No title

Obsah Pøedmluva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. 1.1 1.2 1.3 1.4

Úvod do strategického marketingu a jeho základní kategorie Strategie a marketingová strategie . . . . . . . . . . . . . . . . Øízení a strategické marketingové øízení . . . . . . . . . . . . . Plánování a strategické marketingové plánování . . . . . . . . . Marketing a strategický marketing . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

9 11 12 14 15

2. 2.1 2.2 2.3 2.4

Strategický øídicí proces. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategický øídicí proces – východisko pro marketingové øízení . . . Definování poslání podniku. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Specifikace cílù podniku a vyslovení zásadního strategického smìru Identifikace pøíležitostí podniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

. . . . .

19 20 23 25 30

3. 3.1 3.2

Charakteristika strategického marketingového procesu . . . . . . . . . . . . 33 Podstata strategického marketingového procesu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Etapy procesu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

4. 4.1

Strategický marketingový proces: plánovací etapa . . . . . . . . . . Marketingová situaèní analýza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Podnik a prostøedí, ve kterém pùsobí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Silné a slabé stránky podniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pøíležitosti a ohrožení pro podnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vnitøní pøednosti a slabiny ve vztahu k vnìjším pøíležitostem a ohrožením SWOT analýza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Podniková praxe a reálné provedení SWOT analýzy . . . . . . . . . . . Podniková praxe a reálné provedení situaèní analýzy . . . . . . . . . . . Stanovení marketingových cílù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Podstata marketingových cílù a východiska jejich stanovení . . . . . . . Marketingové cíle a plánovací proces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formulování marketingových strategií . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketingový proces a strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketingové nástroje a strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formulování marketingových strategií ve výrobkové oblasti . . . . . . .

4.2 4.3

. . . . .

7

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

37 38 40 42 44 45 45 48 54 59 60 62 65 68 71 73

Strategie pro individuální výrobky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategie výrobkové øady. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Strategie výrobkového mixu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Formulování marketingových strategií v cenové oblasti . . . . . . . . . . . Formulování marketingových strategií v oblasti distribuèní politiky. . . . . Formulování marketingových strategií v oblasti marketingové komunikace. Systematizace marketingových strategií . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Užívaná tøídìní na základì trendù trhu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Užívaná tøídìní na základì pøístupu k segmentùm trhu. . . . . . . . . . . . Užívaná tøídìní na základì chování vzhledem k vnìjšímu prostøedí (ke konkurenci) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Užívaná tøídìní na základì rozlišení specifických skupin zákazníkù . . . . . Užívaná tøídìní na základì cyklu životnosti trhu (podle fází, ve kterých se pøíslušné trhy nacházejí) . . . . . . . . . . . . . . Užívaná tøídìní na základì šíøe pokrytí spektra marketingového rozhodovacího procesu. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Podniková úroveò a používané strategické smìry . . . . . . . . . . . . . . Sestavení marketingového plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Co pøedchází sestavení marketingového plánu . . . . . . . . . . . . . . . . Vymezení SPJ a jejich role v marketingovém procesu . . . . . . . . . . . . Možnosti zdokonalení marketingového plánovacího procesu . . . . . . . . Využití vícefaktorových matic portfolia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Model BCG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Model GE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Využití souøadnicových sítí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketingové plánování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketingový plán . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . .

97 102 111 111 111 115 120 120 126 138 141 146

5. 5.1 5.2 5.3

Strategický marketingový proces: realizaèní etapa . . . . . . . Úkoly realizaèní etapy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Vlastní realizace marketingového plánu . . . . . . . . . . . . . . . Vytvoøení efektivní marketingové organizace. . . . . . . . . . . . Organizaèní zaèlenìní marketingové èinnosti mezi èinnosti podniku Organizaèní uspoøádání marketingového útvaru . . . . . . . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

157 158 161 166 167 172

6. 6.1 6.2

Strategický marketingový proces: kontrolní etapa . . . . . . . . . . . . . . 177 Klíèové skuteènosti kontrolní etapy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Proces realizaèní kontroly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

7.

Hodnocení tržní výkonnosti podniku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

8.

Možné další vývojové trendy v marketingové filozofii . . . . . . . . . . . . . 191

4.4

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

75 77 77 78 79 80 84 85 85

. . . . . .

86 87

. . .

