multimedia-inzet komt het erop aan welke mediumtypen het best gecombineerd kunnen worden. Nog steeds zijn er weinig gegevens beschikbaar om hier richting aan te geven. Het artikel Multimediacampagnes: populair maar weinig onderzocht (Bronner, Neijens, Van Raay, 2003) geeft vijf effecten die door inzet van verschillende mediumtypen gerealiseerd kunnen worden.
Bereikseffect Door dagbladen naast andere media in te zetten is het heel goed mogelijk om additioneel bereik bij je doelgroep te realiseren. Dagbladen hebben immers een breed bereik dat gelijkmatig over het hele land is verdeeld.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
68 of 123
Herhalingseffect Bij complexe boodschappen of zware reclamedruk van concurrenten kan herhaling nodig zijn. Door dit te realiseren via verschillende media zal het ‘slijtage effect’ minder snel optreden. Vooral dagbladen zijn, omdat het een actueel mediumtype is, geschikt om met dit doel naast bijvoorbeeld TV in te zetten.
Complementariteitseffect Media hebben hun specifieke, sterke en zwakke communicatieve eigenschappen en kunnen elkaar vaak goed aanvullen. Het Mediabelevingsonderzoek is in Nederland een van de weinige onderzoeken die daarvoor bruikbare informatie aandraagt. Het onderzoek levert voor de verschillende mediumtypen acht dimensies op die bepalend zijn voor de mediabeleving van consumenten. (Zie voor de statements die ten grondslag liggen aan deze dimensies het onderzoeksverslag: De media- en reclamebeleving van dagbladen). Met deze dimensies kunnen de sterke en zwakke punten van de mediumtypen ten opzichte van elkaar worden uitgedrukt en kan bepaald worden welke mediumtypen elkaar het best aanvullen, ofwel complementair zijn.
Ranking mediumtypen naar belevingsfactoren
Belevingsdimensies: Dagblad Internet
h-a-h
TV
Radio
Tijdschrift Bioscoop
Post
Informatie
1
3
3
5
7
2
8
6
Transformatie
5
6
7
4
2
3
1
8
Geraaktheid
1
6
4
2
7
4
7
2
Tijdverdrijf
3
3
1
5
6
2
8
6
Stimulans
5
4
8
3
6
2
1
7
Identificatie
4
6
7
1
5
1
3
7
Sociale factor
2
3
3
6
8
3
1
6
Praktisch bruikbaar
5
2
2
6
7
1
8
4
Bron: Mediabelevingsonderzoek 2007 Bovenstaand overzicht laat zien dat dagbladen sterk zijn in ‘overbrengen van informatie’, ‘weten raken van mensen’ en ‘leveren van gespreksstof’. Qua beleving zijn dagbladen en Internet en/of TV goed te
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
69 of 123
combineren omdat ze elkaar aanvullen. Het Mediabelevingsonderzoek heeft bewezen waardevolle en bruikbare informatie te leveren voor de keuzeproblematiek van multimedia-inzet. Omdat het medialandschap voortdurend in beweging is heeft Veldkamp het Mediabelevingsonderzoek voor de derde maal uitgevoerd. De dagbladen participeren evenals voorgaande jaren in dit onderzoek en Cebuco heeft een aanvullend onderzoek laten uitvoeren naar de wisselwerking tussen de dagbladen en hun websites.
Voor- en achterwaartse overdrachtseffecten Een voorwaarts effect treedt op als een boodschap in mediumtype 1 de verwerking van de boodschap in mediumtype 2 vergemakkelijkt. Een achterwaarts effect treedt op als een boodschap in medium 2 de herinnering van de boodschap in medium 1 activeert. Effecten die bij complexere boodschappen een belangrijke rol spelen. Omdat je met dagbladen goed kunt timen (je kunt precies de dag bepalen waarop jij de boodschap onder ogen wilt brengen) en je via een dagblad de boodschap kunt detailleren zijn dagbladen uitermate geschikt als aanvulling op TV maar ook op bijvoorbeeld buitenreclame.
Multi bronnen effect De geloofwaardigheid van en het vertrouwen in de reclameboodschap wordt vergroot als die via verschillende onafhankelijke bronnen de consument bereikt. Dagbladen, die door de lezers als zeer geloofwaardig worden ervaren, zijn het mediumtype bij uitstek om dit effect te versterken. Dit type effect speelt vooral een rol bij overreding en oproepen van koopintentie.
Multimedia cases Hieronder staat een aantal voorbeelden van multimediacampagnes met dagbladen. Deze voorbeelden laten zien dat het inzetten van dagbladen voor campagnes met verschillende doelstellingen lonend is. Introductiecampagne in Dagbladen, TV en radio: Hooghoudt-wodka (Cebuco) Merkencampagne in Dagbladen, TV en billboards: (NMA) Our research shows that Newspapers and TV form a powerful partnership for advertisers, creating far more impact than they do alone. How do consumers get to brand websites? What role does newspaper advertising play? How does newspaper advertising perform when combined with such media as radio and outdoor? Informatieve campagne op TV, radio, dagbladen, internet: WAO wordt WIA (Postbus 51)
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
70 of 123
Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Dagbladen in multimediaplannen? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Welk mediumtype levert met Dagbladen de meeste gespreksstof? Televisie Internet Tijdschriften Bioscoop
Welke term zou je gebruiken voor het verschijnsel: “explosieve groei van media en reclameboodschappen” Overvloed Fragmentatie Multitasking Convergentie
Een ……….. treedt op als er een multiplier-effect tot stand komt waarbij het effect van het inzetten van meerdere mediumtypen groter is dan de som van de effecten van de afzonderlijke mediatypen. Wat is het ontbrekende woord: Doelgroepverbreding Synergie-effect Multi-tasking Complementariteitseffect
Welk mediumtype scoort in Mediabeleving het hoogst op de belevingsdimensie “geraaktheid"? Televisie Internet Radio Dagbladen
Wanneer spreken wij van een voorwaarts effect? Een boodschap in mediumtype 1 die de verwerking van de boodschap in mediumtype 2 vergemakkelijkt. Een boodschap in medium 2 die de herinnering van de boodschap in medium 2 activeert Een boodschap in mediumtype 1 die de verwerking van de boodschap in mediumtype 2 herhaalt
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
71 of 123
Lesmodule 9
Beoordelingscriteria dagbladen
Welke factoren bepalen de keuze voor dagbladen in de media-mix? In dit hoofdstuk vind je kenmerken van dagbladen, learnings uit onderzoek en voorbeelden uit de praktijk.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
72 of 123
Hoe komt mediumtypekeuze tot stand? De campagnestrategie vloeit voort uit beleids-, marketing- en communicatiedoelstellingen. Hiervoor kan het invullen van vier W’s een nuttig hulpmiddel zijn. 1. Welke communicatieboodschap vloeit voort uit beleids- en marketinguitgangspunten? 2. Waarom, ingegeven door marktsituatie en omgevingsfactoren? 3. Wie, welke doelgroep moet bereikt worden? 4. Wanneer, in welke periode en op welke momenten?
De vraag die daar onmiddellijk op volgt is: ? Hoe moet de doelstelling worden gerealiseerd? Hoe is de reclameboodschap vormgegeven en via welke mediakanalen wordt hij onder de aandacht gebracht. De strategie, creatieve vormgeving en samenstelling van de mediamix zijn bepalend voor communicatiekracht van de campagne.
Mediumtypekeuze en dus de keuze om dagbladen in te schakelen staan niet op zichzelf maar is een keuze die tot stand komt door samenspel tussen verschillende disciplines zoals strategie, creatie en mediaplanning. Omdat de creatieve invulling uitermate belangrijk is voor het slagen van een dagbladcampagne, ontwikkelt Cebuco tal van activiteiten voor creatieven om ervaring te kunnen opdoen met de creatieve kracht van de krant. (zie: creatie)
Beoordelingscriteria inschakeling dagbladen Om de beslissing ‘al dan niet dagbladen’ zorgvuldig te kunnen nemen is het belangrijk om na te gaan wat dagbladen kunnen bijdragen aan de communicatiecapaciteit van de specifieke campagne. Ofwel: Welke bereikskenmerken van de dagbladen sluiten aan op de doelgroep die de adverteerder via deze campagne wil bereiken? Welke communicatiekenmerken van de
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
73 of 123
dagbladen zijn voor deze campagne belangrijk? Welke inschakelingsmogelijkheden hebben de dagbladen die aansluiten op de campagnestrategie? Wat zijn de kosten in relatie tot de prestatie die de dagbladen kunnen leveren aan deze campagne?
Bij multimedia-campagnes is de centrale vraag: Passen dagbladen in de mediamix en welke bijdrage kunnen dagbladen leveren in het multimedia-effect van die campagne? (Zie Dagbladen in multimediaplannen). Voor de beoordelingscategorieën bereikskenmerken, communicatievermogen, inschakelingsmogelijkheden en prijs/prestatie, volgt hier een opsomming van eigenschappen die de kracht van de krant als advertentiemedium laten zien.
Bereikskenmerken Met behulp van de NOM Print Monitor en de NOM Doelgroep Monitor kan voor allerlei doelgroepen het bereik van dagbladen en andere printmedia gekwantificeerd worden. Per campagne zal je daarom moeten nagaan wat de bereiksprestatie is voor de beoogde doelgroep. Hieronder volgt een aantal bereikskenmerken dat voor de beoordeling ‘al dan niet dagbladen’ belangrijk is.
Breed bereik: Dagbladen bereiken een breed publiek en worden in heel Nederland gelezen door alle lagen van de bevolking met een accent op de vaak koopkrachtige en hoog opgeleide Nederlanders. (Zie ook: kengetallen dagbladen). Met de krant kan een adverteerder niet alleen zijn primaire, maar ook zijn secundaire doelgroep bereiken. Autocampagnes zijn daar een sprekend voorbeeld van.
Stabiel bereik: Het bereik van dagbladen is op alle dagen van de week door het jaar heen vrijwel gelijk. (Zie kengetallen: bereik dagen van de week). Dit betekent dat je dagbladen het hele jaar door kunt inzetten zonder het risico te lopen dat je minder bereikt dan je van tevoren verwachtte. Anticyclisch adverteren (bijv. adverteren voor in de week, in vakantieperioden) kan met dagbladen uiterst interessant zijn.
Snelle bereiksopbouw: Na drie inschakelingen is het bereik van dagbladen al 76%. (Zie kengetallen: bereiksopbouw) Voor het opbouwen van het bereik heb je, in tegenstelling tot bijvoorbeeld TV, dus maar weinig inschakelingen nodig. Dit is vooral een voordeel bij campagnes die op korte termijn effect moeten opleveren, bijv.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
74 of 123
introductie- en actiecampagnes.
Actueel bereik: Dagbladen worden binnen 24 uur na verschijning gelezen. Het actueel bereik is dus gelijk aan het gemiddeld bereik. Dit in tegenstelling tot de meeste tijdschriften, die vaak nog gelezen worden lang nadat al weer een nieuw nummer is verschenen. Door dit ‘uitgestelde bereik’ wordt een grote groep lezers met oude reclameboodschappen geconfronteerd. Een risico dat bij dagbladen niet aanwezig is. Dit is belangrijk voor campagnes met actualiteitswaarde zoals bijv. aanbiedingen, introducties en inhakers.
Bereik regionaal te sturen: De krant is een sterk medium als de adverteerder wil segmenteren naar regio. Dit is vooral voor detaillisten aantrekkelijk, maar kan ook voor veel merkenfabrikanten interessant zijn. Co-adverteren is daar een voorbeeld van. (zie ook coadmedia.nl )
Bereikssegmenten: Met NOM Doelgroep Monitor kan het bereik van dagbladen in specifieke doelgroepsegmenten worden vastgesteld. Deze specifieke segmenten kunnen vooral interessant zijn als ze aansluiten op vaste redactionele of advertentierubrieken, pagina’s of katernen van de dagbladen. Dit geeft de mogelijkheid om binnen de krant te segmenteren naar doelgroepen en gelijktijdig van een bijbehorend umfeld gebruik te maken.
