No title

��������������������������������������������� ���������������������������������������������

����������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� �������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������� ������� ������������ ������ �� ������������ ���������� ��������� ������������� ����������� ������������������������������������������������������������������������������������� ���������� ����������� ����� ����������� ������ ������������ ����� ������������� ������� ������������ ������ �� ������������ ���������� ��������� ������������� ����������� ������� ��� ���������� ��� ��������� ���������� ��������� ��������� �������� ���������� ������������������� ����� ����������� ������ ������������ ����� ������������� ���������������������������������������������������������������������������������� ������� ��� ���������� �������� ��� ��������� ���������� ��������� ��������� �������� �������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ������� ��� ������������ ������������ ������ ������� �������������� ������� ��������� ���������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������ ������� ��� ������������ ������������ ������ ������� �������������� ������� ��������� ����������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������ �����������������������������������������������������

����������������������������������

��������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������� ������� ������������ ������ �� ������������ ���������� ��������� ������������� ����������� ���������� ����������� ����� ����������� ������ ������������ ����� ������������� ������� ��� ���������� �������� ��� ��������� ���������� ��������� ��������� �������� ���������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� ������� ��� ������������ ������������ ������ ������� �������������� ������� ��������� ������������������������������������������������������������������������������������ �����������������������������������������������������

����������������������������������

Nakladatelství dìkuje spoleènosti XUXA, s.r.o. za podporu pøi vydání knihy. marketingový výzkum & strategie

Ing. Roman Kozel, Ph.D. a kolektiv

Moderní marketingový výzkum Vydala Grada Publishing, a.s. U Prùhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 220 386 401, fax: +420 220 386 400 www.grada.cz jako svou 2391. publikaci Autorský kolektiv: Ing. Roman Kozel, Ph.D. – kapitoly 1, 3, 5, subkapitoly 2.1, 2.2, 4.1, 4.2, 4.4 Dr. Ing. Hana Svobodová – subkapitoly 2.3, 6.1, 6.2, 6.4, 6.5, 6.6 Ing. Šárka Vilamová, Ph.D. – subkapitola 2.4 Ing. Petr Baránek – subkapitola 4.3 Ing. Šárka Velèovská, Ph.D. – subkapitola 6.3 Ing. Jana Ostrožná, Ph.D. – subkapitola 6.7 Ing. Miluše Hluchníková, CSc. – subkapitola 6.8 Ing. Martina Steinová, Ph.D. – subkapitola 6.9 Odborné recenzentky: Mgr. Michaela Jandová PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. Odpovìdná redaktorka Mgr. Kateøina Rubášová Sazba Milan Vokál Poèet stran 280 První vydání, Praha 2006 Vytiskly Tiskárny Havlíèkùv Brod, a. s. Husova ulice 1881, Havlíèkùv Brod Nakladatelství dìkuje spoleènosti Procter&Gamble za podporu pøi vydání knihy. © Grada Publishing, a.s., 2006 Cover Photo © profimedia.cz/CORBIS ISBN 80-247-0966-X (tištěná verze) ISBN 978-80-247-6978-3 (elektronická verze ve formátu PDF) © Grada Publishing, a.s. 2011

Obsah O hlavním autorovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Slovo úvodem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1. Marketingové prostøedí . . . . . . . . . 1.1 Charakteristika prostøedí . . . . . . . 1.2 Makroprostøedí . . . . . . . . . . . . 1.2.1 Demografické prostøedí . . . 1.2.2 Ekonomické prostøedí . . . . 1.2.3 Legislativní prostøedí . . . . . 1.2.4 Pøírodní prostøedí . . . . . . . 1.2.5 Inovaèní prostøedí . . . . . . 1.2.6 Sociálnì-kulturní prostøedí . . 1.3 Trh a subjekty trhu . . . . . . . . . . 1.3.1 Trh a jeho segmentace . . . . 1.3.2 Dodavatelé . . . . . . . . . . 1.3.3 Konkurence . . . . . . . . . . 1.3.4 Prostøedníci . . . . . . . . . . 1.3.5 Zákazníci . . . . . . . . . . . 1.3.6 Veøejnost . . . . . . . . . . . 1.4 Analýzy marketingového prostøedí . 1.4.1 Zdroje firmy . . . . . . . . . 1.4.2 Marketingová situaèní analýza 1.4.3 SWOT analýza . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

13 14 16 18 19 20 22 22 24 25 27 28 29 32 33 34 35 36 38 39

2. Firma a informace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Význam marketingového výzkumu pro rozhodování manažerù 2.1.1 Trendy ovlivòující marketingová rozhodování . . . . . . 2.1.2 Marketingový výzkum a jeho vlastnosti . . . . . . . . . 2.2 Organizace marketingového výzkumu . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Rozhodování o organizaci marketingového výzkumu . . 2.2.2 Výbìr výzkumné agentury . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.3 Spolupráce na zakázce . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Marketingový informaèní systém . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.1 Vnitøní systém informací . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.2 Marketingový zpravodajský systém . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

45 46 46 47 49 49 51 53 55 56 57

2.4

2.3.3 Marketingový výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.4 Tok informací . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.5 Možnosti a omezení využití marketingového informaèního systému Zdroje informací . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.1 Rozdìlení informací dle rùzných kritérií . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.2 Sekundární údaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4.3 Primární údaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . .

58 59 61 62 62 64 66

3. Metodika marketingového výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 3.1 Zahájení marektingového výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 3.1.1 Proces marketingového výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 3.1.2 Urèení problému . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 3.1.3 Definování cíle výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 3.1.4 Formulace hypotéz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 3.2 Orientaèní analýza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 3.2.1 Analýza situace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 3.2.2 Srovnání primárního a sekundárního výzkumu . . . . . . . . . . . . 77 3.3 Plán marketingového výkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 3.3.1 Význam plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 3.3.2 Obsah plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 3.3.3 Kontrola plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 3.4 Sbìr údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 3.4.1 Pøíprava sbìru údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 3.4.2 Kontrola sbìru údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 3.4.3 Využití metod sbìru údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 3.5 Zpracování údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 3.5.1 Kontrola a úprava údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 3.5.2 Klasifikace údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 3.5.3 Kódování údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 3.5.4 Technické zpracování údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 3.6 Analýza údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 3.6.1 Základní statistické postupy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 3.6.2 Mìøení závislostí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 3.6.3 Testování závislostí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 3.7 Interpretace výsledkù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 3.7.1 Ovìøení validity údajù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 3.7.2 Závìreèná doporuèení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 3.8 Závìreèná zpráva a její prezentace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 3.8.1 Písemná prezentace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 3.8.2 Ústní prezentace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 4. Metody marketingového výzkumu . . . . . . . . . . 4.1 Typy výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1.1 Èlenìní výzkumu dle úèelu . . . . . . . . 4.1.2 Èlenìní výzkumu podle èasového hlediska 4.1.3 Funkèní aplikace výzkumu . . . . . . . . 4.1.4 Další typy výzkumu . . . . . . . . . . . . 4.2 Kvantitativní výzkum . . . . . . . . . . . . . . . 4.2.1 Kvantifikace . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

113 114 114 116 117 118 119 119

4.3

4.4

4.2.2 Odlišnosti kvantitativního a kvalitativního výzkumu . . . . . . . 4.2.3 Kvantitativní analýzy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kvalitativní výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.1 Specifika kvalitativního výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.2 Pøíklady využití nejèastìji používaných psychologických metod a technik v kvalitativním výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.3 Kvalitativní výzkum na trhu organizací . . . . . . . . . . . . . . Základní metody sbìru primárních údajù . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.1 Pozorování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.2 Dotazování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4.3 Experiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5. Dotazování . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Proces dotazování . . . . . . . . . . . 5.1.1 Pøíprava dotazování . . . . . . 5.1.2 Rozhovor a význam tazatele . 5.1.3 Principy správného dotazování 5.2 Plán výbìru vzorku . . . . . . . . . . 5.2.1 Rámec vzorku . . . . . . . . . 5.2.2 Zpùsob výbìru vzorku . . . . 5.2.3 Velikost vzorku . . . . . . . . 5.3 Dotazník . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.1 Nástroje dotazování . . . . . . 5.3.2 Konstrukce otázek . . . . . . . 5.3.3 Konstrukce celého dotazníku . 5.4 Typy otázek . . . . . . . . . . . . . . 5.4.1 Otázky dle úèelu . . . . . . . 5.4.2 Otázky dle variant odpovìdí . 5.4.3 Otázky dle vztahu k obsahu . . 5.4.4 Škály . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

. . . .

