De theorie en praktijk Van Campagne Management Oorspronkelijk geschreven voor het boek The Real World in real Time, Kluwer, 1996
Bureau M+i Jacob Marisstraat 16 1058 HZ Amsterdam 020-6177339
[email protected] Bureau Marketing & Intelligence is gespecialiseerd in het opzetten en begeleiden van CRM programma´s bij bedrijven. In deze whitepaper geven wij inzicht in de manier waarop wij dat doen. Heeft u na aanleiding van deze white paper vragen, dan kunt u telefonisch contact opnemen met een van onze accountmedewerkers 020-6177339
Michiel van Mens, 2005. Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand op openbaar worden gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming.
Casus: het non-conversie onderzoek
E
en gesegmenteerde marktbewerking en het gebruik van verschillende communicatie en verkoopkanalen vereist een accurate klantenadministratie. Niet alleen moet je weten welke klanten, wanneer en met welke aanbieding zijn benaderd, maar ook of klanten hebben gereageerd en via welk medium. Voor zover het enkele klanten betreft is dit geen probleem. Dit wordt anders, wanneer een bedrijf verschillende (potentiële) klantengroepen gefaseerd gaat benaderen. De complexiteit van marktbewerking wordt daarmee dermate groot dat een ‘onbeheersbaar’ proces kan ontstaan. Daarom is het verstandig dit proces te standaardiseren. Wanneer dit standaardiseren gebeurt volgens een ‘methodiek van werken’, wordt er veel kennis over klanten vastgelegd. Een geautomatiseerde verwerking van klantcontact management wordt campagnemanagement genoemd. Campagnemanagement is de geïntegreerde inzet van content (de inhoud van de communicatie) en de keuze van communicatie en verkoopkanalen volgens een gestandaardiseerd planningschema. Daarbij wordt ook nadrukkelijk rekening gehouden met de (non-) respons en de verdere afhandeling daarvan, alsmede het opnieuw selecteren van nieuwe groepen klanten op basis van eerder vertoond gedrag. Dit proces omvat de gehele geautomatiseerde verwerking van opeenvolgende activiteiten en logistieke planning ten behoeve van marktbewerking. Uitgangspunt is dat door het ‘intelligent’ inzetten van media en middelen, kennis wordt verkregen over de klant, waardoor maatwerk in communicatie en verkoop mogelijk is. In feite beheert het campagnemanagement de logistiek van alle in- en uitgaande communicatiestromen en transactie.s De complexiteit van dit proces is afhankelijk van de volgende factoren: èGekozen kanalen; actie en reactie (= interactie) èAantal gelijktijdige campagnes. èDe kennisregels en randvoorwaarden. èSnelheid van reageren: direct (real time) of vertraagd (batch-gewijs). Gekozen kanalen Het aansturen van een kanaal is relatief gemakkelijk. Het versturen van een direct mail aan een geselecteerde groep prospects is niet langer een complex probleem. Problemen ontstaan pas, wanneer we verscheidene kanalen aan elkaar willen koppelen, bijvoorbeeld het gebruik van een printcampagne, waarin een servicenummer wordt gecommuniceerd, en een direct-mailactie. We krijgen nu te maken met een interactie-effect: wat is er de oorzaak van dat de prospects reageren? Is het de advertentie, is het de brief of reageert iemand op de brief, nadat hij de advertentie heeft gezien? Nog lastiger wordt het wanneer kanalen interactief zijn zoals callcenters en Internet. Dat betekent dat klanten zelf het initiatief gaan nemen om met bedrijven te communiceren Koop nu het boek Operationele Marketing: het 7 stappenplan voor marktbewerking
. Aantal gelijktijdige campagnes
WWW.DeKlantenfabriek.nl
1
De theorie en praktijk van Campagne Management Een bedrijf kan tegelijkertijd meerdere campagnes voeren elk gericht op een specifiek deelsegment, product of klantprofiel. Het is juist de combinatie van verschillende campagnes die het werkveld van de marketingcommunicatie complex en onoverzichtelijk maakt. Elke campagne bestaat weer uit één of meerdere acties. En elke actie kent weer haar eigen triggers, randvoorwaarden en informatiebehoeften. Triggers, de aanleiding voor een communicatieboodschap, binnen een campagne worden gestuurd door een verandering van klant-‘status’. Een voorbeeld daarvan is de reactie van een klant op een direct-mailactie. Het feit dat de klant heeft gereageerd maakt hem anders dan degene die niet heeft gereageerd. De respons wordt vastgelegd in de klantendatabase. Een mutatie is ook een trigger, omdat de respons moet worden opgevolgd. Wanneer een bedrijf verschillende producten en diensten levert, zijn er vaak ook meerdere productmanagers die strijden om de aandacht van de klant. Dikwijls richt de marketing van producten en diensten zich op één en dezelfde doelgroep. De verschillende