Obsah přednášky
Marketingové aplikace
Bankovní marketing a jeho vývoj Marketingové řízení Marketingové prostředí v bankovnictví Bankovní marketingový mix
Marketing v bankovnictví
Aleš Vostrý
6. březen 2008
Bankovní marketing a jeho vývoj
Bankovního byznys jako oboustranně výhodný vztah mezi bankou a klientem
Bankovní byznys jako vztah založený na důvěře Definice bankovního marketingu Co řeší bankovní marketing Vývoj bankovního trhu v ČR po r. 1989 Hlavní faktory změn v bankovnictví l=
Vztah banky a klienta je založen na důvěře Klient důvěřuje bance, když jí svěřuje svoje finanční prostředky, si nechává poradit, jaký produkt si má koupit, aby uspokojil svoji potřebu, platí poplatky, že za ně dostane odpovídající službu.
Banka důvěřuje klientovi, když mu půjčuje peníze, že bude splácet – posuzuje riziko.
5
Banka klientům bezpečně ukládá jejich úspory, umožňuje snadný přístup k jejich penězům a nakládání s nimi, platí úroky, půjčuje peníze, zprostředkovává produkty se státní podporou, lCRM může sdělovat vybrané Customer Relationship bankovní informace, radí ve finančních 4 lManagement záležitostech. Klienti bance dávají k dispozici svoje peníze, platí poplatky, platí úroky za úvěry.
Marketing banky Zahrnuje analýzu, plánování, koordinaci a kontrolu všech jejích aktivit aktivit,, zaměřených na aktuální i potenciální trhy, jejichž cílem je pomocí trvalého uspokojování potřeb zákazníků uskutečňovat podnikatelské cíle banky.. banky
6
1
Vývoj bankovního trhu v ČR po r. 1989
Co řeší bankovní marketing jakou klientelu oslovit a jakou formou, jaké produkty nabídnout kapitálovému a peněžnímu trhu, jak regionálně diverzifikovat, strukturalizovat své služby, jakou zvolit organizační strukturu strukturu,, jakými prostředky vytvářet image peněžního ústavu, jaký způsob výchovy a vzdělávání svých pracovníků zvolit, …
etapa: Poptávka výrazně převyšovala nabídku, nabídku, slabší konkurence, překotný vznik nových bank a družstevních záložen etapa: Nárůst konkurence, konkurence, nabytí většiny bank zahraničními vlastníky, vytvoření finančních skupin, stabilizace klientely, ve vybraných produktech stále silný růst trhu (hypotéky, kreditní karty, …)
1.
2.
8
7
Hlavní faktory změn v bankovnictví Stále se zvyšující konkurence Rostoucí potřeby trhu Rozšiřování působnosti bank i na služby blízké bankám a služby mimo oblast bank Rostoucí úroveň zákaznických představ a jejich náročnost Nutnost řízení rizika a ziskovosti Časté změny legislativy a regulativní vlivy
Marketingové řízení 4 fáze marketingového řízení v oblasti služeb Charakteristiky marketingově řízené banky
9
4 fáze marketingového řízení v oblasti služeb Strategický kontext: Mise podniku à Podnikové cíle 2. Zhodnocení situace: Marketingový audit à SWOT analýza à Klíčové předpoklady úspěchu 3. Formulace marketingové strategie: Marketingové cíle a strategie à Odhad očekávaných výsledků à Identifikace alternativních cílů 4. Alokace zdrojů a sledování: Marketingové programy à Sledování, řízení, kontrola 1.
