Ellen beschrijft op een sprookjesachtige wijze waar moderne marketing om draait: goed doen voor klanten en daar op termijn zelf beter van worden. Dit boek is geschreven zodat iedereen het zal begrijpen en iedereen er ook mee aan de slag kan. Een aanrader voor iedereen die zijn bedrijf op een moderne, pragmatische manier klantgerichter wil maken. Steven Van Belleghem, Marketing professor, adviseur en auteur van onder andere ‘De Conversation Company’. ------------------------------------------------------------------------------Businessroman en slim stappenplan. Aanrader! Waarschuwing: alleen interessant voor ondernemers die keuzes durven maken. Aartjan van Erkel, auteur van de bestseller ‘Verleiden op internet Hoe maak je een website onweerstaanbaar?’
Ontvan Ga naar g de gratis train w ing: en ontv ww.fansvanmij ang de n z aa zeven m gratis traini k.nl n dit boe odules die hoo g van k, r meer fa om ook in jouw t bij ns te kr b edrijf ijgen te verdie en goed geld nen.
Waarom zou een businessboek per se gebeiteld moeten zijn in grafieken, tabellen, bullets en cases? Het is verfrissend om op een heel andere manier in aanraking te komen met non-fictie. Ik hoop dat meer managementauteurs gaan experimenteren met andere vormen van kennisoverdracht! Wiebe de Jager, Directeur uitgeverij Eburon. ------------------------------------------------------------------------------Ik kende het nog niet: een leerboek over inbound marketing, verpakt als roman. Ondernemerscoach Ellen de Lange bedacht het. Ze weefde er een liefdesgeschiedenis doorheen en bespreekt slinks onze vooroordelen over geld verdienen. Goed bedacht: het leest als een trein. Kitty Kylian, oprichter van De Blogacademie. Leert je belachelijk goede content maken. ------------------------------------------------------------------------------Met “Een zaak van fans” heeft Ellen de Lange zich geplaatst in de traditie van Ken Blanchard & Jos Burgers, met een business-roman die niet alleen leerzaam is maar ook spannend. De vorm zorgt ervoor dat het lekker wegleest en dat het je nieuwsgierig maakt. Je wil weten hoe het Anna, Joris & Orlando zal vergaan. In de tussentijd leer je hoe je met fans om moet gaan en welke rol ze spelen voor je bedrijf. De lessen van popzanger David zijn relevant voor iedereen die op zoek is naar meer zakelijk succes. Waardevolle lessen voor ZZP’ers, MKB-ondernemers en grote bedrijven. Wil je met een paar uur lekker lezen je werk leuker en je zaak succesvoller maken? Dat is dit boek je op het lijf geschreven! Rijn Vogelaar. Auteur van de bestseller ‘De Superpromoter’ en Chief Enthousiasm Officer van marktonderzoeksbureau Blauw.
Inhoudsopgave Bedankt!
ISBN: 978-90-820274-0-2 NUR: 802 www.faxion.nl/een-zaak-van-fans Dit is een uitgave van Faxion, Leidschendam Website: www.faxion.nl E-mail:
[email protected] Eindredactie: Lisanne Mathijssen Ontwerp omslag: Leoniek Hoop Ontwerp binnenwerk: Leoniek Hoop Illustraties: Kim Ravers Profielfoto cover: Hein Athmer Eerste publicatie januari 2013 Copyright 2013 Faxion Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvuldigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of andere manier, zonder voorafgaande toestemming van de uitgever.
4
9
De kennismaking Een dramatisch kwartaal van Joris Anna aan de bar De kaartjes van Orlando Het concert Joris, De Toren en een volle zaal Anna en de Toren over een bericht Orlando ziet de achterkant van De Toren Het geheim van David
11 12 13 15
Stap 1: Wie zijn mijn fans? Joris zoekt de fans van Morisans Anna vindt haar fans Geen fans uit Japan voor Orlando David laat zien hoe het anders kan Zelf aan de slag: wie zijn jouw echte fans?
23 23 26 27 28 31
Stap 2: Slapeloze nachten Het probleem van Morisans De magie van Anna De oplossing van Orlando David weet dat het niet eenvoudig wordt Zelf aan de slag: wat is jouw probleem - magie - oplossing?
37 38 40 41 43 46
Stap 3: Direct contact met je fans Het callcenter van Orlando Een tegenvaller voor Joris waar hij blij van wordt Anna zoekt meer fans Een verrassing van David in de studio Zelf aan de slag: direct contact met je fans
51 52 54 56 57 58
5
17 18 19 20 21
Stap 4: Gratis kennismaken Geen netwerkborrels meer voor Anna? De gratis weggever van Joris Orlando loopt vast Een luidruchtige zaterdagavond Zelf aan de slag: gratis kennismaken
59 60 66 68 70 72
Stap 5: Gratis, basis en VIP-diensten leveren De VIP-kater van Anna Sjiek en kwaliteit voor Orlando VIP-ideeën voor Joris David en de perenboom met goud Zelf aan de slag: gratis, basis- en VIP-diensten leveren
77 78 80 82 85 87
Stap 6: Verkopen aan je fans Anna worstelt met waarde Joris zoekt een PR-manager Orlando verstuurt StijlNieuws De waarde van David Zelf aan de slag: verkopen aan je fans
91 92 94 98 100 102
Stap 7: Echte waarde en echte winst Orlando wordt fan Anna en het duizend-dingen-doekje Het goede geld van David De verrassing van Joris Zelf aan de slag: echte waarde en echte winst
105 106 110 113 115 118
Tot slot Epiloog Overzicht: de zeven stappen voor goede groei Meer hulp bij je eigen groei? Gratis training ‘Fans van mijn zaak’ Gratis inspiratie Doe mee aan de groeiprogramma’s
121 122 124 127 127 127 127
6
Voor mijn mannen: Richard, Floris en Cedric. Omdat zij zorgen voor de echte waarde in mijn leven.
