2.3. Kerangka Pemikiran Strategi Branding Persib Pada hakikatnya suporter sepakbola adalah konsumen dan sebagai konsumen mereka memiliki kebutuhan dan harapan terhadap Persib. Loyalitas yang telah ada saat ini tidak berarti bahwa bobotoh dengan serta merta akan membeli apa saja produk yang disediakan oleh Persib. Lebih jauh lagi, kelompok suporter yang belum melakukan apresiasi secara aktif mencapai separuh dari jumlah suporter Persib. Kelompok inilah yang menjadi sangat penting untuk diketahui kebutuhan dan harapannya bukan hanya karena jumlah dan daya beli nya yang tinggi namun juga karena mereka adalah kelompok influencer yang akan menjadi agen komunikasi yang sangat efektif.
Sebuah penelitian yang bersifat exploratory dilakukan untuk menggali memahami kebutuhan dan harapan suporter Persib, baik kelompok Loyalis maupun kelompok Potensial. Metode yang dilakukan penelitian ini adalah melakukan Focus Group Discussion (FGD) dan in-depth interview. Pada tahapan selanjutnya hasil penelitian ini dikembangkan menjadi sebuah strategi branding yang berlandaskan pada aspek-aspek aset pembentuk brand equity. Perceived Quality dimodifikasi menjadi Expectation Quality karena sesungguhnya hingga saat ini belum ada produk yang secara serius dikeluarkan oleh Persib bagi bobotoh-nya.
FGD dibagi menjadi dua gelombang. Gelombang pertama adalah FGD bagi kelompok Loyalis yang dihadiri oleh 7 orang suporter Persib yang memiliki pengeluaran bulanan di bawah Rp. 1.500.000,- serta pada musim kompetisi yang lalu pernah menonton langsung pertandingan Persib dan membeli atribut Persib. Gelombang kedua adalah FGD bagi kelompok Potensial yang dihadiri oleh 9 orang suporter Persib yang memiliki pengeluaran bulanan di atas Rp. 1.500.000,- serta pada musim kompetisi lalu tidak pernah menonton langsung pertandingan Persib dan membeli atribut Persib.
2.3.1 Brand Awareness Awareness Persib bagi suporternya secara umum berada di tingkat yang sangat tinggi namun tingkat pengetahuan setiap suporter Persib berbeda-beda dan umumnya berbanding lurus dengan tingkat apresiasi mereka. Bobotoh yang memiliki apresiasi yang lebih aktif umumnya memiliki pengetahuan pengetahuan yang lebih tinggi.
19
Pada kelompok Potensial, klub sepakbola yang berada di Top of Mind mereka umumnya adalah klub-klub raksasa Eropa. Sebagian besar kelompok Loyalis, meskipun mereka juga fanatik terhadap klub-klub raksasa dunia, menempatkan Persib sebagai Top of Mind.
Namun demikian, sebagian besar peserta FGD tidak mengetahui di mana harus membeli atribut dan merchandise Persib yang asli. Seluruh peserta FGD juga tidak merasa penting untuk membeli atribut dan merchandise asli tersebut.
2.3.2 Expectation Quality Perilaku Dukungan Suporter sebuah klub sepakbola memiliki hubungan emosional dengan klub yang didukungnya. Hubungan tersebut diterjemahkan dalam bentuk dukungan, langsung maupun tidak langsung kepada klub bersangkutan. Dalam hal ini, mendukung adalah sebuah kewajiban yang mereka nikmati. Namun bentuk dan tingkat dukungan dari setiap suporter akan berbeda-beda yang berarti tingkat hubungan emosionalnya pun berbeda-beda.
Hubungan emosional yang terbentuk antara suporter dengan sebuah klub sepakbola dibangun melalui komunikasi. Hubungan tersebut juga bukan sebuah ikatan yang abadi. Ia bisa turun – naik, berkurang – bertambah, tumbuh dan bahkan hilang sama sekali. Komunikasi yang terjalin antara klub dengan suporternya adalah faktor kunci untuk menjaga hubungan emosional tersebut tetap harmonis.