88

Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Rejstøík . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

n 7

Pøedmluva Cílem knihy je poskytnout poznatky a vodítka pro oblast strategického marketingu, usnadnit pochopení jeho zásad a zpøístupnit tematiku nejširšímu okruhu zájemcù. Kniha vychází z marketingové koncepce prezentované v evropských zemích i v USA a nebrání se novým zpùsobùm myšlení zamìøeným na vyvíjející se trhy. Seznamuje se základní filozofií strategického marketingu a ten dùkladnì zkoumá v rámci procesu strategického marketingového øízení. Východiskem je podnikový øídicí proces, v rámci kterého je kladen dùraz na poslání podniku, jeho základní cíle, hlavní strategický smìr a pøíležitosti. Osou výkladu (èervenou nití) jsou marketingové strategie, které urèují smìry postupu vedoucí k dosažení cílù. Snahou je ukázat, že marketing je plnì aplikovatelný, pokud je poznaný, že jde o dynamickou disciplínu, která pøispívá k efektivnímu zákaznickému uspokojení a k dosažení tržní výkonnosti podniku. Kniha by mìla oslovit: n studenty, kteøí se na profesionální marketingovou dráhu pøipravují, n manažery, kteøí profesi již vykonávají, n všechny podnikové pracovníky, kteøí chtìjí získat pøehled o aktivitách strategického marketingu, n a další ètenáøe – „marketingové neprofesionály“, protože strategický marketing pøináší hodnoty nezbytné pro dosažení podnikatelských úspìchù.

doc. Ing. Helena Horáková, CSc. katedra marketingu Fakulta podnikohospodáøská Vysoká škola ekonomická v Praze

KAPITOLA 1

Úvod do strategického marketingu a jeho základní kategorie

10 n Strategický marketing

Termíny strategický a strategie jsou snad nejpoužívanìjší ekonomické kategorie v souèasném výrobním i obchodním slovníku. Zdá se, že každé výrobní i obchodní rozhodování je nyní rozhodováním strategickým. Pracovníci v podnicích hovoøí o strategickém øízení i strategickém plánování, zabývají se finanèními strategiemi i marketingovými strategiemi. Uvnitø samotného marketingu to jsou výrobkové strategie, cenové a distribuèní strategie, strategie na podporu prodeje i reklamní strategie. Konkrétním objektem našeho zájmu je marketing rovnìž s pøídavným jménem strategický. Døíve než se budeme plnì vìnovat tomuto problému, mìli bychom mít jistotu, že: n slovní spojení strategický marketing nevyplývá pouze z urèitého návyku nebo možná spíše zlozvyku pøíliš užívat kategorie strategie a strategický, n to není pouze jeden z dalších možných výrazù pro souèasný tradièní marketing pøedstavující komplex èinností a funkcí umožòujících øešit efektivním zpùsobem bìžné problémy trhu, n marketing ve spojení s termínem strategický má smysl a význam. A dále je rovnìž tøeba odpovìdìt na otázky: n jak se liší strategický marketing od marketingu, n zda je marketingová strategie skuteènì doplnìna o urèitá specifika ve srovnání se strategií v obecném slova smyslu, n jestli je strategické marketingové plánování opravdu v nìèem jiné než plánování marketingové, n zda jsou nìjaké rozdíly mezi strategickým marketingovým rozhodováním a rozhodováním marketingovým. Podobné dilema, které zkoumáme, øešil už v osmé dekádì minulého století R. T. Pascale a v roce 1982 dospìl k závìru, že strategie se stala fetišem naší doby. Doslova øekl: „Nᚠfetiš strategie je vlastní naší kultuøe, je pro ni pøíznaèný. Milujeme strategie stejnì tak, jako Francouzi milují jídlo a romantiku.“ V roce 1984, uveøejnil v California Management Review celou sta orientovanou na tuto problematiku (Perspectives on Strategy, 16, Spring 1). I my, než se zaèneme podrobnì a dùkladnì zabývat otázkami strategického marketingu, podrobíme zkoumání pøíslušné marketingové kategorie, jejich podstatu i rozdílnosti, abychom se utvrdili v oprávnìnosti jejich existence a ujistili se, že naše snažení má smysl. Jedná se zejména o výrazy: n n n n n

strategie a marketingová strategie, øízení a strategické marketingové øízení, rozhodování a strategické marketingové rozhodování, plánování a strategické marketingové plánování, marketing a strategický marketing.

