I
tb
?
2
cIt{KEÍL TANÜLMrí.NYon
:.]|í lii:$3i3!'j*igiárnnlida:''jr9].ij: !;,.:*;ant9láÍ]i..!i''a.!. :ó,.?*'Í;li r"
.:l'!i.;r4ÁíiEl6!fl':í!l.:l
SZA\Eó Zsolt Roland
,.ADAPtÁctŐs STRATÉGíÁK A KIALAKULO BIoETANoL-xPAnÁcn ant
,i4
A környezeti váJtozrísok egyben üzleti |eheÍőségeket is jelentenek az innovatÍv vr{Ilalatok szrámára, me|y kap. csán a dolgozat a bioetano|-iparág szerep|őiné| értékelia környezeti alka|mazkodás szintjelt. A,ada;tác1ót a szerző 5, il|etve 3 fokozahí ská|án is érte|mezi' és-megvizsgá'|ja, hogy mi alapján tartozhah"k meghatározó szereplői az ,,entrepreneur'', az ,,offenzív'', i||etv; a ";i;;;; ,,d.ruia"'' t"t"go"iába. A tanu|mrány fontoi megá|Iapítrása, hogy az adaptációs stratégiák mindegyike |ehet sikeres, es a válía|atok maguk ai'ntheukl'l, me|yiket vá|asztják. Mind€me||ett az adapt,rácitís stratégiákat nem elegándő statikus környJ'zetbe" sőt az adaptríciós stratégiák közötti vá|aszt.i{s sem kizání|agos. A kutatis "iz,gáű, eredményeive| ,u|p^,. ági szerep|ők a|aposabb megértésétcsakúgy, mint kvantitatív empirikus ^iga|^po,,a vizsgátaiot< fotfiatrását. Kultsszavak: adaptráció, energiaipar, stratégia, környezeti alka|mazkodás, változás
mo-
Egy-egy új termék, technológia, vagy éppen üzleti zeti kihívásként jelentkeznek' A kÓmyezeti kihívásoka dell jelentősen átalakíthatja a meglévő piaci szerkeze- adható stratégiai válaszok régóta kutatrísok t:íIgyát kétet, illetve új iparágat hívhat.életre, melyet stratégiai pez;k., ezén J következő lépésa ktmyezeti adaptáció szrnten érdemes vizsgiílni (Klepper Graddy, 1990). legfontosabb
-
szakirodalmi kategóriáinak integrálása. Ezt követően kerülhet sor a bioeianol-iparág sireplő. inek példájrín az adaptációs stratégiák éÍeimezésére. A bioátanoi-iparágban meg|elenő alaptáoiós statégiák tanulságainak osúefoglalísakor fontos megjegyezni, hogy válamennyi adapiációs stratégra lehet hat.ásos és sikeies üzleti stratégi;, ab ovo nem lehet egyik lehető. tok értelmezése, iparági kontextusba helyezése kevés séget sem leminősíteni, el]entétben a korábbi énelmefigy€lmet kapott. zésekkei. Csak az elmú]t években kezdődött meg a vállalkozasl és a stratégiai irodalom összekapcsolása (Hitt et Környezettudatos és innovatív iizieti aI.. 2002 r. meiy anníjk megvdlaszolásáÍa rörekszik' lehetőségek az olajiparban nogyan |ehet képes egy viillalat meglévő képességeit és erőforrásart minél jobban kihasználni' és ezáltal ver. Az olajtársaságok számára rendkívül kedvező piaci f.el. senyelőnyöket kiépíteniés megtartáni, mrközben minél tételek v:Írhatóak az elkövetkezendő években tMoL. több új lehetőségeket is be tud fogadni. még ha azok a 2006a). Regionális, illetve globiílis multinacionális rorábbzur kiépítenpozíciór érréktelennéis reszik. Tehít vállalatként lehetőség.ük va.n a nemzetközi trendek felérdemes megvizsgálni, milyen változásokat gerjeszt térképezéséreés kiaknrízrísrára (prealaív magatartás)' de e8Y új iparág megjelenése. A szerző a bioetanol iiltal tcibbségük eiég erőteljes lenne ahhoz is' hogy új iizle. lndukált VÍíltozások kapcsán énelmezi az egyes iparági ti lehetőségeket teremtsen, és befoiyásolja a t'"nd"k.t resztvevók lehetséges adaptációs stratégiríit. (proakrív magataÍtás ). A vállalkozó szellemű vezetés cikk felépítése a következő gondolatíven halad: feladata a fenntartható belső növekedés biztosítása ' --A előszór a szerző környezettudatos és innovatív üzleti mellett a kiilső növekedési lehetőségek szisztematikus lehetőségeket azonosit az olajiparban, melyek kiirnyekeresése és megragadása.
A vállalatok környezeti adaptíciója, stratégiai maga. tartása miíÍrégóta foglalkoztatja a stratégiai kutatók nemzetközi (}riiles _ Snow, l978; Porter, i993) és ha. Zai közÓsségét (Antal-Mokos _ Kovícs' 1998; AntalMokos _ Tóth, 2001; Hortciványi - Szabó: 2OO6a,b) egvalánt' Mindemellett a gazdag empinkus vizsgiíla.
t-
54
VEzETÉsTUDoMÁFrY L\XIX É\4. 2o0s l l'
.sZ,ÁM
cúríErÍ,TANÜLM,{NYoK
A
vállalkozó magatartás. fenn,:artása
küIönösen Ma' Egy uagy, ám eddig Europában, a példáuI a''zöld kih..:'.:'álatlan leheLőseg peloaut ',zotd uu-ái,,ágón' .llii' á1'".]'lÍ'"^.ű'''ín"i"ug tanalmazÓ) ri ismerr L85 tllza-ban ctfu.rol| i]fii:lffi;;;;";is5185r"-banetunolttaíalmazó) Íi*'::[eíi
valamennyi
"'
leherőségelre Államo]lba'r Államokba'r "ailr",,"'*J".r:"-'**:':i:j':;:"i#*2]Jj'ii; en.,.";rr"i.' növekedési ]::1'.:.::i: f;^;;';l;;;.bevezetése' ;#^"c;l;;; bevezetése' AZ EgyesüIt a Walhálózala. mi kiskeresketlel ;;í"i;álalk"Zói i:ll":,o:':^l"."j,^i"^"j]l.jJ,'Íi:;.ffi'J :1ilTfE^ffi;i| . '!il.*1\:1.Ít]'álózara. a kukoncá'nÚ] az lnllovacroPnn' "iiag'i"J*'y"ob be ezt 6egmutatltozik
*:#'''jiü,:#.x"li'.,.iÍJ#'1*j".ffi
.'
