No title

Nakladatelství dìkuje spoleènosti ETNA spol. s r. o. za podporu pøi vydání této knihy.

PhDr. Ladislav Kesner, Ph.D.

Marketing a management muzeí a památek Vydala Grada Publishing, a.s. U Prùhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 220 386 401, fax: +420 220 386 400 www.grada.cz jako svou 2240. publikaci Odpovìdný redaktor Petr Somogyi Sazba Milan Vokál Poèet stran 304 První vydání, Praha 2005 Vytiskla tiskárna PBtisk Prokopská 8, Pøíbram IV Nakladatelství dìkuje Ministerstvu pro místní rozvoj za podporu a spolupráci pøi vydání knihy. © Grada Publishing, a.s., 2005 Cover Photo © prodimedia.cz/CORBIS, 2005 ISBN 80-247-1104-4 (tištěná verze) ISBN 978-80-247-6364-4 (elektronická verze ve formátu PDF) © Grada Publishing, a.s. 2011

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Obsah Pøedmluva a podìkování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1. Úvodem: marketing kulturních organizací v Èeské republice . . . . . . . . . 11 2. Kulturní sektor v Èeské republice . . . . 2.1 Svìt kulturních destinací . . . . . . . 2.1.1 Krajina . . . . . . . . . . . . 2.1.2 Mìsta a sídla . . . . . . . . . 2.1.3 Nemovité památky . . . . . . 2.1.4 Muzea, galerie a sbírky . . . . 2.1.5 Programovì zamìøená centra . 2.1.6 Významné kulturní akce . . . 2.2 Stav kulturní sféry v Èeské republice 2.3 Politicko-ekonomický kontext kultury 2.3.1 Kultura jako bøímì . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

3. Ekonomika a kultura: situace a trendy v globální perspektivì . . 3.1 Kulturní instituce a mìnící se vzorce podpory kultury poèátky marketingu v kultuøe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Kultura jako kapitál a nástroj rozvoje . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1 Pojem kulturního kapitálu v politicko-ekonomické teorii a managementu kultury . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Role kultury v revitalizaci mìst a místním rozvoji . . . . . . . . 3.4 Ekonomické a sociální pøínosy kultury . . . . . . . . . . . . . 3.5 Kulturní instituce na poèátku 21. století: rizika a pøíleitosti . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

17 18 18 19 21 26 28 28 30 31 34

. . . . . . . 39 . . . . . . . 40 . . . . . . . 44 . . . .

. . . .

46 47 51 52

4. Kultura a cestovní ruch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Globální vývoj turismu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Kulturní turistika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Stav a trendy rozvoje cestovního ruchu v ÈR . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.1 Role kulturního turismu v rámci projektovaných trendù cestovního ruchu v ÈR a v koncepcích cestovního ruchu . . . . . . 4.4 Marketing a propagace Èeské republiky jako kulturnì-turistické destinace . 4.5 Problémy a bariéry rozvoje kulturního cestovního ruchu v Èeské republice 4.6 Pozitivní a negativní dopady kulturního turismu . . . . . . . . . . . . . . . 4.7 Konkurence Èeské republiky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

57 58 59 63

. . . . .

66 67 68 70 73

Marketing muzei a pamatek osvit.vp 12. dubna 2005 9:37:28

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .


5. Kulturní destinace a prùmysl volného èasu . . . . . . . . 5.1 Ekonomika proitku . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Globální demografické faktory a trávení volného èasu 5.3 Trendy v kulturní spotøebì a dovolených . . . . . . . 5.4 Jak reagují kulturní destinace . . . . . . . . . . . . . 5.5 Vzorce návtìvnosti a úèasti na kultuøe . . . . . . . . 5.6 Návtìvnost muzeí a památek a úèast na kultuøe v ÈR

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

77 78 80 82 83 87 89

6. Návtìvník . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 6.1 Kulturní instituce a jejich zájem o publikum . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 6.2 Profil návtìvníkù kulturních institucí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 6.2.1 Demografické faktory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 6.2.2 Psychografické faktory a osobní historie . . . . . . . . . . . . . . . 100 6.2.3 Obrat ke kvalitativnímu výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 6.3 Bariéry návtìvnosti a úèasti na kultuøe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 6.3.1 Dostupnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 6.3.2 Informovanost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 6.3.3 Cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 6.3.4 Nedostatek èasu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 6.3.5 Negativní vnímání (image) destinace a její nabídky . . . . . . . . 107 6.3.6 Kulturní kompetence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 6.4 Motivace návtìvníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 6.4.1 Psychologické aspekty motivace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 6.5 Proitek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 6.5.1 Rùzné uití pojmu proitku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 6.5.2 Dvì dimenze proitku muzea a památky . . . . . . . . . . . . . . . 118 6.5.3 Vnímání . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 6.6 Rùzné úrovnì znalosti produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 6.7 Proces rozhodování o návtìvì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 7. Prùzkum, segmentace a budování publika . . . . . . . . . . . . 7.1 Zdroje informací o návtìvnících . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1.1 Marketingový výzkum nebo studie muzejního publika? 7.1.2 Typy výzkumù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1.3 Techniky a nástroje pro získávání informací . . . . . . 7.1.4 Pøíprava a realizace výzkumu . . . . . . . . . . . . . . 7.2 Segmentace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.1 Kritéria pro segmentaci . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3 Výbìr cílové skupiny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4 Komplexní proces rozvoje návtìvnosti a budování publika . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

131 132 134 134 137 145 146 147 152 154

8. Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1 Co je to produkt kulturní destinace? . . . . . . . . . . . . . 8.2 Základní a rozíøený produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3 Vývoj a inovace produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3.1 Konflikt poslání versus trh . . . . . . . . . . . . . . . 8.3.2 Profilování produktu skladba produktù a její inovace 8.3.3 Vnìjí a vnitøní vlivy ovlivòující inovaci produktu . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

159 160 162 165 165 166 170



8.4 Expozice jako základní produkt muzea a památkového objektu 8.4.1 Typické problémy a nedostatky expozic a výstav . . . 8.4.2 Realizace produktu: pøíprava expozice jako proces . . 8.5 Personalizace produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.6 Integrace produktù, produktové balíèky . . . . . . . . . . . . 8.7 Kvalita produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.8 Distribuce produktu mimo vlastní objekt . . . . . . . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

171 173 198 200 202 205 208

9. Komunikace a propagace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.1 Budování image a znaèky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2 Dostupnost a prostøedí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2.1 Otevírací doba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2.2 Vnìjí prostøedí muzea, pøístup k muzeu, znaèení, parkování 9.3 Budova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3.1 Vstup do objektu èi areálu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3.2 Kvalita interiéru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3.3 Bezpeènost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4 Personál . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.5 Propagace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.6 Vizuální identita, styl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.7 Marketingové materiály . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.8 Reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.9 Publicita a public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.9.1 Publicita a práce s médii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.9.2 Dalí formy rutinního PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.9.3 Krizové PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.10 Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.11 Pøímý marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.12 Podpora prodeje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.13 Pùsobení muzea mimo vlastní objekt . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

215 216 218 218 219 220 220 223 224 225 226 228 229 230 233 234 236 237 239 241 242 243

10. Rozvoj finanèních zdrojù . . . . . . . 10.1 Vstupné a cenová politika . . . . 10.2 Komerèní èinnost a sluby . . . . 10.2.1 Obchod . . . . . . . . . . 10.2.2 Catering . . . . . . . . . 10.2.3 Pronájmy a speciální akce 10.3 Sponzoring a fundraising . . . . 10.4 Kluby pøátel, èlenské programy .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

245 248 252 252 254 254 255 257

11. Strategický management muzea a kulturní památky . . . . . . . 11.1 Profesionalizace managementu v prostøedí kulturního dìdictví 11.2 Management a vùdcovství . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.3 Vztah organizace a zøizovatele . . . . . . . . . . . . . . . . 11.4 Strategické plánování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.4.1 Námitky proti strategickému plánování . . . . . . . . 11.4.2 Co je výsledkem plánovacího procesu? . . . . . . . . 11.5 Pøíprava strategického plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.5.1 Hlavní zásady . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

259 260 263 267 269 270 271 272 272


. . . . . . . .

. . . . . . .


