ABSTRAK Clarissa Fifani Wongsari (04120090052) PROSES PERENCANAAN STRATEGI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT MALL @ ALAM SUTERA (xv + 116 halaman; 13 gambar; 6 tabel; 23 lampiran) Kata kunci: Customer Relationship Management Industri pusat perbelanjaan yang kian marak di Indonesia, khususnya di daerah Jakarta dan Tangerang mengakibatkan pusat perbelanjaan tersebut berlomba-lomba untuk mendapatkan pengunjung. Berbagai macam strategi promosi dan marketing yang inovatif digunakan untuk menarik minat pengunjung. Hal serupa juga terjadi di Mall @ Alam Sutera yang merupakan pusat perbelanjaan yang baru buka di Tangerang pada tahun 2012. Untuk memenangkan pasar, Mall @ Alam Sutera kemudian merencanakan beberapa kegiatan promosi, dan satu di antaranya adalah pengembangan program customer relationship management. Program yang bernama Nareswari Shopping Club ini merupakan sebuah loyalty program berbentuk klub pelanggan dan membership. Klub pelanggan ini khusus ditujukan bagi pengunjung wanita saja. Program ini memerlukan perencanaan yang matang untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. Tujuannya antara lain untuk meningkatkan traffic pengunjung, juga bertindak sebagai media penghubung antara mal dan pengunjungnya. Perencanaan strategi yang dilakukan Mall @ Alam Sutera meliputi pembuatan strategi, mengenal target market, menentukan elemen-elemen CRM, serta tahapan terakhir adalah menentukan penawaran dan cara mengkomunikasikan program kepada target market. Referensi: 45 (1992-2012)
v
ABSTRACT Clarissa Fifani Wongsari (04120090052) PLANNING PROCESS OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT STRATEGY AT MALL @ ALAM SUTERA (xv + 116 pages; 13 pictures; 6 tables; 23 attachments) Key word: Customer Relationship Management The increasing number of shopping centers in Indonesia, especially in Jakarta and Tangerang has resulted in a tight competition to win visitors. Therefore, businesses deploy various marketing and promotion strategies to attract them. This is not an exception at Mall @ Alam Sutera, which is a new shopping centre that was established in 2012 in Tangerang. To win the market, Mall @ Alam Sutera has planned a series of promotional activities, and one of them is a customer relationship management program. This program, named Nareswari Shopping Club, is a loyalty program in the form of customer club and membership. This club is open for women only. This program requires careful planning in order to achieve the objectives that have been set previously. The objectives were to increase visitor traffic and to act as a medium between Mall @ Alam Sutera and its customers. The planning included the following steps: developing strategy, knowing the target market, building CRM elements, and deciding offers and how to communicate this program to the target market. References: 45 (1992-2012)
vi
KATA PENGANTAR Puji dan syukur Penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa karena atas kasih karunia dan rahmat-Nya sehingga Penulis dapat menyelesaikan Tugas Akhir ini dengan sebaik-baiknya. Penyusunan Tugas Akhir dengan judul “PROSES PERENCANAAN STRATEGI CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT MALL @ ALAM SUTERA” ini merupakan salah satu prasyarat yang ditujukan untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Strata Satu di Universitas Pelita Harapan, Karawaci. Selama pembuatan dan penyusunan Tugas Akhir, Penulis banyak memperoleh bimbingan, dukungan, dan doa dari berbagai pihak. Dan Penulis menyadari bahwa tanpa hal itu semua Tugas Akhir ini tidak dapat selesai pada waktunya. Oleh karena itu, perkenankan Penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1) Prof. Aleksius Jemadu, Ph.D. selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. 2) Dr.phil. Deborah N. Simorangkir, B.A., M.S. selaku Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi dan juga selaku Dosen Pembimbing yang telah dengan setia dan sabar mengarahkan, memberikan banyak bimbingan serta masukan kepada Penulis. 3) Dra. Desideria Lumongga, M.Si. selaku Penasihat Akademik Penulis yang telah memberikan banyak bantuan selama Penulis menuntun ilmu di Universitas Pelita Harapan.
