No title

Jak vrtěti médii

Tento výtisk je neprodejný. Je určen pouze pro interní potřeby a studijní účely. Text je uvolněn pro používání a reprodukci třetím osobám. Brožura vznikla s  finanční podporou Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy ČR v rámci činnosti Oborové kontaktní organizace Věda a média při společnosti Česká hlava s.r.o v roce 2009.

1

2

OBSAH Pud sebezáchovy....................................................................... 5 Nezapomínejme na etiku............................................................ 7 Začněte u překladatele............................................................... 9 Jak spolehlivě pohřbít tiskovku................................................. 13 Jak psát dobrou zprávu............................................................ 18 Ptačí chřipka aneb jak komunikovat rizika................................ 24 Nebezpečí internetu. Mlčet, nebo reagovat?.......................... 29 Než stanete před mikrofonem a kamerou.............................. 32 Média z pohledu čtenářů a vědců............................................ 36 „Píárista“ a novinář................................................................. 42 Česká mediální scéna.............................................................. 47

3

4

Pud sebezáchovy Jednou z vlastností lidské mysli je nedůvěra k neznámému. Tajemno vlastně budí ambivalentní směs zvědavosti a strachu. Už od malinka oscilujeme mezi maminčinou sukní, tedy bezpečím toho, z čeho jsme vzešli, a neznámým, cizím a často nebezpečným světem, který nás láká a přitahuje, ale z něhož ve stále větších obloucích prcháme zpět, až se jednoho dne nevrátíme a opustíme maminčinu oběžnou dráhu jako kosmická loď. S nedůvěrou k neznámému, potřebou bezpečí a vlastní důstojnosti souvisí i utváření mravních postojů selského rozumu: čemu nerozumím, je špatné. Derivátem tohoto myšlenkového podhoubí byly hony na čarodějnice, na Galilea, na genetiku, na kybernetiku. Milan Kundera napsal v  Nesmrtelnosti, že posledním Středoevropanem v pravém smyslu, tedy i dějinném, byl J. W. Goethe. Vstoupil do novověku, ale přitom byl vlastně už skoro posledním, kdo ještě mohl porozumět světu, jenž ho obklopoval: věděl, jak funguje dalekohled, kterým hleděl na hvězdy, chápal princip parního stroje, studoval systém přírody. Dnes jsme obklopeni užitkovými předměty, o jejichž podstatě a fungování nemá většina z  nás ani ponětí. Jsme v  roli hospodyňky, která sice denně používá televizor či automatickou pračku, ale o jejich útrobách, konstrukci a fyzikálních a chemických dějích neví zhola nic. Věda se stala kolbištěm pro zasvěcené, čím dál víc se specializující experty, kteří toho vědí stále více o stále menším výseku skutečnosti, až nakonec „budou vědět všechno o ničem“. Ruku v  ruce s  tímto posunem začalo postupně goethovské nadšení pro vědu upadat a po zázračném věku techniky se postupně proměnilo ve skepsi provázenou inklinací k iracionalitě, k alternativnímu, intuitivnímu a zkratkovitému chápání světa. Na dětském knižním trhu verneovky upadly v zapomnění a na místo nich vládne čaroděj Harry Potter. Společnost se tak dostala do paradoxní pasti. Na jednu stranu se pohodlí a technického pokroku nemíní tak honem vzdát, na druhé straně tomu, co ho utváří, přestává rozumět a tedy důvěřovat. V současném transakčním světě jsou to však právě ti, kdož věci nerozumě-

5

jí, kteří jsou „zákazníky“ a tedy „plátci“ toho, co jim stále více zůstává skryto. V této situaci je popularizace vědy, jakkoliv „skutečnými“ vědci opovrhovaná, projevem pudu sebezáchovy těch, kteří díky svobodnému bádání ženou lidské poznání nezadržitelně stále dál. Nedorozumění, do kterého se svět řítí a na jehož jedné straně je malomyslnost nevědoucích a na druhé straně svůdná arogance rozumu těch, kdož myslí, že vědí, může být umenšeno pouze dostatečně účinnou komunikací. Ta však není možná bez společného jazyka. Esoterické světy mají ovšem své esoterické jazyky. Tak i věda. Tu opět nastupuje popularizátor, tentokrát v roli tlumočníka, překladatele. V překladu se nutně vždy leccos ztratí. Proto bývají popularizátoři často vysmíváni pro přílišná zjednodušení, polopravdy a sémantické posuny. Ale cožpak to samo o sobě není údělem každého překladu? Zdeněk Svěrák jednou vyprávěl, jak viděl v Egyptě český film s anglickými titulky. Výrok „ona byla taková outlocitňoučká“, se vší onomatopoickou kulatostí té zdrobněliny, byl v  titulcích přeložen „she was sensitive“. Hotovo. A autor si kladl otázku: má cenu se proti tomu bouřit? Anebo prospěch z toho, že český film přinesl radost tisícům Egypťanů, stojí i za oběť řekněme dvaceti, třiceti procent z toho, co zažijí „zasvěcení“? Je lepší „sensitive“ než nic? Podobně i s vědou. Je lépe, když ti, kdož vydržují vědeckou elitu ze svých daní, alespoň tuší, co svět vědy přináší, a to i za cenu, že je to ve skutečnosti trochu jinak, než kdyby bylo třeba jim „vědecký světový názor“ prostě natlouct do hlavy násilím? Jestliže je lepší zjednodušené poznání než žádné, pak je role popularizace nezastupitelná. Chce-li věda přežít, musí jednak pěstovat všeobecnou vzdělanost a jednak si vydržovat zdatné popularizátory. První je obdobou učení se jazyku, druhé je obdobou dabingu. Obojí je lepší než ignorance. Ale pozor, v  tomto sporu není lepších a horších. Je pouze nedorozumění. Vědec nikdy nepochopí média (a proto je v  duchu naší úvodní teze šmahem odsuzuje) a média nikdy neporozumí podstatě problému. Přitom s pomocí tlumočníků (popularizátorů) mohou právě média pro přežití vědy, a tedy i tohoto světa, udělat velice mnoho. Mohou přesvědčit ostatní, že vydržovat si vědu stojí za to. A také, že i vědu je třeba mít pod veřejnou kontrolou. Ani jedno není bez otevřených dveří laboratoří a neutuchajícího úsilí interpretů-popularizátorů dost dobře možné. 

6

Prof. MUDr. Cyril Höschl, DrSc., FRCPsych.

Nezapomínejme na etiku O tom, že by vědci měli vědecké výsledky popularizovat a tedy přibližovat laické veřejnosti, čím se zabývají, není pochyb. Dá se to jistě dělat různými způsoby – veřejnými přednáškami, psaním článků do novin, pomocí internetu (např. tzv. blogy), pořady v  rozhlase a v televizi, případně tím nejnáročnějším způsobem, psaním populárně-vědeckých knih. Vzhledem ke stále větší specializovanosti základního výzkumu je to však obtížné a většina vědců to ani neumí – je lepší, když to dělají profesionálové, novináři specializující se na tuto oblast. Jsem velmi rád, že ve srovnání se situací před nějakými deseti lety je i zde situace nesrovnatelně lepší. Všechny naše důležité deníky mají pravidelné, většinou velmi kvalitní vědecké přílohy. V mém oboru je skutečnou popularizační hvězdou prof. Jaroslav Petr, jehož článků si nemohou nevšimnout třeba čtenáři Lidových novin. A ještě víc se mohou dozvědět na skvělém serveru Osel.cz (http://www.osel.cz). Někteří vědci řeší problém nesnadné srozumitelnosti specializovaných vědeckých projektů tím, že před veřejností více či méně „nafukují“ praktický význam své práce a zjednodušují až přespříliš. Laikovi se pak může snadno zdát, že daný badatel či badatelka je světovou hvězdou první velikosti, jeho či její objevy již zítra budou zachraňovat tisíce životů. Takhle by se to ale určitě dělat nemělo... Bohužel se často setkáváme s  tím, že někteří vědci a vědkyně lehkomyslně ohlašují v denním tisku své objevy léků proti rakovině, léčebných postupů založených na kmenových buňkách apod., aniž by nejprve účinnost takových léků a terapeutických postupů nejprve důkladně prověřili náročnými standardními klinickými pokusy a poté výsledky řádně publikovali v odborném tisku.

7

Jako nadějné léky jsou veřejnosti často prezentovány látky, které se takto jeví pouze v preklinických testech („ve zkumavce“, popř. na některých zvířecích modelech) a teprve mají být klinicky testovány ve standardních klinických testech (které mají jak známo tři postupné fáze trvající celkem několik let). Takoví badatelé a badatelky nezaslouženě sklízejí krátkodobý obdiv laiků (často i včetně vědců z jiných oborů, kteří do věci nevidí). Nikdo se už za pár let neptá, jak ten slibný lék vlastně nakonec dopadl – novináři se raději věnují zase nějakému jinému „převratnému objevu“. Je samozřejmě v pořádku, když se v médiích mluví i o pokrocích na úrovni základního výzkumu, ale je třeba vždy velmi jasně říci, jak velice daleko je odtud k případnému skutečnému léku. Málo se ví, že z látek, které se jeví jako nadějné v té prvotní laboratorní fázi, se opravdovými léky stane jen asi jedna tisícina a že celkové náklady důkladného klinického testování těch opravdu nadějných látek se pohybují ve stovkách milionů dolarů (přičemž většina těchto peněz „přijde nazmar“, neboť většina i těch opravdu velmi nadějných látek nakonec jako léky schválena není...). Myslím, že jakékoli „nafukování“ vědeckých výsledků, obcházení standardních postupů vědeckého ověřování nových výsledků a vzbuzování falešných nadějí u pacientů je velice neetické. Všichni bychom si měli vzít příklad z  našeho zdaleka nejúspěšnějšího biomedicínského badatele, prof. Antonína Holého. Ten o lécích, k jejichž vývoji zásadním způsobem přispěl (ve spolupráci s belgickou virologickou laboratoří E. De Clercqa a americkou farmaceutickou firmou Gilead), začne na veřejnosti mluvit teprve po definitivním schválení americkým úřadem pro kontrolu léčiv FDA, tedy poté, kdy již bylo na tisících pacientů ověřeno, že nepochybně fungují. Je třeba poznamenat, že A. Holý je v medicinální chemii skutečně nejvyšší světová třída - v roce, kdy FDA schválila k používání dvě jeho virostatika, schválila celkově jen 17 nových léků... 

8

Prof. RNDr. Václav Hořejší, CSc. 

