No title

Jiøí Sedláèek

E-KOMERCE INTERNETOVÝ A MOBIL MARKETING

Praha 2006

Pøíruèka se zabývá komerèním využitím Internetu a mobilních technologií, pøedevším e-komercí, internetovým a mobil marketingem. Je urèena marketingovým pracovníkùm (menších a støedních) firem, studentùm ekonomických a obchodních fakult, uèitelùm marketingu a všem ostatním zájemcùm o tuto problematiku. Všechny probírané nástroje internetového a mobil marketingu jsou ilustrovány na èetných pøíkladech, pøevážnì z èeského Internetu.

N

Klíèové pojmy

—

O autorovi

Internet – marketing – obchod – e-komerce – podnikání ICT – marketing internetový – mobil marketing – mix marketingový – komunikace – reklama – podpora prodeje – distribuce – výzkum

Ing. Jiøí Sedláèek, Ph.D. se narodil v roce 1963 v Kutné Hoøe, kde také žije. Po absolvování SEŠ v Kolínì pokraèoval ve studiu na VŠE v Praze, obor ASØ, který ukonèil v roce 1986. Poté ještì dva roky pracoval na katedøe ASØ (nyní informaèních technologií). Od roku 1988 pracuje na katedøe mezinárodního obchodu, kde vyuèuje nìkolik poèítaèovì orientovaných pøedmìtù, od roku 1995 pøedevším kurs zamìøený na Internet a jeho komerèní využití. Tématice e-komerce se vìnoval i ve své doktorské práci. Je autorem nebo spoluautorem nìkolika dalších skript (napø. Internet – komerèní využití, 1999) a knih. Druhé vydání „Delphi v kostce“ získalo jako první kniha ocenìní „Dobrá koupì“ èasopisu Computer. MDT:

681.324:339(035) 004.738.5 339.138

Jiøí Sedláèek

E-komerce, internetový a mobil marketing Bez pøedchozího písemného svolení nakladatelství nesmí být kterákoli èást kopírována nebo rozmnožována jakoukoli formou (tisk, fotokopie, mikrofilm nebo jiný postup), zadána do informaèního systému nebo pøenášena v jiné formì èi jinými prostøedky. Autoøi a nakladatelství nepøejímají záruku za správnost tištìných materiálù. Pøedkládané informace jsou zveøejnìny bez ohledu na pøípadné patenty tøetích osob. Nároky na odškodnìní na základì zmìn, chyb nebo vynechání jsou zásadnì vylouèeny. Všechny registrované nebo jiné obchodní známky použité v této knize jsou majetkem jejich vlastníkù. Uvedením nejsou zpochybnìna z toho vyplývající vlastnická práva. Veškerá práva vyhrazena © Jiøí Sedláèek, Praha 2006 © Nakladatelství BEN – technická literatura, Vìšínova 5, Praha 10 Jiøí Sedláèek: E-komerce, internetový a mobil marketing BEN – technická literatura, Praha 2006 1. vydání

ISBN 80-7300-195-0

OBSAH Seznam obrázkù Seznam tabulek Tabulky s pøíklady a pøípadovými studiemi

O èem a pro koho

14

Proè si vybrat právì tuto knihu? Komu je kniha urèena? Struktura publikace Rùzné kategorie ètenáøù, pøedpoklady a cíle knihy Podìkování

1

Co je Internet

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 ¤ N ^

2

13 13 13

14 14 15 16 16

17

Struèná historie Internetu Internet, intranet, extranet a další pojmy Základní vlastnosti Internetu Problémy a omezení Organizace a zajištìní provozu Internetu Dokumenty a standardy Internetu Základní zásady slušného chování na Internetu Shrnutí Klíèové pojmy Kontrolní otázky, úkoly a námìty na samostatná cvièení

Možnosti jednotlivých služeb Internetu

18 23 25 26 28 29 30 31 32 32

33

2.1 2.2

Elektronická pošta (e-mail) World Wide Web (WWW, Web)

34 35

2.3 2.4

FTP, SCP, SFTP, FTPS Adresné konference (mailing lists)

