No title

��

��

��

��

��

Nakladatelství dìkuje spoleènosti ETNA spol. s r. o. za podporu pøi vydání této knihy.

PhDr. Ladislav Kesner, Ph.D.

Marketing a management muzeí a památek Vydala Grada Publishing, a.s. U Prùhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 220 386 401, fax: +420 220 386 400 www.grada.cz jako svou 2240. publikaci Odpovìdný redaktor Petr Somogyi Sazba Milan Vokál Poèet stran 304 První vydání, Praha 2005 Vytiskla tiskárna PBtisk Prokopská 8, Pøíbram IV Nakladatelství dìkuje Ministerstvu pro místní rozvoj za podporu a spolupráci pøi vydání knihy. © Grada Publishing, a.s., 2005 Cover Photo © prodimedia.cz/CORBIS, 2005 ISBN 80-247-1104-4 (tištěná verze) ISBN 978-80-247-6364-4 (elektronická verze ve formátu PDF) © Grada Publishing, a.s. 2011

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Obsah Pøedmluva a podìkování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1. Úvodem: marketing kulturních organizací v Èeské republice . . . . . . . . . 11 2. Kulturní sektor v Èeské republice . . . . 2.1 Svìt kulturních destinací . . . . . . . 2.1.1 Krajina . . . . . . . . . . . . 2.1.2 Mìsta a sídla . . . . . . . . . 2.1.3 Nemovité památky . . . . . . 2.1.4 Muzea, galerie a sbírky . . . . 2.1.5 Programovì zamìøená centra . 2.1.6 Významné kulturní akce . . . 2.2 Stav kulturní sféry v Èeské republice 2.3 Politicko-ekonomický kontext kultury 2.3.1 Kultura jako bøímì . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

3. Ekonomika a kultura: situace a trendy v globální perspektivì . . 3.1 Kulturní instituce a mìnící se vzorce podpory kultury poèátky marketingu v kultuøe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Kultura jako kapitál a nástroj rozvoje . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1 Pojem kulturního kapitálu v politicko-ekonomické teorii a managementu kultury . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Role kultury v revitalizaci mìst a místním rozvoji . . . . . . . . 3.4 Ekonomické a sociální pøínosy kultury . . . . . . . . . . . . . 3.5 Kulturní instituce na poèátku 21. století: rizika a pøíleitosti . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . .

17 18 18 19 21 26 28 28 30 31 34

. . . . . . . 39 . . . . . . . 40 . . . . . . . 44 . . . .

. . . .

46 47 51 52

4. Kultura a cestovní ruch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Globální vývoj turismu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Kulturní turistika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Stav a trendy rozvoje cestovního ruchu v ÈR . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3.1 Role kulturního turismu v rámci projektovaných trendù cestovního ruchu v ÈR a v koncepcích cestovního ruchu . . . . . . 4.4 Marketing a propagace Èeské republiky jako kulturnì-turistické destinace . 4.5 Problémy a bariéry rozvoje kulturního cestovního ruchu v Èeské republice 4.6 Pozitivní a negativní dopady kulturního turismu . . . . . . . . . . . . . . . 4.7 Konkurence Èeské republiky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . .

57 58 59 63

. . . . .

66 67 68 70 73

Marketing muzei a pamatek osvit.vp 12. dubna 2005 9:37:28

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .

. . . .


5. Kulturní destinace a prùmysl volného èasu . . . . . . . . 5.1 Ekonomika proitku . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Globální demografické faktory a trávení volného èasu 5.3 Trendy v kulturní spotøebì a dovolených . . . . . . . 5.4 Jak reagují kulturní destinace . . . . . . . . . . . . . 5.5 Vzorce návtìvnosti a úèasti na kultuøe . . . . . . . . 5.6 Návtìvnost muzeí a památek a úèast na kultuøe v ÈR

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

77 78 80 82 83 87 89

6. Návtìvník . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 6.1 Kulturní instituce a jejich zájem o publikum . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 6.2 Profil návtìvníkù kulturních institucí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 6.2.1 Demografické faktory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 6.2.2 Psychografické faktory a osobní historie . . . . . . . . . . . . . . . 100 6.2.3 Obrat ke kvalitativnímu výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 6.3 Bariéry návtìvnosti a úèasti na kultuøe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 6.3.1 Dostupnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 6.3.2 Informovanost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 6.3.3 Cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 6.3.4 Nedostatek èasu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 6.3.5 Negativní vnímání (image) destinace a její nabídky . . . . . . . . 107 6.3.6 Kulturní kompetence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 6.4 Motivace návtìvníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 6.4.1 Psychologické aspekty motivace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 6.5 Proitek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 6.5.1 Rùzné uití pojmu proitku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 6.5.2 Dvì dimenze proitku muzea a památky . . . . . . . . . . . . . . . 118 6.5.3 Vnímání . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 6.6 Rùzné úrovnì znalosti produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 6.7 Proces rozhodování o návtìvì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 7. Prùzkum, segmentace a budování publika . . . . . . . . . . . . 7.1 Zdroje informací o návtìvnících . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1.1 Marketingový výzkum nebo studie muzejního publika? 7.1.2 Typy výzkumù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.1.3 Techniky a nástroje pro získávání informací . . . . . . 7.1.4 Pøíprava a realizace výzkumu . . . . . . . . . . . . . . 7.2 Segmentace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.1 Kritéria pro segmentaci . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.3 Výbìr cílové skupiny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4 Komplexní proces rozvoje návtìvnosti a budování publika . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

. . . . . . . . . .