r"r'.-ísr i.;*úÜanál vezdtte i.ui'oíáil"u"...nyagot (Los Angeles *{*1:l*.'#;'trjli.';i'
Times, 2o06)'
Alla. aaami iepe' n"'* csupán az Egyesiilt kcres'eL növekvő ir.ánt segíti a klkorica ^"Ig.)á.,aga. keresztül munka és fejlődesi lehetósé. eien ..r..t'i'rl.* ili*'jj.ffiT"'J;i:"fl#{:'.*'i:::ÍIi'"".l,T t'eno*"1Y":ij'::'":;:1l aZ nyttott egy csÖkkenÍ az tÖbb, csökkentl rru több. számára, sőt mi vaciói egyre inkább farmerek számára. i.'"* . r".^"rek ;";;i. ;;i versenyiársakkalva.ló .o13 ".i arany aÍany Mlrrdemellett a zóld !:]-t;:il[ő;;fi;;ilg;i f:;H:í;;* ;"*ot1"i í'.'ig tir,o "r"iriiggőségét' Mrndemellett ketl. hogy legyen része kell. ,nav mely lgy?,*űí"ae"..gy" l":.::i*óEÍj;:m.lll:.'.'''.u..j; i'o.áT";;;u;ü.á7nvú. kómv"ezetbarát üzemanyag. magataÍtásának. to.y"""mrdatos vállalati i"oiáJ o^núnl.i."'l"".noou.*;5f:ff11Í:3f', ..'[i:"*^'ioi u, oldalt tekrnrve. gyári iíllapotukbat az kialkalmas nem jlí.ox itluusege meg techni-kailag techni.kai]ag teieteuen cserélődö$ .*op _.,.' dol'rírmilliiírdokat köIt. .*;;;ffik iizemelésre, azonban ftvaló ;;i;;, u;"'""ya!gal átalakít.Íst ;"".1';]"q{,ffi í"-táu. ueu. u' u*erikai uendeket. a kisebb egyre több ú]ewe vií]la]nr. ií"'. *oiu *r":a"nos fog;a jelentős etanol. vagy oíiii". r"." at"r-as az iianollal, rn;6;.q'*i16i"1^::.l|nffi Az r1yen típusú il.*uii,,io"".unyaggal .o.Á.,iu"".unyaggal való üzemelésre. ffiT::.iilu",i-"ü..a'" :'y*to.: ].dbra gz
u ro,.
;n*;.r;;p1g11."1"..i*"J:r[*.fff;
il:{i:
:*H"1*TjTi,T;|"#'i"*-;##:l'i"#;;
#f-dJi::r-Fy,#l#"J*f,":m'"X".:m**fru""'nei"il'"il*;
##':x'*#.:il*":**xx.:l*i!fi:#'xárTöii r'"".
n:;::t
:f,'''.#i*ír* ?{:*:#T:j:ilj
ConnectandDevelopmodell
sakkablt096l_^_,. u**,"cup*12ffiBff
a.p:t il"].u ..'"ii,ii".j"r."..t"'esztiilaP&G-hezhasonló (Huston
l;*1.::: kutaró-
vrillalarok gyors növekedésül" kösztjnhefiék _
iiur, '"""á.iot"ak triiy"r.."pi."n"r.k':.:'t"k|::,'"^g:x.:: Amikor iu"1,'.úi ."lu.*ret foglalkoztatuik. u
es a íarur*.r. meg kjsebbek Voltak.
.....Jooo-b"n
ktjr-
P&G újorrnan kinevezen ügyP&G inl::l^ u.r-"i01. ti3"t"n,"tte. hogy.r
p&G
Venture(
|ndepenoenÍ EntreoÍeneuís
.ovelnmen(
a
,ndrvrouarJ
nÓvekedés volt rea1izálhati. o",^ö' magunr:':]]:::-. r'íigoraa'ten, a,,mindent
.#. ri,"tt
hrílózati i"i?'e"oo"". helye az innovációt Jffiu n.ty.'...P&G ! :b.,,,:.^, hatekonyságát és hailoí"o"i'"o." r .*
-q*-.sz
új.*:d:]11l Paítners Nevokl
}'"1,í'a. is mrntegy
Joint Development
607o-k3l tu, ' r novelni
-
Sakkab,
For]'^: Huston és sakkab (2006)
200r)'
. '" .n:::*:;^ll'x T:i''T'l*:;j'::'"o."1,,.* ,"',"JJ,r t'ogy u t*.'.
(Huston
^y]::"]
ban gondolkozik, ,nigo"'n .r'ersenyképességük már mrír meghaladta, és
fogyasztókat és autógyfutókat.'-o*1'l,T::j:Í].'.,
*uJ:]':[iÍ:T#.""#stl""'.T'111ilí:r1auít, az unió a--múlté'.j19lu,,""|;; a iogyas-zmt és a kutak áÍ-
"."g",'a
''"'l.il?lil?J,','Jirilgg..t.i',""t'"mbeTekbecslé':átal megvalósítható tolyta- :::.'l-.^; *'n n?r,any i,e, aian .','
l;*Íjiíun:**.x'.:.,;:.:nüfix!il.í: nem korlatozza a.régióban vállalatok sziimára tJáo f.tua,a,ta.or," u,o"",nujÍÍ"L.^l-i,*H'.ijü ismere en teÍületeket táÍ lel.
vBzerÉsruooiuÁxy
ffitvr
2oo8'
ll
szÁM
Ítnt"l*m.ffiH:1ilI#:,l,1oo#o
5á
crtrÍE'{, TANUL.14ÁNYoIÍ
Mindemellert nem az E85.ös az etano|egyetlen fel-
használásj módja, mivel közvetlen aaaekiyagt<ent is
használható dieselhez' IO?o-os ad,aléWént oi o,"^anyag'előállítási jeIentősen csök-kenhetnek. .kölrségei mlkozt'en nem okoz aL nzemanyag tulajdonságaibarl váLL.ozás't (Beyond fossil fuel, zooz;. aménnyiÉnegf regtonális multinacioniílis vállalat minőség,
stratégiát folytat, stratégi;ját ",é,"ii. egy új, T:gkiil:n9ö1:tő lnnovatíV és környezetbarát üzemanyag támogatj; leginkább' Különösenigaz ez, ha a váltáuinyog"i"u.op7i piaci terjeszkedést fontolgat.
