Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze
Michal Frejdlin
Role informací v podnikové strategii prodejní galerie
Bakalářská práce
2011
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Role informací v podnikové strategii prodejní galerie“ zpracoval samostatně a použil pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury.
V Praze dne 22. prosince 2011 Michal Frejdlin
Poděkování
Děkuji vedoucí práce Ing. Radce Johnové, Ph.D. za výpomoc a konzultace, dále děkuji Ing. Stanislava Hrušková Ph.D za konzultace k formě bakalářské práci, dále děkuji majitelům galerii ArtSen ta výpomoc a informace.
Abstrakt 5
Abstrakt
Práce se zabývá výzkumem nejefektivnějšího způsobu nakládání s informacemi v podnikové strategii a marketingovém plánu prodejní umělecké galerie za účelem zvýšení zisku, přilákání nových zákazníků a udržení stávajících. Zkoumání probíhalo na základě analýzy trendů fungování konkrétní prodejní galerie za posledních několik let, dále formou dotazníku mezi klienty a také pomocí vybraných marketingových nástrojů. Práce je formálně rozdělená na několik části. Každá se věnuje jednotlivému odvětví stávajících forem využívání informací ve firemní strategii. Poslední část je vyhodnocující. Práce je pojatá jako empirická, přičemž první část se zabývá teorií výše uvedených cílů a zbylá část je věnovaná praktickým poznatkům, zkušenostem a reálným výsledkům fungování konkrétní prodejní umělecké galerie.
Klíčová slova 6
Klíčová slova
informace, prodejní, galerie, umělecké, dílo
Abstract 7
Abstract
The work deals with the research the most effective way of dealing with information in the corporate strategy and marketing plan for commercial art galleries in order to increase profits, attract new customers and retain existing ones. Investigation was based on analysis of trends in the functioning of specific sales gallery for the past few years, followed by a questionnaire among clients and through selected marketing tools. The work is formally divided into several parts. Each is dedicated to a single sector use of existing forms of information in corporate strategy. The last part is evaluating. The work is conceived as an empirical, the first part deals with the theory of the above objectives and the remainder is devoted to practical knowledge, experience and actual results of operation of a particular retail art gallery.
Obsah 8
Obsah
1 2
Úvod ............................................................................................................................10 Teoretická část ............................................................................................................12 2.1 Definice základních pojmů...................................................................................12 2.1.1 Informace .......................................................................................................12 2.1.2 Podniková strategie .......................................................................................13 2.1.3 Prodejní galerie................................................Error! Bookmark not defined. 2.1.4 Umělecké dílo ................................................................................................15 2.2 Psychologie obchodu ............................................................................................15 2.2.1 Typy prodeje ..................................................................................................15 2.2.2 Realizace prodeje...........................................................................................16 2.2.3 Fáze komunikace se zákazníkem ..................................................................18 2.2.4 Metody přesvědčování...................................................................................19 2.2.5 Konflikty a jejich řešení ................................................................................20 2.3 Webové stránky ....................................................................................................20 2.3.1 Typy, funkce a význam .................................................................................21 2.3.2 Jak napsat web? .............................................................................................24 2.3.3 Jak umístit stránky na internet?.....................................................................24 2.3.4 Jak propagovat web? .....................................................................................25 2.4 Facebookové stránky ............................................................................................26 2.4.1 Význam ..........................................................................................................26 2.4.2 Nástroje Facebooku .......................................................................................27 2.5 Art marketing........................................................................................................30 2.5.1 Význam ..........................................................................................................30 2.5.2 Marketingový mix 5P v komerční galerii .....................................................31 2.5.3 Zákazníci trhu s uměním ...............................................................................32 3 Praktická část ..............................................................................................................36 3.1 Historie prodejní galerie ArtSen ..........................................................................36 3.1.1 2007 – otevření první pobočky a spuštění první verze webových stránek ..36 3.1.2 2008 – otevření druhé pobočky .....................................................................37 3.1.3 2009 – finanční krize .....................................................................................38 3.1.4 2010 – nové webové stránky a třetí pobočka................................................38 3.1.5 2011 – spuštění facebookových stránek .......................................................39 3.2 Analýza firmy: Galerie ArtSen ............................................................................41 3.2.1 Pobočky..........................................................................................................41 3.2.2 Autoři .............................................................................................................41 3.2.3 Umělecká díla ................................................................................................42 3.2.4 Zaměstnanci ...................................................................................................43 3.2.5 Účetní systém.................................................................................................43
Obsah 9
3.2.6 Realizace prodeje...........................................................................................43 3.2.7 Obchodní filosofie .........................................................................................44 3.2.8 Webové stránky .............................................................................................46 3.2.9 Facebookové stránky .....................................................................................46 3.3 Analýza trendů fungování galerie ArtSen............................................................50 3.3.1 Statistické údaje.............................................................................................50 3.3.2 Výzkum mezi klienty formou dotazníků ......................................................51 3.3.3 Vliv informací na chod galerie......................................................................52 3.4 Návrh marketingového plánu galerie ArtSen ......................................................52 3.4.1 Marketingový mix 5P ....................................................................................52 3.4.2 SWOT analýza ...............................................................................................53 3.4.3 Návrh marketingové strategie pro rok 2012 .................................................54 3.5 Vyhodnocení získaných poznatků........................................................................56 4 Závěr............................................................................................................................57 5 Zdroje ..........................................................................................................................58
Úvod 10
1
Úvod
Cílem této bakalářské práce je výzkum nejefektivnějšího způsobu nakládání s informacemi v podnikové strategii a marketingovém plánu prodejní umělecké galerie za účelem zvýšení zisku, přilákání nových zákazníků a udržení stávajících. Zkoumání bude probíhat na základě analýzy trendů fungování konkrétní prodejní galerie za posledních několik let, dále formou dotazníků mezi klienty a také pomocí vybraných marketingových nástrojů. Teoretická část práce se bude věnovat zkoumání obecného vlivu informací na segment obchodu (prodejní galerie) s uměleckým sortimentem. Dále popíše základní formy marketingových a informačních nástrojů, kterých lze efektivně využít v podnikové strategii malých a středně velkých uměleckých galerií. Stručně pak představí všechny dostupné možnosti jichž může umělecká galerie využít k marketingové propagaci, zvýšení zisku, optimalizaci firemního účetnictví, budování značky, účinné integraci obchodních aktivit obou poboček, vytvoření atraktivního portfolia, přilákání nových zákazníků a udržení stávajících, práci s firemními a obchodními daty a případné expanzi do budoucna. Praktická část pak bude přímo navazovat na teoretické poznatky zjištěné z dostupných informačních zdrojů. Hlavní metodou praktické části bude analýza všech aspektů dosavadního fungování umělecké galerie ArtSen a to zejména formou dotazníků mezi klienty, statistické analýzy dostupných údajů, srovnání teoretických faktů z první části práce s reálnými výsledky, rozboru fungování webového portálu a facebookové stránky galerie a jednoduché integrující interpretace všech těchto poznatků. V závěru pak budou vyhodnoceny všechny vyzkoumané informace, vyvrácená či potvrzená deklarovaná hypotéza a doporučení pro budoucí postup v podnikové strategii prodejní umělecké galerie ArtSen. Hypotéza, kterou se budu snažit potvrdit či vyvrátit zní: „Veškeré informace
Úvod 11
obchodního, kulturního a psychologického charakteru mají signifikantní roli v celkové podnikové strategii umělecké prodejní galerie ArtSen.“
Teoretická část 12
2
Teoretická část
2.1
Definice základních pojmů
2.1.1 Informace
"V nejobecnějším slova smyslu se informací chápe jako údaj o reálném prostředí, o jeho stavu a procesech v něm probíhajících. Informace snižuje nebo odstraňuje neurčitost systému (např. příjemce informace); množství informace je dáno rozdílem mezi stavem neurčitosti systému (entropie), kterou měl systém před přijetím informace a stavem neurčitosti, která se přijetím informace odstranila. V tomto smyslu může být informace považována jak za vlastnost organizované hmoty vyjadřující její hloubkovou strukturu (varietu), tak za produkt poznání fixovaný ve znakové podobě v informačních nosičích. V informační vědě a knihovnictví se informací rozumí především sdělení, komunikovatelný poznatek, který má význam pro příjemce nebo údaj usnadňující volbu mezi alternativními rozhodovacími možnostmi. Významné pro informační vědu je také pojetí informace jako psychofyziologického jevu a procesu, tedy jako součásti lidského vědomí. V exaktní vědě se např. za informaci považuje sdělení, které vyhovuje přísným kritériím logiky či příslušné vědy. V ekonomické vědě se informací rozumí sdělení, jehož výsledkem může být zisk nebo užitek. V oblasti výpočetní techniky se za informaci považuje kvantitativní vyjádření obsahu zprávy. Za jednotku informace se ve výpočetní technice považuje rozhodnutí mezi dvěma alternativami (0, 1) a vyjadřuje se jednotkou nazvanou bit.“ [Knihovnická terminologická databáze NK ČR] Stěžejní definice pojmu pro tuto práci jsem v předchozím odstavci tučně zvýraznil a dále jí více přiblížím. Ekonomická věda vnímá informaci jako “sdělení,
Teoretická část 13
jehož výsledkem může být zisk“, lze tedy říct, že informace jsou obchodním artiklem stejně jako zboží nebo například cenné papíry. Pro práci s informacemi mají firmy vyhrazená celá oddělení, kde se jejich inteligentním využitím a zpracováním zabývá tzv. informační management. Podle Beneše dochází díky efektivnímu nakládání s informacemi k vyšší tvorbě zisku při využití totožných výrobních zdrojů. K tomu slouží mnoho technických a manažerských nástrojů. Obecnou funkci zastává celková organizace podniku, způsob práce a manažerský přístup. Ve středních a větších firmách jsou využívány informační systémy jejichž architektura je uzpůsobená konkrétním provozovnám. Mluvíme tedy o tom, že informace mají zásadní a na sklonku roku 2011 zcela nepostradatelnou roli v podnikové strategii zaměřené na zvýšení finančního zisku jakékoliv obchodní společnosti. A to i v měřítku malých živností, kde sledujeme vliv informací zejména lokálního charakteru na obchodní činnost firmy. [BENEŠ, Pavel. Informace o informaci. Praha: BEN, 2010, 123 s. ISBN 978-80-7300-263-3]
2.1.2 Podniková strategie Strategie podniku je směr, kterým se firma vydává v určitém časovém horizontu. Jinými slovo jde o snahu získat v měnícím se podnikatelském prostředí výhodu, která by přispěla k dosažení cíle podniku. Tím může být expanze do odvětví, zničení/oslabení konkurence nebo prosté přežití. Základem je zjistit, co zákazník očekává a přizpůsobit tomu výrobu, tedy získat vhodné zdroje (suroviny, kapitál, zaměstnance) a přetvořit je do požadovaných výrobků nebo služeb. Otázky, které si při tvorbě podnikové strategie pokládá vedoucí pracovník: Jak získat konkurenční výhodu? Přizpůsobit se prostředí nebo ho naopak změnit? Pro koho a co budeme vyrábět (nabízet)? Kam se náš podnik má ubírat v budoucnu? [KOURDI, Jeremy. Podniková strategie. Praha: Computer Press, 2011, 304 s. 978-80251-2725-4]
Teoretická část 14
2.1.3 Prodejní galerie Podle Johnové (2007) je prodejní galerie soukromá komerční instituce, sloužící k zajištění existence výtvarníků. Technicky je to tedy nemovitý prostor, kde je zboží prezentováno formou výstavy. To znamená, že je uspořádáno podle určitého specifického klíče, tak aby si jej mohl zákazník pohodlně prohlédnout. Předmětem obchodu v prodejní galerii bývají nejčastěji umělecká díla z nichž mají majoritní podíl na trhu umělecké obrazy. Pro tuto práci budu tedy nadále uvažovat “prodejní galerii” jako “prodejní uměleckou galerii”. Prodejní umělecká galerie může nabídnout velké portfolio služeb, většina z nich je úzce spjatá s hlavní činností, tj. obchodem s uměním. Tento obchod je pak realizován v několika formách: přímý prodej, online prodej, dražba a dlouhodobá online aukce. Mezi další služby, které mohou být součástí prodejní umělecké galerie, patří: nákup a prodej uměleckých děl internetová aukční síň komisní prodej konzultace a stanovení cen uměleckých děl znalecké posudky a expertizy investiční poradenství pro sběratele a investory pořádání výstav vybavení interiérů výtvarnými díly restaurování, rámování obrazů profesionální balení uměleckých děl osobní donášková služba Prodejní umělecká galerie se může koncepčně profilovat podle několika hledisek. Nejčastěji na základě uměleckého směru, jednotlivého autora, stylu nebo své geografické lokace. Menší prodejní galerie se pak v rámci segmentace trhu zaměřují například na jeden motiv svých prací, který má za úkol přilákat určitou cílovou skupinu.