l11
Charakteristiky marketingově řízené banky (1) Marketingová filozofie – – – – –
Orientace na zákazníka Specificky zaměřené produkty Dobrá znalost trhu Dobrá pozice na trhu Výborná image
Vrcholové vedení – – – –
Vysoká úroveň řídících pracovníků Vysoká úroveň informovanosti všech Schopnost rychlého rozhodování Delegování pravomocí a respektování rozhodnutí nižších stupňů
l12
2
Charakteristiky marketingově řízené banky (2) Finanční kritéria – – – – –
Marketingové prostředí v bankovnictví Vnější prostředí banky Vnitřní prostředí banky Výzkum trhu
Vlastní silný kapitál Vysoký rating Minimalizování rizik Vyvážené investiční portfolio Předpoklady pro rychlou mobilizaci rezerv
Lidské zdroje – Podpora rozvoje pracovníků (důležité vzdělávání) – Odměňování podle výkonu – Vzdělaní zaměstnanci se širokým přehledem
Informační systém a organizace – Výkonný informační systém umožňující měřit přínosy marketingové strategie – Pružná a přizpůsobivá organizační struktura (ne „sila“!) l13
Vnější prostředí banky
1. Klienti § Klienti mají účty u více bank a jsou stále méně loajální. loajální. § Klienti jsou lépe informovaní, informovaní, ale někdy mohou být
1. Klienti 2. Konkurence
bohatostí nabídky a množstvím reklamních sdělení, kterými jsou oslovováni, až zahlcení a zmatení. zmatení. § Klienti jsou sofistikovanější a lépe chápou a dokáží lépe kriticky posuzovat vlastnosti bankovních produktů ve vztahu k riziku a k ceně. § Stále se rozšiřuje množství charakteristik bankovních produktů, které klienti automaticky očekávají. očekávají. § Klienti dávají stále více přednost produktům, produktům, které lépe uspokojují právě jejich potřeby tím, že jsou přizpůsobeny jejich individuálním požadavkům. požadavkům.
3. Technologie 4. Legislativa
15
16
Kritéria pro výběr peněžního ústavu
Segmentace klientů
zvyk, „tradice“ osobní zkušenost specifika peněžního ústavu známost stabilita, kapitálová síla síť poboček, otvírací doba úroveň jednání pracovníků ústavu organizace práce šíře nabízených služeb Podnikatelé: rychlost provádění fin. operací dostupnost úvěru preference peněž. ústavu obchodním partnerem
Přirozené segmenty klientů – soukromé osoby (studenti, zaměstnanci, nezaměstnaní, podnikatelé, důchodci) – firmy (podniky, banky a finanční instituce) – veřejný sektor Příklad - výzkum
Drobní vkladatelé výše úroků výše poplatků síť bankomatů 17
Potřeba podrobnější segmentace pro marketingové řízení (otázka efektivity v praxi…) 18
3
Segmentační pyramida
2. Konkurence
lČím výše v pyramidě, lJeden
klient
tím dokonalejší segmentace
§ Po sérii krachů malých bank v 90. letech se situace na
bankovním trhu stabilizovala.
§ Stále se zintenzivňuje konkurence na trhu finančních
služeb (mj. i v důsledku silné nebankovní konkurence). Jejím důsledkem je vytváření strategických aliancí a slučování bank. bank. § Banky začínají budovat datové sklady, CRM systémy a data miningové analytické týmy, aby využitím informací o jednotlivých klientech získaly konkurenční výhodu. § Banky jsou stále lépe a rychleji schopny napodobovat úspěšné inovace produktů a služeb konkurence.
lPsychografie: popo-
stoje, chování, typy lidí lTransakční data lSociodemografie: věk, příjem… lVyužívání distribučních kanálů lVlastnictví produktů, zůstatky lMasový trh, bez segmentace 19
3. Technologie Stále flexibilnější transakční systémy umožňují optimální nastavení bankovních produktů podle potřeb klientů Rozvoj alternativních elektronických distribučních kanálů umožňujících klientům nakládat s jejich bankovními produkty. Otevírají se tak další cesty pro přímou komunikaci banky s klienty. Vytváření rozsáhlých datových skladů obsahujících data o klientech, produktech i transakcích využitelných k analytickým účelům. Růst výkonnosti počítačového hardware umožnil rozvoj a podporuje stále rozsáhlejší využití data miningového software.. software Rozvoj CRM (customer (customer relationship management) systémů pro podporu konzistentní obsluhy klientů různými pracovníky banky z různých distribučních kanálů.
20
Využití data miningu pro marketingové účely Data mining zahrnuje pokročilé techniky pro prediktivní modelování, segmentaci i statistické analýzy Příklady využití využití:: – předvídání potřeb klientů – vyhledávání klientů nevhodnějších pro nabídku konkrétních produktů v direct marketingových kampaních – vytipování klientů, kteří chtějí banku nejpravděpodobněji opustit – analýzy chování a segmentace klientů pro lepší pochopení jejich potřeb
Otázka použitelnosti mimo Retail Retail::
21
Využití CRM systémů v bankovnictví Podpora konzistentní obsluhy klientů různými pracovníky banky z různých distribučních kanálů „Paměť“ banky – Co nabídnuto, kdy – Kampaně přímého marketingu
4. Legislativa a další § Zákon o bankách, evropská legislativa,
Basel II, …
§ Bankovní dozor ČNB, Úřad pro ochranu
hospodářské soutěže, Ministerstvo financí…
§ Právní úprava ochrany osobních údajů vyžaduje účelově vázaný souhlas klienta se zpracováním jeho osobních dat.