7
Bedankt! Een boek zoals dit schrijf je nooit alleen. Inspiratie voor het boek heb ik gekregen op ontelbare plaatsen. Tijdens een marketingtraining van een jaar, maar ook door een boek dat ik in een weekeinde ademloos uitlas. Ik kreeg inspiratie uit een steengoede blogpost en een vluchtige tweet. Het boek ontstond uit vele momenten van inspiratie en contact met vele anderen. Mensen die me een spiegel voorhielden, een mooi verhaal vertelden, me lieten zien hoe het anders kan. Maar ook mensen die me werk uit handen namen, me lieten lachen of irriteerden. Door al deze mensen is dit boek ontstaan. Als ik hier namen ga noemen, weet ik zeker dat ik mensen onrecht aandoe door hen niet te noemen. Daarom ga ik hier geen mensen persoonlijk noemen. Ik wil iedereen bedanken die me heeft geholpen, geïnspireerd, of me een duwtje heeft gegeven op mijn levenspad. Dankzij jullie hulp is dit boek ontstaan. Bedankt! Ik hoop dat dit boek jou verder helpt. Dat het je helpt om te begrijpen hoe belangrijk fans zijn, in je bedrijf en je leven. Dat het je inspiratie en tips geeft om een bedrijf op te zetten waarin je goed geld verdient. Een bedrijf waarmee jij de wereld mooier maakt. Als ik dan toch iemand moet bedanken, wil ik jou bedanken, jij lezer. Ik wil je bedanken voor het oppakken van dit boek. Ik wil je uitdagen om tijdens het lezen aan de slag te gaan met alle tips en inzichten. Aan de slag met jouw bedrijf, jouw leven, jouw wereld. Ga jij goed geld verdienen en de wereld mooier maken met je bedrijf? Ga jij zorgen voor een zaak met fans? Bedankt! Ellen de Lange-Ros
8
9
DE
kennismaking
10
11
Een dramatisch kwartaal voor Joris
Anna aan de bar
Zuchtend kijkt Joris door de e-mails op zijn telefoon. Hij haalt zijn handen door zijn korte blonde haar en trommelt dan met zijn vingers op zijn iets te ruime buik. Het is een trekje waarop hij zichzelf betrapt als hij onder druk staat. Hij kan nog uren doorwerken, maar zijn kwartaalcijfers worden er niet beter van. Joris werkt als manager voor het internationale bedrijf Morisans, dat oliën en andere grondstoffen levert aan de industrie. Joris staat bekend als harde werker, talentvol met veel ambitie. Maar de laatste tijd lijkt dat niet meer genoeg. Zijn omzetcijfers dalen, ondanks zijn inzet. Het was nog nooit zo dramatisch als dit kwartaal. Zal Morisans binnenkort moeten reorganiseren en voor het eerst in de geschiedenis mensen moeten ontslaan? En hoe zeker is hij dan van zijn baan, als de cijfers zo slecht zijn?
Anna stapt De Bar binnen. Ze strijkt haar halflange donkere haren uit haar gezicht en kijkt rond. Terwijl haar ogen wennen aan het donker, kijkt ze om zich heen. Nog geen Joris, nog geen Orlando. Ze schuift een barkruk aan de bar en bestelt wat te drinken. Onderzoekend kijkt ze rond en haar oog valt op een flyer over ‘David,’ een zanger waar ze in haar tienerjaren hopeloos verliefd op was. Verbaasd pakt ze de kaart op: speelt hij nog steeds? Of is hij bezig aan een comeback? Ze hoort nooit meer iets over hem in de media. Terwijl ze de flyer weglegt, knikt de barman naar haar. ‘Als je daar naartoe wilt, moet je op tijd een kaartje kopen. Zijn concerten zijn altijd uitverkocht.’ Anna kijkt hem verbaasd aan: ‘Ik wist niet eens dat hij nog speelde. Ik hoor nooit meer iets over hem, maar ik vond zijn muziek geweldig. Vroeger was ik hopeloos verliefd op hem.’ De man naast haar aan de bar rekent af en mengt zich in het gesprek: ‘Nou, misschien is dat nog steeds wel zo.’ Hij kijkt haar lachend aan en schudt z’n donkere haren uit z’n gezicht. Nu pas ziet Anna z’n gezicht met die bekende donkere ogen. De ogen van de posters die vroeger op haar tienerkamer hingen. Anna verschiet van kleur. ‘Huh, jij bent David…’ hoort ze zichzelf stamelen. Ze voelt zich weer veertien jaar oud, inclusief de onzekerheid van twintig jaar geleden. Haar jarenlange ervaring in de grote bedrijven verdwijnt als sneeuw voor de zon.
