BAB II LANDASAN TEORI
Untuk dapat menganalisa permasalahan perlu adanya suatu landasan berpikir / teori yang dapat membantu terjadinya pemecahan masalah. Dalam bab ini akan disajikan teori-teori yang mempunyai kaitan dengan masalah yang akan dibahas dalam penelitian selanjutnya. Tujuan dari penyajian teori - teori tersebut adalah sebagai pedoman untuk menunjukkan masalah – masalah yang akan dihadapi yang ada kaitannya dengan motivasi pembeli polis asuransi kendaraan bermotor terhadap terhadap tingkat penjualan perusahaan Adira.
A. Manajemen Pemasaran Menurut Kotler-Armstrong dalam Marketing An Introduction ( 1999:
3 )
menyebutkan bahwa pemasaran adalah sebuah proses sosial dan manajerial yang dengannya individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan mereka inginkan dengan menciptakan dan saling mempertukarkan produk-produk dan nilai satu sama lain. Sasaran
dari
sistem
pemasaran
adalah
memaksimalkan
konsumsi,
memaksimalkan kepuasan konsumen, memaksimalkan pilihan, dan memaksimalkan mutu kehidupan.
8
B. Pemasaran Relasional Menurut Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani dalam bukunya yang berjudul Manajemen Pemasaran Jasa ( 2008: 20 ) , dalam bisnis jasa fokus pelanggan yang menjadi pilihan utama untuk menjalankan aktivitas pemasaran. Hal itu berkaitan dengan kenyataan bahwa dalam industri jasa, interaksi antara konsumen dan produsen jasa sangat tinggi sehingga pendekatan pemasaran yang tepat adalah pemasaran relasional ( Relationship Marketing ). Pemasaran relasional merupakan implementasi dari falsafah orientasi kepada pelanggan yang memungkinkan perusahaan mempertahankan pelanggan melalui loyalitas dan komitmen pelanggan. Beberapa hal yang membedakan antara pemasaran tradisional ( transactional ) dengan pemasaran relasional dapat dilihat pada tabel 2.1. Tabel 2.1 Perbedaan Antara Pemasaran Tradisional Dan Pemasaran Relasional Aspek Fokus
Pemasaran Tradisional Fokus pada penjualan
Orientasi Skala Waktu Komitmen Pada Konsumen Kontak Dengan Konsumen Kualitas
Pada karakteristik produk Jangka pendek Terbatas
Pemasaran Relasional Fokus kepada mempertahankan pelanggan Orientasi pada manfaat produk Jangka panjang Tinggi
Rendah
Tinggi
Tergantung pada bagian Tergantung pada produksi elemen perusahaan Sumber : Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani , Manajemen Pemasaran Jasa ( 2008 : 21 )
semua
9
C. Perencanaan Strategik Pemasaran Kotler-Amstrong
(1999: 31) menyebutkan bahwa perencanaan strategik
pemasaran adalah proses untuk mengembangkan dan menjaga suatu kecocokan strategi diantara tujuan dan kemampuan organisasi dengan peluang pemasaran yang selalu berubah. Perencanaan strategik bersandar pada pengembangan misi perusahaan yang jelas, tujuan-tujuan pendukung, portofolio usaha yang sehat, dan strategistrategi fungsional yang terkoordinasi. Sekali memutuskan strategi, perusahaan harus siap untuk merencanakan rincian dari bauran pemasaran ( marketing mix ). Bauran pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikendalikan dan dipadukan ole perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. Variabel tersebut lebih dikenal sebagai ”4P” : Product, Price, Place and Promotion.