Úvod do strategického marketingu a jeho základní kategorie

Úvod do strategického marketingu a jeho základní kategorie n 11

1.1 Strategie a marketingová strategie Termín strategie byl a je velmi èasto používán v nejrùznìjších kontextech a v nejrozmanitìjším slova smyslu pro nejrozdílnìjší typy èinnosti bez jakéhokoliv rozlišování. A právì tato zvyklost má za následek odlišné chápání termínu a nadbytek jeho definicí, a to nejen u nás, ale i v anglosaském odborném svìtì – èást nesrovnalostí a nìkdy i zmatkù je poplatná souèasnému nadmìrnému používání tohoto výrazu. Jak chápat strategii? Termín strategie má svùj pùvod v øeètinì – volnì pøeložen znamená umìní velitele, generála (umìní vést boj). V terminologii obchodníkù a výrobcù pùvodnì termín znamenal schopnost rozhodovat na základì vysoké odbornosti a profesionality. Nìkteøí autoøi hovoøí v této souvislosti o schopnostech hranièících s umìním. V angliètinì, vedle termínu „strategy“ s významem výše uvedeným, je v této souvislosti znám ještì další termín, a sice „strategem“, mající stejný slovní základ. Je pøekládán jako úkon nebo akt provádìný vedením podniku v rámci vrcholové øídicí èinnosti. Znamená ale také váleènou lest, trik anebo úskok. Všeobecná encyklopedie Nakladatelský dùm OP Diderot Praha 1998 uvádí pod heslem strategie „øízení urèité èinnosti k dosažení základních cílù, obecný postup, umìní koncepènì dosahovat stanovených cílù“. A taktika je zde chápána jako „v dané situaci volba dílèích, prostorovì a èasovì omezených postupù“.

V obecném slova smyslu se strategií rozumí urèité schéma (projekt, smìr) postupu, které naznaèuje, jak za daných podmínek dosáhnout vytyèených cílù (jak se chovat na cestì vedoucí k dosažení cílù). Je to pøehled možných krokù a èinností, které jsou pøijímány „s vìdomím“ èásteèné neznalosti všech budoucích podmínek, okolností a souvislostí, kdy nejsou poznány všechny pøípustné alternativy a nelze pøesnì oznaèit jednotlivé výhody a nevýhody pro potøeby budoucího rozhodování. Koneèným úèelem strategie je dospìt k náležité souèinnosti veškerých aktivit všech složek podniku a vytvoøit jednotný a nedìlitelný celek jeho dalších perspektiv. Pro naše šetøení, týkající se oblasti marketingu, se samozøejmì strategie zamìøují na dosažení perspektivních marketingových cílù v rámci konkrétního marketingového prostøedí. Strategie charakterizuje smìr, který bude organizaèní jednotka sledovat v urèitém èasovém období a který vede k nejúèinnìjší alokaci zdrojù pro dosažení vytyèených marketingových cílù. Jaké jsou hlavní rysy koncepce marketingové strategie? Na obecné úrovni lze konstatovat, že marketingová strategie respektuje základní zásady marketingu a vychází z nich. Znamená to: n uvìdomìlou orientaci na trh a zákazníka a plné uspokojení jeho potøeb, n souèasné posouzení schopností a možností podniku s ohledem na jeho cíle.

12 n Strategický marketing

Zásady pro konkrétní vyjádøení koncepce marketingové strategie podniku lze shrnout do následujících bodù: n rozhodování o efektivním vynaložení prostøedkù (stanovení výše tìchto prostøedkù a jejich promyšlená alokace) do vybudování úèinného vztahu výrobek – trh ve shodì s vytyèenými cíli podniku, n vytvoøení a udržení prokazatelných konkurenèních pøedností na vytipovaných trzích.