Communicatievermogen Het Mediabelevingsonderzoek is één van de weinige Nederlandse onderzoeken dat, als aanvulling op het bereiksonderzoek, ingaat op de communicatieve eigenschappen van media, ofwel: de kwaliteit van bereik. Deze kwaliteitskenmerken zijn belangrijk omdat ze medebepalend zijn voor het effect van een campagne. In multimediacampagnes zijn ze van belang als het gaat om complementariteit (zie ook
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
75 of 123
Dagbladen in multimediaplannen).
Geloofwaardig: Uit het Mediabelevingsonderzoek blijkt dat het dagblad het meest geloofwaardige mediumtype is. Door die geloofwaardigheid straalt het dagblad autoriteit uit. Als adverteerder kun je daar gebruik van maken door je merk te koppelen aan de betrouwbare merkbeleving van de krant. Het is dan ook niet verwonderlijk dat veel merken en adverteerders mede dankzij de krant groot zijn geworden.
Opiniërend: Om een mening te vormen over wat er in de wereld gaande is wordt het dagblad in vergelijking met andere mediumtypen het meest gebruikt. Ook op de sociale factor (“gaf gespreksstof”) scoren dagbladen hoog. Van deze functie kun je als adverteerder gebruikmaken door een spraakmakende advertentie in de krant te plaatsen.
Informatief: De lezer ziet de krant nog altijd als brenger van nieuws en actuele informatie over uiteenlopende onderwerpen. Daarom is het dagblad bij uitstek geschikt voor advertenties met een actuele nieuwswaarde. Het gebruik van de dagbladen in de postbus 51 campagne ‘Van A naar Beter’ is daar een heel duidelijk voorbeeld van. Uiteraard is deze functie ook belangrijk voor introducties en aanbiedingen. Ook thema- en imageadvertenties kunnen extra aandacht krijgen door creatief in te haken op de actualiteit.
Emotionerend: Vaak wordt het overbrengen van emotie een zwakte van dagbladen genoemd. Dit is ten onrechte. In het Mediabelevingsonderzoek scoren dagbladen hoog op de factor ‘geraaktheid’. Ook op de jaarlijkse tentoonstelling van de World Press Photo kun je met eigen ogen zien welke emotie krantenfoto’s teweeg kunnen brengen. Het Cebuco Jaarboek laat zien hoe reclamemakers via
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
76 of 123
dagbladadvertenties doelgroepen kunnen raken. Ook de NMA geeft in Newspapers stronger at driving emotional response daar mooie voorbeelden van.
Aandacht eisend: Dagbladlezers nemen hun krant aandachtig door. De lezer laat zich daarbij, in tegenstelling tot bijvoorbeeld radio en televisie, niet afleiden. Daarmee is het lezen van dagbladen een primaire activiteit. De lezer bepaalt zelf wanneer, hoe lang en hoe vaak hij de krant ter hand neemt. Van die aandacht kan een adverteerder profiteren. Met een goed creatief concept kun je de aandacht van de lezer trekken en vasthouden. Voor adverteerders die veel informatie of ingewikkelde boodschappen moeten overbrengen is dit duidelijk een pluspunt.
Sterke binding: De dagbladlezer is aan zijn krant gehecht, leest hem meestal op een vast tijdstip en volgens een vast patroon. Hier kan de adverteerder gebruik van maken door een eigen autonome functie te creëren. Door op een vaste plaats en dag in een herkenbare vorm te adverteren functioneert zo’n advertentie op een zelfde manier als een vaste redactionele rubriek. De lezer weet wanneer en waar hij staat. Hij gaat ernaar op zoek.
Ontvankelijk voor advertenties: De NOM Doelgroep Monitor laat zien dat dagbladreclame aanzienlijk minder irriteert dan tv-reclame en dat dagbladlezers (52%) op reclame in hun krant letten. Het Mediabelevingsonderzoek bevestigt dit ‘openstaan voor reclame’. Uit dit onderzoek blijkt dat televisiereclame vier maal zo irritant wordt gevonden als dagbladreclame en dat dagbladreclame mensen het meest enthousiast maakt van alle reclamesoorten.
Inschakelingsmogelijkheden Het SWOCC dossier: Succesvol adverteren in dagbladen (Smit, Neijens en Stuurman) laat zien dat inschakelingvariabelen belangrijke factoren kunnen zijn voor het succes van dagbladcampagnes (zie art: Wat kunnen media-adviseurs leren …,mei 2006 ).
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
77 of 123
De RReporter is door het Cebuco ontwikkeld voor het analyseren van de honderden reclame reactieonderzoeken. Met de RReporter kun je o.a. inzicht krijgen in de invloed die inschakelingsvariabelen zoals formaat, kleur en plaats hebben op het bereik en effect van dagbladadvertenties.
Formaat: In dagbladen kun je in veel verschillende formaten adverteren. Van postzegelformaat tot billboard of ad streets. Met de overgang van een aantal kranten op tabloid formaat ontstond de behoefte aan standaardisatie van advertentieformaten. Deze standaardisatie heeft 35 oppervlaktematen opgeleverd (zie Formatenkiezer ). Daarnaast bieden de dagbladen de mogelijkheid om allerlei speciale advertentievormen te kiezen.
Kleur: De krant biedt de adverteerder goede mogelijkheden om in kleur te adverteren, variërend van steunkleur tot full colour. De advertentie trekt niet alleen meer aandacht, maar verhoogt tevens de perceptie van de boodschap.
Frequentie: Met frequentie kun je in de krant vele kanten uit. Je kunt het hele jaar door kiezen uit zes of zeven dagen per week. Of bijvoorbeeld adverteren op één dag op verschillende pagina’s of zelfs met meerdere advertenties op één pagina. Als adverteerder kun je in de krant functioneel gebruik maken van frequentie. Het is immers niet nodig om de frequentie op te voeren om de doelgroep een keer te treffen. Frequentie kun je gebruiken om je boodschap op het juiste moment optimaal over te brengen. Door bijvoorbeeld een boodschap met een zelfde strekking telkens anders vorm te geven kun je het leerproces bij de doelgroep stimuleren en de ‘top of mind’ positie onderhouden. In tegenstelling tot louter herhaling voorkomt dit irritatie. Een ander voorbeeld van functioneel gebruik is je frequentie afstemmen op je concurrent door hem op te zoeken of juist te mijden.
Timing: Met dagbladen kun je goed plannen. De vaste lezerskern gecombineerd met de hoge verschijningsfrequentie, actualiteit en korte productietijd zorgen ervoor dat je dagbladen door een goede timing planmatig kunt inzetten. Dit is niet
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
78 of 123
alleen belangrijk voor aanbiedingen en introducties, maar ook voor thematische campagnes. Het dagblad is geschikt voor volgtijdelijke campagnes, waarbij de doelgroep geconfronteerd wordt met verschillende advertenties die elkaar in de tijd opvolgen. Een goed voorbeeld hiervan is de UNOXcampagne die tevens inspeelt op de actualiteit.
Plaats in de krant: Een krant biedt de adverteerder een aantrekkelijke omgeving (Umfeld) voor zijn boodschap. De dagbladuitgever zorgt voor een redactioneel interessant, gevarieerd product van constante kwaliteit. Dit maakt dat dagbladen alle kenmerken van een A-merk hebben. In een dergelijk medium passen topadvertenties van topmerken. Door de vaste redactionele formule vindt de lezer feilloos de weg naar pagina’s, rubrieken of katernen met onderwerpen die hem interesseren. Als adverteerder kan je daar gebruik van maken en je kans vergroten op een hoge OTS-score bij de doelgroep. Zo kan een sportkatern een aantrekkelijk Umfeld zijn voor een bierbrouwer en reizen voor een verzekeringsmaatschappij. Het sportkatern wordt door adverteerder ook vaak gebruikt voor inhakers.
Prijs ‘Dagbladen zijn te duur’ is een veelgehoorde stelling. Vaak zonder onderbouwing, of in vergelijkingen met andere mediumtypen. Bij een prijsvergelijken van mediumtypen komt direct het probleem van de vergelijkingsmaatstaf om de hoek kijken. Veel gebruikte beoordelingscriteria van media zijn kosten per 1000 bereik of contacten in de doelgroep of kosten per Gross Rating Point. De bouwstenen van deze criteria zijn het bereik en de kosten van een bepaalde reclame-eenheid. Bij het vergelijken van verschillende mediumtypen zijn deze maatstaven niet zonder meer te gebruiken omdat zowel bereik als reclame-eenheden niet uitwisselbaar zijn. Zo wordt bijvoorbeeld het bereik van tv-blokken uitgedrukt in kijkdichtheid dat anders is dan bereik per gemiddeld nummer
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
79 of 123
Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Logistiek en techniek? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Welke stelling is juist: Bij dagbladen is: actueel bereik lager dan gemiddeld bereik actueel bereik gelijk aan gemiddeld bereik actueel bereik hoger dan gemiddeld bereik
Bij co-adverteren wordt er gebruik van gemaakt dat dagbladen een groot kernbereik hebben het bereik van dagbladen regionaal te sturen is het stabiele bereik van dagbladen het brede bereik van dagbladen
Het voordeel van het brede bereik van veel dagbladen is; doelgroepselectiviteit bereik van primaire en secundaire doelgroepen snelle bereiksopbouw een geringe waste
Waarom zijn de kosten per 1000 van dagbladen en andere mediumtypen moeilijk te vergelijken? contacten en GRP’s zijn niet uitwisselbaar het ontbreken van de absolute kosten van een campagne welk advertentieformaat en een hoeveel seconden-spot gebruik je als basis
Welke variabele heeft geen invloed op de kosten; valt de campagne in een advertentiecombinatie? het gebruik van kleur het bestaan van een contractstaffel de maand van plaatsing
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
80 of 123
Lesmodule 10
Evaluatie dagbladprestatie
Het dagblad is een veelvuldig ingeschakeld mediumtype. Maar veel adverteerders verzuimen hun campagne te evalueren. In dit hoofdstuk vind je diverse aanbevelingen om de investering in dagbladcampagnes te verantwoorden en beter te laten renderen.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
81 of 123
Prestaties van dagbladen In het mediavak speelt onderzoek een voorname rol. Ook niet verwonderlijk, want als je miljarden aan reclamegeld verantwoord wilt uitgeven, heb je harde cijfers nodig. Ook bij evalueren achteraf heb je betrouwbare informatie nodig. Immers, net als iedere andere investering, zal ook het reclamebudget verantwoord moeten worden.
Currencies Allereerst is er in het stadium van mediastrategie en mediaplanning behoefte aan betrouwbare cijfers. Gelukkig zijn er in Nederland vaste leveranciers van cijfers die door de gehele branche worden erkend. Deze kengetallen komen uit wat in een vakterm “currencies” wordt genoemd. Veel van die currencies komen in Nederland binnen Joint Industry Committees (JIC’s) tot stand, wat acceptatie van de cijfers in de hand werkt. Currencies die bij dagbladen een rol spelen zijn: Bereikscijfers uit de NOM Printmonitor en NOM Doelgroepmonitor Bereikscijfers van STIR Oplagecijfers van HOI
Mediastrategie Mediastrategie komt grotendeels aan op de expertise van de strateeg en het bureau. Toch zijn er ook media-onderzoeken die meerdere mediumtypen onder de loep nemen en helpen een uitgebalanceerde mediastrategie te ontwikkelen. Zonder compleet te zijn is een aantal bruikbare bronnen: TBO Mediabeleving
Factor creatie Bij de volle aandacht voor media zou je bijna een essentiële factor over het hoofd zien: de factor creativiteit en het “ambacht” van het ontwerpen van een goede printuiting. “If your advertising goes unnoticed, everything else is academic” is een veel geciteerde uitspraak van Bill Bernbach. Een gedachte die het belang van een goed creatief concept aangeeft. Met de overvloed aan reclameprikkels heeft een advertentie “stopping power” nodig.