131 132 134 134 137 145 146 147 152 154

8. Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1 Co je to produkt kulturní destinace? . . . . . . . . . . . . . 8.2 Základní a rozíøený produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3 Vývoj a inovace produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.3.1 Konflikt poslání versus trh . . . . . . . . . . . . . . . 8.3.2 Profilování produktu skladba produktù a její inovace 8.3.3 Vnìjí a vnitøní vlivy ovlivòující inovaci produktu . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

159 160 162 165 165 166 170



8.4 Expozice jako základní produkt muzea a památkového objektu 8.4.1 Typické problémy a nedostatky expozic a výstav . . . 8.4.2 Realizace produktu: pøíprava expozice jako proces . . 8.5 Personalizace produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.6 Integrace produktù, produktové balíèky . . . . . . . . . . . . 8.7 Kvalita produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.8 Distribuce produktu mimo vlastní objekt . . . . . . . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . .

171 173 198 200 202 205 208

9. Komunikace a propagace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.1 Budování image a znaèky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2 Dostupnost a prostøedí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2.1 Otevírací doba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.2.2 Vnìjí prostøedí muzea, pøístup k muzeu, znaèení, parkování 9.3 Budova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3.1 Vstup do objektu èi areálu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3.2 Kvalita interiéru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.3.3 Bezpeènost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.4 Personál . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.5 Propagace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.6 Vizuální identita, styl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.7 Marketingové materiály . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.8 Reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.9 Publicita a public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.9.1 Publicita a práce s médii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.9.2 Dalí formy rutinního PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.9.3 Krizové PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.10 Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.11 Pøímý marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.12 Podpora prodeje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9.13 Pùsobení muzea mimo vlastní objekt . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

215 216 218 218 219 220 220 223 224 225 226 228 229 230 233 234 236 237 239 241 242 243

10. Rozvoj finanèních zdrojù . . . . . . . 10.1 Vstupné a cenová politika . . . . 10.2 Komerèní èinnost a sluby . . . . 10.2.1 Obchod . . . . . . . . . . 10.2.2 Catering . . . . . . . . . 10.2.3 Pronájmy a speciální akce 10.3 Sponzoring a fundraising . . . . 10.4 Kluby pøátel, èlenské programy .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

. . . . . . . .

245 248 252 252 254 254 255 257

11. Strategický management muzea a kulturní památky . . . . . . . 11.1 Profesionalizace managementu v prostøedí kulturního dìdictví 11.2 Management a vùdcovství . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.3 Vztah organizace a zøizovatele . . . . . . . . . . . . . . . . 11.4 Strategické plánování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.4.1 Námitky proti strategickému plánování . . . . . . . . 11.4.2 Co je výsledkem plánovacího procesu? . . . . . . . . 11.5 Pøíprava strategického plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.5.1 Hlavní zásady . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

. . . . . . . . .

259 260 263 267 269 270 271 272 272


. . . . . . . .

. . . . . . .


11.5.2 Souèásti strategického plánu . . . . . . . . . . 11.5.3 Proces pøípravy strategického plánu . . . . . . 11.6 Evaluace a standardy . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.6.1 Výkonnostní indikátory . . . . . . . . . . . . 11.6.2 Standardy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11.7 Personální a finanèní zajitìní marketingových aktivit

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

. . . . . .

273 279 279 281 283 284

Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Rejstøík . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302



