No title

MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/

CONTENTSTRATEGIE, PRODUCTIE & WEBORGANISATIE/ 1.0/ 7-4-2014/ ROB PUNSELIE/ MARTIJN VAN DER HEIJDEN/

INHOUD 1 Inleiding

4

2 Succesfactoren online communicatie: een model 2.1 Relevantie voor organisatie en gebruiker 2.2 Behoefte / plan / actie / ervaring

5 5 5

3 Contentstrategie 3.1 Wat is een contentstrategie? 3.2 Hoe ontwikkel je een contentstrategie? 3.3 Het is een keuzeproces 3.4 Hoe ziet een contentstrategie eruit? 3.5 Wat kun je met een contentstrategie?

7 7 7 8 8 11

4 Contentontwerp 4.1 Ontwikkelen van formats 4.2 Opzetten architectuur

13 13 14

5 Productie

15

6 Organisatie

16

7 Plan van aanpak 7.1 Activiteiten

17 17

8 Interne inventarisatie 8.1 Inhoud 8.2 Resultaat

18 18 18

9 Externe inventarisatie 9.1 Inhoud 9.2 Resultaat

19 19 19

10 Verbinden 10.1 Inhoud 10.2 Resultaat

20 20 20

11 Formats 11.1 Inhoud 11.2 Resultaat

21 21 21

12 Structuur 12.1 Inhoud 12.2 Resultaat

21 21 21

13 Presentatiemateriaal 13.1 Inhoud 13.2 Resultaat

21 21 22

14 Productie (drie varianten) 14.1 Inhoud 14.2 Resultaat

22 22 22

MAASTRICHT UNIVERSITY - UM/ OFFERTE/ OF.UM.141401B/ CONTENTSTRATEGIE, PRODUCTIE & WEBORGANISATIE/ 1.0/ 7-4-2014/ © CONTENTKINGS/ ROB PUNSELIE/

PAGINA 2 / 34

15 Organisatie 15.1 Contentplan - Inhoud Resultaat 15.2 Weborganisatieplan - Inhoud Resultaat 15.3 Advies weborganisatie - Inhoud Resultaat

22 22 23 23 23 23 23

16 Algemeen: project leiden 16.1 Inhoud 16.2 Resultaat

23 23 23

17 Planning

24

18 Kostenraming 18.1 Opmerkingen bij deze kostenraming

25 28

19 Voorbeelden herontwerp 19.1 Agentschap Sociale Zaken en werkgelegenheid 19.2 Logius (o.a. beheer van DigiD)

29 29 30

20 Referenties 20.1 Provincie Zuid-Holland 20.2 Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO) 20.3 Randstad 20.4 DigiD 20.5 Inspectie Leefomgeving en Transport, onderdeel Lucht 20.6 Agentschap SZW 20.7 Overheidscommunicatie Nieuwe Stijl 20.8 Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport 20.9 Provincie Noord-Brabant 20.10 Tweede Kamer der Staten Generaal 20.11 College voor Zorgverzekeringen 20.12 Gemeente Amsterdam

32 32 32 32 32 33 33 33 33 34 34 34 34


PAGINA 3 / 34

1

INLEIDING Op 26 maart j.l. spraken Manon Gorissen, Nicole Hanssen en Fons Elbersen (Maastricht University) met Rob Punselie en Martijn van der Heijden (ContentKings) over een plan voor een nieuwe website van de Maastricht University (UM). Daarbij kwamen de volgende aspecten aan de orde: • Welke stappen kan UM ondernemen om klantgerichtheid en effectiviteit van de nieuwe site te optimaliseren? • Hoe kunnen de plannen voor de nieuwe site met draagvlak binnen de universitaire organisatie worden gerealiseerd? • Hoe kan weborganisatie van UM zodanig worden ingericht dat de nieuwe site na oplevering ook op het gewenste kwaliteitsniveau kan worden onderhouden? • Hoe kan de kwaliteit van de informatievoorziening op alle digitale kanalen worden verbeterd en geborgd? Deze offerte beschrijft de werkzaamheden en bijbehorende kostenraming.


PAGINA 4 / 34

2

SUCCESFACTOREN ONLINE COMMUNICATIE: EEN MODEL

2.1

Relevantie voor organisatie en gebruiker Volgens ContentKings kan een organisatie alleen succesvol zijn wanneer zij relevant is. Relevant voor de gebruiker, zeker op internet waar gebruikers de baas zijn. Gebruikers zoeken antwoorden op hun vragen. Wanneer relevante informatie op het juiste moment in de juiste vorm verschijnt, is uiteindelijk die organisatie zelf ook relevant.

2.2

Behoefte / plan / actie / ervaring ContentKings heeft de afgelopen jaren haar expertise en ervaring in de vorm gegoten van een model voor online communicatie. Dat model beschrijft niet alleen de belangrijkste succesfactoren voor effectieve online communicatie, maar ook hun onderlinge samenhang (zie Figuur 1). Volgens dit model analyseert ContentKings stapsgewijs, in een vaste volgorde, de verschillende factoren en structureert het haar adviezen.

Plan

Plan

(inter)actie

Behoefte

Behoefte

Ervaring

Ervaring

Doelgroep

Organisatie

Figuur 1: Vlindermodel: gebruiker en organisatie - twee interacties, één relatie

De linkerkant draait om de doelgroepen van de Maastricht University, bijvoorbeeld studiekiezers. Wat is hun behoefte? Welke relatie ziet de doelgroep met UM? Welke vragen en taken heeft de doelgroep? En hoe gebruiken en interpreteren de doelgroepen de verschillende kanalen? De rechterkant draait om wat de Maastricht University wil bereiken met haar digitale communicatie. Het begint met de organisatiedoelstellingen. Vervolgens worden deze vertaald in doelstellingen voor de kanalen, waaronder de website. Deze kanalendoelstellingen worden vertaald naar specifieke content voor de website. Vervolgens wordt het effect gemeten: draagt de content bij aan het behalen van de doelstellingen?


