No title

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 KOMUNIKASI DAN PEMASARAN Kehidupan manusia didunia ini tidak dapat dilepaskan dari aktivitas komunikasi karena komunikasi merupakan bagian integral dari sistem dan tatanan kehidupan sosial masyarakat. Aktivitas komunikasi dapat terlihat pada setiap aspek kehidupan sehari-hari manusia. 2.1.1 Definisi Komunikasi Komunikasi merupakan sebuah proses sosial yang terjadi diantara paling sedikitnya adalah dua orang, dimana seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada orang lain. Hovland mendefinisikan komunikasi sebagai proses dimana seseorang individu atau komunikator mengoperkan stimulan dengan lambang-lambang bahasa untuk mengubah tingkah laku orang lain. 4

William Albight mendefinisikan komunikasi sebagai ”communication is

the process

of

transmitting

meaningfull

symbols

between

individuals”.5

Sementara Sarah Trenhelm & Arthur Jensen mendefinisikan komunikasi sebagai “a process with a source transmits a message to receiver throught some channel”.6 Dari definisi diatas dapat diartikan bahwa komunikasi terjadi apabila kedua belah pihak yang terlibat saling mengolah dengan baik simbol-simbol yang disampaikan. Simbol-simbol itulah yang kemudian disebut sebagai pesan. Pesan komunikasi bisa berbentuk verbal (lisan atau tertulis) maupun nonverbal (tanpa kata) seperti misalnya busana yang dikenakan seseorang, cara 4

. Suprapto, Tommy. Pengantar teori dan manajemen komunikasi, Jakarta, Med Press, 2009, h 6. . Ibid

5 6

. Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta, Grasindo, 2004, h. 6.

10 http://digilib.mercubuana.ac.id/

berjalan, berjabatan tangan, menggelengkan kepala, menyisir rambut, duduk, dan tersenyum. Singkat kata, segala hal yang diungkapkan seseorang dalam melakukan komunikasi bisa disebut sebagai pesan. Dalam

proses

penyampaiannya,

pesan

membutuhkan

saluran

komunikasi untuk bisa sampai dari komunikan dengan komunikator, saluran inilah yang disebut sebagai media. Pada hakikatnya, aktivitas komunikasi adalah sebuah proses yang berlangsung secara berkesinambungan, hal ini dimaksudkan bahwa pelaku komunikasi beraksi dan bereaksi sebagai satu kesatuan dan menyeluruh. Esensi dari proses komunikasi adalah untuk mendapatkan kesamaan makna diantara pihak-pihak yang terlibat dalam proses komunikasi tersebut. Proses komunikasi ini pasti memiliki efek. Adapun efek dari proses komunikasi adalah sebagai berikut ini:7

•

Efek kognitif yaitu untuk memberikan informasi, meningkatkan

pengetahuan dan menambah wawasan.

•

Efek afektif yaitu untuk menumbuhkan perasaan tertentu,

menyampaikan pikiran, ide, atau pendapat. •

Efek konatif yaitu untuk mengubah sikap, perilaku dan perbuatan.

2.2.2 Definisi Pemasaran Munculnya aktivitas pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia. Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai ekonomi adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi 7

. Suprapto, Tommy. Pengantar teori dan manajemen komunikasi, Jakarta, Med Press, 2009, h 6.


penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi. Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai ke berbagai macam kelompok social untuk memenuhi kebutuhannya.

Pemasaran

sebagai

kegiatan

manusia

diarahkan

untuk

memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Untuk mengetahui lebih dalam mengenai pemasaran, berikut adalah beberapa definisi mengenai pemasaran. Kotler dan Amstrong mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan prosuk yang bernilai kepada pihak lain.8 Hermawan Kartajaya mendefinisikan pemasaran sebagai sebuah disiplin bisnis yang strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan values dari inisiator kepada stakeholder-nya”.9 Evan dan Berman mendefinisikan pemasaran adalah berbagai bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginfomasikan, membujuk, atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan oleh organisasi, individu atau rumah tangga.10 Jika ditilik definisi diatas, maka kemudian peneliti menyimpulkan bahwa pada dasarnya pemasaran adalah suatu proses penyampaian pesan kepada organisasi atau individu dimana pesan yang disampaikan mengandung unsur untuk menginformasikan, membujuk, mempengaruhi atau mengingatkan tentang sebuah produk atau jasa yang berorientasi profit atau keuntungan. 8

. Simamora, Bilson. Memenangkan pasar dengan pemasaran efektif dan profitabel, Jakarta, Gramedia, 2003, h. 1. 9 . Kertajaya, Hermawan. Markplus On Strategy, 12 Tahun Perjalanan MarkPlus & Co Membangun Strategi Perusahaan, Jakarta, Gramedia, 2005, h. 9 10 . Simamora, Bilson. Memenangkan Pasar dengan pemasaran efektif dan profitable, Jakarta, Gramedia, 2003, h. 2.


Adapun beberapa fungsi dari kegiatan pemasaran antara lain:11 •

Untuk memberikan informasi tentang produk yang dipasarkan oleh

suatu perusahaan. •

Untuk mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk oleh

konsumen. •

Untuk menciptakan nilai ekonomis suatu produk.

2.2 KOMUNIKASI PEMASARAN Pada sebuah persaingan bisnis, tidak dapat dielakkan lagi bahwa sebuah brand harus mampu menempatkan dirinya diposisi khusus di lubuk hati konsumennya agar bisa tetap eksis dipasaran. Brand harus memiliki sebuah positioning yang jelas dan tajam agar audience mampu menangkap secara baik nilai-nilai yang ditawarkan baik dilihat dari benefit produk secara langsung maupun emotional benefit-nya. Disinilah peran penting sebuah kegiatan komunikasi dan pemasaran terhadap siklus hidup suatu brand. Komunikasi pemasaran merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi dan atau mengingatkan pasar sasaran akan suatu brand. Komunikasi pemasaran menjadi penting karena pada dasarnya tidak semua konsumen mengetahui bagaimana cara memenuhi kebutuhannya. Konsumen mungkin akan aktif untuk mencari informasi mengenai bagaimana

cara

memenuhi

kebutuhannya.