38 39

Obsah

5

2.2.1 2.2.2 2.2.3

A

Push technologie RSS (RSS kanály), podcasting Blogy (weblogy)

36 36 37

2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 ¤ N ^

3

Diskusní skupiny (NetNews, News) Telnet a SSH – pøístup ke vzdálenému poèítaèi Telefonování a faxování pøes Internet Instant messaging P2P sítì Další služby Shrnutí Klíèové pojmy Kontrolní otázky, úkoly a námìty na samostatná cvièení

Základní pojmy a technologie

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7

Protokoly, protokoly, protokoly… IP adresy a domény, URL Logovací soubory Cookies Sessions Web bugs, PIE Public domain, freeware, shareware, open source software…

3.7.1 3.7.2 3.7.3 3.7.4

Open Source Software (OSS) Pøíklady OSS resp. GNU projektù Obchodní model OSS Výhody Open Source

40 41 42 44 45 46 48 49 49

51 52 56 61 62 63 64 65 67 68 70 70

3.8 Multimédia, hypertext, hypermédia a HTML 3.9 Generování stránek a skriptovací jazyky pro WWW 3.10 Bezpeènost, druhy rizik a prostøedky ochrany

71 76 78

¤ N ^

86 87 87

3.10.1 Autentizace a autorizace 3.10.2 Klíèové pojmy z kryptografie

4 4.1 4.2 4.3 4.4 6

Shrnutí Klíèové pojmy Kontrolní otázky, úkoly a námìty na samostatná cvièení

Nová ekonomika nebo jen pojmy? Hlavní zmìny ve svìtovém hospodáøství Kontext zmìn – nová nebo stále stejná ekonomika? Charakteristické rysy „nové ekonomiky“ Blíže k významu ICT Jiøí Sedláèek: E-komerce, internetový a mobil marketing

83 84

89 90 90 91 92

A

4.5 4.6 N ^

5

Existují empirické dùkazy? Dílèí závìry – dopady „nové ekonomiky“ Klíèové pojmy Kontrolní otázky, úkoly a námìty na samostatná cvièení

E-komerce a internetový marketing

5.1 5.2

Elektronické podnikání a obchodování (e-komerce) Definice e-komerce dle OECD

5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 ¤ N ^

Internet jako souèást podnikové strategie Rozsah, výhody a rizika využití Internetu ve firmì Etapy e-komerce E-komerce a fáze obchodního pøípadu E-komerce, internetový a mobil marketing Shrnutí Klíèové pojmy Kontrolní otázky, úkoly a námìty na samostatná cvièení

5.2.1 5.2.2 5.2.3

6

Širší a užší definice e-komerce dle OECD Druhy elektronického obchodování (podle subjektù) Vymezení e-komerce dle zahrnutých procesù

Internet jako zdroj informací pro firmy

93 94 94 94

95 96 96 97 97 98

99 100 101 102 103 104 105 105

107

6.1 6.2

Druhy informací (obecnì) Druhy informací na Internetu dùležité pro firmy

108 109

6.3 ¤ N ^

Hodnocení informaèních zdrojù Shrnutí Klíèové pojmy Kontrolní otázky, úkoly a námìty na samostatná cvièení

118 119 120 120

6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 6.2.5 6.2.6 6.2.7 6.2.8 6.2.9

A

Firemní informace a informace o firmách Burzovní informace Informace ze státní správy a samosprávy Informace na podporu podnikání a vývozu Statistické a demografické informace Informace firem zabývajících se výzkumem trhu Patentové a související informace Publicistické, zpravodajské a odborné informace Právní informace

Obsah

109 110 112 113 115 116 116 117 118

7

7

Výzkumy s využitím Internetu

121

7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7

Sbìr dat, mìøení a audity Typy výzkumù Kvantitativní výzkumy Kvalitativní výzkumy Respondenti (výbìr, motivace, identifikace) Výhody a nevýhody on-line výzkumù Pøíklady konkrétních mìøení a výzkumù