PAGINA 5 / 34

ContentKings heeft verschillende methoden en technieken om dit model gestructureerd in te vullen. Een van die manieren is het ontwikkelen van een contentstrategie. Hoofdstuk 3 staat uitgebreid stil bij deze methode. De belangrijkste manier om contentstrategie toe te passen en te borgen is door contentontwerp. Hoofdstuk 4 beschrijft formats en informatiearchitectuur als belangrijke instrumenten t.b.v. contentontwerp. De volgende fasen in dit voorstel zijn productie in Hoofdstuk 5 en organisatie in Hoofdstuk 6. Deze hoofdstukken zijn nadrukkelijk minder uitgebreid dan voorgaande hoofdstukken: voor een deel zullen de randvoorwaarden en de inhoud ervan worden bepaald door contentstrategie en contentontwerp, de eerste twee fasen. In de bijlage treft u aan: 1) 2) 3)

Voorbeeldpagina’s van websites met een taakgericht herontwerp van ContentKings. Referenties van relevante projecten Voorbeeld van een taakoverzicht: kernelement van een contentstrategie


PAGINA 6 / 34

3

CONTENTSTRATEGIE

3.1

Wat is een contentstrategie? Een contentstrategie helpt organisaties kiezen bij het ontwikkelen en beheren van kanalen en content. Een contentstrategie richt zich daarbij op een effectieve communicatie met externe doelgroepen. In de context van internet betekent het dat de vragen (de “taken”) van de doelgroepen het uitgangspunt vormen. Het belang van een contentstrategie is de afgelopen jaren toegenomen door een aantal factoren: • Mensen worden blootgesteld aan steeds meer informatie, met als gevolg dat gebruikers zich steeds meer afsluiten voor zendergerichte informatie. • Juist door het overaanbod aan informatie is geschikte content een schaars goed. Gebruikers hebben steeds sterker behoefte aan taakgerichte content die echt antwoord geeft op relevante vragen. • Nieuwe, populaire kanalen stellen specifieke eisen aan de content. Een tweet heeft maar 140 tekens, Facebook is vooral relevant voor persoonlijke communicatie. Webpagina’s moeten vindbaar zijn op de juiste trefwoorden in Google. • Er komen nog steeds nieuwe digitale kanalen bij; het is voor organisaties steeds lastiger te bepalen of een nieuw kanaal voor hen relevant is. Om budgettaire redenen is het voor steeds meer organisaties noodzakelijk een keuze te maken uit de veelheid aan kanalen en soorten content. Een contentstrategie stelt een organisatie in staat om een bewuste keuze te maken uit de grote hoeveelheid informatie en te komen tot effectieve content waarbij de gebruiker centraal staat.

3.2

Hoe ontwikkel je een contentstrategie? Een contentstrategie komt tot stand in drie stappen.

3.2.1

Stap 1: Interne inventarisatie Interne inventarisatie van de doelen, activiteiten en doelgroepen van de organisatie. De eerste stap richt zich op het punt van vertrek: “waarom”? Wat wil de organisatie bereiken? Voor welke doelgroepen werkt de organisatie? Doel • Overzicht van (online) activiteiten • Overzicht van doelgroepen.

3.2.2

Stap 2: Externe inventarisatie Externe inventarisatie van taken en vragen bij de doelgroepen. De tweede stap maakt duidelijk wat de behoefte is van de doelgroepen. Wanneer hebben zij contact met de organisatie? Waarom, met welke motivatie? Wat zijn hun belangen? Welke vragen hebben ze? Wat is hun informatiebehoefte? Doel • Overzicht van taken van doelgroepen • Overzicht van informatiebehoefte • Inzicht in de (preferente) kanalen van doelgroepen.


PAGINA 7 / 34

3.2.3

Stap 3: Verbinding interne doelstellingen met externe taken Het verbinden van interne doelstellingen met de externe taken van de doelgroepen. In de derde stap wordt de binnenwereld (doelstellingen) verbonden met de buitenwereld (informatiebehoefte). Bij een ‘match’ wordt de verbinding expliciet gemaakt door een definitie van de taak van de gebruiker, de vragen die daarbij horen, de relevante antwoorden, het beoogd resultaat, de interacties op het platform die de antwoorden moeten geven. Doel • Overzicht aan te bieden type content • Benoemen van gewenste interacties • Benoemen van beoogd resultaat.

3.3

Het is een keuzeproces Het keuzeproces verloopt volgens logische stappen. Dat betekent echter niet dat een contentstrategie een optelsom is of volgens een rekenkundig model is uit te werken. Een contentstrategie is gebaseerd op: • Inzichten opgedaan tijdens de interne en externe inventarisatie • Voortschrijdend inzicht tijdens het keuzeproces • Bestaande expertise bij ContentKings over gebruikersgedrag en effectiviteit van kanalen • Bespreking en reflectie met de opdrachtgever. Ten slotte is een contentstrategie altijd een keuzeproces van de opdrachtgever, niet van ContentKings. Het is daarmee vanzelfsprekend een proces dat gezamenlijk wordt doorlopen. Dat gaat stap-voor-stap en niet-lineair, met meerdere iteratieve ontwikkelcycli en overlegrondes.

3.4

Hoe ziet een contentstrategie eruit? Een contentstrategie van ContentKings gaat altijd uit van de gebruiker. Het einddoel is op basis van de voorgaande stappen te analyseren welke taken van de gebruiker relevant zijn voor de organisatie.