1.2 Øízení a strategické marketingové øízení Podniky fungující v tržních podmínkách jsou živými ekonomickými organismy, které neexistují osamocenì. Operují uvnitø prostøedí, které silnì ovlivòuje jejich vnitøní i vnìjší reakce. Pro bezporuchovost fungování vzhledem k vnitøním i vnìjším podmínkám: n jsou vymezena obecná pravidla, zásady a cíle, které je tøeba pochopit a respektovat, n je stanovena podniková struktura, funkèní dìlba práce a systém komunikace, kterým je tøeba porozumìt a sdílet je, a to na všech podnikových organizaèních stupních. Bez uvìdomìní si tìchto principiálních otázek se podnik zhroutí ve zmatcích a nepoøádcích. A èím je podnik vìtší, tím pozornìji a dùkladnìji je tøeba tyto zásady respektovat. Podniky a jejich jednotlivé èinnosti musí být øízeny. A tato skuteènost se plnì vztahuje nejen k podniku jako celku, ale i k marketingu jako jedné z podnikových èinností. Øízení podniku se v obecné rovinì jeví jako uspoøádaný soubor poznatkù zpracovaný formou návodù pro jednání, vedoucí k dosažení cílù podniku pøi efektivním použití všech zdrojù, které jsou k dispozici. Umìt øídit podnikové èinnosti tak, aby bylo dosaženo strategických cílù, pøedpokládá chápat procesy øízení nejen z hlediska jejich obsahu, ale i èasu. Pøedpokládá to pohled na realitu v širokých souvislostech budoucích úkolù podniku. Jednou z úhlových podmínek úspìšného rozvoje podniku je kvalitní strategický styl øízení, umožòující pochopit a reagovat na zmìny, ke kterým dochází (bývají jak zásadní, tak dramatické) v podnikovém prostøedí, a pohybovat se ve smìru zmìn. Spoleènosti, které nemají jasný strategický smìr øízení pro dosažení cílù, jejichž cíle jsou nevhodné nebo matné, se budou pohybovat nervóznì z místa na místo, zápolit s nízkou výkonností a ztrácet konkurenèní schopnosti. Strategický smìr øízení, vedoucí k dosažení cílù v tržním prostoru, musí být definován s ohledem na budoucí potøeby. Pro podnikový úspìch to znamená vylouèit v tomto ohledu jakýkoliv „pozdní pøíchod“. Strategické øízení urèité oblasti (v tomto momentì se jedná o marketing) probíhá jako kontinuální proces složený z øady èinností (plánování, organizování, vlastní rozhodování, komunikování, motivování a kontrola) s cílem dosažení jistých výhod prostøednictvím: n stanovení nejefektivnìjšího vztahu podniku ke specifickému trhu (nebo segmentu trhu), na kterém se realizují výrobky vyrábìné podnikem, a snaha postupnì dosáhnout optimalizace finanèních ukazatelù,

Úvod do strategického marketingu a jeho základní kategorie n 13

n formování pøíslušných strategií vedoucích k vytvoøení a podpoøe zdravého a životaschopného tržního prostoru pro výrobek ve shodì s marketingovými a podnikovými cíli. Je to komplexní aktivita založená na øízení jednotlivých èinností, jejich koordinaci a souèinnosti dílèích opatøení do jednotného systému, který vede k dosažení marketingových cílù, a odpovìdnost za to, že vynaložené marketingové úsilí má za následek dosažení podnikových cílù i za implementaci marketingové koncepce do praxe. Ideou, která by mìla toto úsilí podnìcovat, je orientace na trh a na uspokojení jeho poznaných potøeb lépe než konkurence. Spokojenost zákazníkù znamená sladit pøedevším zájmy spotøebitelù a uživatelù se zájmy podniku i spoleènosti jako celku. Výraznou manažerskou èinností v rámci øízení je rozhodování. V podniku to jsou soustavné a vìdomé aktivity znamenající pøizpùsobení podnikové reality vnìjšímu prostøedí. Vztahují se jak k jednotlivým podnikovým složkám, tak k podniku jako celku a pomáhají rozsuzovat nejrùznìjší problémy zpùsobem, který vede k dosažení cílového chování. Rozhodování mùže probíhat jako: n jednorázový akt v pøípadech, kdy se jedná o rutinní záležitost, n rozhodovací proces, pùjde-li o složité problémy øízení s dlouhodobým dopadem, uskuteèòované v rámci øady krokù, spojených se sérií èinností. Podnikové marketingové rozhodování mùže být rovnìž oznaèeno jako strategické, jestliže navazuje na strategické cíle, vyznaèuje se dlouhodobým komplexním pøístupem a smìøuje k zajištìní dynamické rovnováhy v mìnícím se marketingovém prostøedí. Jedná se o rozhodování, které se týká významných závazkù podniku pro delší èasový horizont ve spojitosti s jeho zdroji (napøíklad dosažení urèitého prodejního obratu, tržního podílu apod.). Soustøeïuje se na trhy a týká se výrobkù, které je nezbytné vyrábìt pro uspokojení zákazníka ve strategickém období. Rozhodování vychází ze skuteènosti, že nemá žádný smysl vyrábìt zboží, které spotøebitel nebo uživatel nechce, když existují výrobky a služby, které potøebuje a preferuje. Provádìt strategická marketingová rozhodnutí není nikdy snadné. Znamená to dìlat ne pouze jedno rozhodnutí, ale celou øadu rozhodovacích úkonù, které se vzájemnì ovlivòují. Do strategických marketingových rozhodovacích procesù se promítají i èetné další úvahy týkající se napøíklad výrobních aktivit, øízení nákladù, nákladových funkcí apod. Proces strategického marketingového øízení a v jeho rámci i strategický rozhodovací marketingový proces pøedstavují vysoké nároky na informovanost managementu a generují tak potøebu informací, zejména potøebu marketingového výzkumu (specifikace a shromažïování údajù, transformace údajù v potøebné informace, analýzu a interpretaci informací týkajících se problémù, které jsou pøedmìtem øízení a rozhodování).