D. Asuransi Definisi asuransi menurut Abbas Salim dalam bukunya yang berjudul Asuransi dan Manajemen Risiko ( 2007:1 ), asuransi adalah suatu kemauan untuk menetapkan kerugian-kerugian kecil ( sedikit ) yang sudah pasti sebagai pengganti ( substitusi ) atas kerugian – kerugian besar yang belum pasti. Sedangkan definisi asuransi menurut Undang – Undang No 2 Tahun 1992 , Tentang Usaha Perasuransian , pasal 1.1 : adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih dengan mana pihak penanggung mengikatkan diri kepada tertanggung, dengan menerima premi asuransi, untuk memberikan penggantian kepada tertanggung karena
10
kerugian, kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, atau tanggung jawab hukum kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita tertanggung, yang timbul dari suatu peristiwa yang tidak pasti, atau untuk memberikan suatu pembayaran yang didasarkan atas meninggal atau hidupnya seseorang yang dipertanggungkan. Obyek asuransi adalah benda dan jasa, jiwa dan raga, kesehatan manusia, tanggung jawab hukum, serta semua kepentingan lainnya yang dapat hilang, rusak, rugi, dan atau berkurang nilainya. Yang dimaksud dengan perusahaan perasuransian adalah perusahaan : •
Asuransi kerugian
•
Asuransi jiwa
•
Re-Asuransi
•
Pialang re-asuransi
•
Agen asuransi
•
Perusahaan Penilai Kerugian Asuransi
•
Perusahaan Konsultan Aktuaria
Usaha asuransi hanya dapat dilakukan oleh perusahaan perasuransian dengan ruang lingkup kegiatan sebagai berikut: (a) Perusahaan asuransi kerugian hanya dapat menyelenggarakan usaha dalam bidang usaha asuransi kerugian termasuk reasuransi
11
(b) Perusahaan asuransi jiwa hanya dapat menyelenggarakan usaha dalam bidang asuransi jiwa dan asuransi kesehatan, asuransi kecelakaan diri, dan usaha anuitas serta menjadi pendiri dan pengurus dana pensiun sesuai dengan peraturan perundang-undangan dana pensiun yang berlaku. (c) Perusahaan reasuransi hanya dapat menyelenggarakan usaha pertanggungan ulang. Penutupan
obyek
asuransi
harus
didasarkan
pada
kebebasan
memilih
penanggung, kecuali program asuransi sosial. Penutupan tersebut harus dilakukan dengan memperhatikan daya tampung perusahaan asuransi dan perusahaan reasuransi di dalam negeri. Usaha perasuransian hanya dapat dilakukan oleh badan hukum yang berbentuk : •
Perusahaan Perseroan ( PERSERO )
•
Koperasi
•
Perseroan Terbatas
•
Usaha Bersama ( mutual )
Adapun kepemilikan perusahaan perasuransian dapat didirkan oleh warga negara Indonesia atau joint venture dengan perusahaan asing. Dalam menjalankan usahanya, perusahaan asuransi harus memegang teguh prinsip asuransi, yang terdiri dari 4 (empat) prinsip :
12
(a) Kepentingan ( insurable interest ) Prinsip kepentingan menegaskan bahwa orang yang menutup asuransi harus mempunyai kepentingan ( interest ) atas barang yang dipertanggungkan. Insurable interest umumnya timbul dikarenakan oleh kepemilikan.
(b) Jaminan ( indemnity ) Sebagai follow up dari insurable interest yang legal,
muncullah jaminan
(
indemnity ) dari pihak penanggung. Jaminan akan timbul bilamana ada kerugian atas insurable interest. Menurut prinsip indemnity, tertanggung hanya memperoleh ganti rugi maksimal sebesar kerugian yang dideritanya untuk mengembalikan kedudukannya semula sebelum ditimpa bahaya. Di dalam praktek dijumpai kesulitan untuk menentukan harga barang yang sebenarnya ( real value ) karena sering terjadi perubahan – perubahan harga di dalam pasar. Oleh sebab itu dalam penentuan harga biasanya ditetapkan harga pertanggungan yang disetujui bersama, yang disebut sebagai agreed value. Dalam kondisi agreed value, besarnya ganti rugi untuk total loss adalah sebesar harga pertanggungan tanpa mengindahkan harga barang sebenarnya ( real value ).
(c) Kepercayaan ( trustful ) Dalam setiap penutupan asuransi, kepercayaan dari pihak penanggung mendapat tempat yang terhormat karena bila tidak ada kepercayaan dari penanggung, maka penutupan asuransi akan gagal.
13
Kepercayaan itu terutama atas keterangan yang diberikan oleh tertanggung perihal seluk beluk barang yang akan ditutup asuransinya, demikian juga mengenai harga dari barang tersebut.
