ABSTRAK
Marcella (04120090034) EFEKTIVITAS IKLAN PARFUM GIRL DE PROVENCE DALAM VIDEO MUSIK TWINKLE TERHADAP PENGGEMAR GIRLS’ GENERATION TAETISEO DI INDONESIA (xvii + 132 halaman: 20 gambar; 46 tabel; 14 lampiran) Kata kunci: Efektivitas Iklan, Hierarchy of Effect Pada tahun 2012, Korean wave melanda dunia termasuk Indonesia. Girls’ Generation, salah satu grup penyanyi wanita ternama Korea Selatan dengan subunitnya Taetiseo, pada tanggal 30 April 2012 meluncurkani video musik berjudul Twinkle pada channel Youtube resminya. Video musik dari dunia hiburan Korea Selatan umumnya bebas dari iklan, tetapi dalam video musik Twinkle diiklankan sebuah parfum bernama GiRL de Provence. Penelitian ini mengukur efektivitas iklan parfum GiRL de Provence dan menganalisa respon para penggemar Girls’ Generation – Taetiseo berdasarkan customer response model, hierarchy of effect yang terdiri dari dimensi awareness, knowledge, liking, preferences, conviction, dan purchase. Metode yang digu nakan adalah survei deskriptif dengan pendekatan kuantitatif. Teknik purposive sampling digunakan untuk mendapatkan 30 responden berupa penggemar Taetiseo yang tergabung dalam sebuah komunitas Sone di Indonesia dalam jaringan internet, dan telah menonton video musik Twinkle lebih dari sekali. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan parfum GiRL de Provence ini efektif dalam memengaruhi komponen afektif dari para responden. Iklan ini paling efektif dalam dimensi conviction, sehingga para responden memiliki keyakinan untuk melakukan pembelian produk GiRL de Provence. Namun, keyakinan ini tidak diikuti dengan tindakan pembelian secara nyata.
Referensi: 54 (1989-2013)
v
ABSTRACT
Marcella (04120090034) THE EFFECTIVENESS OF THE GIRL DE PROVENCE PERFUME ADVERTISEMENT ON THE TWINKLE MUSIC VIDEO TOWARD FANS OF GIRLS’ GENERATION – TAETISEO IN INDONESIA (xvii + 132 pages: 20 images; 46 tables; 14 appendices) Key Words: Advertising Effectiveness, Hierarchy of Effect In the year of 2012, a phenomenom called Korean wave spread all over the world, including Indonesia. Girls’ Generation, a South Korean girlband, along with its subunit Taetiseo, launched a music video entitled Twinkle on April 30, 2012, on its official Youtube channel. Usually, most South Korean music videos are free from advertisements, but in the Twinkle music video, a perfume called GiRL de Provence is advertised. This research measures the effectiveness of GiRL de Provence perfume advertisement and analyzes the responses of Girls’ Generation – Taetiseo’s fans based on the costumer response model, Hierarchy of Effect. This model consists of awareness, knowledge, liking, preferences, conviction, and purchase dimensions. The method used in this research is descriptive survey with quantitative approach. Purposive sampling technique was used in this research to get 30 Indonesian Taetiseo fans that are part of a Sone community on the Internet and have watched the Twinkle music video more than once. Results show that the advertising of GiRL de Provence in Twinkle music video is effective in influencing the affective component of respondents. This advertisement is most effective in developing the conviction of the respondents. They are convinced to purchase the GiRL de Provence perfume if they had the opportunity. However, this conviction is not followed by a real purchase action.
