Základy PR Základní principy
veřejná diskuse = fce (veřejná služba) média
prostor pro veřejnou diskusi
novinář
manager veřejné diskuse
témata veřejné diskuse
publikum
č. zisku = f (č.inzerce) = f (č.publikum) = f (veřejná služba)
1
PR témata veřejné diskuse
novinář
1. Přátelské metody – podporují zájem publika a tedy i zisk 2. Nepřátelské metody – vynucují si zájem publika, a proto ohrožují zisk
I.Práce s novináři a) kontakty
2
Kontakt Pro novináře - zdroj informací
cena novináře na trhu práce = f (exkluzivita)
Pro PR pracovníka – informační kanál do médií (veřejné diskuse) Dobrovolný, aktivní = nabídka témat, informací Nedobrovolný, pasivní = poskytování témat, informací Dlouhodobý, důvěrný = směna témat, informací
Vznik kontaktu Vynucená událost - setkání vynucené na novináři Skutečná událost – setkání vynucené novinářem
3
b. Forma komunikace = f (povahy tématu, informace)
Informace: běžná – všem kontaktům – všemi pojítky kvalifikovaná – vybraným kontaktům – osobní telefonát a všemi pojítky exkluzivní – jedinému kontaktu - osobně
4
Zpracování informace Pravděpodobnost zveřejnění = f (…,úroveň zpracování) Způsob zpracování
dané médium
dané publikum
Základní zpracování zprávy Titulek Podtitulek Úvod
Popis události význam
Kontext
stručnost
5
Atraktivní foto nebo zajímavý grafický prvek ! selektivní a exkluzivní informace ! Zákon chrání zdroj Před předáním informace odstranit znaky identifikace Vyžádat si výslovně zachování anonymity zdroje Anonymní předání informace: (sofistikovaně) poštou nebo e-mailem či prostředníkem
c. Výměna informací Přátelská metoda Nabídka témat, informací, které podporují zájem publika o médium a tedy i tvorbu zisku ! Podmínka ! Znát poptávku tj. co zajímá dané publikum daného média Forma kontaktu – dobrovolná Forma komunikace – exkluzivní Předáním exkluzivní informace
aktivum pro PR
6
Pasivum na straně novináře Dodané exkluzivní téma nebo informace zvýšilo: Cenu novináře na pracovním trhu Zájem publika o médium Zájem inzerentů Zisk
Co je obecně zajímavá informace pro média: Nová skutečnost (dosud nezveřejněná) Změna stavu racionalita
Paradox Anomálie Absurdita účinnost
Provokující emoce
7
Co je zajímavá informace konkrétně:
cit odhad
znalost povahy jejich publik
znalost obsahu místních médií
Směna informací – vyrovnání závazku Pasivum – novinář
aktivum – PR
Zveřejnění PR tématu, informace Metoda přátelská
skryté PR téma, informace v námětu, sdělení zajímavém pro médium
Metoda nepřátelská
vydírání, uplácení…
8
Setkání s novináři a. příprava
Sdělení
Publikum
proč, co
Sdělení = 3 x J = Jednoznačnost, Jednoduchost, Jednou větou Publikum
Média
Novináři
9
b. organizace A.
Reakce na událost
breefing
B.
Vyvolat událost
tisková konference
C.
Podsunout sdělení
snídaně, oběd
D.
Navázat kontakt
společenská akce
Parametry
A breefing
B t.k.
C snídaně
D spol.akce
Účast klienta 1 osoba Více osob 1 osoba Více osob
Dotazy
Pohoštění Písemně
Záznam
Ne
Ne
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ano
Ne
Ne
Ne
Ano
Ne
Ne
10
Prostředí a atmosféra Motto: Novinář je vzácný host 3 x P = Přátelství, Pozornost, Pohodlí Osobní jednání: V + T + Z = Vstřícnost, Trpělivost, Zdvořilost
Bodový scénář .
Titulek-moderátor Podtitulek-moderátor Úvod-moderátor
Popis události-klient význam
Kontext-moderátor
stručnost
11
Nácvik před tiskovou konferencí 1. 2. 3. 4. 5.