(d) Itikad baik ( good faith ) Sudah seharusnya kepercayaan dari pihak penanggung diimbangi oleh tertanggung dengan itikad baik, yaitu dengan memberitahukan semua data dan keterangan yang diketahuinya mengenai barang yang akan ditutup asuransinya.
Dalam perjanjian polis asuransi terdapat klausula mengenai pengalihan hak ( subrogasi ) dari tertanggung kepada penanggung atas kerugian yang diderita oleh hal yang diasuransikan. Hak yang dialihkan adalah hak untuk menuntut pihak ketiga yang mungkin menyebabkan kerugian atau yang bertanggung jawab atas kerugian tersebut. Pengalihan tersebut harus dituangkan secara tertulis sehingga dengan surat subrogasi itu, penanggung mempunyai kekuatan hukum untuk menuntut pihak ketiga. 1. Asuransi Kendaraan Bermotor Kendaraan pengangkut darat yang dapat diasuransikan adalah kendaraan pengangkut yang digerakkan oleh motor (mekanik) seperti mobil, bis, truk, trailer, kendaraan beroda tiga dan beroda dua, kereta api, trem, lori dan lain-
14
lain yang berjalan di atas jalan darat, dibuat oleh manusia ( Radiks Purba , 1997: 110 ). Risiko yang dapat menimpa kendaraan bermotor dapat berasal dari dalam dan atau dari luar. Risiko yang berasal dari dalam misalnya kebakaran mesin, kelalaian pengemudi. Sedangkan risiko yang berasal dari luar antara lain ditabrak oleh kendaraan lain, dirusak atau dibakar orang lain, dicuri oleh penjahat dan sebagainya. Dalam rangka proteksi dari asuransi, maka kendaraan akan menimbulkan kerugian finansial bagi pemiliknya dan mungkin juga tanggung jawab terhadap pihak lain. Sehingga dalam penentuan proteksinya, maka kendaraan bermotor dibagi ke dalam 4 ( empat ) golongan, yang di dasarkan kepada banyaknya roda, kegunaan dan tujuan penggunaan kendaraan, daya angkut dan besar kecilnya risiko yang mungkin menimpa kendaraan bermotor, yaitu: -Golongan I
: terdiri atas mobil untuk mengangkut penumpang
-Golongan II : terdiri dari bis dan kendaraan pariwisata -Golongan III : terdiri dari kendaraan pengangkut barang -Golongan IV : terdiri dari kendaraan beroda tiga dan beroda dua
2. Risiko Kendaraan Bermotor Kendaraan bermotor selalu menghadapi risiko kecelakaan, kebakaran, hilang dan lain-lain risiko yang tidak diketahui kapan akan menimpa
15
kendaraan bermotor yang bersangkutan. Risiko-risiko yang mungkin dihadapi oleh kendaraan bermotor sebagai berikut: (1)
Ditabrak oleh kendaraan lain atau menabrak kendaraan lain
(2)
Menabrak benda permanen, menabrak orang, menabrak hewan, menabrak rumah penduduk, dan lain-lain jenis tabrakan
(3)
Dicuri atau dirusak atau dibakar oleh orang lain
(4)
Tergelincir ketika dijalankan dan keluar dari jalan atau jatuh ke sungai atau jurang
(5)
Dirusak oleh bahaya alam, seperti dilanda oleh banjir, angin topan, gempa bumi, disambar petir.
(6)
Dan lain-lain
3. Risiko Yang Ditanggung Risiko yang ditanggung oleh polis asuransi kendaraan bermotor meliputi risiko gabungan, tanggung jawab hukum dan risiko tambahan.