Začněte u překladatele „Pracovníci ústavu vyvinuli vápenatofosfátový gel s hmotnostním poměrem vápníku a fosforu v rozmezí 1,2 až 2,2 a s vazebnou energií elektronu 2p fosforu 131 eV až 136 eV. Testy in vivo a in vitro prokázaly, že gel v kombinaci s běžně užívanými prostředky dentální hygieny zaceluje počáteční zubní léze.“ Rozumíte této zprávě, kterou vydal jeden z  našich ústavů? Vše v ní uvedené je nepochybně správně, nicméně kromě několika odborníků její význam a dosah může těžko někdo pochopit. A teď stejné informace, ale poněkud jinak. „Čeští vědci vyvinuli nový prostředek proti zubnímu kazu, který lze užít v  zubní pastě či ústní vodě. Zubní kaz vzniká jako drobná trhlina v zubní sklovině, jež se časem rozšiřuje, vnikají do ní bakterie, které dále poruchu zvětšují, až ji musí dentista odvrtat a zaplnit plombou. Nový prostředek tvoří gel z vápníku a fosforu, což jsou látky, z  kterých je složena zubní sklovina. Tento gel je schopen proniknout do počátečních mikrotrhlin ve sklovině a vyplnit je tak, že kaz se nemůže rozšiřovat. Testy se uskutečnily na vytržených zubech ale i na pacientech a prokázalo se, že při pravidelném používání nového prostředku u nich nevznikl žádný zubní kaz.“ Z této zprávy i laik pochopí, jak výjimečného výsledku se v tomto případě výzkumu dosáhlo. Dvě zprávy o stejném, ale každá z nich má zcela jiný dopad pro běžného čtenáře. Dobrá komunikace vědy s veřejností tak na svém počátku potřebuje překladatele, který je schopen veřejnosti do srozumitelné podoby převést odbornou problematiku. Tento překladatel musí mít na mysli:

9

l komunikace s  širokou veřejností je odlišná od komunikace s odborníky l informace musí být atraktivní pro masmédia, která jsou převážně soukromá

Deník není impaktovaný časopis Prezentace výsledku výzkumu v  odborném tisku má svá pravidla, která jsou výzkumníkovi známá. Přesnost, ustálená terminologie, citační aparát atd., to jsou platné atributy. Své zákonitosti však má komunikace i v hromadných sdělovacích prostředcích. Bez jejich znalosti je velká naděje, že informace i o převratných objevech zcela zanikne. Základem je, že autor i čtenář hovoří stejnou řečí. V  odborné literatuře hovoří vědec k publiku, které zná problematiku i termíny, mají stejnou řeč. Potíž nastane již v  okamžiku, kdy si chemik čte odbornou práci antropologa. Tady začne tápat, protože nezná řeč antropologa, začne váhat a článek brzy odloží. Kdyby antropolog věděl, že článek bude číst chemik, asi by svůj jazyk změnil. A stejně tak je tomu u běžného čtenáře, ten svoji řeč nezmění, přizpůsobit se musí autor. V praxi to bohužel mnohdy vypadá tak, že vědec při psaní zprávy až tak moc lpí na terminologické přesnosti, že vznikne pro čtenáře s  běžnými znalostmi nesrozumitelný materiál, který prostě nedočte. Sebelepší zpráva pak nemá žádný efekt. Vědec zapomněl, že na straně čtenáře nesedí jeho kolega. Tak či onak se musí v článku vědec dopustit určité vulgarizace problému, která snad může vadit jeho kolegům, ale bez ní normální čtenář nepochopí. Často se říká, že jako technickou pomůcku lze použít výzvu: napiš to jak pro svoji babičku. V  praxi jsem se však setkal s  tím, že tato výzva moc nepomáhá. Možná mají vědci příliš chytré babičky, ale spíše se jejich výrazivo tak odborně nakonzervovalo, že už se jinak než odborně vyjádřit nedokáží. Mnohem více se osvědčilo, když jsem vědce přinutil, aby se v  odborně napsaném článku pokusil každý odborný termín nahradit „normálním“ výrazem. To nakonec dalo kostru, z které se pak dal

10

sepsat článek pro běžnou populaci. Jakýkoli odborný termín by proto měl pisatele varovat, že dává velkou naději na nepochopení.

První čtenář je novinář Než se zpráva dostane do tisku, projde mnoha rukama. Zpráva, kterou vydal ústav, musí nejdříve upoutat pozornost novináře. Je třeba však vzít v úvahu, že žádná redakce nemá mezi redaktory zvlášť odborníky na chemii, zvlášť na fyziku či medicínu. Jde většinou o tzv. univerzály, kteří si vybírají ze zpráv všech vědeckých odvětví to, co považují za nejdůležitější pro své čtenáře. Podaří-li se vám vzbudit pozornost u novináře, je to první krok k tomu, aby se článek skutečně objevil v novinách. Komunikace však vydáním zprávy nekončí. Ve většině případů je zpráva pro novináře pouze námět a potřebuje ji doplnit či uzpůsobit pro své čtenáře, a tak se autorovi zprávy ozve. Následuje mnohdy těžká diskuse, kdy autor zprávy s  hrůzou zjistí, že novinář zprávu pochopil špatně či vůbec. Po výměně několika telefonátů i mailů dojde vědci trpělivost, v duši si označí novináře za nedouka a komunikaci ukončí jako marnou. Chyba! Jestliže vám někdo nerozumí, není to chyba jeho, ale vaše, a musíte hledat nové výrazivo, nové pojetí zprávy, dokud novinář nepochopí. Trpělivost v tomto případě opravdu růže přináší. Podařilo-li se dohodnout s novinářem, ještě není vyhráno. Jím zpracovaný článek totiž míří k vedoucímu rubriky či editorovi, u kterého se může snadno stát, že opět zprávu nepochopil či vyžaduje její doplnění, a kolečko konzultací nastává nanovo. Ale nepodléhejte depresi, jste již o řídící úroveň v novinách výše a máte šanci uspět, protože tady jste proti editorovi dva. Na vaší straně je novinář, který má zájem na prosazení zprávy do tisku už jen proto, aby jeho předcházející úsilí nepřišlo vniveč. Při vaší ochotě k dalším úpravám a změnám jste na nejlepší cestě do tiskárny. Po celou dobu komunikace nesmíte zapomínat na jednu důležitou věc: hromadné sdělovací prostředky jsou až na výjimku soukromé podniky, takže komunikace zákonitě má i svou ekonomickou stránku věci. Nemyslete si, že posláním novin a televizí je výchova národa. Jejich cílem je prodat svůj výrobek co nejvíce čtenářům či divákům a čím větší

11

čtenost či sledovanost, tím větší příjmy z reklamy. To je třeba mít vždy na paměti. Každá zpráva, každá řádka musí vydavatele či provozovatele televize přiblížit naplnění jeho cíle. To je důvod, proč musí být vaše zpráva atraktivní pro čtenáře a proč při její tvorbě musíte co nejméně zatěžovat náklady vydavatele. Nikdo si nemůže dovolit zaměstnávat nadbytek novinářů, kteří mají na vytvoření jedné zprávy nekonečně času. V praxi to vypadá tak, že novinář, který tvoří rubriku o vědě, musí každý týden vyprodukovat rukopisy na celou novinovou stránku. To je důvod, proč nemá mnoho času se zabývat jedním materiálem. Budete-li šetřit jeho čas, máte větší šanci na zveřejnění svého materiálu. PhDr. Václav MAREK Česká hlava

12

Jak spolehlivě pohřbít tiskovku Stanovte termín na pondělí dopoledne nebo pátek odpoledne Termín konání musí vyhovovat všem, tedy nejen vystupujícím ale i novinářům. Zvolíte-li kterékoli pondělní dopoledne, máte téměř jistotu, že novináři ze stěžejních deníků a týdeníků nedorazí. V tuto dobu jsou pravidelné porady redakcí. Ještě nevhodnější je pátek odpoledne. Pátek znamená pro tištěná média období dvojnásobného shonu – připravuje se totiž jak sobotní, tak i pondělní vydání. Navíc – kdo by v  pátek odpoledne nejraději nespěchal domů, za rodinou či přáteli, zkrátka od práce k zábavě a relaxaci? Proč by zrovna novináři měli být výjimkou? Jen v  případě, že svoláváte tiskovku premiéra, prezidenta či popové nebo filmové hvězdy, se novináři přetrhnou a zruší kvůli vám všechny ostatní aktivity. Prověřte také, nejlépe v  servisu ČTK, zda se ve vámi zvolený termín nekoná konkurenční tisková konference. Denně se jich koná mnoho a novináři se nemohou dostavit na všechny.

Tiskovka s výletem Chcete-li novináře pozvat na zajímavé ale přitom špatně dostupné místo, smiřte se s tím, že nalákáte nanejvýš média, která jsou nadčasovější – týdeníky a měsíčníky. Jen tito novináři vám obětují půl dne, které dopravou tam a zpátky ztratí. Pokud chystáte tiskovku amerického prezidenta, máte jistotu, že za vámi novináři dojedou kamkoli. Jinak na to rozhodně nespoléhejte a volte místo, které je dobře dostupné hromadnou dopravou (ideálně metrem), nejlépe v  centru města. Myslete také na optimální velikost prostoru, kde tiskovku pořádáte. Vždy je lepší nabitý menší sál než poloprázdný velký.

13

Špatná pozvánka poslaná pozdě Kdy novináře na tiskovku zvát? Pokud doufáte, že stačí dát vědět den dva dopředu, mýlíte se. To můžete pouze v  případě „horké“ a důležité události. Optimální je avizovat tiskovku zhruba deset dní předem. Že všichni novináři předem potvrdí účast, je jen zbožné přání organizátora. Proto je vhodné dva až tři dny před tiskovkou ty nejdůležitější obvolat. Základními formalitami, které by každá pozvánka měla obsahovat, jsou údaje o tom, kdo akci pořádá, kde a kdy se koná, jaké je její téma, kdo na ní bude vystupovat a kontaktní osoba, na niž se novináři mohou obracet. Zní to jako banalita, ale pozvánek, kde není uvedeno místo nebo čas, jsem už viděla řadu. V případě, že tiskovku organizujete na místě, které je z jakéhokoli důvodu obtížnější najít, připojte orientační plánek s naznačením důležitých záchytných bodů. Pokud se akce pořádá ve větší budově, uveďte raději i patro a číslo místnosti, ve které se koná. Nic neotráví novináře tolik, jako zbytečné pátrání po místu, kam jste je pozvali. Pozvánku na tiskovou konferenci nezapomeňte zaslat i nejdůležitějším zpravodajským agenturám (ČTK, Mediafax, ČIA), aby je zařadily do plánu akcí. Ten zveřejňují v přehledu, který vydávají většinou v pátek s výhledem na následující týden.

Moderátor amatér Uvítat novináře a představit hosty přece umí každý a na nic dalšího moderátora není potřeba, říkáte si. Pokud by na nic dalšího opravdu nebyl potřeba, pak je vaše konference asi úplně zbytečná. Úkolem moderátora není jen předávat slovo, jeho role spočívá zejména v řízení a  usměrňování akce. Musí být schopen pomoci vystupujícím, když se dostanou do „úzkých“ , reagovat a případně svým slovem dát čas vystupujícím, aby si odpověď rozmysleli a především ho oceníte ve chvíli, kdy musíte komunikovat krizová nebo jinak konfliktní témata. Dobrý moderátor musí plénum vybudit z letargie, pokud projevuje nezájem, a na druhou stranu uklidnit, když projevuje příliš emocí. Ví, jak důležitá je první položená otázka. Ta často ovlivní celý další průběh. Není od věci tomu trochu napomoci a první otázku „zinscenovat“.

14

Ušetřte na technice I když máte dojem, že místnost, ve které tiskovou konferenci pořádáte, zvládnete „umluvit“ bez mikrofonu, jste na omylu. Ne každý má tak silný hlas, a pokud zajistíte ozvučení, máte jistotu, že všem mluvčím bude dostatečně rozumět. Novináři také často pořizují zvukový záznam. Nespoléhejte na to, že novinářům bohatě stačí, když jim informace předáte jen ústně. Je jasně dokázáno, že pokud je mluvené slovo provázeno vizuální formou, zapamatovatelnost se několikrát násobí. Audiovizuální technika navíc udržuje pozornost. A o to přece usilujeme!

Škoda papíru Proč připravovat tiskové materiály, když všechny informace na tiskovce zazní? Jednak nezazní všechno, přesné argumenty, čísla a údaje zůstanou z části přeslechnuty a nezaznamenány, z části překrouceny nebo zdeformovány a z části se ocitnou bez důležitého kontextu. Takže na papír s nimi! Nezapomeňte, že tiskové materiály budete rozesílat i novinářům, kteří se tiskovky nezúčastnili! Proto je nutné dbát nejen na obsah materiálů, ale i na jejich velikost v elektronické podobě. Není vhodné rozesílat e-mail s fotografiemi z tiskové konference o celkové velikosti například 5 MB a více, pokud si je konkrétní novinář přímo nevyžádá. Tiskové materiály dávejte novinářům při příchodu na tiskovou konferenci vytištěné i v elektronické podobě (na CD nebo na flash disku). Pokud je to možné, doplňte elektronickou verzi materiálů o fotobanku - fotografie mluvčích – odborníků, fotografii přístroje, fotografie zkoumaného či objeveného objektu apod. Je nutné přitom dbát na to, aby fotografie byly v kvalitním rozlišení (velikost každé zhruba 500 kB a rozlišení 300 DPI). Fotografie či přehledné a srozumitelné obrázky (infografiky), které novináři dostanou s právem volně je publikovat, jsou pro většinu z nich velmi důležité.

