http://comcom.uvt.nl/e-view/07-1/inhoud.htm
Artisticiteit in het hedendaags affiche Anke Coumans (
[email protected])
David Carson http://www.groovemanifesto.net/personae/carson/
het dogma van de heldere communicatie ‘Helder en duidelijk’ was de titel van het afscheidsboek uit 2002 van studieleider grafisch ontwerpen Henri Lucas waarin hij een ‘Utrechtse grafisch ontwerpschool’ probeerde te definiëren. De communicatie moet helder zijn om de boodschap duidelijk over te kunnen brengen. Zo klinkt het in het sterk door het modernisme gedomineerde onderwijs grafisch ontwerpen. Ook de grafisch ontwerper Anthon Beeke zien we worstelen met begrippen als verstaanbaarheid en leesbaarheid in de verantwoording van zijn boek “Dutch posters 1960-1996”: “Helder wat betreft formulering van de informatie. Energiek in de wijze waarop de boodschap wordt aangeboden (...) het beeld laat zich lezen als een logo”1. Het lijkt zo logisch om van grafisch ontwerpers te vragen helder te zijn in hun beeldtaal en duidelijk in hun boodschap. Dat wat uitgedragen wil worden (het concept) moet tenslotte begrijpelijk zijn voor de doelgroep. Deze eis aan helderheid is echter gebaseerd op een grafische ontwerppraktijk waarin de overdracht van informatie voorop staat, gebaseerd op het communicatiemodel waarin een zender een boodschap codeert, deze via een bepaald kanaal verstuurt, waarna de ontvanger de boodschap decodeert.2 Hoewel onder invloed van Mc Luhan het accent in het communicatiemodel verschoven is 1 Cf Beeke (1998: 7-11) 2 Voor een beschrijving van dit model zie Kress en van Leeuwen (1996:46)
van de boodschap (the message) naar de invloed van het medium op de boodschap, leunt het denken over communicatie nog steeds sterk op de overdracht van de boodschap. Nu onze netwerkmaatschappij het medium ter discussie stelt ten faveure van het netwerk wordt aan Mc Luhan de verkeerde vraag gesteld. Dit is althans mijn conclusie op basis van een ronde tafel gesprek dat afgelopen jaar plaatsvond op de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht met autoriteiten als Lev Manovich en Arjan Mulder onder de titel “Is the medium still the message?”. We moeten niet zozeer de invloed van het medium op de boodschap ter discussie te stellen, maar onze opvatting over communicatie. Je hoeft maar even over de schouder van je tien jarige dochter mee te kijken wanneer zij aan het msn-en is om te begrijpen dat de vraag aan Mc Luhan zou moeten zijn: Is the message still a message. Communicatie gaat steeds minder over de overdracht van een boodschap en steeds meer over het bieden van een visueel ervaringstraject, waarbij de boodschap nog slechts als alibi fungeert en het in contact staan met de ander centraal staat. Of zoals het door Hugues Boekraad verwoord wordt als een criterium voor de theaterafficheprijs 2005: “Het affiche moet intrigerend zijn voor de toeschouwer. Het roept iets bij de kijker op” 3.
de artistieke kwaliteit en de publicitaire functie van het affiche De uitingen van de grafische ontwerppraktijk laten zien dat iets anders dan de heldere communicatie van de boodschap het grafisch ontwerpen domineert. Dat is ook logisch omdat deze leesbaarheid zich nooit heeft verdragen met een andere pretentie van het grafisch ontwerpen: haar artistieke kwaliteit. Niets is tenslotte transparanter dan het verkeersbord, het bordje bij de dames-wc of het prullenbakje op de desktop. Artisticiteit is duidelijk niet verbonden met de efficiënte overdracht van inhoud maar met de interessante wijze waarop ‘inhoud’ zich ontvouwt. “Wat de kunst doet is de dingen vervreemden en de vorm moeilijk maken, de moeilijkheid en de duur van de gewaarwording vergroten, want het waarnemingsproces zelf is het doel van de kunst en moet verlengd worden”4 schreef de Russisch formalist Sjklovski in 1917. In deze uitspraak koppelt hij artisticiteit aan het proces bij de kijker waartoe kunst aanzet. Ook de problematiek van de kwaliteit van het ontwerpen van een publicitair beeld zou zich geheel anders aandienen wanneer het ontwerpen niet in eerste instantie beschouwd zou worden als de visuele vertaling van een boodschap maar als het ontwerpen van een artistiek communicatieproces. De hedendaagse affiches zetten via het gecreëerde beeld een cognitief proces bij de kijker in gang, dat soms zelfs een soort puzzel geworden is en waar bovendien maar zelden een duidelijk afgekaderde boodschap aan ontleend kan worden. Het affiche heeft eerder tot doel om associaties op te roepen bij de kijker dan om een uitspraak te construeren. Het accent is verplaatst van het discursieve niveau, het niveau waarop een maker zich via een boodschap met een kijker in verbinding stelt5, naar het referentiele niveau, het niveau waarop een beeld bepaalde domeinen binnen het referentiekader van de