'
-
elzárkózás: A vállalat nem követi a kömyezeti viíltozásokat, ezeket késve ismeri fel, ilIetve tuda-
tosan nem reagál rájuk.
|emanadás: A vállgial ttrekszik a fUntosabb LöÍ-
nyezeti változások felismerésére, tzonbari ezei
kihívásokra gyakan nem megfelelő válaszokat ad.
kósei követés (reaktíV adaptáció):
A
vállalat
gyakrarr felismeri a fontosabb kömy ezeti yá,ltozá. sokat, és jellemzően reaktív, a komyezet,i kihívá. sokra utólagosan reagáló stratégiát követ.
- glors követés (preaktív adaptáció): A vríllalat minőségű repuuíciójának kiépítése :flldu. ..1 Tuq1s rendszerint képes előre je\ezru a fontosabb szuKseges a vásárlók iírérzékenységének csökkentésékörnyezei vá'ltozásokat' azoknak elébe menő, *:,.! a képnek a kiépítéséhezszr*seg.zeni .l1 a vál. l":::: tozásokra idejében felkészülő magamrÉst termek indíüísa.mrvel a kuutások kimutanrit. követ. trogy á meglévő termékek újrapozicionrílása nehezebb - :re:$el Te,8határoz:ísa (proaktív befolyásolás,t: es fáckázatosabb,- mint egy új felépítése. A víulalat repes előre jelezni a fontosabb környeAz úvegházhatas és a'mezőgazdasá$ hulladékok problémájrínlak zeti viíltoziísokat, azokra idejében felkészül kezelése és uJ versen^yelŐny-fotások az új Európa megfelelő viílaszokkal alkalmazkodik, piacail. sőt maga rs törekszik a kömyezeti feltételek tudatos Az E85-ös mel]ett számos egyéb termékinnováció bef;léte-zhet, mint például a Brazíliában lyásolásríra. i' cukornádbó] előáilított ,'Alcool'', bár ezek jelentős része jelen tondolharjuk azt. hosy az egyes adap_ körülmények között nem valósítható meg. . _ ^.9:110"::::. Azonuan tactós stratégiák közÓtt sorrendiség van' és i nugyout. and Develop modell áttörést j;lenthet az tapasztaltabb, 1 loyec1 erőfonásokkaI jobbin ellátott vá]ialarok üzletileg is sikeres környezettudatos találmanyot eilnkabb proaktív betblyáso|ásra tÖrekszenek. míg a keztel1esztesében' De vajon milyen típusúvállalár lehet dő vállalatok számiára csak a köVetés ,ugy JI,á,kó. Kepes az üzletileg sikeres |ehetőségeket megragadni. zás marad' Azonban a vállalat áital követett adaptációs stratégiájába illeszteni, és a megfeleiő no-ve[eaest stratégia csak részben következik a vállalat lehetőségefenntanani? ibő] (m€kkora a vállalat. milyen rapasztalatokka] renoetKez (. mr'lyen erőforrások álhak a rendelkezésére Környezeti alkatmazkodrísl adaptácirís stratégiák stb.), másrészről tudatos Választás e..a-eny.. n, uiJubi azzal indokotható. hogy valamennyi adaptációs A.szervezetek ktjmyezetét manapság ríllarrdó stravríltozá- Ie9',anak m:cvlma} a maga előnyei. iIlerve hárrrinyai sok;ellemzik, és ezeknek a változásokrrak az üteme - bármennyire turcsának is tűnhet ez első olvasásra. Áz egyre inkább felgyorsult. Ehhez az állandóan mozegyes stratégiiíkhoz t'aÍÍozÁ előnyökre és hátrányokra gásban lévő, bizouytalan kömyezethez kell egy adott hozunk néhány péIdát az 1, táb|ázatban. helyet íogtaló szeryezeteknek, o ,iL,,",'.t 'parágPan A teljes elzárkőzás az izleti életben rifta jelenség, szereplőinek alkalmazkodniuk. arru egyre nagyooa t,mindemellett a trendeket meghatáro zo valdrLták hÍVást és nehézségetjelent' szátii A szervezeti inercia (tehái a szervezetek azon tt- i:':::- i szervezetek szűk, gyak.ran válrozó csoponját ' Je|.enü. A JeIlemző stratégia: a köverés valamilyin {Árrekvése. hogy külső kényszer nélkül ne vájtoztassanak máJa.. A proaktív stratégia igen kockázatos, a űefekte sZinte minden szervezet sajálja tett ldÖ. pénz. energia megtérülése magas profitrátáVal :s::n."qlTTá'ukon) (tsakacsi. l996]. A smbi|itásra és bizronságra törelvÉs K::,sectet' azonban megtérülése, illetve jöved elmezővé |ét mélyeről fakad. A vrí'|tozó köiryezet felől válása koriíntsem biztosított' A követők mrir ::':ry:: !l^cZU Kenyszer mlatt azonban staullaut, csak azok az ún' dina- kjszámíthatóbb környezetbe lépnek be, mely kedvez a rnikus szervezetek lesznek életképesek,melyek fenn. strateglar tervezésnek, mivel a tervezés aiapjául szolgáló maÍadiís'' k2r áilandó adaptíció révénkep.sekiiztosiáinputok megtlízhatóbbak (kisebb azolt voiátititaso)lÁz vilá8unkban a váIlalatokat folyamatosan 1mItal.oK leg.tontosabb előnye. ho8y ::,:'n*.ku: cnK sziimos kockiízatot a nemzetközi. ma.kro-' iparági és mi]
g--
56
vEzETÉsTÍJDomÁNY xlxtx tvr. zooo r r -sztlt
-.r-r-!''EFfclKríEri, TANULfiÁNYoIr ]. tóbkízat' lehetséges előnyei, Az adaptációs stratégiák
ffi-"'ry
költségeit és kockázatait
A vrlrozisok
A lenlaÍadás taÍtós
jt j!l]
U.""r.re.tn"ft t"tftnotOgiui
"le
csökkrnli a/nk
Lo'9!!-
kísérleüfej)esztés
(secontr
li,
;i-ffi""*'tabb
--*-. Prori
rati
melletl lehetdsegéÍol
ffi{ölozes
t''"'.