3.1
Risiko gabungan Risiko gabungan yang dijamin sekaligus oleh polis meliputi: (1) Kebakaran yang ditimbulkan oleh pedir, api atau itikad jahat orang lain
(kecuali orang yang termasuk keluarga atau bekerja pada
tertanggung)
16
(2) Kerusakan yang diakibatkan oleh kecelakaan, yaitu benturan, peledakan, tergelincir, tabrakan, terbalik atau diakibatkan oleh niat jahat orang lain (kecuali orang yang termasuk keluarga atau bekerja pada tertanggung) yang terjadi di darat (3) Pencurian atau kehilangan atas peralatan estándar kendaraan bermotor atau pencurian secara keseluruhan, termasuk pencurian yang didahului, disertai, diikuti dengan kekerasan atau ancaman kekerasan dengan tujuan memudahkan pencurian. Khusus untuk kendaraan bermotor beroda dua atau beroda tiga, yang
dimaksud
dengan pencurian hádala pencurian kendaraan secara keseluruhan. (4) Kerusakan yang diakibatkan oleh seperti no (2) yang terjadi diatas kapal feri atau alat penyeberangan yang resmi (5) Biaya-biaya untuk menjaga dan menarik atau mengangkut kendaraan bermotor yang rusak (tidak dapat lagi berjalan sendiri) ke bengkel terdekat atau bengkel yang ditunjuk oleh penanggung, dengan ganti rugi maksimal 0,5% dari harga pertanggungan.
3.2
Tanggung jawab hukum (TJH) Tanggung jawab hukum (TJH) terhadap pihak ketiga, yaitu pihak-pihak lain (pihak ketiga) yang tenderita kerugian disebabkan oleh kendaraan bermotor yang diasuransikan dalam suatu kecelakaan. Kerugian pihak
17
ketiga itu ditanggung oleh polis dengan ganti rugi maksimal sebesar harga pertanggungan TJH yang tercantum dalam polis. Harga pertanggungan TJH dapat ditentukan sesuai dengan yang dikehendaki oleh tertanggung, tetapi dibatasi oleh harga pertanggungan minimal dan maksimal TJH.
3.3
Risiko tambahan Risiko tambahan yang dapat ditanggung dengan membayar tambahan premi adalah sebagai berikut: (1) Risiko huru hara dengan tambahan premi 2.5% dari harga pertanggungan. (2) Tanggung jawab hukum (TJH) terhadap penumpang . Tambahan premi ditentukan oleh penanggung. Di Indonesia TJH atas penumpang ditanggung oleh asuransi Jasa Raharja.
4. Risiko Yang Dikecualikan Dalam pertanggungan kendaraan bermotor, risiko yang dikecualikan digolongkan ke dalam pengecualian umum, pokok dan khusus disamping risiko sendiri.
18
4.1 Pengecualian umum Penanggung ( Asuransi ) tidak membayar ganti rugi atas : (1)
Kerugian perusahaan pengangkutan, kehilangan upah (sewa), berkurangnya
nilai kendaraan bermotor, dan kerugian keuangan
lainnya yang diderita oleh tertanggung disebabkan oleh kendaraan bermotor yang diasuransikan tidak dapat digunakan karena ditimpa oleh suatu risiko yang ditanggung oleh polis. (2)
Pencurian atau kehilangan peralatan tambahan kendaraan (bukan peralatan estándar), kecuali dicantumkan pada polis bahwa peralatan tambahan itu ikut diasuransikan.
4.2 Pengecualian pokok Tidak ditanggung kerugian atau kerusakan atas kendaraan bermotor atau tanggung jawab : (1) Disebabkan melancarkan
oleh
kendaraan
kendaraan
lain,
bermotor
itu
digunakan
digunakan untuk
untuk
perlombaan
kecakapan atau kecepatan, digunakan untuk pelajaran mengemudi, digunakan untuk pelajaran mengemudi, digunakan untuk menarik suatu trailer, atau bila digunakan untuk tujuan lain selain dari yang disebutkan di dalam polis.