Learnings Creatieven bij reclamebureaus laten zich niet de les lezen. En dat is maar goed ook. Want juist de meest
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
82 of 123
originele campagnes zullen de doelgroep raken. Dat neemt niet weg dat er ook van learnings uit mediaonderzoek geprofiteerd kan worden. Het in 2006 door SWOCC gepubliceerde rapport “Succesvol adverteren in dagbladen” bevat praktische aanbevelingen. Het wetenschappelijk instituut dat deel uitmaakt van de Universiteit van Amsterdam baseert die uitspraken op de uitkomsten van 290 onderzochte dagbladadvertenties. Ook in andere landen zijn inzichten te vinden. De Belgische dagbladenexploitant Full Page kwam eerder met bevindingen gebaseerd op 11.000 dagbladadvertenties. De voornaamste learnings voor dagbladen in één A-4 samengevat.
Evalueren van dagbladcampagnes In de reclame-statistieken van Nielsen worden jaarlijks meer dan 5000 dagblad-adverteerders geteld, vijf maal zoveel als de televisieadverteerders in Nederland. En dan zijn de lokale adverteerders niet eens meegerekend. Het dagblad blijft een waardevol advertentiemedium. Het is een gemakkelijk in te schakelen mediumtype dat in Nederland een enorme dekking heeft. 67% van de Nederlanders leest dagelijks een dagblad. Mede door de binding met de abonnees krijgt het betaalde dagblad dagelijks een half uur onverdeelde aandacht. Aan een dagbladcampagne hangt natuurlijk ook een prijskaartje. Of het dagblad een relatief duur mediumtype is, hangt natuurlijk af van het rendement van de campagne. Er zijn steeds meer adverteerders die hun dagbladcampagne als een investering beschouwen. Zij zetten de kosten tegen de baten af en bespreken dat met hun bureau. Maar het gros van de adverteerders laat die toetsing achterwege. Vaak is het simpelweg niet mogelijk de resultaten direct te meten. Immers niet iedere adverteerder is in staat de coupons, kassa-aanslagen of bezoekers te tellen. Al in de jaren zestig ontwierp de Advertising Research Foundation een bruikbaar model om de performance van de media-inzet te toetsen. Het model is hier aangescherpt voor dagbladadvertenties. Het is volgens de ontwerpers van dit model de bedoeling om in ieder stadium de prestatie van het medium te toetsen.
Van oplage naar bereik Allereerst kan bij het selecteren van de geschikte titels gebruik worden gemaakt van bereikcijfers. Veel adverteerders gaan bij hun keuze nog vaak af op oplagecijfers, maar bereik geeft een betere indicatie van de prestatie van een medium. Het maakt immers nogal wat uit of een medium bij één of drie lezers onder ogen komt. Bovendien kunnen bereikcijfers ook voor een specifieke doelgroep berekend worden, wat bij oplage niet mogelijk is. In Nederland is het Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM) verantwoordelijk voor het uitvoeren van printbereiksonderzoek, dat als common currency wordt gebruikt voor mediaplanning van alle dagbladen en tal van tijdschriften.
Reclame Reactie Onderzoek
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
83 of 123
Het evalueren op basis van pagina- en advertentiebereik is minder gangbaar. Toch zijn ook hiervoor (RRO) vormt een beproefd middel handige hulpmiddelen beschikbaar. Het Reclame Reactie Onderzoek om deze informatie te achterhalen. Deze vorm van onderzoek rapporteert hoeveel lezers de bewuste advertentiepagina hebben opengeslagen en gelezen. Ook wordt vastgesteld of de advertentie is bekeken en het merk en product zijn opgemerkt. Met deze cijfers kan berekend worden hoeveel doelgroeppersonen de advertentie hebben gelezen en hoeveel van hen zich bewust waren van het merk en het geadverteerde product of dienst. Adverteerders kunnen voor deze informatie vaak een beroep doen op de dagbladuitgevers. Want veel uitgevers gebruiken dit onderzoek als service om adverteerders inzage te geven in de impact van hun titel als advertentiemedium.
RReporter De marketingorganisatie van dagbladen Cebuco heeft honderden RRO’s van dagbladuitgevers verzameld en in een database geladen. Via de webbased applicatie www.RReporter.nl zijn de resultaten voor iedereen na te slaan. Deze bron biedt vergelijkingsmateriaal voor campagne-effecten. De database laat zien dat ruim 1.100 advertenties door meer dan de helft van de lezers bekeken worden. De merken in de advertenties zijn door bijna 40% van de respondenten opgemerkt. De vermelde percentages zijn gemiddelden en vormen de benchmark voor andere dagbladadvertenties. Gebruik van kleur en grote formaten laten deze percentages toenemen.
Effect- en tracking-onderzoek Bieden de RRO’s informatie over de impact van een advertentie, effectonderzoek laat de dynamiek van reclame-effecten zien voor, tijdens en na de campagne. Afhankelijk van de reclamedoelstelling volgt dit type onderzoek parameters als merkbekendheid, merkvoorkeur of koopintentie. Een effectonderzoek bestaat uit minimaal een pretest (nulmeting) en een post-test (éénmeting). Maar tegenwoordig wordt er veelvuldig gebruik gemaakt van tracking-onderzoek waarbij een (multimediale) campagne door de tijd gevolgd wordt. Deze vorm van onderzoek is bij veel grote adverteerders in gebruik, en wordt vaak door het mediabureau gecoördineerd. Hoewel tracking-onderzoek een prima middel is om de vinger aan de pols te houden, is de wekelijkse steekproef vaak ontoereikend om het “instant-effect” van een dagbladadvertentie zichtbaar te maken.
Sales respons Hoewel de meeste reclamecampagnes geen harde sales-doelstelling kennen, zouden sales respons-cijfers de scherpste vorm zijn om de prestatie van het dagblad te meten. Denk daarbij aan ingeleverde coupons, telefoontjes, offerteaanvragen of winkeltraffic. In theorie zijn de inkomsten van die reacties dus goed af te zetten tegen de plaatsingskosten van een campagne, maar helaas zijn er in praktijk veel storende factoren die het beeld vertroebelen. Denk bijvoorbeeld aan de free publicity, mond tot mondreclame of winkelvloerpromoties die de consument beïnvloeden. Zelfs het weer kan van invloed zijn op verkooppieken of -dalen. Evalueren op basis van sales respons is niet altijd mogelijk. Maar er zijn adverteerders zoals Dell die deze
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
84 of 123
aanpak door hun direct marketing-ervaringen tot in detail beheersen. Ook organisaties als Nielsen en GfK hebben instrumenten ontwikkeld om het rendement van mediacampagnes te berekenen. Deze marketinginformatie-leveranciers gebruiken geavanceerde econometrische modellen die alle invloeden uiteen kunnen rafelen.
Conclusie Het dagblad is een mediumtype dat door nationale adverteerders veelvuldig wordt ingeschakeld. Hoewel de campagnekosten vaak aanzienlijk zijn, verzuimen veel adverteerders gebruik te maken van de learnings uit mediaonderzoek. Door bij de opmaak en planning rekening te houden met succesfactoren, kan de impact van de advertentie enorm toenemen. Een onderscheidend creatief concept is uiteraard een voorwaarde voor succes. Een concept-advertentie kan na een pretest worden aangescherpt door de zwakke elementen aan te passen. Verder zouden de prestaties van de dagbladcampagne vaak beter vastgesteld kunnen worden. Allereerst door bij de titelselectie uit te gaan van bereik- in plaats van oplagecijfers. Ook kan de uitgever worden gevraagd om inzicht te verschaffen in het pagina- en het advertentiebereik. De RReporter van Cebuco is bij het inschatten van de impact van dagbladcampagne een prima hulpmiddel. Veel verder reikt effect- of tracking-onderzoek dat de effecten tijdens de campagne volgt. Sales respons-gegevens tenslotte maken de meest harde evaluatie mogelijk, maar is slechts in een beperkt aantal gevallen toe te passen.
Succesfactoren Wat zijn dan de succesfactoren die het effect van een advertentie boven het gemiddelde uit kunnen tillen?
Lay out advertentie Zorg bij de lay out van de advertentie voor een zogenaamd “pop out”-effect. Als het reclamebudget het toelaat, kies dan bij een zwart/wit-advertentie voor een paginadominante positie van minimaal een halve pagina. Indien je de voorkeur geeft aan een kleiner formaat is het aan te raden om minimaal één steunkleur te gebruiken. Ook in het geval van een IM (Ingezonden Mededeling), een advertentie op een redactionele pagina, is het gebruik van kleur altijd aan te raden. Tot 1.250 mm (ca. een kwart pagina) blijkt de impact van een kleurenadvertentie sterk toe nemen. Het is eigenlijk ook niet meer dan logisch dat de adverteerder door het gebruik van zijn huisstijlkleur beter herkend wordt. Daarbij maakt het niet uit of er meer kleurenadvertenties op de pagina’s op de pagina staan. Ook de Belgen hebben praktische tips. Op basis van de database met duizenden advertenties komen zij met de volgende aanbevelingen: zorg -als het even mogelijk is- voor een uiting met een illustratie. Als de advertentie voor minimaal de helft uit beeld bestaat, wordt de advertentie beter bekeken. Verder kwamen zij tot de ontdekking dat de afbeelding van een alledaags persoon meer impact heeft. Ook het vertonen van het product werkt positief. Indien je doel is om je merk tussen de oren van je doelgroep te krijgen, vergeet dan niet je logo op te nemen. Rechtsonder is daarvoor de beste plaats gebleken.
Plaats van de advertentie
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
85 of 123
De SWOCC-studie geeft aan dat de pagina’s voorin de krant vaker opengeslagen worden. Is de pagina eenmaal geopend dan wordt de advertentie op alle pagina’s in de krant even goed bekeken. Maak bij een advertentie dus een duidelijke keuze voor het massabereik voorin de krant of een passend redactioneel Umfeld dat aansluit op je product of dienst. Verder kwam aan het licht dat de rechterpagina beter scoort. Waar bij mediaplanning verder rekening mee gehouden kan worden is de dag van de week. Als het je niet uitmaakt, kies dan voor een dag met een dunne editie. Die blijkt het best te worden gelezen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de maandag als meest effectieve dag uit de bus is gekomen.