3.4.1

Taken staan centraal Op het web bepalen gebruikers de plaats, tijd en vorm van de communicatie. De gebruikers bepalen de trefwoorden in de zoekmachine. De gebruikers bepalen het platform waarop ze echte antwoorden zoeken. Voor een organisatie die de gebruiker centraal wil stellen betekent dat een omslag van aanbodnaar vraaggericht werken. Daarbij spelen een aantal valkuilen een rol: • Het is verleidelijk te kiezen voor “U vraagt, wij draaien”. Dat is niet altijd wenselijk of haalbaar. Organisatie hebben een perspectief op langere termijn nodig, meer dan de waan van de dag. Zij moeten ook hun eigen doelstellingen realiseren. • De keuze voor de gebruiker betekent ook dat er informatieaanbod gaat vervallen. Bij pijnlijke keuzes hoort een verantwoording. • Gebruikers weten niet altijd precies te formuleren wat ze zoeken. Sommige behoeften zijn latent en worden pas bij aanblik herkend. De kunst is daarom de onderliggende taken te onderkennen en de taakondersteuning voor gebruikers expliciet en herkenbaar aan te bieden.


PAGINA 8 / 34

3.4.2

Taken in een contentstrategie Een contentstrategie gebaseerd op taken biedt de volgende voordelen: • Taken zijn vaak duurzaam en onderdeel van langdurige relaties. De verhouding tussen subsidieverstrekker en subsidiënt is veranderd de afgelopen jaren, maar de bijbehorende taken juist niet of nauwelijks. • Taken staan los van kanalen of platforms: ze overstijgen daarmee vanzelfsprekend de kokers (Communicatie, Bedrijfsvoering, …) die binnen de organisatie bestaan. • Taken verschaffen een perspectief op de gebruiker, waarbij ook onderliggende belangen, vragen en voorkeuren zichtbaar worden. Organisaties gaan gebruikers beter begrijpen. • Taken bieden een realistische kijk op de wereld van de gebruiker. Een subsidie aanvragen is bijvoorbeeld niet één taak maar bestaat uit meerdere onderdelen, die elk voor zich ondersteund moeten worden: oriëntatie, transactie, uitvoering. De afstand tussen primair proces en buitenwereld wordt scherper gedefinieerd. Taken in een contentstrategie van ContentKings zijn daarom niet gedetailleerd (‘paspoort aanvragen’), maar algemeen geformuleerd (‘officieel document verkrijgen’). Het voordeel is dat er geen lange lijst met frequente taken ontstaat (‘toptaken’), maar juist een beperkte set van taken die alle activiteiten en alle gebruikers omvat. Deze set is langer houdbaar.

Dit is de taak van de gebruiker

REGELEN

DOELGROEPEN Een ontheffing, vergunning of subsidie aanvragen: elke ondernemer of particulier wil praktische zaken zo snel en eenvoudig mogelijk afhandelen. De materie is vaak al ingewikkeld genoeg.

RELEVANT KADER VAN DE ORGANISATIE

• Individueel betrokkene

Aanvragers willen dus een overzichtelijke, heldere procedure die ze kunnen volgen en concrete antwoorden op relevante vragen.

“Wij streven naar een sterke en doelmatige organisatie. (…) Wij willen een adequate dienstverlener zijn voor onze stakeholders. We willen ze optimaal faciliteren om 24/7 zelf hun zaken te kunnen regelen en optimaal inzicht te geven in de afhandeling. (...) Door inzet van het online loket en een doelmatige ondersteuning van onze stakeholders is het tevens mogelijk de eigen organisatie te ontlasten.” uit: De website als bedrijfsmiddel, visie 2014-2015, December 2013

GEBRUIKERS VRAGEN:

DE WEBSITE BIEDT:

• Wat zijn de regels? • Hoe regel ik het? • Hoe wordt de aanvraag afgehandeld? • Hoe staat het met mijn aanvraag?

INTERACTIE:

• Beschrijving van de regels

• lezen

• Een stappenplan voor het regelen

• checken

• Beschrijving van benodigdheden

• checken

• Beschrijving van het proces

• checken

• Status van de aanvraag

• checken

• Kosten van de aanvraag

• checken

• Wat kost het? • Hoe lang duurt het?

Deze vragen stellen gebruikers

• Relevante contactmogelijkheden (KCC, • contact opnemen contactpersoon of online formulier) • Transactiemogelijkheid

Dit biedt de provincie aan

GEWENSTE RESULTAAT: • Aanvragers dienen geen kansloze aanvragen in, maar goede en volledige zodat de organisatie en aanvrager niet nodeloos belast worden. • Aanvragers ervaren de organisatie als een effectief en efficiënt loket.

Dit wil de provincie bereiken bij de gebruiker

• uitvoeren

Dit doet de gebruiker

CONTENTSTRATEGIE/ TAAKOVERZICHT/

Afbeelding 1: Voorbeeld van een taakoverzicht


PAGINA 9 / 34

3.4.3

Taakoverzichten Taakoverzichten schetsen expliciet de taken die een verbinding vormen tussen doelstellingen van de organisatie en informatiebehoefte van gebruikers (zie figuur 1 Onderdelen taakoverzicht). De taakoverzichten bevatten de volgende onderdelen: a) Omschrijving: een definitie van de taak van de gebruiker inclusief achtergrond. b) Doelgroepen: een niet-uitputtende opsomming van de belangrijkste doelgroepen die deze taak uitvoeren. c) Relevant kader: een verwijzing naar geformuleerde doelstellingen van de organisatie die een rechtvaardiging verschaffen voor ondersteuning van de taak. d) Vragen: een overzicht van de vragen van de gebruiker die horen bij uitvoering van de taak. e) Type content: een overzicht van het type content dat de organisatie moet aanbieden om de taak te ondersteunen. De kolom ‘interactie’ geeft het soort interactie aan dat bij het type content hoort. (zie volgende bladzijde tabel 1 Beschrijving interacties). f) Gewenste resultaat: een beschrijving van het ideale einddoel van de taakondersteuning bij de gebruiker, zoals gewenst door de opdrachtgever.