11.5.2 Souèásti strategického plánu . . . . . . . . . . 11.5.3 Proces pøípravy strategického plánu . . . . . . 11.6 Evaluace a standardy . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.6.1 Výkonnostní indikátory . . . . . . . . . . . . 11.6.2 Standardy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.7 Personální a finanèní zajitìní marketingových aktivit

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

273 279 279 281 283 284

Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Rejstøík . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302



Pøedmluva a podìkování n 9

Pøedmluva a podìkování Kdy jsem v roce 1986 pøipravoval svoji první výstavu, pojem marketingu mi zcela jistì na mysl nepøiel. Vzpomínám si vak, e mé pravidelné kontroly výstavy byly motivované pøedevím zvìdavostí, kolik návtìvníkù zde naleznu, a vybavuji si pocity zklamání, které jsem zaíval vdy, pokud se mi zdálo, e jich není mnoho. Dodnes, kdykoliv vstupuji do prázdného výstavního sálu nebo muzea, mívám zcela protichùdné pocity: jako divák se tìím na luxus nikým nerueného záitku, souèasnì ve mnì tato prázdnota vzbuzuje neradostné, ba smutné pocity. A naopak: na prahu muzeí a galerií nebo památkových objektù pøeplnìných lidmi se ve mnì sváøí nechu tlaèit se pøed exponáty s pocitem, e právì tak to má být, e v takovém okamiku se smysl existence muzea èi památkového objektu teprve naplòuje. Témata, jimi se tato kniha zabývá, jsem mìl monost poznat z rùzných úhlù: zevnitø muzeí jako kurátor a zástupce øeditele velkého muzea, zvnìjku pøi práci na projektech pro muzea a jejich zøizovatele, i prostøednictvím akademického bádání. Moje názory na nì bìhem let poznamenala a ovlivnila setkání s dlouhou øadou lidí kurátorù, muzejních øeditelù, správcù památek, úøedníkù a politikù, èlenù správních rad, novináøù, zamìstnancù muzeí, mých studentù s nimi jsem mìl monost spolupracovat nebo alespoò o rùzných souvislostech muzeí a kulturních institucí hovoøit. Je jich pøíli mnoho, ne abych jim zde mohl podìkovat jednotlivì. Kromì svých rodièù, kteøí oba celý ivot v muzeu pracovali, vak nemohu nevzpomenout alespoò dva z nich: Lubora Hájka, mého prvního éfa v muzeu, a Thomase Messera, emeritního øeditele Guggenheimova muzea, s vdìèností za osobní pøíklad a inspiraci. Moje pozorování návtìvníkù v muzeích, galeriích a na výstavách se bìhem let z profesionálního zájmu moná zmìnilo v jistou formu úchylky, v kadém pøípadì jsem vak také vdìèný za mnohá náhodná setkání a rozhovory s návtìvníky muzeí a památek v Evropì, Americe i Asii, které mi pomáhali porozumìt muzejnímu publiku. Pøi práci na této knize mi byla k uitku i stipendia a granty Fulbrightovy nadace, J. Paul Getty Trustu a Smithsonian Institution byla sice primárnì urèena k jiným zámìrùm, mohl jsem vak díky nim zblízka poznat mnoho muzeí a lidí kolem nich a získat cenné zkuenosti, které jsem nyní zuitkoval. V roce 2002 jsem mìl díky pozvání The Getty Research Institute for History of Art and Humanities pøíleitost vìnovat se na tomto pracoviti výzkumu problematiky vnímání v muzeu a vyuívat pøitom výjimeèných zdrojù tohoto badatelského centra. Výsledky této práce jsou sice pøedmìtem samostatné publikace, ale zèásti jsem je mohl pouít i v této knize. Ta vznikla rozíøením a pøepracováním pracovního textu, pùvodnì zamýleného jako interní publikace Ministerstva pro místní rozvoj v rámci jeho programu mePøedmluva a podìkování

5 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:00


10 n Marketing a management muzeí a památek

todické podpory cestovního ruchu. Mé podìkování náleí pøedevím dr. Blaenì Køíové, bývalé vedoucí odboru realizace a rozvoje cestovního ruchu MMR, a její nástupkyni, ing. Markétì Zajícové, za jejich spolupráci a podporu. Za cenné pøipomínky a kritiku témìø finální verze textu jsem velmi zavázán dr. Helenì Koenigsmarkové, dr. Liboru Konvièkovi, dr. Zdeòku Kuchyòkovi a dr. Annì Matoukové. V neposlední øadì patøí mùj dík dr. Jiøímu Adamíkovi a jeho kolegùm z nakladatelství Grada za spolupráci a péèi, kterou vìnovali pøípravì této knihy.



KAPITOLA 1

Úvodem: marketing kulturních organizací v Èeské republice




È

eská muzea, galerie a památkové objekty uèinily v posledních patnácti letech viditelný pokrok ve zpùsobu, jak komunikují s veøejností. Obracejí se na své potenciální publikum prostøednictvím billboardù, televizních spotù i vech ostatních reklamních médií. Vìtina kulturních organizací má svoje internetové stránky, objevují se nejrùznìjí formy pobídkových akcí pro jednotlivé skupiny návtìvníkù. Neménì dùleitá je i v mnoha organizacích probíhající by veøejnosti skrytá profesionalizace struktur a personálu, je takové èinnosti umoòuje, od vzniku public-relations èi marketingových oddìlení pøes spolupráci s profesionálními komunikaèními agenturami, poøádání semináøù a kolení na téma vztahu k veøejnosti a po skuteènost, e øada vedoucích pracovníkù absolvovala rùzné formy postgraduálního kolení v øízení. Stejnì tak se roziøuje a zkvalitòuje i struktura nabídky, s jakou se tyto instituce obracejí na veøejnost: od nových expozic a výstav, novì zpøístupnìných objektù èi prohlídkových tras po rùzné edukaèní èi zábavné programy, workshopy, dílny, pøedstavení, publikace a suvenýry. Tyto promìny jsou reálné, ale jejich dopad na situaci a perspektivy muzeí a památek zùstává sporný. Podaøilo se èeským kulturním organizacím v poslední dekádì zásadním zpùsobem zmìnit svùj vztah k veøejnosti, rozíøit významnì svou základnu podpory, vybudovat si vìtí spoleèenskou autoritu a uznání? Pohled na statistiky stagnující návtìvnosti, mediální reflexe kulturních institucí a celé sféry kulturního dìdictví èi jejich pokraèující chronické investièní a finanèní zanedbání naznaèují, e nikoliv. Doplníme-li pohled zamìøený na pozitivní zmìny a vývoj muzeí a památek po roce 1989 optikou, která spíe porovnává kvalitu jejich slueb, intenzitu dialogu s veøejností, zapojení do obèanské spoleènosti a ekonomiky a z toho vyplývající spoleèenské postavení s jejich protìjky ve vyspìlém svìtì, zaznamenáme výrazné rozdíly a nemnoho dùvodù k optimismu. S viditelnými zmìnami ve zpùsobu vnìjí prezentace kulturních organizací souvisí i rùst popularity pojmù marketing a management ve sféøe kultury. Odehrává se pøitom toté, co v jiných oblastech veøejných slueb a nevýdìleèného sektoru a zèásti i ve sféøe komerèní: na jedné stranì se marketing skloòuje ve vech pádech, obèas bývá vzýván jako spásný feti. Souèasnì je vak jeho chápání èasto mylnì zuováno na propagaèní a public-relations aktivity. Vzhledem k tomu, e na jedné stranì negativní stereotypy a asociace spojené s pojmem marketingu, na druhé stranì nerealistická oèekávání jsou v prostøedí kulturních institucí bìná, je zapotøebí hned v úvodu zdùraznit, e marketing není nièím více ne nástrojem pro naplòování základních cílù a poslání kulturní organizace vùèi veøejnosti. Jeho smyslem a podstatou je udrování takového vztahu kulturní instituce se spoleèností, který pøináí uitek obìma stranám, tedy orientuje ji na poskytování spoleèensky relevantních a ádaných slueb a souèasnì zajiuje, aby k tomu získávala adekvátní míru podpory a zdrojù. Neboli jak pøipomíná Philip Kotler, patrnì nejvýznamnìjí postava moderní marketingové teorie: Základem marketingu je reciproèní mylení. Co musím poskytnout, abych nìco dostal? Jak poskytnout hodnotu nìkomu, od koho také hodnotu oèekávám? Reciprocita a výmìna, to je marketingové mylení.1 Adaptování postupù a technologií øízení a marketingu vyzkouených v podnikatelské sféøe do prostøedí kulturní organizace je ve svìtle takového pojetí samoúèelné a nemùe výraznì ovlivnit její fungování, pokud není podloeno hlubokou a soustavnou reflexí základních východisek, smyslu a cílù její èinnosti obecnì a ve vztahu k veøejnosti zvlá.

1

Kotler, in: Drucker 1994: 74.