Teoretická část 15
2.1.4 Umělecké dílo Tento pojem má široký filosofický a kulturní význam, který pro účely této práce není třeba obsáhnout celý. Důležité je vymezení pojmu z hlediska uměleckého díla jako obchodovatelného artiklu, jež je nabízen v prodejní umělecké galerii. Takovým artiklem je v našem případě nejčastěji umělecký obraz. U něj sledujeme techniku, jméno autora, název, motiv, styl, rok vzniku a rozměry
2.2
Psychologie obchodu
Vzhledem k obsáhlosti tématu se nejdříve zaměřím na obecný popis problematiky.
2.2.1 Typy prodeje Prodej je specifická mezilidská situace, ve které dochází ke směně hodnot mezi prodavačem a zákazníkem. Psychologický význam této situace spočívá ve slově „mezilidská“. Kontakt obou stran má své zákonitosti a průběh. Realizuje se v těchto formách: a) Klasický pultový prodej - přímý kontakt prodavače se zákazníkem - umožňuje ze strany prodavače přímou nabídkovou a poradenskou činnost - zákazník má možnost vyslovit své přání přímo, diskutovat s prodavačem atp. b) Samoobsluha - poskytuje zákazníkovi možnost klidné a samostatně se seznámit s celým sortimentem, rozmyslet se a pak nakoupit - vhodný pro určité skupiny lidí, kteří tento typ nákupu preferují c) Kombinovaná forma - spojuje přednosti obou předchozích forem prodeje - typická pro velká obchodní centra, jako např. Tesco, Palladium, OC Smíchov apod. d) Zásilkový prodej
Teoretická část 16
- prodej podle vzorků a katalogů - v současnosti je vnímám negativně kvůli mnohým podvodníkům e) Roznáškový prodej - roznášení objednaného zboží přímo do bytu, práce, hotelu atp. - není v ČR nyní příliš rozšířen - vhodný například pro umělecké galerie zaměřené na turistickou klientelu
2.2.2 Realizace prodeje Realizace prodeje K realizaci úspěšného prodeje je třeba dodržet následující postup:
Přivítání zákazníka.
Zjištění jeho přání.
Předložení, předvedení, event. vyzkoušení zboží.
Informace zákazníkovi, zodpovězení jeho dotazů.
Dodatečná nabídka zboží.
Vystavení dokladu o prodeji.
Zabalení zboží.
Placení a výdej zboží.
Rozloučení se zákazníkem.
Každá z těchto fází má svoje určitá specifika, která nelze při realizaci prodeje opomíjet, proto je nyní rozeberu podrobněji. Přivítání zákazníka: Pozdrav je velmi důležitou složkou navázání kontaktu se zákazníkem. Má být zdvořilý, pohlížíme při něm na zákazníka a můžeme se lehce uklonit. Pozdrav stálého zákazníka můžeme doplnit jménem a titulem, pokud jej známe. Tato situace je typická pro formu klasického pultového prodeje nebo při navázání kontaktu se zákazníkem v prodejně s volným výběrem zboží. Zjištění přání zákazníka: Po pozdravu se zpravidla ptáme na přání zákazníka. Někdy však necháme zákazníka chvíli rozhlédnout a pak navazujeme další hovor. Je -li zákazník aktivnější a vysloví své přání sám, přistoupíme ihned k další fázi prodeje.
Teoretická část 17
Předkládání zboží: Na pult či vymezený prostor předložíme všechny typy požadovaného zboží, které máme k dispozici v požadovaných rozměrech a kvalitě. Zákazník má mít možnost zboží si prohlédnout ze všech stran, tj. knihu si prolistovat, hudební nahrávku poslechnout. Jedná-li se o dražší typ zboží, vyčleníme jeden kus jako vzorek. Informace kupujícímu: Informace podáváme zejména těm kupujícím, kteří si nejsou jisti svým přáním, nebo se nemohou rozhodnout. V této fázi se uplatňují zejména speciální znalosti prodavače. Svá doporučení formulujeme s citem, ale tak, aby byla jasná naše převaha v odborných informacích. Dobré a spolehlivé informace často i urychlí nákup a prodavač znalec tak mívá vyšší obrat. Nabídka náhradního zboží: Je obrazem prodavačova přehledu o zboží v prodejně a ve skladu. Jde zde o uplatnění prodavačovy dobré paměti a píle. Není -li prodavač líný a dokáže nabídnout obdobné zboží v době, kdy se zákazník teprve rozhoduje, pak se mu prodej většinou podaří a opět to přispěje k jeho úspěšnosti a zvýšení obratu. V této fázi se také projeví a uplatní dobré verbální schopnosti prodavače jeho schopnost argumentovat, upozornit na výhodnost např. ceny či odlišného vzhledu výrobku. Vystavení dokladu o prodeji: Paragon musí být vystaven při každém prodeji. Pokud jej nevystavíme, zbavujeme zákazníka možnosti reklamace zboží a nejedná se o seriózní prodej. Paragon má být přehledný a čitelný a musí obsahovat předepsané položky. Nejdůležitější je datum prodeje. Zabalení zboží: Balíček je vizitkou obchodu, proto musí být nejen pěkný, ale hlavně dostatečně pevný, aby se zákazníkovi nerozpadl ještě dříve, než opustí prodejnu. Zvláštní pozornost vyžaduje dárkové balení či balení odolávající delšímu cestování. Placení zboží: Zákazník platí buď přímo prodavači, nebo u pokladny, což je častější. U pokladny se zpravidla též zboží vydává. Prodavač je v tomto případě povinen zákazníkovi jasně ukázat či vysvětlit, kde pokladnu najde, popř. jej k ní doprovodit. Poté se zákazníkem rozloučí a nezapomene mu poděkovat za realizovanou koupi. V současné době se začínají i u nás praktikovat platby prostřednictvím úvěrových karet a šeků. Proto nesmíme zapomenout upozornit zákazníka, že se např. v naší prodejně přijímá pouze hotovost.
Teoretická část 18
Rozloučení se zákazníkem: V malé prodejně po zaplacení, ve větší po ukončení prodeje a předání účtenky prodavač zákazníkovi poděkuje a pozdraví jej. Stačí, když se lehce ukloní. Stálé zákazníky nebo významné osobnosti bývá zvykem doprovodit až ke dveřím a otevřít jim je. Jak vyplývá z uvedeného, nejvýznamnější složkou prodejcova jednání je řeč. Doporučuje se respektovat pravidla komunikace mezi lidmi. Při prodeji se s výhodou uplatňují kratší věty, srozumitelné zákazníkovi. Nedoporučuje se používat odbornou terminologii, která není obecně známá.
2.2.3 Fáze komunikace se zákazníkem
Pro samotnou komunikaci se zákazníkem jsou doporučené následující fáze: 1. M - zaměřené na motivaci zákazníka: Zákazník očekává, že prodavač vytvoří příznivou atmosféru, která podněcuje nákup. V ní zákazník formuluje své potřeby a prodavač formuluje nabídku tak, aby došlo k jejich uspokojení. K tomu účelu musí mít prodejce dobré znalosti o zboží a být nasměrován na určitou cílovou skupinu, která tvoří pravidelnou klientelu obchodu. Pokud jde o stálého zákazníka, měl by se prodavač podívat na jeho kartu a zorientovat se v jeho potřebách. Je třeba respektovat i určité změny v potřebách týchž lidí. Ke zjištění zákazníkových potřeb a zájmů by mělo stačit 5E7 minut. Prodavač se chová interaktivně. 2. C - formulování cílů: Jde o prezentaci nabídky, její popis, uvedení znaků různých typů zboží téhož druhu (televizory různých značek). Nabídku je třeba konkrétně označit (křeslo Baron, televizor Samsung...). Časová hranice 1 minuta. Vyžaduje se spíše dominantní forma jednání. 3. SZ - spontánní zpracování: Zákazník se sám k nabídce vyjádří. Může9li zákazník volně uvést své námitky, uvolňuje to bariéry ztěžující nákup. Pokud tak zákazník učinil, může prodavač uplatnit své protiargumenty a námitky se pokusí vyvrátit. Horší je, když se zákazník vůbec nevyjádří. Časové požadavky jsou 5E7 minut. Prodavač se chová spíše interaktivně. 4. LZ - logické zpracování: Plynule navazuje na předcházející stádium. Prodejce se snaží vyvracet zákazníkovy námitky, ukazuje výhody nabídky. Prodavač je aktivní a pohotově využívá své zásoby
Teoretická část 19
argumentů ve prospěch prodeje. Tato fáze trvá tak dlouho, dokud zákazník neakceptuje prodavačovy argumenty. Prodavač se chová dominantně. 5. Z - závěr prodejního rozhovoru: Jde o uzavření prodeje s upozorněními na možné slevy a další výhody (záruka, opravy). Výše ceny se zpravidla uvádí spolu s výhodami výrobku, ale není vždy důležitá.
2.2.4 Metody přesvědčování
Metody přesvědčování Metoda plus-mínus - srovnává různé stránky nabídky z hlediska jejich výhod a nevýhod tak, aby výhody převážily. Metoda přeskočení - námitka se nejprve "přeskočí", uvedou se přednosti nabídky a pak postupem "ano, ale" se námitka uzná, ovšem proti ní se postaví přednosti zboží. Metoda obrácení - námitka se zopakuje a udělá se z ní přednost, výhoda pro zákazníka ("to je právě to, co...") Metoda zeslabení - rozhovor se vede tak, aby se ukázalo, že námitka není tak důležitá, jak na první pohled vypadá, ale prodejce se nesmí dotknout zákazníkovy prestiže. Metoda kapek - prodavač postupuje tak, že nejprve oslabí námitky proti nabídce a poté opakuje její výrazné přednosti. Zákazník musí mít možnost vyjádřit i zcela neodůvodněné výhrady. Rozkládací metoda - vhodně volenou sérií otázek se rozloží zákazníkovy námitky na detaily, které se pak postupně vyvracejí (zvláště jde-li o nevěcné výhrady). Metoda vytváření otázky z námitky - postup je následující: - prodejce uzná to, co zákazník řekl, - jeho námitku převede v otázku a získá ochotu zákazníka k diskusi, - na závěr přidá kontrolní dotaz, který má podnítit zákazníka ke změně názoru. Metoda nezodpovězené otázky - prodejce položí zákazníkovi velmi naléhavou otázku, ale nečeká její zodpovězení. Jde jen o to, přinutit zákazníka k přemýšlení. Porovnávací metoda - otázka zákazníků se formuluje tak, aby na ni mohl odpovědět pouze "ano". Jde tedy o otázku sugestivní a užívá se hlavně pro vyjádření pozitivních tendencí.