References: 54 (1989-2013)
vi
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur Penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena dengan segala rahmat dan berkat yang telah Ia berikan, Tugas Akhir ini dapat diselesaikan. Melalui Tugas Akhir ini, Tuhan telah memberikan kesempatan yang sangat berharga bagi Penulis untuk menuangkan pemahaman yang telah dibangun selama masa perkuliahan Penulis dalam jurusan Ilmu Komunikasi, khususnya dalam konsentrasi Komunikasi Pemasaran Terpadu. Tugas Akhir dengan judul “EFEKTIVITAS IKLAN PARFUM GIRL DE PROVENCE DALAM VIDEO MUSIK TWINKLE TERHADAP PENGGEMAR GIRLS’ GENERATION – TAETISEO DI INDONESIA” ini merupakan bagian dari pemenuhan persyaratan akademik guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Strata Satu Universitas Pelita Harapan, Karawaci. Penulis sangat menyadari bahwa Tugas Akhir ini tidak dapat terselesaikan tepat pada waktunya tanpa bantuan, dukungan, dan doa dari berbagai pihak yang mendorong motivasi Penulis. Oleh karena itu, Penulis ingin mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada seluruh pihak yang telah membantu dan mendukung proses pengerjaan Tugas Akhir ini, yaitu kepada: 1) Prof. Aleksius Jemadu Ph.D., selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi 2) Dr.phil. Deborah Nauli Simorangkir, B.A, M.S., selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi 3) Julia, S.Sos, MA., selaku Wakil Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi vii
4) Rose Emmarian Tarigan, S. Sos., M.Si., selaku Penasehat Akademik 5) Sigit Pamungkas, ST. MT., selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan
masukan
dan
dorongan
kepada
Penulis
dalam
menyelesaikan Tugas Akhir ini. 6) Benedictus A. Simangunsong, SIP., M.Si., yang telah meluangkan waktunya untuk membantu Penulis dalam memberikan pemahaman dan masukan-masukan kepada Penulis. 7) Semua dosen yang telah memberikan perkuliahan yang berharga kepada Penulis 8) Staf Karyawan Perpustakaan yang telah membantu Penulis selama proses pembuatan Tugas Akhir. 9) Sone di Indonesia yang telah membantu Penulis dalam mendapatkan data penelitian. 10) Mama, Papa, Windalfin, dan Sumitomo yang telah memberikan dukungan secara moral dan masukan kepada Penulis. 11) Sahabat Penulis, Rani yang senantiasa memberikan dorongan, doa, semangat, dan pengertiannya kepada Penulis dalam menyelesaikan Tugas Akhir. 12) Teman-teman seperjuangan Lhiftya Fatmawardhani, Giovita, Cindy Halim, Anne Oentoro, Loa Windy Winawati Mailoa, Egidio Masli, Gery Halim, Erlin Sukmawati, Angela Berdini Woenarso, Regina Febrika, Heny Muliawan, Lysan Kumala, Tracy Vionna yang selalu mendukung, memberi masukan, dan perhatian kepada Penulis.
viii
13) Semua pihak yang namanya tidak dapat disebutkan satu per satu. Penulis menyadari bahwa Tugas Akhir ini tidak dapat dikatakan sempurna dan masih terdapat banyak kekurangan di dalamnya. Oleh karena itu, segala bentuk kritik dan saran dari para pembaca akan menjadi sangat bermanfaat bagi Penulis dan akan diterima dengan lapang hati. Akhir kata, Penulis ucapkan selamat membaca dan semoga Tugas Akhir Penulis ini dapat memberikan manfaat dan menambahkan pengetahuan bagi para pembaca.