Úvodem: marketing kulturních organizací v Èeské republice



Úvodem: marketing kulturních organizací v Èeské republice n 13

Pozornost managementu a marketingu v prostøedí svìtových kulturních organizací byla v posledním ètvrtstoletí v podstatné míøe vynucena zmìnami spoleèensko-ekonomického rámce, v nìm fungují. Omezování tradièních zdrojù pøíjmù (pøevánì soukromé filantropie v USA a pøevánì státní èi veøejné podpory v evropských zemích) pøi souèasné kontinuální promìnì vzorcù trávení volného èasu a nárùstu konkurence v oblasti tzv. prùmyslu volného èasu zbavily kulturní organizace jako muzea èi památky jistot tradièních zdrojù podpory a postavily je pøed nutnost bojovat o limitované zdroje a návtìvníky s jinými formami trávení volného èasu a médii i mezi sebou navzájem. Schopnost aktivnì se adaptovat na mìnící se sociálnì-ekonomické prostøedí a evidentní úspìch, jeho v tomto prostøedí dosáhly (viditelný kupøíkladu v enormním nárùstu popularity muzeí v posledních letech, konjunktuøe nové muzejní výstavby, rostoucí návtìvnosti muzeí v øadì zemí), vak byly vykoupeny reálnou cenou. Pøedstava, e pøijetí souboru nástrojù øízení a marketingu pøevzatých z komerèní sféry povede k vìtí konkurenceschopnosti, k získání více návtìvníkù a zvýení pøíjmù, ani by pøitom dolo k postupnému rozruování a zpochybòování tradièních vzorcù vztahu s veøejností a vnitøní kultury samotných institucí, vzala záhy za své. Management a marketing jako prostøedky uskuteèòování zmìn ve filozofii a èinnosti kulturních organizací se staly jakýmsi trojským konìm, který do tohoto tradiènì uzavøeného svìta pøinesl nová dilemata a problémy, akceleroval poadavky na zmìny a zpochybnil nìkteré základní axiomy, na nich byla jejich existence postavena. Úspìch celé øady kulturních organizací, na nìm se orientace na marketing a strategické øízení výraznì spolupodílely, otevøel Pandoøinu skøíòku nových poadavkù a tlakù spoleènosti. Postrèil kulturní instituce do víru promìn, kde se jim otevírají døíve netuené monosti, ale i velká rizika. Základní otázka, která vymezuje celou problematiku marketingu a managementu ve vztahu ke kulturnímu dìdictví, zní: jak by organizace spravující kulturní hodnoty mìly naplòovat své základní kulturní role v dobì, která se v mnoha ohledech tak podstatnì lií od doby, v ní vznikaly? Jak vytváøet zájem a poptávku publika a v pravém smyslu toho slova slouit potøebám a zájmùm veøejnosti, ale souèasnì té slouit uchovávaným hodnotám? Poslání vìtiny kulturních institucí byla u nás formulována v èasto dosti vzdálené minulosti, avak dosud neexistuje velká ochota pøezkoumávat je ve svìtle zmìn spoleèenského prostøedí, pøípadnì stanovovat nové cíle a poslání. Bezmylenkovité pøizpùsobování se spoleèenským tlakùm a poadavkùm soudobého ivotního stylu a vzorcù spotøeby bez soustavné reflexe irího rámce fungování jsou pøitom stejnì nebezpeèné, jako pasivita a neochota opustit domnìle bezpeèné prostøedí tradièního konceptu muzea a s ním spojených východisek, které spíe charakterizuje situaci u nás. S prohlubující se integrací Èeské republiky do globálního ekonomického øádu jsou i zdejí kulturní organizace naplno vystaveny logice vztahù ekonomiky a kultury, vzorcùm spotøebitelského chování a ivotních stylù, charakterizujících vyspìlý svìt, tedy i dilematùm a problémùm, je z toho pro kulturní instituce povstávají. Schopnost jejich reakce a adaptace je vak prozatím výraznì omezena, a to jak vnìjím politicko-ekonomickým prostøedím, tak vnitøní kulturou muzeí samých. Realita èeské ekonomiky nutí i zdejí kulturní organizace (stále obvykle spravované veøejným sektorem), aby se ve vzrùstající míøe postaraly samy o sebe, souèasnì ale kadou podobnou snahu podvrací èi alespoò bere motivaci tìm, kteøí jsou odhodláni nutné zmìny realizovat. V sektoru veøejné kultury, který zùstává jakýmsi skanzenem pøeitého modelu vztahu kultury a ekonomiky, se iniciativa a schopnosti jednotlivcù èi ve svìtì vyzkouené modely øízení a marketingu neúprosnì sráejí s realitou základních legislativních, ekonomických a rozhodovacích procesù. K èemu bojovat o návtìvníka (zákazníka) èi vìtí ekonomickou samostatnost, kdy soustava zákonných i podzákonných norem, ale pøedevím zvykové právo, zpùsoby øízení a se-




trvaèná síla zaitého zpùsobu uvaování podvracejí snahu o zmìny a relativizují jakýkoliv úspìch? Co získá kompetentní a iniciativní øeditel muzea èi kastelán, kteøí se zodpovìdnì a úspìnì vìnují øízení své organizace a jejímu marketingu? Úspìch, mìøitelný poètem návtìvníkù èi pøíjmy, je v prostøedí èeského kulturního sektoru stále relativizován: instituce, která zvýí svoji návtìvnost èi získá více penìz vlastní èinností, dostane napøesrok pravidelnou dotaci ve formì stejného podílu na nemìnném procentu pøísluného veøejného státního (krajského, mìstského) rozpoètu. Ve svìtì centrálnì plánovaných a pøidìlovaných dotací, absence dùrazu na efektivitu a kvalitu poskytovaných slueb, dogmatického pøerozdìlování a podceòování konkrétních výsledkù jsou zásady racionálního managementu a marketingu èasto iluzorním pojmem, ne-li pøímo neádoucí iniciativou. Neochota èi neschopnost státu transformovat po roce 1989 kulturní (podobnì jako zdravotní, sociální èi vzdìlávací) organizace do jiné formy statutárnì-právního vztahu i ekonomického vztahu ke státu tak zásadnì pøedurèuje smìr jejich vývoje. Jak nedávno zdùraznila Alexandra Brabcová: struktura rozpoètù a celkový systém financování nevycházejí vstøíc inovativním postupùm, udrují rámec muzejních èinností smìrem k veøejnosti v podobì zakonzervované po desetiletí a nestimulují ádoucí promìnu muzeí v otevøené instituce schopné dialogu s veøejností.2 Legislativní a ekonomické prostøedí v Èeské republice ve své stávající podobì tedy pøedstavuje více ne cokoliv jiného bariéru pro dynamický rozvoj kulturních institucí, není vak pøekákou jedinou. Stejnì tak je tøeba vzít v úvahu setrvaènost vnitøního prostøedí kulturních institucí samotných, zdìdìné stereotypy mylení a jednání, neochotu podrobit zkoumání a pøehodnocení èetné danosti, povaované za nemìnné. Bezprostøedním cílem marketingu je i v kulturní organizaci zajitìní co nejvìtího podílu na trhu, tedy zachování èi zvýení poètu návtìvníkù a vytvoøení základny spokojených klientù, kteøí se stanou návtìvníky opakovanými. Poèty samé, jakkoliv dùleité, vak nemohou pøeváit nad hlediskem kvality. A dále je tøeba vzít v úvahu, e cíle marketingu ve vztahu k poslání kulturní instituce jsou komplikovanìjí ne v oblasti komerèních produktù. Souvisí toti s otázkami pøístupnosti ke kultuøe a její demokratizace, tedy s takovými, které jsou právì v dnení dobì výrazných technologických zmìn a nového ivotního stylu nanejvý aktuální. V moderní demokratické spoleènosti si kadý obèan svobodnì volí zpùsob trávení volného èasu a uspokojování svých zájmù. Jeho volba tøeba právì rozhodnutí o návtìvì muzea, výstavy nebo památkového objektu je kromì jiného v podstatné míøe podmiòována jeho kulturní kompetencí, tedy schopností odnést si z takové návtìvy nìjakou formu hodnotné a jím oceòované zkuenosti. Takovou schopnost lze získat a rozvíjet pouze osobní úèastí, tedy návtìvou muzea, galerie nebo památky. Etickou povinností kulturní organizace proto musí být nejenom zajistit pøístup k hodnotám, je uchovává, ale také soustavnì vytváøet pøedpoklady pro to, aby kadý èlen spoleènosti mohl na základì své svobodné úvahy a rozhodnutí na tomto kulturním dìdictví adekvátnì participovat a vyuívat jej k svému obohacení a rozvoji. V nìkterých muzeích vznikla marketingová èi komunikaèní oddìlení z pùvodního oddìlení osvìty a propagace (èi pouhým jeho pøejmenováním). A právì slovo osvìta, zdánlivì tak zastaralé a vzdálené étosu této doby, pøipomíná podstatnou dimenzi marketingu a jeho propojení s posláním kulturní organizace. Poukazuje toti k faktu, e jakkoliv se dnes naprostá vìtina muzeí èi památek stává destinací, závislou na pøízni návtìvníkù a získaných penìzích, mìly by v první øadì zùstat kulturními institucemi, jejich poslání spoèívá rovnì ve vzdìlávacích rolích pøedevím v posilování oné kulturní kompetence, jakou set2

Brabcová 2003: 14.



