Michael Žabka
Číslo tématu: EC53
Marketing s využitím vyhledávacích strojů Search Engine Marketing
Semestrální práce z Podnikání a obchodování na internetu Měsíc a rok zpracování:
duben 2011
Autor:
Michael Žabka (
[email protected]) 1
Michael Žabka
Obsah 1.
Úvod.................................................................................................................................................4
2.
Základní popis SEM a jeho formy.....................................................................................................4
3.
4.
2.1.
Katalogy stránek.......................................................................................................................5
2.2.
Fulltextové vyhledavače...........................................................................................................5
2.3.
Pay-per-click vyhledavače........................................................................................................5
2.4.
Ostatní Pay-per možnosti.........................................................................................................6
2.4.1.
PPA (Pay-Per-Action)........................................................................................................6
2.4.2.
PPL (Pay-Per-Lead) ...........................................................................................................6
2.4.3.
PPS (Pay-Per-Sale)............................................................................................................6
2.4.4.
PPC (Pay-Per-Call) ............................................................................................................6
2.4.5.
PPI (Pay-Per-Impression)..................................................................................................6
Přínosy firmě....................................................................................................................................6 3.1.
Pro koho se hodí SEM ..............................................................................................................6
3.2.
Přínosy......................................................................................................................................8
3.3.
Grafické a textové reklamy ......................................................................................................8
3.4.
Konverze návštěvníka na klienta..............................................................................................8
Postup při zřizování..........................................................................................................................9 4.1.
Příklad kampaně ......................................................................................................................9
4.2.
SKlik..........................................................................................................................................9
4.3.
AdWords ................................................................................................................................12
4.4.
Yahoo! Search marketing.......................................................................................................15
4.5.
eTarget (adContext, NewLinx) ...............................................................................................16
4.6.
BillBoard (bbKontext).............................................................................................................17
4.6.1.
BillBoard.........................................................................................................................18
4.6.2.
BBElements Ad Server....................................................................................................19 2
Michael Žabka 4.7.
adFox......................................................................................................................................19
5.
Prostředky a subjekty podporující SEM .........................................................................................19
6.
Využití na českých portálech..........................................................................................................19
7.
Popis vlastností AdWords a AdSense.............................................................................................20 7.1.
AdWords ................................................................................................................................20
7.2.
AdSense..................................................................................................................................21
8.
Vyhledávací stroje Google, Microsoft a další rozvoj ......................................................................22 8.1.
Obecně o Google a Bing.........................................................................................................22
8.2.
Nový Algoritmus Google ........................................................................................................22
8.3.
Budoucnost vyhledávacích strojů ..........................................................................................23
9.
Postup zpracování práce................................................................................................................23
10.
Závěr ..........................................................................................................................................23
11.
Zdroje .........................................................................................................................................23
3
Michael Žabka
1. Úvod Marketing s využitím vyhledávacích strojů neboli SEM (z anglického Search Engine Marketing) se v poslední době řadí mezi nejefektivnější formu on-line reklamy. S efektivitou je samozřejmě spojena cena za aplikaci tohoto marketingu a ta se pohybuje poměrně vysoko. V následujících kapitolách se pokusím proniknout hlouběji do této problematiky. Nejprve rozeberu jednotlivé formy tohoto marketingu, se kterými se v běžném životě můžeme setkat. Následně vysvětlím, jaké by mohly být přínosy pro naši firmu při využití SEM, a s nimi spojené nevýhody a rizika. Jako praktický příklad předvedu podrobný postup při zřizování účtů a zavádění SEM do naší firmy. Dále vám představím, jaké budete moci využívat prostředky a k nim jednotlivě popisy. Dále představím subjekty, zapojující se do SEM. Podrobněji popíši využívání na portálech Seznam apod. Porovnám služby AdWords a AdSense. Ke konci se zaměřím na vyhledávací stroje Google, Microsoft (Bing) a jaký je předpokládaný budoucí rozvoj.