Karawaci, November 2012
Marcella
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL............................................................................................ i PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TUGAS AKHIR ................................. ii PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING TUGAS AKHIR ...........................iii PERSETUJUAN TIM PENGUJI TUGAS AKHIR........................................... iv ABSTRAK .......................................................................................................... v KATA PENGANTAR ...................................................................................... vii DAFTAR ISI ....................................................................................................... x DAFTAR GAMBAR .......................................................................................xiii DAFTAR TABEL ............................................................................................ xiv DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................... xvii BAB I
PENDAHULUAN I. 1. Latar Belakang Masalah .............................................................. 1 I. 2. Identifikasi Masalah .................................................................... 4 I. 3. Rumusan Masalah ....................................................................... 8 I. 4. Tujuan Penelitian......................................................................... 8 I. 5. Kegunaan Penelitian.................................................................... 9 I. 6. Sistematika Penelitian ................................................................. 9
BAB II
OBJEK PENELITIAN II. 1. 10 Corso Como ........................................................................ 11 II. 2. GiRL de Provence .................................................................... 13 II. 3. Girls’ Generation – Taetiseo .................................................... 15 II. 4. Video Musik Twinkle .............................................................. 18 II. 5. Iklan GiRL de Provence pada video musik Twinkle ............... 18 II. 6. Sone.......................................................................................... 24
BAB III TINJAUAN PUSTAKA III. 1. Komunikasi Pemasaran .......................................................... 26
x
III. 2. Iklan ........................................................................................ 30 III. 3. Costumer Response – Hierarchy of Effect Model .................. 34 III. 3. 1. Awareness ...................................................................... 35 III. 3. 2. Knowledge ..................................................................... 36 III. 3. 3. Liking ............................................................................. 37 III. 3. 4. Preferences .................................................................... 39 III. 3. 5. Conviction ...................................................................... 40 III. 3. 6. Purchase ........................................................................ 41 III. 4. Hierarchy of Effect – Learn-Feel-Do ..................................... 41 III. 5. FCB Matrix Model ................................................................. 44 III. 6. Iklan dalam Medium Internet ................................................. 47 III. 7. Iklan dalam Video .................................................................. 48 III. 7. 1. Overlay Advertising ....................................................... 48 III. 7. 2. Product Placement Advertising ..................................... 49 III. 7. 3. Endorsement .................................................................. 50 III. 8. Hipotesis ................................................................................. 53 III. 9. Kerangka Berpikir .................................................................. 54 BAB IV METODOLOGI PENELITIAN IV. 1. Metode Penelitian ................................................................... 56 IV. 1. 1. Populasi ......................................................................... 57 IV. 1. 2. Sampel ........................................................................... 58 IV. 1. 2. 1. Kerangka Sampel .................................................. 58 IV. 1. 2. 2. Ukuran Sampel...................................................... 59 IV. 2. Metode Pengumpulan Data .................................................... 60 IV. 2. 1. Data Primer .................................................................... 60 IV. 2. 2. Data Sekunder................................................................ 61 IV. 3. Metode Operasionalisasi Konsep ........................................... 62 IV. 4. Metode Pengujian Data .......................................................... 70 IV. 4. 1. Reliabilitas ..................................................................... 71 IV. 4. 1. 1. Hasil Uji Reliabilitas ............................................. 72 IV. 4. 2. Validitas ......................................................................... 72 IV. 4. 2. 1. Hasil Uji Validitas ................................................ 73 IV. 5. Metode Analisis Data ............................................................. 75 BAB V
HASIL DAN PEMBAHASAN
xi