Joris klapt zijn laptop dicht. Hij grijpt naar zijn telefoon en toetst gehaast het nummer van Anna in. Binnen tien seconden neemt ze al op. ‘Hoe is het?’ beantwoordt Anna zijn telefoontje vrolijk. ‘Gaat wel ok’ zegt Joris neutraal. Hij vraag haar: ‘Heb jij zin om vanavond ergens een hapje te gaan eten?’ ‘Prima,’ roept Anna enthousiast, ‘Bij De Bar in de binnenstad? Ik kan er rond zeven uur zijn. Is het goed als ik Orlando ook meevraag?’ Joris mompelt instemmend. Joris sluit af en doet het licht in zijn kantoor uit. De lege lift brengt hem naar beneden. Anna is een oud-collega. Vijf jaar geleden nam ze de stap naar het ondernemerschap. Ze werkt interim, als adviseur en coach bij grote bedrijven. Ze is energiek, altijd enthousiast en bekijkt de wereld door een roze bril. Precies wat hij vanavond nodig heeft. Orlando is hun Morisans-vriend van vroeger, die na een aantal jaar bij het bedrijf een hoedenzaak in de stad heeft overgenomen. Met z’n drieën klikt het na al die jaren nog steeds uitstekend. Af en toe gaan ze samen de stad in. Om te roddelen over hun tijd bij Morisans of te sparren over hun huidige werk. ‘Masterminden’ of ‘intervisie’ noemen ze het officieel, maar in de praktijk komt het vooral neer op een gezellige avond met drank en sterke verhalen. 12
De man knikt: ‘Ja, goed gezien. Ik ben David.’ Hij kijkt haar even aan en schrijft dan een nummer achterop de flyer en geeft die aan haar. ‘Bel me als je eens langs wilt komen bij een concert, je bent van harte welkom!’ Dan draait hij zich om en verdwijnt. Anna kijkt hem zonder iets te zeggen na, terwijl de barman haar toeknikt: ‘Wat toevallig dat je hem hier ziet. Ik heb hem om wat promotiekaarten gevraagd voor onze bar en die bracht hij net langs. Maar hij doet weinig openbare reclame, ook in de media zie je hem amper meer. 13
Het is dat ik hem ken en persoonlijk om die kaarten had gevraagd, anders hadden ze hier niet gelegen. En had je nog steeds niet geweten dat hij nog optreedt. Als je hem eens wilt zien spelen, moet je niet te lang wachten. Hij speelt niet meer de rockmuziek van vroeger, toen hij nog in die band zat. Hij speelt nu vooral solo, toert langs theaters en geeft af en toe een concert. Dat steevast uitverkocht is.’ Anna speelt met de kaart in haar handen. Ze is verbaasd over het jonge uiterlijk van David. Dan beseft ze zich dat een leeftijdsverschil van zo’n tien jaar op haar veertiende onoverbrugbaar groot leek, maar dat David nu een generatiegenoot is. Terwijl ze een slok neemt, klapt de deur van De Bar open. Over de mensen heen ziet ze het blonde hoofd van Joris, met naast hem de donkere krullen van Orlando, die ze van afstand hoort lachen. In de hoek komt een tafeltje vrij en met zijn drieën gaan ze zitten.
De kaartjes van Orlando Het is al laat als Orlando naar de bar loopt om af te rekenen. Het was lekker om vanavond weer bij te praten met Anna en Joris. Het was gezellig, maar niet zo onbekommerd als anders. Alle drie waren ze zorgelijk, vooral door werk. De economie is lastig en verandert snel. Dat voelen ze alle drie keihard. Zowel in het bedrijf van manager Joris, als bij interim-adviseur Anna en winkelier Orlando. Bij Joris staat de omzet onder druk. Hij maakt zich zorgen over zijn kwartaalcijfers, de rapportage voor zijn baas en zijn carrière. Als de situatie niet snel verandert, staat zijn baan op het spel. Orlando kan zich de stress van Joris goed voorstellen. Joris leeft voor zijn werk, een ontslag zou voor hem vreselijk zijn. Anna zit tussen twee klussen in. Als interim-adviseur hopt ze van klant naar klant. Steeds weer heeft ze perioden waarin ze veel verdient en keihard werkt. Maar de perioden zonder klanten tussendoor duren steeds langer. Als ze een klus heeft, komt ze niet toe aan acquisitie. Daarom duurt het steeds weer een tijd voordat ze een nieuwe klant vindt. Dit keer duurt het langer dan ooit. Orlando kan zich haar onrust voorstellen. Vindt ze nog een nieuwe klus? En hoe lang gaat dat nog duren? Hoeveel maanden moet ze interen op haar spaargeld? Als ze haar appartement maar niet gedwongen hoeft te verkopen. En bij hemzelf. Tja, die hoedenzaak. Misschien was het niet zo’n goed idee om die zaak over te nemen. Terwijl Orlando dat denkt, schiet er een keiharde ‘Nee!’ door zijn buik en zijn hoofd. En hij weet het: die hoedenzaak is zijn alles. Hij kan er al zijn talenten in kwijt: zijn creativiteit, zijn ondernemerschap. Hij heeft de vrijheid om te doen en maken wat hij wil. Maar de financiën, dat blijft worstelen. Hij betaalt een forse huur en de omzet blijft laag. Voor de bejaarde vorige eigenaar was de teruglopende omzet geen probleem meer, maar Orlando wil anders. Hij wil meer, meer klanten, mooiere hoeden. Maar het wil maar niet lukken om de zaak te laten groeien. Als zijn omzet niet snel gaat stijgen, kan hij de huur niet meer opbrengen en zijn leveranciers niet meer betalen. Zo kan het niet langer. Wat moet hij doen? Waar kan hij een oplossing vinden?
