Nejnovější trendy v B2B online reklamě Automatizace Marketingu Ivo Vrána, Pavel Marek, www.marco.eu / www.marcob2b.cz
OBSAH PREZENTACE Změny v nákupním chování Specifika online marketingu v B2B Marketingový cloud a automatizace marketingu Case study (bude-li čas )
1
ZAZNAMENÁVÁTE ZMĚNY V NÁKUPNÍM CHOVÁNÍ SVÝCH ZÁKAZNÍKŮ?
NOVÁ DYNAMIKA
NEW CUSTOMER EXPERIENCE
KONTROLU PŘEBÍRA TEN, KDO NAKUPUJE JEDNÁ PŘIROZENĚ DIGITÁLNĚ SDÍLÍ DOBRÉ I ŠPATNÉ ZKUŠENOSTI
LÉPE PŘIPRAVENÝ, VÍCE INFORMOVANÝ
70% NÁKUPNÍHO PROCESU v B2B je dokončeno před osobním setkáním s obchodníkem
STÁLE PŘIPOJENÝ
37% NAKUPUJÍCÍCH V B2B hledá informace o produktech a službách pro obchodní potřeby prostřednictvím mobilních telefonů
V ČASOVÉM TLAKU
56% B2B ZÁKAZNÍKŮ dělá rozhodnutí o businessu doma, smazává se rozdíl mezi pracovním a osobním životem
Přehled aktivity uživatelů dle denního času a dnů v týdnu. Ukázka živých dat z webu naší agentury
NÁKUPNÍ PROCES V B2B NOVÁ ROLE MARKETINGU A OBCHODU
Obchod byl dříve dominantní Jednocestná komunikace Obchod založený na vztazích
Marketing hraje nejdůležitější roli Dialog Poháněno internetem a analytikami Zdroj / Stein IAS
SPECIFIKA ONLINE MARKETINGU V B2B
CO JE VLASTNĚ B2B? Oblast B2B primárně zahrnuje obchodní vztahy „firma / firma“, obecně však lze vztáhnout na všechny produkty a služby s vysokou hodnotou, dlouhým nákupním procesem, nutnou mírou vzdělávání a následným servisem Typicky se jedná o automotiv, technologie a finanční produkty
Cílem online marketingu v B2B tedy není přímý prodej (není možný), ale generování leadů, vzbuzení zájmu a následný lead management s cílem udržení vztahu a uzavření obchodu
10
SOUČASNÝ STAV U 90 % B2B Největší chybou marketérů (a digitálních agentur) je snaha aplikovat na B2B nákupní proces prodejní strategie e-shopů Druhým zásadním problémem je vzájemná oddělenost jednotlivých nástrojů
11
Apsis Social Video networks Web sites
Weby LPCZ
Digital PR
PR
(D-mail)
E-mail
Boření mýtů Konverze Up sell Display ads
PPC
Social ads
(Mobile Ads)
Sady E-mailů
Sady E-mailů
Sady E-mailů
AG AG
(Blog) Organic search
Real-time support
Segmentované vstupní stránky
Ads print
Download Registration Page view
Rádio
(Events) Direct URL
Customer support
Zeptejte se (live chat)
Profil uživatele Video
Blog
Social Media PR
Client CRM
Midas Marketing
Požadavky – tel., brožura, schůzka, …
Zábava, zajímavý obsah, informace
Novinky
Dotaz / Poptávka (Lead)
Segmentovaně přizpůsobený obsah – lékaři, architekti, užitkové vozy, …
Reporting o uživatelích, sledování provozu na stránkách, dosažení cílů
Campaign reporting
Sales E-mail alerts
RSS
Search optimisation
Sdílení obsahu uživateli
Corporátní web + automatizace marketingu
Business apps
Extranets
On-line sales
Sledování chování návštěvníků, měření průběhu kampaně, automatizace
Opravdu komplexní komunikační strategie může vypadat i takto…
ONLINE KOMUNIKACE V B2B Základem úspěšné B2B kampaně je segmentace, personifikace, zaujetí a následné navázání na Lead Nurturing kampaně Vše s jasně měřitelným výsledkem a na úrovni konkrétních uživatelů, nikoliv obecných čísel.
13
LEAD NURTURING Je proces budování vztahů s potenciálními zákazníky, které jste zaujali svojí marketingovou komunikací / nebo přišli na vaše webové stránky, a nejsou ještě připraveni uzavřít obchod.