122 124 124 125 126 127 128

¤ N ^

Shrnutí Klíèové pojmy Kontrolní otázky, úkoly a námìty na samostatná cvièení

132 133 133

7.7.1 7.7.2 7.7.3

8

Internet Domain Survey Poèty uživatelù celkem a dle jazykových oblastí Vybrané údaje za Èeskou republiku

Výrobková politika

129 131 131

135

8.1 8.2 8.3 8.4

Internet jako zdroj informací o výrobcích Vývoj nových výrobkù a cyklus jejich životnosti Personalizace a pøizpùsobení Sortiment a výrobky prodávané na Internetu

136 137 139 143

8.5 8.6 8.7 ¤ N ^

Dùsledky dematerializace výrobkù Switching costs, lock-in Znaèka a doménová jména Shrnutí Klíèové pojmy Kontrolní otázky, úkoly a námìty na samostatná cvièení

147 148 149 150 151 151

8.4.1 8.4.2

9

Cenová politika

9.1

Uplatnìní tradièních nástrojù cenové politiky

9.1.1 9.1.2 9.1.3

8

Obecné charakteristiky zboží, které se dobøe prodává na Internetu Rozsah a komoditní struktura nákupù na Internetu

Faktory, které ovlivòují zpùsob stanovení cen na Internetu Metody tvorby cen na Internetu Konkrétní cenové strategie

Jiøí Sedláèek: E-komerce, internetový a mobil marketing

145 146

153 154 154 155 156

A

9.2

Dynamická tvorba cen

159

9.3 9.4 ¤ N ^

Komparativní nakupování Servery s pøehledy akèních cen Shrnutí Klíèové pojmy Kontrolní otázky, úkoly a námìty na samostatná cvièení

163 166 167 168 168

9.2.1 9.2.2 9.2.3 9.2.4

Stanovení individuální ceny prodávajícím Rùzné typy aukcí Elektronické tržištì pro subjekty veøejné správy Pokusy o jiné cenové strategie

10 Platební systémy a pøímé bankovnictví

160 160 161 162

169

10.1 Klasické platební systémy (z hlediska Internetu) 10.2 Elektronické platební systémy

170 170

10.3 10.4 10.5 10.6 ¤ N ^

176 178 180 181 181 182 182

10.2.1 10.2.2 10.2.3 10.2.4 10.2.5 10.2.6

Platby platební kartou Elektronická hotovost (elektronické/digitální peníze) Elektronické šeky Mikroplatby Vìrnostní platební systémy Nejpoužívanìjší zahranièní systémy

Realita plateb na Internetu v ÈR Pøímé bankovnictví Platby prostøednictvím mobilù (m-platba) Zprostøedkovatelé plateb Shrnutí Klíèové pojmy Kontrolní otázky, úkoly a námìty na samostatná cvièení

11 Distribuèní politika

183

11.1 Distribuce nehmotného zboží 11.1.1 11.1.2 11.1.3 11.1.4 11.1.5 11.1.6

A

172 173 174 174 175 175

Hudba Filmová produkce Fotografie – fotobanky Software Informace a zpravodajství Informace a zpravodajství pro firmy

Obsah

184 184 186 188 190 192 193

9

11.1.7 Elektronické knihy a èasopisy 11.1.8 Zábava a hry na Internetu 11.1.9 Letenky, zájezdy a další služby z oblasti CR

194 197 197

11.2 Distribuce hmotného zboží

200

11.3 Zmìna v úloze a postavení zprostøedkovatelù 11.4 Dodavatelsko-odbìratelské øetìzce

208 209

¤ N ^

212 213 213

11.2.1 11.2.2 11.2.3 11.2.4

Možnosti a reálnì využívané formy distribuce Konkrétní nabídky distribuèních firem Další èinnosti spojené s distribucí Pøíklady nabídky konkrétních internetových obchodù

11.4.1 Co je EDI, EDIFACT, ebXML

Shrnutí Klíèové pojmy Kontrolní otázky, úkoly a námìty na samostatná cvièení

12 Internetová reklama 12.1 12.2 12.3 12.4

Rozmìr a dynamika internetové reklamy Základní druhy internetové reklamy Modely plateb za reklamu E-mailová reklama (e-mail marketing)