14
15
Terwijl die vraag door het hoofd van Orlando spookt, valt zijn oog op een flyer op de bar: dezelfde als Anna hem vanavond liet zien. Hij glimlacht als hij denkt aan haar verhaal over haar gestuntel tijdens de ontmoeting met David. Als Orlando de bar uit loopt, heeft hij de flyer nog in zijn handen. Dan ziet hij voorop de kaart een telefoonnummer staan. Het nummer om tickets te boeken. Orlando twijfelt even, maar toetst dan toch het nummer in. Via de voicebox bestelt hij drie kaartjes voor het eerstvolgende concert. De kaartjes blijken fors aan de prijs, maar dat kan hem nu even niet schelen. Hij moet denken aan de verbaasde blik van Anna wanneer hij gaat vertellen wat hij heeft gedaan en hij lacht. Hij kan dan nog niet vermoeden hoe zijn spontane actie hun levens en bedrijven volledig overhoop zal gooien.
16
Het
CONCERT
17
Joris in een volle zaal
Anna krijgt een bericht
Joris klapt zijn laptop dicht en schiet zijn jas aan. Het concert, bijna vergeten! Vanavond gaat hij met Anna en Orlando naar dat concert van David in De Toren, een concertzaal in de stad. Terwijl hij door het verkeer zigzagt, vraagt Joris zich af of De Toren ook een kleine zaal heeft. Hij is er in het verleden een paar keer geweest bij een concert van een internationale artiest. De zaal die hij zich herinnert was groot, maar daar zal een artiest zoals David niet spelen. Het is druk bij De Toren en Joris parkeert zijn auto op één van de laatste lege plaatsen. Dan haast hij zich naar de ingang. Hij ziet veel dertigers naar de zaal lopen. Mensen die zo uit hun werk lijken te komen. Niet de tieners die hij verwacht bij een rockconcert op deze plek. Terwijl hij doorloopt, ziet hij dat De Toren geen kleine zaal heeft. Er is alleen een grote zaal. En die grote zaal zit vol. Tjokvol voor het concert van David.
Anna zingt uit volle borst mee met het laatste nummer voor de pauze. Ze vindt het concert geweldig! Ze heeft veel nieuwe nummers gehoord die ze niet kent, maar wel mooi vond. Nu sluit David het concert voor de pauze af met enkele nummers van vroeger die zij ook mee kan zingen. Ze is verbaasd dat ze de tekst nog precies kent.
18
Terwijl ze met Joris en Orlando een drankje drinkt, voelt ze in de binnenzak van haar jasje de flyer die ze van David zelf heeft gekregen. Zou ze het durven, om hem te laten weten dat ze er is? Ze onderbreekt haar twijfels, pakt haar mobiel en stuurt een korte sms naar het nummer dat David op de kaart heeft geschreven: ‘Topconcert! Groeten van je verlegen fan uit De Bar, die er met twee vrienden bij is.’ Binnen drie minuten voelt ze haar mobiel in haar binnenzak, een sms: ‘Leuk dat je er bent. Wil je straks een rondleiding achter de schermen, met je vrienden? D.’ Verbijsterd staart Anna naar het scherm en ze laat het bericht zien aan Joris en Orlando. Joris kijkt peinzend, maar Orlando begint te lachen. ‘Super om de achterkant van De Toren eens te zien, hoe vaak krijg je daar nou de kans voor!’ zegt Orlando snel. Anna stuurt een berichtje terug. Ze is blij dat ze met z’n drieën zijn, want ze weet zeker dat ze dit alleen nooit had gedaan.
19
Orlando stelt een vraag
Het geheim van David
Orlando voelt zich weer acht jaar oud, zo enthousiast is hij. Nadat David hen de kleedkamers van De Toren heeft laten zien, krijgen ze nu wat te drinken aangeboden aan de artiestenbar. Hij weet dat hij dit volledig aan Anna te danken heeft, maar dat kan hem niets schelen. Hij vindt het geweldig om hier eens rond te mogen lopen, in de voetsporen van de bekende artiesten die hier ook hebben gezeten.