ffirstmoveÍ
-J:';"3"T,?"Y
íot",,"iáli,hát'áoyol'
@"9i1!1 neilEi195-
Lebetséges előnyök
Í.r--'otu"r-]"''""t
hátrányai
advantage)
!,T:::#.;*$li::"
-**"ff***ífi*lí.'*ffi ^f*j'."j'^f"ir"."té--Je;;;í;;'-.."-"",*"ok'költségesekés
lf:"T i,'il
ffxfr}lt{i}***i1-'í#ffi fl
r*i.**'g**ü*'*fir';t*t**
;:g:xs:a:J-jJ::"ff'ilil:*.---_
*é';:il'1'l|1"'.j""*.*n*^,
.
csakúgy, mint az
--iilHff |,!].ti:,TJ""ÍTüi{r#:,"","r',#n=rh;**i;';1fr $;g11';"1;1g; tHonou'i"''
í#;Tl'}ifiT,j::$T.1ffiJ,itt*io ]006b t. ,-
-
fflJ"#:}i: i:ffi.1'::i,:i*.lanl*;.g;l
stralégial. ",:ffkx"i''#.x"Jiil:::fil$u".n'án,i,i.on 'ór.ihTill,.i;!'.-*1*1'o:i,,3:".;1i.,li'nffi,".,., '#jalfusrnmJ:,áÍijlÍl;.1lffil'J'li.;.
Szobó,
aktív) entrepreneur tvállallsozo,
tó
2. úblózuI
vállaiatok. az innovációs
iellemzot Váltalati stratégiák hajrandóság alapjan in.^n* n'
''"iu"zási
ila"*a-:!glll*::1!r Áll-go"-'..'.---or ""*,l'u ""
Homályosan meglbgalmazotl
a i'nnováció szerepe
vállalat straégiájában
Á" iooía"io-uuo "'oteljesen
éwényesül a
**;fi*.*ii{T,.",l#Jfi vEzETÉsTg!gyrlg
fr
nJI'lx"Íf;
,
t
I
CIÍÍEK,TANULM./INYoK oz is gyakÍan előfordul, hogy innovációra ,,nincs megújuló erőforrásból s.'irnaz6 üzemanyagot. A bio. idő'', mely ttrlajdonsággal a harmadik, defenzív válla- etanol.ipar neÍnzeÍközi fejlődésével prírhuzamosan Magyarországon ís születőbep van az iparág, latokkal mutatnak A defenziv vállalatok legfőbb jellemzője a Az energ\aipar tehát egyértelműen váItozás előtt á|1,
bet.
hasonlóságot'
köVető,
lemaradó, továbbá alkalmazkodó vállalati fi]ozó{ta' A korábbi gyakorlat, a korlátlan mennyiségű o1aj olcsó A defenzív vállalatoknak rendszerint nincs idejük in- kitermelése már a múlté.Az olajkitermelés egyre költnovációra, s ta1án ezért trent jut kiemelkedő szerep ségesebb, aZ új készletek felfedezésének iiteme pedig sem a marketingszernléletnek, sem Írj termékek beve- csökkent. A kömyezet változásai és a ntvekvő prob. zetésének' i,lletve az újtermék.bevezetések inkremen. . Iétnák következtében bekövetkező vá|Lozás és a hoz' táIis fejlesztéseknek tekinthetők. Az ide tartozó váL- zá kapcsolódó környezeti alkalmazkodás a bioetalol. lalatok a magas kockiízaÍj projekteket sem részesítikiparágban számos iparági szereplővel kapcsolatban előnyben. Érdemes kiemelni, hogy a vríllalati stÍatégiaértelmezhető. A kialakulóban lévő biotenaol-iparág kialakításában domináns a felsővezetői befolvás. Az sematikus szelkezetét az. íbra szemiélteti. egyes stlatégrák összevetése rávilágít arra, z. aDra bogy az offenziv és a defenzív vállalatok a A kia|aku|óban lévő bioetanol.iparág felsővezetés kudarctoleÍanciáj ában, illetve sematikus szerkezete az innováció fontosságának megítélésben t'.-'-' kiilönböznek leginkább az entrepreneur . Nemzetkozt és nemz?ti szabálvozás . vál1a.Latoktól. -..!. -,:. Az adaptáció 5' ill€tve 3 fokozatú tlpibát egy az egyben nem felelrethetők meg egymásnak. jelentős az azonos tartalom. Az entrepreüeur válla]atok proaktívak, az offenzív vállalatok pre-, esetenként reaktívak, míg a defenzív viíllalatok reaktívak, lemaradók, vagy esetenként elziá]ása között,
zátrkőző statégiát folytatnak. Mindemellett a 3 fokozatú tipizálás több dimenzió mentén vízsgá.lja az adapÍíciót, ezért a továbbiakban e 3 adaptációs stratégia mentén éÍte].
mezzük a bioetanol-iparág főszereplőit.
Olajipari
í>
l-***il[.l | *"nn?',on
Adaptáció a tlioetanol.iparágban Jelerúeg a közlekedés az egyik legnagyobb energiaigényű ágazat a világon' és felelős leginkább az olajfogyasztásért. ezért világszerte egyre nő ajelentősége a megújuló, alter.
naűv üzemanyagoknak. A globális bíoüzemanyag-piac .1elenleg eléri a 35 miiliárd litert, az elmúlt 5 évben átlagosan évi 12%.os növekedési ütem alapján jogga] mond. hatjuk, hogy a világ bioüzemanyag-llázban ég (Beyonrl
tossil fue|,2007).
A fosszilis energiahordozóktól való az üveghiízhatású giízok kibocsáuÍsiíra és r 8abonaniltermelés problémájára egyaránt választ jelent-
Tug$őségre' oet az
.'
a
üzemanyagok terén történő innováció.
nagyományos Územanyagok sziámiira krhivást
Jelentő bioüZemanvasok előáltításának és felhaszná|á-
sának növekedése az utóbbi években ugrásszerű volt
a.kormányzad
előírásoknak és szabiáJyozásoknak is bioiizemanyag-gyánó orszá9okhoz hason.lóan ha.n-o.* a hazai töttőríilomásokon ls tankolhafunk majd bioetanol vagy biodízel.tartalmú Koszönhetően.