marketingcampagnes moeten dus op elkaar zijn afgestemd. Wanneer er verscheidene campagnes op verschillende overlappende klantgroepen ‘draaien’, neemt de complexiteit aanzienlijk toe. Om tot een goede afstemming te komen is het daarom noodzakelijk dat deze campagnes steeds volgens hetzelfde stramien zijn opgebouwd. Daarmee is opnieuw de noodzaak van een methodiek van werken benadrukt. Kennisregels en randvoorwaarden. Campagnemanagement is de integratie van in- en outbound marketingcommunicatie op basis van een database. In de database wordt alle kennis over klanten vastgelegd. De kennisregels zorgen ervoor dat, op basis van de klantendatabase, nieuwe acties worden geïnitieerd. Deze regels kunnen procedureel zijn of ‘intelligent’. Procedureel duidt op de wijze waarop een bedrijf met bepaalde klantcontacten wil omgaan. Een voorbeeld van een procedurele werkwijze betreft een klacht die via het callcenter binnenkomt. Het feit dat een klant klaagt moet in de klantendatabase worden vastgelegd. Een kennisregel kan zijn: ‘als iemand klaagt krijgt hij altijd een brief.’ Wanneer deze regel is geautomatiseerd, kan de database dagelijks worden gecontroleerd op nieuwe klachten, waarna deze automatisch de groep klanten selecteert die een brief krijgen. Een andere regel kan luiden: ‘bel iedereen twee weken na verzending van een brief’. Dagelijks worden die mensen geselecteerd die twee weken eerder een brief hebben ontvangen. Deze records worden als ‘belbestand’ naar het callcenter verstuurd. Een deel van de mensen die worden gebeld, zullen aangeven dat zij tevreden zijn met de wijze waarop het bedrijf omgaat met haar klacht. Een ander deel is nog steeds ontevreden. Deze informatie wordt wederom op klantniveau vastgelegd, waarna er een nieuwe actie wordt ondernomen. Het bedrijf maakt gebruik van twee kanalen: direct-mail en telefonie. Het voorbeeld maakt ook duidelijk dat de logistieke verwerking van klachten al snel complex wordt. Om tot een zorgvuldige afhandeling te komen moet er gestandaardiseerd worden. De volgorde van klantcontacten ligt vast waardoor zij geautomatiseerd uitgevoerd kan worden. Koop nu het boek Operationele Marketing: het 7 stappenplan voor marktbewerking
Een voorbeeld van een intelligent systeem kan gebaseerd zijn op de klantwaarde. Zo kunnen de klanten worden ingedeeld naar omzetcategorieën. Bij elke categorie behoort een aantal marketing- acties bedoeld om de klant naar een hogere omzetcategorie te ‘sturen’. Met enige
WWW.DeKlantenfabriek.nl
2
De theorie en praktijk van Campagne Management regelmaat wordt van elke klant de gerealiseerde omzet berekend en vergeleken met de gewenste omzetontwikkeling. Wanneer de klant in een nieuwe categorie valt, komt deze automatisch in een nieuw programma te zitten. Feitelijk is een campagne niets anders dan een serie if-then regels. Voldoet een klant aan vooraf gedefinieerde voorwaarden, dan komt hij in aanmerking voor een communicatieboodschap. Gaat een klant bijvoorbeeld verhuizen dan krijgt hij een informatiepakket opgestuurd. Of ‘verhuizen’ een event is wordt bepaald door een deskundige met kennis en ervaring van de markt of door analyse van de klantendatabase. Dit laatste betekent wel dat het bedrijf verhuizingen in zijn klantendatabase registreert. Bij het muteren van adresgegevens wordt deze klant automatisch geselecteerd voor het mailbestand ‘informatiepakket-verhuizen.’ Een speciale vorm van kennisregels zijn constraints. Dit zijn de randvoorwaarden waarbinnen de marketeer moet opereren. Constraints worden over het algemeen van buitenaf opgelegt. Een voorbeeld van een constraint is het budget waarbinnen de marketeer moet opereren. Een ander voorbeeld zijn de beperkte verkoopcapaciteit en wetgeving ten aanzien van het gebruik van klantgegevens. Snelheid van reageren: direct (real time) of vertraagd (batchverwerking) Wat is de vereiste responssnelheid? Is dat een dag, twee dagen, een week of misschien een maand? De snelheid waarmee een bedrijf kan reageren is mede afhankelijk van het gebruikte mediakanaal en de behoefte bij de klant. Zo biedt Internet de mogelijkheid van real-time reageren. Hetzelfde geldt voor een callcenter. Real-time wil zeggen dat het systeem reageert op het hetzelfde moment dat er een mutatie plaatsvindt. Bij dm-acties is real-time aansturing niet relevant. Tenslotte wordt de post maar eens per dag opgehaald en verstuurd. Direct-mail is een relatief gemakkelijk medium. Een bedrijf selecteert een groep klanten die in aanmerking komen voor een actie. Het feit dat een klant een speciaal aanbod krijgt, wordt vastgelegd in de database om naderhand te kunnen nagaan of de ontvanger daarop heeft gereageerd. Niet alleen kost het versturen van een brief de nodige tijd, ook duurt het enige dagen voordat klanten reageren en de antwoordformulieren binnenkomen. Dit wordt anders door gebruik te maken van interactieve kanalen. Wanneer een klant telefonisch reageert, moeten mutaties direct worden verwerkt. Tenslotte kan de klant dezelfde dag nog een keer bellen. Het getuigt van voortvarendheid wanneer de medewerker in het call- center de meest recente mutaties direct op zijn beeldscherm te zien krijgt.