Eye tracking Als je art director en mediaplanner met deze wetmatigheden rekening houden, zou je advertentie bovengemiddeld kunnen scoren. De factor creatie speelt daarbij een doorslaggevende rol. Toch kan het, zeker bij een grootschalige campagne, de moeite waard zijn je advertentie voor plaatsing te pretesten. Een populaire methode van pretesting is eye tracking. Bij deze vorm van onderzoek worden in een proefopstelling bij het onderzoeksbureau de oogbewegingen van de proefpersonen gevolgd om te achterhalen of een advertentie voldoende aandacht krijgt. Daarbij wordt de concept-advertentie in een realistische redactionele omgeving geplaatst en voorgelegd aan circa honderd respondenten. Niet alleen het aantal seconden aandacht wordt gerapporteerd, maar ook welke onderdelen van de advertentie door de lezers “gescand” zijn. Bij die rapportage valt direct op welke elementen van de advertentie voldoende kracht hebben om de aandacht te trekken. De resultaten worden vaak vergeleken met een gemiddelde van de database, de benchmark. Bij tegenvallende scores kan de advertentie door het reclamebureau worden aangepast en opnieuw worden getest. Een adverteerder als Unilever heeft op deze wijze diverse print-campagnes sterk verbeterd. Een eye tracking-onderzoek kan relatief snel worden uitgevoerd en zal afhankelijk van het onderzoeksbureau een investering van ca. € 3.000 vergen, een bedrag dat bij grootschalige campagnes zeker in de vorm van meer aandacht terugverdiend zal worden. Eye tracking is een populaire tool, maar er worden ook andere vormen van advertentie-pretests aangeboden. Met het toepassen van bovenstaande learnings en een pretest is de kans op een effectieve advertentie groot. Toch is het aan te raden om de advertentieinzet vooraf goed af te wegen en na afloop te evalueren. Ook tussentijds de balans opmaken kan ervoor zorgen dat uw campagne een zetje in de goede richting krijgt.
Bronnen Giep Franzen, The SWOCC Book of brand Management Models; 2006 SWOCC, Succesvol Adverteren in Dagbladen; 2006 Cebuco, RReporter (online tool); 2008 Full Page, Ad recognition-study: how it boosts agencies and advertisers interest; Sjoerd Reus, Reclame reactie planning o.b.v kennis van de informatieverwerking van het brein; 2006
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
86 of 123
Kobalt, De learnings van dagbladreclame
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
87 of 123
Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Evaluatie dagbladprestatie? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
Welke plaatsingsdag is in de SWOCC-analyses als beste uit de bus gekomen: maandag dinsdag woensdag donderdag vrijdag
De meest verregaande vorm van verantwoording van een campagne is: oplage bereik effecten sales leads
Welk onderzoek rapporteert slechts over twee mediumtypen: Channel Planning NOM Doelgroepmonitor Tijdbestedingonderzoek Mediabeleving
Welke maatregel is geen garantie voor meer impact van de advertentie: Het toevoegen van kleur Paginadominant adverteren Het opnemen van een afbeelding Kleurexclusiviteit
Terugkoppeling van pagina- en advertentiebereik voor dagbladen kun je halen uit: HOI NOM RRO’s Trackingonderzoek
Welk model voor media-evalutatie ken je: RAF-model ARF-model FAR-model FRA-model
Welke informatie vormt geen currency voor mediaplanning? NOM Doelgroepmonitor NOM Printmonitor
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
88 of 123
STIR Webmeter Reclame Reactie Onderzoek
Hoe heet de huidige database met RRO’s waaruit je indicaties voor pagina- en advertentiebereik kunt halen: RRP RReporter Formatenkiezer Adfinders
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
89 of 123
Lesmodule 11
Kwaliteit van Bereik
Kwaliteit van het bereik kan bepalend zijn voor het succes van een reclamecampagne. Denk daarbij bijvoorbeeld aan aandachtige krantenlezers die veel meer advertenties lezen dan doorsnee lezers. Er zijn tal van kwaliteit van het bereik-kenmerken die je bij mediaplanning en -strategie kunt toepassen. Bijvoorbeeld leesduur, leesintensiteit, en lezer-bladbinding. Lees er alles over in dit hoofdstuk.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
90 of 123
Inleiding Als je denkt dat mediaplanning een puur cijfermatig vak is dan heb je het mis. Het gaat om meer dan bereikcijfers alleen. Juist de kwaliteit van het bereik speelt een belangrijke rol. Samen met formaat, kleur en de creatie van de advertentie kan de kwaliteit van het bereik bepalend zijn voor het succes van de campagne. Recent onderzoek laat zien dat kwaliteit van het bereik van enorme invloed kan zijn. Zo ziet de aandachtige krantenlezer de helft meer advertenties en lezen personen die openstaan voor advertenties bijna dubbel zoveel reclameuitingen. Ook de waardering voor de uiting ligt een stuk hoger.
Kenmerken Er zijn tal van kwaliteit van het bereik kenmerken die je bij mediastrategie kunt toepassen. Veelgebruikt zijn leesduur en leesintensiteit , het deel van de krant dat je hebt gelezen. Ook de met elkaar samenhangende factoren lezer-/ bladbinding , loyaliteit en engagement kunnen worden benut. Denk daarbij aan het grote aandeel abonnees dat jarenlang “lid” is van een dagblad. Andere KvB-kenmerken die ertoe doen zijn de mate van aandacht , de reclame-ontvankelijkheid van de lezer voor reclame en het mono- of multitasken van een doelgroeppersoon.
Bronnen Er zijn diverse bronnen die je voor een kwalitatieve beoordeling van media kunt benutten. Allereerst bevat de NOM Printmonitor diverse bruikbare variabelen. NOM heeft als groot voordeel dat kwalitatieve en kwantitatieve kenmerken in één onderzoek beschikbaar zijn. Leesduur is hierin voor dagbladen het meest gedetailleerd: voor de verschillende dagen van de week en voor verschillende doelgroepen is de leesduur in minuten gerapporteerd. Je kunt je voorstellen dat langer lezen meer impact voor de advertentie oplevert. Gemiddeld heeft een dagbladlezer 30 minuten aandacht voor zijn dagblad. In de Printmonitor zijn ook gegevens te vinden over de leesintensiteit (welk deel van de krant leest men) en de wijze van verkrijgen. Andere bronnen voor kwalitatieve criteria kun je vinden in Mediabeleving, Tijdbestedingonderzoek en het onderzoek Kwaliteit van Bereik. Waar vind je welke kwalitatieve kenmerken? NOM: leesduur, leesintensiteit en wijze van verkrijgen Mediabeleving: mediabeleving, reclamebeleving en engagement Tijdbestedingonderzoek: monotasking en multitasking Kwaliteit van bereik: o.a. lezer-bladbinding, ontvankelijkheid voor reclame Impact van Kwaliteit van bereik: alle KvB-kenmerken De onderstaande analyses hebben betrekking op het onderzoek dat Cebuco in het najaar van 2008 heeft laten verrichten naar de relatie tussen effectiviteit van dagbladreclame.
Impact van Kwaliteit van Bereik Doel van dit door Veldkamp uitgevoerde onderzoek is het in kaart brengen van de relatie van de kwaliteit van bereik van dagbladen en de effectiviteit van dagbladreclame. In hoeverre is de kwaliteit van invloed op de impact van advertenties? En welke kwaliteitsaspecten zijn het meest bepalend? De onderzoeksopzet
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
91 of 123
vind je hier
.
Dit in het najaar van 2008 uitgevoerde onderzoek combineert de gerenommeerde dagbladstudie Kwaliteit van Bereik en Reclame Reactie Onderzoek. Beide onderzoeken zijn versmolten in een vragenlijst die door onderzoeksbureau Veldkamp aan ruim 2.000 respondenten is voorgelegd. Via het mediabureau Universal Media werden de advertenties aangedragen zodat het onderzoek betrekking had op real life campagnes. Het onderzoek is representatief voor de Nederlandse bevolking en voor het gehele mediumtype dagbladen.
Kwaliteit van Bereik dagbladen Naast uit NOM bekende gegevens als leesduur en leesintensiteit, geeft dit onderzoek een aantal andere gegevens prijs. Download hier de uitgebreide presentatie.
Algemene uitkomsten De impact van dagbladadvertenties blijkt groot te zijn: 62% van de lezers merkt een willekeurige advertentie op. De reclame-uitingen krijgen een goed rapportcijfer, wat goed werkt voor de likeability van het merk. Dagbladadvertenties vallen in de ogen van de lezers goed op, zijn duidelijk en informatief. De respondenten laten zich graag overtuigen en geven aan dat de advertenties hun interesses opwekken. Ook voor actiereclame blijkt de krant goed te werken: veel lezers komen door dagbladadvertenties in actie.
Leesduur, Leesintensiteit & Aandacht
leesduur
leesintensiteit
mate van aandacht
43%
laag
39%
midden
18%
hoog
14%
laag
35%
midden
51%
hoog
18%
laag
36%
midden
46%
hoog
Engagement, Loyaliteit, Lezer/bladbinding
engagement
Dagblad Academy
18%
laag
36%
midden
46%
hoog
Versie 1.8/04/05/2011
92 of 123
leesintensiteit
lezer/blad-binding
53%
laag
47%
hoog
39%
laag
61%
hoog
Reclame-ontvankelijkheid, mono/multitasking
reclameontvankelijkheid,
mono/multi-tasking
34%
laag
32%
midden
34%
hoog
69%
mono
32%
multi
53%
informatiefactor
31%
tijdverdrijffactor
14%
transformatiefactor
13%
stimulansfactor
11%
geraaktheidsfactor
10%
identificatiefactor
28%
informatiefactor
13%
stimulansfactor
11%
geraaktheidsfactor
Media- en reclamebeleving
mediabeleving,
Reclamebeleving/td>
4%
identificatiefactor
De samenhang tussen de engagement, loyaliteit en bladbinding is sterk. Ook leesintensiteit, leesduur en aandacht blijken sterk samen te hangen. Je kunt deze kenmerken dus goed door elkaar gebruiken.
Engagement en bladbinding: De band met de krant blijkt het hoogst bij betaalde kranten. De positieve invloed van de band levert veel aandacht op wat de kennis versterkt en het koopgedrag aanjaagt.
Engagement, Loyaliteit, Lezer/bladbinding
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
93 of 123
engagement
leesintensiteit
lezer/blad-binding
18%
laag
36%
midden
46%
hoog
53%
laag
47%
hoog
39%
laag
61%
hoog
Engagement vs. effect uitingen Lezers met een hogere engagement hebben hoger bereik advertentie, lezen advertenties vaker, hebben een hogere product-, merk- en artikelrealisatie en een hogere respons (winkel bezocht en product gekocht).
4% Product(en) gekocht
2% 1% 10%
Winkel bezocht
4% 3% 4%
Van plan om product te gaan kopen
3% 3% 5%
Informatie gezocht
4% 2%
Artikelrealisatie
Merkrealisatie
Productrealisatie
Dagblad Academy
engagementhoog engagementmidden engagementlaag engagementhoog engagementmidden engagementlaag engagementhoog engagementmidden engagementlaag engagementhoog engagementmidden engagementlaag
54%
engagement-hoog
43%
engagement-midden
35%
engagement-laag
64%
engagement-hoog
56%
engagement-midden
49%
engagement-laag
65%
engagement-hoog
58%
engagement-midden
Versie 1.8/04/05/2011
94 of 123
Advertentie gelezen
Advertentie gezien
50%
engagement-laag
49%
engagement-hoog
41%
engagement-midden
31%
engagement-laag
67%
engagement-hoog
60%
engagement-midden
52%
engagement-laag
Lezer-bladbinding vs. effect uitingen Dagbladlezers met een hoge bladbinding scoren hoger op bijna alle advertentie-variabelen dan dagbladlezers met een lage bladbinding.
Product(en) gekocht
Winkel bezocht
Van plan om product te gaan kopen
Informatie gezocht
Artikelrealisatie
Merkrealisatie
Productrealisatie
Advertentie gelezen
Advertentie gezien
Dagblad Academy
4% 1% 9% 3%
bladbindinghoog bladbindinglaag bladbindinghoog bladbindinglaag
4% 3% 5%
bladbindinghoog bladbindinglaag
52%
bladbindinghoog bladbindinglaag bladbinding-hoog
39%
bladbinding-laag
64%
bladbinding-hoog
50%
bladbinding-laag
65%
bladbinding-hoog
51%
bladbinding-laag
49%
bladbinding-hoog
35%
bladbinding-laag
67%
bladbinding-hoog
54%
bladbinding-laag
4%
Versie 1.8/04/05/2011
95 of 123
Aandacht, leesduur en leesintensiteit: Net als uit NOM blijkt, toont dit onderzoek aan dat de krant aandachtig gelezen wordt. Aandachtige lezers zien de helft meer advertenties, wat leidt tot een betere perceptie en meer koopgedrag. Omdat gratis kranten door veel lezers volledig doorgenomen worden leidt de kortere leesduur van deze groep (17 minuten) niet automatisch tot een lagere impact van de advertenties.