19
(2) Disebabkan oleh kelebihan muatan atau dijalankan secara paksa. (3) Disebabkan oleh kendaraan bermotor dijalankan dalam keadaan rusak atau tidak layak dijalankan dengan sepengetahuan tertanggung. (4) Disebabkan oleh kendaraan bermotor dikemudikan oleh seorang yang tidak memiliki SIM (Surat Ijin Mengemudi) yang sah atau dikemudikan oleh seorang yang sedang mabuk. (5) Disebabkan oleh kendaraan bermotor yang dijalankan dengan tidak mentaati peraturan lalu lintas yang berlaku. (6) Disebabkan secara langsung atau tidak langsung berpengaruh dengan gempa bumi, letusan gunung berapi, angin ribut, angin topan, banjir, genangan air, gelombang pasang dan peristiwa-peristiwa geologi atau meteorologi lainnya, kecuali sambaran pedir. (7) Disebabkan oleh atau terjadi karena atau langsung atau tak langsung mempunyai pengaruh dengan: a. perang, bencana perang, atau sesuatu keadaan perang lainnya atau pendudukan / penjajahan b. perang saudara, kekeruhan dalam negeri, pemberontakan, c. huru
hara,
pembalasan,
kerusuhan pemogokan
penduduk, dan
kegaduhan,
pengucilan
perbuatan
kaum
buruh,
pemberontakan anak buah kapal. d. sabotase, teror, kekacauan yang bersifat politik atau bersifat lain
20
e. melakukan atau melalaikan sesuatu perbuatan yang tepat ataupun yang tidak tepat dalam melaksanakan sesuatu perintah, tindakan atau peraturan-peraturan dari sesuatu instansi atau badan militer atau sipil f. nasionalisasi, konfiskasi, rekuisisi, penyitaan untuk tujuan-tujuan militer. g. Penggunaan kendaraan bermotor dalam tugas operacional kepolisian atau kemiliteran, termasuk pegawai sipil kepolisian atau kemiliteran.
4.3 Pengecualian khusus Tidak ditanggung kehilangan atau kerusakan kendaraan bermotor: (1)
Disebabkan oleh reaksi inti atom, bagaimanapun reaksi inti atom inti atom
(2)
Yang terjadi pada atau di bagian kendaraan bermotor karena kesalahan pada konstruksi atau karatan ( structure, defect ), keausan ( tear, wear ), sifat kekurangan sendiri atau sesuatu sebab intern ( inherent vice ) pada bagian atau pada mesin kendaraan bermotor atau disebabkan oleh salah menggunakan kendaraan itu.
(3)
Disebabkan oleh serangga atau binatang pengerat atau binatangbinatang kecil lainnya.
21
4.4
Risiko sendiri Risiko sendiri ( own risk ) dikecualikan dari pembayaran ganti rugi. Besarnya risiko sendiri pada umumnya ditentukan oleh penanggung, tetapi dapat dirundingkan oleh kedua belah pihak, Namur dalam batas minimal dan maksimal. Jumlah risiko sendiri adalah sebesar 0.5% dari JHP ( Jumlah Harga Pertanggungan ).
Tabel 2.2 Daftar Risiko Sendiri KATEGORI NO. RISIKO SENDIRI ( 0.5% x JHP ) KENDARAAN BERMOTOR KODE MINIMUM MAKSIMUM I. Kendaraan bermotor pengangkut Penumpang ( sedan, jeep, landrover, station wagon dan sejenisnya ) a. Penggunaan pribadi dan / atau RP 100.000,RP 500.000,bisnis 1 b. Disewakan dengan pengemudi sendiri 2 RP 150.000,RP 500.000,c. Disewakan tanpa pengemudi RP 500.000,sendiri 3 RP 150.000,II Bis & kendaraan pariwisata ( touring car ) 1. Penggunaan pribadi (tanpa ongkos/tanpa menerima balas jasa) a. daya angkut sampai dengan 4 RP 100.000,RP 500.000,10 penumpang b. daya angkut lebih dari 10 5 RP 100.000,RP 500.000,penumpang 2. Penggunaan komersiil (dengan ongkos/menerima balas jasa) a. bemo,helicak dan sejenisnya 6 RP 50.000,-b. daya angkut sampai dengan 7 RP 175.000,RP 500.000,10 penumpang, kecuali poin a c. daya angkut lebih dari 10 8 RP 250.000,RP 500.000,penumpang
22