+ Úvodem: marketing kulturních organizací v Èeské republice n 15

kání s jimi spravovanými hodnotami vyaduje. Souèasnì by mìly íøit porozumìní pro to, e kulturní organizace (jako muzeum nebo památkový objekt) rovnì vykonává øadu nezastupitelných, bìnému návtìvníkovi neviditelných a snad i nesamozøejmých funkcí a rolí, pro jejich plnìní by v zájmu spoleènosti mìla mít vytvoøené odpovídající kapacity a monosti. Z tìchto souvislostí vychází i pojetí této knihy, která klade dùraz na situování procesu managementu a marketingu kulturních organizací do irího rámce fungování kultury v jejím spoleèenském, ekonomickém a politickém prostøedí. Tato publikace je urèena pøedevím pracovníkùm muzeí, galerií, památkových objektù a dalích tzv. kulturních destinací, zøizovatelùm tìchto institucí, pracovníkùm státní správy a samosprávy, profesionálùm z oblasti turistického prùmyslu, uèitelùm a studentùm pøísluných oborù. Má být tedy pomocníkem pro kadodenní praxi. Svým zamìøením a strukturou se nicménì odliuje od manuálù, které pøináejí detailní návod na aplikaci postupù, modelù a konceptù øízení a marketingu, vyvinutých v komerèní oblasti (pøípadnì jiné sféøe neziskového sektoru). Umìní marketingu v prostøedí muzea èi památky nespoèívá v osvojení standardních technik a procedur z komerèní sféry, ale pøedevím ve schopnosti orientovat se ve vícerozmìrném prostøedí, v nìm kulturní organizace funguje, ve schopnosti umìt ji situovat do tìchto rùzných kontextù a jejich rùzných, èasto oddìlených (a monologických) rozprav, které se vedou v kulturní sféøe, oblasti vzdìlávání a kolství, ekonomice, oblasti turismu, prùmyslu volného èasu, místního rozvoje, lokální politiky èi obèanské spoleènosti. Chápeme-li v lapidární charakteristice Philipa Kotlera pod marketingem soulad potøeb a pøání vnìjího svìta s úèelem, cíli a zdroji organizace,3 imperativem pro vedení kulturních institucí je poznat co nejlépe vechny okolnosti a problémy svého vztahu k tomuto vnìjímu svìtu a jak se odráí do vnitøního prostøedí organizace. Tato skuteènost pøedurèila základní strukturu knihy, je se zamìøuje na nìkteré stìejní otázky a problémy provázející fungování institucí kulturního dìdictví v soudobé spoleènosti, které musí praxe marketingu a øízení jakéhokoliv muzea èi památkového objektu reflektovat a vyrovnávat se s nimi. Text postupuje od obecnìjích témat a irího rámce ke konkrétnìjím otázkám. Souèasnì se pøedevím v kapitolách 7 a 11 snaí poskytnout i více èi ménì podrobné vodítko pro praktickou èinnost v rùzných aspektech marketingu a øízení. Pøípadové studie, zaèlenìné prùbìnì do textu jako samostatné celky, obsahují krátké pøíklady z praxe domácích i zahranièních organizací, pøípadnì zpøesnìní a definice nìkterých probíraných témat.

3

Kotler, in Drucker 1994: 79.





KAPITOLA 2

Kulturní sektor v Èeské republice




2.1 Svìt kulturních destinací Fungování jakékoliv kulturní organizace muzea s pøívlastkem národní, nebo zøíceniny hradu regionálního významu v odlehlé oblasti je ovlivòováno pøedevím specifickými místními podmínkami, ale právì tak i ekonomicko-spoleèenskými vazbami a problémy, které charakterizují celou oblast kultury v soudobé èeské spoleènosti. Po struèném pøehledu hlavních typù kulturních destinací je proto podstatná èást této kapitoly vìnována makrokontextu fungování kulturních institucí, shrnutí hlavních pozitivních i negativních rysù kulturního sektoru a jejich pøíèin a rámcovému pohledu na vztah ekonomiky a kultury v Èeské republice.

2.1.1 Krajina

Aè je tato publikace vìnována pøedevím problematice marketingu a managementu muzeí a památek, nelze úvodem opomenout krajinu, pøedevím proto, e hodnota významné èásti památek je dána jejich umístìním a krajinným rámcem. Prvek krajiny tak z marketingového pohledu spoluutváøí hodnotu produktu destinace. Specifický charakter èeské krajiny ji pøedurèuje do role výrazného kulturního zdroje a základny kulturní turistiky. Kromì rozmanitosti krajinných typù soustøedìných na území velmi malého rozsahu charakterizuje èeské krajinné prostøedí (slovy Dobroslava Líbala) nedostiná souhra pøírody a ulechtilého projevu lidského ducha. Èeské zemì nejsou nápadné dramatickými pøírodními útvary èi monumentálními památkami, jejich specifickou je vak po staletí vytváøená symbolická krajina, posázená hustou sítí drobných stavebních památek. Génia loci èeské krajiny utváøí (èi spíe utváøelo) citlivé zakomponování urbanistických celkù a architektonických monumentù do krajinného rámce, symbióza drobných památek (køíù, boích muk, soch, památníkù) s jednotlivými stromy a pøírodními prvky.1 Pro èeskou krajinu snad v míøe vìtí ne kdekoliv jinde platí, e podstatnou èást kulturnì-historického dìdictví nelze vnímat mimo jeho krajinný rámec a naopak. Tato po staletí budovaná podoba èeské kulturní krajiny byla od konce 19. století vystavena negativním vlivùm moderního ivota zejména rozvoje mìstských sídel, industrializace, ale i specifických vlivù, jakými byla kupø. obrazoborecká hnutí, cílenì likvidující drobné sakrální památky. Skuteènì tragický rozmìr získalo pùsobení na krajinné bohatství bìhem ètyøiceti let komunistického reimu, pøedevím dùsledkem pøekotné industrializace, intenzivního rozvoje zemìdìlské a lesnické velkovýroby a neuváené urbanizace. Rovnì ideologicky motivované zásahy, neúcta k tradici a vandalismus (vyplývající mimo jiné z pøetrhání tradièních vlastnických vztahù a hluboké promìny demografických a sociálních struktur venkovských oblastí) se výraznì podílely na váném naruení estetické hodnoty èeské krajiny a krajinného rázu. I oficiální dokumenty charakterizují souèasný stav pøírodního prostøedí Èeské republiky jako celkovì neuspokojivý.2 Situace po roce 1989 je charakterizována na jedné stranì pokraèující erozí historické tváøe kulturní krajiny, pøedevím díky setrvalému pùsobení øady negativních vlivù jako zneèitìné ovzduí, pøedimenzovaná doprava, nìkteré tendence k neuváenému èi bezohlednému územnímu rozvoji, nadmìrná urbanizace, neko-

1 2

Napøíkad Hájek a Bukaèová 2001. MP 1998: 4.

Kulturní sektor v Èeské republice



Kulturní sektor v Èeské republice n 19

ordinovaná zástavba v krajinném prostoru a v neposlední øadì i ztráty zpùsobené kriminální èinností a vandalismem. Na druhou stranu lze po roce 1989 sledovat i postupný vývoj nového vztahu ke krajinì, oivení zájmu o kulturní krajinu, její ochranu a obnovu a to v irokém spektru, které zahrnuje úsilí jednotlivcù, obèanských sdruení, akademických kruhù, místní samosprávy i státních orgánù. Státní program ochrany pøírody a krajiny, pøijatý v roce 1998, pøedkládá realistický rámec pro obnovu a rozvoj krajiny a specificky zmiòuje jako jeden z faktorù tohoto procesu i udritelný cestovní ruch. Pomìrnì obsáhle se významu krajiny a monostem její regenerace vìnují i strategické plány rozvoje krajù. Ohroování kulturní krajiny pøedevím neuváenými plány na extenzivní rozvoj dopravní infrastruktury vak pokraèuje, jak nejnovìji dokládá kupøíkladu zámìr libereckého kraje vybudovat napøíè Èeským rájem dálnici, co by kromì jiných negativních vlivù pøineslo i objektivní znehodnocení této jedineèné krajiny. Na uvedeném pøíkladu je moné názornì ilustrovat skuteènost, e krajina (kromì toho, e sama o sobì mùe fungovat jako kulturní destinace) spoluutváøí kulturní hodnotu a potenciál jednotlivých mìst, památek a lokalit na jejím území. Krajinný rámec známého hradu Trosky pøedurèuje jeho postavení kulturní destinace; proitek z krajiny, jen návtìvník získá na jeho vrcholu, je podstatnou souèástí jedineèného produktu, který se zde návtìvníkovi nabízí. Blízkost dálnice se vemi negativními doprovodnými rysy naruujícími krajinné prostøedí tedy takový produkt devalvuje a tím nièí i specifickou hodnotu této památky.

2.1.2 Mìsta a sídla

Primární kulturní destinací v podmínkách Èeské republiky nebývají izolované monumenty svìtového významu, ale v drtivé vìtinì pøípadù mìsta a sídla. V roce 2002 bylo u nás 40 mìstských památkových rezervací, 209 mìstských památkových zón, 61 vesnických památkových rezervací, 164 vesnických památkových zón, 10 archeologických památkových rezervací. Z hodnocení 7938 sídelních útvarù koncem osmdesátých let vyplynulo, e 1382 mìst, mìsteèek a vesnic mìlo tehdy historické jádro památkového významu a 1249 sídelních útvarù nabízelo hodnotné panorama.3 Památky a muzea jsou sice relativnì rovnomìrnì rozprostøeny na celém území státu, avak z hlediska jejich faktického vyuití existují mezi jednotlivými regiony pomìrnì výrazné rozdíly, nebo Praha pøitahuje neúmìrné mnoství turistù (asi 50 % z celkového poètu oficiálnì uvádìných pøíjezdù do Èeské republiky). Tento údaj vak zahrnuje i jednodenní pøeshranièní návtìvníky. Pokud jsou zapoèítáni pouze turisté, kteøí zde stráví alespoò jednu noc, pøesáhne podíl Prahy výraznì 60 %. Tab. 2.1 Poèty a návtìvnost památkových objektù podle jednotlivých krajù v roce 2003. Kraj

Poèet památkových objektù

Poèet návtìvníkù památkových objektù

Podíl na celkové návtìvnosti

Praha

16

3 098 950

29 %

Støedoèeský

39

1 627 134

16 %

Jihoèeský

27

1 211 602

12 %

Plzeòský

19

490 389

5%

Pokraèování

3

MKÈR 1998: 4950.