3 http://www.tin.nl/theateraffiche2005/index.htm 4 Cf. Sjklovski (1982: 23) 5 Hugues Boekraad spreekt op dezelfde internetpagina over het criterium van de artistiek visie van de ontwerper. ‘het levert een meerwaarde aan de (inhoud van de) voorstelling’ . http://www.tin.nl/theateraffiche2005/index.htm
toeschouwer mobiliseert6. De feitelijke informatie is naar de kleine letters op de achtergrond (of naar de website) verschoven. We kennen in Nederland een onderscheid tussen drie soorten affiches: culturele affiches, reclameaffiches en mededelingenaffiches. Dit onderscheid vindt plaats op basis van ‘onderwerp’. In zijn afficheboek lezen we hoe Anthon Beeke aan deze onderwerpen verschillende communicatiestijlen verbindt. Het reclameaffiche toont “duidelijke boodschappen die direct iets moeten verkopen”. Het culturele affiche kondigt aan, “waardoor het onderwerp meer kan worden uitgediept en inhoudelijk kan worden vormgegeven”7. En het mededelingenaffiche ten slotte communiceert een eenduidige boodschap. Het affiche ontleent zijn artistieke status als ‘cultureel’ affiche dus niet zozeer aan zijn ‘culturele’ inhoud , maar aan de aard van de communicatieoverdracht. Het is het artistieke ontwerp dat bepaalt of een affiche een cultureel affiche genoemd mag worden. Artistiek ontwerpen is het ontwerpen van een artistiek betekenisvormingsproces8. Voordat dit proces echter plaats kan vinden moet er eerst aan een andere voorwaarde worden voldaan, een voorwaarde die voortkomt uit de context van de communicatie. Als beeld dat in de openbare ruimte hangt, op stations, in kantines, hallen, portieken en abri’s, moet het affiche het publiek voor zich winnen. Zonder contact tussen ontwerp en toeschouwer is er geen communicatie. Het affiche moet dus strategieën ontwikkelen om de blik van het publiek te vangen. Susan Sontag: “ A poster aims to seduce, to exhort, to sell, to educate, to continue, to appeal” 9 Omdat het verkrijgen en behouden van de aandacht een basisvoorwaarde is, en er steeds meer gecommuniceerd wordt in de openbare ruimte, wordt het voor affiches steeds belangrijker om zich te onderscheiden van andere beelden. Rob Giampretto in DDDX: “This value system is in place because posters are necessarily in competition with one another, all crying for our attention in the theatre of persuasion that is the modern city”.10 Het is dus niet enkel zijn aanspraak op artisticiteit die het affiche wegvoert van de mathematische communicatietheorie van informatieoverdracht, ook de functie van het affiche in de openbare ruimte binnen de context van onze marketingmaatschappij verlegt het accent van de relatie tussen zender en boodschap naar de relatie tussen boodschap en kijker.
De functies van de communicatie Het communicatieve contact met de ontvanger van de boodschap en diens interpreterende activiteiten zijn functies van elke vorm van communicatie. Het belang van deze functies is met name door de Praagse linguïst Roman Jacobson (1896-1982) naar voren gebracht. Jacobson onderscheidt zes
6 Zie voor de niveaus van het betekenisvormingsproces Coumans (2003)
7 Cf Beeke (1998: 8) 8 ‘Zo kunnen de affiches van Dick Bruna cultureel worden genoemd, terwijl ze toch in de eerste plaats een cultureel doel dienen: de verkoop van boeken’. Beeke (1998: 8) 9 Sontag (1970) , geciteerd in Giampetro (2005:91) 10 Giampetro (2005: 91)
mogelijke functies van communicatie.11 Of wellicht is het beter om te spreken over het accent of de vingerwijzing die in de communicatie kan liggen op elk van de zes parameters ervan: de zender, de ontvanger, de boodschap, de tekst als drager van de boodschap, de code en het contact. Wanneer we de drie basisvoorwaarden van communicatie als uitgangspunt nemen - de zender, de ontvanger en de boodschap - zijn er drie kernfuncties te onderscheiden: de expressieve functie, de appellerende functie en de referentiële functie. In de expressieve functie is met name de zender aanwezig in de tekst. De tekst heeft als doel de gevoelens, meningen en opvattingen van de maker uit te drukken. In de referentiële functie van een tekst, informatief dan wel verhalend, is het het doel van de tekst om feiten, verschijnselen of gebeurtenissen te representeren. Een tekst kan ook een appellerende (of conatieve) functie hebben. De tekst heeft dan als doel om de ontvanger ergens toe te bewegen. Naast deze drie kernfuncties onderscheidt Jacobson nog drie functies, te weten een metalinguïstische, een poëtische en een fatische functie. Kenmerkend voor deze laatste drie is dat de overdracht van de inhoud van minder belang is. In de poëtische functie staat de tekst als constructie voorop. In de metalinguïstische functie wordt de boodschap zelfverwijzend. Hiermee wordt bedoeld dat de taal niet naar de wereld buiten de taal verwijst, maar naar zichzelf. De tekst wordt hiermee referentieel op het niveau van de tekst zelf. In de fatische functie tenslotte staat het voor dit artikel belangrijke contact met de lezer voorop.