Leesduur, Leesintensiteit & Aandacht
leesduur
leesintensiteit
mate van aandacht
43%
laag
39%
midden
18%
hoog
14%
laag
35%
midden
51%
hoog
18%
laag
36%
midden
46%
hoog
Leesduur vs. effect uitingen Leesduur is niet van invloed op het bereik van een uiting. Wel zorgt een langere leesduur voor hogere product-, merk- en artikelrealisatie. Maar daarnaast ook voor meer winkelbezoek en aanschaf van het product.
5% Product(en) gekocht
2% 2% 10%
Winkel bezocht
7% 5% 3%
Van plan om product te gaan kopen
4% 4% 6%
Informatie gezocht
Dagblad Academy
4%
leesduurhoog leesduurmidden leesduurlaag leesduurhoog leesduurmidden leesduurlaag leesduurhoog leesduurmidden leesduurlaag leesduurhoog leesduur-
Versie 1.8/04/05/2011
96 of 123
5%
Artikelrealisatie
Merkrealisatie
Productrealisatie
Advertentie gelezen
Advertentie gezien
leesduurlaag
53%
leesduur-hoog
49%
leesduur-midden
43%
leesduur-laag
63%
leesduur-hoog
60%
leesduur-midden
55%
leesduur-laag
66%
leesduur-hoog
61%
leesduur-midden
56%
leesduur-laag
50%
leesduur-hoog
44%
leesduur-midden
40%
leesduur-laag
67%
leesduur-hoog
63%
leesduur-midden
58%
leesduur-laag
Leesintensiteit vs. effect uitingen Mensen die het dagblad intensiever lezen, worden vaker bereikt door advertenties. Daarnaast lezen ze de advertenties vaker en scoren ze hoger op de kennisaspecten product-, merken artikelrealisatie. Ook bezoeken intensieve dagbladlezers vaker een winkel n.a.v. een advertentie.
4% Product(en) gekocht
2% 2% 8%
Winkel bezocht
6% 4% 4%
Van plan om product te gaan kopen
3% 4%
Dagblad Academy
leesintensiteithoog leesintensiteitmidden leesintensiteitlaag leesintensiteithoog leesintensiteitmidden leesintensiteitlaag leesintensiteithoog leesintensiteitmidden leesintensiteitlaag
Versie 1.8/04/05/2011
97 of 123
4% Informatie gezocht
6% 6%
Artikelrealisatie
Merkrealisatie
Productrealisatie
Advertentie gelezen
Advertentie gezien
leesintensiteithoog leesintensiteitmidden leesintensiteitlaag
56%
leesintensiteit-hoog
41%
leesintensiteit-midden
40%
leesintensiteit-laag
66%
leesintensiteit-hoog
52%
leesintensiteit-midden
45%
leesintensiteit-laag
68%
leesintensiteit-hoog
53%
leesintensiteit-midden
45%
leesintensiteit-laag
52%
leesintensiteit-hoog
37% 28%
leesintensiteitmidden leesintensiteitlaag
71%
leesintensiteit-hoog
54%
leesintensiteit-midden
48%
leesintensiteit-laag
Aandacht vs. effect uitingen Mensen die het dagblad intensiever lezen, worden vaker bereikt door advertenties. Daarnaast lezen ze de advertenties vaker en scoren ze hoger op de kennisaspecten product-, merken artikelrealisatie. Ook bezoeken intensieve dagbladlezers vaker een winkel n.a.v. een advertentie.
4% Product(en) gekocht
2% 1% 9%
Winkel bezocht
6% 3% 4%
Van plan om product te gaan kopen
Dagblad Academy
5%
aandachthoog aandachtmidden aandachtlaag aandachthoog aandachtmidden aandachtlaag aandachthoog aandachtmidden
Versie 1.8/04/05/2011
98 of 123
Informatie gezocht
2%
aandachtlaag
4%
aandachthoog aandachtmidden aandachtlaag
5% 4%
Artikelrealisatie
Merkrealisatie
Productrealisatie
Advertentie gelezen
Advertentie gezien
55%
aandacht-hoog
45%
aandacht-midden
31%
aandacht-laag
67%
aandacht-hoog
55%
aandacht-midden
44%
aandacht-laag
69%
aandacht-hoog
56%
aandacht-midden
45%
aandacht-laag
52%
aandacht-hoog
40%
aandacht-midden
28%
aandacht-laag
71%
aandacht-hoog
58%
aandacht-midden
47%
aandacht-laag
Ontvankelijkheid voor reclame Dagbladlezers blijken ontvankelijk voor reclame te zijn. Bij de gratis en de regionale kranten is de positieve houding ten opzichte van reclame iets groter. Ontvankelijkheid voor reclame leidt op alle fronten tot meer impact van advertenties. Ook worden de advertenties beter gewaardeerd. Lezers bekijken de uitingen beter waardoor het aanbod goed tot hen doordringt. Dat leidt weer tot meer winkelbezoek en koopgedrag.
Reclame-ontvankelijkheid
reclameontvankelijkheid,
34%
laag
32%
midden
34%
hoog
Reclame ontvankelijkheid vs. effect uitingen
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
99 of 123
Dagbladlezers die meer ontvankelijk zijn voor reclame in dagbladen, scoren op alle advertentievariabelen hoger dan lezers die minder ontvankelijk zijn voor reclame.
5% Product(en) gekocht
2% 1% 12%
Winkel bezocht
7% 2% 7%
Van plan om product te gaan kopen
4% 1% 6%
Informatie gezocht
Merkrealisatie
Productrealisatie
Advertentie gelezen
Advertentie gezien
ontv.reclame hoog ontv.reclame midden ontv.laag reclame ontv.reclame hoog ontv.reclame midden ontv.laag reclame
65%
ontv.reclame hoog ontv.reclame midden ontv.laag reclame ontv.-hoog
50%
reclame ontv.-midden
25%
reclame ontv.-laag
74%
reclame ontv.-hoog
63%
reclame ontv.-midden
37%
reclame ontv.-laag
75%
reclame ontv.-hoog
65%
reclame ontv.-midden
39%
reclame ontv.-laag
62%
reclame ontv.-hoog
45%
reclame ontv.-midden
21%
reclame ontv.-laag
77%
reclame ontv.-hoog
67%
reclame ontv.-midden
41%
reclame ontv.-laag
3% 4%
Artikelrealisatie
reclame ontv.reclame hoog ontv.reclame midden ontv.laag reclame
Mono- en Multi-tasking Hoewel de tijd die de Nederlander aan mediaconsumptie besteedt de laatste jaren vrijwel gelijk is, zijn
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
100 of 123
Nederlanders de laatste jaren steeds meer mediakanalen tegelijkertijd gaan gebruiken. Voor veel jongeren lijkt multi-tasking een tweede natuur. Taken worden moeiteloos gecombineerd. Toch blijkt multi-tasking voor marketing communicatie wat minder gunstig. Mensen die enkel en alleen de krant lezen, bekijken de advertenties beter. Merken dringen beter door, wat leidt tot meer koopgedrag. Dat tweederde van de lezers alleen de krant leest, is dus gunstig voor de impact. Als de krantenlezer tegelijk iets anders doet, is dat in de meeste gevallen eten.
Mono/multitasking
mono/multi-tasking
69%
mono
32%
multi
Reclame ontv. vs. effect uitingen Dagbladlezers die meer ontvankelijk zijn voor reclame in dagbladen, scoren op alle advertentievariabelen hoger dan lezers die minder ontvankelijk zijn voor reclame.
Product(en) gekocht
Winkel bezocht
Van plan om product te gaan kopen
Informatie gezocht
Artikelrealisatie
Merkrealisatie
Productrealisatie
Advertentie gelezen
Advertentie gezien
Dagblad Academy
2% 3% 4% 8% 3% 4%
multitasking monotasking multitasking monotasking multitasking monotasking
5%
multi-
4%
tasking monotasking
37%
multi-tasking
52%
mono-tasking
49%
multi-tasking
63%
mono-tasking
51%
multi-tasking
64%
mono-tasking
36%
multi-tasking
47%
mono-tasking
54%
multi-tasking
Versie 1.8/04/05/2011
101 of 123
Advertentie gezien
66%
mono-tasking
Leesplaats De betaalde krant wordt door van negen van de tien lezers thuis gelezen. Voor gratis kranten gaat dit uiteraard niet op. Die leest men het meest onderweg en op het werk. De leesplaats heeft weinig invloed op de werking van de advertentie. Er is echter één uitzondering. De thuis gelezen krant leidt veel vaker tot winkelbezoek. De krant ligt dus aan de basis van menig boodschappenlijstje.
Leesplaats - per kranttype Bijna 90% van de lezers van landelijke en regionale dagbladen leest het dagblad thuis. Van alle lezers van gratis dagbladen leest 25% het dagblad thuis. Daarnaast leest ruim één derde het dagblad op het werk, ook één derde leest het dagblad in het openbaar vervoer.