2. Základní popis SEM a jeho formy Mezi 3 hlavní složky SEM patři Katalogy stránek, Fulltextové vyhledavače a PPC (Pay-Par-Click). Ačkoli je se SEM často spojována SEO (Search Engine Optimalization), tak v praxi v nynější době by se tyto dvě disciplíny daly spíše řadit jako protiklady. Optimalizace SEO se snaží uzpůsobit kód stránky (včetně obsahu) tak, aby roboti vyhledavačů zachytli správně klíčová slova. Potenciální zákazník pak při zadání těchto slov do vyhledavače dostane na obrazovku seznam, ve kterém se tato stránka zobrazí na prvních pozicích. Zatímco SEM do kódu stránek nikterak nezasahuje. Základní princip je za přijatelnou cenu nalákat návštěvníky na vaši stránku. Toto je zprostředkováno pomocí vyhledavačů, které služby pro SEM podporují. Podle mnoha mezinárodních průzkumů se 70 – 80% návštěvníků dostane na stránky prostřednictvím právě vyhledavačů, což očividně staví ostatní odvětví marketingu na znatelně nižší pozice, než SEM. Ačkoli SEM se začal řešit již kolem roku 1996 (firma Goto.com nyní Overture či Yahoo!) a ve světě, především v angloamerickém, se dnes uplatňuje ve velkém měřítku, v České republice je stále v zárodku. Jedním z důvodů je, že SEM funguje tam, kde je přehuštěno webovými stránkami a SEO už nestačí, jako právě anglicky psané stránky. Česky psaných stránek je mnohokrát méně a tak se lépe indexují a do jisté míry SEM není potřeba a stačí optimalizace SEO, která na českém trhu také není příliš rozvinutá. Základním cílem SEM je vytvořit plán, který se aplikuje na vyhledavače. Plán obsahuje především klíčová slova, pod kterými se má firma na vyhledavačích zobrazovat. Za jednotlivá slova se zpravidla platí a to především systémem PPC, popsaném níže. Důležité tedy je, jako v každém marketingu, správně zacílit potenciální zákazníky. Tyto klíčová slova se nakupují například dražbou (podrobněji popsáno v bodě 2.3).
4
Michael Žabka
2.1.
Katalogy stránek
Katalogové vyhledavače byly dříve velice známé a využívané. V nynější době je ve značné míře nahrazují nové funkce podporující především fulltextové vyhledavače. I tak je ovšem velice důležité být v těchto katalozích uveden.
2.2.
Fulltextové vyhledavače
Pro podporu ve fulltextových vyhledavačích, jako například google a seznam apod., se využívá především praktik SEO, které by se za určitých podmínek dali řadit mezi SEM. SEM se ovšem spíše zabývá placenými službami založenými na principu PPC (Pay-Per-Click) a jemu podobné, uvedené v následující podkapitole. O marketingu, zaměřeném na fultextové vyhledavače, by se dala napsat samostatná práce.
2.3.
Pay-per-click vyhledavače
PPC je v současnosti velice se rozšiřující a dobře fungující nástroj pro firmy, které si přejí zvýšit návštěvnost vlastních stránek. Princip spočívá v tom, že firmy si v aukční síni klíčových slov zakoupí slova, která nejlépe vystihují jejich předmět podnikání a zároveň jsou často hledána uživateli vyhledavačů. O nalezení optimální kombinace těchto slov se stará SEMM (SEM management). Hodnota těchto slov, která je v aukci dražena, je jejich náklad při kliknutí na odkaz na vaši stránku. Jinak řečeno si firma platí za zvýšení návštěvnosti svých stránek. Výhodou je, že lidé klikající na tyto odkazy, tuto službu opravdu vyžadují, protože ji přímo podle klíčových slov hledali. Z toho důvodu je mnohem vyšší šance, že proběhne tzv. konverze návštěvníka v zákazníka (viz kap. 3.4). A přitom za jeden takový klik zaplatíte třeba jen pár centů. Proto, pokud máte relativně vysoké marže z prodeje na internetu, je tento způsob velice výhodný. To, zda se vyplatí využít SEM, se dočtete v kapitole 4. Licence na klíčová slova se nakupují na časově omezenou dobu a po její uplynutí se mohou znovu nakoupit v aukční síni. Obecně platí, že ten, kdo dá více za jeden proklik, bude ve výsledcích výše. Představme si, že vlastníme firmu Honk s.r.o. prodávající zájezdy do Honkongu. Takový majitel by si jistě přál mít spousty zákazníků. Jde proto na Google AdWords, kde si v aukční síni nakoupí klíčová slova „Zájezd, Honkong, dovolená“ za cenu 10 centů za klik. Nyní je jasné, že pokud některý uživatel bude vyhledávat slova „Dovolená v Honkongu“, tak se mu mezi prvními zobrazí právě stránky firmy Honk s.r.o. a je dost pravděpodobné, že tento uživatel na tuto stránku klikne. Za tento klik právě majitel Honk zaplatil 10 centů. Ovšem pokud uživatel přímo chtěl najít dovolenou v Honkongu, tak nám odpadá jedna z nejtěžších marketingových částí a to upoutání pozornosti a vzbuzení zájmu. Nyní je jen třeba mít stránky dobře navržené a uživatel si u vás zájezd koupí. Kdyby byla míra konverze třeba 2% a marže z jednoho zájezdu 30 dolarů, tak nám každý 50tý klik (tedy 10c x 50 = $5) vydělá $30. Náš čistý zisk by se tedy pohyboval kolem $25. Ceny za klíčová slova se ovšem u těch žádaných mohou pohybovat i kolem 1 dolaru, proto je třeba zvážit, zda se mi tato kampaň vyplatí. Jednou z velkých výhod, kterou PPC má, je možnost sledovat výsledek kampaně v reálném čase a velmi přesně.