G. Péninou, Physique et metafysique
‘
de l’image publicitaire in
’
Communications 15 L’analyse des images, Edition Seuil Paris, 1970, p101
Terwijl Jacobson deze functies verbindt aan de overdracht van tekst in de zin van woorden, past Georges Péninou in het in 1970 in Communications 15 verschenen artikel ‘Physique et metaphysique de l’image publicitaire’ de functies toe op beeldcommunicatie. Péninou laat de metalinguïstische en fatische functie buiten beschouwing. Of beter gezegd, hij geeft ze geen plaats in zijn schema. Over de fatische functie spreekt Péninou indirect wanneer hij het heeft over “solliciter les regard par des artifices de <
>‘‘. Het affiche wil aandacht trekken. Het solliciteert naar de blik van de toeschouwer. Dit contact dient ergens toe. Niet zozeer om te informeren (referentiële functie) maar om de toeschouwer te verbinden met het beeld. De fatische functie is bij Péninou als voorwaarde te beschouwen van de appellerende functie. Een beeld kan pas iets teweeg brengen bij een toeschouwer wanneer het beeld te toeschouwer in zijn greep weet te houden. De poëtische functie van het beeld wordt ten slotte verbonden aan het feit dat ieder publicitair beeld een constructie is en daardoor een 11 Jacobson (1977: 96-106)
bedachte en voor de communicatie beoogde vorm heeft. “L’image de publicité-type, adossée à une technique artistique sans laquelle elle ne serait pas (en tant que manifeste d’essence poétique) se déplacera à l’intérieur de cet arc, (...)”12 Hoewel elke functie van belang is binnen iedere vorm van communicatie, kunnen we de verschillende genres van de visuele communicatie wel onderscheiden aan de hand van het accent dat op bepaalde functies ligt. Voor het publicitaire beeld is de fatische functie bijvoorbeeld van essentieel belang omdat het beeld zijn publiek moet zien te veroveren. Enkel in het contact kan een beeld iets teweeg brengen. Want waar het kunstzinnige beeld vooral geënt is op de expressiviteit van zijn maker, en het journalistieke beeld vooral de relatie van het beeld met de werkelijkheid voorop stelt, daar heeft het publicitaire beeld een sterke relatie met de kijker. Het publicitaire affiche wordt gerealiseerd in de toeschouwer. “En affichant sa caractéristique fondamentale d’image pour autrui, l’image publicitaire manifeste, se faisant, qu’elle est tout entière commandée par l’extraversion. Elle n’est pas pour pivot l’émetteur mais la destinataire” 13. Het beeld van het publiciteitstype heeft bovendien net als ieder de communicatie beogend beeld per definitie een poëtische essentie die voortkomt uit de ordening van de tekens in het licht van het beoogde effect. Het affiche heeft echter in de opvatting van Péninou geen expressieve functie. Het is een publiek beeld dat wordt afgemaakt door de kijker. Het beeld ontstaat (of herrijst) dus niet enkel als resultaat van de decoderende activiteit van de kijker, (de boodschap optie), maar het wordt gekarakteriseerd door de aard van dit decoderende proces. Het beeld is het proces waar het toe aanzet. Péninou maakt dus een interessant onderscheid tussen de poëtische functie die kenmerkend is voor ieder beeld dat geconstrueerd is ten behoeve van de communicatie, en het esthetische beeld dat hij als kunstzinnig beeld situeert aan de kant van de zender. Hij plaatst hier de kunst en het publicitaire beeld tegenover elkaar. Zijn schema maakt hiermee visueel zichtbaar hoe het Nederlandse Grafisch ontwerpen zich in een spagaat moet werpen om zowel de kunstzinnige pretentie waar te maken waarin de expressiviteit van de ontwerper glorieert als de appellerende functie waarin de relatie tussen beeld en kijker voorop staat.
vervreemding als appellerende strategie Dat het belangrijk is de aandacht van de toeschouwer vast te houden werd het afgelopen decennium met name benadrukt binnen het website-ontwerp. Daar gaat het om het belang van de ‘stickeyness’ van een site, het vermogen de gebruiker eraan te laten blijven plakken. Dat is echter ook altijd al de kern geweest van de filmische beeld-toeschouwer relatie. De filmtheorie heeft niet alleen (tezamen met dat andere narratieve medium: de literatuur) al lang geleden de toeschouwer een plaats gegeven als geïmpliceerde kijker (of lezer), maar heeft ook technieken ontwikkeld om de aandacht van de kijker vast te houden. Dit is met name zichtbaar in de filmische suspense. Film weet dat het de toeschouwer behoudt door in ieder shot een vraag op te werpen die pas in een van de volgende shots beantwoord wordt. De kijker wordt aan de film verbonden in het spel tussen vragen en antwoorden. Vanuit de aard van het medium, waarbij de narratieve fictiefilm lineair de tijd bespeelt, en het op concepten gebaseerde publicitaire beeld de ruimte bespeelt, kennen beide geheel andere technieken om 12 Péninou (1970: 100) 13 ibidem
de aandacht van de toeschouwer vast te houden. Voor grafisch ontwerpen vertaalt dat zich in de spanning tussen herkenning en het soort vervreemding waar Sjklovski over sprak. Deze spanning zorgt ervoor dat het beeld de aandacht van de toeschouwer vangt en deze, indien herkenning en vervreemding in een juiste balans toegepast zijn, ook vasthoudt. Vervreemding is gebaseerd op herkenning. Vervreemding kan beschouwd worden als gefrustreerde herkenning. Meestal wordt in het geval van het affiche de nadruk gelegd op de herkenning omdat herkenning van belang is voor een snelle informatieoverdracht. Daarom zien we in het afficheontwerp een veelvuldig gebruik van herkenbare beelden, clichés en citaten. Hoewel deze de snelle communicatie bevorderen is het echter juist de vervreemding waardoor het beeld de aandacht krijgt en het betekenisvormingsproces in gang wordt gezet. Herkenning vangt de aandacht (fatische functie), vervreemding houdt hem vast (appellerende functie) Ook hier legde Sjklovsji al de vinger op. Het effect van vervreemding is dat niet de aard van de boodschap maar de aard van het betekenisvormingsproces centraal komt te staan. De vervreemding veroorzaakt “de duur van het waarnemingsproces”, “want het waarnemingsproces zelf is het doel van de kunst en moet verlengd worden”. Doordat de toeschouwer iets denkt te herkennen en bemerkt dat hij iets anders te zien heeft gekregen, verloopt het communicatieproces niet meer als vanzelfsprekend. Omdat de bevestiging van het vertrouwde beeld verstoord wordt, wordt het proces opeens bewust, en de uitkomst onzeker.
Het belang van vervreemding als katalysator van deze bewuste vorm van betekenisgeving is ook onderkend door de enige stroming binnen de semiotiek die het subject van het betekenisvormingsproces een plaats geeft in de semiosis: de Peirceaanse semiotiek. Iets moet verrassen, verbazen, verwarren, onduidelijk of onzeker zijn om dat proces in gang te zetten. In de woorden van C.S.Peirce moeten tekens in strijd zijn met de gewoontes of breken met verwachtingen om bewust opgemerkt te worden.: “Every inquiry whatsoever takes its rise in the observation [...] of some surprising phenomena, some experience which either disappoints an expectation, or breaks in upon some habit of expectation [...]”14 De vervreemding, als een soort verzamelterm voor alles wat de gewoonte doorbreekt, is de motor van het betekenisvormingproces. Omdat de mens verlangt naar vertrouwdheid en vanzelfsprekendheid zal de vervreemding het verlangen naar de oplossing ervan prikkelen. Via vervreemding kan het affiche dus een proces in gang zetten bij de toeschouwer waardoor deze een antwoord wil vinden op het perceptuele vraagstuk dat hem voorgelegd is. Hij herkent iets en hij herkent het ook weer niet. De kijker gaat bovendien op zoek naar hoe datgene wat hij herkent in verband staat met wat hij niet herkent.