Teoretická část 20
Metoda vypočítávání - prodejce vypočítává všechny argumenty, které hovoří proti námitce zákazníka. Metoda vnější pomoci - prodejce cituje pochvaly, diplomy a uznání známých osob, které nabídku doporučují. Metoda příkladů - uvádějí se podobné příklady, přesvědčivým způsobem se ukazují kladné závěry a dobré výsledky, k nimž došlo. Metoda doteků a přesvědčení - prodejce požádá zákazníka, aby si daný výrobek vyzkoušel, ohmatal, případně na něm ukázal, proti čemu má výhrady.
2.2.5 Konflikty a jejich řešení Jako v každé mezilidské situaci, i při prodeji může dojít ke konfliktu. I když se prodavač snaží být na úrovni, může se stát, že zákazník je podrážděný, arogantní či nespokojený už z předchozího průběhu dne. Také prodavač může být unaven, mít osobní problémy či se cítí nedobře Zásadou je nechat zákazníka vymluvit, čímž se mu uleví a uklidní se. Je třeba vydržet útoky vůči výrobcům, obchodu, i když ten za vadu zboží nemůže. Pak se zpravidla podaří zákazníka usměrnit žádoucím směrem a obvykle se s ním v klidu dohodnout. Je vždy lépe omluvit se než nechat zákazníka odejít rozčileného a nespokojeného, neboť ten pak dělá obchodu špatnou reklamu. Konfliktní situace pomáhá lépe zvládnout asertivní forma chování. [BEDRNOVÁ, Eva; PAUKNEROVÁ, Daniela. Psychologie obchodní činnosti. Praha: FORTUNA, 2010, 128 s. ISBN 80-7168-899-1]
2.3
Webové stránky
Teoretická část 21
2.3.1 Typy, funkce a význam Dnes si otázku "k čemu jsou webové stránky?" pokládáme méně a méně. A není divu, protože odpověď je velmi zřejmá: web je potřebný především proto, že pomáhá svému majiteli šířit informace o sobě mezi početné internetové uživatele, dále k prodeji svých produktů nebo služeb. Existují tři hlavní funkce webu: brandingová, marketingová a samozřejmě informační. 1. Brandingová funkce je odpovědná za formování image majitele stránky mezi uživateli internetu. Hlavní roli při tom hraje grafická podoba webu. Weby, pro které je tato část jejich struktury prioritní, lze rozdělit takto: Osobní Takový web je určen pro seznámení širokého publika s biografií, myšlením a názory jednotlivce. Často obsahuje interaktivní formy komunikace: "Návštěvní kniha", "Fórum", nebo "Chat". V závislosti na typu osobnosti, které jsou stránky věnované, mohou být sekce webu velmi odlišné. Online-vizitka Vynikající řešení když je vyžadován malý, ale dostatečně informativní web. On line vizitky obvykle obsahují jednu až pět stran a obsahují pouze nejdůležitější informace o společnosti: popis činnosti, seznam služeb, ceník, kontakty (méně – kontaktní formulář). I přes malý rozsah plní spolehlivě hlavní úlohu - přilákání zákazníků. Ve skutečnosti jsou on-line vizitky pokročilou verzí běžných vizitek, které společnost obvykle rozdává svým zákazníkům nebo obchodním partnerům. Výhodou tohoto typu je rychlost zpracování a nízké náklady na jeho pořízení. 2. Marketingová funkce pomáhá prodávat zboží nebo služby inzerované na webu. Hraje důležitou roli ve fungování internetových obchodů, firemních stránek a promo-webů: Internetový obchod
Teoretická část 22
Místo s komplexním řídicím systémem. Internetový obchod umožňuje přidání zboží do virtuálního košíku (s možností editace nebo vymazání), shromažďování informací o kupujícím, výběr metody doručení zboží v závislosti na lokaci kupujícího, množství a objemu zboží, fakturaci atd. Součástí internetového obchodu může být provádění plateb prostřednictvím platebního systému nebo prostřednictvím kreditních a platebních karet. Internetové obchody mají většinou pohodlné administrační rozhraní, jež umožňuje velmi jednoduše provádět různorodé změny. Firemní stránky Nejlepší volba pro seriózní podnikatele, kteří chtějí účinným způsobem oslovit mnoho zákazníků, jak stávajících tak potenciálních. Takový web by měl mít odpovídající firemní styl a být orientovaný na služby, které společnost poskytuje. Důležitou podmínkou pro efektivní provoz je pravidelná aktualizace stránek a snadná navigace. Hlavní funkce firemní stránky - zajistit, aby měl klient možnost využít z pohodlí domova stejných služeb, jako kdyby osobně navštívil pobočku. To platí jak pro informace (text, fotografie nebo živou komunikaci s manažerem), tak pro proces objednávání, fakturace, volby způsobu doručení zboží atp. Promo stránky Tyto stránky se nejčastěji využívají jako efektivní nástroj reklamy. Promo-weby jsou vytvořeny k informování spotřebitelů o konání soutěží či jiných akcí – obsahují tedy podmínky a informace o jejich průběhu. V jiném případě může být promo-web vytvořen za účelem oznámení o vzniku nové společnosti nebo zavedení nových produktů zaběhlé firmy. K tomu, aby byl reklamní web živý, nezapomenutelný a lákal co největší počet návštěvníků, využívají tvůrci multimediální technologie jako flash animace, ankety, loterie atp. 3. Smysl informační funkce spočívá v tom, že webové stránky musí návštěvníkům nabídnout maximální množství pravidelně aktualizované tematické informace. Demonstrativním příkladem webu, kde jsou informace zásadním „produktem“ je tzv. informační portál.
Teoretická část 23
Informační portál Portál je velký server, vyznačující se vysokou návštěvností a velkým množstvím informací s konkrétní tématikou. Důležitou součástí každého portálu je přehledná navigace. V tomto smyslu se portál stává jakousi vstupní bránou na internet, umožňující uživatelům najít v podstatě cokoliv co hledá nebo konkrétní stránky dle zadaného požadavku. Portál musí nutně nabízet služby jako bezplatný mail, zpravodajství, seznamka nebo sociální síť, úložna souborů a tak dále. Portál může také rozesílat informační bulletiny registrovaným uživatelům. Aktualizací portálu se nezabývá jedna osoba, ale obvykle skupina lidí s jasným rozdělením zodpovědností. Proto je potřebný spolehlivý systém pro správu obsahu (CMS). Obecné zásady při tvoření webových stránek: určení zaměření webu – co budeme inzerovat, kdo jej bude navštěvovat, co je cílem jeho vzniku výběr způsobu zpracování – vlastními silami, zadáním zakázky specializované firmě nebo odborníkovi, koupě předpřipravené šablony návrh vzhledu a struktury – dle zaměření webu definice a vytvoření obsahu – sepsání správně formulovaných textů, SEO optimalizace výběr domény – zvolení hostingu, provedení registrace, určení případných alternativních doménových adres připojení domény do internetových vyhledávačů – souvislost se SEO optimalizací ladění beta verze – zprovoznění všech plánovaných služeb (eshop, fórum, newsletter atp.), testování v zátěžovém provozu, odstranění chyb ostré spuštění webu a další úpravy během provozu V následujících řádcích obecně přiblížím jakým způsobem lze zpracovat web vlastními silami, tj. buď vytvořit zcela od začátku nebo za použití přednastaveného redakčního systému a grafické šablony.
Teoretická část 24
2.3.2 Jak napsat web?
Prvním krokem je seznámení s programovacím jazykem HTML – je jako abeceda webové architektury, bez jejíž znalosti je vlastnoruční vytvoření webu téměř nereálné. K tomu lze využít mnoho velmi přehledných tutoriálu, které jsou bezplatně k dispozici na internetu. Druhým krok je důkladné prozkoumání a naučení technologie CSS – tzv. kaskádových stylů. Tato pozoruhodná technologie ve spojení s HTML dokáže vykouzlit při tvorbě webových stránek velké věci. Chceme-li mít hezké a moderní stránky, bez znalosti CSS se neobejdeme. Rovněž návod na vytvoření CSS je volně k dispozici na internetu. Po nastudování HTML a CSS zbývá proces psaní html a ccs kódu zautomatizovat. K tomuto účelu slouží tzv. vizuální editory, z nichž nejznámějším a nejpoužívanějším je Adobe Dreamweaver. Vytváření webu s programem jako Adobe Dreamweaver je výrazně jednodušší - šetříme velké množství času. To co pomocí notepadu sestavujeme hodinu, lze v tomto programu udělat za jednu minutu. I o způsobů používání AD si lze přečíst v mnohých příručkách. S těmito znalostmi je již možné vytvořit statické stránky. Pokud ale chceme živé stránky, tj. s možností komentářů, registrací, atp. – je k dispozici tzv. předpřipravený motor pro web - Joomla CMS . Joomla je jedním z nejpopulárnějších enginů pro webové prostředí na světě. Jeho ovládání je prosté a intuitivní, naučit se s ní je otázkou krátkého času. Chceme-li vytvořit webové stránky bez přílišné námahy, je opravdu vhodné využít této platformy. Chceme-li mít web se zajímavým designem, je nutné se naučit pracovat s nějakým grafickým editorem. Nesporným lídrem mezi nimi je Adobe Photoshop. Je velmi doporučováno se naučit jej ovládat, protože přináší široké možnosti využití při tvorbě nejen webové grafiky. Návodů pro práci s PS je na internetu nespočet.
2.3.3 Jak umístit stránky na internet?
Teoretická část 25
Po vytvoření je třeba web umístit v globální síti internet. K tomu bude třeba vykonat následující kroky: Za prvé, k umístění stránky musíme zvolit a koupit internetovou doménu. Doménové jméno - to je budoucí název naší webové stránky na internetu. K volbě jména je třeba přistupovat zodpovědně, název by měl být snadno zapamatovatelný, lehce se vyslovovat a především mít spojitost s obsahem našich stránek. Za druhé, k umístění stránky musíme také vybrat vhodný hosting . Hosting – fyzický prostor pronajímaný na internetových serverech, kde bude umístěn obsah našich stránek. Doba pronájmu se může pohybovat v rozmezí od jednoho měsíce až po několik let. Záleží na tom, kolik prostředků chceme investovat. Teď, pokud máme domény a hosting od jednoho provozovatele, zbývá zkopírovat soubory z našeho počítače na hosting. K tomu slouží jakýkoli FTP klient. (Podrobný návod je k dispozici na internetu.) Poté, je-li vše v pořádku, stačí zadat webovou adresu do prohlížeče a měl by se nám zobrazit obsah našich stránek. Pokud jsme koupili doménu a hosting od různých poskytovatelů, je třeba nastavit doménu na spolupráci s hostingem. K musíme zaregistrovat DNS adresu serveru u registrátora domény (v ovládacím panelu domény) a poté tuto doménu přidat u registrátora hostingu (v ovládacím panelu hostingu). A na konec samozřejmě uploadujeme soubory na hosting. Nyní zbývá počkat na aktualizaci DNS serverů (obvykle během jednoho dne) a web by měl fungovat.
2.3.4 Jak propagovat web?
Vytvoření www stránek a jejich zveřejnění na internetu – to, je jak se říká, jen polovina bitvy. V dnešním internetu tvoří hlavní součást jakéhokoliv webového prostoru jeho uživatele. Prvními návštěvníky bývají naší příbuzní, přátele a známí. Ukážeme si ale, jak lze webové stránky dostat do podvědomí mnohem širšího spektra internetového publika. Netřeba asi zmiňovat, že existují vyhledávače jako je Google, Seznam, Yahoo a další. Všechny jsou vytvořeny k tomu, aby mohl uživatel nalézt požadované informace, primární tok návštěvníků se tedy rekrutuje právě odtud. Proto zviditelnění webu znamená právě zvýšení jeho pozice ve vyhledávačích.