5
Michael Žabka
2.4.
Ostatní Pay-per možnosti
Kromě nejznámějšího PPC existují i jiný metody výkonného marketingu. Zde je přehled několika z nich. U tohoto způsobu nestačí k zaúčtování pouhé prokliknutí, ale je třeba, aby návštěvník na stránce něco určitého provedl.
2.4.1. PPA (Pay-Per-Action) U PPA je třeba něco zaplatit. U těchto akcí je placena značně větší částka (například procentem z prodaného zboží), ale je zde také 100 % konverze u návštěvníků, za které PPA firma platí.
2.4.2. PPL (Pay-Per-Lead) Je stejné jako u PPA, ovšem je třeba místo placení, vyplnit formulář.
2.4.3. PPS (Pay-Per-Sale) Například zaregistrovat se nebo vytvořit objednávku v případě e-shopu.
2.4.4. PPC (Pay-Per-Call) Realizace služby či zaplacení za uskutečněné volání.
2.4.5. PPI (Pay-Per-Impression) Platí se za pouhé zobrazení (vyvolání dojmu)
3. Přínosy firmě 3.1.
Pro koho se hodí SEM
Před tím, než mohu hovořit o přínosech, je třeba se rozhodnout, zda mi SEM naopak nepřinese nevýhody. Webové prezentace procházely vývojem od technicky dokonalých přes graficky pěkné až po dnešní SEO optimalizované a dobře nalezitelné. Za tím vším ovšem stojí peníze a snaha je vydělat. Ty vám SEM může pomoci vydělat, ale také nemusí. Je třeba se koukat na základní aspekty co možnost použití SEM ovlivňují. Pro ilustraci použiji matici FCB, kterou stejnojmenná agentura vymyslela v roce 1980.
6
Michael Žabka
Obr. 1, Zdroj: Němec R. (1)
Je zde jasně vidět, pro jaké obchody se SEM nejvíce vyplatí. Jsou to ty kde:
je velká míra zaangažovanosti na rozhodnutí (produkt stojí hodně peněz, pokud člověk dobře vybere, hodně získá, jestliže vybere špatně, dost ztratí; tudíž má tendenci porovnávat a konkurenci vybírá na Internetu) a zároveň,
se rozhoduje relativně racionálně – a informace opět hledá na Internetu.
Pole A1 je tedy pro SEM nejvýhodnější, naopak B2 nejméně. Tento model ovšem není vhodný pro přesné změření výhody a chybí zde některé faktory. Tento nedostatek doplňuje model RobertNemec.com.
Obr. 2, Zdroj: Němec R. (1)
7
Michael Žabka Čím blíže se pohybujete bodu [0,0,0] tím méně se vám vyplatí SEM využívat. Další kritérium, na které je třeba koukat, je, zda dokážete zpracovávat množství klientů, které vám kampaň může přinést. Je možné také zařadit další kritérium, které by mohlo přehlížet například marži z jednoho výrobku. Je možné, že jeden výrobek užijete jako lákadlo na své stránky, aniž byste z něj vydělávali, a vyděláte na jiných výrobcích, kde už je marže vyšší.
3.2.
Přínosy
Přínosy, které se SEM přicházejí, nemusí být spojeny pouze s již zmíněným ziskem za nalákání zákazníků a zaplacení pár centů. Pokud například použijete grafické upoutávky se svým logem, můžete tuto obchodní značku dostat do povědomí zákazníků a vaše firma pak bude sama žádaná. Více o grafických reklamách naleznete v podkapitole 3.3.