Vervreemding en retorica Een publicitair beeld heeft een poëtische functie. Het is een geconstrueerd beeld, een beeld dat het gevolg is van een constructieve act van zijn maker. Deze constructieve act heeft een effect bij de toeschouwer als oogmerk, waardoor het publicitaire beeld een retorisch beeld is, een beeld dat beschouwd kan worden als het resultaat van retorische procédés. Waar de klassiek retorica echter een 14 Charles Sanders Peirce in Van Driel (1993:29)
veelheid aan procédés onderscheidt, wil ik hier het accent leggen op twee operaties die ten grondslag liggen aan de retorische figuren: toevoegen en weglaten15. Het maakproces bestaat uit het toevoegen en weglaten van elementen. De toeschouwer legt in het kijkproces een weg terug af. In het vervreemde beeld ziet hij in eerste instantie het herkenbare beeld. Hij creëert op basis van herkenning een imaginair maaktraject doordat hij een soort van oorspronkelijk beeld construeert dat via toevoegingen vervreemd is. Daarbij doet de toeschouwer nog iets: hij onderzoekt de relatie tussen dat imaginair geconstrueerde ‘eerste’ beeld en het vervreemde beeld dat ontstaan is op basis van die operaties van het weglaten en toevoegen. De relatie tussen de twee beelden kan er een zijn van verschil, van overeenkomst en van oppositie16. Op basis van die relatie creëert de toeschouwer de uitspraak die hij aan het beeld toeschrijft.
Groeten uit Holland van Andre Bakker, in Waac's Design & Consultancy Milano Spazio Consolo 2003
Om de vervreemding in de foto van Andre Bakker in Greetings from op te kunnen lossen creëert de toeschouwer een onderscheid tussen het clichématige, herkenbare beeld dat zich aandient in het vervreemde beeld, op basis van de aanwijzing ‘Groeten uit Holland’. Waar vroeger pittoreske windmolens stonden, staan nu witte kale constructies. waar vroeger de zon scheen, het gras groen was, en de lucht blauw, daar is nu een dreigende lucht. Waar mensen vroeger aandacht voor elkaar hadden daar zitten ze nu naast de auto een ritueel uit te voeren dat gezellig zou moeten zijn. De relatie tussen het cliché en het vervreemde beeld is er dus een van gelijkenis (molens, picknick, buiten), van verschil ( de te blauwe lucht, de rommel) en van oppositie (gezellig versus vervreemd, natuurlijk versus artificieel). Gelijkenis omdat we er anders niet in zouden slagen in het vervreemde beeld het cliché te herkennen. Verschil omdat ze anders niet onderscheiden zouden kunnen worden en oppositie omdat dat de wijze is waarop we het getoonde beeld en het imaginaire beeld tegenover elkaar plaatsen in het betekenisvormingsproces.
We zien de laatste tijd steeds meer affiches verschijnen die via het digitale proces fotografische elementen aan een beeld toevoegen waardoor het een vervreemdende werking krijgt. Meestal gaat het dan om het oog. Ook Grafisch Ontwerper Marten Jongema voegt in zijn laatste ontwerpen voor De Parade het fotografische oog toe aan zijn niet fotografische portretten. Hierbij wordt iets ‘werkelijks’ toegevoegd aan iets waarbij het niet thuishoort. Het vervreemdende effect ontstaat doordat het
15 zie voor de onderbouwing van deze operaties van de retorica Durand (1970) 16 Ook deze relaties worden beschreven in Durand (1970)
fotografische oog het levenloze op een wijze animeert waar het schilderij en de illustratie niet toe in staat zijn. Dit procédé kan worden toegepast op een herkenbaar beeld, maar ook, en dat gebeurt hier, op een beeld dat weinig herkenbaar is.