Peserta FGD menyebutkan beberapa faktor yang membuat mereka memilih klub favorit mereka saat ini, termasuk diantaranya adalah Persib. Faktor-faktor ini secara implisit adalah bentuk komunikasi yang paling sederhana antara klub sepakbola dengan suporternya. Faktor-faktor tersebut adalah: •
Lingkungan, terutama keluarga dan teman bermain.
•
Pemain legendaris, baik yang masih maupun sudah tidak bermain.
•
Gaya permainan yang menarik. Umumnya bukan hanya gaya permainan saat ini, melainkan juga saat klub tersebut mulai disukai.
•
Kedaerahan; klub tersebut menjadi ikon bagi daerah di mana ia berlokasi.
•
Perilaku suporter klub tersebut secara umum. Secara umum, perilaku suporter yang fanatik, kreatif dan tertib adalah salah satu daya tarik.
20
•
Mimpi besar. Klub-klub yang tidak memiliki mimpi besar untuk berkembang dan menjadi juara umumnya tidak terlalu diminati. Indikasi sebuah klub memiliki mimpi yang besar atau kecil dapat dilihat dari program jangka panjangnya seperti pembangunan fasilitas dan pembinaan pemain usia dini maupun dari program jangka pendek berupa transfer pemain serta pelatih.
Hal yang sangat menarik adalah bahwa tidak ada peserta FGD yang menyatakan menjadi suporter sebuah klub sepakbola karena prestasinya yang gemilang di suatu kompetisi. Hal ini menunjukkan bahwa seorang suporter akan setia menunggu klubnya berprestasi meskipun dalam waktu yang cukup lama.
Harapan Harapan tertinggi suporter sepakbola adalah klubnya menjadi klub terbaik dalam segala aspek namun tingkat toleransinya sangat tinggi karena sesungguhnya tidak ada tim yang menjadi terbaik di semua aspek. Tidak ada pula klub yang memenangi setiap pertandingan dan lalu menjuarai setiap kompetisi. Pada akhirnya harapan tersebut menjadi sangat tergantung kepada performa klub tersebut secara historis dan kinerja manajemen dalam upaya memenuhi target klub.
Harapan peserta FGD adalah: •
Persib memiliki tim yang kuat demi mencapai ambisi menjuarai Ligina
•
Persib menjadi klub yang profesional dalam pengelolaan tim maupun keuangan.
•
Tidak ada calo tiket di stadion
•
Persib dapat bersaing di kancah internasional
•
Persib memiliki stadion yang representatif bagi pertandingan berskala nasional.
2.3.3 Brand Association Free Association Melalui pendekatan free association, FGD berusaha menggali asosiasi peserta terhadap Persib. Asosiasi tersebut kemudian diurutkan dan dipilih sepuluh asosiasi yang paling mewakili untuk kemudian dibuat sebuah diagram asosiasi. FGD menunjukkan adanya sedikit perbedaan asosiasi bebas antara Kelompok Loyalis dengan Kelompok Potensial sebagai berikut:
21
Gambar 2.6. Free Association Kelompok Loyalis
Gambar 2.7. Free Association Kelompok Potensial Dari diagram di atas bagi kelompok Loyalis Persib diasosiasikan sebagai identitas diri, jauh lebih tinggi dari yang dirasakan oleh kelompok Potensial. Kelompok Potensial juga mengasosiasikan Persib dengan ‘rusuh’ yang muncul karena seringnya pertandingan berakhir dengan kerusuhan di dalam maupun di luar stadion serta ‘mismanage’ yang menunjukkan sikap antipati mereka terhadap manajemen Persib saat ini. Tidak munculnya ‘Viking’ pada kelompok Potensial menunjukkan bahwa organisasi Viking saat ini tidak mewakili kepentingan dan citra yang mereka harapkan.
22
Brand Image Keller (2008) mendefinisikan brand image sebagai persepsi terhadap suatu brand, direfleksikan oleh asosiasi-asosiasi brand yang tertanam dalam ingatan konsumen. Brand image yang positif akan menimbulkan asosiasi yang positif, kondisi ini akan mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan untuk menggunakan suatu produk atau jasa.
Peserta FGD memaparkan bahwa citra Brand Persib di mata mereka adalah: •
Mismanage. Kepengurusan Persib dianggap tidak profesional dan dianggap tidak mampu membesarkan Persib.