14 n Strategický marketing

1.3 Plánování a strategické marketingové plánování Plánování je souèástí øízení. Je to proces spojený: n s formulováním cílù podniku dosažitelných v budoucích èasových obdobích, n s urèením postupù a prostøedkù, pomocí kterých bude tìchto cílù dosaženo. O strategickém plánování hovoøíme v rámci komplexního pohledu na rozvoj podniku ve spojení s rozhodujícími èinnostmi a obecnými cíli. Jedná se o dlouhodobé nasmìrování podniku a jeho celkovou orientaci v prostøedí – o soulad s prostøedím. Úèelem je vypracování dokumentu – plánu – pro øízení èinností, který zabezpeèí uspokojivou existenci v budoucnosti (zisky a rùst podniku) na základì uspokojení potøeb zákazníkù. Strategickým plánováním se zabývá vrcholový management podniku. O tom, do jaké míry je urèitý plán strategický, rozhoduje: n pøedmìt plánu, n plánovací postupy, n èasový horizont. Strategické plány nelze bezvýhradnì založit na zásadì ortodoxnosti. Je naivní si myslet, že na základì naprosto konstantního strategického plánu mùžeme v budoucnosti øídit a beze zbytku ovlivòovat chod podnikových èinností. Lze si to názornì pøedstavit napøíklad v souvislosti s možností strategicky plánovat podnikové aktivity související s chováním a jednáním konkurence. Pokud tyto skuteènosti ve strategickém plánovacím procesu nezohledníme, lze pøedpokládat, že plán bude dokumentem s celou øadou prázdných, nic neznamenajících a otøepaných frází. Philip Larkin pøirovnává takový plán k modernímu románu, který charakterizuje jako: zaèátek, zmatek a konec. (Jules Goddard, London Business School Journal). Strategické marketingové plánování je nedílnou souèástí strategického plánování podniku, které marketingové plánování pøedchází a vytváøí prostor (ohranièení), v jehož rámci jsou strategické marketingové plány formulovány. Ty pøedstavují dlouhodobý vztah a vazby mezi marketingovými cíli podniku a jeho zdroji na stranì jedné a podmínkami prostøedí, ve kterém podnik vyrábí a prodává, na stranì druhé. Plány hledají možnosti, jak dosáhnout vytyèených marketingových cílù v rámci deklarované marketingové podnikové politiky. Støedem jejich zájmu jsou budoucí cíloví zákazníci a jejich potøeby. Plány musí být funkèní. A dùležitý je i pøedpokládaný èasový horizont – podniky uvažují èasové období nejménì v délce tøí let, spíše však pìti a více let. (Pøedevším v závislosti na charakteru prùmyslového odvìtví, na velikosti a postavení podniku. Nìkteré podniky potøebují plánovat na øadu let dopøedu obvykle proto, že ke zmìnám potøebují více èasu, jiné pouze na dobu, která se dá vyjádøit v mìsících, jelikož to odpovídá typu jejich výroby.) Zmìny, ke kterým dochází v této èasové etapì, se promítají vìtšinou do roèních marketingových plánù, a tak se roèní marketingové plány stávají „souèástí“ strategického marketingového plánování.