6.
Připravit a odzkoušet bodový scénář Vytipovat okruhy možných dotazů Připravit odpovědi Vyzkoušet si odpovědi předem Pokud je to možné, pořídit ze zkoušky bodového scénáře i odpovědí „na nečisto“ videozáznam a podle něj opravit chyby Strategie moderování
Moderování v průběhu T.K. (strategie) ! Moderátor – profesionál ! určitě ano Novináři
slovo určitě ne bez odpovědi
Otázky
signály čas na odpověď (opakování otázky, nejasnost)
ukončení T.K. (poslední dotaz)
12
Technické zabezpečení T.K. (breefing, snídaně…) Prezenční listina (kontakt) Uvaděčská služba Osvětlení Ozvučení : mikrofony statické + mobilní, připojení pro záznamy Prostor pro TV štáby a fotografy Bezpečnostní služba
Řešení krizových situací a. získat čas
13
Potlačit převahu novináře Novinář
TÍSEŇ
Nástroje
Iniciativa Časový náskok Výhoda „domácího prostředí“ (zběhlost v novinářské profesi) Respekt k vlivu médií
Zásada: Nereagovat ve stavu tísně Postup 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Slib prohlášení Informační embargo Krizový „štáb“ Sběr informací a jejich rozbor = míra nezbytné pravdy Formulace prohlášení Osoba pověřená komunikací s novináři Iniciace setkání s novináři - breefing Publikace prohlášení Příprava T.K.
14
Setkání vyvolané novinářem = možná krizová situace
Příprava
potlačit převahu novináře
Média trénink
zbavit trémy, asertivní vystupování
Vždy na „domácí či neutrální půdě“
převzít iniciativu
Přítomnost PR poradce a právníka
získání převahy
Maximum záznamové techniky
dtto
Podmínky setkání s novinářem 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.
Kontakt s novinářem přes pověřeného pracovníka, vše písemně nebo zaznamenat Důvod – téma (otázky) setkání, předem Pokus o slib autorizace Informace o novináři PR poradce – odhad skrytých důvodů setkání a míry rizika Rozhodnutí, zda se setkání uskuteční Příprava na setkání
15
Míra nezbytné pravdy Ideální řešení
přiznat celou pravdu
Rozbor situace přiznání celé pravdy odhad stupně poškození Míra nezbytné pravdy = přijatelnému stupni poškození (i personálnímu) x informační propustností
c.opatření tlumící zájem médií Zájem médií = fce (nestandardních parametrů) Nezájem médií = fce (standardních parametrů) Zájem médií = k x 1/ČAS (nepřímo úměrný času) Parametry: principy, zásady, hodnoty… Nestand. p. : porušení principů atd. = Skandál
16
Utlumení zájmu médií = obnovení standardních principů Bez obnovení standardních principů média ztratím zájem s postupujícím časem
ALE
chronický skandál
akutní skandál (vratný)
SYMBOL skandálu (nevratný)
Rozbor krizové situace 1. Definování porušených principů 2. Plán jejich obnovy (způsob, tempo) 3. Medializace obnovy principů (PR projekt)
17
PR projekt a.volba metody realizace
Analýza Popis skutečného stavu věcí
hl. osoby, subjekty…. parametry (proměnné) a jejich hodnoty
Popis mediálního obrazu
parametry mediálního obrazu
Parametry skutečné / mediální
cíl
metoda
18
Metoda otevřená X skrytá
přiznání skutečného cíle
přímá X nepřímá
hlavní nebo vedlejší téma
pozitivní X negativní věcná X osobní
+ / - argumentace o věci nebo o osobách
Technika Metoda skrytá, nepřímá, negativní: Například: „sněhová koule“ – iniciační „nášlapné miny“ – skryté nápovědi
…
19
ČT
Příklad z r. 2004: Snížení % reklamy v ANALÝZA: Lobby tvůrčích pracovníků a další skupiny, které jsou finančně závislé na České televizi, mají díky názorové příbuznosti novinářů snadný přístup do médií. Této výhody využívají k tomu, aby přesvědčily veřejnost o tom, že televizní poplatky je třeba ihned zvýšit alespoň o třetinu a objem reklamy ve vysílání ČT přinejmenším nezmenšovat. Pokud by byl tento tlak úspěšný, není ani vyloučeno, že Poslanecká sněmovna by mohla opět začít jednat o původním návrhu ministra kultury Pavla Dostála, podle kterého by se měl objem reklamy zvýšit na 3 procenta a televizní poplatek navýšit o 100 procent.