120 121 124 125

. . . . . .

. . . . . .

127 135 137 138 141 145

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . .

149 150 150 152 153 155 156 156 159 160 160 161 163 166 166 169 172 174

6. Vybrané aplikace marketingového výzkumu . . . . . . . . . . . . 6.1 Výzkum celkové tržní situace . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1 Výzkum velikosti trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.2 Výzkum subjektù trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.3 Výzkum pro potøeby segmentace . . . . . . . . . . . . . 6.2 Výzkum zákazníkù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.1 Výzkum potøeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2.2 Výzkum spokojenosti zákazníka . . . . . . . . . . . . . 6.2.3 Výzkum percepce (vnímání) . . . . . . . . . . . . . . . 6.3 Výrobkový výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.1 Testování výrobkù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.2 Proces testování výrobkù . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.3.3 Metody testování výrobkù . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4 Cenový výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.1 Význam cenového výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.2 Ceny pøijatelné pro zákazníka . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.3 Metody stanovení ceny vyjádøené jako hodnoty vnímané zákazníkem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

179 180 180 182 185 189 189 190 193 199 200 202 203 208 209 209

. . . . . . 214

6.5

6.6

6.7

6.8

6.9

6.4.4 Výzkum cen konkurence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Výzkum distribuce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5.1 Význam výzkumu pro potøeby distribuce . . . . . . . . . . . . . . . 6.5.2 Výzkum distribuèních možností (distributorù) . . . . . . . . . . . . 6.5.3 Výzkum v úrovni distribuce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Výzkum pro potøeby marketingové komunikace . . . . . . . . . . . . . . . 6.6.1 Pøíprava výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6.2 Realizace výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6.3 Mediální výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6.4 Hodnocení efektivnosti komunikace . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.6.5 Hodnocení reklam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketingový výzkum ve službách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.7.1 Vlastnosti služeb a jejich vliv na realizaci marketingového výzkumu 6.7.2 Metody marketingového výzkumu služeb . . . . . . . . . . . . . . 6.7.3 Marketingový výzkum nástrojù marketingového mixu ve službách . Konjunkturální výzkum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.8.1 Význam a obsah konjunkturálního výzkumu . . . . . . . . . . . . . 6.8.2 Konjunkturální faktory a ukazatele . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.8.3 Metody konjunkturálního výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.8.4 Konjunkturální prùzkumy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.8.5 Konjunkturální prùzkumy v ÈR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketingový výzkum a internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.9.1 Informace na internetu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.9.2 Marketingový výzkum prostøednictvím internetu . . . . . . . . . . 6.9.3 Výzkum internetu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

216 218 218 220 225 227 228 230 231 232 234 238 238 241 242 247 247 249 250 252 255 256 257 258 260

Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 Rejstøík . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271

O hlavním autorovi n 9

O hlavním autorovi Ing. Roman Kozel, Ph.D.

Vystudoval obor Podnikatelství a management, specializaci Marketing a obchod na Ekonomické fakultì VŠB-TU Ostrava, absolvoval v roce 1997. V letech 1997–2000 pùsobil jako interní doktorand na Katedøe marketingu a obchodu. Vìdeckou disertaèní práci zpracoval na téma „Uplatnìní absolventù Ekonomické fakulty VŠB-TU Ostrava na trhu práce“, tuto práci obhájil v roce 2002. Na Katedøe marketingu a obchodu pracuje jako odborný asistent od roku 2000. Je garantem pøedmìtu Marketingový výzkum. Dále se podílí na výuce pøedmìtu e-marketing. Jeho vìdeckovýzkumná èinnost je zamìøena na problematiku marketingového výzkumu, e-marketingu a marketingu školy. Spolupodílel se na øešení nìkolika grantových projektù s tematikou poradenství na vysokých školách, uplatnìní absolventù vysokých škol na trhu práce, hodnocení kvality vysokých škol. V rámci projektu INFOCENTRUM VŠB-TUO se zabývá profesním poradenstvím. Pracuje v odborných a poradních orgánech pøi Magistrátu mìsta Ostravy. Na Ekonomické fakultì VŠB-TU Ostrava zastává od roku 2005 funkci prodìkana pro vnìjší vztahy.

O hlavním autorovi

Slovo úvodem n 11

Slovo úvodem Milí ètenáøi, kniha, kterou právì držíte v rukou, si klade za cíl pøinést komplexní pohled na problematiku marketingového výzkumu. Autorský tým nepøedpokládá, že by sepsal bibli, z níž bude vycházet nìkolik generací výzkumníkù. Naší snahou bylo vytvoøit ucelené pojednání o celém procesu a aplikacích výzkumu, které jsou potøebné nejen pro studenty a výzkumníky, ale také pro zadavatele výzkumù. Zvláštì cílová skupina zadavatelù výzkumù potøebuje provést celým procesem výzkumu od rozhodování se o organizaci výzkumu, pøes zadání zakázky až po konkrétní fáze vlastního výzkumu, pøi kterých je významná vzájemná komunikace zadavatele a výzkumníka. V èeském jazyce již bylo vydáno více kvalitních prací, ale vìtšinou již nejsou tolik aktuální, nebo jsou dostupné pouze studentùm vybraných vysokých škol v podobì skript. V marketingových knihách volnì prodejných bývá výzkumu vìnována maximálnì kapitola. V titulech zabývajících se problematikou výzkumu bývá hlavním problémem nerovnováha jednotlivých zvolených témat. Autoøi vìtšinou zdùrazòují význam kvalitní pøípravy výzkumu pro celkový úspìch a pak této etapì výzkumu vìnují paradoxnì minimální prostor. Autoøi statistici nadhodnocují ve svých dílech fázi analýzy údajù atd. Jsme si vìdomi toho, že nemá smysl objevovat již jednou objevené. Využili jsme proto relevantní informace z døíve vydaných titulù, o èemž svìdèí dlouhý výsledný seznam použitých zdrojù na konci knihy. Všem uvádìným autorùm dìkujeme za námìty pro naši práci, pøi které jsme se snažili vybrat to nejdùležitìjší a doplnili je o nové pohledy, nové technické postupy a další aktuální informace a poznatky. Pro pøípad, že by nìkdo ze ètenáøù potøeboval získat hlubší poznatky o konkrétní problematice, umístil pro nìj každý autor dle vlastního uvážení na konec své (sub-) kapitoly dílèí seznam použitých zdrojù, který se váže ke konkrétnímu právì pøeètenému textu. Jak jsem již uvedl, naší cílovou skupinou jsou pøedevším studenti a zadavatelé výzkumu, v menší míøe také výzkumníci. Snažili jsme se minimalizovat poèet definicí a vzorcù a místo toho jsme vám chtìli pøinést text psaný srozumitelným jazykem. Výklad je obohacen množstvím pøíkladù, které by vám mìly pomoci v lepší orientaci konkrétní problematikou. Obsahová náplò knihy vychází z komplexnosti problematiky marketingového výzkumu. Mnozí zadavatelé i výzkumníci zaèáteèníci nechápou všechny dùležité souvislosti a provázanosti a napø. ihned intuitivnì smìøují k primárnímu výzkumu, aniž by se snažili využít levnìjších sekundárních údajù. Firmy se pohybují v tržním prostøedí, kde na nì pùsobí množství vlivù. Proto v první kapitole Marketingové prostøedí najdete základní informace o vztahu marketingu a tohoto Slovo úvodem