vii
4) Segenap dosen-dosen dan staf administrasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. 5) Papa, Mama, adik-adik, serta James Thoenesia yang telah memberikan dukungan, doa, serta semangat kepada Penulis. 6) PT Alam Sutera Realty, Tbk yang telah memberikan kesempatan kepada Penulis untuk melaksanakan kerja magang. 7) Bapak Gunadi Iksan dan Bapak Puzi Rahmat yang telah memberikan pengetahuan serta bimbingan selama Penulis melaksanakan kerja magang. 8) Ibu Meily Anggraini, Ibu Tantri Syahnurisma, Ibu Ika Arumsari, Ibu Sontani Nindya Sawitri, Ibu Deliciany, Ibu Stellarina, Bapak Yuvenz Winarta, dan juga seluruh staf Mall @ Alam Sutera yang telah banyak membantu dan mendukung Penulis selama melakukan kerja magang dan juga dalam penyelesaian Tugas Akhir. 9) Gery Halim atas bantuan serta masukan-masukan yang diberikan dalam menyelesaikan laporan Tugas Akhir. 10) Wella Lee, Patricia Tania, Yohana Tri Cahyono, Jessica Regina, David Dwi Praharsa, dan teman-teman seperjuangan lainnya atas semangat serta kebersamaan dalam menyelesaikan Tugas Akhir. 11) Marcia Wijaya, Hans Varian, serta orang-orang terdekat Penulis yang tidak bisa disebutkan namanya satu persatu. 12) Seluruh pihak yang telah membantu Penulis dalam menyelesaikan Tugas Akhir ini secara langsung maupun tidak langsung.
viii
Disadari oleh Penulis bahwa masih terdapat banyak kekurangan pada Tugas Akhir ini, untuk itu Penulis mohon maaf. Akhir kata, Penulis berharap semoga Laporan Tugas Akhir ini berguna dan bermanfaat bagi pihak-pihak yang membacanya. Terima kasih.
Karawaci, 15 Januari 2013
Penulis
ix
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL………………………………………………………...……i PERNYATAAN KEASLIAN TUGAS AKHIR………………………….…….ii PERSETUJUAN DOSEN PEMBIMBING……………………………………iii PERSETUJUAN TIM PENGUJI AKHIR…………………………………….iv ABSTRAK…………...…………………………………………………………...v KATA PENGANTAR……………………………………………………..……vii DAFTAR ISI………………………...…………………………………………...x DAFTAR GAMBAR…….......………………………………………………….xii DAFTAR TABEL………..…………………………………………………….xiii DAFTAR LAMPIRAN…………………………………………………….…..xiv BAB I
PENDAHULUAN……………………………………………………....1 I.1. Latar Belakang Masalah…………………………………….………1 I.2. Tujuan Magang……………………………………………………...7 I.3. Ruang Lingkup dan Batasan………………………………………...8 I.4. Lokasi dan Waktu Magang………………………………………….8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA…………………………………………..……9 II.1. Pengertian Integrated Marketing Communication…………..……..9 II.2. Marketing Mix….....………………………………………………11 II.3. Pengertian Customer Relationship Management…………………15 II.4. CRM Program Life Cycle………………………………………...16 II.5. Rantai Nilai CRM………………………………………………...29 II.6. Loyalty Program.............................................................................31 BAB III GAMBARAN UMUM PT ALAM SUTERA REALTY, TBK DAN PELAKSANAAN MAGANG………………………………….36 III.1. Sejarah Singkat PT Alam Sutera Realty, Tbk……………………36 III.2 Sejarah Singkat Mall @ Alam Sutera……………………………38 III.2.1 Logo Mall @ Alam Sutera………………………………..39 III.3. Visi, Misi, dan Tujuan PT Alam Sutera Realty, Tbk…………….40 III.3.1 Visi……………………………………………………….40 III.3.2 Misi………………………………………………………40 III.3.3 Tujuan……………………………………………………41 III.4. Struktur Organisasi PT Alam Sutera Realty, Tbk……………….41 III.5. Struktur Organisasi Mall @ Alam Sutera……………………….43 III.6 Kedudukan Divisi Promosi dalam Mall @ Alam Sutera………...47