Disisi

lain

hal

inilah

yang

dimanfaatkan oleh produsen dengan berusaha memberikan pemahaman dan ketertarikan konsumen akan produk yang ditawarkannya melalui proses komunikasi pemasaran. 11

. Simamora, Bilson, Memenangkan Pasar dengan pemasaran efektif dan profitable, Jakarta, Gramedia, 2003, h. 5.


Komunikasi pemasaran menjadi sangat penting karena meskipun dalam hal ini konsumen telah mengetahui keberadaan suatu produk yang bisa digunakan untuk memenuhi kebutuhannya belum tentu konsumen akan bersedia untuk memilih maupun membeli produk yang ditawarkan suatu perusahaan untuk memenuhi kebutuhannya tersebut. Pada hakikatnya kegiatan komunikasi pemasaran adalah berkutat seputar aktivitas komunikasi antara produsen kepada konsumennya. Lebih detailnya akan dikupas dalam pembahasan berikut ini.

2.2.1 Definisi Komunikasi Pemasaran Pada dasarnya komunikasi pemasaran merupakan gabungan dari dua pengertian kata yaitu komunikasi dan pemasaran. Berikut beberapa definisi mengenai komunikasi pemasaran:12 Sasa Djuarsa mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai suatu proses pengolahan, produksi dan penyampaian pesan untuk menyelaraskan persepsi tentang nilai brand melalui satu atau lebih saluran kepada khalayak sasaran yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah dengan tujuan menunjang efetivitas dan efisiensi penawaran suatu produk. Nickels mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah pertukaran informasi dua arah dan persuasive yang menunjang proses pemasaran agar berfungsi secara lebih efektif dan efisien. Sementara Kotler mendefisikan komunikasi pemasaran yaitu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi serta distribusi sejumlah barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi. 12

Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang kreatif dan analisa kasus intergrated marketing communication, Jakarta, Gramedia, 2009, h. 30.


Dari

definisi

ketiga

pakar

komunikasi

tersebut,

maka

peneliti

menyimpulkan bahwa pada dasarnya komunikasi pemasaran adalah sebuah proses pengolahan pesan mengenai berbagai hal tentang produk ataupun jasa yang

berorientasi

profit,

setelah

diolah

kemudian

pesan

tersebut

dikomunikasikan kepada audience yang telah ditetapkan sebelumnya melalui berbagai media.

2.2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran Pada dasarnya tujuan komunikasi pemasaran dapat dikategorikan menjadi 3 tujuan utama, diantaranya komunikasi pemasaran bertujuan untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), komunikasi pemasaran bertujuan untuk mempengaruhi audience melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi mengingatkan

persuasif), khalayak

dan

komunikasi

pemasaran

untuk

melakukan

pembelian

bertujuan ulang

untuk

(komunikasi

mengingatkan kembali).13 Ketiga tujuan utama dari komunikasi pemasaran pastinya tidak akan dicapai dalam waktu singkat, melainkan memerlukan proses yang panjang dan berkesinambungan. Hal ini karena respon dari audience yang mendapatkan informasi dari proses komunikasi pemasaran ini memerlukan proses waktu untuk menerima dan mencerna informasi yang didapatkannya. Adapun respon dari komunikan atau orang yang mendapatkan informasi adalah dimulai dari menyadari terlebih dahulu mengenai brand yang ditawarkan (awareness), kemudian memiliki perasaan untuk menyukai brand yang ditawarkan (interest), mencoba brand yang ditawarkan (trial), mengambil tindakan untuk membeli dan

13

. Tjiptono, Fandy. Brand Management Strategy, Yogyakarta, Andi, 2005 h. 11.


proses yang paling tinggi adalah membeli kembali brand yang ditawarkan atau malah sebaliknya yaitu dengan melakukan brand switching. Untuk dapat menempuh fase diatas, maka sebuah brand harus memiliki strategi dan konsep komunikasi pemasaran yang kuat sehingga mampu menempatkan dirinya secara tepat dibenak audience. Adapun aplikasi dari strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan salah satunya bisa dilakukan dengan memanfaatkan bauran promosi atau promotion mix.

2.2.3 Promotion Mix Sebelum membahas lebih jauh mengenai promotion mix (bauran promosi), maka perlu diulik terlebih dahulu mengenai pengertian dari promosi itu sendiri. Stanton mendefinisikan promosi sebagai sinonim dari penjualan, maksudnya adalah memberikan informasi kepada konsumen, menghimbau dan mempengaruhi khalayak ramai. Sedangkan Saladin mendefinisikan promosi sebagai kegiatan perusahaan yang menyebarluaskan arus informasi agar konsumen terus mengingatnya sehingga timbul keinginan konsumen untuk mencoba dan membeli produk perusahaan.14 Dari

kedua

definisi

tersebut

maka

kemudian

peneliti

berusaha

menyimpulkan bahwa promosi adalah suatu usaha dari pemasar untuk menginformasikan dan mempengaruhi orang atau pihak lain sehingga tertarik untuk melakukan transaksi atau pertukaran produk barang atau jasa yang dipasarkannya.

14

. Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang kreatif dan analisa kasus intergrated marketing communication, Jakarta, Gramedia, 2009, h. 51.