Lanjutan tabel 2.2 KATEGORI KENDARAAN BERMOTOR III. Kendaraan bermotor pengangkut barang a. untuk mengangkut barang tertanggung sendiri, tidak disewa kan/tanpa menerima imbalan (1) daya angkut sampai dengan 1 ton (2) daya angkut lebih dari 1 ton sampai dengan 5 ton b. disewakan / dengan menerima imbalan (1) daya angkut sampai dengan 1 ton (2) daya angkut lebih dari 1 ton sampai dengan 5 ton c. kendaraan pengangkut barang lebih dari 5 ton dan dump truck d. kendaraan pengangkut barang lebih dari 5 ton dan dump truck yang disewakan IV Sepeda motor, sepeda kumbang, scooter a. sepeda motor & sepeda kumbang sampai dengan 50 cc b. sepeda motor & sepeda kumbang lebih dari 50 cc s/d 125 cc c. sepeda motor lebih dari 125 cc s/d 150 cc dan scooter d. sepeda motor lebih dari 150 cc
NO. KODE
RISIKO SENDIRI ( 0.5% x JHP ) MINIMUM MAKSIMUM
9
RP 150.000,-
--
10
RP 150.000,-
RP 500.000
11
RP 150.000,-
--
11ª
RP 175.000,-
RP 500.000
12
RP 250.000,-
RP 500.000
12ª
RP 300.000,-
RP 500.000
13
RP
25.000,-
--
14
RP
25.000,-
--
15
RP
25.000,-
--
16
RP
50.000,-
--
Sumber : Dewan Asuransi Indonesia
23
5. Jumlah Harga Pertanggungan Jumlah Harga Pertanggungan ( JHP ) sesuai dengan yang disetujui antara penanggung dan tertanggung ( agreed value ) tetapi maksimal sebesar harga yang sebenarnya ( real value ) dari harga kendaraan tersebut apabila dijual bebas. Peralatan-peralatan yang diikut sertakan dalam agreed value maupun real value adalah peralatan-peralatan standar, sedangkan peralatan-peralatan tambahan (non-estándar) tidak diikut sertakan. Bila ingin peralatan non stándar akan diikut sertakan maka harus disebutkan satu per satu berikut harganya kemudian ditentukan JHP.
6. Premi Pertanggungan Tarif premi asuransi kendaraan bermotor terdiri dari tarif premi dasar, tarif premi Tanggung Jawab Hukum (TJH) dan tarif premi tambahan ( untuk risiko-risiko yang tidak termasuk risiko gabungan dan TJH ). Tinggi rendahnya (%) premi disesuaikan dengan kondisi, usia, jenis kendaraan bermotor dan tujuan kegunaannya. Kendaraan untuk keperluan kantor lebih rendah tarif preminya daripada kendaraan umum.
6.1 Tarif premi dasar Tarif premi dasar adalah tarif untuk risiko gabungan dinyatakan dalam persen (%) dari : Jumlah Harga Pertanggungan (JHP) untuk kerusakan,
24
kehilangan, pencurian dan lain-lain risiko dan Jumlah Harga Pertanggungan (JHP) untuk kebakaran.
6.2 Tarif premi Tanggung Jawab Hukum (TJH) TJH adalah premi untuk tanggung jawab hukum terhadap pihak ketiga, tetapi tarifnya tidak dinyatakan dalam persen (%) dari jumlah harga pertanggungan TJH, tetapi dinyatakan dengan jumlah uang untuk tiap tingkatan harga pertanggungan TJH.
6.3 Tarif premi tambahan Tarif premi tambahan adalah tarif premi untuk risiko-risiko yang tidak termasuk risiko gabungan dan TJH atau risiko-risiko yang dikecualikan, tetapi
berdasarkan
pertimbangan
tertentu.
Penanggung
bersedia
menerima ditutup pertanggungannya asaltan tertanggung bersedia membayar tambahan premi yang dinyatakan dalam persen (%) dari harga pertanggungan kendaraan bermotor yang bersangkutan.
7. Pembayaran premi Premi asuransi dibayar di muka untuk pertanggungan selama satu tahun, namun dapat dicicil per semester atau per tri wulan sesuai dengan kesepakatan.
25
E. Perilaku Dan Motivasi Pelanggan Di situasi pasar yang semakin ketat persaingannya ( hyper competition ) keunggulan perusahaan sangat ditentukan oleh kemampuannya dalam memberikan nilai yang istimewa ( superior value ) kepada pelanggannya dibandingkan dengan pesaingnya. Untuk itu perusahaan perlu memahami terhadap apa yang menjadi kebutuhan dan harapan pelanggan. Usaha mencapai tujuan tersebut harus selalu diperbarui dan ditingkatkan, mengingat harapan dari pelanggan selalu meningkat dari waktu ke waktu. Apabila kita gagal memuaskan keinginan , kebutuhan ataupun harapan pelanggan maka akan berdampak pada berkurangnya pelanggan dan itu berarti akan menurunnya pemasukan perusahaan.