b. volba témat Analýza
CÍL
informace
metoda
vystavět téma – příběh atraktivní pro média
20
Příklad z r. 2004: Snížení % reklamy v ČT • • •
• • •
1. Strategie : Metoda nastražených nápovědí Popis metody: Nezastírá se, že záměrem je prosadit, aby Poslanecká sněmovna uzákonila postupné „vymizení“ reklamy z vysílání ČT. Skryto by mělo být, že je to cílem komerčních televizí. Součástí zvolené metody je vytvoření skupiny „nezávislých“ odborníků, kteří se budou v rámci tohoto projektu vyjadřovat v médiích k výši televizního poplatků a objemu reklamy ve vysílání ČT. V této skupině bude: osoba A (program), osoba B (finance), osoba C (média veřejné služby), osoba D (digitalizace) osoba E (reklama), osoba F (politologie). Členové skupiny budou publikovat své články v médiích a současně se zúčastní zpravodajských a publicistických pořadů v elektronických médiích. 2. Strategie: Nepřímá metoda Popis metody: Zpochybnění subjektů, které podporují ČT, nikoli přímá kritika ČT
1. Téma (metoda, skrytá – přímá) • Reakce na argument: Postupné vymizení reklamy z programu ČT zdeformuje trh s reklamou v ČR • Námět: Popis trhu televizní reklamy: podíly jednotlivých médií na reklamě, charakteristiky trhu, nástroje regulace, pravděpodobné důsledky vymizení reklamy z vysílání ČT. V článku by mělo být zmíněno, že televize Nova i televize Prima a prudce se rozvíjející kabelové televize vytváří dostatečné konkurenční prostředí i bez ČT. Navíc digitalizace umožní vstup dalších subjektu na trh s televizní reklamou. Pokud by tomu tak nebylo regulátor (ÚHOS) by se proti ČT bez reklamy postavil.
21
2. Téma (metoda negativní - skrytá – nepřímá) • Nepřímá metoda. Cílem je zpochybnit podporovatele ČT, v tomto případě představitele občanských iniciativ, kteří vstoupili do SZ • Námět: Skupina funkcionářů SZ soustředěné kolem Petra Uhla se snaží převzít vedení ve straně, aby mohla kandidovat do evropského parlamentu. Vznikla Evropská federace stran zelených, které je česká SZ členem, a proto dostane z Evropy podporu před volbami. Navíc Špidlovo křídlo v ČSSD (L. Zaorálek) počítá s tím, že by se SZ po parlamentních volbách mohla případně uzavřít koalici. • Předseda SZ Jaroslav Beránek a Jakub Patočka se snaží odložit sjezd SZ, který má být podle stanov na jaře, aby zabránili Uhlově skupině převzít moc v partaji.
c.formy 1. 2. 3. 4. 5.
Informace, náměty Názorové nebo analytické texty Rozhovory Účast v tématických diskusích Placená reklama
22
d.nástroje Média
• • • •
celoplošná místní
Tisk (deník, týdeník…) Elektronická média (rozhlas, televize) Nová média (internet, mobilní sítě) Speciální metody
e.realizace Viz. Příklad Werichova vila
23
Zadání a návrh řešení Zadání: Změna nepříznivého mediálního obrazu společnosti Návrh řešení: A. Nalézt shodné zájmy, které mají příznivý ohlas v médiích. B. Podpořit a posílit takové zájmy. C. Shody zájmů využít, pro prosazení vlastního zájmu, jenž zůstane v pozadí.
24