Teoretická část 26
Existují speciální kritéria pomocí nichž vyhledávače vyhodnocují, které stránky umístit ve výsledcích vyhledávání pro daný dotaz výše, a které níže. Na internetu je k nalezení velké množství textů objasňujících a názorně vysvětlujících tento proces. Problematikou se zabývá celá „věda“, kterou nazýváme optimalizace pro vyhledávače (SEO – search engine optimization). SEO - celá řada opatření zaměřených na zlepšení postavení stránek ve výsledcích hledání ve vyhledávačích podle určitých požadavků uživatelů. Čím vyšší je pozice stránky ve výsledcích vyhledávání, tím větší bude její počet návštěvníků. Nyní popíšu základní pravidla pro propagaci webových stránek. Za prvé je třeba sestavit sémantické jádro webu , tj. správně vytvořit seznam klíčových slov, podle kterých bude web zaindexován. Dále musíme provést vnitřní optimalizaci stránek podle těchto klíčových slov. Ve třetím kroku děláme externí optimalizaci webu, rovněž podle klíčových slov. To znamená získat maximální počet odkazů na naše stránky z jiných stránek s podobnou tématikou, přičemž v textech těchto odkazů musí být přítomny klíčové fráze, podle kterých chceme optimalizovat. Po splnění výše uvedených kroků se pozice stránek ve vyhledávačích znatelně zvýší a tím vzroste i počet návštěvníků. Ale musíme mít na paměti, že k tomu, aby se tito návštěvníci vraceli, je nutné stránku podporovat a aktualizovat. To také samozřejmě znamená neustále doplňovat čerstvým materiálem, články atd. [Web·Tvorba tvorba www stránek [online]. Dostupný z WWW: < http://www.webtvorba.cz/>] [Tvorba webu [online]. Dostupný z WWW: < http://www.tvorba-webu.cz/>]
2.4
Facebookové stránky
2.4.1 Význam
Teoretická část 27
Ve zkratce - facebook.com je největší sociální síť na světě s celkovým počtem uživatelů přesahujícím 500 milionů lidí. V tuto chvíli Facebook široce využívá téměř celá internetová populace. Propagace na Facebooku je vhodná jak pro velké značky, tak malé firmy. Facebook je v současné době oblast bez konkurence v mnoha odvětvích. Konkurenti jsou často teprve na začátku s marketingovým využitím Facebooku, přičemž většina z nich pracuje bez jasného pochopení principů a způsobů propagace své značky. Firemní stránka na Facebooku je prostor loajální firmě, k jehož aktualizaci jsou podepsání všichni fanoušci stránek. Každý z nich pravidelně dostává informace o novinkách této obchodní společnosti. Reklamní kampaň na Facebooku je přímá reklama, která může být adresována na úzkou cílovou skupinu. Je možné si vybírat podle pohlaví, věku, zájmů a skupin, které jsou potenciálními zákazníky firmy.
2.4.2 Nástroje Facebooku
Rozhodne-li se firma využít jako jeden z kanálu své marketingové komunikace Facebook, měla by se naučit pracovat s nástroji, které tato sociální síť nabízí. K dispozici je jich mnoho a pokročilejší uživatele si mohou dokonce vytvářet vlastní. V následujícím textu představím základní způsoby práce s firemními stránkami na Facebooku. Chce-li firma propagovat značku prostřednictvím sociálních sítí, je třeba mít jasnou představu o obsahu, který zde bude prezentovat. Ten by měl být něčím jedinečný a obsahovat užitečné informace, které by měli být co nejvíce multimediální. Videa a fotografie nejenže přilákají více pozornosti, ale zároveň také zvýší tzv. EdgeRank. Trendem současného on-line marketingu je také humor a neformální komunikace. Na sociální síti jsou v podstatě vzájemně propojené profily skutečných lidí, kteří mezi sebou mají vazby a vztahy. Prostřednictvím těchto vazeb se pak také odehrávají vzájemné interakce. Samotný princip fungování sociální sítě stojí na společném sdílení myšlenek a názorů. Všechny účty však nemají stejnou úroveň vlivu. Je to podobné jako ve skutečném životě - čím více má určitý člověk kontaktů a čím větší má na tyto
Teoretická část 28
kontakty vliv (především v tom, že jsou jeho příspěvky ve větší míře viděny, sdíleny, komentovány či se jim dostává jiné interakce), tím je ve vyšším postavení. Sílu vlivu těchto účtu lze analyzovat např. pomocí nástroje Klout.com. V SEO optimalizaci se k tomu používá pojem Social Authority. Má-li firma promyšlený obsah a navázaný kontakt s lidmi, kteří ho budou ochotni sdílet, je třeba si též rozmyslet jakých prvků Facebooku chce využívat. Některé jeho elementy totiž mohou mít mnohem větší virální potenciál než jiné. V následujících šesti bodech představím ty nejefektivnější, které Facebook v současné době nabízí: 1) Skupiny Skupiny na Facebooku vznikají většinou mezi určitými (alespoň z části již dříve vzniklými) komunitami, které sdílejí určitý názor, prostor, zájem apod. Virálnost facebookových skupin čpí v tom, že sem lidé mohou na rozdíl od stránek pozvat další lidi. Také je zde možnost pozvat všechny členy na určitou událost, nebo s nimi vést hromadný chat. Nevýhodou však je nemožnost propojení skupiny a stránky, nepřístupnost interních statistik skupiny a také fakt, že do skupiny nelze přidávat různé záložky jak je tomu u stránek. 2) Události Události jsou elementem jak stránek (Facebook pages), tak skupin (Facebook groupes) a též i individuálních profilů. Jejich výhodou je, že je zúčastnění mohou rozesílat svým přátelům a že se zobrazují hned na hlavní stránce Facebooku. Předností je též možnost zasílání zpráv či updatů všem zúčastněným. 3) Otázky Facebook questions jsou virální především v tom, že se do jejich odpovídání může zapojit kdokoli a každý má možnost zeptat se na otázku všech svých přátel. 4) Aplikace Nejrůznějšími interaktivními programy si může firma získat tisíce fanoušků a příznivců. Aplikace je možno vytvářet či registrovat v sekci Facebook Developers. Bez znalosti programování je ale třeba zadat zakázku ke zpracování profesionální agentuře. 5) Sociální pluginy
Teoretická část 29
Má-li firma své webové stránky, jsou lidé pravděpodobně zvyklí chodit právě na ně. Sociální pluginy jsou elementy, které je možné umístit na vlastní web a tím jej propojit s Facebookem. Mezi tyto sociální pluginy patří např.: Like Button – plugin se umísťuje na jednotlivé stránky webu. Je vhodné jej umístit např. pod články na webu či produkty z eshopu. Klikne-li na něj návštěvník, zobrazí se to na jeho zdi na Facebooku a také se zvýší číslo vedle symbolu „To se mi líbí“, ukazující, kolik lidí článek či produkt „likovalo“. Pokud článek/produkt likoval některý z facebookových přátel, zobrazí se pod článkem jeho jméno. Send Button – tento button umožní uživateli poslat konkrétní odkaz určitému příteli nebo skupině. Výhoda tohoto pluginu nespočívá tedy v kvantitě (odkaz se nedostane k co největšímu počtu dalších lidí), ale v kvalitě (odkaz se dostane k lidem, které bude s největší pravděpodobností opravdu zajímat). Je-li něco adresováno konkrétnímu uživateli, s největší pravděpodobností si správu opravdu přečte a bude jí přikládat mnohem větší důležitost. Coments Plugin – plugin umožní lidem komentovat určitou stránku pod svým facebookovým uživatelským jménem. Nezmění-li uživatel automatické nastavení, objeví se komentář s odkazem rovněž na jeho osobní zdi. Activity Feed – ukazuje aktivitu přátel stránky na Facebooku. Výhoda tohoto pluginu je v tom, že je možné udržet pozornost návštěvníků stránek a prodloužit jejich dobu strávenou na webu. Like Box – výhodou LikeBoxu je, že návštěvníci www stránek mohou přímo z webu zalikovat facebookovou stránku, aniž by na ní museli sami vstoupit. Navíc mohou vidět, kteří z jejich facebookových přátel jsou rovněž fanoušky stránky a poslední příspěvky vložené na facebookovou stránku (záleží ovšem na tom, jak je Like Box nastaven). Like Box se vyplatí i proto, že obsah, který je zveřejněn na Facebooku, se zrcadlí i na webu. Návštěvníci webu tak vidí aktivitu a novinky na stránce na Facebooku a obsah přidávaný na Facebook je dvojnásobně využit. 6) Soutěže Soutěže (jsou-li dobře zpropagované) mohou na facebookové stránky přivést velké množství nových fanoušků. Rozhodne-li se firma pořádat soutěže, je nutné si pozorně přečíst promotion guidelines.
Teoretická část 30
Nejdůležitější je zapamatovat si dvě základní pravidla – 1) Facebookové soutěže musí být vedeny vždy jako aplikace (záložka) či externě. 2) Je zakázáno používat jakékoliv prvky Facebooku pro komunikaci se soutěžícími – komunikaci prostřednictvím zpráv, chatu, ani facebookový „like“ jako metriku soutěže. Při nedodržení pravidel firma riskuje smazání profilu nebo stránky. [Vytváříme stránky pro Facebook: Využijte pomůcky pro navýšení počtu fanoušků nebo návštěvnosti [online]. Dostupný z WWW:
] [NÁSTROJE FACEBOOKU VHODNÉ PRO FIREMNÍ PROPAGACI [online]. Dostupný z WWW:
]
2.5
Art marketing
2.5.1 Význam
Podle Johnové je art marketing aplikací marketingu v kultuře a v užším slova smyslu se týká sféry pracující s výtvarným uměním a kulturním dědictvím. V nejširším slova smyslu ale může zahrnovat i film, obchod s autorskými právy nebo i nakladatelskou a vydavatelskou činnost. Tento druh marketingu lze uplatnit jak v oblasti neziskové, tak ziskové. Johnová dále uvádí, že komerční art marketing stojí na vztahu nabídky a poptávky. Pro umělecké dílo podle ní platí stejné podmínky jako pro kterékoli jiné produkty nabízené na trhu. Sleduje se potřeba, způsobilost a disponibilita díla. Nové umělecké dílo poté vstupuje na tzv. primární trh. Naopak sekundární trh zahrnuje díla, které se v tržním prostředí již nějakou dobu pohybují.