§ Sdružení obrany spotřebitelů 24
4
Vnitřní prostředí banky § Komplikovaná organizační struktura
(i několik tisíc zaměstnanců) § Klíčové: Správné nastavení jednotlivých procesů – ??? kde končí moje odpovědnost a začíná kolegy… § Motivace všech útvarů ke spolupráci (extrémní případ: kdo nemá „budget“ – nepracuje) § Vše záleží na jednotlivých lidech
Výzkum trhu – desk research Informace o konkurenci a trhu – Internet, výroční zprávy, noviny a časopisy – Již realizované výzkumy agentur
Informace o vlastních klientech – Analýza dat z vlastních databází
25
Výzkum trhu – field research V bankovnictví se široce využívají metody kvalitativního (zejména hloubkové rozhovory, Focus Groups) i kvantitativního výzkumu trhu (osobní i telefonické dotazování, conjoint analýzy)
26
Bankovní marketingový mix Klasické 4P Procesy Proces y
– V případě kvantitativního výzkumu stojí banka před otázkou, zda jej provádět vlastními silami (pokud má vlastní call centrum) nebo externě – Pro zjištění trendů se využívá pravidelných výzkumů na stejné téma
Typické oblasti využití výzkumu trhu: – – – –
zjišťování pozice na trhu, monitoring konkurence zavádění nových produktů modifikace stávajících produktů testování marketingové komunikace 27
1. Produkt = služby Bankovní služby: především financující služby, peněžní a kapitálově investiční služby, služby platebního styku Služby blízké bance: bance: např. zprostředkování pojistného, služby stavebních spořitelen Služby mimo oblast banky: např. ekonomické a realitní poradenství 29
Vlastnosti služeb Nehmatatelnost – namísto fyzického osahání služby hraje roli místo, lidé, zařízení, propagační a informační materiály, symboly, cena
Nedělitelnost – vyráběny a spotřebovávány zároveň
Proměnlivost – kdo, kdy a kde je poskytuje
Pomíjivost – služby nelze skladovat, – problém při kolísání poptávky 30
5
Specifika bankovních produktů
Specifika bankovních produktů Velký význam kvality služeb
Napodobitelnost – způsobuje často krátký životní cyklus „odlišovacích“ novinek à kde najít dlouhodobě udržitelnou konkurenční výhodu?
Zranitelnost – vztah banky a klienta je založen na důvěře, kterou může velmi otřást i nepodložená fáma tím spíše podložená negativní informace – příklad Agrobanka, ale může nastat i paradoxní situace – příklad Sporostudent
à velký význam PR 31
2. Cena Úroky z úvěrů, poplatky („úrokové a neúrokové výnosy“) – zásadně ovlivňuje výnosy banky a tím i její hospodářský výsledek Často příliš komplikovaná struktura cen bank. produktů znemožňuje racionální rozhodování klientů při nákupu bankovních produktů porovnání = modelace transakčního chování průměrného občana ČR (Tlak státních orgánů na zjednodušení vs. Daňový výnos)
Asi nejsnáze kopírovatelná složka MM-mixu v jednotlivých případech. Celková cenová úroveň je nicméně nastavována na základě strategických úvah. 33
3. Distribuční cesty Specifikum služeb: výroba, distribuce a spotřeba probíhá současně a za aktivní spoluúčasti klienta Způsob distribuce může být hlavním diferenciačním prvkem (E(E-banka, Poštovní spořitelna, První Callin agentura) nebo alespoň významnou součástí marketingového mixu (ČS – „Jsme Vám blíž“, ČSOB – pobočky v zahraničí) 35
– Kritéria kvality služeb: přístupnost komunikace kompetentnost zdvořilost důvěryhodnost spolehlivost vstřícnost bezpečnost reálnost porozumění a znalost zákazníka 32
Cena jako nástroj podpory prodeje Dočasné cenové výhody se často používají jako pobídka (benefit) pro klienty v marketingových kampaních – získávání nových klientů, crosscross-selling, upup-selling, podpora loajality „vyzkoušejte si náš účet zdarma“ (např. 3 měsíce bez poplatku za vedení účtu) „protože jste dobře splácel, dostanete další úvěr bez poplatku“
– poměrně účinné, ale dost nákladné à když se přistoupí k využití cenového benefitu, je třeba jej velmi účinně komunikovat, aby klienti jasně vnímali hodnotu nabídky (nejlépe jako ještě hodnotnější, než je) 34
Distribuční kanály Pobočky Mobilní prodejní síť (interní vs. externí) Telefon, mobilní telefon Internet Bankomaty Třetí strany (autobazary, dohazovači…) – Distribuční kanály jsou současně komunikačními kanály využitelnými pro přímou komunikaci s klienty (direct marketing).