Figuur 2: Onderdelen taakoverzicht.


PAGINA 10 / 34

Interacties

Beschrijving

Kwaliteitseisen

Lezen

Gebruikers nemen een grote

Leesbare vormgeving

hoeveelheid content (tekst, etc.)

(bladspiegel)

tot zich

Toegankelijk schrijfstijl Geen ballast Functioneel jargon (filter voor ‘insider’)

Checken

Downloaden

Gebruikers bekijken kort de

Overzichtelijke opsommingen

content en vellen een oordeel

Uitputtende (volledige) lijst

Gebruikers krijgen de beschikking

Herkenbare knoppen

over content op het eigen platform Contact opnemen

Bladeren

Gebruikers nemen contact op via

Duidelijke call-to-action

een kanaal van voorkeur

Herkenbare afzender

Gebruikers bekijken content,

Inspirerende content

waarbij niet altijd een specifiek

Uitnodigende vormgeving

einddoel voor ogen staat Uitvoeren (transactie)

Gebruikers voeren een handeling

Duidelijke call-to-action

uit die wederzijdse verplichtingen

Lage drempel naar uitvoering

inhoudt Gebruiken (instrument)

Gebruikers hanteren een

Usability criteria toegepast

instrument voor de uitvoering van hun eigen werkzaamheden Navigeren

Gebruikers verkennen de content

Duidelijke plaatsbepaling (hier

met een doel voor ogen

bent u)

Tabel 1: Beschrijving interacties.

3.5

Wat kun je met een contentstrategie? Een contentstrategie wordt gebruikt als houvast op strategisch niveau voor het structureren, produceren, selecteren, plaatsen en verspreiden van content. Een contentstrategie is lang houdbaar, en kan als instrument gebruikt worden voor het beoordelen van relevantie van content voor de organisatie en haar doelgroepen, los van trends of technologische ontwikkelingen. Een contentstrategie biedt een organisatie de gelegenheid te focussen op de klant. Verbeterplannen blijven niet vaag en abstract, maar worden concreet gedefinieerd als taakondersteuning. Verder voorkomt een contentstrategie een aantal veel voorkomende valkuilen. Gewenste situatie: • Niet publicatiedrift, maar taakondersteuning vormt de drijfveer van content. • Niet de eigen stokpaardjes van een team, inclusief externe partijen, maar het beoogd resultaat staat voorop in het project. • Moeilijke beslissingen hoeven niet ad-hoc te worden genomen maar kunnen met het begrippenkader worden onderbouwd. • Voortschrijdend inzicht is geen belemmering maar kan worden ingepast zolang het gewenste resultaat voorop staat.


PAGINA 11 / 34

3.5.1

Hoe kun je de taakoverzichten gebruiken? De onderdelen in de taakoverzichten zijn op de volgende manier te gebruiken: a) Omschrijving: de definitie van de taak van de gebruiker illustreert het perspectief van de externe wereld. Deze kan gebruikt worden om de geloofwaardigheid van de contentstrategie voor de interne organisatie te onderstrepen. b) Doelgroepen: de opsomming van de belangrijkste doelgroepen die deze taak uitvoeren kan gebruikt worden om de taak in een concrete context te plaatsen. c) Relevant kader: de verwijzing naar doelstellingen van de organisatie kan de contentstrategie als geheel onderbouwen. d) Vragen: de vragen van de gebruiker kunnen worden gebruikt om in kaart te brengen welke antwoorden de organisatie moet gaan geven. Daarnaast worden vragen gebruikt om bijvoorbeeld formats te ontwikkelen. e) Type content: Het overzicht van het type content kan worden aangevuld op basis van voortschrijdend inzicht of interne of externe ontwikkelingen. f) Gewenste resultaat: het gewenste resultaat kan worden gebruikt om tussenproducten, maar ook nieuwe inzichten te toetsen (‘Draagt het bij aan het gewenste resultaat?’).


PAGINA 12 / 34

4

CONTENTONTWERP Content is bij het (her)ontwerp van veel websites een ondergeschoven kindje, zeker als je het vergelijkt met vormgeving, techniek of interactieontwerp. Volgens ContentKings bestaat content uit: • De kern, dit is de ‘netto’ informatie, • Deze wordt bruikbaar gemaakt door hem te verpakken in een format, • De geformatteerde informatie wordt geordend aangeboden in een architectuur, • Gebruikers vinden de weg in die architectuur door een user interface, • Het geheel wordt veraangenaamd door vormgeving. De verschillende onderdelen zijn steeds een uitbreiding op de voorgaande. Geen format zonder informatie, geen architectuur zonder formats, geen enz. In de figuur hieronder zijn de verschillende onderdelen en hun onderlinge relatie weergegeven (zie Figuur 3).

Vormgeving

User interface

Architectuur

Format

Informatie

Figuur 3: De onderdelen waaruit content is opgebouwd.

ContentKings kan de UM ook ondersteunen bij het produceren van goede content door de content goed te ontwerpen. ContentKings heeft goede ervaring met het ontwikkelen van verschillende instrumenten, zoals formats en architectuur om de creatie van content te stroomlijnen en te zorgen voor effectieve content.

4.1

Ontwikkelen van formats Tijdens het ontwikkelen van de contentstrategie ontstaan er ideeën over de ideale tekstopbouw en structuur op de pagina. Denk aan de taakoverzichten: deze beschrijven het type content (“de website biedt”). Om deze ideeën bruikbaar te maken als instrument en ze te borgen worden deze ideeën vastgelegd in formats. Formats zijn instructieve tekstvoorbeelden voor de site. Ze helpen de redacteur bij het (her)schrijven van content. Bovendien zijn ze handig bij de onvermijdelijke discussies met materiedeskundigen. Waar deskundigen vaak kiezen voor het lange en genuanceerde verhaal kan de redacteur verwijzen naar het format: dit zal de nadruk leggen op relevantie en beknoptheid.