Pøedmluva a podìkování n 9

Pøedmluva a podìkování Kdy jsem v roce 1986 pøipravoval svoji první výstavu, pojem marketingu mi zcela jistì na mysl nepøiel. Vzpomínám si vak, e mé pravidelné kontroly výstavy byly motivované pøedevím zvìdavostí, kolik návtìvníkù zde naleznu, a vybavuji si pocity zklamání, které jsem zaíval vdy, pokud se mi zdálo, e jich není mnoho. Dodnes, kdykoliv vstupuji do prázdného výstavního sálu nebo muzea, mívám zcela protichùdné pocity: jako divák se tìím na luxus nikým nerueného záitku, souèasnì ve mnì tato prázdnota vzbuzuje neradostné, ba smutné pocity. A naopak: na prahu muzeí a galerií nebo památkových objektù pøeplnìných lidmi se ve mnì sváøí nechu tlaèit se pøed exponáty s pocitem, e právì tak to má být, e v takovém okamiku se smysl existence muzea èi památkového objektu teprve naplòuje. Témata, jimi se tato kniha zabývá, jsem mìl monost poznat z rùzných úhlù: zevnitø muzeí jako kurátor a zástupce øeditele velkého muzea, zvnìjku pøi práci na projektech pro muzea a jejich zøizovatele, i prostøednictvím akademického bádání. Moje názory na nì bìhem let poznamenala a ovlivnila setkání s dlouhou øadou lidí kurátorù, muzejních øeditelù, správcù památek, úøedníkù a politikù, èlenù správních rad, novináøù, zamìstnancù muzeí, mých studentù s nimi jsem mìl monost spolupracovat nebo alespoò o rùzných souvislostech muzeí a kulturních institucí hovoøit. Je jich pøíli mnoho, ne abych jim zde mohl podìkovat jednotlivì. Kromì svých rodièù, kteøí oba celý ivot v muzeu pracovali, vak nemohu nevzpomenout alespoò dva z nich: Lubora Hájka, mého prvního éfa v muzeu, a Thomase Messera, emeritního øeditele Guggenheimova muzea, s vdìèností za osobní pøíklad a inspiraci. Moje pozorování návtìvníkù v muzeích, galeriích a na výstavách se bìhem let z profesionálního zájmu moná zmìnilo v jistou formu úchylky, v kadém pøípadì jsem vak také vdìèný za mnohá náhodná setkání a rozhovory s návtìvníky muzeí a památek v Evropì, Americe i Asii, které mi pomáhali porozumìt muzejnímu publiku. Pøi práci na této knize mi byla k uitku i stipendia a granty Fulbrightovy nadace, J. Paul Getty Trustu a Smithsonian Institution byla sice primárnì urèena k jiným zámìrùm, mohl jsem vak díky nim zblízka poznat mnoho muzeí a lidí kolem nich a získat cenné zkuenosti, které jsem nyní zuitkoval. V roce 2002 jsem mìl díky pozvání The Getty Research Institute for History of Art and Humanities pøíleitost vìnovat se na tomto pracoviti výzkumu problematiky vnímání v muzeu a vyuívat pøitom výjimeèných zdrojù tohoto badatelského centra. Výsledky této práce jsou sice pøedmìtem samostatné publikace, ale zèásti jsem je mohl pouít i v této knize. Ta vznikla rozíøením a pøepracováním pracovního textu, pùvodnì zamýleného jako interní publikace Ministerstva pro místní rozvoj v rámci jeho programu mePøedmluva a podìkování

5 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:00


10 n Marketing a management muzeí a památek

todické podpory cestovního ruchu. Mé podìkování náleí pøedevím dr. Blaenì Køíové, bývalé vedoucí odboru realizace a rozvoje cestovního ruchu MMR, a její nástupkyni, ing. Markétì Zajícové, za jejich spolupráci a podporu. Za cenné pøipomínky a kritiku témìø finální verze textu jsem velmi zavázán dr. Helenì Koenigsmarkové, dr. Liboru Konvièkovi, dr. Zdeòku Kuchyòkovi a dr. Annì Matoukové. V neposlední øadì patøí mùj dík dr. Jiøímu Adamíkovi a jeho kolegùm z nakladatelství Grada za spolupráci a péèi, kterou vìnovali pøípravì této knihy.



KAPITOLA 1

Úvodem: marketing kulturních organizací v Èeské republice




È

eská muzea, galerie a památkové objekty uèinily v posledních patnácti letech viditelný pokrok ve zpùsobu, jak komunikují s veøejností. Obracejí se na své potenciální publikum prostøednictvím billboardù, televizních spotù i vech ostatních reklamních médií. Vìtina kulturních organizací má svoje internetové stránky, objevují se nejrùznìjí formy pobídkových akcí pro jednotlivé skupiny návtìvníkù. Neménì dùleitá je i v mnoha organizacích probíhající by veøejnosti skrytá profesionalizace struktur a personálu, je takové èinnosti umoòuje, od vzniku public-relations èi marketingových oddìlení pøes spolupráci s profesionálními komunikaèními agenturami, poøádání semináøù a kolení na téma vztahu k veøejnosti a po skuteènost, e øada vedoucích pracovníkù absolvovala rùzné formy postgraduálního kolení v øízení. Stejnì tak se roziøuje a zkvalitòuje i struktura nabídky, s jakou se tyto instituce obracejí na veøejnost: od nových expozic a výstav, novì zpøístupnìných objektù èi prohlídkových tras po rùzné edukaèní èi zábavné programy, workshopy, dílny, pøedstavení, publikace a suvenýry. Tyto promìny jsou reálné, ale jejich dopad na situaci a perspektivy muzeí a památek zùstává sporný. Podaøilo se èeským kulturním organizacím v poslední dekádì zásadním zpùsobem zmìnit svùj vztah k veøejnosti, rozíøit významnì svou základnu podpory, vybudovat si vìtí spoleèenskou autoritu a uznání? Pohled na statistiky stagnující návtìvnosti, mediální reflexe kulturních institucí a celé sféry kulturního dìdictví èi jejich pokraèující chronické investièní a finanèní zanedbání naznaèují, e nikoliv. Doplníme-li pohled zamìøený na pozitivní zmìny a vývoj muzeí a památek po roce 1989 optikou, která spíe porovnává kvalitu jejich slueb, intenzitu dialogu s veøejností, zapojení do obèanské spoleènosti a ekonomiky a z toho vyplývající spoleèenské postavení s jejich protìjky ve vyspìlém svìtì, zaznamenáme výrazné rozdíly a nemnoho dùvodù k optimismu. S viditelnými zmìnami ve zpùsobu vnìjí prezentace kulturních organizací souvisí i rùst popularity pojmù marketing a management ve sféøe kultury. Odehrává se pøitom toté, co v jiných oblastech veøejných slueb a nevýdìleèného sektoru a zèásti i ve sféøe komerèní: na jedné stranì se marketing skloòuje ve vech pádech, obèas bývá vzýván jako spásný feti. Souèasnì je vak jeho chápání èasto mylnì zuováno na propagaèní a public-relations aktivity. Vzhledem k tomu, e na jedné stranì negativní stereotypy a asociace spojené s pojmem marketingu, na druhé stranì nerealistická oèekávání jsou v prostøedí kulturních institucí bìná, je zapotøebí hned v úvodu zdùraznit, e marketing není nièím více ne nástrojem pro naplòování základních cílù a poslání kulturní organizace vùèi veøejnosti. Jeho smyslem a podstatou je udrování takového vztahu kulturní instituce se spoleèností, který pøináí uitek obìma stranám, tedy orientuje ji na poskytování spoleèensky relevantních a ádaných slueb a souèasnì zajiuje, aby k tomu získávala adekvátní míru podpory a zdrojù. Neboli jak pøipomíná Philip Kotler, patrnì nejvýznamnìjí postava moderní marketingové teorie: Základem marketingu je reciproèní mylení. Co musím poskytnout, abych nìco dostal? Jak poskytnout hodnotu nìkomu, od koho také hodnotu oèekávám? Reciprocita a výmìna, to je marketingové mylení.1 Adaptování postupù a technologií øízení a marketingu vyzkouených v podnikatelské sféøe do prostøedí kulturní organizace je ve svìtle takového pojetí samoúèelné a nemùe výraznì ovlivnit její fungování, pokud není podloeno hlubokou a soustavnou reflexí základních východisek, smyslu a cílù její èinnosti obecnì a ve vztahu k veøejnosti zvlá.