Leesplaats thuis
Leesplaats werk
87%
landelijk
25%
gratis
89%
regionaal
11%
landelijk
36%
gratis
10%
regionaal
3% Leesplaats OV
Leesplaats elders
35%
landelijk gratis
1%
regionaal
6%
landelijk
10% 5%
gratis regionaal
Leesplaats vs. effect uitingen Dagbladlezers die de krant thuis lezen, scoren hoger op winkelbezoek dan lezers die de krant elders lezen. Geen effect op andere variabelen. 2% Product(en) gekocht
3% 3% 5%
Winkel bezocht
Dagblad Academy
4%
engagementhoog engagementmidden engagementlaag engagementhoog engagement-
Versie 1.8/04/05/2011
102 of 123
Van plan om product te gaan kopen
8%
engagementlaag
5%
engagementhoog engagementmidden engagementlaag
3% 4% 7%
Informatie gezocht
7% 4%
Artikelrealisatie
Merkrealisatie
Productrealisatie
Advertentie gelezen
Advertentie gezien
engagementhoog engagementmidden engagementlaag
46%
engagement-hoog
48%
engagement-midden
49%
engagement-laag
61%
engagement-hoog
62%
engagement-midden
58%
engagement-laag
64%
engagement-hoog
62%
engagement-midden
60%
engagement-laag
45%
engagement-hoog
45%
engagement-midden
45%
engagement-laag
66%
engagement-hoog
64%
engagement-midden
62%
engagement-laag
Behalen van communicatiedoelstellingen Je kunt de KvB-kenmerken gebruiken om de geselecteerde media te wegen. Maar dankzij de learnings van het onderzoek kun je ook de doelstelling centraal zetten. Hoe kun je met Kwaliteit van Bereik inspelen op de diverse doelstellingen? De doelstellingen zijn hieronder opgesplitst in kennis, houding en gedrag 1. Kennis vergroten Indien de campagne gericht is op het vergroten van de merk- en productbekendheid dan kan het beste gepland worden op mediacontacten gericht op geëngageerde lezers die alleen de krant lezen (monotasken) en ontvankelijk zijn voor reclame. Uit de bovenstaande analyses is gebleken dat dagbladen op alle drie de factoren positief scoren. 2. Houding
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
103 of 123
Voor campagnes die tot doel hebben om de houding te beïnvloeden zouden andere keuzes gemaakt kunnen worden. Hierbij zal een keuze voor media die langdurig en intensief gelezen worden goed uitpakken. Van respondenten die open staan voor reclame is de houding eenvoudiger te beïnvloeden. 3. Gedrag Campagnes die winkelbezoek en aankopen als doel hebben, hebben de meeste kans van slagen als er wordt gepland op leesintensiteit. Hoe meer bladzijden bekeken, hoe meer verkooprespons. Ook hierbij heeft ontvankelijkheid voor reclame een positieve invloed. Conclusie Advertenties hebben meer effect bij lezers met een hogere kwaliteit van bereik. Niet alleen worden de lezers vaker met dagbladuitingen bereikt, zij scoren ook hoger op kennis-, houding- en gedrag-variabelen. Dat wil zeggen dat de reclameboodschap beter doorkomt, beter gewaardeerd wordt en ook vaker resulteert in aankopen. Over het algemeen is het met de kwaliteit van bereik van dagbladen goed gesteld; de vaak loyale lezers lezen de krant ca. 30 minuten, met grote mate van aandacht, veelal zonder afleiding van andere media (monotasking). De ontvankelijkheid voor reclame, de leesintensiteit en de mate van aandacht voor de krant hebben de grootste invloed op de effectiviteit van de campagne.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
104 of 123
Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Kwaliteit van Bereik? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
“het deel van de krant dat je hebt gelezen” is een omschrijving van het kenmerk; Leesduur Leesintensiteit Engagement Lezer-bladbinding
In welke situatie worden advertenties beter bekeken? Bij mono tasking Bij Multi tasking Mono of Multi tasking hebben geen invloed
De leesduur van gratis kranten bedraagt gemiddeld: 12 minuten 15 minuten 22 minuten 27 minuten
Hoeveel % van de lezers ziet een willekeurige advertentie? 52% 57% 62% 67%
In welke bron hoef je niet op zoek te gaan naar Kwaliteit van Bereik-kenmerken? NOM Printmonitor Mediabeleving Tijdbestedingonderzoek: monotasking en multitasking HOI
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
105 of 123
Lesmodule 12
Logistiek en techniek
De opmaak, verzending en plaatsing van dagbladadvertenties is enorm veranderd. Bureaus en uitgevers benutten diverse innovaties. Lees er meer over in dit hoofdstuk.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
106 of 123
Inleiding De afgelopen jaren is de opmaak, verzending, verwerking en plaatsing van dagbladadvertenties enorm veranderd. Nog geen tien jaar geleden werden de meeste advertenties op film aangeleverd. Zowel bureaus als uitgevers hebben de moderne techniek omarmd. Momenteel worden bijna alle krantenadvertenties in PDF-formaat aangeleverd. Dit is een positieve ontwikkeling die tijd en kosten bespaart en tot minder fouten leidt. Toch vraagt ook de moderne werkwijze om aandacht en deskundigheid. Hieronder wordt dit proces kort en helder toegelicht. Voor wie meer wil weten zijn links toegevoegd naar PrintArena , het informatiekanaal van de printmedia over techniek en logistiek. Ook de advertentieafdelingen van de dagbladuitgevers kunnen adviseren.
Verschil tussen scherm en krant Krijgt u wat u ziet? Klinkt het volgende bekend? U loopt bij de elektronicazaak binnen om die TV te bekijken. Er staan diverse beeldschermen, met overal dezelfde film, maar iedere film ziet er anders uit! Welke TV levert dan het gewenste resultaat? De meest natuurgetrouwe natuurlijk… Bij dagbladen doet zich iets vergelijkbaars voor: een PC-scherm projecteert door de hoge resolutie kleuren in miljoenen nuances. Eenmaal gedrukt zie je reflecterende kleuren met een fractie van de tinten. De resolutie van krant is grover, waardoor verlies aan details optreedt. Alleen bij een correct afgeregeld beeldscherm, met de juiste software, goede vormregels en een juiste technische verwerking krijg je wat je ziet: een voorspelbare krantenadvertentie! Meer weten? Zie Advertenties Dagbladen op PrintArena.
Gebruik van beeld Een afbeelding zegt meer dan duizend woorden. Een advertentie met een afbeelding heeft daardoor een grotere attentiewaarde. Om een afbeelding goed in de krant te krijgen zijn er voorwaarden. Zo moet je rekening houden met het contrast en de details in het beeld. Zorg voor voldoende contrast om het onderscheid in toonaangevende partijen zichtbaar te houden. Een technisch goede afbeelding krijgt men als aan onderstaande richtlijnen wordt voldaan: Een beeldresolutie van meer dan 200 ppi (pixels per inch) Een goed contrast
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
107 of 123
Details die voldoende groot zijn Een puntverbredings-correctie-curve van 26% (50% toon wordt 76% in druk) Bij een full colour afbeelding aanlevering in CMYK (met max. inktlaagdekking van 240%)
Meer weten? Zie Digitale Fotografie
op PrintArena.
Bestandsformaten & PDF Voor het aanleveren van advertentiemateriaal is in Nederland de PDF de standaard. PDF is compact, veilig en veelzijdig. Maar er kunnen ook zaken fout gaan. De uitgeverijen vragen om gecontroleerde PDF’s. Tot voor kort was er maar één technische oplossing. Die van leverancier Enfocus, Certified PDF genaamd. Intussen zijn er meer dan dertig producten die deze controle kunnen doen. Maar in Nederland gebruiken we nog steeds de term Certified PDF voor gecontroleerde en goedbevonden PDF’s. De controleprofielen zijn internationaal vastgesteld en ook beschikbaar voor kranten. Cebuco participeert in de ontwikkeling van deze profielen. Zo’n profiel bevat vele honderden controles alsmede het gewenste controleresultaat. Meer weten? Zie PDF creatie settings
en PDF controle settings
op PrintArena.
Steunkleur en Full Color Steunkleur-advertenties hebben naast zwart nog één additionele kleur die zorgt voor extra attentiewaarde. Wanneer een steunkleur-advertentie vanwege de opmaak op een ‘opbouwpositie’ (Full Color pagina) terecht komt, wordt de steunkleur opgebouwd uit de vier basiskleuren. De basiskleuren van Full Color zijn CMYK: Cyan, Magenta, Yellow en Black. Een opgebouwde steunkleur is minder sprekend en fris dan bij drukken met de steunkleur. Voor de opbouw van de steunkleur worden de alternatieve waarden gebruikt die in de software zijn meegegeven. Vaak wordt de steunkleur op die manier redelijk benaderd. Bij sommige steunkleuren kan het soms beter werken om alternatieve waarden voor CMYK aan te passen. Proefondervindelijk kan de vormgever dan in overleg met de adverteerder vaststellen welke waarden het gewenste resultaat geven. Meer weten? Zie steunkleuren
en kleurprofielen
op PrintArena
Advertentieformaten Als een advertentie in meerdere dagbladen geplaatst moet worden, dan kan men te maken krijgen met verschillende advertentieformaten. Het meest duidelijke voorbeeld hiervan is het verschil tussen tabloids en broadsheet kranten.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
108 of 123
Eind 2006 hebben de dagbladen 35 standaard CD (Cebuco Display) formaten gedefinieerd. Daarvan hebben CD1 tot en met CD21 betrekking op zowel de broadsheet- als tabloid titels, en de formaten CD22 tot en met CD35 alleen op broadsheets. Met deze standaardisatie wil Cebuco overzicht brengen in de verschillende mogelijkheden en een wildgroei aan formaten en benamingen voorkomen. Bij het bepalen van deze modules is gekeken naar de meest voorkomende plaatsingen. Via de speciale (gratis) tool op de Cebuco website, de Advertentieformatenkiezer
, kunt u snel bepalen
welke formaten in welke titels mogelijk zijn. Meer weten? Zie advertenties dagbladen
op PrintArena.
Adventure Het administratieve proces van adverteren is complex en vergt aandacht en tijd. Adverteerders, bureaus en uitgevers zijn in dit proces bezig met ordering, bevestigingen, wijzigingen, facturering en controle. In de afgelopen jaren is gezocht naar een manier om dit gehele proces efficiënter en gebruikersvriendelijker te maken. Sinds kort is die manier er: Adventure. Adventure is een platform om dagelijks contact tussen mediabureaus en media-exploitanten efficiënter te laten verlopen. Adventure heeft de huidige werkwijze vereenvoudigd, gestandaardiseerd en deels gedigitaliseerd. Via het platform kunnen computers van betrokken bedrijven met elkaar communiceren. Adventure beperkt zich tot het traject van ‘voordeur-tot-voordeur’: dit houdt in dat alleen de transacties en communicatie tussen partijen worden gefaciliteerd. De interne werkwijze van bureaus of exploitanten maakt er geen deel van uit. Adventure is in staat om – op verzoek van de betrokken partij – de aansluiting bij Adventure in operationeel en technisch opzicht te begeleiden.
Wam!Net Adverteerders kunnen hun advertentiemateriaal via het internet bij dagbladuitgevers aanleveren. Via de sites van de uitgevers kan een WAM!NET account worden aangevraagd. Met zo’n account kunnen adverteerders het materiaal uploaden naar de uitgever. Daarbij vullen zij als bijlage een jobticket in. Dit jobticket geeft aan in welke titel moet worden geplaatst en op welke datum. Het referentienummer verwijst naar de reservering en de bijbehorende gegevens. Dankzij Wam!Net is er geen koerier meer nodig, de verzending gebeurt direct vanaf de computer. Er worden geen verzendkosten in rekening gebracht. De verwerking bij de dagbladen is geautomatiseerd. Bestanden die niet voldoen aan de normen (cPDF) worden herkend, waarna actie kan worden genomen. Opnieuw uploaden van gecorrigeerd materiaal is geen probleem.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
109 of 123
Meer informatie over het digitaal verzenden van materiaal vind je op de sites van de uitgevers. Ook zijn er specialisten bereikbaar voor eventuele hulp. Meer weten? Zie verzending
op PrintArena.
Checklist voor dagbladadvertentie Onderstaande checklist kan helpen bij het bepalen of de advertentie voldoet aan alle normen: 1. Is beeldmateriaal volgens de juiste specificaties verwerkt (ISOnewspaper_26V4)? 2. Is rekening gehouden met de richtlijnen voor lettergroottes, lijndiktes en rasterwaarden? 3. Is rekening gehouden met (steun)kleuren? Een kleurwaaier kan geen richtlijn zijn. Een opgebouwde kleur kan afwijken van diezelfde kleur in pure inkt. 4. Is de advertentie op schoon formaat? Druk- en registertekens mogen niet aanwezig zijn, wit rondom de advertentie evenmin. 5. Klopt het bestandsformaat? Kant-en-klaar materiaal dient als Certified PDF te worden aangeleverd en de losse bestanden moeten verwerkbaar zijn. 6. Is de advertentie op ware grootte? Vergroten of verkleinen leidt tot kwaliteitsverlies en is daarom geen optie. 7. Is bij kleuradvertenties een correcte proef meegeleverd? Bij een 100% kwaliteitseis is een gecertificeerde proef verplicht. 8. Is rekening gehouden met verwachtingen van de opdrachtgever? Beelden kunnen fletser en minder gedetailleerd zijn dan in een magazine of op een beeldscherm. 9. Als het materiaal niet correct is, kan de opdrachtgever alsnog juist materiaal aanleveren. Correcties worden uitsluitend onder verantwoordelijkheid van de opdrachtgever uitgevoerd.