+

Úvod do strategického marketingu a jeho základní kategorie n 15

1.4 Marketing a strategický marketing Marketing a jeho vývoj je nerozluènì spjat s trhem a jeho rozvojem a existence tržní ekonomiky je základní podmínkou uplatnìní marketingové koncepce. (Marketingovou koncepci charakterizoval velmi struènì a výstižnì už Adam Smith v roce 1776. Tehdy napsal, že „spotøeba je hlavním dùvodem proè vyrábìt“.) Marketingový proces vyžaduje existenci tržní ekonomiky. Ovšem samotná existence tržní ekonomiky ještì neznamená faktické uplatnìní marketingu v podnicích. Tržní ekonomika umožòuje a pøedpokládá tržní orientaci podniku, a ta je pøímo spojena s marketingovou koncepcí a jejím specifickým uplatnìním v podnikové sféøe. Podniková marketingová filozofie je výrazem pochopení a uznání marketingové koncepce a tržní orientace firmy. Tržní orientace firem pøedstavuje soustøedìní na trh, jeho potøeby a jejich uspokojení. Znamená vytøíbenou citlivost na požadavky zákazníkù a vìdomí, že úspìch jakéhokoliv podnikání závisí na schopnosti jejich uspokojení. Pøesvìdèení o nutnosti co nejlépe uspokojovat potøeby trhu – to je podstata procesu podnikání v tržnì zamìøených firmách. Pøedpokladem je komplexní práce s trhy, jejich poznání, pochopení, následné dosažení a splnìní oèekávání. Nelze nutit zákazníka k tomu, aby koupil to, co se vyrobí, ale naopak snažit se vyrobit to, co zákazník potøebuje a preferuje. Je tøeba velmi pozornì sledovat nejen souèasné potøeby, ale i jejich zmìny a vývoj, zkoumat tržní pøíležitosti, identifikovat ty vhodné a atraktivní a udìlat to døíve a lépe než tržní rival a zamìøit trvalou pozornost na komunikaci se spotøebitelem a uživatelem. Tržnì zamìøená firma je firma, kde základní hodnotou je zákaznická spokojenost, protože právì zákaznické uspokojení znamená silnou tržní orientaci (myslet a jednat v souladu s potøebami zákazníka). Tržnì orientované podniky chápou marketing jako samozøejmou „vlastnost“ podniku. Snaží se pochopit, proè zákazník zboží kupuje, proè a jak ho spotøebovává nebo užívá a proè a kdy ho nahrazuje. Výrobce i prodejce se musí primárnì zamìøit na zákaznické potøeby, ne na výrobek. Nové výrobky, které budou vyrábìny, musí znamenat lepší uspokojení potøeb zákazníka. Nové technologie, které budou užívány, musí být rovnìž zamìøeny na lepší uspokojení oproti minulosti. Lidé kupují užitky, které jim výrobky pøinášejí, spíše než výrobky samotné. Specifické užitky prodávané zákazníkùm závisí na jejich potøebách a na situaci, za které jsou užívány. Marketing jako soubor metod, pøístupù a èinností umožòujících efektivnì øešit problémy spojené s podnikatelskými aktivitami na trhu, je vystaven vlivu zmìn souvisejících s vývojem lidské spoleènosti a jejího myšlení. Souèasná praxe vìtšinou neuvažuje o marketingu v èistì obecné poloze, ale spojuje ho s rùznými subjekty a objekty, s urèitými funkcemi i s urèitými èasovými horizonty, ve kterých má nestejné postavení a význam. Strategický marketing je jednou z vývojových fází marketingu (s øadou vývojových stupòù), uvažovanou ve vztahu k marketingovým èinnostem, funkcím i èasovým horizontùm. Lze ho charakterizovat jako proces, spojený zejména: n s vypracováním o analýz faktorù vnitøních podmínek a stránek podniku, o analýz faktorù pøíležitostí a ohrožení podniku, o analýz faktorù konkurence (vèetnì prognózování budoucích trendù vývoje),