1

Kotler, in: Drucker 1994: 74.

Úvodem: marketing kulturních organizací v Èeské republice



Úvodem: marketing kulturních organizací v Èeské republice n 13

Pozornost managementu a marketingu v prostøedí svìtových kulturních organizací byla v posledním ètvrtstoletí v podstatné míøe vynucena zmìnami spoleèensko-ekonomického rámce, v nìm fungují. Omezování tradièních zdrojù pøíjmù (pøevánì soukromé filantropie v USA a pøevánì státní èi veøejné podpory v evropských zemích) pøi souèasné kontinuální promìnì vzorcù trávení volného èasu a nárùstu konkurence v oblasti tzv. prùmyslu volného èasu zbavily kulturní organizace jako muzea èi památky jistot tradièních zdrojù podpory a postavily je pøed nutnost bojovat o limitované zdroje a návtìvníky s jinými formami trávení volného èasu a médii i mezi sebou navzájem. Schopnost aktivnì se adaptovat na mìnící se sociálnì-ekonomické prostøedí a evidentní úspìch, jeho v tomto prostøedí dosáhly (viditelný kupøíkladu v enormním nárùstu popularity muzeí v posledních letech, konjunktuøe nové muzejní výstavby, rostoucí návtìvnosti muzeí v øadì zemí), vak byly vykoupeny reálnou cenou. Pøedstava, e pøijetí souboru nástrojù øízení a marketingu pøevzatých z komerèní sféry povede k vìtí konkurenceschopnosti, k získání více návtìvníkù a zvýení pøíjmù, ani by pøitom dolo k postupnému rozruování a zpochybòování tradièních vzorcù vztahu s veøejností a vnitøní kultury samotných institucí, vzala záhy za své. Management a marketing jako prostøedky uskuteèòování zmìn ve filozofii a èinnosti kulturních organizací se staly jakýmsi trojským konìm, který do tohoto tradiènì uzavøeného svìta pøinesl nová dilemata a problémy, akceleroval poadavky na zmìny a zpochybnil nìkteré základní axiomy, na nich byla jejich existence postavena. Úspìch celé øady kulturních organizací, na nìm se orientace na marketing a strategické øízení výraznì spolupodílely, otevøel Pandoøinu skøíòku nových poadavkù a tlakù spoleènosti. Postrèil kulturní instituce do víru promìn, kde se jim otevírají døíve netuené monosti, ale i velká rizika. Základní otázka, která vymezuje celou problematiku marketingu a managementu ve vztahu ke kulturnímu dìdictví, zní: jak by organizace spravující kulturní hodnoty mìly naplòovat své základní kulturní role v dobì, která se v mnoha ohledech tak podstatnì lií od doby, v ní vznikaly? Jak vytváøet zájem a poptávku publika a v pravém smyslu toho slova slouit potøebám a zájmùm veøejnosti, ale souèasnì té slouit uchovávaným hodnotám? Poslání vìtiny kulturních institucí byla u nás formulována v èasto dosti vzdálené minulosti, avak dosud neexistuje velká ochota pøezkoumávat je ve svìtle zmìn spoleèenského prostøedí, pøípadnì stanovovat nové cíle a poslání. Bezmylenkovité pøizpùsobování se spoleèenským tlakùm a poadavkùm soudobého ivotního stylu a vzorcù spotøeby bez soustavné reflexe irího rámce fungování jsou pøitom stejnì nebezpeèné, jako pasivita a neochota opustit domnìle bezpeèné prostøedí tradièního konceptu muzea a s ním spojených východisek, které spíe charakterizuje situaci u nás. S prohlubující se integrací Èeské republiky do globálního ekonomického øádu jsou i zdejí kulturní organizace naplno vystaveny logice vztahù ekonomiky a kultury, vzorcùm spotøebitelského chování a ivotních stylù, charakterizujících vyspìlý svìt, tedy i dilematùm a problémùm, je z toho pro kulturní instituce povstávají. Schopnost jejich reakce a adaptace je vak prozatím výraznì omezena, a to jak vnìjím politicko-ekonomickým prostøedím, tak vnitøní kulturou muzeí samých. Realita èeské ekonomiky nutí i zdejí kulturní organizace (stále obvykle spravované veøejným sektorem), aby se ve vzrùstající míøe postaraly samy o sebe, souèasnì ale kadou podobnou snahu podvrací èi alespoò bere motivaci tìm, kteøí jsou odhodláni nutné zmìny realizovat. V sektoru veøejné kultury, který zùstává jakýmsi skanzenem pøeitého modelu vztahu kultury a ekonomiky, se iniciativa a schopnosti jednotlivcù èi ve svìtì vyzkouené modely øízení a marketingu neúprosnì sráejí s realitou základních legislativních, ekonomických a rozhodovacích procesù. K èemu bojovat o návtìvníka (zákazníka) èi vìtí ekonomickou samostatnost, kdy soustava zákonných i podzákonných norem, ale pøedevím zvykové právo, zpùsoby øízení a se-