V. 1. Hasil ......................................................................................... 76 V. 1. 1. Data Responden .............................................................. 76 V. 1. 2. Pertanyaan Saringan........................................................ 78 V. 1. 3. Efektivitas Iklan Parfum GiRL de Provence .................. 79 V. 1. 3. 1. Awareness .............................................................. 79 V. 1. 3. 2. Knowledge .............................................................. 82 V. 1. 3. 3. Liking ...................................................................... 87 V. 1. 3. 4. Preferences ............................................................. 92 V. 1. 3. 5. Conviction .............................................................. 94 V. 1. 3. 6. Purchase ................................................................. 95 V. 1. 4. Hasil Perhitungan Total .................................................. 97 V. 1. 4. 1. Awareness .............................................................. 97 V. 1. 4. 2. Knowledge .............................................................. 97 V. 1. 4. 3. Liking ...................................................................... 97 V. 1. 4. 4. Preferences ............................................................. 98 V. 1. 4. 5. Conviction .............................................................. 98 V. 1. 4. 6. Purchase ................................................................. 98 V. 2. Pembahasan ............................................................................. 98 V. 2. 1. Communication Effects Pyramid .................................. 101 V. 2. 2 Awareness ...................................................................... 105 V. 2. 3 Knowledge...................................................................... 107 V. 2. 4. Liking ............................................................................ 109 V. 2. 5. Preferences ................................................................... 112 V. 2. 6. Conviction ..................................................................... 113 V. 2. 7. Purchase ....................................................................... 114 BAB VI PENUTUP VI. 1. Kesimpulan ........................................................................... 117 VI. 2. Saran ..................................................................................... 120 DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 125 LAMPIRAN CURRICULUM VITAE
xii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Cuplikan video musik menit 01:24 ............................................... 19 Gambar 2.2 Cuplikan video musik menit 01:29 ............................................... 20 Gambar 2.3 Cuplikan video musik menit 01:31 ............................................... 20 Gambar 2.4 Cuplikan video musik menit 01:34 ............................................... 21 Gambar 2.5 Cuplikan video musik menit 01:36 ............................................... 21 Gambar 2.6 Cuplikan video musik menit 01:48 ............................................... 22 Gambar 2.7 Cuplikan video musik menit 01:50 ............................................... 22 Gambar 2.8 Cuplikan video musik menit 01:57 ............................................... 23 Gambar 2.9 Cuplikan video musik menit 02:08 ............................................... 23 Gambar 3.1 Model of Communication .............................................................. 27 Gambar 3.2 The Four Ps of the Marketing Mix ................................................ 29 Gambar 3.3 Four Ps dan Four Cs ..................................................................... 30 Gambar 3.4 Advertising Communication Model ............................................... 31 Gambar 3.5 Hierarchy of Effect Model ............................................................. 34 Gambar 3.6 Model of Response Process ........................................................... 42 Gambar 3.7 Communication Effects Pyramid................................................... 43 Gambar 3.8 Hierarchy of Effect Model ............................................................. 44 Gambar 3.9 FCB Matrix Model ........................................................................ 45 Gambar 3.10 Kerangka Berpikir ....................................................................... 55 Gambar 5.1. Models of the Response Process ................................................ 100
xiii
DAFTAR TABEL Tabel 4.1 Operasionalisasi Konsep pada Dimensi Awareness.......................... 63 Tabel 4.2 Operasionalisasi Konsep pada Dimensi Knowledge ......................... 65 Tabel 4.3 Operasionalisasi Konsep pada Dimensi Liking................................. 66 Tabel 4.4 Operasionalisasi Konsep pada Dimensi Preferences ........................ 68 Tabel 4.5 Operasionalisasi Konsep pada Dimensi Concviction........................ 69 Tabel 4.6 Operasionalisasi Konsep pada Dimensi Purchase ............................ 69 Tabel 4.7 Hasil Uji Reliabilitas pada Dimensi Afektif ..................................... 72 Tabel 4.8 Hasil Uji Validitas Dimensi Liking ................................................... 74 Tabel 4.9 Hasil Uji Validitas Dimensi Preferences .......................................... 74 Tabel 5.1 Distribusi Frekuensi Jenis Kelamin Responden ............................... 77 Tabel 5.2 Distribusi Frekuensi Usia Responden ............................................... 77 Tabel 5.3 Distribusi Frekuensi Pengeluaran Setiap Bulan Responden ............. 77 Tabel 5.4 Distribusi Frekuensi Pertanyaan Saringan Pemastian Penggemaran Responden Terhadap Taetiseo ................................... 