Teoretická část 31
2.5.2 Marketingový mix 5P v komerční galerii Analýza vlastností marketingu v galerijním byznyse může být provedena pomocí známého marketingového konceptu 5P: Produkt (Product), Cena (Price), Zákazníci (People), Propagace (Promotion), Místo (Place). V dalších řádcích tyto pojmy rozvedu. Produkt Umělecká díla jsou zvláštní komodita. Je nemožné je „spotřebovat“, jako běžné zboží. Je však schopná duchovně a intelektuálně obohatit svého kupce, a také ovlivňovat jeho sociální status a image. Ve společnosti odjakživa probíhá debata o vztahu mezi uměním a penězi, vzniká otázka, zda lze považovat produkty umění za zboží. Kromě uměleckých děl, může galerie výtvarného umění nabídnout svým klientům i další zboží nebo jiné služby. Cena Cenová politika na trhu výtvarného umění je velmi složitý proces, který je pouze částečně podřízen určitým pravidlům trhu. Přibližný způsob stanovení ceny na umělecké dílo lze popsat následovně. Dílo umělce, který získal pozitivní ohlasy z médií a od znalců umění se dostane na veletrh, kde se stanoví zkušební cena (pouze v případě, že umělec není dosud znám a obraz prodává poprvé). S každou novou výstavou, kde se práce objeví cena postupně roste, přičemž tempo růstu může být tím významnější, čím vyšší je postavení muzea, galerie nebo bienále. Významný vliv na cenu má i účast na mezinárodních výstavách. Tento postup ovšem neplatí pro galerie lokálního charakteru. Zde ceny stanovuje především sám autor a následně galerie samotná, která cenu zvyšuje o vlastní marži. Zákazníci Potřeba klientů k duchovnímu obohacení, estetickému potěšení a novým zážitkům nemá vliv na proces vytváření uměleckých děl. Galerista také nemůže ovlivňovat autora, takže svou hlavní snahu směřuje k zaujetí cílové skupiny galerie a komunikaci s ní. Na trhu výtvarného umění existuje mnoho typů zákazníků. Někoho zajímá styl a smysl práce, jejich hlavním úkolem je koupit obraz, který bude dobře vypadat doma na stěně. Existují i jiní zákazníci, kteří při nakupování na trhu s uměním myslí v první řadě na uměleckou hodnotu díla – to jsou sběratele. Jejich hlavní motivací při nákupu je láska k umění. Další specifickou skupinou jsou turisté. Ti při návštěvě cizí
Teoretická část 32
země myslí především na tzv. „koupi vzpomínky“. Chtějí si sebou odvézt obraz, který jim bude připomínat atmosféru, již nemůže obyčejná fotografie přenést. Propagace Galerie, jakož i jakákoliv jiná komerční organizace musí přitáhnout pozornost a zájem návštěvníků. Proto je pro galerii důležité budovat značku. Galerií by měla vyvíjet svou vlastní jedinečnou strategii propagace, aby svým návštěvníkům dala jasnou představu, jaké je její poslání a čím se od ostatních odlišuje na trhu s uměním. Zákazníci, kteří již znají značku galerie, ví jaká je úroveň kvality vystavených děl je a také zákaznického servisu. Existuje mnoho různých složek brandu umělecké galerie. Mezi nimi jsou: 1) Název galerie: vymezující rozsah činnosti, originální a nezapomenutelné. 2) Firemní styl: logo, webové stránky, design prostoru, brožury, reklamní tabule atp. 3) Zajímavé vernisáže: jasné, neobvyklé a často šokující. 4) Jména umělců, s nimiž v galerii spolupracuje. 5) Umístění galerie: prestižní oblast, nejčastěji centrum města 6) Spolupráce s médii a sdělovacími prostředky 7) Informování dalších zainteresovaných osob a organizací 8) Využití internetových zdrojů: tvorba a vývoj webových stránek, pravidelná aktualizace jeho obsahu, vztahy s bloggery, kteří se zajímají o umění, umístění v sociálních sítích (Facebook, Twitter) atd. 9) Osoba majitele: solidní vystupování. Místo Volba místa je velmi důležitá pro úspěch galerie. Při jeho výběru majitele zajímá: délka stěny bez oken (přímé sluneční světlo má většinou negativní dopad na obrazy; okna také omezují na zdi místo, vhodné k umístění obrazů), výška stropu, velikost plochy, přítomnost kvalitního umělého osvětlení. Pro galerii zaměřenou na úzkou cílovou skupinu zákazníků je pak velmi důležité vybírat místo, které se nachází v průchozí zóně, je dobře viditelné a nabízí možnost oslovit své zákazníky venkovní reklamou.
2.5.3 Zákazníci trhu s uměním
Teoretická část 33
„Percepční schopnosti návštěvníka muzea, utvářené každodenní vizuální kulturou a s ní spojenou obrazovou zkušeností, nepředstavují ideální průpravu pro vnímání izolované množiny vizuálních zobrazení, tj. uměleckých děl, za nimiž přichází do muzea a které se zdají vyžadovat jiný typ vizuální aktivity, než jakou musí osvědčovat ve všech jiných životních a profesních situacích. Jde především o nesporný fakt, že uspokojivý záž itek uměleckého díla v muzeu předpokládá vynaložení určité pozornosti a že (jak empirická pozorování dokládají) většina návštěvníků uměleckých muzeí je v možnostech svého prožitku patrně limitován a již na této úrovni – svou neschopností překonat tikavý vizuální modus a vyvinout dostatečně pozorné vidění.“ (Kesner, 2005 str. 98) Návštěvník galerií by se dal podle posledních průzkumů sociodemograficky charakterizovat jako člověk, který se od většinové populace odlišuje tím, že je vzdělanější, má vyšší příjmy a vyšší sociální status (je z vyšší střední třídy, manažer, student, nebo patří mezi inteligenci). Ve vyšším poměru jsou zastoupeny ženy a etnické menšiny jsou zastoupeny jen marginálně. Typy zákazníků prodejních galerií Podle Johnové lze mezi návštěvníky prodejních galerií identifikovat několik specifických typů zákazníků. •
Investor
Racionální motiv je u něj důležitější než emoce. Investor může být sám znalcem, nebo si znalce pro koupi děl najímá. Nakoupené umění je pro něj součástí portfolia. •
Investor – mecenáš
Na rozdíl od investora nakupuje častěji díla začínajících umělců. Jeho motivace je kombinací racionálního a emocionálního přístupu. •
Nadšenec
Většinou má menší kupní sílu, než investor. Řídí se emocemi. •
Estét
Teoretická část 34
Umění kupuje jako dekoraci. Tento typ zákazníka vůbec nehodnotí racionální stránku a vybírá pouze emocionálně podle vkusu. •
Sběratel
Může být investorem i nadšencem. Vyhledává konkrétní autory nebo díla. •
Snob
Vyhledává prestiž. Dílo je pro něj známkou společenské vrstvy. •
Dárce
Může být kteroukoliv rolí. Dílo sám neužívá, ale předá ho dál. Motivace a demotivace návštěvníka Samotný proces „rozvoje návštěvnosti“ by se dal, podle Kesnera, popsat jako překonávání bariér, které brání přístupu do kulturních organizací a budování mostů k různým skupinám. Mezi nejčastější faktory vedoucí k návštěvě galerie patří: •
být s lidmi
•
dělat něco užitečného
•
cítit se v daném prostředí pohodlně a uvolněně
•
mít příležitost zaznamenat nové prožitky, příležitost k učení
•
být aktivním účastníkem
Naopak demotivačními faktory jsou: •
nedostatek času, únava
•
nedostatek peněz, cena vstupného
•
rodina
•
jiné zájmy
Teoretická část 35
•
nerozumí výtvarnému umění, není si jist, co by měl v galerii dělat, pociťuje že do muzea nepatří
•
nedostatek možností, problémy s dopravou
•
zdravotní faktory
Segmentace trhu Tak jako u všech produktů, i v kultuře existuje několik skupin, podle kterých lze rozdělit jednotliví segmenty zákazníků (publika). Johnová na rozdíl od Kesnera uvádí pouze tři první možnosti. • demografické • geografické • psychografické • podle četnosti návštěvy • behaviorální • zájmové Výběr cílové skupiny V dnešní době i v oblasti volného času a cestovního ruchu dochází k posunu důrazu z masového k různým formám koncentrovaného marketingu. Bohužel u galerií často produkt nelze tak snadno přizpůsobit a lze měnit spíše jen způsoby prezentace a doprovodné služby. Z toho plyne i těžce uchopitelná povaha cílové skupiny.
Praktická část 36
3
Praktická část
3.1
Historie prodejní galerie ArtSen
3.1.1 2007 – otevření první pobočky a spuštění první verze webových stránek
První pobočka prodejní umělecké galerie ArtSen byla otevřena 1.března roku 2007. Situována do Nového Města Prahy, přímo na malostranské Zámecké schody pod Pražským Hradem. Prostor o velikosti 8m2 a jedné místnosti se nachází v domě, který dříve patřil Františku Kupkovi (jednomu z nejznámějších českých umělců) a jehož současný majitel je posledním žijícím člověkem, který znal Kupku osobně. Podle Kupkova návrhu je vyrobena i podlaha v galerii ArtSen. V prvních dnech své činnosti byl sortiment nabízeného zboží velmi malý, omezoval se na několik obrázků od předjednaných autorů. Přesto již v den otevření zaznamenala galerie několik nakupujících zákazníků, kteří si pořídili obrázky v cenové relaci od sta do pětiset korun. Postupem času se nevelké prostory galerie začaly naplňovat prvními kolekcemi prací od několika dalších autorů, s nimiž byla podepsána smlouva o spolupráci a komisním prodeji děl. Během dalšího roku galerie postupně vystavovala desítky prací od cca. dvanácti rozličných umělců. Přičemž docházelo k pravidelně obměně prezentovaných děl. Galerie se snažila uzpůsobit svůj sortiment (rozměry, motivy, techniky, ceny atd.) dle analýzy zákaznického zájmu. Probíhaly i konzultace se samotnými autory a bylo přihlíženo i k jejich zkušenostem z jiných galerií. Za prvních šest měsíců od otevření vykázala galerie kladný finanční zisk a mohla tak i nadále pokračovat ve činnosti. Ve stejném roce také vznikla první verze webových stránek galerie na internetové adrese www.artsen.cz a byly vytištěny první firemní
Praktická část 37
vizitky, které se rozdávaly klientům. Objevili se také první zájemci o vystavení a prodej svých uměleckých děl v galerii ArtSen z vlastní iniciativy a s některými z nich byla navázána spolupráce.
3.1.2 2008 – otevření druhé pobočky
Přesně o rok a dva měsíce později, tedy dne 1.května roku 2008, byla otevřena druhá pobočka firmy, ve vzdálenosti sto metrů od pobočky první. Tentokrát ve výrazně rozměrnějších prostorech s dvěma místnostmi o rozloze 2x8m2. Jednalo se však o přebrání konkurenční prodejní galerie, proto byla část uměleckých děl ponechána a část doplněna novými pracemi. Galerie ArtSen vyplatila původnímu majiteli odstupné ve výši 100 000kč. Díky prostornosti umožňovala druhá pobočka vystavovat i díla větších rozměrů. Toho také galerie využila a druhou místnost vyplnila obrazy z vyšší cenové kategorie. Více místa také dovolilo galerii přidat do portfolia svých prací nové motivy, o které by mohli mít návštěvníci zájem. Přibyli rovněž i další autoři a umělecké předměty. Úspěšným prodejním artiklem se v tomto roce stal nový druh uměleckého zboží, který galerie ArtSen představila jako úplně první v Praze. Jednalo se o voskové svíčky s uměleckým vyobrazením Prahy v několika barevných provedeních. S výrobcem podepsala galerie smlouvu o exklusivitě a začala pravidelně odebírat větší množství výrobků za maloobchodní ceny. Prodej nebyl realizován formou komise výměnou za výlučné právo nabízet umělecké svíčky výrobce pouze v galerii ArtSen. Obě pobočky galerie ArtSen zůstávaly i tento rok v černých číslech. I přesto, že se začaly projevovat první dopady celosvětové finanční krize. Klesnul počet turistů navštěvujících Prahu a tím pádem i počet „vstoupivších“ do prostor obou poboček. Snížila se ovšem i platební síla nakupujících. Vyšší odbyt zaznamenaly menší a levnější obrázky na úkor rozměrnějších a propracovanějších děl.