12 n Moderní marketingový výzkum

prostøedí. Pøedevším se seznámíte s vlivy makroprostøedí, konkrétního trhu, jednotlivých subjektù, které se na tomto konkrétním trhu nacházejí, a s významem vnitøních zdrojù firmy. V závìru kapitoly jsou struènì pøedstaveny hlavní marketingové analýzy prostøedí. Ve druhé kapitole Firma a informace je zdùraznìn význam informací pro marketingové øízení a správná marketingová rozhodování. Seznámíte se s organizací marketingového výzkumu pøi použití vlastního oddìlení nebo externí výzkumné agentury, se správnì provedeným výbìrem agentury a vzájemnou spoluprací na výzkumném projektu. Dále získáte pøehled o zaèlenìní marketingového výzkumu do marketingového informaèního systému firmy. Dozvíte se o zdrojích informací. Tøetí kapitola Metodika marketingového výzkumu je stìžejní, nebo v ní poznáte zásady správného postupu v celém procesu marketingového výzkumu. Hlavním pøedpokladem je správnì definovat problém a cíl výzkumu. Významnou úlohu mají fáze, pøi kterých musí zadavatel i výzkumník úzce spolupracovat. Na konci pøípravné etapy výzkumu je velmi dùležitý plán marketingového výzkumu, který pøedstavuje základ pro dohodu mezi zadavatelem a výzkumníkem o zpùsobu øešení problému. V realizaèní etapì je nejnároènìjší sbìr údajù. Ty je pak potøeba vhodnì zpracovat a analyzovat, abychom na závìr mohli interpretovat výsledky a prezentovat závìreèná doporuèení dùležitá pro správná marketingová rozhodnutí. Když získáte pøehled o souvislostech celého výzkumného procesu, mùžete nalézt ve ètvrté kapitole Metody marketingového výzkumu podrobnìjší informace o jednotlivých pøístupech, které se v praxi využívají. Najdete zde vysvìtlení rozdílù kvantitativních a kvalitativních metod a technik, které sledují odlišné cíle. Nejvìtší prostor je vìnován tøem hlavním metodám sbìru primárních údajù. Nejznámìjší metoda je podrobnìji rozebrána v páté kapitole Dotazování. Seznámíte se s principy správného dotazování, nauèíte se zvolit výbìrový vzorek respondentù. Pochopíte problematiku tvorby dotazníku. Budete umìt vytváøet a využívat správné typy otázek. V obsáhlé šesté kapitole Vybrané aplikace marketingového výzkumu najdete celou øadu praktických ukázek, kde všude se mùžete s marketingovým výzkumem setkat. Nešlo nám pøitom pouze o výèet aplikací dle jedné kategorizace, ale spíše o rozmanitost využití marketingového výzkumu. Proto se na jedné stranì dozvíte o výzkumu trhu a výzkumu jednotlivých subjektù trhu a najdete zde využití marketingového výzkumu pøi navržení správného nastavení nástrojù marketingového mixu. Z jiného úhlu pohledu se pak podíváte na využití marketingového výzkumu také v odvìtví služeb nebo pøi prognózování vývoje. Poslední subkapitola je zase vìnována fenoménu posledních let – internetu a jeho vztahu k marketingovému výzkumu. Kniha by nevznikla bez pomoci mnoha dalších lidí. Jménem celého kolektivu autorù bych chtìl pøedevším podìkovat recenzentkám PhDr. Jitce Vysekalové, Ph.D. a Mgr. Michaele Jandové za jejich cenné pøipomínky a rady. Souèasnì mé podìkování patøí Ing. Petøe Kubové, Ing. Vladìnì Líbaøové, Ing. Kamile Polákové a Lucii Vilamové za revizi textu a další technickou pomoc. Jestliže vám tato kniha pomùže ve vaší práci nebo pøi studiu, pak splnila úèel a my autoøi mùžeme být spokojeni. Budeme rádi, když nám pošlete své námìty nebo pøipomínky. Stejnì tak oceníme, když nám sdìlíte, že jste citovali z této knihy v rámci vámi vytváøených materiálù. V obou pøípadech, prosím, použijte e-mailovou adresu [email protected]. Vedoucí autorského kolektivu

KAPITOLA 1

Marketingové prostøedí

14 n Moderní marketingový výzkum

1.1 Charakteristika prostøedí Kapitola by vám mìla pomoci: n vysvìtlit vztah mezi marketingem a prostøedím, n charakterizovat marketingové prostøedí, n naznaèit možnosti reakcí firmy na vlivy prostøedí. Klíèová slova marketingová koncepce, marketingové prostøedí, promìnlivost prostøedí, míra nejistoty, zmìny v prostøedí, makroprostøedí, konkrétní trh Marketingoví manažeøi zpravidla plánují jednotlivé strategie ve firmách s cílem, aby firma mohla zvyšovat prodej, snižovat náklady nebo zvyšovat tržby. Má-li být firma marketingovì orientována, dosahuje svých cílù pøedevším s ohledem na pøání a potøeby zákazníkù. Tržnì orientovaná firma proto vytváøí konkrétní marketingové koncepce, které systematicky definují postup pøi dosahování jednotlivých firemních cílù. Marketingové koncepce zahrnují: n nalezení a výbìr cílových trhù, na kterých chce firma prodávat, n kvantifikaci a èasovou dosažitelnost cílù, kterých chce firma na trzích dosáhnout, n stanovení zpùsobu dosažení cílù pomocí výbìru marketingové strategie pro jednotlivé trhy, n rozhodnutí o využití marketingových nástrojù, pøedevším nástrojù marketingového mixu (rozhodnutí v oblasti produktu, ceny, distribuce, propagace), n opatøení uvnitø firmy smìøující k dosažení cílù (problematika pøeskupení zdrojù). Pøíklad Firma se vždy rozhodovala pouze na základì svých vnitøních zdrojù a nerespektovala ostatní vlivy, které s jejím úspìchem u zákazníkù souvisejí. Èasem se však dostala do situace, kdy se jí zaèaly plnit sklady nadbyteènou produkcí výrobkù, které nenacházely svého spotøebitele.

Abychom se nedopustili chyby z citovaného pøíkladu, musíme ještì pøed vlastní tvorbou marketingové koncepce a nalezením cílových trhù pro naplòování našich strategií posoudit všechny dùležité vlivy, které ovlivòují úspìšnost našeho poèínání. Pøedevším se snažíme poznat a urèit pravdìpodobné trendy ve vývoji okolního prostøedí, analyzovat a rozdìlit trh, najít všechny jeho významné úèastníky, zhodnotit vlastní vnitøní zdroje a urèit naše silné a slabé stránky, resp. najít pøíležitosti a ohrožení naší firmy zvenèí. Snahou každé firmy by mìlo být dostat do souladu své vlastní zdroje a cíle s podmínkami vnìjšího okolí. Vše, co firmu obklopuje, bývá nazýváno marketingové prostøedí. Toto prostøedí sestává z mnoha subjektù a objektù a vztahù mezi nimi. A už jako celek nebo pouze pomocí jednotlivých èástí a procesù ovlivòuje prostøedí naši schopnost uspìt u zákazníkù. Marketingové prostøedí

+

Marketingové prostøedí n 15

Marketingové prostøedí není statické a vyznaèuje se proto promìnlivostí v èase, která s sebou pøináší vyšší míru nejistoty pøi výbìru správných rozhodnutí. To pøedstavuje pøíležitost pro využití marketingového výzkumu. Pøíklad Nízká míra nejistoty – jednotkou délky je jeden metr, a proto výrobce pravítek ví, jak velké vzdálenost na pravítku mezi jednotlivými dílky zákazníci oèekávají. Vysoká míra nejistoty – prodejce konfekce musí neustále sledovat nové módní trendy, aby neprodával zastaralé modely, ale ani to mu nezaruèí, že zákazníci nový módní trend pøijmou.