Koop nu het boek Operationele Marketing: het 7 stappenplan voor marktbewerking
De behoefte en noodzaak van campagnemanagement komt voort uit de volgende punten: èDe complexiteit van logistiek en planning bij marketingtrajecten (noodzaak van gedifferentieerde communicatie). èDe integratie van mediakanalen. èEen efficiënter beheer van klantcontacten bezien vanuit kostenoverwegingen van verschillende campagnes (= optimaliseringprobleem). èHet systematisch vastleggen van kennis en ervaring en een betere omgeving voor testen.Een eenduidige infrastructuur. Het gaat hier om de verschillende databases en de (eenduidige) uitwisseling van data tussen de mediakanalen. èHet uitbesteden van onderdelen van de campagne. Een bedrijf kan alle inkomende telefoongesprekken uitbesteden aan een callcenter maar alle uitgaande gesprekken zelf voeren. Bedrijven besteden het volledige
WWW.DeKlantenfabriek.nl
3
De theorie en praktijk van Campagne Management klantcontact met prospects soms uit aan gespecialiseerde bedrijven. Nadat de prospect klant is geworden neemt het bedrijf de volledige interactie weer zelf ter hand. èEen betere spreiding en/of afstemming van de verkoop op het productieproces en verwerkingscapaciteit.
De voordelen van campagnemanagement zijn de volgende: èBij lange communicatietrajecten waarbij gebruik wordt gemaakt van verschillende communicatie en verkoopkanalen (dm, callcenters, Internet) die op verschillende momenten in de tijd worden ingezet, ontstaat een onoverzichtelijke en complexe stroom van klantcontacten. Dergelijke projecten worden moeilijk beheersbaar. Campagnemanagement maakt dergelijke projecten controleerbaar en goed bestuurbaar. Campagnemanagement creëert uniformiteit en de behoefte om de logistieke verwerking te standaardiseren. Hierdoor wordt meer kennis over projecten vastgelegd, waardoor projecten beter vergelijkbaar worden. Het vergelijken van campagnes vergroot de kennis van de effectiviteit van de marketing. èDoor standaardisatie van de marketingorganisatie wordt de kwaliteit Koop nu het boek van de dienstverlening vergroot. Campagnemanagement is bij uitstek het Operationele instrument om ‘kwaliteitsmanagement’ in de marketingfunctie te Marketing: het 7 integreren. stappenplan voor èDe logistieke verwerking neemt zeer veel menselijke arbeidsuren in marktbewerking beslag, terwijl een groot deel van deze werkzaamheden geautomatiseerd kan worden. èCampagne management zorgt voor een betere integratie van de verschillende “Firstdirect (onderdeel van Midland Bank. Red.) was keen to increase its share of upmarket customers, something neither acquisition nor organic growth could do quickly. After careful research, the bank hit on the idea of combining personal services (which many people felt high street banks had lost) with technology capable of offering person-to-person banking over the telephone, 24 hours a day, 365 days a year. [...] Bank representatives can at any time pull customers’ full banking histories upon on screen from the database. […] Customer information is continually pulled of the basic system on to the marketing database for analysis and manipulation. This data is used to put together marketing campaigns and provide feedback on results”, explains Simpson. “From this we make predictions. For example, we would predict that a 30-year-old family man with a mortage might make his next major purchase a new car, so we target car-loan information to customers in that catagory. We do not believe in blanket marketing. It isn’t economically sound and it is not successful.” […] The marketing database automatically manages in-bound calls and out-going company marketing, prompting staff to send out information packs, make follow-up calls and chase letters. Nothing is left to human error. Simpson says: “One forgotten pack could be a lost customer. Firstdirect claims its marketing database is ‘as leading edge as you could possibly get’. Normally databases are only used to pull of information: they do not manage campaigns. It is this management capability that has been one of the factors in Firstdirect’s dramatic growth which, for a country so sceptical of change or new technology, is a major achievement in itself.”