16 n Strategický marketing

n s participací na vytvoøení souboru cílù podniku a na formulování podnikových strategií pro jejich dosažení, n se stanovením marketingových cílù, n s volbou marketingových strategií k dosažení vytyèených cílù, n s vypracováním, realizací a kontrolou marketingových plánù, n s komplexním øízením marketingového procesu. O strategickém marketingu hovoøíme zejména v souvislosti s rozhodovacími procesy na úrovni vrcholového managementu podniku. Je to marketing, který pronikl „do øídicích a rozhodovacích podnikových procesù“. Strategický charakter nabývá v momentì, kdy se už dnes pøi plánování budoucích èinností soustøedí na vymezení okruhu potenciálních zákazníkù a specifikaci jejich potøeb, a tak má vlastnì už v souèasnosti pøipraveny výrobky a služby pro uspokojení budoucích zákaznických potøeb. Bere v úvahu a šetøí nìco více než souèasné okolnosti. Pokouší se projektovat podmínky na budoucím trhu a usiluje o nalezení nejvhodnìjšího budoucího postavení na trhu. Strategický marketing rozumí principu, že nelze definovat smìr podnikatelských aktivit pouze v pojmech a podmínkách týkajících se výrobkù, které se právì teï vyrábìjí a dávají na trh. Pøemýšlí o základních potøebách zákazníkù a jejich vývoji, není v tomto ohledu krátkozraký. Ví, že pouhé investice do souèasného podnikaní nemusí pøinášet ziskové operace v budoucnosti. Snaží se pøipravit marketingové manažery na zmìny v prostøedí, uèí je rozpoznávat nejen výrazné pøíležitosti a kritická rizika, ale i reagovat na zmìny prostøedí, a udìlat to døíve, než to udìlá konkurence. Snaží se vysvìtlit manažerùm nutnost vážit dlouhodobé dùsledky rozhodnutí, která provádìjí v souèasnosti. Je to marketing, který – i když se výraznì zamìøuje na trh s koneèným cílem uspokojit zákazníka – vlastnì prostupuje celý podnik a prolíná všechny jeho èinnosti. Operativní marketing, spojený s jednotlivými konkrétními èinnostmi, potom pøevádí rozhodnutí strategického marketingu do bìžné každodenní praxe. Strategický marketing je plnì soustøedìn na zákazníka, vede organizaèní jednotky ke studiu a k porozumìní jeho potøeb a pøání, uèí je chápat zákaznické hodnoty a zpùsob myšlení zákazníka. Zákazník tu není proto, aby koupil, co podnik vyrobil, ale podnik existuje proto, aby sloužil potøebám zákazníka. Snaží se, aby organizaèní jednotky plnì porozumìly vztahùm a procesùm probíhajícím vnì podniku, usiluje o sbìr a pøenos údajù z vnìjšího prostøedí do podniku. Pøedpokládá dostateènou znalost prostøedí, ve kterém pùsobí, seznámení se s tržními podmínkami, pøedevším s konkurencí. A na základì tìchto znalostí provádí zhodnocení vlastních možností, síly a dovednosti. Dobrá znalost vnitøních podmínek a konkrétní situace i respektování prostøedkù organizace pøispívá ke zlepšení pozice ve vnìjším prostøedí. Strategický marketing se snaží i o pøesun pøíslušných sdìlení o domácí situaci do vnìjšího podnikového prostøedí. Usiluje o zajištìní vzájemného kontinuálního uvažování vnitøních podmínek a vnìjšího prostøedí organizace. Strategický marketing je spojován s hledáním konkurenèní výhody (nejlépe velmi výrazné odlišení s pøedpokladem dosažitelnosti a udržitelnosti, které napomùže silnému rozvoji žádoucího tržního prostoru pro výrobek). Konkurenèní výhoda a výsledky marketingové situaèní analýzy jsou klíèovými prvky pro volbu a formulování vhodných marketingových strategií. Lapidárnì øeèeno, strategický marketing pomáhá orientovat „každého“ v organizaci smìrem k trhu. Podporuje uvedení marketingové filozofie do každodenní praxe v rámci strate-