Waar is meer informatie te vinden? Bovenstaande informatie behandelt slechts de hoofdlijnen. Voor een mooie dagbladadvertentie, is het van belang dat opmaak en productie in handen is van partners met goede kennis van de techniek. Alle benodigde informatie voor het vervaardigen van een goede advertentie is te vinden op de PrintArena website . Ook bij de dagbladuitgeverijen kan informatie worden gekregen. Zie hiervoor de contactgegevens bij de uitgeverijen
, titels
Dagblad Academy
of combinaties
op de Cebuco site.
Versie 1.8/04/05/2011
110 of 123
Testvragen Hoe is het gesteld met je kennis over het hoofdstuk Logistiek en techniek? Beantwoord de volgende vragen en klik op "Antwoorden"; je krijgt dan te zien of je de vragen juist hebt beantwoord.
De meest efficiënte vorm om advertenties te versturen is: met een koerier via outlook via WAM!NET via Jobticket
Je kunt een advertentie het best... aanleveren op het juiste formaat laten vergroten om krantenkwaliteit te benaderen laten vergroten om krantenkwaliteit te benaderen
Een vervente tijdschriftadverteerder stapt over naar dagbladen. Wat voor informatie kun je hem meegeven? Let op de aanlevertijden Beelden kunnen fletser en minder gedetailleerd zijn dan hij gewend is De andere bron voor bereikscijfers Het verschil tussen actueel bereik en gemiddeld bereik
Wat is in Nederland de standaard voor advertentiemateriaal; CIF GIF PDF Javascript
Welke uitspraak over een dagbladadvertentie is correct? een steunkleuradvertentie kan het best worden opgebouwd uit Cyan, Magenta, Yellow en Black een steunkleuradvertentie wordt het mooist met het gebruik van zwart en een extra kleur een steunkleuradvertentie wordt het mooist door een voorbeeldprint mee te sturen een steunkleuradvertentie wordt het mooist door een kleurenwaaier mee te sturen
Het platform dat processen tussen mediabureaus en exploitanten efficiënter laat verlopen heet: Enfocus Adventure NMR CPDF
De K in CMYK staat voor Kobaltblauw Kanarigeel
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
111 of 123
Knalrood Zwart
Hoeveel standaardformaten (CD Cebuco Display) zijn er voorgedefinieerd? 25 30 35 40
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
112 of 123
Appendix A
Dagbladplanning instrumenten Alle instrumenten die je goed bij dagblad-planning kunt gebruiken. Handig op één pagina bijeen. Met een korte beschijving en links naar de bronnen. Een pagina om bij de hand te houden.
Dagbladacademy http://www.dagbladacademy.nl/ De Dagblad Academy is een online opleiding waar je alles over dagbladen kunt leren. Het dagblad is een uniek reclamemedium. De Dagblad Academy zorgt dat je er het maximale uithaalt. Dagblad Academy biedt een uitgebreid lesprogramma waarbij je het Certificaat Krantmaster kunt behalen. Het lesprogramma is tevens een complete databank met zoekfunctie.
RReporter http://www.rreporter.nl RReporter geeft inzicht in het effect van dagblad-advertenties. Cebuco gebruikt daarvoor de resultaten van meer dan duizend Reclame Reactie Onderzoeken. Voor iedereen uit de mediabranche valt er wel iets te ontdekken. De Top 5 van advertenties kan je inspiratie geven. Deze laat de meest effectieve advertenties zien. Wil je een keuze maken? Ga dan voor de optie vergelijken. En kies voor jouw advertentie de beste plek of verschijningsvorm. Ook mag je zelf actief spitten in de honderden onderzoeken.
Advertentieformatenkiezer http://www.cebuco.nl/dagbladen/artikel/advertentieformaten/
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
113 of 123
Eind 2006 hebben de dagbladen 35 standaard CD (Cebuco Display) formaten gedefinieerd. De CDformaten zijn bruikbaar voor zowel de broadsheet- als tabloid titels. Met de standaardisatie wil Cebuco overzicht brengen in en een wildgroei aan formaten en benamingen voorkomen. Bij het bepalen van deze modules is gekeken naar de meest voorkomende plaatsingen. Via de Advertentieformatenkiezer kunt u snel bepalen welke formaten in welke titels mogelijk zijn.
NOM Printmonitor http://www.cebuco.nl/effectiviteit/artikel/nieuwe_resultaten_nom_print_monitor/ De NOM Print Monitor is hét bereiksonderzoek voor printmedia in Nederland. Jaarlijks worden ongeveer 24.900 respondenten van 13 jaar en ouder ondervraagd over het lezen van ruim 200 dagbladen en tijdschriften. Hierbij de link naar de laatste bereikscijfers van vrijwel alle dagbladen.
STIR Webmeter http://www.stir.nl Hét meetinstrument voor bij STIR (Stichting Internetreclame) aangesloten websites. Daaronder vind je ook de bereiksdata van alle dagbladensites. De STIR-rapportage bestaat maandelijks uit een vrij toegankelijke rapportage van het aantal bezoekers aan elke website en de levering van “ruwe data”. Via deze link kom je bij het bestand met de laatste bereikscijfers.
Oplagendatabase http://www.oplagen-dagbladen.nl/ Hoe ziet de verspreiding van die miljoenen dagbladen eruit? Op deze website kunt u oplagecijfers van de dagbladen in Nederland vinden. Tevens geeft de site inzicht in de verspreiding van de oplage over Nederland. Alle cijfers zijn gebaseerd op kwartaal-rapportages van HOI, Instituut voor Media Auditing. Cebuco heeft de oplagecijfers verbijzonderd naar regio.
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
114 of 123
Appendix B
Literatuurlijst Deze lijst bevat alle bronnen welke zijn geraadpleegd bij het samenstellen van de informatie in deze Dagblad Academy. Bij ieder hoofdstuk zijn de afzonderlijke bronnen voor dat hoofdstuk ook opgenomen.
Adventure Mediahub
www.adventure-media.nl
Cebuco
De Krant is Koning (2007)
Cebuco
Reclame reactie planning o.b.v kennis van de informatieverwerking van het brein (Sjoerd Reus, 2006)
Cebuco
www.cebuco.nl
Advertising Research Foundation
ARF-model voor media-evaluatie, (1961)
Cebuco
Cebuco Oplage Database
Cebuco, Daphne CM
Case Hooghoudt-wodka, (2002)
Cebuco
Advertentieformatenkiezer
Faasse, John
Per week wijzer, 52 onderzoeken naar media en Reclame (2004)
Full Page
Ad recognition-study: how it boosts agencies and advertisers interest
HOI
Oplagecijfers dagbladen
MOA-web
artikel Multimediacampagnes: populair maar weinig onderzocht (Bronner, Neijens, Van Raay, 2003)
NDP
Jaarverslag NDP (2010)
NDP
Bedrijfstakenquête 2009/2010 door Deloitte Accountants B.V.
NDP/Cebuco
Standaardisatie Advertentiematerialen (2007)
Nederlands Uitgeversverbond
Goede PDF bestanden maken voor kranten
Nielsen
Jaarboek Bruto Mediabestedingen 2010
Nielsen
Jaarboek Netto Mediabestedingen 2009
NMA UK
NMA website
NOM
NOM Print en Doelgroep Monitor
NOM
NOM Print Monitor
Postbus 51
campagne Van A naar Beter
Postbus 51
campagne WAO wordt WIA
STIR
(Stichting Internetreclame) STIR Establishment survey
STIR
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
115 of 123
STIR
(Stichting Internetreclame) STIR Webmeter
SWOCC
Multimediasynergie in reclamecampagnes (Fred Bronner 2006)
SWOCC
“Succesvol adverteren in dagbladen” (Smit, Neijens, Stuurman 2006)
SWOCC
The SWOCC Book of brand Management Models (Giep Franzen, 2006)
Tijdschrift voor Marketing
Kijker zapt als merk verschijnt (onderzoek naar Zapgedrag van Research International, 2003)
TNS NIPO
Mediabelevingsonderzoek (2007)
Kobalt
De learnings van dagbladreclame via analyse op RROdatabase Stephan van Velthoven i.s.m. Robert van Ossenbruggen, ProCression (2009)
SWOCC
De kracht van adverteren in dagbladen en dagbladmagazines, Prof. Dr. Peter Neijens e.a. (2003)
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
116 of 123
Appendix C
Certificering Het Certificaat Krantmaster geeft je een voorsprong met dagbladkennis. Het certificaat is uniek voor dagbladen. Sluit je aan bij de deskundigen en laat zien dat je thuis bent in de wereld van dagbladen.
Uniek certificaat Het Certificaat KrantMaster is jouw bewijs dat je verstand hebt van het dagblad als advertentiemedium. Daarmee behoor je tot een selecte club mediaprofessionals. Daar heb je je carrière lang plezier van. De Dagblad Academy bevat alle informatie die je nodig hebt om het examen te kunnen halen. Het examen bevat echter andere vragen dan de oefenvragen. Cebuco neemt periodiek het examen af. Dat kan bij voldoende aanmeldingen van één bedrijf desgewenst ook op locatie. Om het certificaat te behalen, meld je je online voor het examen aan op één van de genoemde data.
Meld je aan voor het examen
Naam Functie Bedrijf E-mail
Deelname aan het examen kost 135,— euro (ex BTW)*.
Kies een datum en locatie: Neem contact met mij op voor een afspraak op mijn eigen locatie
Examendagen in 2011: Vrijdag 11 februari 2011 – Amsterdam ZO – kantoor Cebuco – kantoor Cebuco
Vrijdag 27 mei 2011 – Amsterdam ZO
Vrijdag 7 oktober 2011 – Amsterdam ZO – kantoor Cebuco
Nadat je op ‘verzenden’ hebt geklikt, ontvang je van Cebuco een bevestiging en uiterlijk vier weken voor het examen uitgebreide informatie over de locatie/route en benodigde voorbereiding. Verzenden
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
117 of 123
Het examengeld Het examengeld bedraagt € 135,- (ex BTW). Nadat je inschrijving is verwerkt ontvang je een factuur. Het examengeld dient uiterlijk een week voor de examendatum op rekening van Cebuco te zijn bijgeschreven. Kandidaten waarvan het examengeld niet op tijd op de bankrekening van Cebuco is bijgeschreven, zijn van deelname aan het examen uitgesloten. Examengeld dat na de sluitingstermijn alsnog wordt bijgeschreven wordt teruggestort. De kandidaat kan er ook voor kiezen het betaalde examengeld te bestemmen voor een volgende examengelegenheid of een vervanger (collega) examen te laten doen. Restitutieregeling In welke gevallen wordt het examengeld (gedeeltelijk) terugbetaald? De kandidaat die om medische redenen geen examen kan doen, deelt dit schriftelijk per brief of mail mede aan Cebuco onder bijvoeging van een doktersverklaring. Brief en doktersverklaring moeten uiterlijk 14 dagen na de betreffende examendag door Cebuco zijn ontvangen. In dit geval wordt het examengeld volledig gerestitueerd. De kandidaat kan er ook voor kiezen het betaalde examengeld te bestemmen voor een volgende examendatum. De kandidaat die zich minimaal een week voor de examendatum schriftelijk (per mail) afmeldt, ontvangt 50% van het examengeld terug. In welke gevallen wordt het examengeld niet terugbetaald? Kandidaten die zich minder dan een week van tevoren hebben afgemeld of zich op de dag van het examen afmelden, komen niet in aanmerking voor restitutie. Als je onverhoopt voor het examen zakt, krijg je één gratis herkansing.
De KrantMasters!