WWW.DeKlantenfabriek.nl
De theorie en praktijk van Campagne Management bedrijfsonderdelen. Databasemarketing wordt als methodiek van werken voor iedereen toegankelijk. èMiddels campagne management is het relatief gemakkelijk om tests en varianten op deelsegmenten uit te proberen, om zodoende de communicatiestrategie te optimaliseren. èDoor standaardisatie van de verschillende communicatieflows is het mogelijk het proces te simuleren. Het voordeel hiervan is dat vooraf een campagne geoptimaliseerd kan worden in plaats van achteraf, wanneer het te laat is. èDe evaluatie wordt betrouwbaarder, omdat aan de hand van feiten een duidelijke rapportage wordt verkregen. Heeft campagnemanagement ook nadelen? Ja. Bij een campagne mag namelijk niets fout gaan. Gebeurt dit wel, dan kan dit verstrekkende gevolgen hebben. Een voorbeeld: de voorraad enveloppen raakt op en moet worden bijgedrukt. Dit kan een vertraging van enkele weken opleveren, waardoor op talrijke plekken groepen ‘wachtende prospects’ ontstaan. De flow van opeenvolgende schakels raakt ontregeld, waardoor pieken kunnen ontstaan. Wat de marketeer wint aan efficiency en kostenvoordelen verliest hij aan flexibiliteit. Door het standaardiseren van de marketing krijgt u een betere beheersing van de kosten, de opbrengsten en de doorlooptijd die met de marketingcommunicatie zijn gemoeid. Met het inventariseren van alle kosten, opbrengsten en processen, krijgt u niet alleen een betere greep op de marketing maar ook de mogelijkheid om scenario-analyses uit te voeren. Scenario-analyses zijn zogenaamde what-if vragen. Een voorbeeld van een what-if vraag is: ‘Wat gebeurt er als de respons op een mailing 1% hoger is?’ Het antwoord op deze vraag is onder andere van belang om de benodigde capaciteit voor het verwerken van de respons zo goed mogelijk te beheersen. Om een scenario-analyse te kunnen uitvoeren moet u inzicht hebben in alle mogelijke kosten die u maakt, de verwachte opbrengsten en alle responspercentages van de communicatie-uitingen. Omdat vooraf niet Koop nu het boek Operationele bekend is wat de werkelijke responspercentages zijn, moet u uitgaan van Marketing: het 7 aannamen. Door het variëren van de verschillende responspercentages stappenplan voor veranderen de kosten en opbrengsten. marktbewerking Een case beschrijving van campagnemanagement Bedrijf x is een aanbieder van Internet-diensten. Het bedrijf onderscheidt vier groepen
klantgroepen segment 1 segment 2 segment 3 segment 4 totaal
aantal % bestand groei maand 1 maand 2 maand 3 21723 62% 905 905 1810 2715 3504 10% 146 146 292 438 9810 28% 409 409 818 1226 0 0% 0 0 0 0 35037 100% 1460 1460 2920 4380
……. maand 11 maand 12 9051 9956 10861 1460 1606 1752 4088 4496 4905 0 0 0 14599 16058 17518
naar klantbehoud programma
WWW.DeKlantenfabriek.nl
klantverlies 40% 4345 701 1962 0 7007
De theorie en praktijk van Campagne Management Huidige scenario
doelstelling