3.3.
Grafické a textové reklamy
Dříve se při používání reklam na internetu využívaly grafické reklamy. Nyní již tyto reklamy nemají takové uplatnění z důvodu tzv. reklamní slepoty. Ta se projevuje u zkušenějších uživatelů, kteří si zvykly grafické bannery úspěšně přehlížet. Pokud si rozdíly rozebereme na modelu AIDA (Attention Interest Desire Action = Pozornost Zájem Přání Koupě), zjistíme, že grafická reklama přitahuje pozornost (Atention), ale hůře vzbuzuje zájem (Interest). Grafická reklama se proto hodí spíše pro účely zviditelnění obchodní značky, vštípení loga do povědomí zákazníků. Z hlediska marketingu je tato disciplína jedna z nejsložitějších. Zároveň se z tohoto důvodu za grafickou reklamu ještě stále platí za zobrazení, nikoli za kliknutí. Naopak textové reklamy lépe vzbuzují zájem (Interest), protože si je dotyčný musí přečíst. Zároveň pak bývají často hůře rozpoznány jako reklamy, tedy se jich zatím netýká reklamní slepota. Ačkoli méně přitahují pozornost (Attention), u SEM ve vyhledávačích tuto pozornost nepotřebujeme, jelikož když už návštěvník něco hledá, tak tomu už věnuje plnou pozornost. O to, zda si bude návštěvník váš produkt přát (Desire) a zda přejde ke koupi (Action), se stará správné navržení stránek (webové prezentace).
3.4.
Konverze návštěvníka na klienta
Výše jsem již zmiňoval takzvanou konverzi návštěvníka na klienta (zákazníka). Tato konverze se u většiny webů (e-shopů) odehrává, když si návštěvník něco koupí (vyplní objednávku). Konverze může být i například placený hovor, který návštěvník uskuteční, registrace nebo i pouhé zobrazení stránek (v případě, že například stránka vydělává na zobrazených reklamách). Jako ukazatel, zda máte dobrou či špatnou konverzi, se užívá konverzní poměr (Conversion Rate = osoby které uskuteční konverzi / všichni návštěvníci). Tento konverzní poměr se u většiny českých eshopů pohybuje kolem 1% (u uživatelů, kteří znají daný e-shop až kolem 30%). To zda návštěvník provedl konverzi, se většinou identifikuje stránkami s textem např.: „Děkujeme vám za objednávku“, „Děkujeme za registraci“ a díky tomu můžeme přesně měřit míru konverze, která nám ovlivňuje náš SEM, tím pádem i náš zisk. Mezi webové služby, které tuto konverzi dokážou měřit se řadí například bezplatný Google Analytics nebo placené ClickTracks, Genius, AdWords (pro své kampaně) aj.
8
Michael Žabka
4. Postup při zřizování V následující kapitole si popíšeme, jak přesně postupovat pro aplikaci SEM na mou vymyšlenou firmu. Ukážu zřizování účtů na několika serverech a postup při tvorbě kampaně. Pro lepší výsledky se samozřejmě vyplatí zřídit si účet na více serverech. Ovšem je třeba dávat si pozor, abyste byli schopni nárůst návštěvníků a zákazníků obsluhovat. Výsledky, které pomocí následujících nástrojů dostanete, jsou reklamy, zobrazené v pravé části obrazovky při hledání výrazu ve vyhledávačích (viz obrázek 15).
4.1.
Příklad kampaně
Má firma se jmenuje Avantcore media a zabývá se tvorbou webových stránek. Stránky naleznete na adrese www.avantcore.cz. Dosud mám jen několik zákazníků, kteří u mě nakupují přes osobní kontakty nebo mě najdou ve vyhledávačích díky SEO optimalizaci stránek. Svůj obrat bych si chtěl zvýšit. Na jedněch vytvořených stránkách mám průměrnou marži 10 000kč. Díky službě Google Analytics vím, že konverzní poměr u nových zákazníků je nižší než 1%.
4.2.
SKlik
Jako první se podíváme na Sklik od Seznam.cz. Registrace je velice jednoduchá. Stačí být registrován na Seznam.cz a přihlásit se na stránce www.sklik.cz. Je třeba odsouhlasit podmínky. Po přihlášení se zobrazí seznam běžících kampaní (zezačátku žádné).