Pokraèování Kraj Karlovarský Ústecký

Poèet památkových objektù

Poèet návtìvníkù památkových objektù

Podíl na celkové návtìvnosti

9

292 586

3%

22

291 342

3%

Liberecký

14

630 945

6%

Královéhradecký

20

662 284

6%

Pardubický

14

313 633

3%

Kraj Vysoèina

13

324 674

3%

Jihomoravský

27

727 535

7%

Olomoucký

10

245 772

2%

Zlínský

9

379 367

4%

Moravskoslezský

6

124 184

1%

Zdroj: NIPOS

Jednoznaènì pozitivním vývojovým trendem je proto profilování dalích obcí a mìst jako cílù domácího i zahranièního turistického zájmu; zatím se jedná pøedevím o nìkolik lokalit, je jsou zaøazeny v seznamu svìtového kulturního dìdictví UNESCO (pøedevím Èeský Krumlov, Telè, Kutná Hora). Napøíklad mìsta tvoøící sdruení Èeská inspirace, se pod heslem Za kulturou nejen do Prahy vìnují péèi o kulturní a urbanisticko-historické dìdictví (Telè, Jindøichùv Hradec, Polièka, Kutná Hora, Litomyl, Hradec Králové) a snaze o rozvoj kulturní turistiky. Tato strategie cílevìdomého pøetváøení mìsta èi obce ve výraznì kulturnì-turistickou destinaci je potenciálnì pøínosná pro øadu dalích mìst a obcí ÈR s významným, dosud vak nedocenìným památkovým fondem. Alternativní pøístup by mohl spoèívat v roziøování a rozvoji kulturní nabídky v místech, která jsou výraznými centry jinak motivované (kongresová, veletrní, lázeòská) turistiky tedy mìsta jako Brno, Karlovy Vary, Mariánské Láznì. Koneènì pro velké mnoství mìst a obcí, je objektivnì nedisponují urbanisticko-kulturním dìdictvím mezinárodního významu, se nicménì otevírá monost cílenì zvyovat svoji atraktivitu budováním svého kulturního potenciálu. Rozvoj kulturní nabídky v tìsné vazbì na rozvoj turistické infrastruktury a slueb pøedstavuje rovnì cestu k pøekonání specifického problému nìkterých èeských mìst: vzhledem k relativnì malým vzdálenostem èasto dochází k tomu, e i turisticky atraktivní místa se ocitají na itineráøi jednodenních výletù z Prahy, co zisky v daném místì výraznì sniuje (to je tøeba pøípad Kutné Hory). Adekvátnìjí vyuití urbanistického a kulturního bohatství èeských mìst a obcí je na druhé stranì limitováno závanými problémy a deficity, mezi nimi dominují ztráty a nevratná pokození kulturnì-historického dìdictví, zejména v posledních padesáti letech, a pokraèující nedostateèná údrba a zajitìní tohoto dìdictví. Historická jádra mnoha mìst jsou novì ohroována ekonomicky motivovanými tlaky, jejich cílem je nahradit historické budovy novostavbami èi alespoò je rekonstruovat a modernizovat, co také naruuje integritu památek. Výraznou bariérou pro øadu potenciálních destinací je i nerozvinutá turistická infrastruktura a sluby, nedostateèný marketing a propagace a chybìjící spolupráce a koordinace mezi mìsty a obcemi. Specifickým problémem èeských mìst a obcí je z pohledu rozvoje kulturní turistiky dominantní orientace na památky a urbanistické dìdictví a zcela nedostateèné spektrum nabíd-




ky dalích kvalitních kulturních zdrojù. Typickým pøíkladem této situace je i Praha, kde dochází k jednostrannému vytìování omezeného okruhu kulturnì-historických památek, v nìkterých pøípadech na samotné hranici jejich fyzické kapacity, zatímco øada dalích, ménì známých èi opomíjených kulturních zdrojù, je z hlediska cestovního ruchu vyuívána jen minimálnì. V praxi vak lze zaznamenat výrazné rozdíly v pøístupech jednotlivých mìst a obcí ke svému kulturnímu potenciálu a jeho rozvoji v kontextu kulturní turistiky. Zvlátì inspirativní jsou pøíklady mìst jako Èeský Krumlov èi Litomyl, kde mìstská správa dlouhodobì a cílevìdomì buduje kulturní a historický kapitál mìsta a plánovitì z nìj vytváøí kulturní destinaci nadregionálního významu. Zkuenost napøíklad Èeského Krumlova pøitom názornì ukazuje, e profilování mìsta jako centra kulturního dìní a kulturní turistiky je procesem, který nedílnì souvisí se vemi dalími aspekty rozvoje a správy mìsta od územního plánování pøes privatizaci domovního fondu po rozvoj dopravní a informaèní infrastruktury a musí vycházet z komplexnì pojaté strategie4 a opírat se o profesionální destinaèní management.

2.1.3 Nemovité památky

Památky jsou spolu s muzei nejvýznamnìjím typem kulturní destinace a atraktivitou cestovního ruchu v Èeské republice. Oficiální údaje uvádìjí 38 713 registrovaných (tj. chránìných) nemovitých památek, z toho 137 národních kulturních památek. Pøi tìchto památkách jsou uchovány rozsáhlé sbírkové fondy (vyèíslené na 767 470 pøedmìtù z mobiliárních fondù a dalích 55 440 dalích movitých památek). Kromì tradièních typù nemovitých památek jako hrady, zøíceniny, zámky, kostely, klátery, kaple, obytné domy a paláce, mìstská opevnìní, historické zahrady a parky je stále více doceòován význam historických technických památek starých továren a dopravních dìl, prùmyslových parkù apod. Nedobrý stav tohoto památkového fondu (a obecnìji kulturnì-historického dìdictví) lze øadit k nejzávanìjím spoleèensko-kulturním problémùm Èeské republiky, aè tak bohuel není spoleèností a její politickou reprezentací obecnì vnímán. Po roce 1990 se v plné míøe obnail rozsah a hloubka devastace památkového fondu v èeských zemích, která v posledních dvaceti letech pøed rokem 1989 dosáhla namnoze organizované úrovnì.5 V letech 194889 bylo podle oficiálních údajù nezákonnì vykrtnuto ze seznamù chránìných památek èi zaniklo na 3000 nemovitých kulturních památek, tedy asi 10 % nemovitého památkového fondu. Dalí památky byly natolik zanedbány èi zdevastovány, e je nelze zachránit. Jak ukázala zkuenost vývoje po roce 1989, zásadní pøekákou na cestì k zastavení eroze materiální substance národní kulturní tradice je propastný nepomìr mezi finanèními zdroji, které je spoleènost schopna a ochotna vynakládat na ochranu, záchranu, obnovu a rozvoj památkového fondu, a nutnými náklady na tuto èinnost. Tato propast pøetrvává i pøes to, e mnohé památky byly navráceny pùvodnímu majiteli èi získány novým vlastníkem a èasto tak vznikla motivace pøímého vlastníka starat se o svùj majetek. Za zvlátì pozitivní trend je tøeba povaovat vzrùstající zájem èásti obyvatel o kulturnì-historické dìdictví, odráející se v aktivitách stále vìtího poètu rùzných neziskových organizací a obèansko-právních sdruení, které pøebírají starost o nìkteré památky. Finanèní monosti tìchto subjektù jsou vak zpravidla omezené a v blízké budoucnosti nemohou zásadnì ovlivnit hluboký deficit prostøedkù ve vztahu k památkovému fondu. Pøes tyto 4 5

Srv. Vondrou a Hermann 1999; Èeský Krumlov, mìsto, kde se chce utrácet, Ekonom 2001, è. 17: 1215. Kuthan 1990.




zmìny majetkových vztahù u nás zùstává ve srovnání se západní Evropou nepomìrnì vìtí podíl rozsáhlých památkových komplexù ve vlastnictví obcí èi státu. Podle kvalifikovaných odhadù je v Èeské republice 34 000 památkových objektù, pøièem jen sanace a opravy tisícovky z nich, které se nacházejí v havarijním stavu, by si vyádaly pøi souèasném objemu prostøedkù ze státního rozpoètu dobu asi 200 let.6 Souèet nákladù na dokonèení procesu regenerace mìstských památkových zón a rezervací byl v roce 1999 vyèíslen na 70 mld. korun, co by pøi stávající výi financování ze vech typù zdrojù znamenalo dokonèení procesu regenerace v horizontu a sta let!7 Koncepce úèinnìjí péèe o památkový fond v ÈR do roku 2005 uvádí, e k zastavení dalího zhorování stavu kulturních památek by bylo zapotøebí zajistit v období let 1998 a 2005 roènì finanèní výdaje (z veøejných i soukromých zdrojù) v objemu cca. 6,5 miliardy Kè. Reálný objem prostøedkù plynoucí do této oblasti je ovem asi desetkrát mení. V praxi se nedostává finanèních prostøedkù ani na adekvátní péèi a obnovu významných památek zapsaných na listinì svìtového kulturního dìdictví UNESCO, jak dokládá pøíklad chrámu sv. Barbory v Kutné Hoøe, který se nachází v havarijním stavu, nebo alostný stav Podzámecké a Kvìtné zahrady v Kromìøíi dalí èeské památky zapsané na seznamu UNESCO. Jak bylo konstatováno, na celkovém hlubokém podfinancování památkové péèe se neblaze podílí skuteènost, e pøíjmy realizované cestovním ruchem, pøeváenì díky památkám, nejsou v dostateèné míøe smìrovány k realizaci programù pro údrbu a obnovu památkového fondu.8 Nemovité památky jsou dále ohroovány spekulativními transakcemi (jako zástavní majetek) bez zájmu rychle se mìnících vlastníkù tyto objekty skuteènì vyuívat a obnovovat.