12.4.1 Reklamním sdìlením je celý e-mail 12.4.2 Reklamním sdìlením je jen èást e-mailu 12.4.3 Mail.One: ucelené øešení pro e-mail marketing

200 202 206 207

210

215 216 217 218 220 221 222 223

12.5 Grafická reklama

225

12.6 Textová reklama

229

12.7 Další formy reklamy

243

10

A

12.5.1 Pøehled formátù grafické reklamy 12.5.2 Tendence v oblasti grafické reklamy 12.6.1 12.6.2 12.6.3 12.6.4 12.6.5

12.7.1 12.7.2 12.7.3 12.7.4 12.7.6

Kontextová textová reklama Google AdWords Èeský (slovenský) systém eTarget Porovnání systémù Google AdWords/AdSense a eTarget Další nové systémy kontextové (a jiné) reklamy Vlastní øešení vybraných èeských portálù Virální marketing Partnerské programy (Affiliate Marketing) Nepøímá reklama (Soft Selling) Sponzorování obsahu (Content Sponsorships) Microsites (též Minisites)

Jiøí Sedláèek: E-komerce, internetový a mobil marketing

225 228

229 236 239 240 241

243 246 247 248 248

12.8 Optimalizace stránek (nejen) pro vyhledávaèe

248

12.9 ¤ N ^

256 259 260 260

12.8.1 Širší pohled na budování firemního webu

Spam není reklama Shrnutí Klíèové pojmy Kontrolní otázky, úkoly a námìty na samostatná cvièení

13 Podpora prodeje

255

261

13.1 Slevy, akèní ceny, cenové balíèky 13.2 Slevové kupóny (kupóny na slevy)

262 263

13.3 Spotøebitelské soutìže a hry

270

13.4 Vzorky a ochutnávky

279

13.5 Vìrnostní programy

284

13.6 13.7 ¤ N ^

295 296 297 298 298

13.2.1 Kupónové stránky v zahranièí 13.2.2 Kupónové stránky v ÈR 13.2.3 Možné problémy internetových kupónù a jejich øešení 13.3.1 13.3.2 13.3.3 13.3.4

Jak správnì navrhnout soutìž èi hru? Web specializovaný na soutìže Advergaming – pøíklady projektù Internetová hra Pilsner Urquell Olympiáda

13.4.1 Distribuce vzorkù nehmotné povahy 13.4.2 Distribuce vzorkù hmotné povahy 13.5.1 13.5.2 13.5.3 13.5.4

Vìrnostní systém firmy, která podniká mimo Internet Vìrnostní systém firmy podnikající na Internetu Otevøené vìrnostní systémy Zahranièní otevøené vìrnostní systémy

Další formy podpory prodeje Obchodní a firemní podpora prodeje Shrnutí Klíèové pojmy Kontrolní otázky, úkoly a námìty na samostatná cvièení

14 Mobil marketing a m-komerce 14.1 Faktory a podmínky rozvoje

14.1.1 Vývoj mobilních sítí a poètu uživatelù 14.1.2 Klíèové vlastnosti mobilù a mobilních sítí

A

Obsah

264 265 267

273 274 275 276 279 282

285 288 291 293

299 300 301 302

11

14.2 Mobil marketing

303

14.3 14.4 ¤ N ^

310 312 313 314 314

14.2.1 14.2.2 14.2.3 14.2.4 14.2.5 14.2.6 14.2.7

Reklamní SMS Reklamní NSM/EMS a MMS Placený pøíjem reklamních SMS/MMS a e-mailù SMS soutìže, ankety a hlasování SMS, WAP, Java hry a advergaming Reklamní loga na mobily a vyzvánìcí melodie Další formy

M-komerce Podnikové a intranetové aplikace, další využití Shrnutí Klíèové pojmy Kontrolní otázky, úkoly a námìty na samostatná cvièení