Promìnlivost prostøedí pøináší zmìny. Tyto zmìny mohou na naši firmu pùsobit negativnì (ohrožení), ale èasto i pozitivnì (pøíležitosti). Zmìny mohou nastat rychle nebo pomalu. Pomalé zmìny mùžeme pøedvídat, u nárazových rychlých zmìn je to složitìjší. Pøíklad Pomalé ohrožení (zároveò pøíležitost) pøedstavuje nᚠvstup do EU, který byl avizován mnoho let dopøedu a pøinesl vìtší konkurenci, ale také rozšíøení našich cílových trhù. Rychlé ohrožení (zároveò pøíležitost) pro nás mohou být teroristické útoky na ropná pole v oblasti Blízkého východu, které pøinesou omezení tìžby a tím zdražení ropy, ale mohou nám pøinést pøíležitost podílet se na obnovì znièených firem.

Ne vždy pøinášejí zmìny ohrožení i pøíležitosti zároveò. Vždy je však dùležitá prevence tìchto zmìn. K tomu nám právì výraznì pomùže dùkladná znalost marketingového prostøedí. Pouze tak mùžeme pøedvídat i nìkteré rychlé zmìny, dokážeme tyto znalosti využít ve svùj prospìch, popøípadì se mùžeme zmìnám lépe bránit. Cílem každé firmy by mìlo být pøizpùsobovat svou èinnost nejlepším pøíležitostem. Pøíklad Pasivní reakce na zmìny okolí – firma zmìny registruje a následnì se jim pøizpùsobuje. Aktivní reakce na zmìny okolí – firma zjišuje prùbìžnì informace o vývoji prostøedí, èímž získává èasový pøedstih pøed ostatními ve své další èinnosti. Ten má za následek získání konkurenèní výhody a tedy možnosti napø. zvýšení tržního podílu.

Na firmu pùsobí zpravidla všechny vlivy okolního prostøedí. Každý prvek však má rùznou intenzitu svého pùsobení a taky odlišné naèasování [6]. Na obrázku 1.1 vidíme v šesti elipsách velké celospoleèenské vlivy, které pùsobí na všechny úèastníky trhu vèetnì naší vlastní firmy. Tyto síly tvoøí makroprostøedí. Subjekty a jejich vzájemné vztahy v blízkosti firmy jsou nazývány konkrétní trh (šedé pole) a na obrázku jsou zachyceny jako obdélníky obsahující názvy úèastníkù tohoto trhu. Èinnosti úèastníkù i trhu samotného mají pøímý vliv na firmu. Tím, že si vybíráme dopøedu trh, resp. obor, ve kterém chceme podnikat, vybíráme si vlastnì, kdo nás bude v budoucnu pozitivnì nebo negativnì ovlivòovat, ale také koho budeme my ovlivòovat svou èinností. Naproti tomu v pøípadì makroprostøedí se jedná v krátkodobém èasovém horizontu o vlivy velmi obtížnì ovlivnitelné a navíc nemáme možnost se jejich pùsobení vyhnout.

16 n Moderní marketingový výzkum

Demografie

Pøíroda Konkurenti

Zákazníci

FIRMA

Ekonomika

Prostøedníci

Dodavatelé Legislativa

Inovace

Veøejnost

Kultura

Obr. 1.1 Marketingové prostøedí firmy Pøíklad Rozhodneme-li se podnikat jako prodavaèi zmrzliny na letním koupališti, pak v žádném pøípadì neovlivníme, jaké bude bìhem hlavní sezóny poèasí, ale mùžeme si vybrat nám nejlépe vyhovujícího dodavatele zmrzliny.

1.2 Makroprostøedí Kapitola by vám mìla pomoci: n n n n

definovat specifika makroprostøedí, ukázat správný postup analýzy makroprostøedí, najít hlavní vlivy makroprostøedí, vysvìtlit význam jednotlivých vlivù makroprostøedí.

Klíèová slova trendy, globální makroprostøedí, proces trychtýøe, demografické prostøedí, ekonomické prostøedí, legislativní prostøedí, pøírodní prostøedí, inovaèní prostøedí, sociálnì-kulturní prostøedí V prvé øadì pùsobí na firmu a její èinnost makroprostøedí, které pøedstavuje nepøedvídatelné (nebo velmi málo pøedvídatelné) vlivy okolí. Makroprostøedí na naši èinnost pùsobí neustále a promìnlivì, my je však ovlivnit nemùžeme, a proto se mu snažíme pøedevším pružnì pøizpùsobovat. Promìnlivost makroprostøedí pøináší zmìny, kdy každá nová pøíležitost pro jednoho mùže znamenat hrozbu pro druhého [8]. Pod pojmem makroprostøedí nalezneme množství vlivù, jejich vývojových trendù a tendencí. Proto je nutné tyto vlivy dùkladnì monitorovat a systematicky analyzovat, abychom umìli odhadnout následky jejich pùsobení. Smyslem analýzy není zjišovat pouze statická

Marketingové prostøedí n 17

data, ale pøedevším zjišovat trendy, ke kterým v makroprostøedí dochází a z nichž mùžeme usuzovat na budoucí vývoj. V rámci analýzy prvkù makroprostøedí jde pøedevším o: n identifikaci všech prvkù ovlivòujících podnikání na urèitém trhu, n jejich zhodnocení a výbìr prvkù významných, n odhad jejich tendencí a trendù. Pøíklad Jako podnikatelé se musíme øídit legislativou zemì, ve které podnikáme nebo chceme podnikat. Jestliže však budeme vyvážet výrobky z oblasti žertovné pyrotechniky, musíme znát bezpeènostní normy, ménì nás už bude zajímat zákon o volbì prezidenta konkrétního státu.

Pøi analýze makroprostøedí pamatujeme, že na nás nemá vliv pouze naše nejbližší okolí, ale také vlivy, které významnì pøekraèují hranice státù. Proto analytické postupy ve firmì zaèínáme analýzou globálního makroprostøedí. Patøí sem vlivy základních geopolitických, vìdeckotechnických, hospodáøských a kulturních dohod ve svìtì, vliv rùzných regionálních seskupení a vliv nadnárodních organizací, korporací, firem a mezinárodních sdružení na ochranu spotøebitelù a ekologie. Naši hlavní pozornost zamìøujeme na vývoj a trendy v zemích nejvìtších obchodních zájmù. Èím existuje vyšší míra zapojení národní ekonomiky do vnìjších vztahù, tím bude na nás pùsobit vìtší vliv globálních sil. V souèasnosti roste dosah globálního makroprostøedí se vstupem ÈR do EU.

