GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
BIO SUMMIT 2009
1
BIO výrobky v roce 2010 Hlavní poznatky z kvalitativního výzkumu
Zpracovali: Green marketing
INCOMA Research
GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
BIO SUMMIT 2009
METODOLOGIE Skupinové diskuse (FGD) – 4x • Diskusí se zúčastnili respondenti ve věku od 25 do 55 let • Přibližně polovina dotázaných nakupuje bio potraviny a další bio výrobky pravidelně, druhá polovina příležitostně • Termín terénních prací: 11. - 19. 2. 2009 • Místa: Praha, Brno, Plzeň, Hradec Králové Individuální hloubkové rozhovory (in-depth interviews) – 16x • Respondenty byli prodavači ve speciálních prodejnách se sortimentem BIO výrobků, alespoň 2 poslední roky v přímém kontaktu se zákazníky • Termín terénních prací: 2. - 20. 3. 2009 • Místa: Praha, Brno, Olomouc, Ostrava, České Budějovice, Hradec Králové, Plzeň
2
GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
BIO SUMMIT 2009
Jak hospodaří lidé, kteří kupují bio výrobky v době, kdy média píší o ekonomické krizi? Recese zatím Českou republiku nezasáhla vážně, proto většina lidí: • šetří spíš preventivně a omezuje tu spotřebu, kterou považuje za nadstandard • nakupuje stejně jako před rokem Některých domácností se však krize dotkla, tam omezují výdaje Platí regionální rozdíly
Kde začínají šetřit? •Jídlo •Volný čas •Oblečení, obuv •Telefonování •Energie •Doprava
3
GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
BIO SUMMIT 2009
4
Jak šetří na jídle? Kupují méně pochutin apod. Kupují méně potravin, aby neplýtvali, nevyhazovali, např.: • omezují frekvenci velkých nákupů v HM/SM, • nakupují podle seznamu, aby se vyhnuli impulzivním nákupům, např. cukrovinkám, lahůdkám apod. • redukují doplňkové nákupy striktně např. na pečivo Vaří a pečou víc doma, omezují stravování v restauracích a nákup polotovarů Stanoví si peněžní limity na nákupy Nahrazují některé kategorie potravin, nápojů a drogerie levnějšími, např. změnou jídelníčku Nakupují podle ceny, ustupují od značek Nakupují podle slev, využívají letáky Využívají potravin z vlastních zdrojů
To neznamená explicitně ústup od kvality jídla! BIOPOTRAVINY jsou spojovány s důležitou hodnotou: ZDRAVÍM
GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
BIO SUMMIT 2009
5
Proč dnes lidé kupují BIO výrobky? Primární důvod: • péče o zdraví vlastní + rodiny Druhý hlavní důvod:
Životní styl, hodnoty a postoje •= pevná motivační struktura pro nákup BIO
• smyslové vjemy a užitné vlastnosti
Biopotraviny – chuť Kosmetika – příjemné pocity při aplikaci a šetrnost vůči pokožce (nealergizuje), vůně Drogerie – účinnost (subj.), úspornost, šetrnost vůči pokožce, ekologie Oblečení – příjemný pocit na těle ve srovnání s jinými materiály Další motiv pro nákup bio výrobků – ekologický přístup: • šetrnost vůči životnímu prostředí • preference lokálního původu
GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
Proč dnes lidé kupují BIO výrobky?
Určitá část cílové skupiny se vyznačuje osobním důrazem na ztotožnění BIO = ekologické (včetně jistého vyhranění se vůči většinové společnosti) Lokální původ je považován za nejslabší motivaci, přestože je spojován i s podporou lokální ekonomiky a ekologií Princip fair trade motivuje pozitivně a představuje doplněk v motivační struktuře – je vnímán jako „vhodný marketing“
BIO SUMMIT 2009
6
GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
BIO SUMMIT 2009
Kteří lidé bio kupují? Cílovou skupinu charakterizuje především vyšší míra: • zájmu v péči o zdraví • v aktivním přístupu k sobě i okolí • kompetence a osobní zodpovědnosti CS preferuje aktivní životní styl Zdraví chápe mj. jako důležitou instrumentální hodnotu, která jí umožňuje žít, jak si přeje Většině konvenují výrobky, o nichž soudí, že podporují jejich zdravý životní styl Î Vzbuzují jejich zájem Informace o nich získali opět osobním přičiněním, aktivitou
7
GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
BIO SUMMIT 2009
Kteří lidé bio kupují?
Specifickou skupinu představují lidé, kteří se k bio potravinám a dalším výrobkům dostali prostřednictvím životní situace, vázané na zdraví, např.: • vážné onemocnění • zdravotní obtíže jako důsledek životního stylu • těhotenství • malé děti apod. Opět je podmínkou aktivní přístup k řešení včetně vyhledávání informací, případně změna v hodnotovém systému.