PAGINA 13 / 34

4.2

Opzetten architectuur De informatie architectuur, ook wel structuur genoemd, geeft de bezoekers en de redacteuren handvatten bij het zoeken en plaatsen van inhoud. De architectuur sluit aan bij de contentstrategie, de taken en vragen van de doelgroepen, maar ook op de doelstellingen van de UM. De architectuur wordt op hoofdlijnen bepaald, dus hoofdnavigatie en het niveau eronder. De architectuur op lager niveau wordt bepaald en ingevuld door de redactie. Deze architectuur omvat tevens voorstellen voor nieuwe naamgeving en labels in deze structuur.


PAGINA 14 / 34

5

PRODUCTIE De productie van content volgens een nieuwe aanpak kenmerkt zich door een specifiek aantal uitdagingen: • het gaat meestal om het migreren van grote hoeveelheden content • voor de meeste organisaties is migratie en redactie op deze schaal iets waar men geen ervaring mee heeft • de context bevat veel onzekerheden: nieuw grafisch ontwerp, nieuw CMS, nieuwe verantwoordelijkheden, hoge tijdsdruk In de praktijk wordt in ICT projecten de redactie en migratie van content onderschat en onvoldoende ingepland en gebudgetteerd. ContentKings gaat daarbij uit van de volgende oplossingen: • een migratieplan gebaseerd op nieuwe en oude sitemap • calculatie volgens redactionele capaciteit per soort pagina • opzetten van een projectredactie, vrijgesteld van andere taken • trainen van een projectredactie in het werken met de formats en informatiearchitectuur Er is een natuurlijk spanningsveld tussen het intern of extern uitvoeren van de contentproductie: • Het voordeel van een externe projectredactie is dat er over het algemeen sneller meters gemaakt kunnen worden. Nadeel is dat veel kennis over de nieuwe manier van werken verloren gaat met het opheffen van de projectredactie. • Het voordeel van een interne projectredactie is dat de opgedane kennis in huis blijft. Het nadeel is een lagere productievolume, door minder projectervaring, maar ook door minder prestatiedruk en/of aanzien (‘vreemde ogen dwingen’). ContentKings heeft om inhoudelijke redenen een voorkeur voor interne uitvoering van de productie, mits voldoende geborgd en ondersteund met de juiste hulpmiddelen en expertise.

Voor Maastricht University speelt er een aanvullend probleem. De omvang van de huidige site is met 55.000 pagina’s onbeheersbaar groot geworden. De huidige site moet daarom vooraf op grote schaal opgeschoond worden en er moet veel sterker worden gestuurd op de noodzaak van publicatie en kwaliteit van de content. De oorzaak van het geweldige aantal pagina’s lijkt overigens duidelijk. Er is op dit moment geen centrale regie ingericht, maar er zijn wel honderden mensen die kunnen publiceren… Het is dus voor UM niet alleen zaak om de huidige site eenmalig op te ruimen, het beheer voor de toekomst moet tegelijkertijd ook goed worden geregeld. Het eigenaarschap van content en de rollen in publicatieproces moeten daarom strak en helder worden vastgelegd. In het volgende hoofdstuk 6. Organisatie staan we daar bij stil.


PAGINA 15 / 34

6

ORGANISATIE Volgens ContentKings is content een proces en geen project. ContentKings vindt het bijvoorbeeld een goed idee om voorafgaand aan het project vast te leggen wat na oplevering van het project de rollen en verantwoordelijkheden zullen worden. Vaak komen in de discussies over eigenaarschap en beheer namelijk cruciale dilemma’s naar boven. De organisatie van content volgens een nieuwe contentstrategie kenmerkt zich door een specifiek aantal uitdagingen: • de bestaande redactie is vaak niet voldoende toegerust op eisen die een contentstrategie stelt, • voor de organisaties is niet duidelijk welke nieuwe capaciteit (tijd, geld, expertise) gevraagd wordt, • de kosten van de nieuwe redactionele aanpak zijn niet altijd begroot, en deze meerkosten zijn ook niet altijd te verantwoorden, zeker als de projectkosten van de nieuwe website nog vers in het geheugen liggen, • voor de organisatie blijft snel het beeld beklijven dat het werk “nu klaar is” want de nieuwe website is immers af? ContentKings gaat daarbij uit van de volgende oplossingen: • een contentplan dat gebaseerd is op de contentstrategie, dat concreet maakt aan welke eisen (formats) de content op de welke plaats (architectuur) moet voldoen, • een weborganisatieplan dat duidelijk maakt welke rollen en verantwoordelijkheden er binnen de weborganisatie vervuld moeten worden en hoe het publicatieproces moet verlopen, • advies en begeleiding bij de implementatie van de contentstrategie: zowel voor de overige digitale kanalen (Social Media/webcare) als op het gebied van eigen zoekmachine (inrichting, beheer) en zoekmachineoptimalisatie en –marketing (Google), • organisatie advies en presentaties om op verschillende momenten op verschillende plaatsen in de organisatie draagvlak te creëren.


PAGINA 16 / 34

7

PLAN VAN AANPAK ContentKings heeft een gestructureerd plan van aanpak om de vraagstukken van de Universiteit Maastricht te vertalen naar praktisch toepasbare resultaten. In een aantal overzichtelijke stappen kan dit worden gerealiseerd. Daarnaast is het mogelijk aanvullende activiteiten uit te voeren om de resultaten te borgen in de organisatie. Deze activiteiten zijn nu niet meegenomen.