Marten Jongema, affiche voor de De Parade, 2006
Dit beeld gaat volkomen voorbij aan iedere de clichématige referentialiteit. Waar kijken we nu eigenlijk naar? Het beeld biedt bijzonder weinig herkenbare aanknopingspunten om dit te beantwoorden. Het enige wat we, op basis van ogen mond, en na enige bestudering, de borsten, denken te herkennen is een soort van vrouwfiguur. Verder roept het beeld roept enkel vragen op. Waar kijken de ogen naar? In welke positie wordt de toeschouwer geplaatst ten opzichte van het beeld? Waar staat de ‘vrouw’, hoe ziet de onderkant van haar geboetseerde gedrochtelijke lichaam eruit? Op basis van de tekst die het onderwerp geeft: de parade, probeert de jury het in het juryrapport van de theaterafficheprijs van 2005 als volgt te verwoorden: “De lichte ontregeling en vervreemding die Jongema's affiches kenmerken, nemen dit jaar de scherpere trekken aan van een burleske. (...) Het geheel is een hyperrealistische combinatie van vrolijke oogjes, een te rode sensuele mond en zo'n verdomde beugel op het gebit. Opgedoft met een suikerspin, maakt zij zich gereed om uit te gaan naar de Parade. Of speelt ze er zelf in? In elk geval kondigt deze clowneske figuur de komst aan van de Parade.”17 Hiermee wordt niet het meest ingrijpende element van het affiche genoemd: het letterlijk
17
http://www.tin.nl/theateraffiche2005/index.htm
animeren van het beeld via de retorische toevoeging van de aan het beeld vreemde fotografische ‘indexicale’ elementen in het gezicht. Omdat we er niet in slagen een herkenbaar beeld en een vervreemd beeld ten opzichte van elkaar te plaatsen, wordt het echter moeilijk om een discursieve laag te ontdekken. Wordt het beeld hierdoor een illustratie bij de titel van het affiche? In ieder geval blijft het beeld trouw aan de Sjklovskiaanse doelstelling van een artistiek beeld om ‘... niet zijn betekenis nader tot ons begrip te brengen.” Het doel van het beeld is “ het creëren van een bijzondere waarneming van een voorwerp, ervoor zorgen dat we het voorwerp zien, en niet slechts herkennen.”18
Tussen 1999 en 2004 toonden de door Labaratorivm ontworpen affiches voor het Holland Festival een beeld dat een uitspraak doet over het festival. Terwijl het ontwerp van Marten Jongema laat zien hoe iets toegevoegd wordt, laat het ontwerp van Laboratorivm voor het Holland Festival van 2001 zien hoe het digitaal aan elkaar plakken van twee beelden een vervreemdend effect kan opleveren. De combinatie van herkenning en vervreemding vormt de intrigerende kracht van dit beeld. In ons collectieve geheugen staan de vele geschilderde klassieke portretten. De pose van het model kennen we dus al uit de schilderkunst. Dit model bestaat echter uit twee onderscheiden fotografische delen die apart te herkennen zijn, maar in hun combinatie vervreemdend zijn. Ook de houding van de armen is een vervreemdend cliché. Het gebaar kennen we van de vrouw die haar naakte lichaam wil beschermen tegen de seksuele blik.
Labaratorivm Hollandfestival 2001
In combinatie met het oude vervallen lichaam is de pose verwarrend. Op de site van het Holland festival19 wordt het als volgt verwoord: “De campagne van 2001 had als thema 'alle vernieuwing komt voort uit de traditie. De voor- en tegenstanders van dit beeld buitelden over elkaar heen om hun bewondering cq. afschuw te uiten. De Volkskrant wijdde er diverse stukjes aan en voerde een verongelijkte fotografe ten tonele die de ontwerpers van Laboratorivm betichtte van plagiaat”. 20
Het shockerende beeld als fatische strategie
18 Cf Sjklovski (1982:30) 19 http://www.hollandfestival.nl/holnd_fstvl/?lang=NL# 20 Interessante opmerking in dit kader aangezien de overtreffende trap van het cliché, de kopie is, en kopiëren van andermans beeld als plagiaat wordt beschouwd. Het plagiaat is echter niets meer dan een artistiek ‘minder’ beeld. Het kan geen nieuw betekenisvormingsproces op gang kan zetten aangezien het niet vervreemd is van het geplagieerde beeld.
Het retorische procédé van toevoegen en weglaten wordt ook gebruikt om een ander doel te bereiken: shockeren. Dit shockeren kan beschouwd worden als een subcategorie van het vervreemdende beeld. Waar het bij vervreemding gaat om het spel met het herkenbare beeld of het cliché, gaat het bij shockeren om een bepaald type beeld, namelijk het ‘verboden’ beeld. Via de retorica wordt ons het ‘verboden21’ beeld op een vervreemdende wijze getoond. Het oude vrouwenlichaam is verstopt en ingebed in de pose van het schildersmodel, waardoor het beeld de kijker een omweg en een uitweg biedt. Het shockerende beeld krijgt door de inbedding een zachtere landing en het functioneert als onderdeel van een betekenisvormingsproces waarin het beeld gelegitimeerd wordt als deel van dit proces.
Het vervreemdende beeld kan ook iets oproepen wat niet zichtbaar is. Dit betekent dat een beeld op deze wijze ook zichtbaar kan maken wat in de publieke ruimte eigenlijk niet zichtbaar gemaakt mag worden. Het vervreemdende beeld kan een shockerend beeld maskeren. Doordat het niet expliciet toont maar enkel suggereert wijst het beeld ons terug naar onze eigen verbeelding. Wij zijn dan degenen die het beeld maken.
QuickTime™ and a TIFF (ongecomprimeerd) decompressor are needed to see this picture.
ER 27, Dieselcampagne 2005
22
Een prachtig voorbeeld van deze strategie is te vinden in een van de affiches van de laatste Dieselcampagne. Diesel, al langer bekend door zijn seksueel getinte beelden, gaat met behulp van het Parijse reclamebureau ER27, een stapje verder met het beeld van een blote donkere man, die we op zijn rug zien, terwijl er drie paar blote gelaarsde vrouwenbenen aan weerszijde tevoorschijn komen. De vrouwenbenen verschillen enkel van elkaar door de kleur van de laarzen die gedragen worden. Vanwege het perspectief op de situatie bestaat het shockerende beeld enkel in de ‘perverse’ geest van de toeschouwer. Het beeld toont de verschillende seksuele handelingen niet maar roept ze op door de plaatsing van de benen ten opzichte van de man.
21 Verboden staat tussen aanhalingstekens omdat we hier niet spreken over een wettelijk verboden beeld, maar om een moreel tijds- en cultuurgebonden verboden beeld. De shockerende beelden tonen ons waar een cultuur haar morele grenzen op een bepaald moment heeft liggen. 22 Op een Turkse site (http://www.hurriyetim.com.tr/haber/0,,sid~227@nvid~638782,00.asp) trof ik deze aangeklede versie aan!