Praktická část 38
3.1.3 2009 – finanční krize
Tento rok poprvé pocítila galerie ArtSen přímý vliv celosvětových ekonomických problémů na prodejnost a odbyt ve svých pobočkách. Turisté přijíždějící do Prahy začali ztrácet zájem o nákup uměleckých předmětů a jejich finanční solvence se pomalu přesunula k „věcem nutné spotřeby“. Jedna z poboček poprvé vykázala finanční ztrátu během dvou měsíců, ovšem nikdy nedošlo k tomu, aby se s tímto úkazem potýkaly obě pobočky zároveň. Přesto dokázala galerie udržet relativně stabilní obrat a tím pádem zajistit rentabilitu nákladů. Hlavní zásluhu na tom měla inteligentní korekce cen nabízeného zboží a školení zaměstnanců v otázce obchodní psychologie. Na určité druhy zboží byly sníženy ceny a zákazníkům byla často nabídnutá sleva přímo v průběhu prodeje. Během tohoto roku byly zaznamenány první výraznější nákupy uměleckých prací přes internetové stránky www.artsen.cz. Nakupující se rekrutovali zejména z řad klientů, kteří obraz v galerii již zakoupili osobně a byli spokojení. To pomohlo galerii mírně pokrýt ztráty způsobené snížením počtu nakupujících klientů v kamenných pobočkách.
3.1.4 2010 – nové webové stránky a třetí pobočka
V tomto roce byla otevřená třetí pobočka galerie přímo vedle Senátu České republiky. Galerie investovala prostředky zejména do zařízení kvalitního osvětlení, protože byl prostor této pobočky o jedné místnosti oproti dosavadním dvěma jednoznačně největší. Galerie přepokládala, že svým lukrativním umístěním přiláká nové skupiny zákazníků, zejména z řad osob veřejně činných (politiků, senátorů, zahraničních konzulů atp). Navzdory očekáváním byl první měsíc fungování nové pobočky naprosto ztrátový i přesto, že galerie operovala s přímou metodou propagace, tj. např. formou distribuce reklamních letáků do kanceláře Senátu České republiky. Oproti zbylým dvou provozovnám se tato nacházela v turisticky neprůchozí zóně a proto nemohla dostatečně oslovit zahraniční turisty navštěvující Prahu.
Praktická část 39
I přesto, že galerie zaznamená několik prodaných obrazů, tak vzhledem k výše uvedeným faktům byl provoz třetí pobočky po dvou měsících ukončen a smlouva o pronájmu prostor zrušena. Mezitím v druhé pobočce byla v rámci nové marketingové strategie zavedená „káva zdarma ke každé koupi“, která měla zejména v zimním období poměrně velký úspěch. S pozitivní odezvou se také setkala nová sezónní výzdoba dle ročních období nebo významných svátků (Vánoce, Velikonoce atd.). Finančně byl pro galerii tento rok úspěšnější než minulý, avšak se potýkala s následky propadu evropské ekonomiky a neustále klesajícím počtem zahraničních turistů navštěvujících hlavní město Prahu. Firma již dokázala vybudovat pevné autorské zázemí a několik stálých klientů, kteří se vraceli pro nová umělecká díla. V roce 2010 byla také spuštěna nová verze webových stránek s předělaným designem, strukturou a intuitivním ovládáním. Díky tomu byla rovněž kompletně dokončena digitalizace celého sortimentu nabízeného zboží v obou pobočkách a nabídnuta možnost si prohlédnout celé portfolio online. Návštěvnost nového webu se i díky SEO optimalizaci začala postupně zvyšovat, což s sebou přineslo i nové nakupující zákazníky. Prodej online tedy zaznamenal nárůst o cca. patnáct procentních bodů.
3.1.5 2011 – spuštění facebookových stránek
V současnosti má galerie stále dvě pobočky a za právě uplynulý rok nevykázala žádný ztrátový měsíc ani v jedné z nich. Což je pro firmu neočekávaná informace, protože v měsících, které jsou tradičně slabé, dosahovala firma tentokrát velmi kladných výsledků. Od otevření se k dnešnímu dni sortiment nabízeného zboží několikrát obměnil. Přesto si galerie zachovává několik svých „dvorních autorů“, kteří se postupem času stali jakousi poznávací značkou firmy. Jejich práce jsou také nejprodávanějším obchodním artiklem. Na začátku roku byly rovněž založeny firemní stránky na sociální síti Facebook a zahájená jejich marketingová kampaň s pomocí nástrojů, které přímo Facebook nabízí. Do kampaně investovala galerie malý finanční kapitál a pravděpodobně i díky tomu byla úspěšná. Kromě početné skupiny fanoušků facebookových stránek se výrazně zvýšila i návštěvnost webových stránek a converse rate (tedy poměr návštěvníků a kupujících).
Praktická část 40
Díky Facebooku navázala firma kontakt s autorem žijícím v USA a zakoupila několik jeho obrazů, které byly obratem vyvěšeny v jedné z poboček galerie. Bude-li jejich prodej úspěšný jsou galerie a autor připraveni v kooperaci pokračovat. Proběhlo jednání o několika možných variantách obchodní spolupráce, včetně otevření pobočky pod jménem autora s výhradním zastoupením jeho uměleckých děl v Praze. Autor nabídnul galerii ArtSen velmi výhodné podmínky a je velmi zainteresován v propagaci své tvorby mezi státy střední Evropy. Během příštího roku uvažuje galerie o otevření další pobočky v turisticky atraktivní a průchozí lokaci. Dále chce pokračovat v rozšíření působnosti svých webových a facebookových stránek. A cílem je samozřejmě i maximalizace zisků ve stávajících kamenných pobočkách. Galerie se nebrání experimentování na poli práce s informacemi a jejich využití v budoucí podnikové strategii. Galerie doufá, že současné socioekonomické problémy Evropské unie nebudou mít negativní impakt na turistický ruch v Praze, na platební schopnost cizinců navštěvujících Prahu a na celkovou bonitu své firmy. Společnost ArtSen chce i nadále nabízet klientům kvalitní umělecké práce, související služby a zákaznický servis za přijatelné ceny. Tak jako doposud je připravena v maximální možné míře vyhovět požadavkům každého nakupujícího klienta včetně stanovení nejnižší možné ceny, které bude akceptovatelná pro obě strany. V rámci aktuální marketingové strategie uvedla galerie na svém facebooku akci, kdy bude veškerý sortiment (všechny umělecké práce) prezentovaný na webových a facebookových stránkách firmy do 31.12.2011 zlevněn o 15% včetně bezplatného doručení pro fanoušky. Galerie si od toho kroku slibuje nárůst online prodejů o 10% během prvního měsíce a o 20% v období před Vánoci.
Praktická část 41
3.2
Analýza firmy: Galerie ArtSen
3.2.1 Pobočky
Pobočky galerie ArtSen se nachází v historickém prostředí Malé Strany. První z nich je situována do dolní části Zámeckých schodů vedoucích k Pražskému Hradu. Součástí této pobočky je velké okno – výloha (obr.1), která umožňuje prezentaci sortimentu přímo do ulice. Před podepsáním smlouvy o pronájmu prošel prostor celkovou rekonstrukcí. Velikost užitné plochy činí 22m 2. K vystavení uměleckých děl slouží dva velké dřevěné regály, prostor pod oknem a zdi. K balení zboží je využívá zaměstnanec plochu kancelářského stolu. Druhá pobočka je umístěna přímo pod Zámeckými schody, tedy ve vzdálenosti necelých sta metrů od pobočky první. Oproti ní je výrazně rozměrnější, avšak postrádá prodejní výlohu. Uvnitř je rozdělená na dvě místnosti o ploše 20m 2 a 20m2. K prezentaci sortimentu využívá zejména velkých zdí a poliček. Stejně jako v první pobočce je i zde zboží zákazníkovi zabaleno na kancelářském stole. Otevírací doba obou poboček je v od 10:30 do 18:30 v zimním období a od 11:00 do 19:00 v letním.
3.2.2 Autoři
V současné době spolupracuje galerie ArtSen s cca. dvěma desítkami nejrůznějších autorů a umělců. Většina pochází ze zemí bývalého Sovětského svazu, ponejvíce Ruska a Ukrajiny. Za dobu činnosti prezentovalo a prodávalo v galerii své práce na třicet malířů. Většina autorů má akademické vzdělání, jsou tedy profesionálními umělci, kteří se svojí tvůrčí činností živí. S několika autory spolupracuje galerie v exklusivním zastoupení, to znamená, že díla autora jsou k nalezení výhradně v galerii ArtSen. Jedním z nejvíce zastoupených autorů je malířka Natalia Pekha, jejíž díla jsou také nejprodávanějším artiklem. Během
Praktická část 42
činnosti galerie bylo uspořádáno několik tematických a autorských vernisáží, které měli za cíl prezentovat buď zcela nové autory nebo nové práce autorů stávajících.
3.2.3 Umělecká díla
Portfolio prodejní galerie ArtSen čítá na sto uměleckých originálů a stovky reprodukčních prací nejrůznějších technik. Vzhledem k obchodní filosofii je nejčastějším motivem všech prací hlavní město Praha (slavné památky, panoramata, typické uličky atp.) Umělecké obrazy jsou zpracovány různými technikami, následující výčet představí ty, které jsou k nalezení v galerii ArtSen: olej na plátně olej na papíře olej na dřevě olej na kartonu akvarel na papíře pastel na papíře grafika na papíře tužka na papíře reprodukce – tisk na akvarelovém papíře reprodukce – mix (tisk na plátně + akryl) reprodukce – mix (tisk na plátně + olej)
Galerie ArtSen se zaměřuje na několik uměleckých směrů. Majoritní podíl mezi výtvarnými pracemi zaujímá realismus (Benoni, Klemens) a dekorativní kubismus (Pehka, Malena). Dalšími početně zastoupenými styly jsou surrealismus (Benoni) a impresionismus (Afremov). Kromě pražským motivů jsou v galerii k nalezení příroda, lidé, zátiší, humorná malba, zvířata a dekorativní abstrakce.
Praktická část 43
3.2.4 Zaměstnanci
Galerie má tři stále zaměstnance, kteří se pravidelně střídají. Galerie vyžaduje, aby prodejce oplýval určitými schopnostmi. Mezi ně patří především jazykové znalosti nutnou podmínkou je plynulá angličtina, další jazyky jsou vítány. Prodejce musí mít všeobecný rozhled, zejména v oblasti výtvarného umění, kulturních památek, turisticky atraktivních míst Prahy a celkovou erudici. Zaměstnanec galerie by měl dále být komunikativní, otevřený, schopný prodávat a přesvědčovat. Důležitý je také reprezentativní vzhled. Zaměstnanec galerie má stálou mzdu a bonusy na základě výsledků své práce. Prodejce je tedy osobně zainteresován v úspěšném dokončení obchodu.
3.2.5 Účetní systém
Účetní systém galerie byl několik let veden v papírové formě a teprve v roce 2011 začal být i postupně digitalizován. K tomu bylo využito služby Google Documents, která umožňuje sdílený přístup k dokumentům jak galerii, tak samotným autorům. Údaje o prodaných položkách jsou evidovány v účetní knize. Účty o hotovostních platbách a účty z platebních terminálů jsou uchovávány přímo na pobočce galerie. K záznamu dodaných uměleckých děl do galerie od autorů jsou používány dodací listy, kdy si galerie ponechává originál a autor kopii. Vyúčtování a vyplácení autorů probíhá dvakrát měsíčně. Ve výjimečných případech častěji.
3.2.6 Realizace prodeje
Prodej uměleckých děl je v galerii ArtSen realizován formou nabídky vystaveného sortimentu a následující přímé interakce mezi prodejcem a zákazníkem. Návštěvník galerie se od prodejce dozví veškeré informace o prezentovaných dílech a
Praktická část 44
jejich autorech. Pokud se poté rozhodne, že má zájem o koupi jednoho nebo několika originálních obrazů či reprodukcí, může dojít k cenovému smlouvání. Shodnou-li se prodejce a zákazník na oboustranně přijatelné ceně, zabalí prodejce vybranou práci dle přání klienta a poté nabídne zákazníkovi provedení platby ve formě hotovostní transakce nebo platby přes platební terminál. Po uhrazení požadované částky vystaví prodejce účetní doklad a předá jeho kopii zákazníkovi, přiloží vizitku a odkáže kupujícího na webové stránky galerie s nabídkou výhodného zakoupení dalších prací online. Zabalení zakoupeného obrazu je důležitou součásti celého procesu prodeje. Kupujícímu je nabídnuto několik variant a vysvětlena specifika každé z nich. Pokud kupující cestují letadlem, je jim vždy doporučeno oddělení plátna od zadního rámu, srolování a umístění do bezpečného tubusu. V případě, že využívají vlakovou nebo automobilovou dopravu, lze obraz zabalit přímo do speciálního kartonu, který spolehlivě zabrání jeho případnému poškození při převozu. Galerie také nabízí možnost dodatečného odeslání využitím mezinárodní poštovní služby. Zákazník může požádat o osobní doručení například do hotelu ve kterém přebývá, po dobu svého pobytu. V případě vyšší cenové kategorie zakoupeného uměleckého díla poskytuje tuto službu galerie ArtSen zdarma.