7.1

Activiteiten De volgende activiteiten zijn noodzakelijk om te komen tot een breed gedragen, effectief preontwerp en contentstrategie: Contentstrategie Interne inventarisatie Externe inventarisatie Verbinden Contentontwerp Formats Structuur Presentatiemateriaal Productie Drie varianten Organisatie Contentplan Redactieplan Advies weborganisatie Algemeen Project leiden


PAGINA 17 / 34

8

INTERNE INVENTARISATIE

8.1

Inhoud De interne inventarisatie is de eerste stap van de contentstrategie (zie Hoofdstuk 3 Contentstrategie). Hierin staan de doelen, activiteiten en doelgroepen van de organisatie centraal. De ervaring leert dat organisatiedoelstellingen vaak te abstract als basis voor een goede contentstrategie. Daarom voert ContentKings bij voorkeur gesprekken met het management en middenkader van een organisatie. Voorbereiding • voorbereiding (bepalen scope, bepalen deelnemers, …) Interviews met middenkader / MT • voorbereiding gesprekken • interview met middenkader / MT • verwerken gesprekken • organisatie/admin Analyse • analyse en rapportage • overleg n.a.v. resultaten

8.2

Resultaat • •

Overzicht van (online) activiteiten van UM Overzicht van doelgroepen van UM


PAGINA 18 / 34

9

EXTERNE INVENTARISATIE

9.1

Inhoud De externe inventarisatie is de tweede stap van de contentstrategie (zie Hoofdstuk 3 Contentstrategie). Tijdens de externe inventarisatie draait alles om de taken en vragen bij de doelgroepen. In sommige gevallen is al het nodige bekend uit bestaande onderzoeken. Vaak kan een vragenlijst op de website antwoord geven op de vraag wie de website bezoekt, met welke aanleiding en met welke vragen. De doelgroep studenten lijkt ons al redelijk in kaart gebracht tijdens voorgaande projecten en workshops. Voor andere doelgroepen (wetenschap, partners, alumni) is een workshop een goede vorm om deze taken en vragen in kaart te brengen. Bureauanalyse • inventariseren bestaande publieksonderzoeken Vragenlijst • externe vragenlijst website • opstellen externe vragenlijst • analyse en rapportage • overleg n.a.v. resultaten Workshop • voorbereiden workshop • voorbereiding materialen, praktisch • uitvoering workshop (2 adviseurs) Analyse • analyse en rapportage • overleg n.a.v. resultaten • aanvullen van resultaten workshops

9.2

Resultaat • • •

Overzicht van taken van doelgroepen van UM Overzicht van informatiebehoefte van de doelgroepen van UM Inzicht in de (preferente) kanalen van doelgroepen van UM


PAGINA 19 / 34

10

VERBINDEN

10.1

Inhoud Verbinden is de derde stap van de contentstrategie (zie Hoofdstuk 3 Contentstrategie). Hierbij wordt de binnenwereld (doelstellingen uit stap 1) verbonden met de buitenwereld (informatiebehoefte uit stap 2). Tijdens het verbinden wordt er gezocht naar een ‘match’, waarbij samen met de Universiteit Maastricht keuzes worden gemaakt. De analyse volgt daarbij het begrippenkader van ContentKings uit Hoofdstuk 1. Tegelijkertijd blijkt elke combinatie van organisatie, locatie en doelgroep weer anders te zijn. ContentKings zal in dit proces creatieve ‘verbindingen’ zoeken en keuzes voorleggen aan de Universiteit Maastricht. Activiteiten verbinden • conclusies interne en externe inventarisatie • ontwikkelen van taakoverzichten • onderbouwing van analyse, aanbevelingen • presentatie

10.2

Resultaat • • •

Overzicht aan te bieden type content Benoemen van gewenste interacties Benoemen van beoogd resultaat.


PAGINA 20 / 34

11

FORMATS

11.1

Inhoud Op basis van de contentstrategie vertaalt ContentKings de elementen Content type en interactie uit de taakoverzichten (zie Afbeelding 1) naar een redactioneel instrument dat voorschrijft welke content in welke vorm geplaatst moet worden. Een format is een checklist voor de materiedeskundige en een kwaliteitsinstrument voor de redacteur. Tijdens de productie kan voortschrijdend inzicht leiden tot aanpassingen. Activiteiten formats • bepalen aantal en type formats • opzet concept formats • tussentijdse presentatie • uitwerken concept formats • interne toets / overleg met groep • rapportage en overdracht

11.2

Resultaat •

Een zo volledig mogelijke lijst van formats met toelichting

12

STRUCTUUR

12.1

Inhoud Naast formats is de structuur een belangrijk onderdeel ven het contentontwerp. Alleen het vaststellen van de nieuwe architectuur zal immers kunnen duiden welke formats waar gelden. Er zijn een groot aantal vraagstukken rondom de structuur die in nauw overleg met UM zullen worden opgelost, zowel op het hoogste niveau als op het niveau van onderdelen binnen de UM. Tijdens de productie kan voortschrijdend inzicht leiden tot aanpassingen. Activiteiten structuur • opzet concept structuur • interne toets / overleg met groep • uitwerken structuur • rapportage en overdracht

12.2

Resultaat •

Een lijst van afspraken rondom structuur en labeling met toelichting

13

PRESENTATIEMATERIAAL

13.1

Inhoud Uit ervaring weet ContentKings combineert dat het begrip voor de werkafspraken in de vorm van contentstrategie en formats sterk toeneemt als er concrete voorbeelden zijn. In onderling overleg met UM wordt vastgesteld welk materiaal nodig is. Activiteiten presentatiemateriaal • vaststellen soort en vorm materiaal • ontwikkelen concept • uitwerken concept


PAGINA 21 / 34

13.2

Resultaat Presentatiemateriaal t.b.v. het project

14

PRODUCTIE (DRIE VARIANTEN)