Berbicara mengenai bauran promosi, Bauran promosi merupakan gabungan dari berbagai jenis promosi yang ada untuk suatu produk yang sama agar hasil dari kegiatan promo yang dilakukan dapat memberikan hasil yang maksimal. Dalam upaya untuk menginformasikan dan mempengaruhi audience melalui promosi, Kotler mengungkapkan bahwa terdapat beberapa unsur promosi yang dapat digunakan secara terpisah ataupun dibaur. Adapun beberapa unsur promosi tersebut diantaranya:15

1. Advertising: Advertising atau periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah organisasi dan produk-produknya yang ditransmisikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat missal seperti televisi, radio, koran, majalah, direct mail, reklame luar ruang, atau kendaraan umum.16 Kotler mendefinisikan periklanan sebagai semua penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan sponsor tertentu yang dibayar. Ciri khas periklanan menurut Saladin diantaranya iklan merupakan sarana komunikasi yang bersifat umum dan disajikan secara terbuka kepada audience, iklan merupakan medium yang diserap secara menyeluruh dan memungkinkan pihak perusahaan menanggulangi pesaing berulang-ulang dan periklanan juga memberikan kesempatan seluas-luasnya untuk

menampilkan

produk

secara

mengesankan

kepada

audience.

Periklanan pada dasarnya menjalankan sebuah fungsi “informasi” dimana periklanan berfungsi untuk mengkomunikasikan informasi produk, ciri-ciri dan 15

. Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang kreatif dan analisa kasus intergrated marketing communication, Jakarta, Gramedia, 2009, h. 24-29. 16 . Lee, Monle & Johnson, Carla. Prinsip-Prinsip Pokok Periklanan Dalam Perspektif Global, Jakarta, Prenada, 2004 h. 11.


lokasi penjualannya. Periklanan juga menjalankan fungsi persuasif yang berusaha membujuk audience untuk mengubah sikap audience terhadap suatu produk. Selain itu periklanan menjalankan fungsi “pengingat” dimana secara terus menerus mengingatkan audience tentang sebuah produk sehingga branda tetap membeli produk yang diiklankan tanpa mempedulikan brand competitors.

2. Sales Promotion adalah berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa. Dalam pengertian lainnya sales promotion didefinisikan sebagai aktivitas yang dilakukan untuk meningkatkan penjualan dengan cara memberikan insentif dan berjangka pendek Atau dengan kata lain, promosi penjualan dilakukan untuk merangsang

terjadinya

response

segera

dari

konsumen

terhadap

produk/jasa yang ditawarkan. Pada dasarnya terdapat beberapa jenis sales promotion diantaranya yaitu consumer promotion, trade promotion dan sales force promotion. Consumer promotion adalah promosi penjualan yang ditujukan bagi konsumen akhir dan dimaksudkan agar pengguna akhir dari produk terdorong untuk melakukan pembelian. Dengan kata lain insentif yang ditawarkan dinikmati langsung konsumen. Sementara trade promotion adalah promosi penjualan yang ditujukan pada retailer (pemilik toko/warung) sehingga insentif dinikmati oleh retailer (merupakan perantara yang berfungsi

menghantarkan

produk

ke

konsumen

akhir).

Sedangkan

salesforce promotion adalah promosi penjualan yang ditujukan pada tenaga salesman, sehingga insentif dinikmati oleh salesman.

3. Public

relation

and

publicity

adalah

berbagai

program

untuk

mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau produk


individualnya.

Public

relation

digunakan

untuk

tujuan-tujuan

seperti

membangun awareness yaitu dengan cara menempatkan cerita-cerita pada media untuk menarik perhatian akan produk atau perusahaan. Selain awareness, public relation secara efektif juga dapat membangun kredibilitas dari sebuah brand arau perusahaan karena pesan dikomunikasikan dalam konteks editorial. Dan penggunaan public relations secara efektif juga mampu mendukung tujuan untuk menciptakan dan menaikkan antusiasme salesforce dan distributor karena cerita yang disampaikan tentang produk baru sebelum diluncurkan akan membantu sales force menjualnya ke distributor. Dan point terpenting dari sebuah kampanye public relation adalah mampu menurunkan biaya promosi karena secara umum lebih murah dibandingkan dengan melakukan kampanye periklanan.

4. Personal selling adalah Interaksi langsung dengan calon pembeli atau lebih untuk melakukan suatu presentasi, menjawab langsung dan menerima pesanan. Dengan demikian personal selling merupakan aktivitas komunikasi yang dilakukan langsung antara produsen dengan konsumen dan dilakukan secara pribadi. Personal selling dapat membantu menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen potensial mengenai produk dan kebijakan perusahaan, mengadaptasi penawaran dan daya tarik promosi produk untuk kebutuhan yang unik dan konsumen spesifik dan mampu digunakan untuk membujuk konsumen tentang kelebihan dan sisi positif produk dibanding dengan produk pesaing. Beberapa peran dari personal selling diatas sebenarnya didukung dari kelebihan yang dimiliki oleh personal selling diantaranya yaitu personal selling melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen potensial, dan karena bertemu langsung maka seringkali bisa


membujuk daripada periklanan, memungkinkan mendapatkan feedback langsung dari konsumen dalam bentuk keberatan, pertanyaan, dan lain sebagainya, dapat menyampaikan informasi yang kompleks mengenai karakteristik produk yang tidak mungkin disampaikan dalam iklan. Selain itu salesforce dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan audiovisual serta dapat membujuk konsumen untuk mengambil keputusan membeli produk.

5. Direct marketing adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan. Dengan demikian direct marketing adalah salah satu bentuk pemasaran langsung dan merupakan sarana promosi yang ditujukan langsung kepada target market. Kunci keberhasilan dari direct marketing adalah pada pemilihan segmen pasar yang tepat dengan data yang akurat (data base marketing). Kekuatan direct marketing adalah pada sifatnya yang personal / pribadi dan langsung kepada orang yang dituju. Pesan dapat dibuat sesuai dengan karakteristik pribadi calon konsumen. Keputusan penggunaan tools promosi tersebut tergantung strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu brand.