8
GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
BIO SUMMIT 2009
Kteří lidé bio nekupují? Co jim nejvíc brání? Jak se domluví v jedné rodině? Protikladem jsou lidé spíše pasivní, spíše uzavření novinkám, s nižším vzděláním, konzervativní ve stravování a stereotypech životního stylu, spíše starší generace (výjimky potvrzují pravidlo) Nejdůležitější bariéry: • Stereotypy ve stravování • Předsudky o chuti • Předsudky vůči vyšším cenám – nepochopená hodnota • NEINFORMOVANOST Osvědčené způsoby překonávání bariér v domácnostech: •Ochutnávky (někdy utajené) •Osobní příklad – přenos odlišných návyků na děti •Diskuse – racionální motivace
9
GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
Jak cílová skupina vnímá oblast BIO? Asociace s pojmem BIO: •Čistota (bez chemie) •Ekologie •Kvalita •Příroda •Drahé výrobky •Zdraví Definice bio výrobku (obecně): Původ a zpracování bez umělých chemických přísad Identifikace: Podle loga Produkt ekologického
zemědělství
BIO SUMMIT 2009
10
BIO výrobky = především široké spektrum nakupovaných biopotravin, např.: •Mléko •Jogurty •Sýry (kozí) •Obiloviny – cereální výrobky, těstoviny •Pečivo •Zelenina – rajčata, mrkev, brambory… •Ovoce – jahody, banány, mango... •Pochutiny – káva, čokoláda, tyčinky müsli … •Maso •Vejce •… … …
GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
BIO SUMMIT 2009
Které značky bio výrobků cílová skupina zná a kupuje? V oblasti biopotravin slabší vazba na značky.
11
TRŽNÍ PŘÍLEŽITOST
Silnější je vazba na produkt. Jednotlivě zjištěná spontánní znalost značek: Albi, Alnatura, Bio Hipp, Country Life, Lakšmana, Naturlife, Naturprodukt, Nový věk, St. Pierre, Zemanka S podporou ještě např. Pro-Bio, Weleda V oblasti přírodní kontrolované kosmetiky evidentně vyšší míra znalosti značek, byly jmenovány spontánně a bez zaváhání: Alverde, Avene, Bioderma, Botanicus, Fytos, Horáková, Dr.Kneipp, Londa, Nutri Light, Vichy … BIO drogerie jednotlivě: např. Ecover, Nuskin BIO oblečení většinou podle značky obchodů, jednotlivě: např. Seven
GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
BIO SUMMIT 2009
Ve kterých prodejnách nakupují bio výrobky/ biopotraviny? Podle čeho se rozhodují, kde nakoupí bio výrobky/ biopotraviny?
12
Bio koutky ve velkoplošných prodejnách apod.: •
úspora času při spojení s velkými nákupy pro domácnost
•
výhodnější prodejní doba
•
očekávání relativně nižších cen, případně akčních výprodejů
•
nabídka bio masa – specifický sortiment
Specializované prodejny:
BIO SUPERMARKET?
•
široký a hluboký sortiment v tradiční nabídce biopotravin
•
odborný prodej (info, rady) + vstřícnost, zájem o zákazníka
•
očekávána záruka kvality
•
novinky – pochutiny, např. sušenky, pečivo, zákusky
Lékárny – přírodní kontrolovaná kosmetika Oblečení – např. C&A, M&S, katalogy zásilkových firem
GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
Odkud lidé čerpají informace o bio výrobcích?
•Mezi sebou – tipy, recepty, využití … •Výstavy – novinky •Internet – cílené vyhledávání •Prodavači ve specializovaných obchodech – poradenství •Knihy, periodika, např. časopis Zdraví •Letáky obchodních řetězců •Reklama v médiích
BIO SUMMIT 2009
13
GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
BIO SUMMIT 2009
Jak by se měly správně propagovat bio výrobky, biopotraviny? Lidé vědí o existenci biopotravin / bio výrobků – je to MÁLO Doporučená komunikace s potenciální klientelou: • Apely na péči o zdraví • Konkrétní informace o způsobu výroby, nutriční hodnotě, účincích, prevenci – racionální posilování motivace • Apely na vynikající chuťové vlastnosti biopotravin. Eliminovat mýtus „Co je zdravé, není chutné“ (ochutnávky) • Recepty, „návody k použití“ • Fotografie • Certifikace – záruka kvality ze strany státu • Cenová osvěta, „vyúčtování“ nákladů jako racionální argumentační podpora
14
GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
BIO SUMMIT 2009
Jak by se měly správně propagovat bio výrobky, biopotraviny? Požadované informace: •Logo „Výrobek ekologického zemědělství“ •Složení výrobku •Nutriční hodnoty •Místo původu a výrobce, případně další (šarže, chov, stáří apod.) – posilují důvěryhodnost •Místa prodeje (konkrétní prodejny) • konkrétní nabídka • kontaktní informace Informace v letácích obchodních řetězců jsou požadovány v rámci současných konvencí o komunikaci BIO výrobků, např. logo, barva, uspořádání, bližší informace o kategorii …
15
GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
BIO SUMMIT 2009
Co zákazníkům chybí? •Nabídka hodnocena většinou jako dostatečná •Ve srovnání se západní Evropou chudší, především v oblasti zeleniny, ovoce, jednotlivě i mléčných výrobků, mouky, piva, … •REGIONÁLNÍ ODCHYLKY – INFORMOVANOST (např. Plzeň/ Hradec K.) Více vadí problémy v distribuci: Ve velkoplošných prodejnách: úspora času a bio maso, avšak relativně úzká nabídka v ostatním sortimentu Specializované prodejny: široká nabídka a odborný prodej, avšak často obtížnější dostupnost S tím souvisí relativně horší informovanost o místech prodeje, zvláště u ostatních bio výrobků
16
GfK Group
INCOMA Research
BIO výrobky v roce 2010
Další informace ve studii •Cenové postoje, cenová očekávání •Preferované způsoby prodeje, vystavení a uspořádání bio výrobků v prodejně •Preferované způsoby komunikace s cílovou skupinou •Podrobná zpráva Jiří Hlaváček, INCOMA Research Geologická 2/575, 152 00 Praha 5 Tel.: 251 117 534 Fax: 251 117 542
[email protected]
BIO SUMMIT 2009
17