Doordat er bovendien drie in plaats van één paar vrouwenbenen zichtbaar is, is het onmogelijk om een realistische werkelijkheid te veronderstellen die aan deze foto ten grondslag heeft gelegen. En bovendien, waar zou de middelste seksuele handeling uit moeten bestaan? Het beeld laat zich daarom in tweede instantie ontmaskeren als ‘beeld’ (versus af-beelding). Hierdoor wordt de toeschouwer in zijn hemd gezet. Zijn fantasie is ook echt zijn fantasie. Er is geen werkelijkheid waar dit een fotografische afdruk van kan zijn. Hierdoor wordt het affiche ‘constructie’ op het niveau van het maakproces en fantasie op het niveau van het kijkproces. Op de herkenning volgt de bestraffende vervreemding. De toeschouwer wordt zich er bewust van dat hij zijn eigen seksuele invulling aan het beeld gegeven heeft.
Omdat het affiche aandacht wil trekken is het niet verbazingwekkend dat het spel met het seksuele beeld wordt gespeeld. Het shockerende beeld, direct getoond of indirect gesuggereerd, doet hoe dan ook voor een korter of langer moment, een appel op de toeschouwer. De vervreemding heeft ten aanzien van het ‘verboden’ beeld verschillende functies. Het heeft niet enkel als effect dat de herkenning gefrustreerd wordt, waardoor het beeld een proces op gang zet, het is ook een retorische strategie waarmee de censuur omzeild kan worden, en het morele oordeel afgewend. In een tweede artikel uit de al eerder geciteerde Communications zoekt Jacques Durand naar dit verband tussen de retorica en het publicitaire beeld: “Toute figure de rhétorique pourra s’analyser ainsi dans la transgression feinte d’une norme23.” Hij vergelijkt het geretoriseerde beeld in zijn indirecte weergave met het fantastische, de droom, en de hallucinatie. Via de vervreemding slaagt het affiche erin om het shockerende beeld zonder het te tonen toch te gebruiken in haar aandacht trekkende strategie. Zagen we in het vorige voorbeeld hoe het toevoegen de vervreemding veroorzaakte, in het volgende beeld zien we hoe omkering de operatie is die hiervoor ingezet is.
23 Durand (1970:71)
De foto toont het resultaat van een actie die heeft plaatsgevonden. We zien twee blote torsos. Doordat we de lichamen op de rug zien, worden de borsten aan de blik onttrokken. Herkenning bestaat uit het onderkennen van een dader en een slachtoffer, de vervreemding bestaat hier uit de omkering. Waar we een man verwachten zien we een vrouw, waar we een vrouw verwachten zien we een man. We moeten echter wel speuren naar die omkering. Laten we zeggen dat het beeld er alle aanleiding toe geeft dat we het voor de hand liggende beeld van de geslagen vrouw denken te zien. Hiermee maakt het beeld ons wel bewust van het algemeen geldende ‘beeld’ van de man als dader en de vrouw als slachtoffer. De ingreep is hier veel subtieler dan in het vorige Dieselbeeld. Maar in beide gevallen zorgen de retorische procédés ervoor dat Diesel zich kan verdedigen tegen aantijgingen: “Volgens de Telegraaf vinden omwonenden de reclame-uiting smakeloos en zijn ook organisaties tegen mishandeling van mannen er zeer verontwaardigd over.Volgens Dieselwoordvoerder Glenn Balak worden seks en porno van oudsher gebruikt om mode aan de man te brengen en wordt dat met deze reclame juist bespot. ‘Wij kijken helemaal niet naar rolpatronen. Juist door dat boter, kaas en eieren moet duidelijk worden dat het humor is,’ zegt hij in de krant”24. Vervreemding is bij beide beelden ingezet om de clichématige handeling naar onze verbeelding te verplaatsen, en hem vervolgens onmogelijk en lachwekkend te maken. Waar in het eerste Dieselbeeld de actie onmogelijk is door de toevoeging van de vrouwenbenen daar is in dit beeld de actie onmogelijk vanwege de toevoeging van het boter kaas en eieren spel. Waar in dit beeld sprake is van omkering, daar is in het eerste beeld eigenlijk ook sprake van een soort van omkering. De man die in eerste instantie een actieve taak lijkt te zijn toebedeeld, wordt in tweede instantie een gevangene van drie paar vrouwenbenen. Daarbij weten de beelden ook een ander verbod te ontlopen: het antiemancipatoire verbod op het discursieve uitbeelden van de onderdrukte vrouw, slachtoffer van seksuele mannenfantasieën.
het shockerende beeld als cliché De retorica behoudt, naast haar functie van het pareren van het morele oordeel, ook haar eigen artistieke kwalitatieve impuls binnen de communicatie. Dat wordt vooral duidelijk op het moment dat een expliciet seksueel beeld geen interessant betekenisvormgevingsproces kan veroorzaken. De beelden die ik als laatste wil onderzoeken zijn beelden waarin de vervreemdende omkering niet plaatsvindt. Het zijn bovendien beelden die op discursief niveau geen ‘sterke’ vrouwen suggereren, maar die juist de vrouw clichématig als ‘te nemen’ object’ presenteren. Deze beelden maken geen retorische knipoog naar het vrouwelijke seksobject dat onze imaginatie beheerst, maar zij maken er juist gebruik van.
24 Bron FashionUnited, publicatiedatum 120805 www.design.nl
Anthon Beeke kan beschouwd worden als de meester van het seksueel getinte beeld. Zijn ontwerpen kennen daarbij vele strategieën. Het seksuele beeld wordt meestal gesuggereerd, maar soms ook expliciet getoond. Rond 1981 ontwierp hij een aantal seksueel zeer expliciete beelden, waarvan de eufemistische ‘paardenkont’ wel de bekendste is.