15

Holubí letka – co s ní? Fenoménem tiskových konferencí je tzv. holubí letka. Jsou to lidé důchodového věku, kteří se vydávají za aktivně působící novináře, kterými však nejsou. Prokazují se vizitkami s nefungujícími kontakty, zastupují často neexistující média a obskurní tituly a tiskovek využívají jako příležitost získat dárkové předměty (obvykle se rozdávají na akcích soukromých firem) a zdarma se dobře najíst nebo přinejmenším napít. Mezi sebou se informují předem hlavně o tzv. atraktivních tiskových konferencích z přehledu ČTK. Radikálním řešením je rozeslat pozvánky na jméno, tedy pozvat pouze konkrétní novináře z konkrétních médií, a v pozvánce tuto její „omezenou platnost“ zdůraznit. Má to samozřejmě ale řadu úskalí. Druhou možností je neavizovat konání tiskové konference v přehledu ČTK. To si ale musíte být jisti, že si účast novinářů dovedete zajistit svou cestou. Jsou i organizátoři, kteří „holubí letku“ uvítají, protože jim pomůže zaplnit volná místa a opticky zvýšit počet přítomných novinářů. Šéfové jsou pak spokojeni... Spokojeni už nebudete, až budete muset dokládat výstupy v médiích.

Tiskovka není svačina! Považujete občerstvení na tiskovce za zbytečnost? Kaviár a šampaňské novináři skutečně neočekávají, ale uvědomte si, že teprve po ukončení dotazů novinářů z pléna následuje neformální část setkání, kdy se podává i občerstvení (obvykle formou bufetu). Teprve v  tuto chvíli pokládají novináři řadu důležitých otázek a otevírají témata, která v předchozí diskuzi neotevřeli právě kvůli tomu, aby měli zaručenu určitou exkluzivitu zjištěných informací, realizují interview. Ostatně teď je i vaše chvíle novináře „přesvědčovat“ a upevňovat dobré vztahy. Jednoduché občerstvení pomůže navodit neformálnější atmosféru a věřte, že k tomu vedle vstřícných mluvčích postačí káva, minerálka a chlebíčky.

16

… detaily, o kterých nevíte, ale mohou vám dost zavařit nebo naopak pomoci Na čem může ještě ztroskotat úspěch tiskové konference? Paradoxně i na takových drobnostech, jako je viditelné označení vchodu, šatny a případně navigace, která má novináře dovést na správné místo. Nezapomeňte také připravit jmenovky všem mluvčím, na nich uveďte jejich celé jméno a také funkci, kterou ve vaší instituci zastávají. Připravte si scénář tiskové konference, bude sloužit jako podklad pro všechny mluvčí i moderátora a všichni budou mít přehled, kdy a o čem mají mluvit. Pokud jste se vyvarovali všech uvedených chyb, zdá se, že se tisková konference podařila. Nekažte to ani po jejím skončení a novinářům, kteří se zúčastnili, poděkujte a zašlete jim tiskové materiály a fotografie či případně další podklady a informace, o které vás požádali. Tomu se říká follow-up. Nepodceňujte ho. Gabriela STŘEDOVÁ OKO Věda a média

17

Jak psát dobrou zprávu Dobrá tisková zpráva je takové sdělení, z  něhož novinář může napsat zprávu do novin nebo vyrobit příspěvek do zpravodajství rozhlasu či televize. Ideální tisková zpráva je taková, že ji pro zveřejnění nemusí ani příliš předělávat a vystačí si s případným krácením odzadu. Než začnete o vydávání zprávy uvažovat, položte si otázku, zda má na to, aby v médiích byla zveřejněna. Až příliš často se stává, že tisková zpráva je vydávána jen proto, aby se organizace připomněla, že existuje a vyvíjí nějakou činnost, nebo proto, že už dlouho žádnou zprávu nevydala. Každý nový zaměstnanec americké tiskové agentury AP obdrží po nástupu jakousi rukojeť agenturních pravidel. V ní se mimo jiné říká: „Zpráva musí být jasná, stručná, přesná a zajímavá.“ První otázku, kterou si novinář nad vaší zprávou položí, je: „Je to zajímavé?“ Má k  tomu pádné důvody. Podle průzkumů 80 až 90 % takto posílaných zpráv a článků končí v koši. Pokud se vám nepodaří, aby si na onu otázku odpověděl kladně po přečtení titulku a prvního odstavce, dál už číst s největší pravděpodobností nebude a vaše dílo skončí v  koši. On se totiž chová jako čtenář. Ten rovněž, pokud ho neupoutá titulek a první odstavec, v četbě nepokračuje. Z toho plyne poučení, že o osudu vaší zprávy nebo článku rozhodne titulek a první odstavec.

Titulek je obal, který prodává zboží

18

19

Titulek musí vzbudit zájem, zvědavost, přitáhnout pozornost. Nesmí být přespříliš dlouhý. Mějte na paměti, že to je obal, a stará zkušenost říká, že obal prodává zboží. Porovnejte pár příkladů: Igelitové tašky zdarma končí

NEBO

Nový návrh ministra Bursíka

Šéfka úřadu změnila územní plán a má miliony

NEBO

Podivná změna územního plánu

Po porodu rovnou do muzikálu

NEBO

Basiková opět zpívá

Tatra propouští a vyrábět bude jen tři týdny v měsíci

NEBO

Krize doléhá na automobilku

Dvojice titulků se vždy vztahuje k jedné a té samé události. Určitě není příliš složité určit, který v té dvojici je lepší. Za zmínku stojí úloha sloves v titulku. Dělají ho akčnější, dynamičtější a mají větší vypovídací schopnost. Používejte je.

Nejdůležitější na začátek Prvnímu odstavci či úvodu se v  novinářské hantýrce říká perex. Učebnice uvádějí, že tisková zpráva (a nejlépe už samotný perex) by měla obsahovat základních tzv. pět W: What? Who? When? Where? a Why? Čili – přeloženo z angličtiny – Co? Kdo? Kdy? Kde? a Proč? K tomu někdy můžeme přidat ještě jednu otázku - Jak? Když se podíváte na ilustrační zprávu č.1, vidíte, že všechny požadavky splňuje. Nicméně můžete mít i trochu jiný přístup, jak dokazuje ukázka č. 3. Autor této zprávy dal o něco větší důraz na to, aby přitáhl hlavně pozornost čtenáře a vzbudil v něm zájem. Daleko lépe je to vidět na zprávách bulvárního tisku, kde upoutání pozornosti je alfou a omegou. Zprávu o dopingové aféře jednoho atleta uvedl deník Blesk takto: „ Ze svého těla vytvořil chemickou továrnu. Býval jsem feťák!, přiznal halový mistr Evropy...“ Žádné pravidlo se nemusí striktně dodržovat. Pokud má perex upoutat novináře, editora a posléze i čtenáře, musíte uvažovat i o cílové skupině. Komu je určena vaše zpráva? Do jakého druhu médií ji

20

posílám? Bez ohledu na tyto nuance by perex měl obsahovat to nejdůležitější, co chcete ve zprávě sdělit. Nejlépe si to ověříte tak, že zbytek zprávy zakryjete papírem. Pokud samotný perex může být otištěn v novinách, napsali jste ho dobře. Z  tohoto pohledu je odstrašující ukázka č. 2. Byla sice otištěna v  denním tisku, ale jen v  inzertní příloze. To znamená, že autor si inzertní plochu zaplatil a může si s ní nakládat, jak chce. V redakčním prostoru by se taková zpráva normálně neobjevila. Rukopis nějakého úředníka, který nemá ani tušení o médiích, z  této zprávy čouhá jak sláma z bot. Podívejme se kritickým okem ještě na jeden perex : VUT v Brně uspělo v evropské soutěži o prestižní certifikát a postoupila do závěrečného hodnocení v Bruselu Koncem minulého roku provedla Národní agentura pro evropské programy (NAEP) kontrolu a hodnocení univerzit v České republice, které požádaly o přidělení těchto evropských certifikátů. Je pro nás velmi potěšitelné, že Vysoké učení technické jako jedna z pouze tří českých univerzit splnila náročná evropská kritéria obou ECTS/DS Labelů a postoupila do závěrečného hodnocení v Bruselu. Tento titulek opravdu není titulek do novin. Ale byla by to možná dobrá úvodní věta. Čtenář je zavalen zkratkami a názvy a navíc se v prvním odstavci nejen nedopátrá, co ony zkratky znamenají, ale s  největší pravděpodobností vůbec nepochopí, o co jde. Ocitá se v pokušení dál už nepokračovat. Na druhou stranu by vaše snaha o atraktivní titulek neměla vést k tomu za každou cenu vyrobit titulek novinový. To už nechte na editorovi, každé médium má svůj charakter a své pojetí. Z  formálního hlediska perex obsahuje také to, čemu se říká domicil. Je to uvedení data a místa vydání zprávy. Například Praha, 26. dubna – následuje text zprávy.

21

Tělo zprávy Následující odstavce vaší zprávy by měly nabídnout podrobnější informace, vztahující se k  příběhu avizovaném v perexu. Příběh v následujících řádcích rozvíjíte právě v logice perexu. S  tělem zprávy je to jako s  parfémem. Poté, co se necháte zlákat náporem prvních dojmů a vůní, netrpělivě čekáte, co přijde dál. Pokud nevíte, co sdělit, začněte pochybovat o oprávněnosti vydání zprávy. Pokud víte, promyslete si v duchu další strukturu a to s ohledem na čtenáře. Velké úskalí tu představuje stylové zabarvení. Zpráva není článek pro jeden časopis či noviny, není to reportáž nebo esej. Je nabízena více mnohdy různorodým médiím, a proto se vyvarujte přílišné expresivnosti a vyhraněného stylu. I tady je velmi moudré se podívat na zprávy tiskových agentur.

Pár praktických rad l Po napsání zprávy si vezměte červenou tužku a buďte na sebe brutální. Vyhoďte zbytečná slova, nahraďte, kde to jde, cizí výrazy, ze složitých souvětí udělejte jednoduché věty. l Citace vždy příběh oživí, dodají mu dynamiku, zvýší důvěryhodnost. Mohou podpořit vaše argumenty a tvrzení. l Dobrá tisková zpráva by se měla co nejvíce podobat zprávám vydávaným nejdůležitější tiskovou agenturou. To má hned dva důvody. Za prvé: agenturní zpravodajové používají formu, která je ideální pro další použití v médiích. Za druhé: na novináře uvyklé stylu ČTK bude vaše tisková zpráva působit věrohodným a seriózním dojmem tehdy, pokud se tomuto agenturnímu stylu bude co nejvíce podobat. l Tisková zpráva samotná by měla být psána tak, aby při postupném zkracování odzadu dávala do poslední chvíle smysl (někdy se tomuto uspořádání říká pyramida obrácená na vrchol). Přesně takto totiž postupují redaktoři, když píší svoje zprávy pro noviny. Musí počítat s tím, že během dne může dojít k jiným, zajímavějším událostem, které jejich vlastní zprávu zatlačí do pozadí, takže bude potřeba ji zkrátit. Editoři pak krátí zásadně vždy odzadu.

22

l V tiskové zprávě nesmí nikdy chybět fungující spojení na kontaktní osobu - především mobil a e-mail. Dává se na konec tiskové zprávy, někdy také do hlavičky. l Jako přílohu můžeme k tiskové zprávě přidat číslované odkazy, eventuálně vysvětlivky, pokud chceme něco blíže či podrobněji vysvětlit, ale do textu se to již nevejde. l Pod kontaktní údaje se někdy připojuje krátký odstavec o vaší organizaci. l Jestliže tisková zpráva přijde novináři mailem z neznámé adresy a v předmětu bude napsáno pouze „Tisková zpráva“, přičemž vlastní zpráva bude přiložena pouze jako příloha (attachment), je dost pravděpodobné, že novinář ji rovnou smaže, aniž by se na ni podíval. l Všechno výše uvedené používejte jako rady a nikoliv jako zákon. Řiďte se vlastním úsudkem. Podob tiskových zpráv a komuniké je řada (zpráva o události, reakce na něco, zveřejnění studie nebo výsledků atd.) a pojetím se liší. Liší se i tím, kterému druhu médií jsou určeny.