2.3 BRAND ACTIVATION 2.3.1 Definisi Brand Activation Mengutip apa yang diungkapkan oleh salah satu pakar komunikasi terkemuka yaitu Tom Duncan dalam bukunya “The Priciples of Advertising and IMC” yang mengemukakan bahwa salah satu cara ampuh dalam menyampaikan


pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan atau sebuah brand.17 Contoh nyata dari sebuah event adalah seperti yang diselenggarakan oleh kecap Bango yaitu Festival Jajanan Bango, lebih lanjut event ini disebut sebagai brand activation.18 Brand activation adalah aktivitas aktif-interaktif

antara

perusahaan

dengan

pelanggan

dengan

tujuan

meningkatkan keeratan hubungan antar keduanya.19 Brand activation dapat didefinisikan sebagai “a marketing interaction between consumers and the brand, where consumers can understand the brand better and accept it as a part of their lives.”20 Dalam pengertian lainnya brand activation didefinisikan sebagai salah satu metode memperkenalkan atau mendongkrak kepada konsumen atau pembeli dengan mengenalkan produknya secara langsung kepada target pasar yang dituju. Dengan metode ini konsumen bisa merasakan langsung manfaat langsung suatu produk. Program brand activation juga bisa memberikan manfaat lebih suatu produk selain membangun loyalitas pelanggan terhadap merek.21 Saat ini brand activation sudah bukan hanya sekedar teori, melainkan langkah alami dalam evolusi merek yang sudah banyak diaplikasikan. Pada brand activation terdapat proses pencarian secara mendalam segala sesuatu tentang merek baik dari strategi dan positioning untuk bisa menemukan aset yang memiliki konsekuensi dan relevansi untuk seluruh perusahaan. Sebuah merek dapat diaktifkan dalam berbagai situasi yang meliputi empat pilar 17

. Manajemen Riset Team, “Modul PPM Manajemen”, 2008. . Ismanthono, W. Henricus. Kamus Istilah Ekonomi dan Bisnis, Jakarta, Kompas Media Nusantara, 2010, h. 35. 19 . Salim, Kartono. 5 Jurus Sukses Berbisnis Retail di Modern Market, Jakarta, Trans Media Pustaka, 2007, h. 146. 20 . www.macromanagementsystems.net, Dr. Shehzad Amin diakses pada 07 April 2011 21 . Ismanthono, W. Henricus. Kamus Istilah Ekonomi dan Bisnis, Jakarta, Kompas Media Nusantara, 2010, h. 35. 18


diantaranya produk dan jasa, karyawan, identitas dan Komunikasi. Brand activation menawarkan produk dan jasa yang disampaikan sesuai dengan positioningnya dan berusaha mengaitkan positioning tersebut secara personal sehingga erat kaitannya terhadap kehidupan pelanggan. Dengan demikian pelanggan akan merasa memiliki ikatan yang kuat terhadap merek. Selain itu brand activation juga membantu memperkuat positioning yang disampaikan melalui advertising.22 Brand activation bisa berbagai bentuk berupa roadshow event, sampling, interaktive website ataupun berbagai pertunjukan lainnya, yang terpenting disini adalah keterlibatan dari target audience. Dalam pendapat lainnya, cara-cara mengkoneksikan antara brand dengan pelanggan bisa disebut juga sebagai brand contact seperti yang dikemukakan oleh Schultz yang mendefinisikan brand contact sebagai suatu elemen dari pengalaman pelanggan dengan seluruh penawaran produk atau pelayanan yang dihubungkan dengan brand.23

2.3.2 Peran Brand Activation Brand activation dapat berperan dan mampu memenuhi ekspektasi tujuan seperti memberikan interaksi langsung dengan customer, memperkenalkan citra perusahaan dengan produknya secara langsung, menciptakan pengalaman (experience) dari event yang dilaksanakan dengan melibatkan mood dan emosi customer, konsumen yang hadir di sebuah event dapat mendorong penyebaran aktivitas word of mouth kepada orang-orang sekitarnya, selain itu brand activation menjadi sarana edukasi tentang produk ke masyarakat. Berbagai fungsi brand activation yang secara umum mampu memperkuat brand 22

. Morel. Paul, Preisler. Peter, and Nyström. Anders. Modul Brand activation, Starsky 2002 h. 4.

23

. Kartajaya, Hermawan & MIM Academy, Brand Operation, Surabaya, Erlangga 2010, h. 181.


positioning dan image sebuah brand, menarik pelanggan pesaing (brand switching), menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor, menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan, menciptakan brand awareness yang tinggi dan instant maka kemudian brand activation mulai banyak digalakkan dan dilakukan oleh perusahaan.24 Beberapa keuntungan yang bisa diperoleh dari brand activation antara lain:25 • Aktivitas promosi bisa langsung mencapai target.

• Dengan brand activation, konsumen bisa merasakan langsung manfaat produk. • Produsen bisa lebih detail dalam mengenalkan produknya ketimbang produk pesaing.

• Promosi dengan cara ini bisa memberikan kepuasan lebih besar kepada konsumen, dengan demikian konsumen akan menyebarkan kepada rekan atau kerabatnya melalui word of mouth. • Efektivitas promosi semacam ini lebih terukur ketimbang melakukan promosi pada media, karena dapat memperkirakan berapa banyak orang atau konsumen yang bisa dijangkau, berapa yang pas, artinya modal yang telah dikeluarkan telah kembali. Pada dasarnya tujuan dari brand activation adalah untuk mengaktifkan konsumen untuk mulai bertindak kepada brand. Brand Activation membuat pergeseran fokus brand langsung kepada inti pemasaran yaitu merangsang proses pembelian karena:26 24

. www.pengusaha-indonesia.com diakses pada 07 April 2011 . Ismanthono, W. Henricus. Kamus Istilah Ekonomi dan Bisnis, Jakarta, Kompas Media Nusantara, 2010, h. 35. 26 . Ismanthono, W. Henricus. Kamus Istilah Ekonomi dan Bisnis, Jakarta, Kompas Media Nusantara, 2010, h. 35.