.-
ru
A fejlett
:
vá||a|atok i
|
á}J * .>
F"'*1
| *'"ni"".',on
| [6"tt"s-tókl | | o"ni"'r',o*
I
A továbbiakban górcső alá kerülő íparági szereplót a következők:
.a
növényialapanyag-termeló1t
(főként kukorica'
"
búza, cukorrépa, cukomác,, az alkoholgyártó üzemek, az olajipari vállalatok (a bioetanol felvásrírlói és
. .
az uniós és magyarországi sz^bá|yozők,
.
érlékesítői). a fogyasztók.
A növényia|apanyag.term€|ők adaptációs stratégiái
lehetséges
A bioetanol-iparág kialakuIásával a változás a nező. gazdaságban a gabonatermők esetében is kézzelfog-
ható. Az uniós és hazai szabá|yozás következtében egyÍe nagyobb kereslet jelentkezik a megújuló üzemanyagok, ezen belül is a kukorica és búza megőrlése' erjesztése és hidratációja révénkinyerhető bioalkohol'
vEzETÉsTÜDoM]INY XXXIX ÉVF 2oo8 l l 5zÁr\rl
c
ffi
{iíErí,TANuJdÁNYolÍ
',,ffi.!:l?::lÍ'fi :i:Jlxi:"^?:I*.:::fi*í#'ffi *Íti"ill uaupL.i"o.
;i-tT:l"#.?:l ll6l1:l*'i,'nt{.'''x#; lio".uoor
al
a p a n y a
gáu.l.
;il::t':jÍ?:[i-:Ti;fi:il:il"p..'i]G
u..,:üx*Í;*-$i*í u*,lt*1* tesie *n**- *-**{,};,'s
"
.'
....' . *l"*:*l;'nl:íl]ö::llY:"ií".,",:ffi:*l?:" mukra a nagy k..".,,::,1,i'j;;;sok termeszresg t".ri"sztése utát] rnegújrrló.erőforrások rrrvb9J..-
. ' -.x.|Á" €lÍAtésiák éÍtelmezésc Adaptációsstrateg:?}-,:::L" esetén
ulotv' 4 ffi;i"#," na.u'
lS' íiZetetI unióS rámogatáS szómúra vtiltozast
A rcrmelók
:
j,",k,h,,t'-
:;"""ig.ff;."i:xTiffi[-d:"".$il.bioetanollá -
"]T*tr}i#,r.$.ffi'.1:;FT:*i"n"*.
@arÍpusokkal,
\
\,'o"n."n"u,
il{l'Ír^:frii*.ffiÍl'.,;J'"tffi :';:',urn-lil;l"":'ű::'üo."á"",e"vt". ze|és,
-:^|ALóÍtelm€Zé5c
^.."u!"oo"o'""-elők
'
Ea"
'"' }""'.**..'j*^^líúsa:.lo'.e:otabln'as l il;.""-,;,",*l'.'#:":*;ffi l;#*:l-gm;ii,ifui,';o"*"'"0 l l;*-t:l-"em",j,l"fo|,'Íou.**"*
il*'*,::xil,:xaxl: i
;i#"-"'".'*":''usok
prmelése. piaci
lefillözése *".",o"ou,,"ro,o.u," áremelkedés
. -
az eÍt.Átslluo "'.,*:::,íi:$Í]:x.:n.*.-:::rÍ*l-értékesítés.T*,',,",,'*:",::::":,::: ::,,y;;r;;, r$*a Lr;ilJ:I..TLffiT1;l :*i}.J"'á "á:y$J
''x-e.*r-;m:txtqffi;$:Tr'iffiÍfr{fitii'x51fr*iffi a***#sfr$$pltffi ;:il'.ii';3
*ffi'**"trffi
,{ffi ffi*}fr'tr:'.''s.#{,fi
fit#ffi '*n*-;t**-m'i+,l''
Éll*nffiffiFffi '.*r'sgi$* *:Níffi vEzETÉsTtJD!]ryurY
íxx,xÉw' zooa
r '
' szÁ,n,t
Í*,***.*,,**.
g{r,..;','*',u=ö;
iTili**ffii*t'#rtrry
cIÍ{t{EB, TAYUL,.'ÁIÍYoK
teledt el, melyl€l: előálítási folyamata ktjlönbÖzik a korábbitól. In tehát megfigyelhető két alapvető szewe-
nagy kihívás eLé túlitja a szetvezete|'.:
zetr jelIemző az input és a technoIrigia megváltozísa'
Az
felvevőpiacok a vá]ialat számára diverzifi' Az olajipari cégek a köteiező EU-s direktívtík és magyarországi jövedékiadó-törvénv lnegváltozása köVetkeztében biztos piacor ígérneka bioetanolra' Megváltozik a vál]alatok értékesítéSitevé. kenysége is. A nagy olajipari cégek bioüzemanyagaik bioetanol-tartalmának fedezésére hosszú táVú szerződéseket kötnek' melyre bizonyos időnként tenderek kíírásáva] tesznek felhíviást. A gyrírtók szrímiíra ezeken a tendereken való jó szereplés az ipaúgbm való siker záIoga. Mindemellett a Hilönbtjző risztasági fokú víztelenített alkoholok gyárüísának is megnő ajelentősége t1j
.
kációt jeler-rtenek'
:
.
offenív
FinomÍto Zn'
lentőségét. ez:ílta] a változások nem váratlanul, hanóm fokozatosan kÖvetkeztek
be' a vezetés felkészítette a az új piacra vajó belépésszükégességére ::*):'...:, lUyőn. 2007). A proakív alkalmazkodásra egy 1oler. oatugyanczen cég azon t'örekvése. hogy tisztdn.ozie a gabonatermelők által létrehozon alkoholgyánó kisiizemek ]éuejöftét az országban' amelyek nyersalkohollal el a viíllalatot ítehát eziíltal biztosítanák sziímá. :'otudK Ievéve a válláróI gabonáva.l a való ;:^1.l'Jersanyacot. lu8rakozás terhét). emellett a nyersszesz előiíllírásának ,l]ctleKermékeit közvetlenül a kisüzemek melletu ;íl.t(ano gazdaságokban lehetne adaptáció u."].jo.y"'"ti -..!E-n Kommunikációja
-6ydrant (Dobák.
l99i)'
hasznosÍtani.
kapcsán rendkívül fontos a a szervezeten kívü| és belül Az adaptáció megvalósítása
vilá8színvonalú rugalmas termelő. kapacitások kiépÍtese, beszállítói kör felépítés€, új gyáÍüísi technológiák
DeÍenzíy
:
Beruházás többlet termelő.kapacitásokba,
beszállítói kör átálíüísa' hatékony te.me]ési elj
.