36
6
Distribuční výzvy v bankovnictví
4. Komunikační mix
Motivace distribučních kanálů tak, aby maximalizovaly zisk a současně držely vysokou spokojenost klientů Motivace více různých kanálů tak, aby si nekonkurovaly nezdravě Koordinovaná komunikace s klienty Maximalizace bezpečí a technické spolehlivosti
5 hlavních složek komunikačního mixu banky: reklama podpora prodeje direct marketing osobní prodej Public Relations
37
38
Reklama
Reklama se podílí na vytváření image banky – podporuje:
Využití většiny existujících komunikačních kanálů: kanálů: – televize, rozhlas, noviny, časopisy, billboardy, plakáty, internet – pro banky specifické možnosti komunikace: bankomaty, internetové a telefonní bankovnictví, přítisky na výpisech z účtů, přílohy k výpisům
Podílí se na vytváření image banky Vedle produktové se často využívá institucionální reklamy – Dobrý motiv pro institucionální kampaň nemusí být vhodný pro produktovou kampaň
důvěryhodnost servis vztah k veřejnosti v emocionální rovině specifičnost ústavu flexibilita výhodnost stylovost tradice atraktivita
39
40
Podpora prodeje
Direct marketing
= akce, které mají za cíl povzbudit spotřebitele k tomu, aby vyzkoušeli nebo používali určitý produkt či službu, a dočasně se jim za to nabízí určitá výhoda. výhoda.
= Systém okamžité a interaktivní komunikace, komunikace, který zamýšlí vyvolat měřitelný a hodnotitelný postoj k jeho cílům. Využití většiny existujících komunikačních kanálů – vedle distribučních kanálů jsou to:
– Např.: slosování o ceny, dárek, dočasně lepší úrokové sazby, dočasně bez poplatku…
à Stimulace nákupu nebo stimulace prodeje.
41
– direct maily, přílohy k výpisům z účtů, přítisky na výpisech
Časté nasazení v kombinaci s reklamou a podporou prodeje Otázka vhodnosti – „otravuje“ lidi 42
7
Osobní prodej Hlavním úkolem zaměstnanců prodeje je vytvořit a udržovat harmonický a trvalý vztah se současnými či potenciálními klienty (s cílem co nejvíce tohoto vztahu využívat).
Public Relations Public Relations = vztahy k veřejnosti – účelem je ovlivnit vztahy banky s pro ni relevantní veřejností klienty, aby jí důvěřovali a nadále byli/stali se klienty klienty, zákonodárce,, aby nepřijímali zákony, které by banku ohrozily zákonodárce vlastní zaměstnance, zaměstnance, aby byli informovaní a loajální
– Širší pojetí = stakeholders (akcionáři, ekologické iniciativy, sociálně odpovědná společnost)
Sponzoring (trainee (trainee programy, sport…) Publicita (nefunkční bankomaty, bezpečnost elektronických kanálů…)
43
44
5. Procesy
Mezinárodní bankovní marketing
Standardizace procesů à standardní (vysoká) úroveň služeb – Motivace pracovníků, aby procesy dodržovali
Velké banky si vytvořily tisíce jednoduchých i komplexních procesů – nutnost permanentní revize (mohou být již zbytečné nebo zbytečně komplikované) à napřimování, zrychlování
Kvalitní zvládnutí procesu může být komunikovanou konkurenční výhodou – např. spotřebitelský úvěr na počkání, s jediným dokladem, rychlé vyřízení pojistné události, napřed hypotéka, pak nemovitost
Nutnost zohlednění místních specifik – – – –
různé možnosti, potřeby, zvyklosti i znalosti klientů různá úroveň regulace bankovních služeb různá tržní pozice v různých segmentech trhu různá technologická úroveň bank
Marketing je u bank s působností ve více zemích často koordinován centrálně – standardní image – mezinárodní spolupráce v rámci finanční skupiny např. pro klienty ČS v ostatních zemích skupiny poplatek za výběr z bankomatu Erste Bank pouze 25,25,- Kč
45
Děkuji za Vaši pozornost!
8