14.1

Inhoud Op verzoek van de UM heeft ContentKings drie varianten uitgewerkt voor de productie van de nieuwe content volgens het contentontwerp (en het contentplan) ContentKings ziet de productiewerkzaamheden uitvallen in drie delen: Opzetten project redactie • plan contentmigratie (oude sitemap > nieuwe sitemap) • presenteren plan migratie • opstellen productieplan adh sitemap • calculatie capaciteit • opzetten project redactie • instructie en kennisoverdracht project redactie Productie • redactie • commentaarronde • aanpassing Begeleiding • (content coaching - 4 redacteuren, 3 maanden, 1u/wk) • content audit In variant A wordt de gehele productie extern uitbesteed aan een extern team, dat via een partner van ContentKings wordt samengesteld. Omdat deze partner op de hoogte is van de methoden en begrippen van ContentKings is content coaching niet nodig. In variant B wordt de gehele productie intern uitgevoerd. Alleen content coaching en content audit (begeleiding) worden door ContentKings uitgevoerd. In variant C worden extern en intern gecombineerd. Door ContentKings wordt uitgevoerd: • het opzetten van de project redactie, • een beperkt deel van de productie, bijvoorbeeld het UCM, • begeleiding Natuurlijk kunnen in onderling overleg activiteiten tussen intern en extern worden uitgewisseld.

14.2

Resultaat Nieuwe content conform het contentontwerp.

15

ORGANISATIE

15.1

Contentplan - Inhoud In het contentplan wordt het contentontwerp uitgewerkt van formats en structuur naar redactieactiviteiten. Daarnaast worden op basis van de structuur uitspraken gedaan over het eigenaarschap van de content. In overleg met de redactie worden de verdere details over de kwaliteit van de content bepaald: zoals schrijfstijl, tone of voice.


PAGINA 22 / 34

Activiteiten Contentplan • opstellen concept contentplan • commentaarronde contentplan • afronden contentplan

Resultaat Een contentplan dat de gewenste kwaliteitseisen van de content vastlegt.

15.2

Weborganisatieplan - Inhoud Adviseurs van ContentKings inventariseren de huidige en de gewenste redactionele taken en verantwoordelijkheden in het licht van het contentplan. Op basis van de verschillen en overeenkomsten formuleert ContentKings een voorstel voor redactionele rollen, taken en processen. Activiteiten weborganisatieplan • opstellen concept weborganisatieplan • commentaarronde weborganisatieplan • afronden weborganisatieplan

Resultaat Een redactieplan dat de basis vormt voor de (nieuwe) weborganisatie.

15.3

Advies weborganisatie - Inhoud ContentKings ondersteunt de Maastricht University bij het implementeren van content- en redactieplan. Daarnaast kan ContentKings ondersteunen door presentaties en ad-hoc organisatieadvies.

Resultaat Ondersteuning in de vorm van advies en presentaties.

16

ALGEMEEN: PROJECT LEIDEN

16.1

Inhoud Bij een project van deze omvang is goede aansturing een eerste vereiste. Ondersteuning en borging van het project door regulier overleg en afstemming. Dit overleg betreft: • Voortgang • Planning • Inhoudelijke kwaliteit De uren t.b.v. Productie zijn buiten beschouwing gelaten.

16.2

Resultaat Een goed uitgevoerd project, met heldere afspraken, die leiden tot een minimaal verschil tussen verwachtingen en resultaten.


PAGINA 23 / 34

17

PLANNING De hierboven beschreven werkzaamheden kunnen uitgevoerd worden volgens onderstaande planning. Deze planning omvat voorlopig alleen de fase contentstrategie en contentontwerp. Onderstaande planning is onder voorbehoud. Na opdrachtverlening zal een gedetailleerde en definitieve planning worden opgesteld voor het gehele project.


PAGINA 24 / 34

19

VOORBEELDEN HERONTWERP De volgende pagina’s geven voorbeelden van een taakgericht herontwerp onder begeleiding van ContentKings.

19.1

Agentschap Sociale Zaken en werkgelegenheid

Opdrachtgever Agentschap Sociale Zaken en werkgelegenheid http://www.agentschapszw.nl/ Knelpunten - subsidie informatie onvindbaar - veel te lange teksten - gedateerde vormgeving

Werkzaamheden ContentKings workshops ContentStrategie onderzoek website redactieformule (formats) Oplossingen - knoppen naar subsidiepagina - format subsidiepagina: scanbare, beknopte informatie (laag 1), volledige, gedetailleerde informatie (laag 2)


PAGINA 29 / 34

19.2

Logius (o.a. beheer van DigiD)

Opdrachtgever Logius http://www.logius.nl/ (nieuwe site nog niet live) Knelpunten - product informatie slecht vindbaar - onhandige navigatie - inconsistente naamgeving

Werkzaamheden ContentKings Contentstrategie Contentontwerp (formats, structuur) Contentproductie Oplossingen - klantgerichte menu-ingangen - format productoverzicht (keuzetabel) - vaste begrippen


PAGINA 30 / 34

Een taakgericht herontwerp leidt over het algemeen tot een effectiever ontwerp: • minder tekst (ballast) • betere toegankelijkheid en vindbaarheid (minder doelloos scrollen) • een prettiger bladspiegel

Afbeelding 2: Taakgericht herontwerp - effectievere content


PAGINA 31 / 34

20

REFERENTIES ContentKings heeft veel ervaring met het optimaliseren van websites en het ontwikkelen van een effectieve online strategie. Relevante projecten zijn in dit verband:

20.1

Provincie Zuid-Holland ContentKings heeft recent een contenstrategie ontwikkeld ten behoeve van de nieuwe website van de Provincie. Op basis van de het advies wordt de nieuwe website ontwikkeld.