.
stÍatégiatkommunikációjában máI köZel egy evuzede hangsú|yozza a bioüzemanyagok piacdnak ji.
Entrepreneur
4. tóbldan
kiíejlesztése
A telephely kérdése is előtérbe keÍülhet' érdemes úi gyánási egységeket léEehozni a felvevőpiacok. illetvá a főtermék és meliéktermékek énékesíiésipiacainak kiizelében a száI|ítási és ra.ktiírozási ktiltségek mian. A szervezeten belüli brerarchiában a lean organization szerepe növekszik meg, felénékelődik az egyszerű. gyors döntési utak szerepe a rugalmas termelés szükségessége rniatt. ftibb gyrírtó, Magyarországon pé|dául a Hungrana Kft., gyfutását át tu ja állítani cukonól blo€tanolra és fordítva, attól ftiggően, hogy melyik terméknek magasabb az ára (Napi Gazdaság, 2005). Ebben az esetben megÍigyelhető a kömyezet bizonytalanságá. hoz való igazi alkalmazkodrís. A gyrínó nem reaktívan viselkedik, és veszít a kömyezet megváltozásiin, hanem annak- elébe megy. Ez tu|ajdonképpen versenye|őnyt olztosit sZámára más piacon lévő gyánókkaI szemben. A környezeti alkalmazkodás, adaptáció során lét. fontosságú a stratégiai változások irinyítása és kezdeményezése. A Gyóri Szeszgyár és p€ldáu]
,4daptációs sÍratégiák értelrnezésc a bioetanol-gyárÍólr esetén
.
1- 1. ... -az olajipari ^a-^r-:-t--,-:,,1, ^t-ii--; cégek igényeinek kielégítése rniatt.
.
'U hatáskörök és pozíciók megjelenése súrlódásokhoz yezethet, az érdekellentétek és hatalmi harcok pedig a teljesítmény visszaesésével jrárhatnak' Ugyanígy az új folyamatoit bevezetésébez is idő kell, kezdetben a hatékonyság a legtöbb esetben romlik (4. tábltizat).
árások installrálása
Hagyományos gyránási eljárások és termékpoÍdólió megőrzése, kapacitásátállítás
Az olajipari váIlalatok tehetséges adaptícióí+, stratégiái Az olajtiírsaságokat egyértelnűen érinti az iparág
t.el.
futása, hiszen a bioetanol az o|ajszármazékát n"tv"ttesÍtőjeként és kiegeszítőjeként egyszene jelenik Áeg. Tehát t.enyegetést és lehetőséget egyszerre jelent a vál-
lalatok számiíra. A kömyezet vóf,tozása több esetben iriínyba mutat. pé1dául Magyarországon :qlT:l.ű 2007.július 1-jét a kormány a 4,4 %.os bio-üzemanvastartalmat (energiasziz]lék ) el nem érő iizemanvaslk-at jobban megadóztatja, ezáltal a hazai üzemanvai-for' galrnazók kényszerítve Vannak a 4,+%-os uloet.an-ol, illetve biodízel üzemanyagok keverésére (MoL' 2007). Az lpaúg kialúulása egy sor további kérdéstvet fel az olajipari cégek számiíra. Érdemes.e beruházni a bioetanol-gyártásba, mekkora fejlődési potenciríllal rendelkezik az iparág, mekkora a fenyegetése a hagyományos üzemanyagokra, milyen szerepet vállaljanak a forgalmazásban stb. Mindemellett a szervezeti változá. sok egyértelműek:
.
úJ output (magasabb
termék).
biokomponens-tanalmú vég-
. új beszerzési csatornák . .
'
gyártókkal)'
(kapcsolat a bioetanol-
a bioüzemanyagok}al kapcsolatos EU.s és kor. mányzatl politika nyomon követése, esetenkéut alakítása (lobbitevékenység),
ezek érdekében a szervezeten belül úi divíziók. osztlilyok, projektek feliíllítása tönénik. melv úi munkakörökkel, felelősséggel jrír
vEzETÉsTUDoMj{FrY XxXIx, ÉVF' 2008' ] ] .Sz.dv
cllílíÉIt'TANULMÁNYoí A proaktív adaptáciőba azonban több hiba is becsú Az olajvá1lalatok tisztában vai,.l.rk a viáltozások sú. lyával, jelentős kapacitásokkal rendelkeznek a téma szilr, így például az EU-s kommunikáció időként nem elemzésóre és a piac vrírható alakulására. Az olajkész- konzisztens, a szankciók hiánya következtében a tagletek kimeríjlésénekfolyamatos hangozt,atása érzé- áliamok eltérő méÍtékbenvezetik be a k'ritériumokat
megktivetelő szabá1yozásokat, egyes tagállamok kvótá. kat használnak az EU'n belüli verseny korlátozására és a hazai ipar védelTnére. Az adapíációt lehetőVé tevő kÖVetelÍI}ényeket sem minden esetben elégítik ki (p]. tagáIlamonként eltérő minőségi krítériunok,alacsonyabb
kennyé teszi őket a diverzifikáIás iránt. Nem meglepő tehát, hogy beruháznak az ígéreteslehetőségekbe. Ene példa a MoL kizös vállalati formában nregvalósuló komáromi biodízellizeme is (MoL' 2o06b; ZőLdrech' 2006) (5. ttiblózat)'
szintű szabvrínyok alkalmazása stb.). Emellert még nincs abban sem teljes konszenzus, hogy a bioetanol mennyiben kömyezetkímélőbb, és energramérlege mi. ként aiakul' az elienérdekeltek sziáma is jelentős. Mindemellett ]ehetséges megoldás az önkéntes kör. nyezetvédelmi megállapodások elterjesztése (Kerekes et al., 1999), melyek ugyan még nem hatják át ezt a teriiletet, de már megjelenőben vannak íó. tdblózat),
5. tóbltizat
Adaptációs stratégiák értelrnezése bioetanol.felvásár|ók esetén
Entrepreneur
Teljes veÍlikális integTáció kialakítása' innovatív termékfejlesztés, autóipar öszttjnzése',3öld'' szabályozási lobbi, k]s' és nagykereskedelmí terj esztóhálóz