9
Michael Žabka Obr. 3
Ihned jste upozorněni, že máte nízký kredit pod 10Kč. Ten je třeba navýšit, abyste si mohli vytvořit kampaň. Navýšení probíhá velice pohodlně přes seznam peněženku. Je možné si kredit na peněžence nabít například pomocí karty VISA přímo přes internet nebo platbou na účet, SMS zprávou a mPenězi.
Obr. 4
Pokud kliknu na vytvoření nové kampaně, zobrazí se mi přehledný formulář, do kterého vyplním potřebné údaje z mé SEM Analýzy. Je zde volba platby za klik a minimální hodnota je 0,20 Kč. Níže zadáte vzhled vlastní reklamy. Třetí bod jsou klíčová slova. Na jednotlivé řádky zadáte klíčová slova. Pokud kliknete „na odhadnout“ pozici ukáže se vám přibližný odhad pozice vaší reklamy a cena za proklik. V pravé části máte nástroj, který vám poradí jaká klíčová slova použít dle hledanosti, konkurence apod. Po vyplnění stačí kliknout na „Spustit vytvořenou kampaň a sestavu“. Před vytvořením vás systém ještě zkontroluje, zda vaše sestava neporušuje podmínky.
10
Michael Žabka
Obr. 5
Obr. 6
11
Michael Žabka Po úspěšném vytvoření se vám kampaň zobrazí ve spuštěných kampaních a vy můžete rovnou sledovat výsledky. Přehledy o kampaních si lze nastavit v záložce Statistiky. Hned během několika hodin je vidět, kolikrát byla vaše reklama zobrazena a kolikrát na ni bylo kliknuto.
Obr. 7
4.3.
AdWords
Služba od google.com AdWords je na založení stejně jednoduchá. Stačí být zaregistrovaný na gmail.com nebo vyplnit jednoduchý registrační formulář.
12
Michael Žabka
Obr. 8
Po přihlášení se zobrazí aktuální kampaně. Pro vytvoření nové kampaně kliknete na „Vytvořit novou kampaň“. Formulář je zde velmi podobný jako u sklik.cz. Vyplní se název kampaně, země, pro kterou má být reklama zobrazována, jazyk. Můžete povolit pouze pro některé sítě (Vyhledavač, reklamní sítě aj.) či zařízení (notebook, iPhone atd.). Nabídky a rozpočet můžete nastavit manuálně nebo automaticky pro maximalizaci prokliků podle rozpočtu nastaveného dále. Další možnosti jsou: Datum zahájení a ukončení kampaně, optimalizace: na kliknutí, na konverzi, rovnoměrné zobrazování a kampaň lze cílit na určitou demografickou skupinu (za příplatek).
13
Michael Žabka
Obr. 9
Na další stránce se nastavuje vzhled reklamy, který je identický s sklik.cz. Níže se stejným způsobem nastavují klíčová slova i s možností odhadu provozu vyhledávání (počtu prokliků za den). Po potvrzení je kampaň připravena a zbývá pouze zaplatit. Jelikož google nevyužívá e-peněženky, je třeba zaplatit na fakturu. Ve svých kampaních můžete rovnou vidět výsledky. Více o funkcích AdWords naleznete v kapitole 7.1.
14
Michael Žabka
Obr. 10
4.4.
Yahoo! Search marketing
Jeden z dalších velkých serverů nabízející služeb SEM je Yahoo! Search Marketing. Ačkoli rozhraní, ve kterém zde pracujete, je pouze v Angličtině, služba by měla fungovat i pro Českou republiku. Yahoo! Search Marketing (dále jen YSM) běží pod aplikací Advertising. Zde je možné kromě vyhledávacích strojů využít jiné reklamní plochy a to Mobile Search Marketing, Display/Banner/Video Advertising a Mobile D/B/V Adv., které si můžete zvolit při registraci. V registraci sdělujete svůj přibližný měsíční rozpočet na SEM, dále pak standardní kontaktní údaje. Potíž nastává u zadávání telefonního čísla. Program prostě nechce vzít jakýkoli formát českého čísla (jak s předvolbou, tak bez ní). Proto se dá říct, že je třeba si zařídit pobočku v USA. S přihlédnutím na nízkou návštěvnost tohoto serveru z ČR, se mu dále nebudu věnovat.