trvaèná síla zaitého zpùsobu uvaování podvracejí snahu o zmìny a relativizují jakýkoliv úspìch? Co získá kompetentní a iniciativní øeditel muzea èi kastelán, kteøí se zodpovìdnì a úspìnì vìnují øízení své organizace a jejímu marketingu? Úspìch, mìøitelný poètem návtìvníkù èi pøíjmy, je v prostøedí èeského kulturního sektoru stále relativizován: instituce, která zvýí svoji návtìvnost èi získá více penìz vlastní èinností, dostane napøesrok pravidelnou dotaci ve formì stejného podílu na nemìnném procentu pøísluného veøejného státního (krajského, mìstského) rozpoètu. Ve svìtì centrálnì plánovaných a pøidìlovaných dotací, absence dùrazu na efektivitu a kvalitu poskytovaných slueb, dogmatického pøerozdìlování a podceòování konkrétních výsledkù jsou zásady racionálního managementu a marketingu èasto iluzorním pojmem, ne-li pøímo neádoucí iniciativou. Neochota èi neschopnost státu transformovat po roce 1989 kulturní (podobnì jako zdravotní, sociální èi vzdìlávací) organizace do jiné formy statutárnì-právního vztahu i ekonomického vztahu ke státu tak zásadnì pøedurèuje smìr jejich vývoje. Jak nedávno zdùraznila Alexandra Brabcová: struktura rozpoètù a celkový systém financování nevycházejí vstøíc inovativním postupùm, udrují rámec muzejních èinností smìrem k veøejnosti v podobì zakonzervované po desetiletí a nestimulují ádoucí promìnu muzeí v otevøené instituce schopné dialogu s veøejností.2 Legislativní a ekonomické prostøedí v Èeské republice ve své stávající podobì tedy pøedstavuje více ne cokoliv jiného bariéru pro dynamický rozvoj kulturních institucí, není vak pøekákou jedinou. Stejnì tak je tøeba vzít v úvahu setrvaènost vnitøního prostøedí kulturních institucí samotných, zdìdìné stereotypy mylení a jednání, neochotu podrobit zkoumání a pøehodnocení èetné danosti, povaované za nemìnné. Bezprostøedním cílem marketingu je i v kulturní organizaci zajitìní co nejvìtího podílu na trhu, tedy zachování èi zvýení poètu návtìvníkù a vytvoøení základny spokojených klientù, kteøí se stanou návtìvníky opakovanými. Poèty samé, jakkoliv dùleité, vak nemohou pøeváit nad hlediskem kvality. A dále je tøeba vzít v úvahu, e cíle marketingu ve vztahu k poslání kulturní instituce jsou komplikovanìjí ne v oblasti komerèních produktù. Souvisí toti s otázkami pøístupnosti ke kultuøe a její demokratizace, tedy s takovými, které jsou právì v dnení dobì výrazných technologických zmìn a nového ivotního stylu nanejvý aktuální. V moderní demokratické spoleènosti si kadý obèan svobodnì volí zpùsob trávení volného èasu a uspokojování svých zájmù. Jeho volba tøeba právì rozhodnutí o návtìvì muzea, výstavy nebo památkového objektu je kromì jiného v podstatné míøe podmiòována jeho kulturní kompetencí, tedy schopností odnést si z takové návtìvy nìjakou formu hodnotné a jím oceòované zkuenosti. Takovou schopnost lze získat a rozvíjet pouze osobní úèastí, tedy návtìvou muzea, galerie nebo památky. Etickou povinností kulturní organizace proto musí být nejenom zajistit pøístup k hodnotám, je uchovává, ale také soustavnì vytváøet pøedpoklady pro to, aby kadý èlen spoleènosti mohl na základì své svobodné úvahy a rozhodnutí na tomto kulturním dìdictví adekvátnì participovat a vyuívat jej k svému obohacení a rozvoji. V nìkterých muzeích vznikla marketingová èi komunikaèní oddìlení z pùvodního oddìlení osvìty a propagace (èi pouhým jeho pøejmenováním). A právì slovo osvìta, zdánlivì tak zastaralé a vzdálené étosu této doby, pøipomíná podstatnou dimenzi marketingu a jeho propojení s posláním kulturní organizace. Poukazuje toti k faktu, e jakkoliv se dnes naprostá vìtina muzeí èi památek stává destinací, závislou na pøízni návtìvníkù a získaných penìzích, mìly by v první øadì zùstat kulturními institucemi, jejich poslání spoèívá rovnì ve vzdìlávacích rolích pøedevím v posilování oné kulturní kompetence, jakou set2