at teljes
átálLítása és fejlesztése
ó. triblázat
Termelőkapacitások kiépítéseés a piac lefedése, kis- és nagykereskedeim1 tedeszrő'
offenzív
Adap|íciós stratégiák értelmezése a szabályozók esetén
bálózat részleges átállítr{sa és fejlesztése, nemzetközi kapcsolatok erósí|ése és teÍjeszkedés
Defenzív
Entreprtneur
Törvényi minimumok betaÍtása, lobbi Ievékenység a körelező mértékaLacsony szinlen taÍtiísamellett. indu]ó vállalkoások ellehetetl€nítése. illetve felvásfulása
A kömyezettudatosságot off€nzíY
Az uniós és a magyarországi szabá|yozók |ehetséges adaptációs stratégiái
A
xli,\ix EVF 2oo8 r r
szA,\r
A piaci t.endek lekövetése, konszcozusos megoldrisok
fogyasztók lehets éges ad'apkiciós stratégi!Íi A világgazdaság jelenleg rendkívüli módon fiigg a fosszilis energiahordozóktól (Beyond fossil fuel' 2007). Az energiahordozók fogyasztásából legnagyobb mennyiséget kitevő üzemanyagok nagyrészt a hagyomrfuyos kőolajalapú termékekbői sziármaznak. Az oiaj-
A
segítr az iparág témyerését.Az EU.s dkektívák 2010-re 5'7 5 7a, 2)2o.rapedig 1 0%-os bioüzemanyag.résZaIánYt írnak elő aZ Eu.tagállamok sziimára. Az unió nyomásiának hatásiíra, saját éÍdekeiketis figyelembe véve a tagállamok országspecifikus szabályozásokat hoznak. ósztönzőket alakítanak ki a hatáÍértékelérésére.illetve a hazai bioetanol-iparuk fejlesztéséreés megóvásiíra. A váItozás egyértelmű, az adaptációs stlatégiák eszközei pedig a direktívák formájátóI, az uniós kommuniká. ción át, küiönböző kömyezetvédelmi fórumokon való feIszólaiásokig széIes skálán mozognak. A szervezeti teljesítmény mércéjeebben az esetben például a tiszta légkör, folyamatos ellátás az energiahordozókból, az egészséges mezőgazdaság, egységes
vEzETÉsTUDoMríNY
fokozatosan elérni
kjvánó' áÍlátható szabályozási struküíra kialakítása
Defenzív
szabríl1lozói kömyezet is jelentősen változik' mely
és versenyképes bioetanol.ipalág stb. Az EU szeÍve. zete veÍsenyben áll a világ más nagy bioetanol-gyártó országaival is. Megelőzendő azUSA, illetve Brazília, a viIág két legnagyobb bioetanol-gyránójának egyeduralmát az EU piacán, védővámokkal és támogatásokkal teszik veÍsenyképesséaz EU.ban a bioetanol.ipart.
A bioetanol felhasznáIását ma,,(imalizíló szabá]yozási környezet létrehoziísa, innovatív kvCjta és kompenzáclós rendszer kidolgozasa
készletek többsége felett néhány közel.keleti térségb€n található ország rendelkezik, míg a világ többi országa Versenyre kényszerül az olajimportért. Ez a verseny
Kína és india gazdasági növekedésével még jobban erősödik, rákényszeríwe a világ országait arra' hog;' lépóseket tegyenek a fosszilis energiahordozóktól vali fuggőségiik csökkentése és energiabiztonságuk novelése érdekében'
l
Jelenleg a közlekedés az egyik legnagyobb energia. igélyő ágazat a világon és felelős leginkább az olajfo. gyasztásért" ezétt vt7ágszerte egyre nő a jelentősége a megújuló, alternatív üzemanyagoknak' A fosszilis enerüvegházhatásti gázoK giahordozóktól való fiiggőség, ^z kibocsátása és a gabona.túltermeiés problémájára egy' ariínt választ jelenthet az tizemanyagok terén töÍéno
(ri
)
cIÍríEK.TANULMríJ"IYoÍ
innováció a közlekedésben. A brgyomanyos Íizemanyagok számára kihívást jelentő bioüzemanvasok
előállításiárrak és felhaszn;ílásának novekedése zrz uúbbi években ugrásszerű volt a társadalrni (fogyasztói)
iparág számos adaptációs lehetőséget kjná1 fe| az ipar. ágí szereplők számiíÍa _ entIepreneur, offenzív és deien: ziY stÍatéglát,melyek mindegyike lehet sikeres (minrl a
tgények változásiínak köszönhetően, A fogyasztói igények vráltozása Európán belül Svód. olszágban a legszembeíínőbb, melyet jó1 tükröznek az iparágban és a kapcsolódó iparágakban bekövetkező Változások. 2007.bel a svéd piacon az űiautő-éÍté:kesítésekI57o-a, 70 000 auró benzinne] éi bioetanollal egyaÍánt mííködő (Ílexi-fuel) modell volt, míg 2008 Vé-
'
.
s7ervezeti teijesítmény növelésében' mind a hosszÍr tá. von fenntartható mÍíködésbel), illetve sikertelen.
Az egyes stratégrrák közötti Viílasztásokat a sze. replők rnaguk hozhatj;ík meg. A kiválasztott süatésia tnegvalósitása azotlban J
KömyezetbaÍdl keverikek. illetve üzemli JármÍíveket használók
Defelrzív
Hagyományos fogyasztók, akiknek mindegy' hogy milyen üze!nanyaggir] m|ikodik aZ autójuk
osszefog|a|ás és a kutatási irányok megie|ö|ése Számos üzleti lehetőség adódik az olaj., illetve az ener. gtatparban' azonban ezek közül csak néhiínv kéoes megreformálni az iparígar, vagy jríru I trozza rij iparag születéséhez. Az új iparágak jelentősen atalakítliadrík a meglévő piaci szerkezetet, ezért stratégiai szinten-érdemes 6ket vizsg;ílni (Klepper _ Gradáy, 1990). En. nek alapján tekintette át a tanulÍnány a kömyezeu al.