15
Michael Žabka
Obr. 11
4.5.
eTarget (adContext, NewLinx)
Firma eTarget z důvodu růstu adContext a newLinx tyto firmy v roce 2007 koupila. Služby převzaté z adContext se shodují například se služby konkurenční sKlik nebo adWords. Na rozdíl od toho funkce převzaté z newLinx se spíše podobají službám jako adSense.
16
Michael Žabka
Obr. 12
Pro využívání eTarget je třeba se registrovat. Tato registrace probíhá velmi jednoduše. Po registraci jsou vám zaslány 2 e-maily. První vám potvrzuje vaši registraci a druhý vás žádá o vyplnění prvních informací o vaší první kampani a to ve čtyřech krocích. První tři kroky se týkají vytvoření vaší kampaně. Toto vytvoření probíhá identickým způsobem jako na sKlik nebo adWords. Poslední krok je zaplacení faktury a tím navýšení vašeho počátečního kreditu, aby mohla být vaše kampaň spuštěna. Podobně jako u sKlik lze platit převodem na bankovní účet, online přes eKonto Raiffeisenbank nebo kartou Visa a MasterCard. Tyto reklamy, na rozdíl od vyhledávačů google a seznam, se budou zobrazovat na partnerských portálech jako Annonce.cz, Živě.cz, Nova.cz, iDnes.cz, Volný.cz a mnoho dalších. To zda se čtenáři na těchto portálech vaše reklama zobrazí, záleží na četnosti slov vyskytujících se na dané stránce a podobnosti s vašimi klíčovými slovy.
4.6.
BillBoard (bbKontext)
Portál billboard je rozdělen do dvou základních sekcí. První služba, nazývaná BillBoard, se zabývá umísťováním internetové reklamy na webové stránky. BBElements je server, který Billboard využívá k běhu své aplikace.
17
Michael Žabka
4.6.1. BillBoard Při registraci jste jako první dotázáni, jak chcete službu Billboard využívat. Můžete vybrat, že jste provozovatel webových stránek, který chce na své stránky vystavit reklamu a dostávat provize za prokliky. Druhá možnost je být inzerent, který se snaží své stránky (produkty) propagovat na webu, což bude náš případ. U obou možností si vyberete, o jaký typ reklamy máte zájem. Buď intextová, bannerová, nebo speciální typ výměnné bannerové reklamy. Pokud si vybereme intextovou reklamu, zobrazí se nám čtyři základní typy těchto reklam. U každého typu lze vybrat pevná či pohyblivá cena za proklik či zobrazení. Typy jsou „text“, „text s logem“, „flashová animace“ nebo „video“. Po vybrání typu si nastavíte vzhled vaší reklamy, klíčová slova a následně zaregistrujete své kontaktní údaje, pokud jste tak již neučinil. Na konec registrace jste vyzvání k zaplacení faktury a nabití vašeho kreditu. Zde je velká změna od ostatních serverů, u kterých se minimální částka pohybuje kolem 100 Kč. Zde je třeba uhradit minimálně 600Kč s DPH.
Obr. 13
Po přihlášení je jako obvykle zobrazen přehled vašeho účtu, vaše kampaně a zároveň stránky, na kterých můžete zobrazovat reklamu jiných a vydělávat tak.
18
Michael Žabka
Obr. 14
4.6.2. BBElements Ad Server Server BBelements, který se stará o provoz Billboard, zajišťuje zobrazování reklam na partnerských stránkách. Mezi ně patří iDnes.cz, Vodafone, Economia z těch nejznámějších a spousty dalších.
4.7.
adFox
„Systém adFOX dne 31.3. 2011 ukončil svůj provoz.“ V průběhu zpracovávání mé práce tento server ukončil provoz. Tímto bych chtěl poukázat na sílu ostatních reklamních serverů, přičemž adFox firmy Centrum.cz tuto konkurenci neunesl.
5. Prostředky a subjekty podporující SEM Mezi prostředky podporující SEM patří všechny firmy, zabývající se internetovými reklamy PPC a jim podobné. Ačkoli v přesném překladu SEM znamená marketing vyhledávacích strojů, tak se dotýká i míst, kde se vyhledávací stroje nevyskytují. Příklad je právě zobrazování reklam na serverech typu iDnes apod. Optimalizace SEM není jednoduchá a bývá i značně nákladná. Mezi prostředky SEM se řadí i jednotlivé webové stránky, které využívají druhou stranu zprostředkovatelských serverů sKlik, adSense apod. Na světě je serverů zprostředkovávajících reklamu na internetu spousty. Kromě již uvedených, známých na českém trhu jsou to například Level (3), Yahoo! S.M., Bing, Ask.com, Baidu, Yandex (Rusko), Timway (Hong Kong) aj.