Brabcová 2003: 14.



Úvodem: marketing kulturních organizací v Èeské republice n 15

kání s jimi spravovanými hodnotami vyaduje. Souèasnì by mìly íøit porozumìní pro to, e kulturní organizace (jako muzeum nebo památkový objekt) rovnì vykonává øadu nezastupitelných, bìnému návtìvníkovi neviditelných a snad i nesamozøejmých funkcí a rolí, pro jejich plnìní by v zájmu spoleènosti mìla mít vytvoøené odpovídající kapacity a monosti. Z tìchto souvislostí vychází i pojetí této knihy, která klade dùraz na situování procesu managementu a marketingu kulturních organizací do irího rámce fungování kultury v jejím spoleèenském, ekonomickém a politickém prostøedí. Tato publikace je urèena pøedevím pracovníkùm muzeí, galerií, památkových objektù a dalích tzv. kulturních destinací, zøizovatelùm tìchto institucí, pracovníkùm státní správy a samosprávy, profesionálùm z oblasti turistického prùmyslu, uèitelùm a studentùm pøísluných oborù. Má být tedy pomocníkem pro kadodenní praxi. Svým zamìøením a strukturou se nicménì odliuje od manuálù, které pøináejí detailní návod na aplikaci postupù, modelù a konceptù øízení a marketingu, vyvinutých v komerèní oblasti (pøípadnì jiné sféøe neziskového sektoru). Umìní marketingu v prostøedí muzea èi památky nespoèívá v osvojení standardních technik a procedur z komerèní sféry, ale pøedevím ve schopnosti orientovat se ve vícerozmìrném prostøedí, v nìm kulturní organizace funguje, ve schopnosti umìt ji situovat do tìchto rùzných kontextù a jejich rùzných, èasto oddìlených (a monologických) rozprav, které se vedou v kulturní sféøe, oblasti vzdìlávání a kolství, ekonomice, oblasti turismu, prùmyslu volného èasu, místního rozvoje, lokální politiky èi obèanské spoleènosti. Chápeme-li v lapidární charakteristice Philipa Kotlera pod marketingem soulad potøeb a pøání vnìjího svìta s úèelem, cíli a zdroji organizace,3 imperativem pro vedení kulturních institucí je poznat co nejlépe vechny okolnosti a problémy svého vztahu k tomuto vnìjímu svìtu a jak se odráí do vnitøního prostøedí organizace. Tato skuteènost pøedurèila základní strukturu knihy, je se zamìøuje na nìkteré stìejní otázky a problémy provázející fungování institucí kulturního dìdictví v soudobé spoleènosti, které musí praxe marketingu a øízení jakéhokoliv muzea èi památkového objektu reflektovat a vyrovnávat se s nimi. Text postupuje od obecnìjích témat a irího rámce ke konkrétnìjím otázkám. Souèasnì se pøedevím v kapitolách 7 a 11 snaí poskytnout i více èi ménì podrobné vodítko pro praktickou èinnost v rùzných aspektech marketingu a øízení. Pøípadové studie, zaèlenìné prùbìnì do textu jako samostatné celky, obsahují krátké pøíklady z praxe domácích i zahranièních organizací, pøípadnì zpøesnìní a definice nìkterých probíraných témat.

3

Kotler, in Drucker 1994: 79.





KAPITOLA 2

Kulturní sektor v Èeské republice



* 18 n Marketing a management muzeí a památek

2.1 Svìt kulturních destinací Fungování jakékoliv kulturní organizace muzea s pøívlastkem národní, nebo zøíceniny hradu regionálního významu v odlehlé oblasti je ovlivòováno pøedevím specifickými místními podmínkami, ale právì tak i ekonomicko-spoleèenskými vazbami a problémy, které charakterizují celou oblast kultury v soudobé èeské spoleènosti. Po struèném pøehledu hlavních typù kulturních destinací je proto podstatná èást této kapitoly vìnována makrokontextu fungování kulturních institucí, shrnutí hlavních pozitivních i negativních rysù kulturního sektoru a jejich pøíèin a rámcovému pohledu na vztah ekonomiky a kultury v Èeské republice.