78 Tabel 5.5 Distribusi Frekuensi Pertanyaan Saringan Pemastian Responden Telah Menonton video musik Lebih dari Satu Kali ......................... 78 Tabel 5.6 Distribusi Frekuensi Kesadaran Responden akan adanya iklan parfum GiRL de Provence dalam video musik Twinkle ......... 80 Tabel 5.7 Distribusi Frekuensi Kesadaran Responden akan adanya iklan overlay parfum GiRL de Provence dalam video musik Twinkle ........................................................................ 80 Tabel 5.8 Distribusi Frekuensi Kesadaran Responden akan adanya product placement GiRL de Provence dalam video musik Twinkle ............ 81 Tabel 5.9 Distribusi Frekuensi Kesadaran Responden terhadap Taeyeon yang menggunakan parfum GiRL de Provence dalam video musik Twinkle ............................................................. 81 Tabel 5.10 Distribusi Frekuensi Kesadaran Responden terhadap Tiffany yang menggenggam parfum GiRL de Provence dalam video musik Twinkle ............................................................. 82
xiv
Tabel 5.11 Distribusi Frekuensi Pemahaman Responden mengenai GiRL de Provence yang mengiklankan tiga varian produk dalam video musik Twinkle ...................................................................... 83 Tabel 5.12 Distribusi Frekuensi Pemahaman Responden mengenai 10 Corso Como ............................................................................. 83 Tabel 5.13 Distribusi Frekuensi Pemahaman Responden mengenai penempatan varian produk GiRL de Provence dalam bentuk piramida pada beberapa latar video musik Twinkle ...................................................................... 84 Tabel 5.14 Distribusi Frekuensi Pemahaman Responden mengenai warna produk GiRL 1 – Lily Magnolia.......................................... 84 Tabel 5.15 Distribusi Frekuensi Pemahaman Responden mengenai warna produk GiRL 4 – Wisteria ................................................... 85 Tabel 5.16 Distribusi Frekuensi Pemahaman Responden mengenai warna produk GiRL 7 – Delphinium ............................................. 85 Tabel 5.17 Distribusi Frekuensi Pemahaman Responden mengenai Taeyeon yang menggunakan GiRL 4 – Wisteria dalam video musik Twinkle ........................................................... 86 Tabel 5.18 Distribusi Frekuensi Pemahaman Responden mengenai Tiffany yang menggunakan GiRL 1 – Lily Magnolia dalam video musik Twinkle ........................................................... 87 Tabel 5.19 Distribusi Frekuensi Perasaan Suka Responden terhadap Parfum GiRL de Provence ............................................................. 87 Tabel 5.20 Distribusi Frekuensi Pembentukan Perasaan Suka Responden karena kerelevanan product placement yang dilakukan ................ 89 Tabel 5.21 Distribusi Frekuensi Pembentukan Perasaan Suka dari ketidakgangguan product placement dalam video musik Twinkle ........................................................... 90 Tabel 5.22 Distribusi Frekuensi Pembentukan Perasaan Suka dari kesesuaian pemakaian endorser Taetiseo ....................................... 90 Tabel 5.23 Distribusi Frekuensi Pembentukan Perasaan Suka dari cara penunjukkan produk yang dilakukan oleh Taeyeon ....................... 91 Tabel 5.24 Distribusi Frekuensi Pembentukan Perasaan Suka dari cara penunjukkan produk yang dilakukan oleh Tiffany ........................ 92 Tabel 5.25 Distribusi Frekuensi Preferensi Responden terhadap produk GiRL de Provence dalam produk kategori parfum ........................ 93
xv
Tabel 5.26 Distribusi Frekuensi Minat Responden untuk membeli GiRL de Provence ......................................................................................... 94 Tabel 5.27 Distribusi Frekuensi Keyakinan Responden untuk Membeli parfum GiRL de Provence .............................................. 95 Tabel 5.28 Distribusi Frekuensi Tindakan Pembelian Responden terhadap GiRL de Provence ........................................................... 95 Tabel 5.29 Distribusi Frekuensi Alasan Responden untuk Tidak Melakukan Pembelian GiRL de Provence ........................................................ 96 Tabel 5.30 Perhitungan Total Dimensi Awareness ........................................... 97 Tabel 5.31 Perhitungan Total Dimensi Knowledge .......................................... 97 Tabel 5.32 Perhitungan Total Dimensi Liking .................................................. 97 Tabel 5.33 Perhitungan Total Dimensi Preferences ........................................ 98 Tabel 5.34 Perhitungan Total Dimensi Conviction ........................................... 98 Tabel 5.35 Perhitungan Total Dimensi Purchase ............................................. 98 Tabel 5.36 Komposisi Respon iklan GiRL de Provence ................................ 101 Tabel 5.37 Komposisi Respon dalam Setiap Dimensi Hierarchy of Effect yang didasarkan Komposisi Dimensi Piramida Efek Komunikasi .......................................................... 102
xvi
DAFTAR LAMPIRAN
Lembar Monitoring Bimbingan ...................................................................... A-1 Hasil Uji Reliabilitas ....................................................................................... B-1 Hasil Uji Validitas ........................................................................................... B-1 Data Hasil Kuesioner ...................................................................................... B-2 Kuesioner ........................................................................................................ C-1
xvii