•
Klub yang tidak profesional, baik secara finansial maupun pengelolaan tim.
•
Klub milik warga Jawa Barat, bukan hanya kota Bandung
•
Tidak memiliki ambisi untuk berkembang menjadi lebih besar.
Lebih jauh, peserta FGD juga memaparkan bahwa ketika melihat logo (brand) Persib citra yang mereka dapat adalah: •
Konservatif atau tua.
•
Sama dengan logo kota Bandung
•
Tidak menarik secara visual
•
Tidak memiliki makna yang mendalam
•
Tidak seperti logo klub sepakbola
Citra yang mereka inginkan dari Brand Persib adalah: •
Tim yang tangguh dan kompetitif dengan ambisi dan optimisme yang tinggi
•
Permainan yang menarik
•
Stadion yang representatif bagi pertandingan berskala internasional
•
Visualisasi Logo yang menarik namun tetap memiliki makna mendalam
•
Profesional, secara finansial maupun pengeloaan tim
•
Young guns; memiliki pemain muda yang tangguh
•
Bobotoh yang tertib, kreatif, suportif dan teratur
23
2.3.4 Brand Loyalty Loyalitas suporter sebuah klub sepakbola diukur dengan cara yang sedikit berbeda dengan loyalitas konsumen pada umumnya. Secara umum tingkat loyalitas tersebut dapat ditampilkan sebagai berikut: •
Club Advocate : Kelompok suporter seperti ini bukan sekedar setia namun juga melakukan advokasi terhadap klub dalam hal apapun. Mereka adalah kelompok terdepan dalam memberikan dukungan dan beraktivitas secara terorganisir.
•
Comitted Fans : Kelompok suporter seperti ini menunjukkan kesetiaan dan dukungan mereka secara terang-terangan. Menonton pertandingan adalah sebuah kewajiban. Namun demikian, mereka umumnya peduli dari mana mereka membeli atribut-atribut klub yang biasa mereka kenakan.
•
Passive Fans
: Kelompok ini adalah kelompok yang memberikan dukungan
secara pasif dan merasa hal tersebut sudah cukup. Menonton pertandingan secara langsung maupun membeli atribut klub bukan merupakan sebuah keharusan. Umumnya mereka tidak terorganisir. •
Unsatisfied Fans
: Kelompok ini adalah kelompok suporter yang acuh tidak
acuh dengan kondisi klub namun akan menunjukkan dukungan apabila klub yang dia dukung mencapai suatu prestasi tertentu.
Suporter Persib terdistribusi pada semua tingkat loyalitas. Kelompok Loyalis terdiri atas Club Advocate dan Committed Fans. Sedangkan kelompok Potensial pada umumnya adalah Passive Fans dan Unsatisfied Fans.
Menurut peserta FGD, apabila sebuah klub sepakbola ingin berkembang menjadi profesional maka klub tersebut harus mengelola sedemikian rupa sehingga jumlah Comitted Fans menjadi dominan. Club Advocate tetap harus dibina melalui organisasiorganisasi independen dan jumlah Unsatisfied Fans harus ditekan melalui pelayanan dan aktivitas marketing yang baik.
24
2.4.
Akar Masalah
Melalui paparan di atas dapat disimpulkan bahwa untuk membuat Persib mandiri dan berkembang menjadi klub yang profesional maka perubahan harus dilakukan secara internal terlebih dahulu. Dengan demikian proses transformasi bisa berjalan tanpa harus menunggu business environment berada pada kondisi ideal terlebih dahulu. Aspek yang paling strategis dan memungkinkan untuk dikelola paling awal adalah manajemen suporter atau bobotoh.
Klub-klub raksasa di Eropa menunjukkan bahwa suporter adalah potensi pendapatan yang sangat penting. Kecenderungan terkini juga menunjukkan tim-tim elit dunia berlomba untuk meraup keuntungan lebih banyak dari suporter mereka dengan cara menaikkan harga tiket masuk stadion, membangun stadion yang lebih besar dan mewah, menjual merchandise lebih banyak dan membangun internet marketing. Hal ini dapat kita lihat pada struktur pendapatan Arsenal 2006 dan 2007 yang menunjukkan bahwa suporter mereka menyumbangkan 51,13% dari pendapatan Arsenal tahun 2007 melalui penjualan tiket stadion, pendapatan lain saat hari pertandingan serta penjualan merchandise (retail).