kalmazkodás módja szerirrt a most kialakulóban lévő bioetanoI-iparág szereplőit. Az adaptációs stratégiák segítségévelkialakított egységes vizsgálati keretben bemutatott énntettek _ a }ezőgazdasági szereplők, a bioetanol-gyártók, az olaj. tparl cége( a szabá|yozók és a fogyasztók - lbntós vájtozásokon mennek keÍesztül. Egy újonnan kialakuló
62
L-
Lábjegyzet
l
A connect és Develop (Kaposolódjatok és lejlődjetek!) modell
a ReseaÍch and Develop (Kutass és fejiődj !) modellel szembeni paradlgmavliltást jelzi, vagyis míg koúbban a kutatás és fejlesztes ,,hiízon belüf'zajlott, addig a2 új paradigma a sikeressJg zálo8áuI a külöDböző szereplők összekötését és együttes tbjlőJését
állítja köZeppontba'
Fe|használt iroda!om Antal.Mokos Z. _ KovÁcs P (i998); MagyaÍ válla]ati stratégiák az 1990.es évek első felében _ hxonómia. Vezetésfudomán-v. 2. szám
Ant1l.Mokf,s
z. _
Tóth
K'
(2OO1): vállatatl stratésiák
Magyarországon 1990-es évüzedben, Vezeté s n.rdomán l
' szírn
v.
Bctkacsi Gy. (199ó): Szervezeti magatartás és vezetés. KJK. Budapest Bakacsi Gy. _ Balaton K. _ Dobák M' (2005): Változás és vezetés. ALrLA. Budapest
Balnton K. et aI. (2007): Stratégiai és üzieti tervezés' Aula, Budapest
vEzETÉsTUDoJ\'rÁNY XXXIX ÉVF2008' l1 sZÁM
r clíKEt{, TANULJ.{ÁNYoK -.^^^\.
^'
Ánké',tes kómyezetvédelmi
Lti ^"."f,:#-í,:{*'"ijp.x"1it#j*l*:":*nn ,*,,!:,i:,1Í:::í;J,);i.i,T,Íi"T:.:m;#):,lT'. Termelés rylag}ó' T''?ac"i' --"__",;, !i';:;;;;;;íiü"yonat"..irr""t.com/ethanoV,
i*
zóoi
1*9tt
Az -,"-lf .'.""-.Tli|,o,' ,' ,,,n,,, The' evolrrtion oí ner e, oun.i,u, l. Klepp?Í l;",*""1..;.3|,Tll.. '*. "
lo1,1"' 1'; .,.-^.' t'i.sadalom kialakulása'
.".,í:'i;'ÍuJ#?'"l"i Tj:á:lai ffio"ion'
e-
l,ll"í;
o:|#1':fi:lú;l. ,ü;; offer E.hanol r Fó|uszban ," í)0o4j: .2004): FóLuszban , lil:,::"#:'"lff.';; ilii-'i :il,1T;;:y^i:lJ cnii},,,a'-czorat ?!:1|:::K:;:;:i iiiooiu", t.r*e,.' .^ ", ?l'-".;;i#í"nl..p',jií**.tu''..'..o' GyonjtYtjt ia.".t.-con.toto.tníorria' ill"ll..ál"o"i"..'"íorria' a
Budapesr' BudaPest
verseny
1
Rand.Journal
^'
^^^u :.<-:,," 1?
.,,,i1ruq*,9':,"1,'t"t1ll:iU:.ru::u;,u;i -,,,'i".ro,.un"". The Role of Strategrc \'lrurvw' v-..-. 9'
',"t:l,t:*ii!!iru**t**ti:t::-": -iia*l,|fi**'u""* úa''. cEo' vw\'V.moi't
;$.fi*;*,'* #i. o,,,l.:f'í:.t*u'
":'{;;pii'1ffii:::'::5: ö' TheAttackeÍ,sAdv*-":::::":- *4jffir:*.üil*.Íütjil:lil:Ü"in
www'8)oriszesz.huo '")?.1;',1'9,,1.
''',
honlapja.
és Finomító Zn
j1",,,,*
r^nn' M.S. _ Sexton D.L
(eds)
-;'r.ft**.:;'##J..,l'""'*,u,Közgazdal
",''?Í:;ii${í-"'1Í"",",i"T}a. ipari
ágak és u"rs.
ijao.
sud,
'ül":::":": ",'';f'iiö$'"**.*t#lila *iájj..Tli:f:ílirl"í'''":"'n.*" j{::l,;"",*-::u::.::*.t.x*'33******'*
*"?,#,*,',"|#iÍ,?Í,u,
elvételaZöId|.
,.,!:;,-y:;r:,;:,;:[611p.^tzoo6bl:Pillanatf
"",
#rnrcq;qggrTl**1t'l114; Í#*i'ffi.:*í'*,.t'j'i.i; :,rr"'-:;':li'"",'1p:l*l*u:11n';:i.'
"^iil:'r'ffi[:$fi ) Review. Business
.'-mxx
j:l"#'';H'j:.::t"'."x'á"#:'íl'o"9ni*Tu",,"""a:2008.3.h(
E4( J
].u:..'.':é..:.1].'jj:]j:.;.:l.'iT'.:1Ü:'j].::lr;ir.
's
:...
]
:ji:.|i'
i 1' ';i: '
:r:r
-
''
]:,]:]'a;:a:]]s1
.'i;]i]i'.I;i.i,ál'i !r' i.1ói,'é]:::'.jÍ'.!]]'L!'].:xj!'...i""s3'.5]ri:{":rÍÍjre'tJts,,'jÍ!rgnÍJatdia'.it!.r'9$r€!
j
coNTE.NTs S'ruolBs aND ARTIcLES
",,."'
rrovÁt.tvt.cato: ''...". .""li11......'... culture. business ö"-.po'""
and competidveness
..'..............
U'nO"'
.'..
.....'''.'.
VETO' Agnes BORGULYA, Istvánné íJu"-uu'"a .o*municatron
}Tl3#ll'*.oncontro11ing +*.'J$k'i'.'3*oÍate vEzETÉsTU!9ry9{Y ttot ffi*tt
2
Gabrielta Da GergelY - KERSCH'
.*,T,y,:'T.#;llu,ut,ru.tionSuÍveys..... proce
DnÁ Nóra ".*P"il"xianagementaccounün' .'
Á
..'.tt ] szl1ó'?:"]..^113u
SyndÍome ....................''..
*"'l]ll
23 ] The
c
.:''.íT3l';gin g bioethano1
industry