BAB IV URAIAN MAGANG DAN PEMBAHASAN……………………….50 IV.1. Uraian Magang……………………………………………….....50 IV.1.1 Uraian Magang: Lingkup Administrasi………………….51 IV.1.2 Uraian Magang: Lingkup Operasional…………………..54 IV.2. Pembahasan……………………………………………………..60 IV.2.1 Peranan Integrated Marketing Communication di Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera…………………………....60 IV.2.2 Penggunaan Marketing Mix Pada Mall @ Alam Sutera…62 IV.2.3 Customer Relationship Management Pada Mall @ Alam Sutera……………………………………..69 IV.2.4 Penerapan Loyalty Program Pada Nareswari Shopping Club……………………………………......…105 BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN………………………..……………110 V.1. Kesimpulan…………………………………………………….110 V.2. Saran…………………………………………….………….…..112
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN CURRICULUM VITAE
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Net Income PT Alam Sutera Realty, Tbk…………………………….3 Gambar 1.2 Income Statements PT Alam Sutera Realty, Tbk…………………….4 Gambar 2.1 CRM Program Life Cyle……………………………………………16 Gambar 2.2 VALSTM Lifestyle Segments………………………………………...24 Gambar 3.1 Logo Mall @ Alam Sutera………………………………………….40 Gambar 3.2 Struktur Umum Organisasi PT Alam Sutera Realty, Tbk…………..43 Gambar 3.3 Struktur Organisasi Mall @ Alam Sutera…………………………..46 Gambar 3.4 Struktur Organisasi dari Divisi Promosi Mall @ Alam Sutera……..47 Gambar 4.1 The Golden Pentagon Kawasan Alam Sutera………………………66 Gambar 4.2 Logo Nareswari Shopping Club…………………………………….77 Gambar 4.3 Consumer Profile Mall @ Alam Sutera…………………………….79 Gambar 4.4 Tampilan Website Nareswari Shopping Club………………………89 Gambar 4.5 Survei Bentuk Customer Loyalty yang Diinginkan Konsumen….....99
xii
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Proyek Pembangunan Mal yang Sedang Berjalan………………...……1 Tabel 2.1 Components of a Successful CRM Program…………………………..19 Tabel 4.1 Penggunaan Marketing Mix pada Mall @ Alam Sutera………………68 Tabel 4.2 Rangkuman Data Beberapa Klub Pelanggan……………………….....71 Tabel 4.3 Segmentasi Target Market Nareswari Shopping Club………………..83 Tabel 4.4 Tahapan CRM Program Life Cycle Nareswari Shopping Club……...108
xiii
DAFTAR LAMPIRAN LAMPIRAN A Surat Permohonan Ijin Magang ………………………………………………..A-1 Surat Penerimaan Kerja Magang ………………………………………………A-2 Surat Pernyataan Selesai Kerja Magang………………………………………..A-3 Lembar Monitoring Bimbingan Tugas Akhir…………………………………..A-4 Absensi Kerja Magang………………………………………………………….A-5 Evaluasi Kinerja Pemagang…………………………………………………….A-6
LAMPIRAN B Daftar Tenant Mall @ Alam Sutera…………………………………………….B-1 Referensi Loyalty Program……………………………………………………………B-2 Referensi Nama Klub Pelanggan Mall @ Alam Sutera………………………...B-3 Alternatif Logo Nareswari Shopping Club …………………………………….B-4 Proposal Nareswari Shopping Club…………………………………………….B-5 Formulir Pendaftaran Nareswari Shopping Club…………………….…………B-6 Welcome Letter Nareswari Shopping Club………………………………….….B-7 Terms & Conditions Kegiatan Sales Promotion (Early Bird) Nareswari Shopping Club…..…………………………………………………..B-8 Brosur Nareswari Shopping Club.……………………………………………...B-9 Desain Kartu Anggota Nareswari Shopping Club……….……………………B-10 Lounge Nareswari Shopping Club…………………………………………….B-11 Perencanaan Private Event Nareswari Shopping Club………………………..B-12 Surat Pengantar Nareswari Shopping Club……………………………………B-13 Proposal Nareswari Promotion Gathering…………………………………………B-14 Budgeting Nareswari Promotion Gathering…………………………………..B-15
xiv
Undangan Nareswari Promotion Gathering……………………………………….B-16 Social Media Mall @ Alam Sutera……………………………………………B-17
xv