SVÌT EVROPA

ÈR KRAJ REGION

MÌSTO

Obr. 1.2 Správný postup analýzy jednotlivých prvkù prostøedí

P O S T U P

18 n Moderní marketingový výzkum

Po analýze globálního makroprostøedí bychom mìli analyzovat menší prostor, napø. národní trh, a teprve nakonec se vìnovat silám, které bezprostøednì ovlivòují dìní v rámci vybraného regionu. Tento „proces trychtýøe“ (viz obr. 1.2), kdy postupujeme od analýzy nejvìtšího prostoru k nejvymezenìjšímu území, je pochopitelnì vždy závislý na nìkolika faktorech. Jedná se pøedevším o velikost firmy, její strategii obsazení trhu, zda jde o tržního vùdce, který pokrývá svou produkcí celý trh, nebo o malou firmu, která si našla svùj výklenek napø. v rámci jednoho regionu, jenž není pro velké firmy zajímavý. Vlivy makroprostøedí lze obecnì èlenit do šesti hlavních oblastí, které budou blíže popsány v následujících subkapitolách: n n n n n n

demografické prostøedí, ekonomické prostøedí, legislativní prostøedí, pøírodní prostøedí, inovaèní prostøedí, sociálnì-kulturní prostøedí.

1.2.1 Demografické prostøedí

Vždy nás zajímají informace o lidech, protože oni vytváøejí trhy, které se mohou stát, nebo již jsou, našimi cílovými trhy. Proto zpravidla sledujeme základní demografické kategorie populace jako celku, tak i jednotlivých rodin. Všechny tyto informace jsou základem pro vytváøení segmentù (viz subkapitola 1.3.1), jejich velikost a rozmístìní. Populaèní vývoj ve svìtì se stále zvyšuje. Nejvyšší pøírùstky jsou však zaznamenávány v chudých rozvojových zemích, což s sebou pøináší problémy spojené se zajištìním obživy pro obyvatelstvo. V ÈR (i v Evropì obecnì) dochází k odlišnému vývoji. Již nìkolik let zaznamenáváme úbytek poètu obyvatel. Vlivem vyspìlosti zdravotnictví a poklesu porodnosti dochází k prodlužování délky života a tím ke stárnutí populace. Podle velikosti a pøedevším vìkové skladby obyvatel bychom mìli øešit základní otázky své existence, tj. zda se vyplatí vstoupit nebo udržovat stávající trh, jaká mùže být maximální poptávka, kolik vyrábìt, resp. jaké zmìny v poptávce mùže firma oèekávat se zmìnou skladby obyvatel. Pøíklad Velikost populace – na trzích s velkým poètem obyvatel mùžeme pøedpokládat vìtší celkovou poptávku, ale také vìtší konkurenci. Vìková struktura – stále více zákazníkù bude patøit do starších skupin obyvatelstva, proto pro nì mùžeme vyrábìt speciální výrobky, nebo výrobky balit do obalù popsaných vìtším písmem, v reklamách budeme využívat oblíbence starší generace atd.

Hustota obyvatel a migrace obyvatel jsou další kategorie, které nám udávají informace o zmìnách velikosti populace na konkrétním území. V ÈR pøed rokem 1989 byla hustota osídlení budována umìle a v tržní ekonomice nyní dochází k pøirozené migraci. Tradièní a dlouhodobá migrace obyvatel z vesnic do mìst se zastavila a dochází stále èastìji k obrácenému pohybu obyvatel mimo mìsta. Zároveò nyní lidé více migrují pøedevším z regionù s vysokou nezamìstnaností do vyspìlejších regionù.

Marketingové prostøedí n 19

Migrace obyvatel se navíc stále zrychluje, protože ubývá a bude ubývat poèet lidí, kteøí jsou zamìstnáni celý život pouze u jedné firmy. Vlivem tìchto pøeskupení obyvatel bude docházet ke stále èastìjšímu ovlivòování firemních rozhodnutí o obsazování vybraných trhù a uspokojování zákazníkù na tìchto trzích. S otevíráním hranic probíhá více migrace nadnárodní (smìrem z východu na západ), která pøináší zvýšení kriminality apod. Pøíklad Hustota obyvatel – je velmi výhodné umístit prodejnu v hustì osídlené oblasti z dùvodu zvýšené koncentrace potenciálních kupujících. Spádové oblasti (velká mìsta) jsou zajímavé nejen pro otevírání nových prodejen, ale také pro rozhodování o zøizování skladù a vùbec celkové distribuèní strategie. Migrace – zvláštì v regionech, kde dochází k restrukturalizaci tìžkého prùmyslu a není zde odpovídající zamìstnání pro propuštìné zamìstnance, ani pro absolventy škol, dochází k velkému úbytku obyvatel s vyšším vzdìláním, èímž dochází ke snižování kupní síly tìchto regionù.

Souèasné populaèní klima v ÈR vede k nízkému poètu novì zakládaných rodin. Klesá poèet sòatkù, což je zpùsobeno odkládáním sòatkù mladou generací do vyššího vìku, pøírùstkem partnerských soužití bez uzavøení formálního sòatku a vysokou rozvodovostí. Pøíklad Vzhledem k tìmto negativním vlivùm dochází ke snížení poptávky v tradièních odvìtvích, jako je prodej domácí bílé techniky (lednièky, praèky), stejnì jako v odvìtvích, jejichž odbyt je závislý na spotøebì výrobkù pro dìti již od nemluvòat (koèárky).

Dochází k dalším pøemìnám tradièního charakteru rodin: roste poèet bezdìtných rodin, pøibývá zamìstnaných matek, dospìlé dìti si zaøizují vlastní bydlení atd. Tìmto zmìnám se musí firmy pøizpùsobovat, nacházet novì vznikající segmenty a nabízet jim nové pobídky k nákupu. Pro potøeby správného oslovení potenciálních zákazníkù je vhodné znát rasovou a národnostní strukturu obyvatel. Jelikož mentalita a zvyky vybraných etnik mohou být výraznì odlišné, mùže být zajímavé jim nabízet produkty odlišnì. Pøíklad Pøedevším v pohranièí lze vidìt obchody oznaèené èeským názvem a cizojazyèným. Pro hosty èeských lázní z arabských zemí se pøipravují projekty na stavby mešit. Znásobený efekt má také reklama a inzerce v rodném jazyce urèité skupiny potenciálních zákazníkù.

Pro specifikaci urèitých skupin obyvatelstva je významná také jejich životní úroveò. Lze ji posuzovat na základì pøíjmù, které urèují velikost poptávky. Životní úroveò v posledních letech vzrostla díky nárùstu reálných mezd a reálných penìžních pøíjmù obyvatelstva. Rozdíly mezi domácnostmi však nadále rostou, tento jev zpùsobuje vysoká nezamìstnanost, vìtší diferenciace mezi starobními dùchody a platy, vzdìlanost a regionální pøíslušnost.

1.2.2 Ekonomické prostøedí

Ekonomické prostøedí pøedstavuje pro nás jako pro firmu komplex trendù a tendencí znamenajících podnikatelské možnosti. Souèasnì zahrnuje vlivy, které ovlivòují kupní sílu a výdaje

20 n Moderní marketingový výzkum

obyvatelstva. Tedy ovlivòuje kupní a spotøební chování jednotlivých subjektù na trhu a urèuje celkové využívání zdrojù. Velikost kupní síly závisí na ekonomických podmínkách jednotlivcù i firem. S rostoucí nezamìstnaností klesá koupìschopná poptávka, jelikož lidé nemají za co nakupovat. Pøípadnì se výraznì mìní procentní zastoupení jednotlivých položek výdajù. Obecnì s rostoucími pøíjmy klesá procento výdajù na jídlo, procento výdajù na bydlení a domácnost zùstává stejné a roste procento výdajù na ostatní položky (obleèení, doprava, cestování) a také procento vkladù do úspor. Výši dùchodù obyvatelstva a tím i jeho kupní sílu ovlivòují prùmìrné mzdy, navyšování životního minima, dávek státní sociální podpory a také minimální mzdy. Pøíklad Vzhledem k návaznosti zamìstnanosti a kupní síly musí firmy v regionech s vysokou nezamìstnaností pøizpùsobovat zákazníkùm pøedevším cenovou hladinu své nabídky (ceny bytù v Ostravì patøí k nejnižším mezi velikostí srovnatelnými mìsty v ÈR).