Úvod do strategického marketingu a jeho základní kategorie n 17

gického marketingového procesu. Pomáhá shromáždit a analyzovat informace, využívané jak k šetøení bìžné každodenní situace podniku, tak pøedevším k identifikaci dlouhodobých trendù v marketingovém prostøedí a následnì ke kvalifikovanému odhadu vlivu tìchto trendù na podnikovou èinnost. Informace slouží pøedevším jako vstupní základna pøi sestavování strategických podnikových plánù i strategických marketingových plánù. Jsou využívány napøíè organizací v rùzné intenzitì a rozdílném množství. Z uvedených skuteèností jasnì plyne, že strategický marketing klade znaèný dùraz na plánovací etapu marketingového procesu a má v jejím rámci vysoký stupeò pùsobení. Lze s tím souhlasit. Ovšem nelze ho vyšachovat ani z následných etap – realizaèní a kontrolní. Proè? Protože marketingové strategie, jeden z nosných prvkù strategického marketingu, musí být uvedeny v život. A to se uskuteèòuje ve fázi realizace. A hodnocení úspìšnosti jednotlivých strategických postupù probíhá v kontrolní fázi procesu. Strategický marketing budeme sledovat a šetøit v rámci strategického marketingového procesu, v rámci èinností a krokù, které musí být podniknuty v souèasnosti pro úspìšnou realizaci marketingových aktivit v budoucnosti, v souladu s podnikovými cíli a prostøedky i vnìjším prostøedím. Jednotlivé kroky procesu musí být provedeny proto, aby mohla následovat rozhodnutí: n jak se zachovat, n jak postupovat v následnì vzniklých marketingových situacích.

KAPITOLA 2

Strategický øídicí proces Pokud chce být podnik úspìšný, musí umìt myslet perspektivnì, vyvinout a zpracovat pro své konkrétní podmínky komplexní strategii rozvoje. Základní myšlenkou je dlouhodobý rozvoj podniku. Strategická rozhodnutí jsou provádìna pro podnik jako celek v rámci strategického øídicího procesu. Odvíjejí se od zásad koncepèní politiky podniku. Cíle, které jsou v procesu stanoveny, pøedstavují rámcovou orientaci pro všechny podnikové útvary – ty z rozhodnutí prezentovaných ve strategickém øídicím procesu vycházejí v pøíslušných konkrétních èinnostech. Smyslem kapitoly je n n n n n n n

charakterizovat principy strategického øídicího procesu, vystihnout podstatu poslání podniku, poukázat na základní možnosti existující pro vyjádøení poslání, vysvìtlit charakter podnikových cílù a specifikovat je, soustøedit úsilí na základní strategický podnikový smìr, upozornit na význam vytipování pøíležitostí podniku, a to všechno ve vztahu k marketingovému øízení.

20 n Strategický marketing

2.1 Strategický øídicí proces – východisko pro marketingové øízení Strategický øídicí proces je souborem èinností a rozhodnutí, která vedou k formulování plánu podniku i jeho realizaci. Je podstatnou souèástí aktivit každého moderního podniku (a je malý nebo velký), který pùsobí v tržních podmínkách. Jeho úkolem je dlouhodobé usmìròování èinnosti podniku tak, aby bylo naplnìno jeho poslání a zajištìny cíle. Zahrnuje klíèová rozhodnutí a klíèové kroky provádìné vrcholovým vedením podniku i vedením jednotlivých podnikových útvarù s jednotným úkolem: vyvinout komplexní dlouhodobou strategii pro pøežití a hospodáøský rùst (což znamená vytvoøit perspektivu podniku jako celku – jednotnou perspektivu všech jednotek jak funkèních, tak i provozních – a øídit je stejným smìrem). Vzhledem ke strategickému marketingovému procesu si zaslouží zdùraznìní následující aktivity øídicího procesu: 1. Definování poslání podniku. 2. Specifikace cílù a nástin strategií. 3. Identifikace pøíležitostí podniku. Každý podnik musí nalézt pro urèitý èasový horizont v rámci prostøedí nejlepší zpùsob pøizpùsobení se situaci. Proto nejdøíve definuje poslání, které následnì transformuje do konkrétních cílù. Jestliže chce podnik uspìt na trhu èili dosáhnout stanovených cílù, je nezbytné vybrat vhodný strategický smìr pro jejich naplnìní a vytipovat pøíležitosti, které mají zásadní vliv na plnìní cílù, a tím i na úspìšnost podniku, a to z dlouhodobìjší perspektivy (obr. 2.1). Principiální zásady a omezující limity

Strategický øídicí proces

poslání podniku

cíle podniku a pøíslušné zásadní strategické smìry k jejich dosažení

pøíležitosti podniku

Obr. 2.1

Strategický øídicí proces

Vrcholový management podniku