6. Využití na českých portálech Využití na českých portálech je pro firmy velice prospěšné, pokud je, jak již bylo popsáno, správně optimalizováno. Máte zde, na rozdíl od jiných kampaní, zaručený a změřitelný výsledek. SEO optimalizace, která byla využívána jako hlavní prostředek dříve, je již i v českých portálech nahrazována PPC a SEM. Při jednoduchých testech poznáte, že dostat se na přední stránky ve vyhledávačích je velice obtížné jak časově, tak finančně. Se službami SEM se na první stránku dostanete při správné nabídce klíčových slov za pár korun a svůj výsledek hospodaření odvíjíte od jiných náležitostí. Pozorujte na screenshotu níže, jakým způsobem se mi podařilo mou firmu avantcore.cz dostat na třetí místo při vyhledávání na seznamu a to za pouhých 10Kč za proklik. To vše během několika minut, které mi zabrala registrace a vytvoření kampaně.
19
Michael Žabka
Obr. 15
7. Popis vlastností AdWords a AdSense Tyto dvě služby, které obě nabízí Google, mají společné to, že se zabývají internetovou reklamou. Ovšem každý se soustředí na trochu jinou oblast zobrazování reklamy a na jiný pohled. AdWords je portál, který vám pomůže zviditelnit vaši stránku a případně prodat vaše produkty. Naopak AdSense využívá vaší již získané popularity a prostoru pro reklamy na vašich stránkách.
7.1.
AdWords
Na domovské stránce si můžete volbou „personalizovat“ vypnout či zapnout moduly a rozmístit si je dle vaší libosti. Moduly, které zde najdete:
Všechny aktivované kampaně Všechny neaktivní kampaně Klíčová slova pod nabídkou pro první stránku Nekvalitní klíčová slova s nízkým provozem Všechna aktivovaná klíčová slova Všechna neaktivní klíčová slova
Na kartě Kampaně se zobrazí přehled všech vámi vytvořených kampaní. Níže lze nastavit danou kampaň přes další záložky „Nastavení“, „Reklamy“, „Klíčová slova“ a „Sítě“. V „nastavení“ lze nastavit kromě běžného (jako jméno jazyk apod.) i pro jaké zařízení se mají reklamy zobrazovat (Mobilní telefony, PC, Tablet aj.) a také na jakých sítích se mají zobrazovat. Defaultně je nastaveno Vyhledávání na google a i na partnerských reklamních sítích. Nastavuje se zde rozpočet na den a na proklik. Nastavit si můžete i klouzavou cenu, podle toho, na jakém místě chcete, aby se reklama zobrazovala. Mezi pokročilé nastavení patří rozvrh, kdy má reklama běžet, střídání a omezování frekvence zobrazování reklam. Cena za proklik se může nastavit různě podle demografického členění. Dále je zde služba (BETA verze) pro experimentování s kampaněmi. 20
Michael Žabka V kartě Reklamy máte všechny nastavené reklamy včetně jejich podrobných statistik. V klíčových slovech máte zase k jednotlivým klíčovým slovům statistiky úspěšnosti. V poslední kartě máte statistiku úspěšnosti v jednotlivých sítích a umístěních, které jdou také nastavit. Můžete některá nechtěná umístění vyloučit (dát na tzv. blacklist). Pokud máte nízký kredit, uvidíte nahoře červené upozornění, abyste si kredit dobili. V levé části máte volbu pro přidání nové kampaně a box s nápovědou. V hlavní kartě možnosti můžete na své jednotlivé kampaně nastavit, jakou strategií se mají zobrazovat. Mezi základní typy patří „Vyvážení ceny a návštěvnosti“, „Zvýšit návštěvnost“ a „Udržet nebo snížit cenu“. Pod výběrem máte krátký doporučený postup při tvorbě úspěšné kampaně. V další kartě „Přehledy a nástroje“ naleznete velice podrobné statistiky kampaní. Naleznete zde historii změn, počty konverzí, Google Analytics, Optimalizátor webových stránek aj. V konverzích si můžete nastavit, při jakých akcích návštěvník konvertuje a tyto konverze sledovat. Systém vám vygeneruje kód, který vložíte na konverzní stránku. Účet AdWords lze propojit s účtem Google Analytics. Ve stejném menu naleznete kalkulačky, které vám pomůžou vypočítat např. jaká klíčová slova použít a spousty dalších. Další karta je fakturace a zde naleznete všechny své zaplacené i nezaplacené faktury. Poslední karta je pro nastavení obecných informací vašeho profilu.