1. Perilaku Pelanggan Menurut Tatik Suryani ( 2008:6 ) bahwa prilaku konsumen merupakan studi yang mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakansumber daya yang tersedia dan dimiliki ( waktu, uang dan usaha ) untuk mendapatkan barang atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Dalam studi ini juga dikaji tentang apa yang mereka beli, mengana mereka membeli, dimana mereka membeli dan bagaimana ( berapa sering membeli ) dan bagaimana mereka menggunakannya . Karena itu seorang pemasar yang baik, tentu akan komprehesif dalam memahami prilaku konsumennya, sebagaimana Kotler (2004)
26
menyatakan bahwa seorang manajer pemasaran harus mampu menjawab tujuh pertanyaan sebagai berikut: (1) Who constitutes the market?
occupants
(2) What does the market buy?
objects
(3) Why does the market buy?
objectives
(4) Who participates in the buying?
organizations
(5) How does the market buy?
operations
(6) When does the market buy?
occasions
(7) Where does the market buy?
outlets
Dalam lingkungan kehidupan yang relatif konsumtif seperti saat ini dan gempuran iklan serta berbagai rupa promosi berlomba-lomba mempengaruhi masyarakat agar membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh berbagai macam jenis bisnis, mulai dari kebutuhan pokok hingga kebutuhan tambahan , mulai dari kebutuhan bayi hingga orang manula ( tua ). Untuk memahami perilaku pelanggan ada beberapa model yang dapat digunakan sebagai acuan. Kotler dan Armstrong ( 2006:129 ) mengemukakan model perilaku pelanggan seperti ditunjukkan pada gambar 2.2.
27
Gambar 2.1 Model Perilaku Pelanggan Marketing Stimulus 1. Product 2. Price
Other Stimulus Economic Technology
3. Place Political 4. Promotion Cultural Sumber : Tatik Suryani ( 2008 : 10 )
Buyer's Black Box Buyer's Characteristic
Buyer's Decision Process
Buyer's Decision Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
Pada model tersebut menunjukkan bahwa stimulus dari luar akan masuk ke dalam kotak hitam pembeli dan menghasilkan respon tertentu pada pelanggan. Stimulus luar terdiri atas dua macam yaitu stimulus pemasaran ( Marketing Stimulus ) dan stimulus lain-lain ( Other Stimulus ). Dalam Kotak Hitam pembeli terdapat dua jenis, yaitu karakteristik dari pembeli yang meliputi faktor budaya, sosial, personal dan psikologis dan jenis yang kedua adalah proses yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang meliputi aktivitas pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi, pengambilan keputusan dan prilaku setelah pembelian. Menurut tujuan pembelian, pelanggan dapat dikelompokkan menjadi pelangan akhir ( individual ) yang tujuan pembeliannya adalah untuk dikonsumsi atau digunakan. Sedangkan kelompok lainnya adalah pelanggan organizacional yang terdiri atas organisasi atau kelompok dimana tujuan pembeliannya adalah untuk memperoleh laba atau kesejahteraan anggotanya. Keputusan pembelian barang / jasa seringkali melibatkan dua pihak atau lebih. Umumnya ada lima peranan yang terlibat, yaitu :
28
(1) pemrakarsa ( initiator ) , yaitu orang yang pertama kali menyarankan ide untuk membeli suatu barang / jasa (2) pembawa pengaruh ( influencer ), yaitu orang yang memiliki pandangan atau nasita yang mempengaruhi keputusan pembelian. (3) pengambil keputusan ( decider ) , yaitu ornag yang menentukan keputusan pembelian (4) pembeli ( buyer ), yaitu orang yang melakukan pembelian secara nyata (5) pemakai ( user ), yaitu orang yang mengkonsumsi dan menggunakan barang/jasa yang dibeli.