David kijkt even opzij en zwijgt dan. Hij neemt een slok van zijn biertje en denkt na. Dan steekt hij van wal. ‘Het is inderdaad bijzonder dat ik in zulke volle zalen kan spelen, als je bedenkt dat ik vrijwel niet meer in de traditionele media kom. Misschien heb ik inderdaad wel een geheim. Noem het maar mijn sleutel tot succes en een volle zaal.
Terwijl ze proosten, schuift David aan bij hen aan tafel, naast Anna. Ze praten over de thema’s in de oudere nummers van David en z’n nieuwere teksten. Dan trekt Orlando de stoute schoenen aan en stelt de vraag die hem de hele avond al op de lippen brandt. ‘David, mag ik je eens wat vragen?’ David knikt. ‘Ik wil niet vervelend doen, maar ik vraag me wat af. We horen nooit meer wat over jou in de media, of op de radio, maar je krijgt wel een grote zaal zoals De Toren vol. Terwijl het economisch voor iedereen een lastige tijd is. Iedereen praat over recessie en wij hebben in ons werk allemaal last van teruglopende verkopen, maar jij krijgt je zaal vol. Hoe doe je dat?’ David glimlacht. Joris kijkt Orlando instemmend aan: ‘Ja, ik vind het ook bijzonder. Wij worstelen allemaal met onze omzet, met het krijgen van genoeg klanten.’ Anna sluit zich bij hen aan: ‘Ik ben er ook benieuwd naar. Wat is jouw geheim?’ Vragend kijkt ze David aan.
Ik heb dit geheim van m’n manager, die me een bijzondere manier van marketing heeft geleerd. Ik heb die methode toegepast in mijn muziekbusiness. Het heeft m’n leven veranderd. M’n werk werd een stuk leuker en ik ging veel meer verdienen. Maar bovenal gaf het me veel meer vrijheid en ruimte voor creativiteit. Wie wil dat nou niet?’ ‘Dat is precies wat ik ook wil!’ flapt Orlando eruit. Hij zit op het puntje van zijn stoel. ‘Maar ik ben gewoon een winkelier met een hoedenzaak, werkt jouw sleutel tot succes ook bij mij?’ David kijkt hem onderzoekend aan en gaat verder. ‘Ik heb de sleutel tot succes zelf toegepast in de muziek. Daar blijkt het geweldig te werken. Toevallig denk ik er de laatste tijd vaak over na; ik kan met mijn methode veel meer mensen en bedrijven helpen. Ik denk dat mijn marketing kan helpen om bedrijven te verbeteren. Ik denk dat het overal werkt. Ook als je een winkelier bent.’ Joris valt in: ‘Maar ik heb geen winkel, ik ben manager bij een groter bedrijf, werkt het daar ook?’ David knikt: ‘Juist daar zou het een enorm verschil kunnen maken.’ Dan kijkt hij opzij, naar Anna: ‘En wat doe jij?’ Anna vertelt over haar interimklussen en haar advieswerk, de coaching die ze af en toe doet. David knikt. ‘Ook voor jou zou het uitstekend moeten werken.’ Hij neemt nog een slok. Dan neemt David weer het woord: ‘Ik wil een afspraak met jullie maken. Maar niet zonder voorwaarden. Ik wil mijn sleutel tot succes met jullie delen, maar dan moet je ook een tegenprestatie leveren.’
20
21
Joris begint te sputteren, ‘Ik kan hier niet zomaar budget voor vrijmaken, m’n baas ziet me aankomen!’ David grijnst: ‘Dat bedoel ik helemaal niet. Ik wil mijn geheim met jullie delen, maar niet zomaar. Want je moet er op de goede manier mee aan de slag gaan. De sleutel tot succes bestaat uit zeven stappen die je allemaal moet afronden. Ik wil die stappen met jullie delen, maar niet als jullie halverwege stoppen of afhaken. Als jullie alle stappen volgen, deel ik het geheim met jullie.’ Orlando en Anna steken direct hun hand uit om de afspraak te bekrachtigen. Dan kan Joris niet achterblijven. Alle drie beloven ze plechtig om alle stappen van David in te voeren in hun eigen bedrijf. David ziet de twijfels bij Joris en het over-enthousiasme bij de anderen. Zal het hen lukken om zijn sleutel tot succes in de praktijk te brengen? En gaan ze zich houden aan de afspraak om alle stappen toe te passen en niet halverwege af te haken? Hij spreekt z’n twijfels niet uit, maar schuift naar voren en begint te praten.
22
Stap 1
Wie zijn mijn fans? 23
Joris zoekt de fans van Morisans Zuchtend staart Joris naar het whiteboard in z’n kantoor. Het leek zo veelbelovend, die sleutel tot succes van David. Maar nu hij terug is op kantoor is het allemaal een stuk ingewikkelder. De eerste stap leek makkelijk: omschrijf in detail wie je echte fans zijn. Maar hoe pakt hij dat aan? Iedereen is toch klant bij Morisans? Het klantenbestand bestaat immers uit zowel grote als kleine bedrijven uit allerlei branches en sectoren. Heeft Morisans eigenlijk wel fans? Aan de stroom klachten te zien, zijn veel klanten helemaal geen fan. Wat moet hij nou? Hij besluit bij Els binnen te wandelen, het hoofd van de marktonderzoeksafdeling. Misschien heeft zij tips. Els weet het ook niet direct: ‘Fans, goede vraag. Dat meten we helemaal niet. Maar wij weten wel precies waarom klanten ontevreden zijn. Ik kan je zo een lijst geven van de belangrijkste redenen waarom klanten klagen.’ Daar heeft Joris dus niks aan.