Než zprávu odešlete, udělejte si ještě vlastní kontrolu  a odpovězte si na tyto otázky: 1. Je to něco nového? 2. Jsou hlavní body sdělení v perexu? 3. Je krátká, přesná a zajímavá? 4. Vyhnul jsem se zbytečným odborným termínům, slangu a obecným banalitám? 5. O  bsahuje všechny formality a především kontakt na autora zprávy nebo zdroj? Stanislav ŠTĚPÁNEK Česká hlava

23

Ptačí chřipka aneb jak komunikovat rizika Při komentování a vysvětlování různých katastrof, epidemií, nehod či jiných událostí implikujících skutečné či potenciální nebezpečí se média velmi často odvolávají na názor nebo analýzu vědců. Ten se tak ocitá v situaci, kdy musí „komunikovat rizika“ a odpovídat na zdánlivě jednoduchou ale ve skutečnosti velmi ošidnou otázku: „Je to bezpečné?“ Pár slov, zdánlivě nevinná věta, mohou dostat efekt sněhové koule, která se neřízeně valí z kopce a nabývá na objemu. Podobných událostí je mnoho, uvádím jich pár pro ilustraci. Výskyt ptačí chřipky: média (eventuálně lobbistické skupiny) z ní vytvořily novodobý mor, který brzy vymýtí velkou část bezbranného lidstva. Šířila se panika. Ani po několika letech k žádné pandemii nedošlo. Výsledkem však byly pohádkové zisky farmaceutické firmy. Určitou paralelu tvoří případ tzv. nemoci šílených krav. Britská vláda ve snaze uklidnit situaci oficiálně ujišťovala, že tato nemoc není přenosná na lidi. 20. května 1996 musela vystrašené veřejnosti přiznat pravý opak. Kolik euforie a neopodstatněných nadějí následovalo po zveřejnění nejrůznějších zpráv, že vědci konečně objevili lék na rakovinu! Co udělala masmédia s předpovědí o průniku velkého meteoritu do zemské stratosféry! Jedna jediná nehoda v historii letounu Concorde ukončila jeho provoz ještě předtím, než se ukázalo, že za neštěstím nestojí technická závada!

24

Velmi medializovaným problémem jsou geneticky upravené plodiny. Jednou jsou lékem proti hladu v Africe, jindy jsou nebezpečné pro lidské zdraví, mnohdy ohrožují přirozenou rovnováhu v prostředí. Co dělat, abychom z kopce nespustili onu sněhovou kuličku, která nekontrolovaně uvede do pohybu lavinu? Léky na všechny eventuality nejsou, ale pár rad pro komunikaci ano. Nejobtížnější je z tohoto hlediska komunikace prostřednictvím audiovizuálních médií. Na rozdíl od tiskových médií musí respondent odpovídat okamžitě a bez přípravy, nemůže vzít zpět, opravit nebo vygumovat, co už pronesl, a má v nich daleko menší prostor a čas k  vyjádření a je tudíž nucen k  mnohem výraznějšímu zjednodušení. Britská organizace Science Media Centrum sestavila na základě zkušeností novinářů i vědců několik rad, jak úspěšně proplouvat nebezpečím labyrintu komunikace rizik v audiovizuálních médiích a to zejména v případech, kdy je nebezpečí obecně vnímáno jako závažnější, než ve skutečnosti je. Některé z nich jsme pro vás vybrali a další doplnili ze svých zkušeností: Nejdříve jedna obecná rada. Hovoříte-li s  novináři, uvědomte si, že jejich prostřednictvím nemluvíte k vědcům a technikům ani k hrstce lidí, ale k milionům diváků nebo čtenářů. Například hlavní zpravodajskou relaci TV Nova sledují více než dva miliony lidí. Deník MF Dnes čte každý den přes milion vašich spoluobčanů. Prostě si představujte, že hovoříte ke své babičce a ptejte se, zdá vám bude rozumět.

Je to (ne)bezpečné? Jednoduchá otázka, volající po jednoznačné a jednoduché odpovědi. Ostatně proto ji novináři mají tak rádi. Pro vědce je naopak velmi záludná. Vědí, že ani ANO ani NE nejsou zcela pravdivé odpovědi. Nabízíme opět pár formulací: „Nikdy nikdo na světě ještě nedokázal, že něco je absolutně bezpečné. Máme ale dost podkladů k tvrzení, že X je dostatečně bezpečné.“ „Riziko je tak malé, že jsem přesvědčen, že to bezpečné je.“

25

„Nebezpečí je nesrovnatelně menší než u všech ostatních alternativ.“ „V porovnání s tím, že mohu zahynout při automobilové nehodě, je toto riziko xkrát menší…“ „Opalování je rozhodně nebezpečnější než létání letadlem.“ „Pokud by společnost žádala stoprocentní jistotu o neškodnosti léku před uvedením na trh, museli bychom teoreticky z prodeje stáhnout všechny léky.“

Udělejte čísla stravitelná! Čísla a údaje jsou hýčkaným výrazivem vědy. Odpovídají jejímu charakteru přesnosti, exaktnosti. Ale v médiích nejste na vědeckém kongresu! l U mluveného slova divák (posluchač) obtížně vnímá procenta a složitá čísla. Takže je lepší říct jeden a půl milionu než 1 513,45. Místo 1 267 000 můžete například říct: „Počet rovnající se obyvatelstvu Prahy.“ Snažte se najít příměr, který vyvolá odpovídající představu. l I nepříliš složitá čísla mohou působit kontraproduktivně. Posuzujte a volte pečlivě. Procenta nebo čísla – taková je často hamletovská otázka. Pokud uvedu, že počet lidí s  rakovinou tlustého střeva vzrostl meziročně o 26 procent, mohu způsobit paniku. Vsaďte čísla do kontextu! Například: Sice došlo k významnému nárůstu, ale v praxi to znamená, že chorobou může být nyní postižen jeden člověk ze sta tisíc. V tomto případě procenta vyvolávají mnohem více strachu a paniky než absolutní čísla. A toto pravidlo platí tím víc, čím je váš vzorek omezenější.

Údaje a čísla v kontextu Použití čísel a údajů je sice zdánlivě nejpřesnější formou informace, ale zároveň nejošidnější. Dávejte míru nebezpečí, pokud možno, vždy do vhodného kontextu.

26

Je několik použitelných frází, jistě si najdete i jiné: (…v zubní pastě byla objevena zdraví škodlivá látka…) „Aby se projevily negativní účinky této zubní pasty, museli byste si čistit zuby milionkrát denně.“ ( …po leteckém neštěstí z  technické příčiny je znevěrohodněna celá letecká doprava…) „Na letu do X je nejnebezpečnější cesta autem na letiště...„ (...meteorit prý narazí na zeměkouli...) „Máte tisíckrát větší šanci vyhrát v loterii, než že vás zabije meteorit.“ (...objevila se nebezpečná bakterie...) „V nás, na nás a kolem nás jsou miliony bakterií. Většina je neškodných, některé jsou užitečné a jen velmi málo z  nich představuje nebezpečí.“ Volte ale pečlivě! „Tento chemický mrak není nebezpečnější než tonik s ginem.“ To není zrovna nejvhodnější přirovnání!

Mluvte osobně Osobní tón a zatažení vlastní osoby do problému zvyšuje důvěryhodnost vašeho tvrzení, což u vědce platí dvojnásobně. Při komunikaci rizik to hraje významnou roli. Jak mohou takové modelové věty vypadat? „Poté, co jsem se seznámil se všemi výzkumy a fakty, vás mohu ubezpečit, že nadále budu jíst (pít, plavat v ...atd.) a se mnou i celá moje rodina.“ „Dnes ráno jsem dělal minimálně pět věcí, které jsou mnohem nebezpečnější...“

Neříkejte! „No comment“. Nejste politik! Závěr diváka totiž zní: „Není šprochu, aby na něm nebylo pravdy trochu.“ A pro vědce, který by se měl

27

vyjadřovat k otázkám rizika, je takový závěr nepřijatelný. V případě, že nemůžete diskutovat, uveďte důvod. Kromě „no comment“ neříkejte: „Míra nebezpečí je neznámá.“ „Rizika nelze kvantifikovat.“ Zkuste začít například: „Je v tuto chvíli obtížné to říci přesně, protože... V tuto chvíli to ještě není zcela jasné, ale snažíme se...“ Stanislav ŠTĚPÁNEK Česká hlava

28

Nebezpečí internetu. Mlčet, nebo reagovat? Pomluvy, řeči i fámy mohou vzniknout i díky jedné nevinné poznámce, fotografii nebo videu, které bylo zveřejněné na blogu nebo diskusním fóru, ale i díky  e-mailu nebo SMS, která byla dále přeposílána lidmi. Tak se většinou rodí fámy. Prvotní „informace“ nemusí být ověřená ani ověřitelná, ale obsahuje většinou nějaké důvěryhodné prvky. Nakonec vznikne riziko, že média při honbě za novinkami, senzacemi a událostmi takový klep rychle rozšíří. A to je důvod, proč je třeba velmi soustavně sledovat informace, které by mohly být potenciálním zdrojem fámy. Jeden člověk, kterému se podařilo s použitím pera otevřít zámek na kolo značky Kryptonite, napsal článek na specializované fórum bykeforum.com. Další uživatel tohoto fóra zveřejnil video, kde takovou možnost názorně ukázal. Na základě tohoto pak výrobce v  tradiční reakci, která byla jen málo přizpůsobena internetovému prostředí, odpověděl, že žádné nebezpečí pro uživatele zámku nehrozí. Uživatelé internetu reagovali v diskusi velmi živě na toto nešťastné a v podstatě lživé tvrzení, až to vzbudilo pozornost redaktora The New York Times a tyto prestižní noviny otiskly na toto téma článek. Na všechno stačilo pouhých deset dnů. Výsledek? Firma, která nedokázala ohodnotit krizový potenciál internetového podnětu, za svou liknavost a následně chybnou reakci tvrdě zaplatila. Stažení jejích vadných produktů ji stálo deset milionů dolarů a ztráta image značky pak dvojnásobek. „Výsledek mohl být méně negativní, pokud by firma jednala transparentně,“ dodává francouzský odborník na média Stephane Allard. Jak reagovat na pomluvy, klepy? Reakce vám může stejně tak pomoci jako ublížit. Než reagovat ukvapeně a emotivně je lepší nereagovat nijak. Platí totiž staré dobré rčení, že nic není staršího, než

29

včerejší noviny. Při analýze je třeba vzít v úvahu vícero faktorů, aby bylo možné určit nebezpečnost klepů: jejich viditelnost, rychlost šíření a věrohodnost. První hypotéza - informace je málo věrohodná. V tomto případě by oficiální reakce komunikovaná v médiích takové pomluvě dodala na viditelnosti a dala podklad k úvaze, že zřejmě na ní „něco musí být“, když se „napadený“ ozývá. Sami nikdy nezviditelňujte pomluvu nebo nepravdivou informaci, kterou chcete utlumit. Často informace zcela zmizí sama od sebe, pokud na ni nijak nereagujeme. I když většina zákazníků tvrdí, že nevěří pomluvám, jsou jimi ve skutečnosti ovlivněni, což by mohlo mít vliv na image vaší značky. Druhá hypotéza: Informace je alespoň z části věrohodná a šíří se. V tomto případě se „řeči“ neututlají samy. K použití právních nástrojů se uchylujte jen v  krajním případě. Internetová komunita nebude váhat bránit svého člena, jenž volá na poplach, tím více, čím větší je společnost, která proti němu podniká kroky. A nebude brát v úvahu rozdíly mezi kritikou, pomluvou a očerňováním. (Stephanie Allard to ilustruje na případu, kdy jeden uživatel internetu na své stránce uveřejnil postup, který umožnil obejít ochranu disku HD DVD. Tento člověk byl kontaktován právníky skupiny, která se zaobírá ochranou autorských práv. Postup navzdory tomu zveřejnil na velmi populárních a čtených stránkách digg.com a to i přes hrozby advokátů. Aby internetová komunita svého člena podpořila, začala článek po stovkách publikovat na dalších serverech. Díky tomu se pak tento člověk stal pouze jedním z tisíců, kteří jednali ilegálně. Zásah advokátů nedokázal nic jiného, než situaci rozvířit, namísto toho, aby pouze několik počítačových nadšenců mělo z této informace prospěch.) Zkrátka je třeba především vést dialog například zkontaktováním nespokojeného zákazníka a pokusem o vyřešení problému. Když na internetu zadáváme klíčová slova do vyhledávače, jsou to první dvě stránky výsledků, o které je třeba se zajímat. Pokud se nějaké fórum nebo blog, který obsahuje negativní komentář, objeví mezi prvními výsledky vyhledávání, řešením je koupit si vyhledávání klíčových slov, abyste odsunuli přirozený výsledek vyhledávání a postavili vaši vlastní stránku nebo blog přinejmenším na úroveň, kterou má negativní zpráva. Je to svým způsobem právo na oficiální odpověď.