Obr. 2.1 Pokraèující úpadek sakrálních památek dokládá neschopnost Èeské republiky peèovat o kulturní kapitál zemì. 6

J. Patoèka, in: Kesner 2001A: 6768. Koatková a Voahlík 1999: 11. 8 Na tento problém upozoròuje rovnì Koncepce památkové péèe (MKÈR 1998: 50). 7




Sakrální památky jako klátery, kostely, kaple apod. historicky tvoøily neodmyslitelnou souèást èeské kulturní krajiny, v souèasné dobì patøí k nejohroenìjím kategoriím památek. Alarmující situaci ilustruje kupø. situace v okrese Tachov: podle soupisu z konce 90. let se zde nacházelo celkem 71 staveb kostelù, z nich po roce 1990 18 prolo generální rekonstrukcí nebo zásadní opravou, 11 bylo stavebnì zajitìno a 23 se dostalo nejzákladnìjí údrby. Avak 10 z tìchto památek se nachází v zcela havarijním stavu a 9 bylo znièeno.9 Jedinou nadìjí pro mnohé tyto objekty, bez nich bude nadále klesat atraktivita èeské krajiny, pøedstavuje úsilí rùzných obèanských sdruení a místních komunit, které se snaí rekonstruovat a navrátit ivot tìm památkám, jejich osud by byl vinou nedostateèné péèe státu zpeèetìn. Díky probouzejícímu se zájmu o kulturní dìdictví, který se projevuje právì v úsilí takových skupin, se v blízké budoucnosti snad podaøí zachránit nìkteré památky a vytvoøit tak i nové lokální destinace s kulturním urèením. Tab. 2.2 Dotace MK ÈR na památkovou péèi (v mil. Kè). 1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Program záchrany architektonického dìdictví

430

320

329

325

253

386

364 plus (6)

344

380

Program regenerace mìstských památkových rezervací a zón

350

293

334

307

247

17

19 (220)

175

235

Havarijní støení program

45

36

49

35

32

8

(32)

50

55

15

20

17

15

3

1,4 (13,5)

20

20

Program restaurování movitých kulturních památek

29

27

15

23

25

25

Integrovaný systém ochrany movitého kulturního dìdictví

85

86

77

55

93

153

10

10

10

10

17

Program péèe o vesnické památky, rezervace a krajinné památkové zóny

Podpora záchranných archeologických výzkumù

15

50 (3)

10

Zdroj: MK ÈR10

Dalím, zvlátì nebezpeèným latentním jevem je vykrádání památkových objektù a odliv movitých kulturních památek. Pøes existenci systémových nástrojù na ochranu kulturního dìdictví (tzv. Integrovaný systém ochrany, zavedený poèátkem 90. let) pøetrvává alarmující stav, zavinìný zcela nedostateèným financováním tìchto programù. V letech 199199 bylo ze státního rozpoètu vynaloeno na ochranu památek celkem 378 milionù Kè, co je o nìco více ne polovina pøímých finanèních ztrát vzniklých krádeemi, které byly vyèísleny na 634 mil. Kè!11

9

Vyohlíd a Procházka 2003: 3940.

10 Èísla v závorce udávají prostøedky pøevedené v tomto roce z rozpoètu Ministerstva kultury do rozpoètu okres-

ních úøadù.

11 Jirásek 2001.




Tab. 2.3 Ztráty umìleckých památek v Èeské republice za posledních deset let. rok

krádee

vloupání

poèet pøípadù

koda v tis. Kè

poèet pøípadù

koda v tis. Kè

1990

84

8 250

611

63 100

1991

155

5 210

996

156 100

1992

214

6 980

736

35 200

1993

225

8 490

843

12 500

1994

180

11 960

607

54 600

1995

155

6 240

739

51 700

1996

149

8 150

382

31 750

1997

139

38 100

346

36 550

1998

103

9 890

383

33 550

1999

116

19 750

479

46 350

Podle: Jirásek 2001

Na své místo se pøitom dlouhodobì podaøí vrátit ménì ne 10 % zcizených památek. Zvlátì tragická je situace v pøípadì sakrálních staveb; kupøíkladu na mezinárodní konferenci Ekonomika a kultura v roce 2000, v jejím rámci byl jeden panel vìnován právì problematice ekonomických a sociálních aspektù ochrany kulturního dìdictví, jeden pøední èeský expert konstatoval, e z 5500 èeských kostelù a kaplí je pøiblinì 1/3 totálnì vykradená. Ani bìhem tøicetileté války, ani za obou svìtových válek v minulém století nedolo k takové ztrátì kulturnì-historického dìdictví, jedinou paralelu souèasného velkoploného rabování je moné spatøovat v období husitských válek.12 Na kritickou situaci a ohroení sakrálních památek v ÈR upozornili v roce 2003 pøedstavitelé odborné veøejnosti v otevøeném dopise Ohroení sakrálních památek v ÈR, adresovaném pøedstavitelùm vlády a parlamentu. Zdùrazòují v nìm, e dlouhodobì jeví stav církevních památek tendenci k postupnému zhorování a zániku. Zcela charakteristicky jejich apel na otevøenou a irokou diskusi o tomto problému nevyvolal ádnou reakci ani ministra kultury, ani dalích politických pøedstavitelù. Nedostatek finanèních prostøedkù na záchranu a regeneraci památkového fondu je zèásti i dùsledkem neuspokojivé praxe, která charakterizuje vztah mezi potøebou záchrany a obnovy památek a jejich dalím rozvojem. Na jedné stranì dochází k pøípadùm nevratných kod na památkovém fondu demolicí èi jejich bezohledným adaptováním na souèasné uitné funkce, motivovaným krátkodobým ekonomickým ziskem. Avak legitimní oddanost integritì památky a její obrana pøed neuváeným zpùsobem rekonstrukce nebo vyuití, které naruuje nebo ohrouje její kulturnì-historickou a estetickou hodnotu, se v naem prostøedí nezøídka posouvá do polohy odporu proti samotnému faktu adaptivního vyuití památky, které nesouvisí s pùvodním urèením. Obvykle se pøitom poukazuje na to, e nové vyuití devalvuje kulturní podstatu památky. Zde je tøeba zdùraznit, e památkáøský fundamentalismus, pokud brání novému vyuití objektu a vede k podvázání jejího moného rozvoje, jako i ekonomických a sociálních pøínosù, je mùe vytváøet (ideálnì pro svùj vlastní rozvoj), se sám stává jedním z negativních faktorù úsilí o zlepení stavu kulturního dìdictví. Tuto problema-

12 V. Kellnar, in: Kesner 2001A: 76.




tiku dále komplikuje neujasnìná situace kolem základních legislativních nástrojù památkové péèe, zejména nekoneèná pøíprava nového památkového zákona.13 Ve vyuití památkového fondu jako významného kulturního zdroje (zejména, avak nikoliv výluènì v kontextu turismu) lze pøitom spatøovat obrovské rezervy. Na prvním místì se jedná o celkovì malý poèet pøístupných památek, kdy z uvádìného celkového poètu nemovitých památek je jen nepatrný zlomek pøístupný veøejnosti,14 a z toho dále plynoucí znaèná nerovnomìrnost jejich vyuití pro cestovní ruch. Druhým výrazným problémem je celkovì malá návtìvnost nemovitých památek. Podle oficiálních statistik 245 památkových objektù ve správì státu, regionálních orgánù i soukromých subjektù je navtívilo v roce 2003 témìø deset a pùl milionù návtìvníkù a dalí více ne 3 miliony pak navtívily dalí kulturní a spoleèenské akce poøádané v tìchto objektech. Pro srovnání lze uvést, e podle oficiálních odhadù ve Velké Británii navtívilo ve stejném období historické památky pøes 70 milionù turistù.15 S výjimkou nìkolika málo lokalit, kde se koncentrace turistù ji pohybuje na hranici jejich fyzických moností (Praský hrad, zámek Èeský Krumlov, Karltejn), není u drtivé èásti dnes veøejnì pøístupných památek jejich návtìvnický potenciál zdaleka vyèerpán. Dlouhodobì má pouze kolem 50 památek roèní návtìvnost vyí ne 50 000 osob. Tøetí oblast rezerv je tøeba spatøovat v nízkých pøíjmech (absolutnì i v pøepoètu na jednoho návtìvníka), který jsou památkové objekty v naem prostøedí schopny generovat. Tab. 2.4 Nejnavtìvovanìjí památkové objekty v letech 20012003. 2003 1 Praský hrad

1 433 130

2002 1 332 507

2001 1 033 732

2 Staromìstská radnice

322 103

254 435

317 440

3 rozhledna Petøín, Praha

311 459

278 806

110 057

4 zámek Èeský Krumlov

292 666

235 434

303 572

5 zámek Lednice

274 187

277 516

199 126

7 hrad Karltejn

246 218

237 444

267 441

8 bluditì Praha

229 952

225 269

235 853

9 zámek Hluboká n. Vltavou

184 877

167 058

209 265

6 X

10 zámek Konopitì

184 028

178 591

220 034

11 chrám sv. Barbory v Kutné Hoøe

180 516

179 305

180 636

13 kostnice v Kutné Hoøe

159 785

152 364

145 915

14 Arcibiskupský palác a zahrady Kromìøí

154 046

153 130

165 415

12 X

Pokraèování

13 Kesner 2002. 14 Na znaèné monosti rozíøení nabídky turisticky vyuitelných památek mimo jiné upozoròuje fakt, e bìhem

kadoroèní akce Dny evropského dìdictví s podtitulem Dny otevøených dveøí památek, konané pod zátitou Rady Evropy, je zpøístupnìno nìkolikanásobnì více památek, v roce 2002 to bylo 725 památek v 249 obcích (www.ekd.cz). 15 DCMS 1999B.