klanten in zijn bestand. In het onderstaande figuur worden deze groepen aangeduid met segment 1 tot en met segment 4. Dit onderscheid is gebaseerd op het type gebruiker en het afgenomen abonnement. De verschillende producten hebben een verschillende marge en kostenstructuur en derhalve een verschillende bijdrage aan de winst. Het klantenbestand groeit maandelijks met een bepaald percentage. Deze groei verschilt per segment. Na 12 maanden bevat het eerste segment 4.345 klanten. Niet alleen verschillen de klantsegmenten in groei en aantal, maar ook in klantdefectie aan het eind van maand 12. Het bedrijf vertoont niet alleen een sterke groei, maar ook een groot klantverlies. Dit betekent dat een groot deel van de acquisitie-investeringen aan het einde van het jaar weer verloren gingen. De eerste stap om een betere greep te krijgen op het probleem van groei en verlies aan klanten was door per klantsegment de aanwas en het verlies in kaart te brengen. Van elke nieuwe klant is bekend welke kosten hij met zich meebrengt. De tweede stap om een betere greep te krijgen was door alle kosten en opbrengsten in kaart te brengen en toe te wijzen aan de verschillende klantsegmenten. Defectiepercentage
aansluit kosten eenmalig beheers kosten jaarlijks totale kosten Verkoop omzet per stuk Inkoop Marge Totale marge p.m. Totale marge p.j. aantal klanten marge op totale klanten overige kosten gerealiseerde winst % winst Resterende klanten in jaar 2 Marge op totale klanten Behouden Claw Back Bonus Kosten Gerealiseerde Winst totaal gerealiseerde winst eind jaar 2 Resterende klanten in jaar 3 Marge op totale klanten kosten totaal gerealiseerde winst eind jaar 3 verschil in winst bij 40% en 35% verschil in winst per jaar
40% fl 100 fl 85 fl 185 fl 74 fl 56 fl 19 fl 19 fl 222 21723 fl 4,822,424 fl 4,018,687 fl 803,737 17% 13,034 fl 2,893,454 fl 1,303,358 fl 1,107,854 fl 3,088,958 fl 3,892,695 7820 fl 1,736,073 fl 664,712 fl 4,964,055
35% fl 100 fl 85 fl 185 fl 74 fl 56 fl 19 fl 19 fl 222 21723 fl 4,822,424 fl 4,018,687 fl 803,737 17% 21,723 fl 4,822,424 fl 2,172,263 fl 1,846,424 fl 5,148,263 fl 5,952,001 21723 fl 4,822,424 fl 1,846,424 fl 8,928,001 fl 3,963,946 fl 1,981,973
Uit deze analyse blijkt dat het verschil in rendement pas in het tweede jaar gaat optreden. Dit verschil ontstaat, omdat er pas in jaar 2 sprake is van klantverlies en dus van ‘verloren’ omzet. Omdat er aan het einde van jaar 2 wederom sprake is van het vertrek van klanten, is deze berekening uitgevoerd over meerdere jaren. In tabel is deze berekening uitgevoerd over klantsegment 1. In dit voorbeeld kan het bedrijf een additionele winst behalen - in klantsegment 1 - van bijna 4 miljoen, indien het in staat was om het klantverlies van 40% te verminderen tot 35%. Dezelfde analyse is uitgevoerd over de verschillende klantsegmenten. De reden daarvoor was dat per klantsegment de kosten, de opbrengsten en de defectiepercentages kunnen verschillen.
Koop nu het boek Operationele Marketing: het 7 stappenplan voor marktbewerking
Door deze berekening uit te voeren voor de verschillende segmenten was het bedrijf beter in staat een scenario-analyse uit te voeren. In deze scenario-analyse kunnen de volgende vragen worden gesteld: èWat is het effect op de additionele winst bij verschillende klantdefectiepercentages? èWat is de invloed van de verschillende kostensoorten op de winst?