30

Má mluvit generální ředitel nebo názorový vůdce? Poté, co se klepy rozšíří na veřejnosti, je lepší se vyhnout strategii pštrosa a komunikovat je. Obracíme se tedy na generálního ředitele podniku nebo na externího nezávislého člověka. Je mnohem efektivnější opřít se o názorové vůdce, kteří vaši zprávu sdělí, než komunikovat sami za sebe. Abychom se názorovým vůdcům dokázali přiblížit a získali jejich důvěru, musíme je nejen vytipovat, ale je především třeba jednat transparentně. Podělit se s nimi o informace i před vlastním zveřejněním a vytvořit tak důvěrný vztah. Ten se buduje dlouhodobě, ale v případě krize je nezávislost těchto vůdců posuzována jako záruka pravdivosti. V případě pomluvy, která vzniká nebo je již evidentní, můžete reagovat zveřejněním informací nebo hodnot, které jsou správné. Pokud tak učiní ředitel společnosti a sám toto sdělení přednese, dá sdělení větší váhu. Například na internetu avizované problémy ve skladu s  masem reagoval ředitel společnosti Michel Edouard Leclerc mj. tím, že na jím založeném blogu pravidelně informoval, jak se řešení krize vyvíjí. Může to být i příležitost otočit situaci ve svůj prospěch a ukázat, že společnost naslouchá svým klientům. Ti, co pomlouvají, se tak mohou časem stát těmi, kteří chválí. Je to i jeden ze způsobů, jak přimět lidi o vás mluvit dříve, než to udělá někdo jiný. Napomozte diskusi o vašich službách či produktech i vy za pomoci řízených článků. V případě krize historie těchto článků navede zákazníky na články pozitivní. Je samo sebou, že komunikace může vyvolat reakce negativní stejně tak dobře jako pozitivní. Nikdy však nevyrábějte nepravdivé informace, protože na internetu se nic neutají. Pokud společnost začne o vlastních produktech šířit nepravdivé informace, neznamená to nic jiného, než že sama není o svých výrobcích přesvědčena. (Zpracováno podle zahraničních zdrojů)

31

Než stanete před mikrofonem a kamerou

Byli jste pozváni do rozhlasového nebo televizního vysílání? Čeká vás interview? Sportovci mají rčení „těžce v tréninku, lehce v boji“. Pro náš případ to znamená nepodceňovat přípravu. Témata, k nimž jsou do médií zváni vědci, nelze odbýt několika univerzálními frázemi a nacvičeným úsměvem. Ti nejzkušenější komunikátoři dobře vědí, jak je důležité myslet i na zdánlivé maličkosti a detaily, protože, jak známo, „z malých příčin velké důsledky“. Do tohoto „boje“ jdete s kreditem. Na konci může být vyšší, ale může i zmizet. Některé rady se vám mohou zdát samozřejmé či triviální nebo dokonce zbytečné, přesto je považujeme za natolik důležité, abychom je tu zmínili. l Využijte cesty do studia k ujasnění klíčových sdělení. Vědci mají tendenci být zcela přesní a podávat vyčerpávající informaci. Tímto přístupem ale vyčerpáte jen diváka a zahltíte ho tak, že si nezapamatuje vůbec nic. Je důležité soustředit se na podstatu místo na detaily. Vyberte nejvýše tři klíčová sdělení, která chcete během interview tlumočit. Pokud vám to kladené otázky neumožňují, snažte se vrátit ke „svému“ tématu. Pro tento případ můžete použít věty typu: „Co ovšem musíme ještě zdůraznit...“, „Velmi důležitým bodem je rovněž…“ l Když mluvíte o své práci, přizpůsobte svoji řeč širokému publiku. Jednou z metod, jež se používá v mediálním tréninku, je zkusit svou práci či výzkum popsat maximálně 150 slovy. Pak si své „písemné cvičení“ pročítejte a upravujte. V jedné konzultantské firmě mají jakéhosi „ochutnávače“, představujícího recipienta nejširších vrstev. Když on nepochopí prezentaci, materiál, či jiné sdělení, okamžitě se předělává nebo hází do koše.

32

l Novináři někdy dělají interview po telefonu. Snažte se zjistit, jaké jsou jeho časové možnosti a požádejte, aby vám zavolali po určité době. Získáte čas na přípravu. I 10 minut může být mnoho. Během prvního kontaktu zjistěte okruhy otázek a pokud možno i znění první otázky, která vám bude položena. Jistota v úvodu pro vás bude velkou psychickou podporou. l Po kontaktování novinářem se zajímejte, zda chystaný pořad/ rozhovor je předtáčený, nebo bude vysílán naživo. O jaký typ pořadu půjde?Jak dlouho bude trvat? Budete ve studiu sám nebo půjde o besedu? Kdo budou vaši oponenti? Pokud jde o člověka, který by měl hrát roli opozičního hlasu, snažte si předem získat přehled o jeho postojích a názorech. l Do studia přijeďte 30 minut předem. V televizi vás musí ještě nalíčit, lépe se zorientujete a uklidníte. Snažte se ještě před vysíláním seznámit a pohovořit s novinářem, který vás bude zpovídat. Získáte tak dost poznatků, v jakém duchu se rozhovor bude odehrávat. l Do studia si vezměte tužku a papír pro poznámky. Poznamenejte si svá klíčová sdělení. Nezapomínejte, že mikrofony jsou velmi citlivé a každé šustění papíru zachytí. l Když chcete rozhovor autorizovat, řekněte si před začátkem rozhovoru novináři o to. Pak to udělá. Když si řeknete až po rozhovoru, není povinen to udělat. Je to nepsaný zákon, který se teď ve všech redakcích dodržuje. l Buďte uvolnění a při televizním vystoupení dbejte na to, aby váš projev byl v souladu s řečí těla. Berte v úvahu, že rozmáchlá gesta, mávání rukama stejně jako křiklavá kravata odvádějí pozornost diváka od samotného sdělení. Mnozí, zejména politikové, této skutečnosti naopak dovedně využívají, aby pozornost od svého sdělení nesdělení odvedli. Od vědce se ovšem očekává něco jiného. l Hrajte ping-pong jen v  nejvyšší nouzi. Tzv. pingpongová slova jsou vlastně pokusy, jak získat čas nebo jak se odpovědi zcela vyhnout. Můžete například novináři otázku vrátit, aniž byste odpověděl: „A co byste odpověděl vy?“, „To je výborná otázka, zajímalo by mě...“. Lze ale získat tímto způsobem čas: „Můžete tu otázku

33

upřesnit?“. Typická ukázka ping-pongu: „Jsou parametry X slučitelné s bezpečností...?“ – „A vy se domníváte, že X je to nejpodstatnější na celé věci?“ Bylo by chybou se ping-pongu zcela zříkat, ale užívejte ho v  co nejmenší míře. l Při svých odpovědích se dále vyhněte: Příliš dlouhé odpovědi. Ta se nesmí proměnit v projev nebo výklad. Jednak začnete diváky a posluchače nudit, jednak rozmělníte svá základní sdělení. Nepoužívejte ani komplikovaná souvětí. Neodpovídejte, dokud otázku či poznámku nevyslechnete do konce. Nemusíte se svým odhadem nevyslechnutého konce trefit. Neblafujte. Pokud odpověď neznáte, jednoduše to přiznejte a řekněte, že se budete informovat. Je to lepší než hloupá odpověď. l Uvědomte si, že všechno, co jste novináři řekl i před vysíláním, včetně důvěrných nebo nechtěných poznámek, se může objevit během samotného vysílání. l Během TV vysílání nesledujte kontrolní monitor. Toho naopak využijte ještě předtím, než vysílání začne, abyste zkontrolovali svůj zevnějšek. Nemluvte k moderátorovi ale k divákům.Chovejte se tak, že jste stále ve vysílání a stále v záběru, i když momentálně si režisér vybral jiný záběr například na spolubesedujícího! l Nesnažte se nějak vyplnit „černé díry“ neboli chvíle ticha. To je úkol moderátora, nikoliv váš. Nenechte se tím znervóznit, nepřebírejte roli „záchrance“ interview nebo besedy. l Vyhýbejte se konfrontacím, zůstávejte klidní a slušní. Za každou cenu si udržte chladnou hlavu. l Neodpovídejte jediným slůvkem ANO nebo NE, byť se vám to zdá dostačující. Dodejte pár slůvek. Vyhnete se vytvoření dojmu, že otázka byla nekonzistentní nebo že vaše odpověď je neslušná nebo úsečná.

34

l Co když jedna otázka jich ve skutečnosti obsahuje několik? Použijte „salámové metody“ a rozčleňte odpověď. „Zaprvé. Nejdůležitějším faktorem je…“ „Druhou podmínkou…“ l Co když otázka vyžaduje příliš dlouhou odpověď? Omezte ji na nejpodstatnější věci, které jsou nezbytné k pochopení. Stále mějte na paměti svá klíčová sdělení. l Co když dostanete otázku, na kterou jste už odpověděli? Asi to znamená, že ji novinář nepochopil. Začněte znovu a na závěr se ujistěte, zda ho odpověď uspokojila. l Co když se vám zdá otázka stupidní? Možná je, ale nedávejte to ničím znát a trpělivě odpovězte. l Při přípravě vystoupení si uvědomte, že moderátor přečte za jednu minutu pouze deset normořádek (jeden takový řádek má 60 znaků). Získáte představu o tom, co a za jak dlouho stihnete říct. Pokud je například vaše vystoupení součástí nějaké reportáže do televizních novin, kam je „vmontováno“, budete se muset spokojit s 10 až 20 vteřinami. l Nepodceňujte i zdánlivé banality. Je nepříjemné, když vás během vysílání postihnou trable fyziologického původu. Co můžete udělat předem, udělejte. A pokud vám na stůl do studia nedali skleničku vody, včas o ni požádejte. Vyplatí se to. Pokud jste za celý rok nezachraptěli, dejte na Murphyho. Poprvé se vám to stane právě u zapnutých mikrofonů... l Nezapomeňte si po skončení udělat vlastní hodnocení. Žádné vystoupení ani rozhovor nejsou dokonalé. Projděte si záznam, požádejte své okolí o názor a hlavně nezapomeňte zkontrolovat, zda a jak se vám podařilo prezentovat klíčová sdělení, která jste si předem naplánovali. Stanislav ŠTĚPÁNEK Česká hlava