15 Souvislosti a dùsledky e-komerce 15.1 15.2 15.3 15.4 15.5 15.6 15.7

Oblasti zmìn a vliv Internetu/ICT na nì Výhody a pøínosy Internetu a dalších ICT pro firmu Typologie konkurenèních výhod a Internet/ICT Úskalí a rizika komerèního využití Internetu Podmínky rozvoje komerèního využití Internetu v ÈR Možnosti internetového a mobil marketingu Místo závìru

304 305 305 306 309 309 310

315 316 318 319 321 322 324 325

Nejdùležitìjší zkratky

326

Seznam literatury a pramenù

328

Rejstøík

334

Adresy prodejen technické literatury

351

Pár slov o nakladatelství

352

12

A

Jiøí Sedláèek: E-komerce, internetový a mobil marketing

Seznam obrázkù 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Ukázka vyhledávání zboží v systému Obchody portálu Centrum ............................................. 165 PC Magazine v elektronické verzi (Zinio Reader) .................................................................... 196 Sledování zásilky na Internetu je dnes již standardem u vìtšiny firem ..................................... 205 Mail.One: hlavní obrazovka ...................................................................................................... 223 Nejbìžnìjší formáty reklamy v reklamním systému Billboard ................................................. 226 Ukázka výsledku dotazu v systému Google se zobrazením kontextové reklamy ..................... 230 Ukázka výpisu klíèových slov v systému eTarget ..................................................................... 238 Obrázek z reklamní kampanì na podporu prohlížeèe Firefox ................................................... 245 Dobrý web: hlavní stránka ......................................................................................................... 256 Server Kupóny na slevy: registrace obchodníka a vytvoøení kupónu ....................................... 269 Advergaming: pøíklady projektù ................................................................................................ 276 Ukázky her v projektu Pilsner Urquell olympiáda (výøez) ........................................................ 277 Èasový prùbìh kampanì ............................................................................................................ 277 Ukázky reklamních proužkù na propagaci Pilsner Urquell olympiády ..................................... 278 Server Žena-in: výsledky testování pracího pøípravku Norit .................................................... 284

Seznam tabulek 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Shrnutí klíèových událostí vývoje Internetu a dalších technologií .............................................. 19 Struèné shrnutí vývoje v Èeskoslovensku a ÈR .......................................................................... 22 Etapizace vývoje Internetu v Èeskoslovensku a ÈR ................................................................... 23 Standardní èísla portù vybraných protokolù ................................................................................ 55 Malá ukázka logovacího souboru ................................................................................................ 62 Ukázka typické cookie ................................................................................................................. 63 Doba potøebná k rozšíøení mezi 25 procent populace v USA ..................................................... 92 Schéma druhù elektronického obchodování podle subjektù ....................................................... 98 Srovnání etap e-komerce a jejich charakteristiky ...................................................................... 101 Typy výzkumù, v nichž nìjakou roli hraje Internet ................................................................... 124 Internet Domain Survey ............................................................................................................. 129 Poèty uživatelù celkem a dle jazykových oblastí ...................................................................... 131 Pøístup k Internetu z domova v procentech ............................................................................... 132 Odhad mìsíèní nákladù na domácí pøipojení k Internetu v procentech .................................... 132 Nejèastìji nakupované zboží a služby pøes Internet v posledních 12 mìsících ........................ 147 Typy „uzamèení“ a s nimi spojené náklady zmìny dodavatele ................................................. 148 Ukázka instrukcí pro elektronickou dodávku software ............................................................. 191 Deset nejnavštìvovanìjších novinových webù v USA ............................................................. 192 Srovnání nìkolika variant dopravy vhodné pro internetové obchody ....................................... 204 Srovnání cen vybraných forem dopravy z internetových obchodù ........................................... 207 Odhadovaný objem a struktura reklamního trhu v ÈR .............................................................. 217 Pøehled zobrazovaných statistik v systému eTarget .................................................................. 239 Poèty zákazníkù mobilních operátorù (v tisících) ..................................................................... 301