25


•

Brand Activation mampu memberikan memberikan pilihan informasi kepada audience.

•

Brand Activation mampu memberikan relevansi karena biasanya pesan yang disampaikan melalui brand activation adalah informasi yang sesuai dan dibutuhkan oleh target audience-nya.

•

Brand Activation mampu memberikan pengalaman atau pembuktian yang meyakinkan bagi audience-nya. Dari sini maka peneliti kemudian menyimpulkan betapa brand activation

sangat penting dalam mengkoneksikan sebuah brand dengan audience-nya. Satu hal utama yang merupakan keunggulan kompetitif dari brand activation adalah adanya interaksi langsung antara brand dengan konsumen. Hal ini tentu akan membuat hubungan konsumen terhadap brand semakin erat. Ketika hubungan sudah semakin erat maka konsumen akan dengan senang hati membeli produk dan mempromosikan brand kepada teman, saudara dan orangorang terdekat. Selain itu brand activation juga biasanya dilakukan dalam suasana

yang

fun

dan

santai

sehingga

memudahkan

brand

untuk

menyampaikan pesannya kepada konsumen. Brand activation sangat penting dilakukan oleh sebuah brand karena dengan brand activation membuka peluang bagi sebuah brand untuk selalu relevan dengan target audience, dengan dinamika pasar, dan untuk selalu memberikan energi kepada brand dengan secara konsisten melakukan brand building. Dengan fungsi dan perannya tersebut, maka saat ini brand activation merupakan medium yang sangat penting untuk digunakan dalam rangka untuk menyokong kegiatan above the line.


2.4 CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY 2.4.1 Definisi Corporate Social Responsibility Diakui ataupun tidak eksistensi suatu perusahaan tidak bisa dipisahkan dengan masyarakat sebagai lingkungan eksternalnya. Hal ini dikarenakan keduanya memiliki hubungan timbal balik. Seperti misalnya jika dilihat dari aspek ekonomi, perusahaan harus berorientasi mendapatkan keuntungan. Sementara jika dilihat dari aspek sosial, perusahaan harus memberikan kontribusi secara langsung kepada masyarakat yaitu meningkatkan kualitas kehidupan masyarakat dan lingkungannya. Perusahaan tidak hanya dihadapkan pada tanggung jawab yang berpijak pada perolehan laba perusahaan semata, tetapi juga harus memperhatikan tanggung jawab sosial dan lingkungannya. Jika masyarakat menganggap perusahaan tidak memperhatikan aspek sosial dan lingkungannya serta tidak merasakan kontribusi secara langsung atau bahkan merasakan dampak negatif dari beroperasinya sebuah perusahaan maka kondisi itu akan menimbulkan resistensi masyarakat atau gejolak sosial. Komitmen perusahaan untuk berkontribusi dalam membangun masyarakat dengan memperhatikan aspek finansial atau ekonomi, sosial, dan lingkungan itulah yang kemudian menjadi isu utama dari konsep corporate social responsibility (CSR) yang akan dikupas dalam pembahasan berikut ini. Jika menilik beberapa definisi dari corporate social responsibility, The Organization Business for Social Responsibility mendefinisikan corporate social responsibility sebagai “operating a business in a manner that meets or exceeds the ethical, legal, commercial, and public expectations that society has of business".27 Sementara Patricia J Parsons mendefinisikan corporate social 27

. Kotler, Philip & Lee, Nancy. Corporate Social Responsibility, Doing The Most Good For Your Company and Your Cause, Seattle (WA), John Willey & Sons, Inc, 2005, h. 3.


responsibility

sebagai

tanggung

jawab

sosial

perusahaan

yang

berarti

memastikan keberhasilan komersial dalam cara-cara yang menghormati orang, masyarakat dan lingkungan. Lebih lanjut definisi ini mengindikasikan bahwa corporate social responsibility secara khusus memasukkan isu-isu yang terkait dengan etika bisnis, investasi masyarakat, lingkungan, keperintahan, hak-hak manusia, aktivitas ekonomi dan tempat kerja.28 Sedangkan The World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) menyebutkan CSR sebagai “continuing commitment by business to behave ethically and contribute to economic development while improving the quality of life of the workforce and their families as wol as of the local community and society at large”. 29John Elkingston’s menegaskan “corporate social responsibility is a concept that organisation especially (but not only) corporations, have an obligation to consider the interestts of costomers, employees, shareholders, communities, and ecological considerations in all aspectr of theiroperations. This obligation is been to extend beyond their statutory obligation to comply with legislation”.30 Bila dikaitkan dengan teori tanggung jawab sosial dengan aktivitas perusahaan, maka dapat dikatakan bahwa tanggung jawab sosial lebih menekankan pada kepedulian perusahaan terhadap kepentingan stakeholders dalam arti luas dari pada kepedulian perusahaan terhadap kepentingan perusahaan belaka.31 Dari definisi tersebut, peneliti menarik kesimpulan bahwa corporate social responsibility berhubungan erat dengan pembangunan berkelanjutan dari suatu perusahaan untuk melakukan aktivitasnya tidak selalu semata-mata karena 28

. Parsons, Patricia J. Program Etika PR dan Etika Perusahaan, Surabaya, Erlangga Group, 2004, h. 143. 29 . Pembudi, Teguh Sri. CSR, Sebuah Keharusan dalam Investasi Sosial, Pusat Penyuluhan Sosial (PUSENSOS) Departemen Sosial RI, Jakarta, La Tofi Enterprise, 2005, h. 19. 30 . Ibid. 31 . Keraf, Sonny A. Etika BIsnis: Tuntutan dan Relevansinya, Yogyakarta, Kanisius, 1998, h. 22127.