2.1.1 Krajina

Aè je tato publikace vìnována pøedevím problematice marketingu a managementu muzeí a památek, nelze úvodem opomenout krajinu, pøedevím proto, e hodnota významné èásti památek je dána jejich umístìním a krajinným rámcem. Prvek krajiny tak z marketingového pohledu spoluutváøí hodnotu produktu destinace. Specifický charakter èeské krajiny ji pøedurèuje do role výrazného kulturního zdroje a základny kulturní turistiky. Kromì rozmanitosti krajinných typù soustøedìných na území velmi malého rozsahu charakterizuje èeské krajinné prostøedí (slovy Dobroslava Líbala) nedostiná souhra pøírody a ulechtilého projevu lidského ducha. Èeské zemì nejsou nápadné dramatickými pøírodními útvary èi monumentálními památkami, jejich specifickou je vak po staletí vytváøená symbolická krajina, posázená hustou sítí drobných stavebních památek. Génia loci èeské krajiny utváøí (èi spíe utváøelo) citlivé zakomponování urbanistických celkù a architektonických monumentù do krajinného rámce, symbióza drobných památek (køíù, boích muk, soch, památníkù) s jednotlivými stromy a pøírodními prvky.1 Pro èeskou krajinu snad v míøe vìtí ne kdekoliv jinde platí, e podstatnou èást kulturnì-historického dìdictví nelze vnímat mimo jeho krajinný rámec a naopak. Tato po staletí budovaná podoba èeské kulturní krajiny byla od konce 19. století vystavena negativním vlivùm moderního ivota zejména rozvoje mìstských sídel, industrializace, ale i specifických vlivù, jakými byla kupø. obrazoborecká hnutí, cílenì likvidující drobné sakrální památky. Skuteènì tragický rozmìr získalo pùsobení na krajinné bohatství bìhem ètyøiceti let komunistického reimu, pøedevím dùsledkem pøekotné industrializace, intenzivního rozvoje zemìdìlské a lesnické velkovýroby a neuváené urbanizace. Rovnì ideologicky motivované zásahy, neúcta k tradici a vandalismus (vyplývající mimo jiné z pøetrhání tradièních vlastnických vztahù a hluboké promìny demografických a sociálních struktur venkovských oblastí) se výraznì podílely na váném naruení estetické hodnoty èeské krajiny a krajinného rázu. I oficiální dokumenty charakterizují souèasný stav pøírodního prostøedí Èeské republiky jako celkovì neuspokojivý.2 Situace po roce 1989 je charakterizována na jedné stranì pokraèující erozí historické tváøe kulturní krajiny, pøedevím díky setrvalému pùsobení øady negativních vlivù jako zneèitìné ovzduí, pøedimenzovaná doprava, nìkteré tendence k neuváenému èi bezohlednému územnímu rozvoji, nadmìrná urbanizace, neko-

1 2

Napøíkad Hájek a Bukaèová 2001. MP 1998: 4.

Kulturní sektor v Èeské republice



Kulturní sektor v Èeské republice n 19

ordinovaná zástavba v krajinném prostoru a v neposlední øadì i ztráty zpùsobené kriminální èinností a vandalismem. Na druhou stranu lze po roce 1989 sledovat i postupný vývoj nového vztahu ke krajinì, oivení zájmu o kulturní krajinu, její ochranu a obnovu a to v irokém spektru, které zahrnuje úsilí jednotlivcù, obèanských sdruení, akademických kruhù, místní samosprávy i státních orgánù. Státní program ochrany pøírody a krajiny, pøijatý v roce 1998, pøedkládá realistický rámec pro obnovu a rozvoj krajiny a specificky zmiòuje jako jeden z faktorù tohoto procesu i udritelný cestovní ruch. Pomìrnì obsáhle se významu krajiny a monostem její regenerace vìnují i strategické plány rozvoje krajù. Ohroování kulturní krajiny pøedevím neuváenými plány na extenzivní rozvoj dopravní infrastruktury vak pokraèuje, jak nejnovìji dokládá kupøíkladu zámìr libereckého kraje vybudovat napøíè Èeským rájem dálnici, co by kromì jiných negativních vlivù pøineslo i objektivní znehodnocení této jedineèné krajiny. Na uvedeném pøíkladu je moné názornì ilustrovat skuteènost, e krajina (kromì toho, e sama o sobì mùe fungovat jako kulturní destinace) spoluutváøí kulturní hodnotu a potenciál jednotlivých mìst, památek a lokalit na jejím území. Krajinný rámec známého hradu Trosky pøedurèuje jeho postavení kulturní destinace; proitek z krajiny, jen návtìvník získá na jeho vrcholu, je podstatnou souèástí jedineèného produktu, který se zde návtìvníkovi nabízí. Blízkost dálnice se vemi negativními doprovodnými rysy naruujícími krajinné prostøedí tedy takový produkt devalvuje a tím nièí i specifickou hodnotu této památky.