Je tedy důležité porozumět, ve které fázi cesty se potenciální zákazníci nacházejí. Podstatou Lead Nurturingu je dávkování příslušného obsahu v pravou chvíli a ve správné fázi cesty potenciálního zákazníka
14
LEAD NURTURING – 3 DŮLEŽITÉ FÁZE Fáze 1 – Pochopení klientů, jejich nákupního procesu a motivací • Definice a profily cílových skupin • Popište jak probíhá nákupní proces u daných cílových skupin • Otázky, které řeší a zajímají je v jednotlivých fázích rozhodování Fáze 2 – Plánování „Lead Nurture“ kampaní • Fáze kterými zákazník prochází v procesu nákupu Fáze 3 – Vytvoření obsahové strategie
15
LEAD NURTURING Příprava na kampaně / Obsahová matice
16
MARKETINGOVÝ CLOUD A AUTOMATIZACE MARKETINGU
AUTOMATIZACE MARKETINGU Jedná se o komplexní cloudová
řešení, umožňující jak tvorbu, tak i vyhodnocení a průběžné sledování probíhajících kampaní, a to na úrovni konkrétních uživatelů, nikoliv obecných čísel. V tomto rozhraní je možné tvořit
i vyhodnocovat nástroje a kampaně, které jsou jinak odděleny (viz nákres) .
18
LEAD MANAGEMENT Možnost importu kontaktů do systému, sledování jejich chování na stránkách webu a skórování jednotlivých akcí (Lead Scoring) s následným vyhodnocením. Každý identifikovaný kontakt je automaticky měřen a vyhodnocován
19
CRM A LEAD MANAGEMENT
20
VYHODNOCOVÁNÍ KAMPANÍ Systémy umožňují přesně sledovat výkony jednotlivých reklamních médií a kanálů
21
ROZDÍLNÉ CHOVÁNÍ ZACÍLENÝCH A ANONYMNÍCH NÁVŠTĚV Jak je patrné, chování cíleně oslovených, konkrétních uživatelů je na webu zcela jiné, než u anonymních návštěv!
22
KOMUNIKACE Možnost tvorby personifikovaných e-mailů, libovolná segmentace adresátů, možnost vložení
dynamického obsahu atd. Systémy umožňují i zasílání SMS, vytváření dynamických bannerů, microsites, facebookových aplikací…
23
VYHODNOCENÍ E-MAILŮ
24
FORMULÁŘE V rozhraní systému je možné vytvářet jak formuláře, tak i dynamické bannery, microsites, popup okna atd.
25
AUTOMATIZACE Umožňuje vytváření libovolných pravidel na základě předem definovaných kroků a jejich
automatické plnění -> „Když někdo klikne sem, zašle se mu tohle, zařadí se do této skupiny, zvýší se mu skóre“ atd.
26
27
AUTOMATIZACE Výsledek? Sjednocení veškerých online aktivit do jediného prostředí, získání absolutního přehledu o provozu na svých stránkách, zkrácení nákupního procesu, neomezená personifikace atd.
Výrazná úspora nákladů – co řeší 10 lidí v 5 firmách, nyní řešíte ve dvou lidech…
28
NA CO JE TŘEBA BRÁT OHLED Lead management je možný pouze u uživatelů, kteří se autentizují vůči systému (e-mail, formulář…) Systémy je třeba propojit s celkovou prodejní strategií firmy a fungováním obchodu (generování leadů v reálném čase) Tato komplexní řešení vyžadují jasně definovanou marketingovou strategii
29
CASE STUDY HYUNDAI BRNO – ZIMA BEZ STAROSTÍ
HYUNDAI BRNO Cíl • Vytěžení databáze stávajících zákazníků • Ověření kvality kontaktů • Přímý prodej zimních doplňků a servisních služeb
Situace • „Mrtvá“ databáze bez jakékoliv segmentace • Cílená komunikace nebyla nikdy použita
Strategie • Několika krokové oslovení pomocí e-mail marketingu, segmentace a přímé spojení s prodejním týmem.
31
PRVNÍ OSLOVENÍ Cílem bylo ověření kvality kontaktů a jejich rozdělení podle oblastí zájmu
32
SEGMENTACE Díky měření prokliků bylo možné přesně definovat, jaký vůz má či o jakou službu zákazník má zřejmě zájem
33
DRUHÝ KROK Segmentovaná nabídka dle typů vozů, projeveného zájmu a navštíveného obsahu.
34
VÝSLEDKY Celkové výsledky první vlny a následného follow-upu: Celkem osloveno 673 zákazníků 572 (85,1 %) otevřených e-mailů 263 (39 %) rozkliknutých e-mailů Celkem 54 (8 %) přímých objednávek z online prostředí + další telefonické během prvních 3 dnů segmentované kampaně!
Ivo Vrána,
[email protected], https://cz.linkedin.com/in/ivovrana
www.marco.eu | www.marcob2b.cz