20.2

Nederlandse Organisatie voor Wetenschappelijk Onderzoek (NWO) NWO liet begin 2009 een usabilitytest op nwo.nl uitvoeren door ContentKings. De uitkomst daarvan droeg bij aan de wens van de klant om de huidige site te vernieuwen. ContentKings hielp NWO bij het inventariseren van de interne en externe behoeften, het formuleren van een visie op webcommunicatie en het opstellen van een projectplan. De nieuwe website is positief ontvangen bij de klant en de gebruikers.

20.3

Randstad Randstad is actief in meer dan 70 landen. Het is belangrijk om in al die landen een consistente uitstraling te hebben. Randstad doet dit al met de website, maar ook mobiel is belangrijk. Randstad heeft eind 2012 een visueel concept voor hun mobiele site laten maken dat is uitgewerkt in een interactieontwerp. Dit interactieontwerp heeft ContentKings getoetst middels een usabilitytest. Hiermee kreeg Randstad de bevestiging dat de mobiele site eenvoudig in gebruik is en inderdaad de gebruiker centraal stelt.

20.4

DigiD Logius, beheerder van DigiD, wilde in 2012 graag in kaart brengen waar de gebruiker knelpunten ervaart bij het gebruik van DigiD en bij het beantwoord krijgen van vragen op de website www.digid.nl. ContentKings heeft voor Logius een breed opgezette usabilitytest uitgevoerd waarbij zowel gebruik als de context is onderzocht met een zeer brede afspiegeling van de doelgroep.


PAGINA 32 / 34

20.5

Inspectie Leefomgeving en Transport, onderdeel Lucht ContentKings heeft een behoefteonderzoek uitgevoerd onder de doelgroepen van Ilent/Lucht: onderhoudsbedrijven, opleidingsinstituten en luchtvaartbedrijven. Uit deze analyse kwam een heel andere structuur van de website, gebaseerd op doelgroepen. Deze structuur is uitgewerkt in een nieuwe redactionele formule met nieuwe formats. In een gezamenlijke inspanning van interne en externe webredacteuren van ContentKings is de site nu ‘gekanteld’ van aanbodnaar vraaggerichte content. De vernieuwde site is online sinds oktober 2010. Met de ContentKings aanpak kan de doelgroep aantoonbaar beter antwoorden vinden: “Het bouncepercentage van de Luchtvaartpagina’s ligt op 33% ten opzichte van de overige pagina’s. De aanpak van ContentKings was succesvol en is ook voor andere doelgroepen toegepast” Contactpersoon: Jeroen Doorn

20.6

Agentschap SZW Het Agentschap SZW heeft ContentKings gevraagd te ondersteunen bij het ontwikkelen en toepassen van een redactieformule voor de nieuwe website. De redactieformule omvat onder andere online doelstellingen, persona’s en scenario’s, informatie-architectuur, formats en een schrijfwijzer. ContentKings ondersteunde het Agentschap bij het toepassen van de redactieformule door een usability-specialist en een webredacteur mee te laten werken aan de nieuwe site. Contactpersoon: Cécile Heuving

20.7

Overheidscommunicatie Nieuwe Stijl Via een online discussie over www.rijksoverheid.nl tussen Jeroen Sprenger en Rob Punselie volgde een debat in de Nieuwspoort. Op verzoek van Marcello Noto (hoofdredacteur ONS) verzorgde ContentKings vervolgens een tweetal workshops voor de eindredacteuren van ONS. Daarbij stond de vraaggerichte aanpak centraal.

20.8

Ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport Als specialist op het gebied van content werd ContentKings gevraagd een Content Audit uit te voeren op de internetdossiers van VWS. Daaruit kwamen een aantal knelpunten naar voren. Aan ContentKings werd gevraagd een nieuw format te ontwikkelen: de doelgroepgerichte dossiers. Naar aanleiding van een eerste voorbeeld door ContentKings zijn deze door interne webredacteuren VWS verder ontwikkeld. Deze doelgroepgerichte aanpak is op de nieuwe website www.rijksoverheid.nl overgenomen.


PAGINA 33 / 34

20.9

Provincie Noord-Brabant De Provincie Noord-Brabant wilde een nieuwe website ontwikkelen, en zocht daarvoor een projectleider en een ‘stevige consultant’. ContentKings heeft de weborganisatie omgevormd en opgeleid tot een centraal en decentraal webteam van 12 mensen. ContentKings heeft samen met de PNB een nieuwe webmanager gezocht en ingewerkt. ContentKings heeft daarnaast de basis gelegd voor het project brabant.nl 2.0. Door workshops, projectleiding en interim management is er een prima resultaat geboekt op www.brabant.nl.

20.10

Tweede Kamer der Staten Generaal Sinds 2005 is ContentKings de vaste online adviseur van de Tweede Kamer. Daarbij zijn een groot aantal diensten uitgevoerd: • Behoefteonderzoeken • Usabilitytests • Card sorting onderzoek (voor Plein 2, het intranet van de Tweede Kamer) • Beheer van het klantenpanel (offline en online bijeenkomsten m.b.v. videoconferencing) Contactpersoon: Rik Driessen

20.11

College voor Zorgverzekeringen Voor het College voor Zorgverzekeringen heeft ContentKings sinds 2000 een groot aantal diensten uitgevoerd: • Behoefteonderzoeken • Usabilitytests • Contentontwerpen • Draadmodellen Contactpersoon: Luuk van der Heijden

20.12

Gemeente Amsterdam De gemeente Amsterdam heeft ContentKings gevraagd de eindredactie op zich te nemen van haar interne vraag- en antwoordsysteem: [email protected]. Deze productinformatie bevat alle relevante informatie voor inwoners van Amsterdam: het eindresultaat wordt gebruikt door de helpdeskmedewerkers maar ook door webbezoekers. ContentKings heeft het redactieproces opgezet, de redactieformule en formats ontwikkeld en begeleidt de interne en externe redacteuren.


PAGINA 34 / 34

No title

Recommend Documents