80,000
60,000
40,000
20,000
0
Gate & other match day rev.
Retail
Commercial
Broadcasting
Property development
Player Trading
2006
44,099
10,218
22,796
2007
90,613
12,064
29,518
54,870
5,115
139
44,312
23,792
544
Gambar 2.8. Income Structure Arsenal Sumber: www.sport.aol.co.uk
25
Mengelola suporter berarti merangkul sebanyak mungkin suporter, membuatnya memiliki ikatan yang kuat dengan klub dan menggiring mereka kepada apresiasi yang lebih aktif secara finansial. Strategi Branding yang cerdas menjadi sebuah kebutuhan sehingga kelompok Potensial berubah menjadi kelompok Loyalis.
Meremajakan Brand Persib adalah solusi awal dari strategi Branding Persib. Tujuan jangka pendeknya adalah memperlihatkan bahwa Persib memiliki citra baru, mendorong kelompok Loyalis melakukan apresiasi finansial secara aktif dan secara perlahan membuat ikatan baru dengan kelompok Potensial. Secara jangka panjang, peremajaan brand Persib ini akan memandu semua proses transformasi yang perlu dilakukan Persib dalam upaya memberdayakan semua potensi bisnisnya.
Peremajaan brand yang akan dilakukan harus berpijak kepada kondisi saat ini dan kondisi ideal yang diinginkan oleh suporter Persib, terutama kelompok Potensial. Citra yang mereka inginkan dari Brand Persib adalah: •
Tim yang tangguh dan kompetitif dengan ambisi dan optimisme yang tinggi
•
Permainan yang menarik
•
Stadion yang representatif bagi pertandingan berskala internasional
•
Visualisasi Logo yang menarik namun tetap memiliki makna mendalam
•
Profesional, secara finansial maupun pengeloaan tim
•
Young guns; memiliki pemain muda yang tangguh
•
Bobotoh yang tertib, kreatif, suportif dan teratur
•
Bobotoh yang tertib, sportif, loyal dan kreatif
Dengan mempertimbangkan citra yang diinginkan peserta FGD, disusun sebuah Diagram Ishikawa (Fishbone diagram) yang bertujuan menelusuri hubungan sebab akibat bagi pembentukan brand baru Persib.
Pengelolaan yang profesional adalah salah satu isu sentral bagi Brand Persib. Peserta FGD merasa bahwa manajemen saat ini tidak kompeten untuk mengembangkan Persib ke jenjang yang lebih tinggi. Indikasi lain yang menunjukkan profesionalitas manajemen Persib adalah transparansi aliran dana dan pengelolaan merchandise resmi yang baik.
26
Gambar 2.9. Diagram Ishikawa Brand Persib ideal
Aspek lain yang disoroti Peserta FGD adalah stadion yang representatif bagi pertandingan berskala nasional maupun internasional. Stadion Siliwangi dianggap sudah tidak layak karena tidak aman, tidak nyaman dan kurang besar. Aspek tim juga menjadi isu penting karena suporter Persib menginginkan Persib memiliki tim, pemain, manajer dan pelatih, yang tangguh dan kompetitif. Aspek lain yang tidak kalah penting adalah perilaku pendukung. Pendukung fanatik yang tertib dan teratur bukan hanya akan memberikan pengaruh positif di stadion namun juga memberikan kesan positif di luar stadion. Pendukung yang tidak tertib akan menurunkan citra Persib seperti yang terjadi saat ini pada seluruh nyaris seluruh klub sepakbola di Indonesia.
Dari paparan di atas, dapat disimpulkan bahwa yang menjadi isu utama Persib dalam memberdayakan potensi pendanaan yang dimilikinya adalah mengembangkan strategi branding yang baru. Strategi baru tersebut harus berpijak kepada citra ideal yang bertujuan memberdayakan suporter secara finansial. Aspek-aspek yang harus diperhatikan adalah: •
Pengelolaan klub yang profesional.
•
Tim yang kompetitif.
•
Stadion yang representatif bagi pertandingan berskala nasional maupun internasional.
•
Pendukung yang kompak, tertib dan kreatif.
27
28