Pokraèování 2003

2002

2001

129 523

125 453

172 672

16 zámek Ratiboøice

125 102

130 998

125 229

17 zámek a arboretum Prùhonice

115 000

100 000

100 000 133 883

15 Staromìstská mostecká vì

18 hrad Trosky

110 429

103 500

19 zámek Sychrov

110 009

101 852

20 X

Zdroj: NIPOS (Poznámka: Na øádcích oznaèených X figurují památkové objekty, jejich odhadovaná návtìvnost by je øadila na pøísluné místo pøehledu, ale jejich vlastníci nezveøejòují pøesné údaje o návtìvnosti katedrála sv. Víta v Praze, hrad Køivoklát, zámek Orlík, zámek Mìlník).

Architektonické a historické památky jsou nejen nejviditelnìjí souèástí národního kulturního dìdictví, ale rovnì stìejní atraktivitou a zdrojem pro rozvoj kulturní turistiky v Èeské republice. Srovnáme-li je vak globálnì s kulturním dìdictvím øady jiných evropských zemí, shledáme, e jejich bohatství není tak unikátní a jedineèné, jak se èasto nekriticky opakuje.16 Bez výrazné zmìny pøístupu k tomuto dìdictví, je by umonila jeho adekvátní ochranu a regeneraci v synergické vazbì s rozvojem, bude Èeská republika nadále základní sloku svého kulturního kapitálu ztrácet. Tab. 2.5 Pøehled poètu nemovitých kulturních památek v ÈR a vybraných evropských zemích. Zemì

Poèet nemovitých kulturních památek

Poèet nemovitých kulturních památek na 1000 obyvatel

109 500

9,1

38 713

3,7

676 600

11,8

Nizozemí

44 300

3,0

Polsko

60 500

1,6

Rakousko

139 800

18,4

Slovensko

12 175

2,4

472 190

8,3

Bavorsko Èeská republika Itálie

Velká Británie

Zdroj: MK ÈR 1998: 75.

2.1.4 Muzea, galerie a sbírky

Památkové objekty a v øadì zemí rostoucí mnoství návtìvnických center zamìøených na nìjaký aspekt historie bývají spolu s muzei v soudobé teorii stále více oznaèovány souhrnným pojmem heritage industry (prùmysl kulturního dìdictví). Nosnost tohoto termínu, který se v naich podmínkách dosud íøe neujal, je zaloena na reflexi rostoucí popularity rùzných forem evokace minulosti i muzealizace a rostoucím zájmu o rùzné typy kulturních 16 Napøíklad Koncepce státní politiky cestovního ruchu hovoøí o unikátním rozsahu, pestrosti a koncentraci histo-

rických památek a dalích objektù a s nimi spojených kulturních událostí (MMR 2002A: 26).




institucí, které se zabývají dìdictvím. Terminologické nejasnosti ovem provázejí i definování samotné instituce muzea. Bìnì uívaná definice ICOM praví, e muzeum je stálá instituce nevýdìleèného charakteru, která slouí spoleènosti a jejímu rozvoji, je pøístupná veøejnosti a provádí výzkum materiálních dokladù o èlovìkovi a jeho prostøedí, získává je, konzervuje, komunikuje a pøedevím je vystavuje s cílem studia, výchovy a potìení. Zejména v kontextu kulturnì-ekonomických a kulturnì-politických diskusí a studií se vak stále více pouívá i pojmu muzejní sektor, do nìho bývají vedle sbírkových institucí více èi ménì nahodile zahrnovány i dalí typy kulturních zaøízení od výstavních síní (tzv. kunsthalle), pøes dìtská muzea, vìdecko-zábavní centra a po planetária. Jde tedy o organizace, zaloené na prezentování programu èi výstavní èinnosti, ale bez vlastních sbírek. Identitu muzea si dnes ovem paraziticky pøisvojují i turistické atrakce typu muzeí voskových figurín, muèicích nástrojù nebo pavoukù. Muzea a galerie (ve smyslu sbírkových institucí) pøedstavují vedle nemovitých památek základní souèást nabídky kulturního cestovního ruchu. Èeská republika má pomìrnì hustou sí muzeí, která v roce 2003 zahrnovala 735 muzeí, galerií, památníkù a jejich odboèek, zøizovaných veøejnými, obèanskoprávními èi soukromými subjekty. Muzejní sbírky jsou sice velmi bohaté a obsahují i nìkteré svìtovì unikátní soubory, avak ve svém souhrnu nemají v evropském srovnání nijak výjimeèné postavení. Stejnì jako v pøípadì nemovitých památek má i sektor muzeí a sbírkových institucí ve svém souèasném stavu obrovské rezervy z hlediska vyuití veøejností, které vyplývají z dlouhodobých latentních problémù a deficitù. Celková návtìvnost muzeí, galerií a památníkù vech typù dosáhla v roce 2003 podle údajù NIPOS 8 748 762 osob, pøièem v dlouhodobé perspektivì dochází k stagnaci celkové návtìvnosti (srovnej dále tabulku 5.3). Tato návtìvnost (v pøepoètu na poèet obyvatel) vak zùstává hluboko pod úrovní návtìvnosti muzeí v øadì vyspìlých státù. Tak jako jiné oblasti kultury, i sféra muzeí je poznamenána chronickým nedostatkem finanèních prostøedkù, který umoòuje pouhou existenci muzejních institucí èi jejich základní reprodukci, ale jen minimální rozvoj. Toto nedostateèné finanèní zajitìní je tøeba vnímat primárnì jako dùsledek marginální spoleèenské role, která je muzeu v naich podmínkách pøisuzována. Výrazný rozvoj muzeí v Americe i celé øadì evropských zemí v uplynulých dvaceti letech byl zaloen na zásadním rozíøení identity instituce muzea, je se dokázalo adaptovat novým podmínkám, pøijmout nové role a funkce a vybudovat si postavení jedné z primárních destinací pro trávení volného èasu. Naproti tomu pøes dílèí pozitivní zmìny nebyla èeská muzea po roce 1989 schopna hlubí reflexe svého postavení ve spoleènosti a dùsledného obratu ve filozofii své èinnosti smìrem k návtìvníkovi-zákazníkovi, která jedinì mùe vyvolat i ochotu k nutným legislativním zmìnám a zvýení podpory z veøejných i soukromých zdrojù (k tomu viz Kesner 2003B). Nesmírné rezervy èeských muzeí a galerií leí pøedevím v monosti vyuití bohatých sbírek veøejností nebývale velká èást èeských sbírek není vùbec fyzicky pøístupná. Na rozdíl od situace ve svìtì nebyla v ÈR po roce 1989 postavena ádná významná muzejní budova, dochází pouze k rekonstrukcím objektù stávajících. Formy prezentování sbírek v èeských muzeích jsou èasto zcela pøekonané a èeská muzea mnohdy nejsou schopna nabídnout produkt, který by odpovídal potøebám a zájmùm soudobého návtìvníka. V neposlední øadì má vìtina èeských muzeí zcela nedostateènì rozvinutou infrastrukturu a doprovodné sluby, které jsou stìejní podmínkou úspìného fungování moderního muzea. Samostatnou kapitolu pøedstavují památníky, které ve svìtì kromì nezastupitelné symbolické role a posilování národní identity rovnì fungují jako významné turistické destinace. Díky dlouhodobé latentní zanedbanosti u nás neplní ádnou z tìchto rolí, aèkoliv alespoò nìkteré z nich mají znaèný návtìvnický potenciál. Urèitou nadìji na zlepení pøedstavují probíhají-




cí úpravy nejvýznamnìjích památníkù jako pokraèující rekonstrukce lidického památníku èi plány na revitalizaci památníku na Vítkovì.