WWW.DeKlantenfabriek.nl
De theorie en praktijk van Campagne Management Om de doelstelling – klantdefectie van 40% naar 35% - te realiseren is er een specifiek behoudprogramma ontwikkeld. Dit programma is verdeeld in perioden van 12 maanden. Elke nieuwe maand start dezelfde campagne voor een groep nieuwe klanten die in die maand zijn geacquireerd. In de eerste maand krijgt elke nieuwe klant een service-call. Het doel was vierledig: èTonen van belangstelling en bevestiging van de keuze. èBij mogelijke klachten over gebruik direct compenseren. èCross-selling voor additionele producten.
service call
nieuwe klanten
financiele scrore card
laag renderen
wanbetalers
welkomst pakket
gemiddeld renderend
hoog renderend
dm-brief (advies)
non-respons
profile scorecard
call center databade (klachten, vragen)
satisfaction scorecard
respons
bereikt niet bereikt onvrijwillige afsluiting niet tevreden
direct mail (aanbieding)
behoud
defectie
behoud
defectie
behoud
defectie
behoud defectie
minimaliseren
defectie
respons
minimaliseren
behoud
minimaliseren
minimaliseren
defectie
nonrespons
respons
minimaliseren
nonrespons
direct mail (aanbieding)
minimaliseren
joint promotie
tevreden
WWW.DeKlantenfabriek.nl
behoud
De theorie en praktijk van Campagne Management èInformeren of de klant het welkomstpakket van de dealer heeft ontvangen. Gedurende de eerste zes maanden waren er 7 klantcontacten, eenmalig de servicecall en zes keer het versturen van de factuur met bijsluiter. In maand 6 werd op basis van gefactureerde bedragen voor elke klant afzonderlijk de winstbijdrage berekend en ingedeeld naar een van de vier klassen: èWanbetalers. èLage winst bijdrage. èGemiddelde winstbijdrage. èHoge winstbijdrage. De financiële waardering werd aangevuld met informatie die via het callcenter werd verkregen en additionele sociodemografische profielkenmerken. Vervolgens werden alle klanten uit deze groep telefonisch benaderd voor een tevredenheidsonderzoek. Met het callcenter was afgesproken dat er maximaal drie belpogingen zouden worden ondernomen. De klanten die niet bereikt werden, kregen op basis van de score-card-waarde een direct-mail met passend aanbod. Een deel van de mensen reageerde daarop. Om van de aanbieding te kunnen profiteren verplicht de respondent zich een nieuw jaar bij te tekenen. De klanten die wel werden bereikt, doorliepen het tevredenheidsonderzoek. Deze groep kon worden verdeeld in tevreden en niet tevreden klanten. De niet tevreden klanten kregen een passend aanbod.De volgende stap was het doorrekenen van het campagnemanagement naar kosten en opbrengsten. èKosten van direct-mail (brief, porto, printen) en telemarketing èKosten naar ‘verloren omzet’: de aanbieding 10% korting wanneer u nu bijtekent. èVariabele kosten. De instroom van nieuwe klanten kon variëren, waardoor de maand-batch de ene maand groter was dan de andere.Bij aanvang van het programma waren de responsparameters nog niet bekend. Met het oog op de campagneflow en kostenstructuur is een simulatieprogramma ontwikkeld. Hierdoor was het mogelijk een groot aantal what-if vragen te stellen. Het resultaat van elke what-if vraag werd weergegeven in een verlies- en winstrekening. Om tot een correcte afweging te komen werd bij het berekenen van de toekomstige opbrengsten uitgegaan van de netto contante waarde. De Netto Contante Waarde wordt gebruikt om de huidige waarde van een toekomstige opbrengst te berekenen. Bijvoorbeeld: wat is mijn banksaldo nu, als ik over 5 jaar f 1000,- gulden bezit en de bankrente 5% per jaar is? Dezelfde berekening moet ook worden uitgevoerd bij het bepalen van het toekomstige rendement. Een bruikbaar uitgangspunt is de beoogde winstmarge van het bedrijf. Stel dat een bedrijf een winstmarge wil behalen van 20% per jaar, wat is dan de huidige waarde van bijvoorbeeld f 10.000,- die over drie jaar dient te worden verdiend.
Koop nu het boek Operationele Marketing: het 7 stappenplan voor marktbewerking
Voorbeelden van relevante what-if vragen kunnen de onderstaande zijn: èWat is de ncw bij een winstdoelstelling van 20% en een klantdefectie
WWW.DeKlantenfabriek.nl
De theorie en praktijk van Campagne Management van 40%? èWat is de ncw bij een winstdoelstelling van 15% en een klantdefectie van 35%? èWat is de ncw bij een winstdoelstelling van 10% en een klantdefectie van 30%?