faktor keuangan saja, melainkan didasarkan pula dengan konsekuensi sosial dan lingkungan sekitarnya. Dengan demikian konsep corporate social responsibility lebih menekankan pada tanggung jawab perusahaan atas tindakan dan kegiatan usahanya yang berdampak pada orang-orang tertentu, masyarakat dan lingkungan di mana perusahaan-perusahaan melakukan aktivitas usahanya sedemikian rupa, sehingga tidak berdampak negatif pada pihak-pihak tertentu dalam masyarakat. Sedangkan secara positif hal ini mengandung makna bahwa perusahaan harus menjalankan kegiatannya sedemikian rupa, sehingga dapat mewujudkan masyarakat yang lebih baik dan sejahtera. Corporate social responsibility merupakan komitmen perusahaan terhadap kepentingan pada stakeholders dalam arti luas dari sekedar kepentingan perusahaan belaka. Dengan kata lain, meskipun secara moral adalah baik bahwa perusahaan maupun penanam modal mengejar keuntungan, bukan berarti perusahaan ataupun

penanam

modal

dibenarkan

mencapai

keuntungan

dengan

mengorbankan kepentingan-kepentingan pihak lain yang terkait. Dengan adanya ketentuan corporate social responsibility sebagai sebuah kewajiban dapat merubah pandangan maupun perilaku dari pelaku usaha, sehingga corporate social responsibility tidak lagi dimaknai sekedar tuntutan moral, tetapi diyakinkan sebagai kewajiban perusahaan yang harus dilaksanakan. Jika corporate social responsibility identik dengan tanggung jawab social perusahaan, sementara terkadang perusahaan memiliki banyak brand seperti misalnya PT Kalbe Farma yang memiliki banyak brand dalam berbagai kategori obat. Jika perusahaan hanya melibatkan satu atau dua brand dalam melakukan tanggung jawab social perusahaan artinya bukan mengatasnamakan langsung perusahaan, maka corporate social responsibility kemudian disebut brand social


responsibility seperti istilah yang digunakan untuk brand social responsibility Entrostop dalam brand activation Gerakan Tutup Makanan. 2.4.2 Manfaat Corporate Social Responsibility A.B. Susanto (2007) mengemukakan bahwa dari sisi perusahaan terdapat 6 manfaat yang dapat diperoleh dari aktivitas corporate social responsibility, diantaranya:32

•

Pertama, mengurangi risiko dan tuduhan terhadap perlakuan tidak pantas yang diterima perusahaan. Perusahaan yang menjalankan corporate social responsibility secara konsisten akan mendapat dukungan luas dari komunitas yang merasakan manfaat dari aktivitas yang dijalankannya. Corporate social responsibility akan mengangkat citra perusahaan, yang dalam rentang waktu yang panjang akan meningkatkan reputasi perusahaan.

•

Kedua, corporate social responsibility dapat berfungsi sebagai pelindung dan

membantu

perusahaan

meminimalkan

dampak

buruk

yang

diakibatkan suatu krisis.

•

Ketiga, keterlibatan dan kebanggaan karyawan. Karyawan akan merasa bangga bekerja pada perusahaan yang memiliki reputasi yang baik, yang secara

konsisten

melakukan

upaya-upaya

meningkatkan kesejahteraan dan kualitas

untuk

membantu

hidup masyarakat

dan

lingkungan sekitarnya. Kebanggaan ini pada akhirnya akan menghasilkan loyalitas sehingga mereka merasa lebih termotivasi untuk bekerja lebih keras demi kemajuan perusahaan.

32

. Susanto, A.B. Corporate Social Responsibility, Jakarta, The Jakarta Consulting Group, 2007, h. 54


•

Keempat, corporate social responsibility yang dilaksanakan secara konsisten akan mampu memperbaiki dan mempererat hubungan antara perusahaan dengan para stakeholdersnya. Pelaksanaan corporate social responsibility secara konsisten menunjukkan bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap pihak-pihak yang berkontribusi terhadap lancarnya berbagai aktivitas serta kemajuan yang mereka raih.

•

Kelima, meningkatnya penjualan. Konsumen akan lebih menyukai produk yang dihasilkan oleh perusahaan yang secara konsisten menjalankan CSRnya sehingga memiliki reputasi yang baik.

•

Keenam, insentif-insentif lainnya seperti insentif pajak dan berbagai perlakuan khusus lainnya.

2.4.3 Pola Corporate Social Responsibility Dalam menjalankan aktivitas corporate social responsibility tidak ada standar khusus. Setiap perusahaan memiliki karakteritik tersendiri yang berpengaruh terhadap bagaimana mereka memandang tanggung jawab sosial. Setiap perusahaan memiliki kondisi yang beragam dalam hal kesadaran akan isu berkaitan dengan corporate social responsibility serta beberapa banyak hal yang telah dilakukan dalam hal mengimplementasikan pendekatannya. Implementasi corporate social responsibility yang dilakukan oleh masing-masing perusahaan sangat bergantung kepada misi, budaya, lingkungan dan profil risiko, serta kondisi operasional masing-masing perusahaan. Pelaksanaan corporate social responsibility dapat dilaksanakan menurut prioritas yang didasarkan pada ketersediaan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan. Meskipun tidak terdapat standar khusus dalam pelaksanaan corporate social responsibility, namun kerangka kerja yang luas dalam pengimplemantasian corporate social


responsibility masih dapat dirumuskan, yang didasarkan pada pengalaman dan juga pengetahuan dalam bidang seperti manajemen lingkungan. Kerangka kerja yang disodorkan oleh industri Kanada dapat dijadikan panduan. Kerangka kerja ini mengikuti model ”plan, do,check, improve” dan bersifat fleksibel, artinya dapat disesuaikan dengan kondisi yang dihadapi oleh masing-masing perusahaan.33 Model atau pola CSR yang umum diterapkan oleh perusahaanperusahaan di Indonesia sebagai berikut:34

•

Keterlibatan langsung, perusahaan menjalankan program corporate social responsibility secara langsung dengan menyelenggarakan sendiri kegiatan sosial atau menyerahkan sumbangan ke masyarakat tanpa perantara.