35

Média z pohledu čtenářů a vědců Věda v médiích očima čtenářů Jak ukázal rozsáhlý výzkum Eurobarometr, který proběhl v  roce 2007 v  zemích Evropské unie, vědecká témata mají v  médiích silné konkurenty. Lidé nejčastěji hledají v médiích informace o sportu (40 %), celebritách (35 %), politice (34 %), umění a kultuře (32 %), výzkumu a vědě (31 %) a ekonomii (hospodářství) (28 %). Na otázku, do jaké míry je informace o vědě a výzkumu zajímají, odpověděli respondenti následovně: velmi se o vědu a výzkum zajímá 13 % lidí, dalších 44 % respondentů se o vědu spíše zajímá, 26 % se o vědu spíše nezajímá a 16 % se nezajímá vůbec (jedno procento respondentů uvedlo jako odpověď, že neví). Zajímavý je ale detailní pohled, jak odpovídali respondenti v jednotlivých zemích. Zatímco v zemích E15 byl průměr zájmu o vědu u respondentů vyšší (kategorie spíše a velmi se zajímá) 62 %, nové země EU dosáhly v této oblasti skóre jen 38 %. A o jaké obory je největší zájem? Medicínu sleduje 62 % Evropanů, za ní následuje životní prostředí, o které se zajímá 43 % lidí. Žádné další téma už nezajímá více jak pětinu respondentů: 19 % sleduje energetiku, 17 % informační technologie, 16 % biologii, 14 % vesmír, 11 % telekomunikace.I tato otázka ukázala rozdíl mezi původními a novými členskými státy EU. V původní E 15 kladli respondenti důraz především na medicínu (63 % proti 54 % v nových zemích), životní prostředí (44 % proti 34 %) a energetiku (20 % proti 12 %). Dvanáctka nových zemích upřednostňovala informační technologie (27 % ku 15 % za země E 15) a výzkum vesmíru (18 % ku 13 % zemí E 15). Kde vlastně obyvatelé EU hledají informace o vědě a výzkumu? Jen 16 % respondentů uvedlo, že pravidelně sleduje programy o vědě a výzkumu v televizi. Dalších 45 % je sleduje příležitostně a dalších

36

38 % téměř nebo vůbec ne. Podobně jen 12 % respondentů čte pravidelně články o vědě a výzkumu v  denících a časopisech, 37 % občas a 40 % téměř nebo vůbec ne. Nejhůře z klasických médií dopadl rozhlas, který pravidelně sledují jen 4 %, dalších 22 % příležitostně a 73 % téměř nebo vůbec ne. Specializovaný odborný tisk si pravidelně kupuje 5 % dotázaných, 17 % občas a 77 % téměř nebo vůbec ne. Na internetu hledá informace z vědy a výzkumu pravidelně jen 7 %, další pětina (21 % ) občas a valná většina (71 %) téměř nebo vůbec internet jako informační zdroj o vědě a výzkumu nevyužívá. Zajímavé je, jak obyvatelé hodnotí informace o vědě a výzkumu, které média přinášejí. Více jak polovina se vyjádřila, že je s nimi velmi nebo částečně spokojená (56 %), zhruba čtvrtina (24 %) je s nimi nespokojená a pětina dotázaných na to neměla názor. Zhruba stejně odpovídali obyvatelé EU i na otázku, zda je prostor věnovaný vědě v médiích dostatečný. Polovina respondentů je s tím, kolik média věnují výzkumu a vědě prostoru, spokojena. Třetina ho považuje za nedůležitý a jen 4 % vnímají téma vědy a výzkumu v médiích jako velmi důležité. Podobně hodnotili respondenti i to, jak často se v médiích vyskytují vědci a výzkumníci. Respondenti také uváděli, kdo má vliv na zveřejňování informací z vědy a výzkumu v médiích. Třetina (32 %) se domnívá, že o tom rozhodují novináři, čtvrtina (26 %) soudí, že to ovlivňují vědecké komunity. 15 % respondentů uvedlo, že vliv mají komerční sféra a zájmové skupiny, jen 9 % uvedlo, že to ovlivňují politici. Poměrně vysoká část respondentů (16 %) na to neměla názor. Respondenti také vyjádřili, jak jsou pro ně informace z  vědy a výzkumu důležité. Vnímají je jako spolehlivé(65 %), objektivní (63 %), užitečné (60 %), různorodé (57 %) a dostatečně představitelné (57 %). Zhruba polovina (49 %) je ale považuje za těžko srozumitelné a vzdálené jejich běžným starostem a za nezábavné (51 %). Za nejdůležitější kritérium pro vnímání informací z oblasti vědy a výzkumu považuje 38 % respondentů srozumitelnost (38 %), téma (37 %), užitečnost (36 %), spolehlivost (29 %) a vztah k běžným starostem (20 %). Optimisticky vyzněl i názor, že média nabízejí k jednomu vědeckému tématu různé pohledy a názory. Přesvědčeno je o tom 60 % obyvatel EU. Necelá pětina (18 %) si myslí, že to média dělají jen výjimečně a 4 % dokonce, že vůbec ne.

37

Zajímavé je, jak Evropané vnímají pojem „evropská věda a výzkum“: více jak třetina respondentů (35 %) se domnívá, že je to věda a výzkum financovaná z prostředků EU. Zhruba dvě pětiny (39 %) soudí, že jde o vědu a výzkum vedený v zemích EU, který ale není nutně financován jen z evropských zdrojů. Čtvrtina dotazovaných na tuto otázku nebyla schopna odpovědět. Téměř třetina obyvatel EU (29 %) se domnívá, že v médiích je prezentována věda a výzkum především ze zemí mimo EU. 22 % uvedla, že nejčastěji média informují o evropském výzkumu a jen o dvě procenta méně respondentů si myslí, že jsou informování především o výzkumu jejich země. 22 % dotázaných tuto otázku nedokázalo zhodnotit. V  otázce, zda by měli o vědě informovat novináři nebo vědci, se shodlo 52 % respondentů na tom, že by to měli být především vědci. O tom, že by to měl být úkol novinářů, je přesvědčeno jen 14 %. Pětina respondentů uvedla, že by na tom měli vědci a novináři spolupracovat. Ti, kdo preferovali pro prezentaci vědeckých informací novináře, se domnívají, že takové informace budou přístupnější (70 %), objektivnější (23 %), užitečnější v  každodenním životě (19 %). Naopak respondenti, kteří si myslí, že by o vědě měli informovat vědci, argumentovali větší věrohodností (61 %), vyšší mírou podrobností (60 %) a objektivitou (39 %). Téměř každý druhý obyvatel EU si jako první a nejspolehlivější zdroj informací zvolil televizi (47 %), s velkým odstupem následovaly deníky (16 %) a internet (12 %). S 9 % pak zůstaly na konci rozhlas a časopisy. To vypovídá i o míře důvěry, kterou v  daná média respondenti mají. S  přehledem tak vítězí televize, které věří 60 % dotázaných, za ní jsou deníky (41 %), rozhlas (26 %), internet (23 %) a časopisy (21 %). Více jak polovina respondentů by preferovala, aby informace z  oblasti výzkumu a vědy byly publikované v  rámci specializované rubriky. Necelá desetina by chtěla, aby se informace zařazovaly do rubrik, kterých se týkají, pětina zase, aby byly zařazeny napříč rubrikami dle aktuálnosti. (Zdroj: Eurobarometre Special 282 – La recherche scientifique dans les médias)

38

Vědci o médiích Na sklonku roku 2007 publikovala Evropská komise studii European Research in the Media: the Researcher´s Point of View, která shrnuje výsledky průzkumu provedeného mezi evropskými vědci a výzkumníky na téma spolupráce s médii a obraz vědy a výzkumu v médiích. Pro spolupráci oslovili vědce působící v nejrůznějších oborech ve všech zemích Evropské unie, z nichž 96 % zastávalo vedoucí pozice. Pro mnoho vědců je dnes komunikace vědy a techniky pro veřejnost stále uznávanější aktivitou. Ale i přes pokrok dosažený v  této oblasti si vědci uvědomují, že stále existuje mnoho překážek, které je třeba v  této oblasti řešit. Uznávají zejména, že je nutné se vůči médiím více otevřít. I tak lze konstatovat, že vědci považují svůj vztah k médiím za lepší, než je všeobecný názor o vzájemném nepochopení, uzavřenosti vědecké komunity či nesrozumitelnosti témat. Průzkum ukázal, že vědci jsou na jednu stranu spokojeni se způsobem, jakým je v současné době věda prezentována obecně ve všech médiích, a myslí si, že ve vzájemné komunikaci existují významné překážky a omezení, která je potřeba odstranit. Věří ale na druhou stranu, že by věda mohla být v médiích prezentována ještě lépe a především ve větší míře, než je tomu nyní. Vědci si uvědomují důležitost spolupráce s médii v oblasti zveřejňování výsledků vědy a výzkumu a lze podle nich konstatovat, že v některých oblastech se to poměrně daří – jako jsou například životní prostředí či výživa. Pouze pětina dotazovaných vědců má aktivní vztahy s médii, i když zhruba třetina z nich byla někdy zapojena do některého ze způsobů popularizace vědy vůči široké veřejnosti. Ti, kteří tak nyní nečiní, si uvědomují, že je jejich povinností šířit informace o vědě a popularizovat ji. Jako jednu z hlavních překážek, proč to nyní nedělají, zmiňují nejčastěji, že na to nemají dostatek času a zejména nevědí, jak na to. Shodli se také v názoru, že jim chybí větší institucionální podpora pro komunikaci s médii. Mezi tím, co chtějí komunikovat média, a tím, o čem jsou přesvědčeni vědci, že by se mělo veřejnosti sdělit, existuje jasný nepoměr. Pro řadu vědců je stěžejní dlouhodobě vysvětlovat, čím se zabýva-

39

jí, za méně důležité považují často jednorázové šíření krátkodobých výsledků své práce. Jenže právě výsledky výzkumu, které jsou revoluční a nové a mohly by být předmětem zájmu médií, skýtají velký potenciál pro mediálně silné téma. Jak průzkum dále ukázal, vědci postrádají důvěru v média, která je k  navázání dialogu a pravidelné spolupráce nezbytná. Domnívají se totiž, že v  médiích není dostatek novinářů, kteří by byli v  jejich konkrétním vědeckém oboru dostatečně vzděláni či informováni. Ke zlepšení komunikace je tedy podle průzkumu nutné najít fungující mechanismus, který by tuto důvěru pomohl vybudovat. Sami vědci přitom v průzkumu přiznali, že těmto aktivitám nepřikládali velký význam a nemají na jejich realizaci také dostatek času. I když si vědci velmi dobře uvědomují, jak silně média formují a ovlivňují názory veřejnosti, věří zároveň, že povinností médií je veřejnost vzdělávat než se přizpůsobovat tomu, o jaká témata mají lidé zájem. Zároveň ale uznávají, že vědě je věnováno v  médiích málo prostoru v porovnání s jinými tématy, jako je sport nebo politika, protože o jejich práci nemá veřejnost takový zájem. Často zaznívalo v průzkumu srovnání úrovně a množství informací v médiích z oblasti vědy ve Spojených státech amerických a v Evropě, která na rozdíl od USA, kde je tradičně poměrně silné veřejné mínění, postrádá větší zapojení vědy do každodenního života a společenských debat. Průzkum také ukázal, že více aktivní v  komunikaci s médii jsou vědci působící v  oborech, které mají na veřejnost rozhodující vliv (zdraví, výživa) nebo jsou považovány za kontroverzní (jaderná energetika). Vědci z těchto oborů jsou také k médiím více kritičtí – poukazují na zkratkovitost a nepřesnost informací. Jedna z překážek, kterou vědci také často překonávají při snaze šířit výsledky své práce ve větším měřítku, může být také nedostatek profesního uznání v  rámci vědecké kariéry pro ty, kteří jsou úspěšnější ve sdělování výsledků své práce veřejnosti. V  komunitě, která odměňuje pouze odborné publikace a neklade důraz na potřebu obecného sdělení vůči široké veřejnosti, je zřejmé, že na komunikaci s  médii není kladen takový důraz a není na ni ani dostatek času (a také finančních prostředků). Další překážkou může být i nalezení správného „jazyka“, srozumitelného pro širší publikum. Dotázaní věd-

40

ci totiž často připustili, že je pro ně problém zjednodušit témata i jazyk do takové míry, která je pro média přijatelná. K oboustrannému nedorozumění podle vědců dochází také proto, že média nejsou s to dostatečně akceptovat fakt, že některé vědecké metody a výsledky mohou být platné, jen dokud je nevyvrátí jiné vědecké zjištění, a že se soustředí především na senzace a při zpracování témat postupují povrchně. Lze se ale podle nich domnívat, že pokud se média více soustředí na to, aby měl vědec větší roli při objasnění „svého“ výsledku, nemusí být tato překážka neodstranitelná. Průzkum také ukázal, že starší generace vědců (60 let a více) je vůči médiím prokazatelně nedůvěřivější, protože si myslí, že se honí jen za senzacemi. Mladší generace vědců je naopak mnohem otevřenější a zvlášť silně si uvědomuje sílu a význam internetu i s jeho riziky plynoucími z nízké kontroly obsahu. Za nejsilnější médium dotázaní vědci shodně označili televizi, přitom sami uznávají, že zde je asi nejtěžší prosadit konkrétní téma či informaci. Populární vědecké časopisy považovali dotázaní za jeden z nejlepších kanálů komunikace, ale připustili zároveň, že šíření informací má v tomto případě omezenou cílovou skupinu. Internet a vše, co weby nabízejí (blogy), mají podporu zejména mladší generace vědců, kteří ale přiznávají nízkou kontrolu věrohodnosti a správnosti zde prezentovaných informací.