Langzaam wandelt Joris zijn kantoor weer binnen en hij schrijft kort op wat Mo heeft verteld: middelgrote bedrijven, zaken doen met de directeur/eigenaar, fans betalen hoge prijzen en onderhandelen niet, onze diensten zijn belangrijk voor hun eigen bedrijf, echte fans, werken al jarenlang met ons. Nu hij het zo opschrijft, klinkt het logisch. Die kleinere bedrijven, dat zijn de leukste klanten, die klanten waar iedereen altijd graag voor werkt. Wat zou Morisans er anders uitzien als ze alleen nog maar voor deze klanten konden werken. Maar dat is dagdromen en zo zit de wereld niet in elkaar, toch? Hij trommelt met z’n vingers op z’n buik en denkt terug aan zijn kwartaalcijfers en de dalende omzetten. Laat hij dat eerst maar eens oplossen.
Even later komt Joris Mo tegen op de gang, de salesmanager. Mo is altijd enthousiast, dus misschien heeft hij wel ideeën over fans. Mo weet er inderdaad wat over te vertellen. ‘Ja joh, natuurlijk hebben we fans. Het zijn er niet zo heel veel, maar het is wel een hele duidelijke groep.’ En hij begint het op te sommen: ‘Het zijn over het algemeen de middelgrote klanten. Ze doen vrijwel alles bij ons, maar vaak onderschat de directie ze, omdat het wat kleinere bedrijven zijn. Maar ik verkoop er veel! Ze klagen nooit over onze prijzen, wat die grote bedrijven wel doen. En ze onderhandelen ook vrijwel niet, omdat zij vinden dat we onze prijzen waard zijn. Onze diensten zijn heel belangrijk voor hun eigen bedrijf, daarom betalen die fans graag de hoofdprijs. Ze werken al jarenlang met ons. Vaak doe ik daar zaken met de directeur of eigenaar die ik persoonlijk ken. Bij grote bedrijven zit er altijd een inkoopafdeling tussen en moet alles goedkoop. En achteraf maar klagen dat we niet genoeg voor hen doen. En weet je? Meer dan negentig procent van al de klachten komt van de grote bedrijven. Die middelgrote bedrijven, onze echte fans, die klagen zelden. Als zij klagen, hebben wij intern een fout gemaakt.’ 24
25
Anna vindt haar fans
Geen fans uit Japan voor Orlando
Met een goede cappuccino in de hand gaat Anna in een hoekje van de koffiebar zitten. Ze pakt pen en papier en buigt zich over de opdracht van David: wie zijn haar echte fans? Heeft zij als eenpitter eigenlijk wel fans? Terwijl ze die vraag stelt, weet ze direct het antwoord: Joost. Hij schakelt haar regelmatig in voor projecten en is altijd blij met hun samenwerking. Hij laat haar ingewikkelde projecten doen; klussen waarover ze zelf soms twijfelt of ze het aankan, maar die altijd goed aflopen. Binnen zijn bedrijf is Joost vol lof over Anna. Ze wordt er vaak verlegen van als ze hoort hoe hij over haar praat.
Precies om negen uur opent Orlando de deur van zijn winkel. Op straat wandelen al veel toeristen, dus het zal wel een drukke dag worden. Hij moet bovendien de bestelling van een bijzondere hoed voor een bruiloft afmaken. Hij gaat in het atelier achter in de winkel zitten en zet de cd van David op, die ze gisteren bij het concert kregen. Maar al snel gaat de deurbel en moet hij naar de winkel. Zijn winkel trekt veel toeristen, die met plezier rondkijken. Af en toe passen ze een hoed, maar als ze wat kopen, is dat van het rek met eenvoudige petjes voor de deur. Een mooie hoed zoeken zij niet uit. Toch kosten die klanten hem veel tijd, want hij moet steeds naar de winkel. Tijdens de lunch ziet hij de bruiloftshoed in zijn atelier liggen, waar hij nog niet aan toegekomen is. Dat wordt overwerken vanavond.
Terwijl ze van haar koffie nipt, denkt ze verder. Heeft ze nog meer fans? Ze kan er zo snel even geen bedenken, maar ziet wel direct de gezichten voor zich van een paar andere klanten: Annabel en Casper. Zij zijn zeker geen fans. Ze zijn zelden tevreden over een project, hoe hard Anna ook werkt. Altijd willen ze na oplevering nog meer, soms maanden na de afronding van een project. Of ze blijven maar doorzeuren over details, terwijl Anna liever de hoofdlijnen met hen afstemt. Eigenlijk zou ze niet meer voor hen moeten werken. Die projecten kosten altijd veel tijd en energie, die ze veel liever aan mensen zoals Joost zou besteden. Of aan Niels, bedenkt ze nu, dat is eigenlijk ook een fan. Hij is wel kritisch en eist veel, maar achteraf is hij altijd blij met haar manier van werken en via Niels heeft ze al diverse nieuwe klanten gekregen. Ze moet hem eigenlijk nodig weer eens bellen, beseft ze nu. Ze heeft hem al veel te lang niet gesproken. Zou hij wel weten dat ze beschikbaar is voor een nieuwe klus?