Anthon Beeke Troilus en Cressida door Globe,1981
Het betekenisproces waartoe dit beeld aanzet is ingenieus. Beeke slaagt erin met dit beeld zowel een spel te spelen met de blik van de toeschouwer, als met diens verbeeldingskracht en diens cognitieve vermogens. Het beeld is dusdanig gecomponeerd dat onze blik geleid wordt naar precies datgene wat we in onze cultuur het minst zichtbaar willen hebben: het vrouwelijk geslacht. Dat gebeurt door de positie van het geslacht, door de krachtlijnen van de teugels en de paardenstaart en door de zwartwitverdeling in het beeld. Op referentieel niveau speelt het beeld het bekende spel met herkenning en vervreemding. We herkennen een paardentuig, en een paardenstaart, maar tegelijkertijd herkennen we vrouwenbenen en een vrouwengeslacht. Deze niet met elkaar rijmende beeldelementen, worden door de kijker verbonden in het beeld van een bukkende vrouw die is opgetuigd als een paard, daarbij haar geslacht tonend. Zowel de vereenzelviging van vrouw met paard, als de uitspraak die daarmee impliciet over de vrouw wordt gedaan, wekte natuurlijk de woede van vrouwen op die zo helemaal niet gerepresenteerd willen worden. Daarbij toont de foto als index ook nog eens (een deel van) de werkelijkheid voor de camera. Aangezien dit beeld echter niet op zich staat maar een interpretatie is van het toneelstuk dat uitgebeeld wordt, wordt de toeschouwer ook aangezet tot het formuleren van een mogelijke uitspraak over de voorstelling die handelt over het paard van Troje. In feite doet het affiche dus ook nog eens een uitspraak over de vrouw als paard van Troje. Het binnenhalen van het paard van Troje betekende het binnenhalen van de vijand. In de vorm van een haar geslacht en bereidwilligheid tonend paard haalt Troje de vrouw als vijand binnen. Hoe provocerend die uitspraak als resultaat van het betekenisvol handelen ook is, als een interessante vorm van betekenisvol handelen vormt het de reden voor de artistieke kwaliteit van het affiche. Het affiche weet niet enkel op het niveau van de vorm een dwingend beeld neer te zetten, het slaagt er niet enkel in via dit beeld een scala aan verwijzingen te realiseren, het weet deze verwijzingen ook te verbinden met het onderwerp van het affiche, waardoor het cliché van de bereidwillige vrouw een
legitimerende context krijgt. Het wordt ingebed in het verhaal van het paard van Troje. In die zin is de discursieve strategie van dit affiche vergelijkbaar met het affiche van Labaratorivm. Conform de codes van het theateraffiche geeft het beeld een verdedigbare richting voor haar interpretatie. Er wordt geen willekeurige steen in een willekeurige vijver geworpen. Het discursieve cliché van de binnen een masochistische context verwijzende vrouw als slachtoffer en als ‘gevaar’ wordt geplaatst binnen een theatrale setting.
In 2004 zagen twee ontwerpen het licht die een grote overeenkomst hadden met het Troilus en Cressidabeeld van Anthon Beeke. Ondanks het feit dat de beelden minder laten zien van het vrouwelijk geslacht ontbreekt in deze beelden de vervreemding.
Tam Tam, Labaratorivm 2004
Wim de Bie geeft het volgende commentaar op dit Labaratorivmbeeld op zijn weblog, Bieslog: “In het Amsterdamse straatbeeld valt dit affiche niet te ontlopen. 'tamtam - toneelgroep Amsterdam neemt de stadsschouwburg'. Reclame voor een drie weken durend theaterfestival met toneel, dans en film. En voor het eerst van mijn leven speelt, bij het zien van dit beeld, zonder ironie die overbekende zin door mijn hoofd:'Moet dit nou!' Onmiddellijk steekt lichte boosheid op. Waarom dwingt men mij zo'n truttige zin te denken, waardoor ik me conformeer aan dat vreselijke normen- en waardendebat? Wil ik niet! En waar slaat dit beeld op? O, wacht even... tamtam... die handen betrommelen de billen tot ze rood zien... ja, ja... de kont staat voor de stadsschouwburg en, aangetrokken door het verleidelijke klitsklatsklandere, gaat de Toneelgroep Amsterdam haar nemen om de schouwburg binnen te kunnen komen. Wordt van mij, potentiële schouwburgbezoeker, verwacht dat ik haar óók neem? Nadat de hele Toneelgroep Amsterdam er al overheen is gegaan? Jakkiebakkie. Ik ga pas naar de schouwburg als ik het gezicht van het affichemodel te zien krijg. Wie is de vrouw van de kont? Rare vraag, anno 2004.”25 25 http://bieslog.vpro.nl/programma/bieslog/archives.jsp?maps=4328074&magazines=4328075&archives=15339456
Er gaat blijkbaar een grote aantrekkingskracht uit van het als paardenkont getoonde vrouwelijke achterwerk, waarbij een soort onderdanige bereidwilligheid het ene deel van publiek tot grote hoogte zou kunnen opzwepen, terwijl het andere deel vanuit morele overwegingen het beeld veroordeelt. Interessant aan de reactie van Wim de Bie op het Tam Tam affiche is zijn poging voorbij te komen aan dit morele oordeel. Hij doet dat door het betekenisvormingsproces waartoe het beeld oproept te verwoorden. Dit proces is niet enkel zowel in zijn verwijzing als in zijn uitspraak clichématig en eenduidig te noemen, de uitspraak waar het toe uitdaagt is ook onzinnig en zelfs lachwekkend te noemen. Het affiche maakt bepaalt geen reclame voor de stadsschouwburg.