Inflace pøedstavuje zvýšení cenové hladiny proti minulému období. Když inflace roste rychleji než pøíjem, kupní síla se v koneèném dùsledku snižuje a naopak. Nízká inflaèní hladina znamená stabilnìjší finanèní a ekonomické prostøedí. Lidé nemají strach o znehodnocení svých úspor, roste obliba v nákupech na splátky. Cenová úroveò má vliv nejen na zamìstnanost (platí negativní vztah), ale také na úrokovou sazbu (platí pozitivní vztah). Úroková sazba je sazba za pùjèené peníze. Pøíklad Vysoká úroková sazba destimuluje investice firem a naopak vede spíše ke spoøení, což brzdí ekonomický rùst, snižuje spotøebu a zvyšuje nezamìstnanost. V pøípadì nízké úrokové sazby mají lidé tendenci utrácet a neochotu spoøit.

Zmìny v mìnovém kurzu výraznì ovlivòují mezinárodní obchod. Devalvace mìny a zvýšení reálného kursu má pøíznivý vliv na vývoz a naopak. Takže sílící koruna udìlá jistì radost turistùm smìøujícím na zahranièní dovolenou, zlevní dovoz a znevýhodní èeské exportéry. Vìtšina doposud zmínìných velièin je dùležitá pøedevším pro získání potøebných informací o jejich vlivu na zákazníky a jejich rozhodování. Firmu však zajímá napø. také dostupnost úvìrù z dùvodu expanze firmy èi krytí provozních ztrát. Na rozhraní mezi vlivy ekonomického a legislativního prostøedí se nachází daòová problematika, která se firmy dotýká nejen na výstupu pøi odvodech do státní pokladny, ale také na vstupu pøi zmìnách nákladù. Nejvìtší zmìny v ekonomickém prostøedí v poslední dobì pøinesla finanèní reforma spojená napø. se zmìnami sazeb danì z pøidané hodnoty.

1.2.3 Legislativní prostøedí

Jedná se o soustavu zákonù, vyhlášek a pøedpisù, která zahrnuje vliv vládních a politických orgánù, odborových organizací. Jsou v nich definovány urèité hospodáøské, ekologické, bezpeènostní, jakostní a zdravotní požadavky. Stát tìmito pravidly chrání celospoleèenské zájmy, spotøebitele i výrobce.

Marketingové prostøedí n 21 Pøíklad Typickým pøíkladem, kde stát chrání všechny tøi uvádìné zájmy najednou, je oblast ochrany hospodáøské soutìže a s ní spojená antimonopolní regulace.

Ne vždy se musí jednat pouze o zásahy státu do podnikání. V urèitých oblastech (odvìtvích) vykonávají tuto èinnost kromì složek místní samosprávy také rùzná zájmová sdružení a svazy, které jsou nositeli zásadních požadavkù spoleènosti (Svaz na ochranu spotøebitele, rùzná ekologická hnutí atd.). Pøíklad Mezi základní právní normy v ÈR patøí: obchodní zákoník, obèanský zákoník, zákon o živnostenském podnikání, zákon o správì daní a poplatkù, zákon o daních z pøíjmù, zákon o dani z pøidané hodnoty, zákon o cestovních náhradách, zákoník práce, zákon o zamìstnanosti, zákon o mzdì, odmìnì za pracovní pohotovost a prùmìrném výdìlku, zákon o ochranných známkách, zákon o vynálezech, prùmyslových vzorech a zlepšovacích návrzích, zákon o užitných vzorech, zákony na ochranu životního prostøedí, nejrùznìjší technologické normy.

Dle oblastí èinnosti firmy do uvedeného výètu samozøejmì patøí i další normy, jako napø. vývozní, dovozní nebo celní naøízení, kterými se musíme zabývat, pakliže naše podnikatelská èinnost pøesahuje hranice republiky. V pøípadì nerespektování legislativy nám hrozí hned dvojí postih. Prvním bývají mnohdy vysoké finanèní pokuty. Z marketingového hlediska však mùže být mnohem horším trestem negativní ovlivnìní naší povìsti a tím její dùvìryhodnosti. S tím souvisí ztráta dùvìry jak u zákazníkù, tak u našich ostatních skuteèných nebo potenciálních partnerù. Legislativa je rùzná v každém státì. Globální tendence však budou napø. s posilováním politického vlivu „Zelených“ jednoznaènì zpøísòovat ekologické normy výroby a spotøeby všech produktù, i když se tomu svìtové velmoci typu USA stále brání. Se vstupem ÈR do EU [13] musí být naše právní normy pøizpùsobeny evropskému zákonodárství, což pøináší mnoho nových pøíležitostí i hrozeb pro všechny subjekty na trhu. Mezi základní oblasti, jichž se úprava týkala (nebo bude týkat), patøí pøedevším: n n n n n n n n n n n

technické požadavky na výrobky, ochrana prùmyslového vlastnictví (patenty a ochranné známky), daòová harmonizace, právo obchodních spoleèností, hospodáøská soutìž, liberalizace pøirozených monopolù (trh s plynem a elektøinou, telekomunikace), ochrana spotøebitele, veøejné zakázky, bezpeènost práce a ochrana zdraví pracovníkù, ekologické standardy podnikání, hospodáøská a mìnová unie.

22 n Moderní marketingový výzkum

1.2.4 Pøírodní prostøedí

Zahrnuje pøedevším pøírodní zdroje, které potøebujeme pro výrobu nebo jinou èinnost firmy. V souèasné dobì je dùležitá úloha ekologických požadavkù a nárokù na úsporu nìkterých druhù surovin a energií, jejich nedostatek a obnovitelnost. Pøíklad Velké zdroje – vzduch, voda. Postupnì zaèínají docházet ve správné kvalitì. Omezené obnovitelné zdroje – lesy, potraviny. Omezené neobnovitelné zdroje – ropa, uhlí, drahé kovy.

Jeden z výše uvedených zdrojù – ropa – poutá pozornost nejen firem, ale i svìtových velmocí. Ropa má zásadní význam na výrobu energie. V dùsledku ropného šoku v sedmdesátých letech 20. století bylo proto nutné hledat jiné formy alternativních energií. V posledních letech byla ropa v pozadí napøíklad nìkterých vojenských operací na Blízkém východì. Rozvoj prùmyslu a zvýšená industrializace mají za následek poškozování kvality životního prostøedí. Díky mnohem vyspìlejším komunikaèním prostøedkùm se v posledních desítkách let stále více o problematice ekologie dovídá široká veøejnost a pøi aktivním pøístupu jednotlivých vlád lze zamezit nejhorším dùsledkùm (bránìní rozšíøení ozónové díry zákazem využívání freonù). Ekologie je faktorem, který musí firma stále více respektovat. Na jedné stranì ekologie vytváøí øadu bariér – aby firma vyrábìla ekologicky èi prodávala ekologické produkty, pøedstavuje to pro ni èasto urèitou ekonomickou zátìž, na druhé stranì však ekologicky chovající se firma získává dobrou povìst. Kromì zdrojù vytváøí pøírodní prostøedí základní potenciál pro podnikání, vymezuje a pøípadnì omezuje podnikatelský prostor. Mìli bychom proto sledovat naše možnosti umístìní v regionu, jeho velikost, vzdálenost mezi zákazníky, výrobci a dalšími úèastníky trhu, infrastrukturu, možnosti zapojení do mezinárodní spolupráce aj. Významným faktorem jsou klimatické podmínky. Úspìšnost zemìdìlství je napø. na tìchto podmínkách pøímo úmìrnì závislá. Jsou však i další odvìtví, kde tøeba poèasí má nejdùležitìjší význam pro firmy a ani dokonalá nabídka komplexních služeb nepøiláká spotøebitele. Pøíklad Na poèasí jsou závislé pøedevším služby. Nejvíce ty, které jsou poskytovány pod otevøeným nebem – koupalištì, zoologické zahrady, nebo služby závislé na roèním období – lyžaøská støediska a další.