Beschikbare marge behoud & loyalty segment 1 segment 2 segment 3 segment 4 meerwinst NCW
investering marketing verschil
2e jaar fl fl fl fl fl
257,413 61,489 238,388 557,291 fl 464,408.81
Oopzeggingen Doel vermindering cumulatief in 3 jaar cummulatieve winst eind jaar 3 40% 5% fl 443,413 fl 5,407,469 35% 5% fl 120,850 fl 1,750,739 35% 5% fl 493,994 fl 7,508,154 20% 5% fl 0 fl 0 fl 1,058,256.46 fl 851,416.15
fl 108,441 fl 355,968 Beschikbare marge om behhoud/loyaliteit jaar 2 mee te bekostigen
fl 216,881 fl 634,535
Beschikbare marge om behhoud/loyaliteit jaar 2 mee te bekostigen
In de verlies- en winstrekening is de additionele winst berekend voor elk van de vier klantsegmenten met voor elk segment verschillende defectiepercentages, doorgerekend voor drie jaar. In bovenstaand voorbeeld is uitgegaan van een winstdoelstelling van 20% per jaar. De kosten van het campagnemanagement is gesteld op f 108.000,- gulden. Uit de simulatie van dit behoudprogramma kwam naar voren dat het break-even point op een klantdefectiedoelstelling van –3% lag. Dit betekende dat als de afdeling marketing het defectiepercentage kon terugbrengen van 40% naar 37%, de medewerkers de investering in marketing en communicatie over het eerste jaar hadden terugverdiend en tegelijkertijd en de bedrijfsdoelstelling van 20% rendement hadden gehaald. Zou de afdeling marketing deze doelstelling niet halen, bijvoorbeeld het realiseren van een vermindering van 2%, dan wogen de kosten van de marketinginspanning niet op tegen de opbrengsten. Bij een verlaging van 5 % werd niet alleen de investering terugverdiend, maar ook een additionele winst gemaakt van f 355.968,in het tweede jaar en f 634.545,- in het derde jaar. Dit bedrag werd vervolgens op de begroting gereserveerd als het budget voor het loyaliteitsprogramma.
Koop nu het boek Operationele Marketing: het 7 stappenplan voor marktbewerking
WWW.DeKlantenfabriek.nl
Dit boek en softwareprogramma Succesvol Marketing Plan helpt u stap voor stap bij het schrijven van een resultaat gericht (operationeel) marketing plan. Het programma geeft u meer focus op kansen en helpt u met het vinden van honderden verbeterpunten. Dankzij een uitgebreide ondersteuning van helpteksten doet u veel nieuwe kennis en inzichten op. Door het gebruik van wizards is het programma ook geschikt voor mensen met geen achtergrond in de marketing. U kunt voor uw eigen bedrijf direct aan de slag. Het boek en softwareprogramma helpt u stap voor stap bij het schrijven van een operationeel marketing plan. U kunt direct aan de slag! èHelpt u met het vinden van meer dan 100 verbeter punten èUitgebreide ondersteuning met helpteksten èMaak optimaal gebruik van de kennis van de experts Successful Marketing Plan biedt u een pragmatisch werkwijze om het commerciële bedrijfsproces te rationaliseren. Vele ondernemingen hebben de werkwijze inmiddels met succes toegepast. De methodiek van het softwareprogramma wordt gebruikt door tal van interantionaal erkende univbersiteiten en Hbo-instellingen. Vanaf nu heeft u nog meer één werkwijze waarmee aantoonbare verbeteringen zijn gerealiseerd.
Succesvol Marketing Plan TM wordt uitgegeven door Marketin & Intelligence. Andere boeken in deze serie zijn: 1) Succesvol internet plan (+softwareprogramma 2) Succesvol communicatie plan (+softwareprogramma) 3) Succesvol account plan (+softwareprogramma) 4) Succesvol direct marketing plan 5) Succesvol verkoopplan 6) Succesvol business plan 7) Succesvol beursplan (+Softwareprogramma) 8) Succesvol briefings (+softwareprogramma) 9) Succesvol acquisitie brieven (+softwareprogramma) 10) Succesvol Klanttevredenheidsonderzoek (+softwareprogramma) Ga nu naar www.Successful_plan.com voor uitgebreide ondersteuning.