41

„Píárista“ a novinář Potřebujeme se navzájem aneb Pohled z redakce Ideální vztah mezi novinářem a tiskovým mluvčím nebývá jednoznačný. V podstatě se novináři a tiskoví mluvčí navzájem potřebují, ovšem závislost je nevyvážená: novináři se bez tiskových mluvčích obejít dokážou, ale obráceně to dost dobře nejde. Obvykle novináři informace tiskových mluvčích vítají, protože jim ulehčují práci. Vycházejí však z předpokladu, že mluvčí „kope“ za svou firmu. Proto novinář, zejména ze serióznějšího média, velmi pečlivě zvažuje, co vlastně informace získaná od tiskového mluvčího znamená, a zda je dobré ji nekriticky zveřejnit ve svém článku. Zkuste se nejprve vžít do role novináře: Přicházíte do redakce a nejdřív začnete číst elektronickou poštu. Nejnovější z desítek nových e-mailů má jako předmět uvedeno: Tisková zpráva. V textu se pak dozvíte: V příloze posílám zajímavou tiskovou zprávu. Podepsán Jan Vomáčka, ÚVPJ. Neznáte pana Vomáčku, nevíte, co to je ÚVPJ. Přesto rozkliknete text v příloze a jako první čtete: ÚVPJ je vedoucím výzkumným ústavem v zemi, který pod názvem Ústav pro výzkum pozoruhodných jevů loni úspěšně navázal na tradici svého předchůdce, Institutu pro studium nezvyklých jevů (ISNJ). Jeho vědečtí pracovníci využili svých bohatých zkušeností a dosáhli nebývalého úspěchu při vytvoření nové podkategorie nadějných materiálů na bázi poly-oxyethanediyloxycarbonyl-phenylenecarbonylů, které slibují pozoruhodné aplikace v chemickém a potravinářském průmyslu. Dočetli jste zprávu až sem? Tak to je opravdu hrdinství. Většina novinářů by e-mail dávno smazala, s proklínáním pana Vomáčky, že je zbytečně připravil o čas. I kdyby se jim náhodou na okamžik zdálo, že informace může být něčím důležitá, vytuší, že s panem Vomáčkou

42

stejně nebude rozumná řeč. Tak k čertu s ním i s ÚVPJ. Není v dalším e-mailu něco zajímavějšího? A teď si představte e-mail, který už v záhlaví hlásí: Tisková zpráva – čeští vědci vytvořili plast, který neškodí přírodě. Vlastní zpráva pak hned na začátku sdělí, že čeští chemikové vyvinuli plast, který se dá výborně recyklovat, ale když se dostane na skládku, sám se snadno rozloží na složky bezpečné pro životní prostředí. Sloučenina se podobá známému plastu PET, z něhož se vyrábějí lahve, takže i nová látka může mít výborné využití při výrobě nápojů. Autor tiskové zprávy, jistý pan Knedlík, pak ještě uvede telefonní spojení na sebe (i na mobil), slíbí na požádání poslat fotografie v dobrém rozlišení a zprostředkovat kontakt na vedoucího dotyčného vědeckého týmu. Asi je už jasné, která zpráva novináře zaujme a zda budou někdy jako zdroj informací vyhledávat pana Vomáčku nebo pana Knedlíka. A těžko se divit. Novináři jsou zahlceni informacemi z nejrůznějších zdrojů, běžně dostávají i stovku mailů denně s nejrůznějšími tiskovými zprávami ze všech možných firem, institucí atd. Jakmile se totiž jednou dostane jejich e-mailová adresa na nějaký seznam novinářů (nejčastěji PR agentur), jen těžko se z něj dá odstranit. Co na tom, že novináři píšícímu například o bankovnictví a pojišťovnictví s železnou pravidelností zasílá PR agentura tiskové zprávy tu o konání dne otevřených dveří konkrétního developerského projektu anebo o novém, naprosto nejlepším čisticím prostředku. A toto jsou dle mého názoru dvě nejdůležitější zásady, jak má fungovat spolupráce novináře a píáristy či tiskového mluvčího. Asi nejobtížnější postavení mají mluvčí komerčních firem. U jejich zpráv novinář samozřejmě předpokládá, že sledují zájmy firmy, takže pokud zprávu převezme, může se podílet na šíření skryté reklamy. A to novináři ze serióznějších médií nechtějí, může jim to ostatně způsobit komplikace v zaměstnání. (Existují psychologicky zajímavé výjimky; například zpráva, že největší česká automobilka začala vyrábět nový model osobního vozu, se dostane na čelná místa ve zpravodajství, protože redakce mají dojem, že to je zajímavá informace pro veřejnost. Obdobná zpráva, že se v obchodech začala prodávat nová chladnička, se do zpravodajství všeobecných médií nedostane.) Tis-

43

koví mluvčí z oborů považovaných za neziskové, a sem patří i věda, to mají jednodušší, protože jejich informace se v redakcích obvykle za skrytou reklamu nepovažují. Pro novináře jsou důležitými partnery profesionálně zdatní tiskoví mluvčí. Jsou rychle k zastižení (i na mobilu) a dokážou pohotově odpovědět na otázky. Ve vědě obvykle ani dobrý mluvčí nevysvětlí do detailu podstatu odborného problému, nicméně dokáže poskytnout základní přehled a dát novináři kontakt na vhodného experta. Z mého pohledu ideální tiskový mluvčí je takový, který poskytuje spolehlivé, ale přitom zajímavé informace. Nezveličuje, nepřehání, ale objasní, v čem je jeho informace nová a hlavně významná, takže si zaslouží pozornost veřejnosti. Takový mluvčí je pro novináře nesmírně důležitý a berou jeho informace vážně. Obrátí se na něj i tehdy, když chtějí komentář k nějakému souvisejícímu dění třeba v zahraničí. Instituce, kterou mluvčí zastupuje, se tak dostává do médií a do povědomí veřejnosti i tehdy, kdy sama právě nic nového nevytvořila či neobjevila. Jasně pak vztah novináře a tiskového mluvčího vykrystalizuje tehdy, když se jeho instituci něco nepodařilo a novináři o to mají zájem. Mluvčímu kličkování a mlžení v takovém případě nepomůže: novinář musí napsat zprávu, a tak veřejnosti sdělí, že se mluvčí vyhýbal přímé odpovědi. Když však tiskový mluvčí dokáže jasně říct, v čem se stal problém a proč se mu nepodařilo zabránit (a že instituce dělá vše, co je v jejích silách, aby zmírnila následky), může zmírnit kritickou publicitu a současně si i vybudovat vztahy s novináři do budoucna. Výhodou mluvčího ve vědeckých či výzkumných institucích ovšem je, že vědeckých malérů si média všímají velmi zřídka. Josef TUČEK Aktuálně.cz

Pohled z druhé strany Pro novináře bychom měli fungovat jako významný prostředník pro komunikaci s vědci a výzkumníky, přinášet jim zajímavé tipy a náměty, zprostředkovávat kontakty na vědce, a dodávat i vhodně zpracované materiály. Pokud vás bude chápat jako zajímavý zdroj informací, námětů a podkladů, časem se novinář na vás začne obracet i sám s prosbami o jejich dodání.

44

S  novináři, pokrývajícími váš obor, je dobré udržovat pravidelný kontakt. Je to ale běh na dlouhou trať a má svá úskalí. Určitě se vyplatí čas od času se sejít, a to nejen u příležitosti nějaké oficiální akce, například tiskové konference, ale především individuálně a popovídat si o tom, na čem pracuje a jakým tématům se hodlá věnovat. Vy mu naopak můžete nějaká témata i navrhnout a domluvit se například na zprostředkování kontaktu na konkrétního pracovníka, který mu může poskytnout podrobné informace a další podklady. Mnoho „píáristů“ má poněkud zvláštní představu (někteří dokonce mají na setkávání s novináři svůj harmonogram), že si sjednají schůzku, zaplatí novináři skleničku a vnutí mu pak cokoli a on to nadšeně zveřejnění. A příště už to bude daleko jednodušší, říká si. Stačí zvednout telefon: „Franto, posílám ti tam nějakou blbost, tak to, prosím tě, vraž do novin… Už jste o nás měsíc nepsali a šéf nadává.“ Právě tohle všem lidem z  PR dělá v  redakcích špatnou pověst. Udržovat dobré vztahy s novináři je náplní mé práce, jsem za to placena. Jsem ráda, když mám možnost se s nimi setkat. Vždy se však řídím několika pravidly, které jsem si vytvořila: 1. Nestaň se obtížným hmyzem. Ten se zabíjí. 2. Co si asi dotyčný novinář právě říká, když jsme zavěsili telefon? 3. K  dyž požádám o setkání, musím mít důvod, který bude novináře zajímat. Také nerada ztrácím čas zbytečnými schůzkami a poradami. 5. N  etlač na pilu. Ztupí se. Netlač ho do kouta, bude hledat únikový východ. 6. Co může udělat pro mě, vím, ale co mohu pro jeho práci udělat já? Základ dlouhodobé a úspěšné spolupráce s  novináři spočívá v  tom, překonat základní překážku v  podvědomí: pracovník public relations je placen za to, aby šířil informace, které jeho zaměstnavatel šířit chce a potřebuje, a naopak zabránil publicitě, která mu je nepříjemná. Už z tohoto titulu je proto nevěrohodný a je potřeba být před ním velmi ostražitý.