1.2.5 Inovaèní prostøedí

Poslední století pøineslo nejvìtší množství zmìn právì v oblasti inovací do nových technologií. Zmìny v této oblasti jsou dnes mimoøádnì rychlé. Dochází k novému trendu, ke zkracování cyklu tržní životnosti výrobku na trhu (doba od uvedení výrobku na trh po jeho stažení z prodeje). Pøíklad Inovace v odvìtvích informaèních technologií se v mnohých pøípadech nezavádìjí po desítkách let jako u tradièních výrobkù, ale v øádech mìsícù, nebo dokonce dnù!

Marketingové prostøedí n 23

Nové technologie stále více formují životy lidí a ovlivòují zpùsob pøemìny zdrojù na výrobky. Kromì velkých objevù a vynálezù sem patøí drobné každodenní inovace a zlepšení, které pøinášejí nové pøíležitosti pro výrobu a služby a pomáhají uspokojovat nové, èasto i zatím neuvìdomované potøeby. Zavádìní nových technologií umožòuje zvyšovat produktivitu práce, snižovat náklady a tím zvyšovat konkurenceschopnost výrobku nebo firmy. Konkurenèní výhoda promìnìná v zabrání vìtšího tržního podílu nebo ve zvýšení zisku mùže uvolnit volné finanèní prostøedky do nových investic, které se mohou promìnit do nových technologií. Nové technologie

Rùst produktivity práce

Snížení nákladù

Investice do vývoje

Profit (tržní podíl, zisk)

Konkurenèní výhoda

Obr. 1.3 Prospìšnost zavádìní inovací ve firmì

Skuteènost není tak jednoduchá jako na obr. 1.3, ale inovaèní pøíležitosti jsou prakticky neomezené, a proto velké firmy investují miliony dolarù do výzkumu a vývoje, který pak promìní ve svou konkurenèní výhodu. Také proto jsou potom originální výrobky mnohonásobnì dražší proti napodobeninám tzv. šedé ekonomiky. Kromì pøíležitostí pøedstavují inovace možné hrozby pro ty, kteøí zmìny nesledují. Chceme-li uspìt, musíme mít znalost technologických zmìn a inovaèních smìrù v rámci odvìtví podnikání, ale i ve zdánlivì nesouvisejících oborech. Pøíklad Klasickým pøíkladem byl raketový nástup CD nosièù proti gramodeskám, resp. magnetofonovým páskùm.

Každá nová technologie znamená tvùrèí destrukci, tedy vytlaèuje veškerou pøedchozí technologii. Pøíklad Proto se brání výrobci digitálních snímaèù (fotoaparátù a kamer) zámìrnì nižším rozlišením vyfocených snímkù u kamer, resp. stažených videosekvencí u fotoaparátù, aby si zákazník musel koupit výrobky dva, i když souèasná technologie umožòuje slouèení obou funkcí do jednoho pøístroje.

V dùsledku zvyšující se technologické složitosti výrobkù roste zájem veøejnosti na vyšší bezpeènosti a zdravotní nezávadnosti novinek. Proto dochází ke zvýšení regulace technologických zmìn ze strany státu.

24 n Moderní marketingový výzkum Pøíklad Mùže se jednat o stavbu a využívání energie z jaderné elektrárny nebo o nakupování a požívání výrobkù z geneticky upravené pšenice.

Samostatnou kapitolou této regulace je ekologická nezávadnost produkce nových technologií, jejich implementace do výrobkù a obalù.

1.2.6 Sociálnì-kulturní prostøedí

Vlivy sociálnì-kulturního prostøedí výraznì ovlivòují celkový charakter spotøebního a nákupního chování. Pøedevším se jedná o podobu poptávky, postoj k výrobkùm, k reklamì, firmì nebo tøeba motivaci ke spotøebì. I když vazby urèující sociálnì-kulturní vyspìlost spoleènosti a jedince jsou rùznorodé, lze mezi nimi vypozorovat urèité tendence. V posledních letech se v ÈR mnohem více doceòuje význam vzdìlání, a to takøka ve všech èeských rodinách bez ohledu na jejich sociální postavení. Rostoucí vzdìlanost populace znamená zvýšenou úroveò pøíjmu a tím i zvýšenou investièní schopnost. Se vzdìláním roste poptávka po dalším vzdìlávání, literatuøe, umìní, cestování, po kvalitních výrobcích. V mnoha zemích svìta má velký význam pøi nakupování náboženství. Protože ÈR patøí na první místa v procentuálním zastoupení ateistù v populaci, nemusíme náboženské podnìty na èeském trhu pøíliš sledovat. Ve vztahu k cizincùm je situace odlišná. Pøíklad Vliv v urèitém odvìtví – oblékání (minisuknì v arabských zemích), konzumace potravin (posvátnost krávy v Indii). Vliv napøíè odvìtvími – zatímco muslim nekoupí americké „satanské“ výrobky, dìti jehovistù zase nedostanou žádné dárky na Vánoce.

Vìtšina pohnutek pro výbìr je každým èlovìkem podvìdomì pøijímána v rámci rodiny. Význam a postavení rodiny v životì tak následnì vytváøí individuální poptávku každého jedince. V èeské spoleènosti není zdùrazòován pøi nákupu význam rodinné tradice, ale daleko vìtší význam má rodinný rozpoèet. Pro mnohé národy je dùležitá jejich národní tradice. Pøíklad Èeši vypijí nejvíc hektolitrù piva na jednu osobu na svìtì. Nìmci dávají pøi nákupu pøednost nìmeckým výrobkùm. Amerièané pokládají za samozøejmost celoživotní splácení hypotéky za bydlení. Skandinávci staví na první místo bezpeènost a ekologii produktù.

Dalším výrazným faktorem je emancipace žen, která je v ÈR obrovská. Zvláštì se zmìnami po roce 1989 se emancipace projevila ve vzrùstajícím poètu žen, které obìtují své „mateøské povinnosti“ pro svou osobní kariéru. Souvisí s tím nìkteré negativní dùsledky uvádìné v subkapitole o demografickém prostøedí, ale také fakt, že v pøípadì matek dìtí mùže dojít èasem ke zdravotním a psychickým problémùm žen i dìtí. Celospoleèenské zmìny, ke kterým v èeské spoleènosti dochází, souvisejí se zmìnami základních hodnot spoleènosti. Se zvýšeným zájmem o vzdìlání roste napø. poèet tìch, kteøí se zajímají o zdravý zpùsob života, vznikají nové segmenty zákazníkù, jako jsou muži

Marketingové prostøedí n 25

navštìvující posilovny, ženy aerobik, nebo tøeba lidé holdující zdravé racionální stravì, vegetariáni atd. Pøíklad I pøes obrovské zmìny, ke kterým po roce 1989 v ÈR došlo a pøes invazi zahranièních znaèek se mnoha èeským znaèkám podaøilo pøežít nebo dokonce rùst i v tržním konkurenèním prostøedí: n

„trvalky“ – tuk Hera, auto Škoda, mycí prostøedek Jar, kosmetika Dermacol,

n

inovované znaèky – zmrzliny BonPari nebo Margot,

n

znovu objevené znaèky – nápoj Kofola, splátkový prodej Multiservis,

n

strádající nebo zrušené znaèky – hraèka Igráèek, èokoláda Lidka, auto Liaz.