Untuk

menjalankan

tugas

ini,

perusahaan

biasanya

menugaskan salah satu pejabat seniornya, seperti corporate secretary atau public affair manager atau menjadi bagian dari tugas pejabat public relation.

•

Melalui yayasan atau organisasi sosial milik perusahaan, perusahaan mendirikan yayasan sendiri di bawah perusahaan atau groupnya. Model ini merupakan adopsi yang lazim dilakukan di negara maju. Disini perusahaan menyediakan dana awal, dana rutin atau dana abadi yang dapat digunakan untuk operasional yayasan.

•

Bermitra dengan pihak lain, perusahaan menyelenggarakan corporate social responsibility melalui kerjasama dengan lembaga/organisasi non pemerintah, instansi pemerintah, universitas atau media massa, baik dalam mengelola dana maupun dalam melaksanakan kegiatan sosialnya.

33

. Susanto, A.B. Corporate Social Responsibility, Jakarta, The Jakarta Consulting Group, 2007, h. 54 34 . Zaim, Saidi & Abidin, Hamid. Menjadi Bangsa Pemurah: Wacana dan Praktek Kedermawanan Social di Indonesia, Jakarta: Piramedia, 2004, h. 64-65.


•

Mendukung atau bergabung dalam suatu konsorium, perusahaan turut mendirikan, menjadi anggota atau mendukung suatu lembaga sosial yang didirikan untuk tujuan sosial tertentu. Pihak konsorsium yang dipercaya oleh perusahaan-perusahaan yang mendukungnya akan secara proaktif mencari

kerjasama

dari

berbagai

kalangan

dan

kemudian

mengembangkan program yang telah disepakati.

Konsep piramida corporate social responsibility yang dikembangkan Archie B. Carrol memberi justifikasi teoritis dan logis mengapa sebuah perusahaan

perlu

menerapkan

corporate

social

responsibility

bagi

masyarakat di sekitarnya. Dalam pandangan Carrol, corporate social responsibility adalah puncak piramida yang erat terkait, dan bahkan identik

dengan tanggung jawab filantropis, berikut penjelasan mengenai piramida tersebut dimulai dari lapisan terbawah hingga teratas:35 •

Tanggungjawab

ekonomis.

Motif

utama

perusahaan

adalah

menghasilkan laba. Laba adalah fondasi perusahaan. Perusahaan harus memiliki nilai tambah ekonomi sebagai prasyarat agar perusahaan dapat terus hidup dan berkembang. •

Tanggungjawab legal. Perusahaan harus taat hukum. Dalam proses mencari laba, perusahaan tidak boleh melanggar kebijakan dan hukum yang telah ditetapkan pemerintah.

•

Tanggungjawab

etis.

Perusahaan

memiliki

kewajiban

untuk

menjalankan praktek bisnis yang baik, benar, adil dan fair. Norma-

35 . Zaim, Saidi & Abidin, Hamid. Menjadi Bangsa Pemurah: Wacana dan Praktek Kedermawanan Social di Indonesia, Jakarta: Piramedia, 2004, h. 59-60


norma masyarakat perlu menjadi rujukan bagi perilaku organisasi perusahaan. •

Tanggungjawab filantropis. Selain perusahaan harus memperoleh laba, taat hukum dan berperilaku etis, perusahaan dituntut agar dapat memberi kontribusi yang dapat dirasakan secara langsung oleh

masyarakat.

Tujuannya

adalah

meningkatkan

kualitas

kehidupan semua.

2.5 STRATEGI BRAND ACTIVATION DALAM BENTUK EVENT. Untuk mengaktifkan sebuah merek maka harus cari terlebih dahulu fitur yang merupakan inti dari sebuah brand. Positioning yaitu apa yang telah dikomunikasikan dan dijanjikan kepada pelanggan, manfaat, visi perusahaan atau kebijakan strategis maupun taktis yang relevan tentang perusahaan adalah kunci dari sebuah brand. Oleh karena itu, agar brand activation dapat berfungsi secara efektif maka perlu dimulai dan digali dari positioning yang telah ditetapkan, dikomunikasikan dan dijanjikan kepada pelanggan. Hal tersebut sesuai dengan apa yang dikemukakan

oleh Al Ries dan Jack Trout dalam

bukunya "Positioning". Ries dan Trout menjelaskan “the marketing opportunities of conquering a specific position in the mind of the target audience. This position must have strategic advantages towards competitors to be profitable.”Teori pendukung lainnya adalah yang dikembangkan oleh David A. Aaker dalam bukunya diterbitkan “Building Strong Brands”. Aaker's menjelaskan "“Brand position is the part of the brand identity and value proposition that is to be


actively communicated to the target audience and that demonstrates an advantage over competing brands”.36 Jika dalam pembahasan sebelumnya brand activation merupakan bagian dari brand contact yaitu sebagai bagian dari pengalaman pelanggan dengan merek, oleh karena itu proses yang dapat membantu perusahaan untuk mengidentifikasi bagaimana pelanggan melakukan kontak dengan perusahaan dan produk serta pelanggannya, baik itu melalui pesan dan insentif yang dikirimkan oleh kelompok pemasaran atau bentuk lain yang berada diluar pengawasan pemasar disebut sebagai brand contact audit. Brand contact audit memiliki tiga tahapan diantaranya:37

1. Identifikasi semua brand contact dari sudut pandang pelanggan atau prospek, apakah itu dapat dikontrol atau tidak oleh perusahaan, dan apakah pemasar bertanggung jawab secara langsung terhadap mereka.

2. Atur dan prioritaskan brand contact dari sudut pandang pelanggan atau prospek. 3. Kembangkan pengalaman pelanggan yang lebih baik disetiap titik kontak. Dalam setiap perancanangan dan pelaksanaannya, sebuah brand activation harus tetap memegang prinsip-prinsip diantaranya:38

• Brand activation harus mampu menyalakan gairah audience dengan menciptakan ide-ide yang segar dan brilliant.