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z A Annemarie Abma NRp Dagbladen 19 juni 2009 Maurita Alken NRp Dagbladen 15 mei 2008 Charlot Alkhoven AD NieuwsMedia 15 mei 2008 Astrid Amersfoort AD NieuwsMedia 27 februari 2009 Irma Ariëns M2Media & More 25 november 2008 Ivo van Asperen de Persgroep 4 juni 2010 Corinne Avis PCM Media 15 mei 2008 B Anneke Baarda Wegener NieuwsMedia 3 oktober 2008 Suzanne Bank AD NieuwsMedia 15 mei 2008 Marjolein Bark BasisMedia 17 april 2009
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
118 of 123
Cindy van Beijnen SVBmedia Group 1 november 2010 Tim van den Berg NRp Dagbladen 15 mei 2008 Gerben van den Berge ND&RD 19 september 2008 Mariette Bierens Wegener NieuwsMedia 3 oktober 2008 Bernadette Biesterveld BrandConnection 25 november 2008 Evelyn Blazer Mindshare 6 september 2010 Tako Boelens Basismedia 25 november 2008 Inge de Boer NRp Dagbladen 15 mei 2008 Jeroen Boerman M2Media & More 25 november 2008 Joost Boermans FD Mediagroep 19 september 2008 Donna Bontje De Telegraaf 17 april 2009 Jacoline van den Bosch ND&RD 11 juni 2010 Rachel Bottse AD NieuwsMedia 19 juni 2009 Maikel Bouricius Time Out Amsterdam 27 februari 2009 Ilona van Bracht De Persgroep 11 oktober 2010 Mark Breeve AD NieuwsMedia 25 november 2008 Bart Brouwer Zigt Media Management 13 februari 2009 Iris Brouwer-Katsman M2Media & More 25 november 2009 Taaf von Brucken Fock Telegraaf Media Groep 15 mei 2008 Wouter van der Burg NRp Dagbladen 19 september 2008 C Marlous de Caluwe BasisMedia 17 april 2009 Renee Campman Initiative 25 november 2008 Samantha Catsburg M2Media & More 25 november 2008 Margriet Chatillon-Huijsing Kobalt 25 november 2008 Monique Collard De Persgroep 11 oktober 2010 D Guido Dekker MPG Nederland 19 juni 2009 Myreille Dekkers M2Media & More 25 november 2008 Heidi Doff SVBmedia Group 1 november 2010 Natasja van Dongeren Wegener NieuwsMedia 3 oktober 2008 Guido Duim SVBmedia Group 1 november 2010 E Barbara van Eembergen Het Parool 25 november 2008 Femke van Egmond AD NieuwsMedia 19 september 2008 Antoon Eijkelkamp Wegener NieuwsMedia 3 oktober 2008 F Gertie-Janine Fransens Media Balance 17 april 2009 Yvette Frantsen De Telegraaf 25 november 2008 G Jan Gerritsjans Wegener NieuwsMedia 25 november 2008 Annemarie Gibcus PCM Media 17 april 2009 Jan van Ginkel FD Mediagroep 19 september 2008 Mark Grooteman De Telegraaf 27 februari 2009 H Linda van Hecke De Telegraaf 25 november 2008 Chris Hendrickx BrandConnection 27 februari 2009 Marielle Hendriks AD NieuwsMedia 25 november 2008 Chantal van Hensbergen Joop v/d Ende Theaterproducties 25 november 2008 Eric van Herpt FD Mediagroep 19 september 2008 John van Hierden De Persgroep 11 oktober 2010 Tom Hoftijzer NRp Dagbladen 17 april 2009
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
119 of 123
Esther Hoeksema M2Media & More 25 november 2008 Stephanie Hogendorp Mindshare 4 juni 2010 Ulla Hogenstijn-Klaasen Wegener NieuwsMedia 17 april 2009 Floris Hoogendoorn Telegraaf Media Groep 15 mei 2008 Jos Houweling De Persgroep 11 oktober 2010 Patrick Hulsebos Initiative 19 september 2008 I J Mariska Jankovits AD NieuwsMedia 15 mei 2008 Guirec Jansen Kobalt 8 oktober 2010 Marleen Jonker De Persgroep Nederland 8 oktober 2010 Rob Jurriaans De Persgroep 11 oktober 2010 K Robert van Keimpema Zenith Optimedia 15 mei 2008 Bouchra el Khannoussi AD NieuwsMedia 25 november 2008 Mark Kloosterman Wisecrackers BV 15 mei 2008 Annemarijn Kokke Het Parool 8 oktober 2010 Jessica van der Kroon De Telegraaf 27 februari 2009 Sandra Kruis SVB Media 4 juni 2010 Judith Kuper Wegener NieuwsMedia 3 oktober 2008 Danny Kuppen De Persgroep 11 oktober 2010 Erwin Kuyf De Persgroep 11 oktober 2010 L Robert de Leur Media Balance 19 september 2008 Floyd van Lith de Persgroep 4 juni 2010 Manuela de L’Orme-Kaesen NRp Dagbladen 17 april 2009 Wies Lulof BasisMedia 19 juni 2009 M Renee de Maagt Kobalt 15 mei 2008 Inge Majoor BrandConnection 25 november 2008 Johannes van Manen Initiative 17 april 2009 Marion van Mastrigt Werwegen Communicatie 19 juni 2009 Nico Melgers Kobalt 19 september 2008 Angelique van Miltenburg AD NieuwsMedia 17 april 2009 Wim Mol Hoogeveensche Courant 25 november 2008 Martijn Molenaar BrandConnetion 19 september 2008 Monique Morel M2Media & More 25 november 2008 Ellen van Mourik De Telegraaf 25 november 2008 Nicole van Mourik Initiative 25 november 2008 N Patrick Naber SVBmedia 25 november 2008 Annet Nool-van den Berg NRp Dagbladen 17 april 2009 O Rick Oliemans Kras 15 mei 2008 Janis Ooft De Persgroep 11 oktober 2010 Christa Oortwijn Wegener NieuwsMedia 3 oktober 2008 Marcella Oost Kobalt 15 mei 2008 Riet Ottenhof AD NieuwsMedia 19 september 2008 P Sanneke van de Pas PCM Media 15 mei 2008 Charlotte Peetom BasisMedia 25 november 2008 Elise van Pinxteren Initiative 19 september 2008
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
120 of 123
Hein Plenge De Persgroep 11 oktober 2010 Ben Post Universal Media 15 mei 2008 Q R Marco Rijnaard SVBmedia Group 1 november 2010 Nicolette Rijnen Initiative 25 november 2008 Stefanie van Rootselaar PCM Media 17 april 2009 Carola de Ruiter De Persgroep 11 oktober 2010 S Layla Sala BasisMedia 25 november 2008 Justin Sandee PCM 15 mei 2008 Friso Scheele NRp Dagbladen 25 november 2008 Marjolein Schmidt Crans De Persgroep 11 oktober 2010 René Schriever De Persgroep 11 oktober 2010 Elma Schulte-Noë De Persgroep 11 oktober 2010 Carian Schumacher Mediaxplain 19 maart 2010 Lorenzo Sendar Auke Smits Publiciteit 25 november 2008 Titia Sijbrandij LTO Noord 19 september 2008 Ruben Sitaldin Het Parool 8 oktober 2010 Nanda de Smit SVBmedia Group 1 november 2010 Wilco Spijkerman Wegener NieuwsMedia 3 oktober 2008 Gonnie Spijkstra Telegraaf Media Groep 15 mei 2008 René Springvloed De Persgroep 11 oktober 2010 Werner Stallaart MediaCom 15 mei 2008 Verginia Stein DBB 15 mei 2008 Maria Stevens NRp Dagbladen 19 juni 2009 Gerben Stolk De Persgroep 11 oktober 2010 Maarten van Straaten PCM Media 17 april 2009 Rogier Strietman De Telegraaf 8 oktober 2010 Madelon Suasso Wegener NieuwsMedia 3 oktober 2008 Roelof Swiers SVBmedia 25 november 2008 T Nancy Tielman Telegraaf Media Groep 4 juni 2010 Maike Tiessen Havas Media 8 oktober 2010 Josine Tol MediaCom 6 september 2010 Marelise van der Torren SVBmedia Group 1 november 2010 Roel Tuin Group M 25 november 2008 U Brenda Urff Wegener NieuwsMedia 3 oktober 2008 Derek Ursem De Persgroep 26 november 2010 Gerbert Uwland Wegener NieuwsMedia 3 oktober 2008 V Eva Vader NRp Dagbladen 19 september 2008 Jeanette van Velzen De Telegraaf 17 april 2009 Sigrid Vermazen PCM Media 15 mei 2008 Martine Verschoore AD NieuwsMedia 15 mei 2008 Carola Versluijs Initiative Media 8 oktober 2010 Remy Versnel De Persgroep 26 november 2010 Robin Versteeg Wegener NieuwsMedia 3 oktober 2008 Alexandra van der Vliet SVBmedia Group 1 november 2010 Chantal Volkers De Telegraaf 27 februari 2009 Christiaan de Vos De Persgroep 11 oktober 2010
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
121 of 123
Onno de Vries Media Meadows 15 mei 2008 W Nikki de Weerd ZenithOptimedia 18 september 2009 Rob van Weert AD NieuwsMedia 19 september 2008 Monique Wijsman Wegener NieuwsMedia 3 oktober 2008 Vincent Wijtman De Persgroep 11 oktober 2010 Marlies Willemsen RVD 19 september 2008 Bas van Wingerden De Persgroep 11 oktober 2010 Sjoerd Woelders AD NieuwsMedia 15 mei 2008 Harry Wolsink Wegener NieuwsMedia 3 oktober 2008 X Y Z Marion Zandbergen Kobalt 15 mei 2008 Geertje van der Zee Mindshare 6 september 2010 Birgit Zegveld De Telegraaf 25 november 2008 Yessica Zwetsloot Kobalt 15 mei 2008
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
122 of 123
Appendix D
Colofon In dit colofon vind je de inititiefnemers en de gedachte achter Dagblad Academy. De lesmodule is tot stand gekomen dankzij de adviezen van diverse enthousiaste mediaprofessionals. Hier tref je hun namen aan.
Initiatiefnemers De Dagbladacademy is een initiatief van Cebuco, de marketingorganisatie van de gezamenlijke Nederlandse dagbladen op de advertentiemarkt. Doel van de online cursus is de kennis over dagbladen als advertentiemedium te vergroten. Een betere kennis van het mediumtype zal immers leiden tot meer rendement en tevredenheid. Een creatieve dagbladuiting en een doordachte inzet van het mediumtype zullen ervoor zorgen dat het effect van de campagne maximaal is. En van succesvolle dagbladcampagnes plukken zowel de adverteerder als zijn bureaus de vruchten, net als de uitgevers van dagbladen.
Inhoud De inhoud van Dagblad Academy is na verkennend onderzoek samengesteld door Jet Mellink. Co-auteurs zijn Joost van de Goor (Logistiek en Techniek) en Hans van Dijk (Creatie). De redactie is in handen van Erik Grimm. Het cijfermateriaal is afkomstig van Marlene Blonk.
Vormgeving De interactieve en grafische vormgeving en technische realisatie van de Dagblad Academy zijn verzorgd door Andre Brocatus Design Consultancy. Andre Brocatus nam tevens de usability-tests voor zijn rekening.
Met dank aan Iedereen die heeft geholpen bij tests en input heeft geleverd tijdens het realisatietraject — Lonneke, Eva, Bram, Rogier, Francoise, Roel, Marcella, Marion, Fatima, Yvonne, Elise, Bas, Wim, Jarno, Jacob, Laurens, Barbara, Mark. Speciale dank ook aan de second opinion van John Faasse (Uitbijter), Corina Soethof (NUV Groep Publiekstijdschriften) en Piet Bakker (UvA). Cebuco wenst de cursisten veel succes toe. Heb je opmerkingen of suggesties voor Dagblad Academy, neem dan contact op met
[email protected].
Copyright © 2010 Cebuco
Dagblad Academy
Versie 1.8/04/05/2011
123 of 123