Jako kdysi ovlivnili hodnoty idolové typu Beatles nebo Elvis Presley, dnes jsou to kromì umìleckých celebrit také sportovci, kteøí urèují, co je „in“. Novými vzory bývají úspìšní manažeøi. Všem tìmto zmìnám výraznì pomáhá využití masových médií a také internetu. Pøi formulaci poptávky jsou významná oèekávání zákazníkù, kteøí se rozhodují na základì lepších zítøkù nebo krizové situace. Pøíklad Strach ze stále se zvyšující kriminality vede øadu lidí k nákupu zabezpeèovacích zaøízení pro domy, byty nebo automobily.

1.3 Trh a subjekty trhu Kapitola by vám mìla pomoci: n n n n

umìt rozdìlit trh na zajímavé segmenty, definovat odlišnosti trhu organizací, znát subjekty nacházející se na konkrétním trhu, definovat význam subjektù trhu pro fungování firmy.

Klíèová slova prùmyslový øetìzec, výzkum trhu, cílený marketing, segmentace, cílení, umístìní, spotøební trh, trh organizací, dodavatelé, just in time, konkurence, Porterova analýza konkurenèních sil, prostøedníci, zákazníci, dílèí trhy, veøejnost, public relations Konkrétní trh jako vymezený podnikatelský prostor pøedstavuje nejbližší okolí naší firmy, na kterém se pohybujeme spoleènì s ostatními subjekty (úèastníky) trhu, které nás v naší èinnosti omezují nebo nám naopak pomáhají. Tìmi jsou [7]: n dodavatelé, n konkurenti,

26 n Moderní marketingový výzkum

n prostøedníci, n zákazníci, n veøejnost. Abychom se na konkrétním trhu mohli prosadit, potøebujeme pøed tvorbou vlastní marketingové koncepce poznat celý trh a identifikovat pozitivní a negativní vztahy, ke kterým mezi jednotlivými subjekty dochází. K tomu nám mùže napø. posloužit znalost marketingového systému, tzv. prùmyslového øetìzce, který zahrnuje všechny významné subjekty na trhu a vazby mezi nimi a pøedstavuje celý proces od tìžby surovin až ke koneènému spotøebiteli. Pøíklad Dodavatelé surovin – pìstitelé brambor. Výrobci polotovarù – výrobci potravináøského lihu. Výrobci finálních produktù – výrobci destilátù. Maloobchodníci s finálními produkty – sí hypermarketù a supermarketù. Finální konzumenti – koneèní spotøebitelé.

Existuje mnoho pøístupù, jak popsat konkrétní trh. Podle toho, kdo je naším zákazníkem, rozlišujeme trhy, na kterých se pohybujeme, na trhy spotøebitelské, prùmyslové, obchodní, vládní, nevýdìleèné, mezinárodní. Jednou z možností popisu konkrétního trhu je nacházet odpovìdi na otázky, které se zabývají informacemi o trhu a jeho vývoji. Pøíklad Definice trhu – trh s alkoholem. Popis trhu – trh spotøební. Velikost trhu – objem v hektolitrech prodaného zboží. Struktura trhu – trh s pivem, vínem, destiláty. Vývoj trhu – trh s pivem je konstantní, s vínem má rostoucí trend a s destiláty trend klesající.

Úkolem výzkumu trhu je zamìøit se na informace o velikosti trhu a o jeho vývoji. Zjišujeme pøedevším charakteristiky, pomocí kterých mùžeme trh mìøit a tím zjistit jeho velikost. V subkapitole 6.1 se blíže seznámíme s pojmy tržní potenciál, tržní kapacita, stupeò nasycenosti a tržní podíl. Kromì velikosti trhu potøebujeme znát vývoj, k nìmuž na našem trhu docházelo v posledních letech, a pøedevším oèekávání, jakým smìrem bude dále smìøovat. Bližší specifikaci využití marketingového výzkumu pøi zjišování vývoje trhu (zejména poptávky) nalezneme v subkapitole 6.8. Všechny zjišované velièiny trhu jsou dynamické a v èase se vyvíjejí. Mùžeme provádìt zjišování jejich stavu k urèitému datu (statické pozorování), ale mnohem pøesnìjší údaje nám poskytne jejich sledování v prùbìhu èasu (dynamické pozorování), kdy získáme pøedstavu o trendech.

Marketingové prostøedí n 27 Pøíklad Získáme-li údaje o odbytu hlavních hráèù na trhu s jízdními koly, zjistíme, kdo má nejvìtší prodej. Z tìchto statických údajù však neodhadneme, jak se liší zmìny u jednotlivých výrobcù kol mezi sebou v rùzných obdobích, resp. jestli roste nebo klesá odbyt celého odvìtví.

1.3.1 Trh a jeho segmentace

Smyslem analýzy trhu, jeho charakteristik a trendù je najít možnosti trh segmentovat, tj. rozdìlit do obchodnì zajímavých a specificky odlišených èástí. V souèasné dobì totiž firmy výjimeènì oslovují všechny zákazníky na trhu jedním produktem (tzv. unifikace trhu), ale naopak pracují s trhem diferencovanì, tzn. že vytváøí specializovanou nabídku pro rùzné zákaznické skupiny. K tomu nám slouží cílený marketing. Sestává ze tøí krokù – segmentace, cílení, umístìní. Pøíklad Unifikace trhu – základní školy jsou zdarma pro všechny dìti a je jim nabízeno denní jednotné vzdìlání. Segmentace trhu – vysoké školy mají odlišné produkty pro studenty denního studia, studenty kombinovaného studia, studenty distanèního studia. Vzdìlání nabízejí bezplatnì nebo za peníze. Frekvence a doba výuky je pro každý segment studentù odlišná. Absolventùm mùže být udìlen titul bakaláø, magistr, inženýr, doktor atd.

Segmentace pøedstavuje èlenìní trhu do menších skupin zákazníkù, tzv. tržních segmentù, které prokazují shodné, popø. podobné kupní nebo spotøební chování a naopak od jiných skupin je odlišuje nìkterá z vlastností, která se promítá do jejich kupního a spotøebního chování. Tržní cílení zahrnuje zhodnocení atraktivity každého segmentu a výbìr jednoho nebo více segmentù. Atraktivitu lze napø. odvodit z velikosti nebo tempa rùstu cílového trhu (segmentu), pøíp. ze strukturální pøitažlivosti segmentu nebo zdrojù a cílù firmy. Pøi výbìru se firma rozhodne, zda se chce zamìøit na jeden, více èi všechny segmenty. Tržní umístìní je proces, který souvisí s konkrétními marketingovými strategiemi, kdy volíme konkrétní prostøedky pro získání pøíslušného segmentu. Marketingové strategie urèují základní smìry k naplnìní marketingových cílù. Pøíklad Marketingové strategie škol dle pokrytí cílového trhu [9]: n

Strategie jednoho cílového trhu – škola si vybere jediný segment. Výhodou je specializace a peèlivá pozornost potøebám segmentu. Strategii využívají menší školy, které tak obsadí urèitý výklenek.

n

Koncentrovaná marketingová strategie – škola si vybírá nìkolik cílových trhù (napø. studenti a podniky z regionu) a plnì se na nì koncentruje.

n

Totální marketingová strategie – škola se obrací na všechny tržní segmenty a pro každý aplikuje individuální pøístup. Tuto nejdražší strategii si mohou dovolit dominující v oboru, tzn. jen ty nejvìtší univerzity.

n

Nerozlišovací marketingová strategie – škola uznává, že existují rùzné tržní segmenty, ale pøi marketingu tyto rozdíly ignoruje (používá stejný marketingový mix). Tuto strategii využívají pøedevším základní školy.