Tabulky s pøíklady a pøípadovými studiemi Jak firma Techo získala velkou zakázku díky Internetu ..................................................................... 138 Jak vyrábí a obchoduje firma Dell ..................................................................................................... 141 Internetový obchod Amazon ............................................................................................................... 143 Proè zkrachovala Pets.com a další internetové firmy ......................................................................... 155 Aukèní server eBay ............................................................................................................................ 161 Co je DRM? ........................................................................................................................................ 186 SMS soutìž firmy Hervis ................................................................................................................... 308

A

Obsah

13

O ÈEM A PRO KOHO Proè si vybrat právì tuto knihu? Pøekladových nebo pùvodních èeských knih zabývajících se Internetem a jeho využitím v marketingu vyšla u nás již øada, pøesto nìkterá témata nebyla ještì dostateènì zpracována. Kvalitu této knihy musí nakonec posoudit samotní ètenáøi, pøesto si dovolím uvést nìkolik základních argumentù, proè si vybrat právì tento titul: • Ucelený pohled na problematiku: øada knih, které mají v názvu slova „Internet“ a „marketing“, se èasto zabývá pøevážnì pouze nìkterými aspekty, napø. dominuje internetová reklama. Tato kniha se snaží relativnì rovnomìrnì pokrýt vìtšinu oblastí (pochopitelnì nelze všechny), které tvoøí internetový marketing, napø. Internet jako zdroj informací, výzkumy, výrobková, cenová, distribuèní a komunikaèní politika, platby na internetových obchodech a další (blíže viz Struktura publikace). • Propojení poznatkù z marketingu a informatiky: mnoho knih je zamìøeno èistì technologicky (napø. jak vytváøet WWW stránky a provozovat web), což pochopitelnì není chyba, pokud jsou urèeny IT specialistùm. V titulech, které napsali marketingoví odborníci je zase mnohdy patrná až køeèovitá snaha se technickým otázkám vyhnout a/nebo jsou zde prezentovány pøíliš zjednodušenì nebo dokonce chybnì. V této knize jsem se snažil využít toho, že jsem vystudoval informaèní technologie, ale již øadu let pracuji na katedøe mezinárodního obchodu. Primárnì marketingové zamìøení knihy je propojeno s celou øadou technických poznatkù, které èasto marketingové možnosti spoluvytváøejí! • Internetový a mobil marketing: pokud vím, jde o první knihu v èeštinì, která se zabývám jak internetovým, tak mobil marketingem. Tyto dvì oblasti jsou od sebe dnes již neoddìlitelné nejen z dùvodu konvergence technických prostøedkù. • Aktuálnost údajù: i když obecnì jsem se snažil do knihy vybrat zejména déle platné poznatky, v tak dynamické oblasti se nelze vyhnout též konkrétním údajùm. Ty byly dle možností aktualizovány ještì tìsnì pøed odevzdáním knihy do tiskárny. • Spousta pøíkladù, pøevážnì z èeského prostøedí. Kniha je prakticky zamìøena, proto jsou probírané možnosti ilustrovány na øadì konkrétních pøíkladù, které jsou pøevážnì domácího pùvodu (i když jsem se pochopitelnì nevyhýbal ani zajímavým pøíkladùm ze zahranièí). Domácí podmínky jsou zohlednìny i v ostatním textu.

Komu je kniha urèena? • • • •

14

Marketingovým a øídícím pracovníkùm (zejména menších a støedních) firem, kteøí se zabývají využitím Internetu a mobilních technologií nebo o nich uvažují. Studentùm ekonomických a obchodních fakult. Uèitelùm marketingu na všech typech škol. A všem ostatním zájemcùm o tuto problematiku.