• Pada brand activation harus terdapat suatu koneksi antara kebutuhan konsumen dengan brand sebagai solusi pada waktu yang tepat, di tempat yang tepat dan dengan cara yang benar, sehingga memotivasi komitmen konsumen. 36

. Morel. Paul, Preisler. Peter, and Nyström. Anders. Modul Brand activation, Starsky 2002 h. 5. . Kartajaya, Hermawan & MIM Academy, Brand Operation, Surabaya, Erlangga 2010, h. 181. 38 . www.macromanagementsystems.net, Dr. Shehzad diakses pada 07 April 2011 37


• Pada brand activation harus dapat mengubah insight konsumen menjadi sebuah tindakan dengan brand adalah alasan terkuat untuk bertindak karena ada kepercayaan bahwa brand adalah solusi bagi audience. Dalam mengelola suatu kegiatan tentunya diperlukan strategi. Seperti halnya menyampaikan pengalaman merek melalui sebuah brand activation khususnya kontak pointnya adalah marketing event membutuhkan proses strategis yang panjang. Strategi yang tepat hanya dapat dilakukan apabila penyelenggara event mengetahui dengan pasti apa tujuan diselenggarakannya event.

Penetapan

strategi

dimulai

dengan

perencanaan,

sehingga

penyelenggaraan event dapat berjalan sesuai harapan. Tahapan awal dalam mengelola

event

setelah

penetapan

tujuan

adalah

mencari

tempat

penyelenggaraan event yang sesuai dengan tema event, bekerja sama dengan pihak penyedia jasa akomodasi, transportasi, serta penyedia jasa lainnya. Saat yang paling penting adalah saat event berlangsung, karena akan terlihat apakah semua kegiatan berjalan sesuai rencana yang telah ditetapkan atau tidak. Suksesnya event akan terlihat pada saat event berlangsung. Tetapi tahap akhir yaitu tahap setelah event berlalu, merupakan tahapan serius untuk mengevaluasi dan melakukan kegiatan yang berhubungan dengan administrasi. Pada tahap evaluasi dilakukan tahap penilaian terhadap semua aspek yang telah dilaksanakan termasuk evaluasi terhadap tempat penyelenggaraan dan hal lainnya yang berhubungan dengan penyedia jasa dan pelayanan selama kegiatan berlangsung.39 Merencanakan

kegiatan

merupakan

aspek

terpenting

dalam

penyelenggaraan event. Dalam perencanaan terdapat banyak hal yang sangat kompleks dan terdapat banyak kebutuhan diluar dugaan. Pada pelaksanaannya 39

. Noor. Any. Manajemen Event , Bandung, Alfabeta, 2009, h. 102.


sebuah rencana event yang telah ditentukan tujuan pelaksanaannya akan sulit untuk dilaksanakan seratus persen sama, karena dalam pelaksanaannya akan muncul banyak hal dan perlu dilakukan penyesuaian dengan keadaan. Bagaimanapun, rencana event merupakan suatu alat dan panduan yang dapat digunakan untuk mengukur perkembangan sebuah kegiatan, apakah berjalan sesuai harapan atau tidak.40 Proses perencanaan event dimulai dengan menentukan tujuan yang dapat diterima dengan jelas oleh setiap anggota tim yang akan terlibat dalam pelaksanaan event. Tujuan merupakan langkah awal dalam setiap perencanaan sebuah

event.

Tujuan

diselenggarakannya

suatu

event

dapat

berupa

pembelajaran, bertukar pikiran, sosialisasi peringatan, hiburan, mempromosikan produk baru perusahaan atau meningkatkan pendapatan perusahaan dan sebagainya. Rencana awal penyelenggaraan event dimulai dengan dua tahap, yaitu mencari informasi tentang event yang akan diselenggarakan dan mengumpulkan yang berhubungan. Proses pencarian informasi perlu dilakukan untuk melihat kelayakan dari rencana penyelenggaraan event tersebut. Hal tersebut perlu dilakukan dengan membuat studi kelayakan bagi penyelenggaraan suatu event. Manfaat melakukan studi kelayakan event adalah untuk melihat apakah penyelenggaraan event tersebut dapat membawa banyak manfaat atau tidak. Kelayakan yang dilakukan harus mampu melihat sebanyak mungkin aspek yang timbul dari penyelenggaraan kegiatan, termasuk aspek keuangan, aspek sumberdaya yang dimiliki, aspek promosi dan aspek lainnya yang dinilai perlu untuk diketahui. Layak atau tidaknya penyelenggaraan suatu event harus dapat

40

. Noor. Any. Manajemen Event , Bandung, Alfabeta, 2009, h. 102.


memberikan manfaat bagi pihak yang terkait dan menimbulkan kerugian yang sekecil mungkin atau bahkan tidak menimbulkan kerugian apapun.41 Setelah semua informasi tentang penyelenggaraan event didapatkan, tahap selanjutnya adalah menuangkan rencana ke dalam perencanaan yang lebih detail dan dilakukan oleh pihak yang kompeten sesuai dengan bidangnya. Tahap terakhir yang perlu diperhatikan adalah legalitas dari penyelenggaraan event. Banyak event yang diselenggarakan tidak mendapatkan izin dari pihakpihak yang berhubungan dengan event. Pada tahap akhir perlu dilakukan evaluasi terhadap penyelenggaraan event tersebut.42 Proses strategis dan taktis sebuah perencanaan brand activation khususnya dalam hal ini adalah marketing event secara lengkap terdapat didalam bagan dibawah ini.

Bagan 2.1 Gambar Proses Rencana Perencanaan dan Penyelenggaraan Marketing Event.

41

. Noor. Any. Manajemen Event , Bandung, Alfabeta, 2009, h. 104. . Noor. Any. Manajemen Event , Bandung, Alfabeta, 2009, h. 107.

42



No title

Recommend Documents