2.1.5 Programovì zamìøená centra

Významným problémem sektoru kulturních destinací v Èeské republice je jeho nevyváenost a celkovì jednostranná struktura nabídky. Øada svìtových a zejména evropských mìst a oblastí, které lze povaovat za pøímé konkurenty ÈR, vìnovala v posledních dvaceti letech mnoho prostøedkù vytváøení nových typù kulturních zaøízení a destinací, s cílem rozíøit a doplnit nabídku dosud tvoøenou pøevánì památkami a muzei, nebo s cílem danou lokalitu nepøíli bohatou na klasické kulturní zdroje profilovat jako významné centrum kultury. Kromì projektù rekonstrukcí èi vytváøení nových muzeí, knihoven a mediaték, koncipovaných i jako turistická centra, tak vznikají rùzná edukaèní a vìdecká nauènì-zábavná centra, planetária apod., typicky kombinující prvky edukaèního pùsobení a zábavy. Na rozdíl od muzeí zpravidla nemají vlastní sbírky, podstatou jejich nabídky je prezentování promìnných programù (proto jsou také v anglosaské odborné terminologii oznaèovány jako people-based, pøípadnì concept-based, na rozdíl od object-based muzeí). Kvalita a hodnota jejich programù je velmi rùznorodá, ale není pochyb, e øada z tìchto institucí (ZKM v Karlsruhe, Lowry Center v Manchesteru, Odysea v Dublinu, Metropolis v Amsterodamu abychom jmenovali jen nìkolik pøíkladù center, otevøených v posledních deseti letech), splòuje vekerá kritéria kulturní destinace. Takové instituce v rùzné míøe integrují do své èinnosti i komerèní aspekty, nicménì poskytují hodnotný kulturní a edukaèní produkt a významnì roziøují kulturní nabídku daného místa. S výjimkou nìkolika tradièních planetárií v Èeské republice tato kategorie kulturních zaøízení prakticky chybí. Jako alternativa k nabídce tvoøené památkami, muzei a galeriemi se naopak stále více uplatòují investiènì nepøíli nároèné atrakce v podobì rùzných panoptik, obskurních expozic (které se honosí statutem muzea), westernových mìsteèek apod. Tento druh atrakcí sice existuje vude ve svìtì, nebo uspokojuje urèitou èást poptávky na trhu volného èasu, avak ve struktuøe kulturní nabídky hraje okrajovou roli, respektive není ani vnímán jako souèást sektoru kultury. Naproti tomu u nás zaujímá disproporènì významné postavení nezøídka na úkor kulturních zaøízení, která vlivem hluboké kapitálové nedostateènosti, neèinnosti svého managementu i z jiných dùvodù nejsou schopna dostateènì úèinnì prezentovat svoji mnohem hodnotnìjí nabídku. Samotná existence a potenciální konkurence v podobì tohoto typu atrakcí, právì tak jako konkurence ze strany zábavnì-nákupních center se stávají jedním z faktorù, na nì musí proces marketingu kulturní destinace reagovat.

2.1.6 Významné kulturní akce

Ve svìtovém mìøítku se stále významnìjí kulturní aktivitou stává cestování spojené s návtìvou a proitkem konkrétní kulturní akce (výstava, pøedstavení, festival) bìhem èasovì limitovaného pobytu (14 dny), èasto spojeného s jiným cílem (nakupování, sluební cesta). Øada výstavních èi dramatických projektù svìtových muzeí, galerií èi divadel je dnes cílenì plánována jako mezinárodní turistická destinace, nebo jedinì pøíliv turistù v synergii s domácími zájemci zajistí návratnost tìchto ekonomicky nároèných projektù, pøípadnì i ekonomický zisk. Typickým produktem tohoto úsilí jsou velké výstavní projekty, trháky (tzv. blockbuster show). Pøes obèasné výtky, jich se tìmto akcím dostává ze strany nìkterých kritikù, nelze rozhodnì konstatovat, e by tento typ výstavních akcí rezignoval na kvalitu èi devalvoval umìní. Jejich ekonomický a marketingový pøínos je velmi rozdílný, úspìné megavýstavy vak nejen generují svým poøadatelùm (muzeu, ale i mìstu èi oblasti, v nich se odehrávají) obrovské finanèní prostøedky, ale pøináejí také kulturní presti a viditelnost




místu, kde se konají. V Èeské republice se v druhé polovinì 90. let nìkteré výstavní akce (Rudolf II., Magister Theodoricus) pøiblíily parametrùm tohoto typu projektù. Uplynulé desetiletí nicménì ukázalo, e Praha a tím ménì pak jiná mìsta v Èeské republice nemohou v tomto smìru konkurovat nejen zavedeným mezinárodním kulturním destinacím jako Londýn, Paøí, Amsterodam, Berlín, Øím, Madrid, Vídeò aj., ale i zemím srovnatelné velikosti. Èeské prostøedí není schopno ani v oblasti výtvarného, ani dramatického umìní generovat takové projekty, které by mohly aspirovat na titul kulturní události a tedy také destinací ve svìtovém èi alespoò evropském mìøítku. Nìkolik významných kulturních akcí sice spojuje vysokou umìleckou úroveò s vysokou návtìvností (MFF Karlovy Vary, Praské jaro, festival Tanec Praha), avak jejich potenciál je pøedevím lokální, bez zásadnìjího dopadu na cestovní ruch. Tab. 2.6 Nejnavtìvovanìjí mezinárodní výstavy umìní v roce 2003. Výstava

Místo

Prùmìrná denní návtìvnost

Celková návtìvnost

Leonardo da Vinci, mistr kresby

Metropolitan Museum, New York

6 863

401 004

Thomas Struth

Metropolitan Museum, New York

5 790

273 793

Petr Veliký

Ermitá, Petrohrad

5 759

450 000

Leonardo: kresby a rukopisy

Louvre, Paøí

5 511

322 000

Manet/Velasquez

Metropolitan Museum of Art, New York

5 160

553 622

Matisse/Piasso

MoMa, Queens

4 970

342 223

Richard Avedon: portréty

Metropolitan Museum of Art, New York

4 932

425 534

Nicolas de Stael

Centre Pompidou, Paøí

4 576

431 492

Gonzaga. Nebeská galerie

Palazzo Te, Palazzo Ducale, Mantova

4 546

518 933

Tizian

Museo del Prado, Madrid

4 519

361 522

V posledních tøech letech má kadoroènì kolem 50 výstavních projektù ve svìtových muzeích vyí návtìvnost ne 200 000 osob. Tyto údaje lze srovnat s pøehledem nejvíce navtìvovaných výstavních akcí v Èeské republice. V nedávné minulosti to byly tyto výstavní projekty: Rudolf II. a Praha (1997): celkem 230 000 osob bìhem 4 mìsícù a Mistr Theodorik (199798): celkem 210 000 osob bìhem 20 mìsícù. Tab. 2.7 Nejnavtìvovanìjí výstavy v Èeské republice v roce 2001. Výstava

Místo

Celková návtìvnost

Prùmìrná denní návtìvnost

Fotografie National Geographic

Národní muzeum, 2001

92 500

2 500

Deset století architektury Sláva barokní Èechie

Praský hrad, 2001

155 000

740

NG, 2000

155 000

740

Toyen

GHMP, 2000

67 000




Zdaleka nejúspìnìjí, jakkoliv netypickou výstavou posledních let byla ovem krátká prezentace korunovaèních klenotù, kterou na Praském hradì v roce 2003 navtívilo bìhem 11 dní 44 500 osob.

2.2 Stav kulturní sféry v Èeské republice Jednotlivé typy kulturních destinací, jak zde byly struènì zmínìny, jsou souèástí kulturního sektoru v Èeské republice. Jeho souèasný stav a dynamiku vývoje mùeme s rizikem urèitého zjednoduení struènì charakterizovat následujícími pozitivy a negativy. K silným stránkám kulturního sektoru v ÈR lze øadit: n Bohaté kulturní a historické dìdictví, ztìlesnìné pøedevím ve velkém mnoství památek a jejich pøirozeném integrování v rámci kulturní krajiny. n Hustou sí muzeí a sbírkových institucí s bohatými sbírkami. n Tvùrèí potenciál a dlouhá tradice v mnoha oborech umìlecké èinnosti a kulturní produkce (skláøství, filmový prùmysl, divadlo). n Kvalitu lidských zdrojù odborný potenciál i vysoká osobní angaovanost mnoha pracovníkù v kulturních institucích. n Rozvinutou infrastrukturu kulturního prùmyslu. n Rostoucí základnu schopných organizátorù kulturních akcí a kulturního ivota. n Probouzející se zájem o kulturnì-historické dìdictví, aktivity rùzných jednotlivcù, spolkù a obèanských sdruení. Na druhé stranì vak situaci kulturní sféry v ÈR objektivnì charakterizuje øada problémù a deficitù: n Celkovì nedobrý stav kulturního dìdictví, pokraèující ztráty a ochuzování památkového fondu zpùsobené nedostateènou údrbou a kriminální èinností; latentní eroze materiální substance národní kulturní tradice a nezájem politické reprezentace a drtivé vìtiny obèanù o tuto skuteènost. n Jednostranné vytìování omezeného okruhu tradièních kulturních zdrojù zejména relativnì omezeného okruhu památek, v nìkterých pøípadech na hranici jejich fyzické kapacity. n Teritoriální nerovnováha v konzumaci kulturnì-historického dìdictví, spoèívající v disproporèní koncentraci zahranièních návtìvníkù do Prahy a nìkolika dalích nejvíce navtìvovaných míst. n Nedostateèný rozvoj (a následnì omezená nabídka) jiných typù kulturních destinací, jak pro turisty, tak pro domácí. n Nedostateènì vyuitý potenciál øady kulturních zdrojù (tedy nízká návtìvnost a nízké zdroje pøíjmù), zpùsobené pøedevím chronickým podinvestováním a nedostatkem rozvojových prostøedkù, absencí nosných programù, nekvalitním managementem a nevhodným èi chybìjícím marketingem. n Zanedbaná kulturní infrastruktura: úroveò slueb poskytovaných kulturními institucemi neodpovídá bìnému mezinárodnímu standartu. n Pøevaha kvantity na kvalitou. V urèitých oblastech (jako moderní výtvarné umìní) existuje pomìrnì iroká nabídka a konkurence. Této kvantity je vak dosahováno na úkor kvali-


No title

Recommend Documents