Jiøí Sedláèek: E-komerce, internetový a mobil marketing

A

Struktura publikace Publikace má dvì základní èásti. V první èásti (úvodní tøi kapitoly je pøedstaven Internet a další informaèní a komunikaèní technologie (ICT). Konkrétnì v první kapitole je pomìrnì podrobnì probrána historie Internetu a dalších ICT, zejména s ohledem na události, které byly klíèové pro pozdìjší rozvoj e-komerce. Dále je zde vysvìtlena organizace a zajištìní provozu Internetu, základní standardy ap. V druhé kapitole jsou popsány základní služby Internetu, vèetnì novìjších a tìch ménì známých (napø. RSS, blogy, P2P sítì, internetová telefonie). Již zde je uvedena jejich základní obchodnì-marketingová charakteristika. Tøetí kapitola je nejvíce technická a má sloužit pøedevším jako výkladová pomùcka, ke které se ètenáø bude vracet nejen pøi èetbì zbylých kapitol, ale i dalších publikací. Proto svým rozsahem ponìkud pøesahuje zamìøení textu. Na druhou stranu alespoò základní pøedstava o pojmech jako je IP adresa, domény, cookies je nezbytná k tomu, aby pracovník marketingu mìl realistické pøedstavy napø. o tom, které informace lze o návštìvníkovi automatizovanì zjistit, co vyjadøují statistiky reklamy poskytnuté firmì atd. Druhá, mnohem rozsáhlejší èást knihy (dvanáct kapitol) se již plnì vìnuje tématu e-komerce, internetovému a mobil marketingu. První kapitola této èásti (ètvrtá kapitola celkem) struènì shrnuje kontext ekonomických, sociálních, politických a dalších zmìn, ve kterém se zaèal Internet komerènì využívat. Pátá kapitola vymezuje pojmy e-commerce, e-business, podrobnì rozebírá definici e-komerce dle OECD a její èásti, srovnává etapy e-komerce, charakterizuje internetový a mobil marketing. Šestá až ètrnáctá kapitola potom podrobnì rozebírá jednotlivé oblasti a nástroje marketingu jako je využití Internetu pro marketingové výzkumy, výrobková, cenová, distribuèní a komunikaèní politika (zvl᚝ reklama a podpora prodeje), dále jsou rozebrány platební systémy a pøímé bankovnictví z hlediska plateb na internetových obchodech. Pochopitelnì nechybí ani slíbená tematika mobil marketingu a m-komerce. Poslední patnáctá kapitola knihu uzavírá. Na základì rozborù a pøíkladù z pøedchozích kapitol jsou analyzovány oblasti zmìn a konkrétní vliv ICT na nì, výhody, pøínosy a úskalí èi rizika komerèního využití Internetu/dalších ICT. Nechybí ani první ucelená typologie konkurenèních výhod vázaných na Internet a ICT. Jsou charakterizovány též podmínky a bariéry dalšího rozvoje e-komerce v ÈR. Co v knize nenaleznete? Jak uvádím na pøedchozí stránce, za jednu z hlavních pøedností publikace považuji její ucelený pohled, ètenáø tedy v knize naleznete konkrétní využití a adaptaci mnoha marketingových nástrojù v podmínkách Internetu/ICT. Pøesto pochopitelnì nelze v jedné knize popsat vše. S ohledem na udržení urèitého rozsahu knihy a z dalších dùvodù se blíže nezabývám (okrajovì jsou zmínìny v jiných kapitolách) napø. tìmito èistì marketingovými tématy: segmentace a targeting na Internetu, „páté P“ marketingového mixu, public relations. Ze stejných dùvodù jsem vyøadil též nìkteré další (již zèásti napsané) kapitoly, které se netýkají pøímo marketingu, ale jsou pøi úvahách o využití Internetu ve firmì též dùležité. Jde zejména o zavádìní Internetu (výbìr pøipojení, webhostingu/server hostingu, pøíprava a budování WWW stránek/internetového obchodu) a otázky bezpeènosti a ochrany dat/soukromí, dále nejdùležitìjší právní otázky týkající se Internetu. Bude-li kniha úspìšná (a též dle ohlasu ètenáøù), rád bych aspoò nìkterá témata rozpracoval v pøípadném druhém vydání knihy. Alespoò struènì by bylo vhodné zmínit též problematiku e-governmentu a jak stát ovlivòuje podnikání firem na Internetu.