In dezelfde periode vertoonde de Groninger schouwburg een vergelijkbaar beeld. Dit beeld staat dichter bij het Beekebeeld, omdat de overeenkomst met de paardenkont wordt gesuggereerd. Hiervoor zijn de kwasten van het gordijn en de sliertje muziek dat op een paardenstaart lijkt verantwoordelijk. De kwastjes staan voor theater, de balletschoentjes voor ballet, het sliertje muziek voor muziek. Hoe letterlijk kun je het nog krijgen. Wim de Bie verwoordt het als volgt:
“Een inzending van lezer Henk Brink. Een half jaar geleden kreeg hij de door hem bestelde toegangskaarten in deze verpakking toegezonden. Het bewijs dat niet alleen Amsterdamse toneelmakers de kluts zijn kwijtgeraakt, maar dat Groningen voorop loopt. Ik raad het u niet aan, maar als u - op eigen risico - de afbeelding groot klikt, zult u zien dat uit de kont een sliertje muzieknoten dwarrelt... Geintje? Moderne humor met dubbele bodem? Dit is een overtuigend geval van publieksbelediging.” 26
In de eerder getoonde Dieselbeelden is het herkenbare beeld dat vervreemd wordt getoond een seksueel beeld. Het seksuele beeld is hiermee niet enkel een subcategorie van het vervreemde beeld. Omdat het vanwege zijn verwijzing naar seksualiteit een geheel eigen vorm van aandachttrekken bevat, kan het ‘verboden’ beeld als een tweede fatische strategie worden beschouwd. De schok van de herkenning werkt dubbelop.
26 http://bieslog.vpro.nl/programma/bieslog/archives.jsp?maps=4328074&ma
Waar het shockerende beeld de blik trekt, daar kan vervreemding ingezet worden om de blik te behouden. Het shockerende beeld wordt erdoor niet alleen indirect maar ook op interessante wijze getoond. Vervreemding kan het direct shockerende beeld als clichématig beeld in beweging brengen, en onze blik erop verruimen. Waar het direct shockerende beeld de toeschouwer namelijk in zijn gezicht wordt geworpen, daar doet het vervreemdende beeld een beroep op de verbeeldingskracht van de toeschouwer. Waar het vervreemdende beeld om de onzichtbaarheid of de maskerade draait, daar gaat het het direct shockerende beeld om zichtbaarheid. Waar het vervreemdende beeld dus deuren opent, daar gooit het direct shockerende beeld de deuren dicht. Niet alleen omdat het een morele veroordeling veroorzaakt, maar meer nog omdat het zoals De Bie zegt ‘een publieksbelediging’ is. De communicatie is dan niet verder dan een clichématig soort van leesbaarheid gekomen. Wat moeten we met een communicatie die blijft steken in het fatische en die niet meer appelleert aan de esthetische, associatieve, creatieve, cognitieve en ethische vermogens van haar publiek? In het direct shockerende beeld vallen vorm en inhoud ongecompliceerd samen. We kunnen het slechts weigeren of toelaten. Daarmee wordt het direct shockerende beeld een morele kwestie. De vervreemding had haar een dramatische en reflexieve context kunnen bieden. Vervreemding schept een afstand tussen inhoud en vorm, tussen representatie en presentatie. Daarom zijn direct shockerende beelden vanuit communicatief oogpunt beschouwd beelden die hun aantrekkende (fatische) functie kunnen vervullen, zolang het shockerende beeld nog niet ingesleten is. Wanneer een beeld een reactie oproept als’ Goed daar hebben we weer zo’n kont’, dan is zelfs haar fatische potentie uitgewerkt.
Still a message? In dit artikel heb ik de nadruk willen leggen op de wijze waarop een beeld de blik kan vangen, het waarnemingsproces kan verlengen, het referentiekader kan mobiliseren en clichés in beweging kan brengen. Door het cliché te vervreemden kan het beeld - in de woorden van Vilém Flusser - een ruimte creëren van wederkerige betekenissen27. De artistieke kracht van een affiche ligt in de appellerende potentie, in de betekenissen die het weet op te roepen bij een toeschouwer. Een artistiek affiche is als een steen in de vijver. Het zet een proces in gang waarin betekenissen andere betekenissen voortbrengen. Het getuigt niet alleen van de creativiteit van de maker, maar doet vooral een beroep op de creativiteit van de kijker. Communicatie gaat voorbij leesbaarheid.
27 “The space reconstructed by scanning is the space of mutual significante.’ Flusser (2000: 9)
geraadpleegde literatuur Beeke, A. (1998), Het papier dat slapende honden wakker maakt. Dutch posters 1960-1996. Amsterdam: Bispublishers. Coumans, A. (2003), Beelden kijken is beelden maken. N.van der Geest & K. Zijlmans, Curry, Utrecht: HKU Driel, H. van (1993), De Semiosis. Tilburg: Tilburg University Press Durand, J. (1970), Rhétorique et image publicitaire. Communications 15, Paris: Seuil Flusser, V. (2000), Towards a philosophy of photography. London: Reaktion Books Ltd. Oorspronkelijk verschenen 1983 in het Duits als Für eine Philosophie der Fotografie. Göttingen: European Photography Andreas Müller-Pohle. Giampetro, R. (2005) The problem with posters, DDDX. Nederland: Den Haag Jacobson, R. (1977) Linguïstiek en poëtica. W.J.M.Bronzwaer, D.W.Fokkema, E.Ibsc, Tekstboek algemene Literatuurwetenschap. Baarn: Ambo. Oorspronkelijk gepubliceerd als Closing Statements: Linguistics and Poetics. Thomas A. Sebeok(1960), Style In Language, Cambridge Massachusetts, MIT Press. Kress, K. & T. van Leeuwen (1996), Reading Images, the Grammar of Visual Design. Lonon and New York: Routledge. Péninou, G. (1970), Physique et metafysique de l’image publicitaire. Communications 15 L’analyse des images, Paris: Edition Seuil\ Sjklovski,V. (1982), De kunst als Priom. De paardensprong. Opstellen over literatuur. Haarlem: De Haan. Oorspronkelijk verschenen in 1917 en in 1929 verschenen in Over de theorie van het proza.
Internetsites Weblog Wim de Bie http://bieslog.vpro.nl/ David Carson. http://www.groovemanifesto.net/personae/carson/ Diesel http://diesel.com
Theaterinstituut Nederland, theaterafficheprijs. http://www.tin.nl/theateraffiche2005/index.htm Holland Festival http://www.hollandfestival.nl/ Portaal Nederlandse Vormgeving http://www.design.nl