45

Most přes tuto propast lze postavit, ale každá jeho část je neustále podrobována ověřováním a zkouškami. Proto slibujte, jen co umíte opravdu splnit, dodržujte slíbené termíny, poskytujte ucelené, hlavně vždy pravdivé a také srozumitelné informace. Novinář vám určitě nikdy nezapomene, že naletěl na nějakou „nafouknutou“ či zkreslenou zprávu. On je pak v novinách nebo jinde pod ní podepsaný, a on také slízne kritiku čtenářů a zejména svých šéfů. Stejně tak vám neodpustí, když mu do poslední chvíle (například do uzávěrky) slibujete dodání informací či podkladů a z  jakéhokoli důvodu to nestihnete. I když chyba nemusí nastat přímo u vás, novináři jste to slíbili vy, takže odpovědnost padá na vás. Než něco v konkrétním termínu slíbíte, ujistěte se, že to skutečně půjde realizovat. Nežijte v  iluzích, že každé téma, které hodláte prostřednictvím médií zveřejnit, novináře zaujme a bude o něm chtít informovat, a to i přes dobré vztahy, které s konkrétním novinářem máte. Vždy si musíte uvědomit, že jsou různé typy médií, která mají často odlišné publikum, a hledají pro něj atraktivní informace. Je důležité, a vždy se vyplatí s  konkrétním novinářem domluvit, jakým způsobem chce nabízené téma zpracovat, jaké dodatečné informace mu můžete poskytnout. Nesnažte se mu za každou cenu vnutit téma, které ho nezajímá. Ptejte se raději, co je pro něj a tedy jeho čtenáře či posluchače zajímavé, a hledejte průsečík s vaší nabídkou. A poznámka na závěr: pro každodenní práci si velmi pečlivě prověřte, zda máte opravdu ten správný kontakt v dané redakci. Vyplatí se pravidelně investovat čas, abyste zjistili, kdo o vědě a výzkumu informuje. Tak jako v jiných oblastech, i novináři čas od času přecházejí z jedné redakce do jiné. Pokud budete oslovovat novináře, kterého vaše zprávy a informace nezajímají, dáváte tím najevo vlastní nekompetenci. A když znáte toho pravého člověka, určitě se dobře připomenete například tím, že mu pošlete mailem gratulaci k svátku, narozeninám nebo povýšení... Gabriela STŘEDOVÁ OKO Věda a média

46

Česká mediální scéna Tisk (zdroj Unie vydavatelů, 9. února 2009) Nová data z výzkumu Media projekt za 2. pololeti 2008 ukázala, že celkový dosah na vydání u deníků (včetně jejich příloh) dosáhl téměř 73 % celé populace. U skupiny časopisů překročil dosah na vydání 80 %. Skupina denního tisku zůstává nadále stabilní a pořadí titulů se dlouhodobě nemění. Nejčtenějším celostátním deníkem je Blesk (1,45 milionů čtenářů na vydání) následovaný Mladou frontou DNES (1,09 mil. čtenářů) a Právem (409 000 čtenářů). Celkem 1,12 mil. čtenářů na vydání má Deník - síť regionálních titulů vydavatelství Vltava-Labe-Press. Mezi časopisy vzrostla proti předchozím výsledkům čtenost časopisů o zdraví (o 8 %). Podobný růst zaznamenaly časopisy o vaření (o 7 %). Největší nárůst zaznamenaly skupiny časopisů počítačových her a časopisů životního stylu pro muže (o 11 %). Také čtenost sportovních časopisů vzrostla (o 5 %). Rovněž výsledky ročních dat 2008 ukázaly ve srovnání s rokem 2007 řadu pozitivních trendů. Největší změna se udála v segmentu časopisů o vaření, který se co do počtu titulů zdvojnásobil. Pozoruhodné je, že nástup nových titulů nesnížil úhrnnou čtenost původních časopisů reprezentujících tuto skupinu. Dalšími úspěšnými skupinami jsou sportovní časopisy, celostátní zpravodajské týdeníky, odborné časopisy a časopisy o zdraví. U všech těchto skupin došlo k nárůstu mezi 10 a 20 %. Významný vzestup je patrný i u časopisů životního stylu pro ženy – o téměř 10 %.

47

Celostátní deníky Blesk (bez Nedělního Blesku) Mladá fronta Dnes Právo Aha! Sport Hospodářské noviny Lidové noviny Šíp

Čtenost 1 446 000 1 094 000 409 000 325 000 319 000 229 000 223 000 135 000

Regionální deníky

Čtenost

Deník západní Čechy Deník severní Čechy Deník Moravskoslezský kraj Deník střední Čechy + Pražský deník Deník Jihomoravský kraj Deník východní Čechy Deník jižní Čechy Deník střední a východní Morava Deník Vysočina Deník celkem*

155 000 145 000 135 000

Prodaný náklad 438 433 291 546 144 291 115 068 62 656 57 199 70 288 46 973 Prodaný náklad

34 000 129 000 122 000 121 000 92 000 87 000 1 118 000

282 268

ABC ČR zveřejňuje pouze údaje za Deník (regionální deníky VLP – SOUHRN)

Deníky zdarma Metro (sloučeno s Metropolitním Expresem) 24 hodin E15 Celostátní suplementy TV magazín (celkem)** Blesk magazín + TV Magazín Dnes + TV Magazín Právo + TV Ona Dnes Aha! + TV Sport magazín Dům & bydlení

48

Čtenost

Tištěný náklad

426 000

276 430

160 000 46 000

120 000 neověřován

Čtenost 1 924 000 1 835 000 1 407 000 702 000 687 000 418 000 383 000 315 000

Vkládaný náklad 781 143 710 007 522 647 439 038 340 831 206 639 98 890 174 495

Pátek Lidových novin 303 000 145 099 Víkend 196 000 84 247 Styl pro ženy (dříve Styl) 189 000 141 130 In magazín 183 000 71 335 * ABC ČR zveřejňuje u suplementů pouze vkládaný náklad (VN) **nezapočten samostatně prodávaný TV magazín (prodaný náklad 319 113 ks) Časopisy – bydlení, bytová kultura Dům a zahrada Chatař & chalupář Bydlení Moderní byt Nové bydlení Rodinný dům Můj dům Marianne Bydlení Svět koupelen Katka Náš útulný byt Pěkné bydlení Vítejte doma Domov Svět kuchyně Kuchyně (speciál Living) Koupelna (speciál Living)

Čtenost 113 000 109 000 89 000 86 000 83 000 61 000 56 000 54 000 52 000 49 000 41 000 37 000 35 000 34 000 32 000 25 000

Prodaný náklad 18 758 27 002 13 091 13 961 neověřován 19 272 16 235 23 829 3 242 28 912 7 199 21 228 5 949 8 891 8 360 6 101

Časopisy – zahrada a hobby Zahrádkář Receptář Blesk Hobby Fajn život Naše krásná zahrada Flóra na zahradě Udělej si sám

Čtenost 305 000 284 000 165 000 107 000 102 000 91 000 45 000

Prodaný náklad neověřován 81 412 61 056 39 941 27 282 30 018 8 336

Časopisy o vědě, technice, zajímavostech a cestování National Geographic Lidé a země Koktejl

Čtenost

Prodaný náklad

198 000 148 000 118 000

35 828 neověřován 24 858

49

Cestopisy Geo

111 000 32 000

neověřován 15 466

Časopisy – hudba, film a foto Cinema Premiere Rock & Pop Spark - rockový magazín Digitální foto DVDMag Stereo & Video FotoVideo DIGIfoto

Čtenost 97 000 67 000 61 000 51 000 50 000 45 000 43 000 28 000 20 000

Prodaný náklad neověřován 36 353 neověřován neověřován neověřován neověřován 10 948 8 812 6 023

Časopisy počítačových her Level Score Mobilhry

Čtenost 109 000 84 000 48 000

Časopisy – informační a komunikační technologie Chip PC World Počítač pro každého Mobility Computer Computerworld Svět mobilů Extra PC Jak na počítač Yop! Časopisy o zdraví Moje zdraví Blesk zdraví Zdraví Fit styl Dieta Puls

50

Čtenost 126 000 107 000 95 000 95 000 80 000 65 000 65 000 62 000 60 000 21 000 Čtenost 198 000 180 000 162 000 117 000 92 000 58 000

Prodaný náklad 15 142 neověřován neověřován

Prodaný náklad 29 501 15 663 25 977 15 775 30 593 2 444 10 159 26 514 19 312 6 279 Prodaný náklad neověřován 31 956 neověřován neověřován neověřován 7 670

Časopisy o vaření Svět ženy Pošli recept Katka Nejlepší recepty Tina Vaříme Apetit Žena & kuchyně Vlasta Delikatesy Chef Gurmán Překvapení v kuchyni

Čtenost 371 000 135 000 126 000 90 000 79 000

Časopisy pro chovatele a o přírodě Pes přítel člověka

Čtenost 129 000

Prodaný náklad neověřován

Časopisy pro děti a mládež Bravo Dívka Bravo Girl! ABC Top dívky Popcorn 21. století Junior Cosmogirl

Čtenost 280 000 235 000 195 000 175 000 174 000 138 000 88 000 78 000

Prodaný náklad 70 678 38 479 63 180 57 668 36 593 25 885 neověřován neověřován

Časopisy pro ženy Chvilka pro tebe Blesk pro ženy Katka Svět ženy Vlasta Tina Žena a život Claudia Napsáno životem Praktická žena Betynka Maminka Čas na lásku Jackie

Čtenost 727 000 677 000 540 000 529 000 422 000 422 000 388 000 239 000 224 000 213 000 127 000 112 000 96 000 89 000

Prodaný náklad 135 979 199 380 92 808 248 081 78 812 109 208 65 773 86 421 53 489 30 750 25 683 neověřován 26 492 neověřován

46 000 46 000

Prodaný náklad 458 529 26 146 21 845 52 373 40 825 33 915 25 022

51

Štěstí a nesnáze Burda Miminko Paní domu Tvůj svět Love Star

52

84 000 78 000 59 000 59 000 56 000 24 000

19 192 16 717 neověřován 37 712 30 016 neověřován

Časopisy programové TV max TV mini Týdeník Televize TV Star TV Revue TV Plus TV pohoda (samostatně prodávaný) TV Duel & film

Čtenost 393 000 264 000 262 000 190 000 139 000 117 000 88 000 65 000

Prodaný náklad 353 214 138 755 101 381 156 481 50 332 49 636 44 589 27 217

Časopisy životního stylu pro muže Maxim Playboy Esquire Formen

Čtenost 135 000 84 000 72 000 67 000

Prodaný náklad 44 850 10 390 neověřován neověřován

Časopisy životního stylu pro ženy Cosmopolitan Glanc Elle Marianne Joy Yellow Juicy Moje psychologie Harper’s Bazaar Style Fashion Club

Čtenost 282 000 280 000 191 000 159 000 151 000 137 000 104 000 90 000 56 000 48 000 29 000

Prodaný náklad neověřován 71 282 45 675 60 740 75 902 56 453 neověřován neověřován neověřován neověřován 16 808

Ekonomické časopisy Ekonom Euro

Čtenost 134 000 92 000

Prodaný náklad 20 593 23 835

Osobní finance Profit

45 000 44 000

7 638 15 855

Časopisy pro ženy – čtení, křížovky a soutěže Překvapení Blesk Křížovky Křížovkářský TV magazín Katka Speciál Křížovky Báječná neděle

446 000 279 000 164 000 118 000 103 000

Motoristické časopisy Svět motorů Auto Tip Auto Tip Extra Autohit Automobil Revue Auto motor a sport Motocykl AutoProfi Speed Auto 7 Supermoto Trucker Autocar (dříve Carauto)

Čtenost 153 000 149 000 148 000 128 000 111 000 106 000 75 000 72 000 44 000 43 000 36 000 34 000 26 000

Prodaný náklad 33 113 22 923 neověřován 22 053 14 559 15 284 7 186 neověřován neověřován 16 155 6 885

Odborné časopisy Zdravotnické noviny Business World Sestra Doprava a silnice

Čtenost 76 000 41 000 35 000 33 000

Prodaný náklad neověřován 8 718 neověřován neověřován

Společenské časopisy Rytmus života Nedělní Blesk Týdeník Květy Pestrý svět 21. století Reflex

Čtenost 953 000 710 000 411 000 410 000 340 000 269 000

Prodaný náklad 299 880 261 443 89 316 232 583 63 383 54 524

Čtenost

Prodaný náklad 76 924 54 753 34 803 25 457 24 937

neověřován

53

54

Epocha Reader’s Digest 100 + 1 Instinkt Story Spy Šťastný Jim Mf plus S tebou mě baví život Sedm Xantypa Svět VTM Science

213 000 192 000 186 000 161 000 153 000 133 000 119 000 106 000 9 000 67 000 66 000 51 000 45 000

65 138 108 696 31 603 33 228 44 362 neověřován 27 330 neověřován 45 633 22 472 12 362 19 383 neověřován

Sportovní časopisy Nedělní Sport Český rybář Hattrick ProFootball Cykloturistika Zbraně & Náboje Jezdectví ProHockey Outdoor

Čtenost 303 000 189 000 101 000 85 000 76 000 72 000 63 000 56 000 37 000

Prodaný náklad 40 082 neověřován neověřován 11 388 neověřován neověřován 16 694 10 853 neověřován

Zpravodajské týdeníky Týden Respekt 14 dní

Čtenost 245 000 121 000 188 000

Prodaný náklad 50 482 27 682

Časopisy zdarma Čilichili

Čtenost 207 000

Prodaný náklad 125 000

Poznámky:

55

Poznámky:

56