2.1.2 Mìsta a sídla

Primární kulturní destinací v podmínkách Èeské republiky nebývají izolované monumenty svìtového významu, ale v drtivé vìtinì pøípadù mìsta a sídla. V roce 2002 bylo u nás 40 mìstských památkových rezervací, 209 mìstských památkových zón, 61 vesnických památkových rezervací, 164 vesnických památkových zón, 10 archeologických památkových rezervací. Z hodnocení 7938 sídelních útvarù koncem osmdesátých let vyplynulo, e 1382 mìst, mìsteèek a vesnic mìlo tehdy historické jádro památkového významu a 1249 sídelních útvarù nabízelo hodnotné panorama.3 Památky a muzea jsou sice relativnì rovnomìrnì rozprostøeny na celém území státu, avak z hlediska jejich faktického vyuití existují mezi jednotlivými regiony pomìrnì výrazné rozdíly, nebo Praha pøitahuje neúmìrné mnoství turistù (asi 50 % z celkového poètu oficiálnì uvádìných pøíjezdù do Èeské republiky). Tento údaj vak zahrnuje i jednodenní pøeshranièní návtìvníky. Pokud jsou zapoèítáni pouze turisté, kteøí zde stráví alespoò jednu noc, pøesáhne podíl Prahy výraznì 60 %. Tab. 2.1 Poèty a návtìvnost památkových objektù podle jednotlivých krajù v roce 2003. Kraj

Poèet památkových objektù

Poèet návtìvníkù památkových objektù

Podíl na celkové návtìvnosti

Praha

16

3 098 950

29 %

Støedoèeský

39

1 627 134

16 %

Jihoèeský

27

1 211 602

12 %

Plzeòský

19

490 389

5%

Pokraèování

3

MKÈR 1998: 4950.




Pokraèování Kraj

Poèet památkových objektù

Poèet návtìvníkù památkových objektù

Podíl na celkové návtìvnosti

9

292 586

3%

Ústecký

22

291 342

3%

Liberecký

14

630 945

6%

Královéhradecký

20

662 284

6%

Pardubický

14

313 633

3%

Kraj Vysoèina

13

324 674

3%

Jihomoravský

27

727 535

7%

Olomoucký

Karlovarský

10

245 772

2%

Zlínský

9

379 367

4%

Moravskoslezský

6

124 184

1%

Zdroj: NIPOS

Jednoznaènì pozitivním vývojovým trendem je proto profilování dalích obcí a mìst jako cílù domácího i zahranièního turistického zájmu; zatím se jedná pøedevím o nìkolik lokalit, je jsou zaøazeny v seznamu svìtového kulturního dìdictví UNESCO (pøedevím Èeský Krumlov, Telè, Kutná Hora). Napøíklad mìsta tvoøící sdruení Èeská inspirace, se pod heslem Za kulturou nejen do Prahy vìnují péèi o kulturní a urbanisticko-historické dìdictví (Telè, Jindøichùv Hradec, Polièka, Kutná Hora, Litomyl, Hradec Králové) a snaze o rozvoj kulturní turistiky. Tato strategie cílevìdomého pøetváøení mìsta èi obce ve výraznì kulturnì-turistickou destinaci je potenciálnì pøínosná pro øadu dalích mìst a obcí ÈR s významným, dosud vak nedocenìným památkovým fondem. Alternativní pøístup by mohl spoèívat v roziøování a rozvoji kulturní nabídky v místech, která jsou výraznými centry jinak motivované (kongresová, veletrní, lázeòská) turistiky tedy mìsta jako Brno, Karlovy Vary, Mariánské Láznì. Koneènì pro velké mnoství mìst a obcí, je objektivnì nedisponují urbanisticko-kulturním dìdictvím mezinárodního významu, se nicménì otevírá monost cílenì zvyovat svoji atraktivitu budováním svého kulturního potenciálu. Rozvoj kulturní nabídky v tìsné vazbì na rozvoj turistické infrastruktury a slueb pøedstavuje rovnì cestu k pøekonání specifického problému nìkterých èeských mìst: vzhledem k relativnì malým vzdálenostem èasto dochází k tomu, e i turisticky atraktivní místa se ocitají na itineráøi jednodenních výletù z Prahy, co zisky v daném místì výraznì sniuje (to je tøeba pøípad Kutné Hory). Adekvátnìjí vyuití urbanistického a kulturního bohatství èeských mìst a obcí je na druhé stranì limitováno závanými problémy a deficity, mezi nimi dominují ztráty a nevratná pokození kulturnì-historického dìdictví, zejména v posledních padesáti letech, a pokraèující nedostateèná údrba a zajitìní tohoto dìdictví. Historická jádra mnoha mìst jsou novì ohroována ekonomicky motivovanými tlaky, jejich cílem je nahradit historické budovy novostavbami èi alespoò je rekonstruovat a modernizovat, co také naruuje integritu památek. Výraznou bariérou pro øadu potenciálních destinací je i nerozvinutá turistická infrastruktura a sluby, nedostateèný marketing a propagace a chybìjící spolupráce a koordinace mezi mìsty a obcemi. Specifickým problémem èeských mìst a obcí je z pohledu rozvoje kulturní turistiky dominantní orientace na památky a urbanistické dìdictví a zcela nedostateèné spektrum nabíd-


No title

Recommend Documents