GfK Praha
Category management
Jaroslav Jíra
19.11.2008
Řízení značky & Efektivní komunikace
Jaroslav Jíra Category management 19.11.2008
1
GfK Praha
Category management
Jaroslav Jíra
19.11.2008
2
Globální pohled
GfK Praha
Category management
Jaroslav Jíra
19.11.2008
Proč jsou silné značky silné? 3
Silné značky jsou výsledkem systematické práce respektující hlavní pravidla:
Definice jasné strategie a cílů Důraz na emoční benefity Tlak na ztotožnění se se značkou Rozlišení cílových skupin Konzistentní a kontinuální komunikace Základem strategie řízení značky je identita značky
GfK Praha
Category management
Jaroslav Jíra
19.11.2008
Silné značky jsou hlavním aktivem společnosti 4
S-Box Brand Index zahrnuje “Nejlepší značky” Značky, které jsou spotřebiteli vnímány jako silné vykazují mnohem lepší výkony v čase než zbytek trhu.
Jaká je hodnota značky ve srovnání s celkovou hodnotou Vaší společnosti?
46%
27%
Vnímání hodnoty značky v posledních letech neuvěřitelně roste! Značka prodává! 2%
2% 1
Značka je nevýznamný atribut pro úspěch firmy
1997 2005 7
Značka patří k nejvýznamnějším faktorům úspěchu
Source: PricewaterhouseCoopers/GfK/Sattler/Markenverband 2006
GfK Praha
Category management
Jaroslav Jíra
19.11.2008
Znalost identity značky je klíčem k úspěšnému řízení značky 5
Hodnoty značky PODSTATA
Identita značky je: zosobněním značky vyjadřuje její charakter Vyjadřuje hlavní hodnoty značky Klíčem k úspěchu je konzistentní a kontinuální komunikace identity značky přes všechny komunikační kanály
Brand Management
GfK Praha
Category management
Jaroslav Jíra
19.11.2008
The GfK Brand Identity Model umožňuje dlouhodobé řízení značky 6
Klíčové ukazatele Personalita
Must have
Funkční benefity
Identita značky
Emoční benefity
The GfK Brand Identity Model spojuje identitu značky a nejdůležitější aspekty positioningu
Těchto 7 aspektů jsou základní stavební kameny značky
Význačnost
Odkaz
Model pomáhá definovat identitu a vytváří kompletní plán pro budoucí strategické aktivity řízení značky
Brand
Management
GfK Praha
Category management
Jaroslav Jíra
19.11.2008
Jak spotřebitelé vnímají značky 7
Síla značky spočívá v tom, co spotřebitel viděl, slyšel, cítil, prožil a naučil se díky značce v čase
Sedm základních stavebních kamenů strukturuje spotřebitelovo vnímání značky - kostra pro hodnocení a monitorování síly značky
Základní stavební kameny jsou měřitelné a jsme schopni je přesně měřit v čase
Klíčové ukazatele Osobnost
Must have
Funkční benefity
Podstata značky Význačnost
Vnímání
Odkaz
značky
Emoční benefity
GfK Praha
Category management
Jaroslav Jíra
19.11.2008
Příklad Apple: Jasná identita značky je základem… 8
Logo Charakteristický design produktů
Individuální Kreativní Cool
Klíčové ukazatele
Výkon
Osobnost
Must have
Trendy Stylový
STYL VÝKON Emoční benefity
Funkční benefity Uživatelsky nb 1 Moderní/Inovativní technologie Význačnost
Povědomí Viditelnost
Odkaz
Průkopník v inovativní a stylové spotřební elektronice a HW
GfK Praha
Category management
Jaroslav Jíra
19.11.2008
9
Přístup GfK Praha
GfK Praha
Category management
Jaroslav Jíra
19.11.2008
Vše se točí okolo vytvoření pevného vztahu 10
Brand
Spotřebitel
Marketingové aktivity Hodnoty značky Emoční a funkční benefity
Zkušenosti Osobní hodnoty Emoční, sociální a funkční potřeby
GfK Praha
Category management
Jaroslav Jíra
19.11.2008
Takto nahlížíme na Vaše značky 11
ZNAČKA Nejcennější majetek společnosti
…OD POSITIONINGU PO MONITORING
GfK Praha
Category management
Jaroslav Jíra
19.11.2008
Čím se zabýváme při sledování efektivity reklamy? 12
VÝBAVNOST
? Pozice značky v mysli zákazníka
ZAPAMATOVATELNOST
PROFIL
MOTIVAČNÍ ÚČINEK
výbavnost reklamy živost vzpomínky na reklamu
zapamatovaný obsah reklamy hlavní sdělení benefity profil značky profil komunikace
spotřebitelská preference první volba nákupní košík
GfK Praha
Category management
Jaroslav Jíra
19.11.2008
Čím se zabýváme při řízení hodnoty značky 13
Nenahraditelnost značky Nákupní úmysl
Akceptace vyšší ceny
Ochota značku doporučit Důvěra ve značku
Kvalita Popularita značky
Brand Potential Index
Obliba značky
Jedinečnost značky Identifikace se značkou
® BPI BPI®jejetvořen tvořen10 10výroky, výroky,které kterévyjadřují vyjadřujíracionální, racionální,emocionální emocionálníaapostojové postojovéaspekty aspekty vnímání značky. Tento ukazatel poskytuje spolehlivý obrázek relativní hodnoty vnímání značky. Tento ukazatel poskytuje spolehlivý obrázek relativní hodnotyznačky značky vvkonkurenčním prostředí a indikuje, nakolik je pozice značky z pohledu spotřebitele konkurenčním prostředí a indikuje, nakolik je pozice značky z pohledu spotřebitele úspěšná. úspěšná.
GfK Praha
Category management
Jaroslav Jíra
19.11.2008
Děkuji za pozornost 14
Jaroslav Jíra Business Development Director ______________________________ GfK Praha, s.r.o. Geologická 2 152 00 Praha 5, Czech Republic phone.: +420 296 555 644 mobile: +420 731 493 385 fax: +420 251 815 800 e-mail:
[email protected] URL: www.gfk.com www.gfk.cz