A

O èem a pro koho

15

Rùzné kategorie ètenáøù, pøedpoklady a cíle knihy Hlavní cílové kategorie ètenáøù již byly uvedeny na první stranì. Jaké jsou jejich pøedpokládané vstupní znalosti a dovednosti? Pøedevším ètenáø by mìl mít alespoò elementární znalosti marketingu obecnì. Samotné využití marketingových nástrojù na Internetu je popsáno pomìrnì podrobnì a ilustrováno øadou pøíkladù, takže by mìlo být srozumitelné, ale napø. pøi rozboru výzkumù na Internetu již neopakuji marketingový výzkum obecnì. Zejména ménì pokroèilým studentùm marketingu lze proto doporuèit mít po ruce nìkterou standardní uèebnici marketingu. Dále by ètenáø mìl mít základní uživatelské dovednosti práce s Internetem (alespoò e-mail a WWW). Zaèáteèníci by si o to dùkladnìji mìli pøeèíst první tøi kapitoly, vìnované Internetu obecnì. Ani zkušenìjší uživatelé by je však nemìli pøeskoèit úplnì, protože by jim mohli uniknout nìkteré velmi dùležité poznatky. Po prostudování knihy získáte tyto cílové znalosti a dovednosti: • Znalost Internetu a jeho služeb zejména s ohledem na komerèní využití. • Kriticky zhodnocený soubor poznatkù o tom, jak lze Internet/další ICT využívat v marketingu a jak to firmu ovlivní. • Dovednost aspoò vybrané nástroje internetového marketingu (pøípadnì ve spolupráci se specializovanými firmami) v praxi využít. Aktuálnost a úplnost poznatkù. Ètenáø by zde mìl najít základní soubor relativnì ucelených a stálých poznatkù, které tak rychle nezastarávají. Téma je však natolik dynamické, že se výslovnì pøedpokládá doplòovaní poznatkù samostudiem dalších materiálù. Kniha se snaží probrat téma z rùzných hledisek. Každá kapitola se proto vìnuje jedné relativnì ucelené oblasti. Kromì úvodního pøehledu je v zásadì zvolena lineární metoda výkladu, pro prolínání mnoha témat však nebylo možné se vyhnout odkazùm. Pøi snaze o ucelené zpracování tématu není vše „uèebnicovì pøedžvýkáno“, ale zámìrnì je ponechán urèitý prostor pro samostatné domyšlení dùsledkù uvedených poznatkù èi pøíkladù a aplikaci nových. Tento otevøený charakter výkladu je využit i ve „Shrnutí“ (na závìr jednotlivých kapitol), které kromì jiného obsahují též námìty na samostatné úkoly a cvièení. Pomìr marketingových a technických informací. Vzhledem k cílovým skupinám ètenáøù logicky pøevažují první. Ale jak jsem již uvedl, zejména nìkteré kapitoly obsahují i dost technických poznatkù (na rozdíl od nìkterých knih, které se jejich absencí pøímo chlubí). Pro hlubší pochopení nìkterých marketingovým nástrojù jsou jednoduše potøebné. Dalším dùvodem je potøeba lepší komunikace mezi pracovníky z oblasti obchodu a informatiky a tedy pøekonávání stále existujících bariér. Nejde tedy o samoúèelný výklad tìchto pojmù a technologií, ale ten je vyvolán potøebami praxe.

Podìkování V první øadì bych chtìl opìt podìkovat svým rodièùm za vytvoøení podmínek a pochopení pøi èasovì nároèném psaní, které nìkdy bylo i na úkor možná dùležitìjších vìcí. Bohužel maminka se již vydání knihy nedoèkala. Dále bych chtìl podìkovat nìkolika mým diplomantùm, kteøí získali zajímavé materiály a ne bìžnì dostupné informace, které jsem využil zejména v kapitolách vìnovaných reklamì, podpoøe prodeje a distribuci. A na závìr bych chtìl velmi podìkovat ing. Pavlu Mikanovi za peèlivé proètení nìkolika verzí rukopisu a øadu cenných pøipomínek, které významnì pøispìly ke zkvalitnìní textu. V Kutné Hoøe, prosinec 2005

16

Jiøí Sedláèek: E-komerce, internetový a mobil marketing

A