Bij zijn broodje denkt Orlando aan de opdracht van David: stel vast wie je echte fans zijn. Zijn dat de toeristen, de overgrote stroom van bezoekers aan zijn winkel? Eigenlijk weet hij het antwoord wel: de toeristen zijn geen echte fan van hem. Ze zoeken slechts een leuk souvenir. De klanten van de bruiloft, dat is een ander verhaal. Deze hoed maakt hij voor een familie die al jaren in de winkel komt. De jonge generatie in de familie heeft minder met hoeden, maar is wel dol op zijn artistieke stijl. Ze wonen honderden kilometers verderop, maar ze bezoeken hem regelmatig om een hoed te laten ontwerpen voor een bijzondere gelegenheid. Vreemd eigenlijk, dat hij nu pas inziet wie zijn echte fans zijn. Dat zijn die toeristen helemaal niet, dat zijn de gegoede families die omrijden voor een bestelling bij hem, die honderden euro’s betalen voor een bijzonder ontwerp. Grappig, dat hij de opdracht van David nodig had om te beseffen dat zijn hoedenwinkel, net als de zanger, ook fans heeft. Pas nu beseft hij de ware betekenis van het woord fans: het zijn de klanten die moeite voor je doen. Die graag met je werken en daar voor omrijden. En dat is lang niet iedereen, beseft hij, terwijl vier giechelende Japanse meisjes een petje komen afrekenen.
26
27
David laat zien hoe het anders kan Het is maandagavond en David is benieuwd: zullen ze zich alle drie aan de afspraak houden en komen opdagen? De eerste opdracht was nog niet zo ingewikkeld, ook om ze een beetje op gang te brengen. Hij rekent erop dat ze nu nog niet afhaken. Al snel ziet hij Orlando de bar binnenkomen, direct gevolgd door Anna. Joris is als laatste. Terwijl ze allemaal wat drinken, steekt David van wal. ‘De eerste stap van mijn geheim is het vaststellen wie je echte fans zijn. Dat is namelijk lang niet iedereen, zullen jullie hebben gemerkt. Vaak heb je maar een kleine groep echte fans. Met die fans is wat bijzonders aan de hand: je ziet ze vaak over het hoofd. Je bent vaak op jacht naar de ‘echte’ klant en hebt daar een ideaalbeeld van. In mijn geval dacht ik bijvoorbeeld dat ik als zanger vooral populair moest zijn bij zestienjarige meiden en bij de grote media. Toen ik de sleutel tot succes leerde, ging ik inzien dat dat helemaal mijn fans niet zijn. Mijn fans zijn de twintigers en dertigers. Wat minder sexy, maar veel makkelijker om voor te zingen. Ze houden van mijn ingewikkelde teksten en volwassen thema’s. En ze betalen graag de hoofdprijs voor m’n kaartjes, ook niet onbelangrijk!’ grijnst hij. ‘Ik verspilde jarenlang veel energie om in de grote media te komen, nu weet ik dat dat niet hoeft.’ David gaat door: ‘Mijn wereld veranderde toen ik inzag wie mijn echte fans zijn. En toen ik een rigoureus besluit durfde te nemen. Dus dat besluit vraag ik jullie ook te nemen.’ Joris begint te schuifelen op zijn stoel, maar David doet alsof hij het niet ziet en vertelt: ‘Een paar jaar geleden besloot ik om mijn marketing voortaan alleen nog te richten op m’n fans.’ Joris is door de opmerking meteen getriggerd: ‘Wat een naïef idee, dat kan bij een groot bedrijf zoals Morisans niet. We hebben alle klanten keihard nodig en we kunnen niet zonder de omzet van die andere klanten!’ In stilte vraag Joris zich af of die muzikant enig idee heeft hoe het er bij een groot bedrijf zoals Morisans aan toegaat. Snapt die David wel onder welke druk hij staat, met zijn teruglopende omzetcijfers? 28
De directie verwacht kordate stappen van hem en geen softe verhaaltjes over fans. David kijkt hem aan en stelt hem gerust: ‘Dat is precies wat ik in het begin ook dacht. Ik dacht ook niet zonder die gillende tienermeisjes te kunnen bij m’n concerten. Maar zo rigoureus hoef je niet te zijn: je mag met al je huidige klanten blijven werken, als je maar wel beseft welke klanten je echte fans zijn en welke niet. Je marketing, het aantrekken van klanten, die ga je voortaan alleen op je fans richten.’ Joris vraagt even door: ‘Dat zou dus betekenen dat wij wel voor die grote bedrijven blijven werken, maar dat we onze sales vooral op de kleinere bedrijven gaan richten? Ik weet zeker dat ik onze salesdirecteur daar wel enthousiast voor krijg.’ Hij denkt aan Mo terwijl die over het werken met de kleinere bedrijven vertelde. Orlando twijfelt: ‘Dat zou in mijn geval betekenen dat ik die rekken met petjes voor m’n winkel weg moet halen, want dat is marketing voor klanten die m’n fans niet zijn. Ik verdien weinig aan die petjes, maar het idee is dat de klanten binnenlopen voor een petje en later terugkomen om een mooie hoed te kopen. Maar dat gebeurt eigenlijk nooit. David knikt: ‘Wat zou dat voor je winkel betekenen?’ Orlando is even stil. ‘Het zou in elk geval betekenen dat ik veel minder tijd kwijt ben met het afrekenen van al die goedkope petjes. Ik zou overdag rustiger kunnen werken aan m’n ontwerpen, zodat ik dat niet steeds in de avonden hoef te doen. Maar dan mis ik ook de omzet van al die petjes.’ ‘Is dat belangrijk voor je winkel?’ vraagt Anna. ‘Ik bedoel, verdien je veel aan de petjes?’ ‘Qua omzet is het heel belangrijk, maar de marge op die petjes is heel laag. Het lijkt een leuk bedrag, maar aan het einde van het jaar hou ik er maar weinig aan over. Als ik vier keer een dure hoed verkoop, verdien ik net zo veel als een jaar lang met al die petjes.’ David knikt: ‘Dan is dat je antwoord. Ik leer je hoe je dit jaar acht dure hoeden gaat verkopen. En jij stopt vanaf nu met de petjes.’ 29
Orlando is geïntrigeerd: ‘Die uitdaging durf ik wel aan. Het zou geweldig zijn als het me lukt om meer dure hoeden te verkopen. Bovendien heb ik vanaf vandaag al meer rust in m’n winkel als ik met die petjes stop.’ David kijkt opzij naar Anna: ‘Wat zou deze les voor jouw bedrijf betekenen?’ Anna twijfelt: ‘Marketing alleen op m’n fans doen? Dat betekent in elk geval dat ik m’n fans laat weten dat ik weer beschikbaar ben voor een nieuwe klus. Ik besefte dat ik dat te weinig doe, waardoor ik tussen m’n projecten door steeds tijden thuis zit. Ik heb gisteren gebeld met Niels, een goede klant van me die ik al veel te lang niet meer had gesproken. Niels wilde meteen morgen met me lunchen!’ David knikt kort: ‘Nou, dat is fijn voor je, samen met hem lunchen.’ Terwijl de barman de glazen nog een keer volschenkt, hervat David zijn verhaal. ‘De eerste stap hebben jullie nu gezet: je weet wie je echte fans zijn en je gaat je marketing vanaf nu alleen nog maar richten op je fans. Dat kan betekenen dat je afscheid gaat nemen van klanten die niet meer bij je passen. Je hoeft dat niet te forceren, maar je zult wel merken dat dat snel kan gaan. Nu je ziet wie je echte fans zijn, kost het namelijk steeds meer moeite om voor niet-fans te werken. Omdat je weet dat het anders kan. En omdat ik je nog wat ga leren, waardoor je marketing veel effectiever wordt. Met m’n volgende stap ga je in korte tijd veel meer fans aantrekken waar je echt graag mee werkt.’ Hij begint te vertellen, terwijl de anderen geconcentreerd luisteren naar zijn uitleg.
Zelf aan de slag: Wie zijn jouw echte fans? Niet alleen een muzikant, maar ook een bedrijf heeft fans. Of je nu werkt als eenpitter of bij een groot bedrijf. Het gekke is dat je die fans niet altijd direct ziet. Vaak kijk je eroverheen omdat je denkt dat je een heel ander type klanten moet aantrekken. In deze stap ga je vaststellen wie jouw echte fans zijn. 1 Kijk terug naar de klanten voor wie je de afgelopen drie jaren hebt gewerkt en noteer hun namen. Met wie werkte jij het liefste samen? Noem namen van echte mensen met wie je zelf hebt gewerkt. Noem bij voorkeur namen van mensen die willen betalen voor jouw dienst of product, dus geen mensen waar je alleen gratis voor hebt gewerkt.
30
31
2 Schrijf onder elke naam waarom je er graag mee samenwerkt. Waarom krijg jij energie van deze persoon?
3 Soms schieten je bij deze oefening ook namen te binnen van klanten waar je juist geen energie van krijgt. Besteed hier niet te veel tijd aan in de oefening, maar noteer hun namen op een aparte lijst. Noteer ook waarom je van hen geen energie krijgt.
32
33
4 Vat samen wat de overeenkomst is tussen de mensen met wie je graag werkt: wat typeert je fans? Wat zie je eigenlijk bij al deze mensen terugkomen? Vat ook samen waarom je graag met deze mensen werkt. Maak beide beschrijvingen zo compleet mogelijk en schrijf alle details op die je ziet.
Gefeliciteerd! Je hebt een belangrijke stap gezet (ook al voelt dat nu misschien nog niet zo). Je hebt vanaf nu veel scherper zicht op je fans, de klanten die belangrijk gaan worden in jouw bedrijf. In de volgende stappen ga je leren waarom ze zo belangrijk zijn en hoe je veel meer van zulke klanten aantrekt.
34
35
Stap 2
Slapeloze
nachten 36
37