3.2.7 Obchodní filosofie
ArtSen je především komerční galerií, avšak snahou majitelů je, aby to byly obchodní a výstavní prostory, kam lidé přicházejí nejen kupovat, ale také se dívat. ArtSen se snaží podporovat své umělce - poskytuje jim určitou pověst a díky tomu i místo na přesyceném pražském trhu. ArtSen lze pravděpodobně zařadit mezi mainstreamové galerie, je ovšem možné jí vnímat i jako brand, který pomáhá objevovat nové a zajímavé autory, potažmo popularizovat neotřelé umělecké styly, byť na lokání úrovni. Galerie také spolupracuje s některými již velice renomovanými autory, kteří vystavují a vystavovali na známých světových expozicích. Za všechny lze jmenovat například malíře Mechti Mezentseva. „ArtSenu“ tedy nelze přiradit jednoznačné vymezení, protože osciluje mezi experimentálním a konzervativním typem galerie. Od prvního dne svého otevření se
Praktická část 45
snaží vyniknout a lišit, což se jí dle ohlasů klientů velmi daří. Cílem ale rozhodně není a nikdy nebylo šokovat. Hlavní myšlenkou je především diferenciace se zvláštním důrazem na specifiku umělců a jejich jedinečný styl. Do galerie ArtSen přicházejí návštěvníci především proto, že si chtějí koupit „něco z Prahy na památku“, bývají ovšem překvapeni, když spatří prostor, kde se mohou seznámit se současným pražským výtvarným uměním. To je také jedna z hlavních myšlenek, na které majitele ArtSenu staví svou obchodní filosofii. Zákazník musí mít pocit, že si nekupuje „suvenýr“ nýbrž umělecké dílo, do kterého autor vložil svou práci, ideu a ducha. Přesto mezi motivy uměleckých prací zcela jasně dominuje Praha jako hlavní objekt zájmu každého návštěvníka. Oproti jiným galeriím však ArtSen nabízí širokou rozmanitost stylů, technik a autorů. Galerie věří, že i „neprofesionální“ zákazník má „čich“ na nečestné jednání a proto si zakládá na maximální upřímnosti při podávání informací o uměleckých dílech. To znamená, že nikdy nevydává reprodukční umělecké práce za originály nebo tištěné obrázky za ruční tvorbu. Prodejce je veden k tomu, aby klienta sám na tyto aspekty nabízeného sortimentu upozorňoval a dosavadní zkušenosti ukazují, že si zákazníci tento přístup velmi pochvalují. Při komunikaci s návštěvníkem galerie je kladen důraz na jeho osobní vkus a preference, prodejce mu pokládá otázky typu „Co se vám líbí?“ a dle reakce se snaží potenciálnímu klientovi pomocí s výběrem výtvarné práce, která by co nejvíce splňovala jeho unikátní požadavky. Prodejce na zákazníka nikdy nevyvíjí nekorektní tlak, protože umění je otázkou pocitu nikoliv spotřební zboží a koupě takového předmětu pod tlakem může vést k pozdějšímu zklamání. Při následné interakci prodejce využívá několik různých metod přesvědčení, z nich nejčastěji tzv. „metodu doteku“. Prodejce buď přímo podá výtvarnou práci do rukou zákazníka nebo v případě větších rozměrů vybídne klienta, aby se obrazu sám dotknul. Zákazník si tím vytváří s nabízeným produktem větší spojení. Prodejce nechává nadále zákazníka vybírat a po vlastním uvážení zmíní, že ceny za vystavená díla nejsou konečné a rozhodne-li návštěvník ke koupi, může o nich smlouvat. Nebude-li s touto skutečnosti návštěvník obeznámen předem, pak je zcela na prodejci, zda ke smlouvání dojde. Zákazník je však zvyklý, že smlouvání je běžná praxe a tak často sám přichází
Praktická část 46
s žádostí o snížení ceny, na což může a nemusí prodejce přistoupit. Ve většině případů však k diskontu dojde a ta se pohybuje v rozmezí deset až třicet procent z původní ceny. Cenovou politiku galerie ArtSen ovlivňuji zejména aktuální ekonomické trendy. V mimosezónním období galerie zlevňuje svůj sortiment o deset až dvacet procent, během turisticky atraktivních měsíců (léto a zimní svátky) však cenová hladina opět roste. Prodej je realizován formou komise, tz. že autoři poskytují svá díla galerii na základě smlouvy o komisním prodeji, kde stanovují vlastní cenu za práci a galerie poté dle vlastního uvážení navyšuje cenu o svou marži. Nejdražší díla v galerii pocházejí od významných a renomovaných autorů, nejlevnější jsou tištěné reprodukce. Nejvyšší cenou v nabídce je 35 000 kč za olej na plátně od Veroniky Benoni, nejnižší pak 100kč za malý tisk.
3.2.8 Webové stránky
Webové stránky galerie ArtSen jsou vytvořeny na bázi dvou technologií – Flash a PHP. K tomuto účelu byla zakoupená Flashová šablona, která je koncipována jako virtuální galerie, jež s pomocí grafiky imituje reálnou kamennou galerii. K nastavení této šablony jsou využity XML soubory. Webové stránky se nachází na adrese www.artsen.cz a jako hostingový server je používán Ebola.cz, který nabízí služby PHP engine. Doménová adresa byla registrována u registrátora Forpsi.cz. K aktualizaci a uploadu souborů na hostovací server je využíván FTP klient Filezilla. Ke konfiguraci webserveru byly využity administrátorské nástroje, které nabízí webhostingový servis, s pomocí nich byly vytvořeny i emailové účty. Graficky byly webové stránky zpracovány pomocí programu Google Picasso a Photoshop. Ke sledování statistických údajů využívá galerie nástroje webhostingového servisu a služby Google Analytics, jejíž ukázky jsou ke shlédnutí v příloze.
3.2.9 Facebookové stránky
Praktická část 47
K propagaci webových stránek galerie ArtSen a přilákání nových návštěvníků byly v roce 2011 založeny firemní stránky na sociální síti Facebook. Od spuštění bylo provedeno několik reklamních kampaní zaměřených na určité cílové skupiny, na českém a světovém trhu. Výsledky těchto reklamních kampaní přiblížím s pomocí grafů a obrázků v následujících odstavcích.
První graf v obrázku ukazuje jak se měnil počet aktivních uživatelů (denně, týdně a měsíčně) v závislosti na provedení reklamních kampaní za rok 2011. Z vyobrazení je patrné, že při spuštění kampaně v únoru a v září výrazně vzrostl počet uživatelů, kteří navštívili stránky a projevili nějakou aktivitu. Druhý graf znázorňuje počet shlédnutí příspěvků na nástěnce firemních stránek, rovněž v závislosti na aktivní reklamě. Výsledky jsou totožné s prvním grafem.
Praktická část 48
Tent o obrázek je demografickou analýzou všech uživatelů, kteří navštívili firemní stránky galerie za rok 2011. Sleduje se věk, pohlaví, země, město a jazyk. Z grafu je patrné téměř rovnoměrné rozložení mezi věkovou kategorii od 18 do 54 let a mezi oběma pohlavími. Nejvíce uživatelů přišlo na stránky z Argentíny a České republiky, mezi nimi bylo nejvíce španělsky a anglicky mluvicích.
Praktická část 49
Tent o graf ukazuje jakou konkrétní aktivitu/činnost vyvyjeli uživatele na firemních facebookových stránkach. Nejčastěji klikali/sledovali tzv. zeď a příspěvky, které jsou na ní zveřejněné. Další statistika ukazuje, že nejvíce aktivních uživatelů přišlo na facebookové stránky ze webových stránek www.artsen.cz. Poslední graf znázorňuje jaké multimediální nástroje přilákaly nejvíce pozornosti – fotografie a obrázky.
Praktická část 50
Zde je dobře vidět, jaký vliv měly reklamní kampaně na počet uživatelů, kteří se podepsali a staly fanoušky („likeovali“) facebookových stránek galerie za rok 2011. Dále se sleduje jaké konkrétní příspěvky na zdi přilákaly nejvíce pozornosti.
3.3
Analýza trendů fungování galerie ArtSen
3.3.1 Statistické údaje
Odhadovaný počet návštěvníků galerie / počet prodaných položek: 2007 – 15500 / 2000 2008 – 18800 / 1500 2009 – 12300 / 1200 2010 – 17500 / 1400 2011 – 16000 / 1500
Praktická část 51
Průměrná cena jedné prodané práce: 1200kč Průměrný počet návštěvníků denně za období 5let: 15 Celkový počet děl zakoupených přes webové stránky: 114 Narůst online prodejů po spuštění facebookových stránek: o 35%
3.3.2 Výzkum mezi klienty formou dotazníků K účelům této práce jsem s pomocí majitelů galerie vytvořil dotazník, jehož cílem bylo vyzkoumat určité informace, které integruji do celkové analýzy trendů fungování galerie ArtSen. Dotazník v anglickém jazyce byl vytištěn ve čtyřiceti exemplářích a po dobu dvou měsíců předkládán všem nakupujícím zákazníkům. Výtisky byly rovnoměrně rozděleny mezi obě pobočky galerie. Klienti odpovídali na následující otázky: Co pro vás bylo při koupi rozhodující? Zakoupili jste práci pro sebe nebo jako dárek? Plánovali jste nákup předem nebo bylo vaše rozhodnutí spontánní? Označili byste cenu za vámi koupenou práci jako vysokou, přiměřenou nebo nízkou? Máte zájem o koupi další práce z naší galerie? Nakupujete umělecká díla často? Pokud ano, jak často? Na jakém základě jste se rozhodli navštívit naší galerii? Máte zájem o newsletter z našich webových stránek o novinkách v galerii ArtSen? Jak moc jste byli spokojení se zakoupeným zbožím, přístupem prodejce, zabalením předmětu, cenou a celkovou návštěvou galerie ArtSen? Vaše národnost, zaměstnání a věk? Každá otázka měla několik variant odpovědí, aby bylo měření co nejpřesnější. Všech čtyřicet dotazníků bylo vyplněno. Na základě odpovědí jsem vyzkoumal následující poznatky. Zákazníci si v naprosté většině vybírají umělecké práce podle osobních estetických preferencí, přesto rozhodujícím hlediskem ke koupi je pro ně cena produktu. Výtvarné dílo nejčastěji nakupují k osobní potřebě, v několika případech také jako dárek pro příbuzné a přátele.
Praktická část 52
Třetina zákazníků plánuje nákup předem, pro zbylou část je rozhodnutí spontánní a neplánované. Cenu zakoupeného zboží považují téměř všichni za přiměřenou získanému produktu a jsou s ní spokojení. Několik klientů by přesto uvítalo cenu nižší. Větší část kupujících uvažuje o koupi další práce z galerie ArtSen později přes webové stránky, definitivně rozhodnut ale není nikdo. Obrazy nebo obrázky nakupují zákazníci galerie většinou v rámci návštěvy cizí země, tedy jednou-dvakrát ročně. O novinkách galerie ArtSen chtějí dostávat zprávy na svůj email úplně všichni. Pravděpodobně proto, že většina byla spokojená se zakoupeným produktem, zákaznickým servisem, zabalením předmětu, cenou i celkovou návštěvou galerie.