2. Motivasi Pelanggan Motif dan motivasi konsumen penting diketahui oleh pemasar karena dengan memahami motif dan motivasi konsumen, pemasar dapat melakukan upaya yang mendorong konsumen untuk tertarik dan membeli barang / jasa yang ditawarkan. Motivasi merupakan proses timbulnya dorongan sehingga konsumen tergerak untuk membeli suatu produk. Motivasi ini timbal karena adanya motif, yakni adanya kebutuhan, keinginan maupun harapan yang belum terpenuhi , Tatik Suryani (2008:49). Kebutuhan manusia memiliki sifat-sifat antara lain: tidak pernah terpuaskan, kebutuhan baru muncul setelah yang lama terpenuhi, keberhasilan dalam mencapai tujuan akan mempengaruhi tujuan berikutnya dan bersifat majemuk.
29
Motif dapat dikelompokkan ke dalam tiga jenis klasifikasi, yaitu berdasarkan: (1) Sumber orientasinya ( fisiologis dan psikogenik ) Yang dimaksud dengan motif fisiologis adalah pemenuhan kebutuhan biologis individu secara langsung seperti rasa lapar , haus, pakaian dan sebagainya. Sedangkan psikogenik menitik beratkan pada pemenuhan kebutuhan psikologis, seperti prestasi, penerimaan social, status dan sebagainya (2) Kesadaran konsumen ( disadari dan tidak disadari ) Motif yang disadari adalah motif yang disadari sepenuhnya
oleh
konsumen dalam memutuskan untuk membeli dan dasar alasannya. Adapun motif yang tidak disadari adalah kondisi dimana konsumen tidak
mengetahui
alasan
secara
jelas
mereka
membeli
atau
mengkonsumsi barang tersebut. (3) Arahnya ( positif dan negatif ) Motif positif adalah motif yang menarik individu lebih terfokus pada tujuan yang diharapkan, sedangkan motif negatif memberikan dorongan kepada individu untuk menjauhi konsekuensi atau akibat yang tidak diinginkan. Perasaan gagal akibat tidak tercapainya pemenuhan atas motivasi ( harapan ) dari konsumen, membuat konsumen akan bertindak atau mengekspresikan ketidak puasannya dlam bentuk: menyampaikan keluhan mulai dari yang ringan hingga berdampak hukum, meminta kompensasi, tidak mau membeli lagi,
30
mempengaruhi konsumen lain untuk tidak membeli produk/jasa lagi, dan sebagainya. Menurut teori kebutuhan ( A.H Maslow ) terdapat 5 jenis kebutuhan konsumen yang sifatnya berjenjang dari kebutuhan yang paling rendah hingga yang paling tinggi. (1) Kebutuhan pertama :
kebutuhan fisiologis ( dasar )
(2) Kebutuhan kedua
:
rasa aman
(3) Kebutuhan ketiga
:
sosial
(4) Kebutuhan keempat :
penghargaan diri
(5) Kebutuhan kelima
aktualisasi diri
:
Motif dapat diukur melalui wawancara yang mendalam, tes proyektif dan kuesioner. Metode wawancara yang mendalam digunakan ketika pemasar ingin mengetahui secara lebih rinci tentang apa yang diharapkan oleh konsumen. Metode test proyektif merupakan metode yang sering dipakai dalam bidang psikologi untuk mengetahui motif konsumen terutama untuk produk ataupun jasa yang sensitif terhadap moral, misalnya kondom, pil KB, minuman keras, jasa hiburan malam dan sebagainya. Adapun metode kuesioner adalah upaya untuk mengetahui dan mengukur motivasi, berdasarkan pada asumís: responden adalah orang yang paling tahu tentang dirinya, pernyataan responden adalah benar dan dapat dipercaya serta interpretasi responden sama dengan penanya.
31
F. Penelitian Sebelumnya Penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya dan menjadi referensi dari tulisan ini adalah Analisis Persepsi Pelanggan Produk Asuransi Jasindo Oto untuk peningkatan loyalitas pelanggan yang dilakukan tahun 2004 oleh Yakovin. Penelitian tersebut berfokus pada pengaruh antara persepsi konsumen dengan kontrak pelayanan.
32