3.3.3 Vliv informací na chod galerie Je zcela zřejmé, že informace kulturního, ekonomického a psychologického charakteru měli a mají vliv na celkovou podnikovou strategii jakékoliv firmy, tedy i galerie ArtSen. Jak je patrné z její historie a rozboru, majitele vždy při formování svých budoucích dlouhodobých záměrů věnovali pozornost změnám na ekonomickém trhu (odliv turistů, snížení kurzu eura), aspektům chování zákazníka (účel nákupu, potřeby) a trendům v oblasti moderního umění (kýč vs. klasika).
3.4
Návrh marketingového plánu galerie ArtSen
3.4.1 Marketingový mix 5P
Produkt ArtSenu Primárním produktem galerie ArtSen jsou umělecké obrazy, z určitého úhlu pohledu je lze vnímat také jako dárkové předměty. U obrazů sledujeme různé parametry – techniku, materiál, rozměry, styl, motiv, autora, rok vzniku a pravost. Podle slov majitelky „si při pohledu na práce vystavené v galerii musí zákazník vytvořit asociaci s tím, co osobně viděl při procházce Prahou“. Ceny ArtSenu
Praktická část 53
Cenová politika ArtSenu je průsečíkem cen stanovených autory, aktuální ekonomickou situací galerie a vnější klientskou poptávkou. Za dobu fungování galerie však nedošlo k výraznějším změnám. Majitele staví svou obchodní filosofii především na bázi jednorázových cenových negociací s konkrétním zákazníkem. Podle slov majitelky je díky tomu možné prodat i klientovi, který původně zájem neměl. Zákazníci ArtSenu Majoritní část zákazníků ArtSenu se rekrutuje z tusristů, cizinců a dalších krátkodobých návštěvníků hlavního města Prahy. Dle zjištěných informací jsou to většinou osoby ve věku starší čtyřiceti let, vzdělaní, s dobrým finančním zázemím a inklinací k umění (nejsou ale znalci). Většina z nich koupi neplánuje, výhodné nabídce však neodolají. Do galerie přicházejí ze zvědavosti („podívat se“) nebo přímo za účelem koupě. Propagace ArtSenu K propagaci využívá ArtSen venkovní reklamy (vývěsek), vizitek, webových stránek a reklamních kampaní na facebooku. Majitele se snaží, aby se facebook stal jedním z hlavním komunikačních kanálů mezi galerií a potencionálními zákazníky, kteří by si měli před příjezdem do Prahy najít právě galerii ArtSen. Ovšem vzhledem k zaměření na úzký segment trhu (turisté) firma zatím neshledala za potřebné rozšiřovat svou marketingovou strategii. Místo ArtSenu Obě pobočky galerie se nachází v prestižní části Prahy, přímo pod Pražským Hradem. Nové Zámecké Schody jsou jedním z nejatraktivnějších turistických lákadel, nachází se totiž na tzv. Zlaté cestě z Karlova mostu až na Hradčanské náměstí. Ulice Thunovská přímo navazuje na Zámecké schody a tvoří tak poměrně stabilní prostředí k čerpání výhod z turistického ruchu.
3.4.2 SWOT analýza SWOT analýza je součástí administrativního marketingu, který se zabývá plánováním. Je jednou z prvních fází a vede k jednoduššímu určení strategií. Tato SWOT analýza je vypracována na základě rozhovorů s majitelkou galerie a informací, které mi poskytla.
Praktická část 54
Silné stránky Galerie ArtSen je umístěna přímo v centru Prahy (Thunovská ulice vedoucí ze Malostranského náměstí a Zámecké schody vedoucí z Pražského Hradu). Její prostor je navržený v jednoduchém stylu, který dává možnost vyniknout vystavujícím dílům. Obě budovy, ve kterých se nachází pobočky galerie mají unikátní specifika. V první z nich žil a tvořil světoznámý český umělec František Kupka. Druhá budova má unikátní fasádu tvořenou dobovými freskami. Oboje viz. fotografie v příloze. Slabé stránky Galerie nemá vypracovaný marketingový plán, a proto její komunikace není ucelená. V podstatě neexistuje marketingové vedení a není ani člověk, který by se této stránce věnoval. Galerie nemá zavedenou klientelu, o kterou by se systematicky starala. Hrozby V dnešní době ekonomické krize se snaží lidé šetřit a to se projevuje i na tom, že málokdo chce investovat do nespotřebního zboží – tedy umění. Galerie se spoléhá na ná úzce omezenou klientelu a proto mohou mít výkyvy v kupní síle zahraničních návštěvníků negativní dopad na její finanční výsledky. Příležitosti Galerie se může více zaměřit i na další segmenty trhu, například české zákazníky nebo internetovou komunitu. K dispozici má slibně se rozvíjející webový a facebookový portál, ale i další obchodní platformy na internetu (aukro, e-bay).
3.4.3 Návrh marketingové strategie pro rok 2012
Na základě vyzkoumaných informací navrhuji galerii ArtSen pro rok 2012 následující marketingovou strategii. Galerie ArtSen je zavedená obchodní společnost, která se zabývá prodejem a komisním prodejem uměleckých děl různorodých více či méně renomovaných umělců, malířů ponejvíce. Zásadním omezením je pro ní úzká
Praktická část 55
orientace na zahraniční turistickou klientelu, přitom během činnosti bylo mezi nakupujícími klienty i mnoho tuzemských návštěvníků. Z toho vyplývá, že sortiment uměleckých prací, který galerie vystavuje může oslovit i „našince“. Vzhledem k umístění galerie do ryze turistické části Prahy je to ovšem těžký úkol. Přesto doporučuji galerii ArtSen při tvorbě podnikové strategie na další rok zaměřit pozornost i na tuzemskou klientelu a využít k tomu obchodní platformu Aukro.cz, která umožňuje prodávat zboží formou aukce. Aukro poskytuje široké zázemí a nástroje pro vytvoření vlastního e-shopu a zároveň umí oslovit velké množství potencionálních zákazníků. Profil na Aukru přinese navíc v podstatě bezplatnou reklamu webových a facebookových stránek galerie mezi právě českou veřejností. Každá aukční položka pak bude malou reklamní kampaní. Galerie využívá dvě provozovny, z nichž jedna je velký reprezentativní prostor. Vzhledem k otvírací době galerie by mohl být ve večerních hodinách využit k subpronájmu třetím osobám k pořádání výstav, vernisáží a jiných kulturních událostí. Lokalita, ve které se pobočka nachází sama o sobě zaručuje takovému eventu automatickou prestiž. Dalším krokem k oslovení českého zákazníka by mohla být účast na veletrzích umění a uměleckých jarmarcích. To jsou prostory, kde může každý umělecký subjekt prezentovat svou tvorbu potažmo portfolio výtvarných prací před velkým množstvím již vytříděného publika. To zajišťuje minimálně zvýšení povědomí o značce firmy. K zefektivnění své práce s firemními daty a účetnictvím by měla začít galerie využívat jednoduchého softwarového řešení, které pomůže lépe vyhodnocovat údaje o činnosti firmy, provádět statistickou analýzu a zpřehlednit celkovou interní komunikaci. K tomuto účelu doporučuji firmě využít bezplatný účetní program Pohoda. A v neposlední řadě by měla galerie i nadále spolupracovat s kvalitními autory, objevovat nové mladé talenty, nabízet zákazníkům neokoukané umělecké styly, vytvářet podmínky pro oboustrannou spokojenost z nákupu a stimulovat kulturní rozvoj pražské turistické klientely.
Praktická část 56
3.5
Vyhodnocení získaných poznatků Je patrné, že všechny informace vyzkoumané v této práci mají významnou roli
v podnikové strategii prodejní galerie a zásadním způsobem ovlivňují její provozní činnost. Každý i na první pohled irelevantní poznatek má hodnotu pro strategické plánování a majitele galerie by měli k tomu měli přihlížet.
Závěr 57
Závěr
Práce si kladla za cíl vyzkoumat efektivní způsob nakládání s informacemi v podnikové strategii a marketingovém plánu prodejní umělecké galerie. Při psaní práce jsem dospěl k několika důležitým závěrům. S pomocí výsledků analýzy z první části práce zabývající se základními principy galerijního podnikáni, byla v první řadě stanovena hodnota komerční galerie jako prostředníka mezi umělcem a kupujícím. To je obzvláště důležité, protože kromě galerie existují také obchodní jednotky, jako jsou aukční síně, veletrhy s uměním, agentury umění a další. Rysy současné prodejní galerie byly definovány takto: nízká schopnost sebeidentifikace, vysoká závislost na subjektivních faktorech, vysoká závislost na všeobecných ekonomických faktorech, finanční nezávislost a malá velikost. Definovány také byly charakteristické rysy potenciálních návštěvníků prodejní galerie, jejich zájmy, preference a potenciál. V dalších kapitolách jsou vymezeny předpoklady pro rozvoj galerijního byznysu. Při psaní práce bylo dále zjištěno, že marketing obchodní galerie má svá vlastní specifika. To se týká výrobků, ceny, zákazníků, pověsti a geografické lokace galerie. Na základě zjištěných principů rozvoje prodejní galerie pak byla v praxi analyzována konkrétní prodejní galerie s názvem ArtSen, zejména zásady organizace galerie, modely obchodní filosofie, které používá při své práci, charakteristické rysy, interakce s umělci, zaměstnanci a specifika marketingu. Výsledkem analýzy je identifikace charakteristik úspěšného rozvoje podnikání galerie. V závěrečné části jsem se poté pokusil na bázi získaných poznatků vytvořit návrh práce s informacemi v podnikové strategii galerie ArtSen na rok 2012. Dospěl jsem k závěru, že galerie ArtSen nemusí nikterak radikálně měnit svůj dosavadní směr vývoje, přesto má prostor k růstu a využití dalších způsobů propagace.
Zdroje 58
4
Zdroje
JOHNOVÁ, Radka, ČERNÁ, Jitka a kolektiv. Arts Marketing, Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Oeconomica, 2007, 244 s. ISBN 978-80-245-1276-1 KESNER, Ladislav. Marketing a management muzeí a památek. Praha: GRADA, 2005. ISBN 304 80-247-1104-4 WINKELMAN, Edward. How to start and run a Commercial Art Gallery. New York: Allworth Press, 2009. ISBN 978-1-58115-664-5 BENEŠ, Pavel. Informace o informaci. Praha: BEN, 2010, 123 s. ISBN 978-80-7300263-3 KOURDI, Jeremy. Podniková strategie. Praha: Computer Press, 2011, 304 s. 978-80251-2725-4 BEDRNOVÁ, Eva; PAUKNEROVÁ, Daniela. Psychologie obchodní činnosti. Praha: FORTUNA, 2010, 128 s. ISBN 80-7168-899-1 Web·Tvorba tvorba www stránek [online]. Dostupný z WWW: Tvorba webu [online]. Dostupný z WWW: Vytváříme stránky pro Facebook: Využijte pomůcky pro navýšení počtu fanoušků nebo návštěvnosti [online]. Dostupný z WWW: NÁSTROJE FACEBOOKU VHODNÉ PRO FIREMNÍ PROPAGACI [online]. Dostupný z WWW:
Zdroje 59
Marketingový mix - jeho rozbor, možnosti využití a problémy [online]. Dostupný z WWW: < http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/> Marketingový mix 4P (Marketing Mix 4P) Dostupný z WWW: < http://managementmania.com/marketingovy-mix-4p>
Přílohy 60
5
Přílohy