7.2.
AdSense
V novém rozhraní BETA naleznete na domovské stránce souhrnný přehled o spuštěných reklamách. Stručné přehledy lze zobrazit i pro různé období, jako měsíc, den aj. V záhlaví vidíte, jaké máte současné příjmy v eurech. V AdSense často uvidíte anglické texty, protože česká podpora je ještě stále slabší. V platbách máte přehled ještě nevyplacených příjmů. Dále pak máte položky s přijatými zprávami a možnost nastavení vašeho účtu. Pod touto nabídkou naleznete jako v AdWords stručnou nápovědu. Na kartě moje reklamy naleznete vaše běžící reklamy a možnost přidat nové. Nové reklamy se přidávají v několika základních typech s různými rozměry. Nastavuje se, zda chcete zobrazovat textové reklamy, grafické nebo jejich kombinaci. Dále pak nastavíte samotný vzhled reklamy. Tyto reklamy lze shlukovat do kanálů, které určují, kde se budou reklamy zobrazovat (Například vpravo nahoře). Dáváte tak možnost inzerentům cílit i na to, kde se jejich reklama zobrazí. V doménách můžete nastavit, na kterých se mohou nastavené reklamy zobrazovat. V další kartě může blokovat inzerenty, kteří se ve vašich reklamách mohou zobrazovat. Lze blokovat jak jednotlivá URL, tak celé sítě, kterých je na výběr přes 200. Dále pak máte standardně nastaveno lepší zacílení podle zájmových kategorií uživatelů, které můžete samozřejmě vypnout. Jako poslední kartu máte přehledy výkonu. Zde naleznete podrobné statistiky vašich reklam. Ty jdou filtrovat dle mnoha faktorů a lze je i exportovat např. do excelovského formátu.
21
Michael Žabka
8. Vyhledávací stroje Google, Microsoft a další rozvoj 8.1.
Obecně o Google a Bing
Vyhledávací stroj Google funguje již od roku 1998. Od té doby prošel mnoha změnami a zaznamenal mnoho vylepšení. Pyšní se především svou velmi jednoduchou úvodní stránkou, díky které dostal na svou stranu miliardy uživatelů a v nynější době pokrývá přibližně 65% (9/2010) světového podílu na trhu. Oproti tomu vyhledávač Bing od firmy Microsoft, je na trhu pouhé 2 roky. Za tuto krátkou dobu si dokázal vydobýt druhé místo na světovém trhu a to 14% podílu před další známé vyhledavače jako Yahoo!, Ask.com, AOL aj. Tyto dva vyhledávače jsou oba velmi propracované a každý se snaží předčít svými funkcemi toho druhého. Funkcionalitou jsou na tom tedy velice podobně. Co se týče vyhledávacího algoritmu, tak různé testy ukazují, že Bing zobrazuje relevantnější výsledky než Google, ovšem je jen otázka času kdy se tento rozdíl zase srovná. Spousty odborníků se domnívá, že Google svoje dominantní postavení na trhu neztratí. Bing je prý černá díra na peníze, což je docela příhodný název. Do své kampaně a na vývoj poskytuje spousty peněz, aby si svoje postavení zlepšil, ale i tak jsou uživatelé věrní Googlu. Bing spíše získává uživatele méně používaných vyhledávačů nebo těch, kteří běží na stroji Bingu (Yahoo!). Zajímavou technologií, kterou se Bing rozhodl využívat je HTML5. Poskytuje uživatelům graficky hezčí a přehlednější prostředí.
8.2.
Nový Algoritmus Google
Ke konci roku 2010 Google spustil ve svém vyhledavači nový algoritmus. Ten by měl lépe posuzovat, zda je stránka pro uživatele ta pravá. Původní předpoklady o změně pořadí zaindexovaných stránek byly kolem 5%. Ve skutečnosti tato změna algoritmu ovlivnila přes 16% stránek a mezi nimi nejen malé stránky, ale i větší projekty. Google snáší negativní ohlasy a ty se začínají objevovat i v oficiálních zdrojích. Mezi zákonitosti, které algoritmus obsahuje, patří:
Stránka nesmí mít obsah s prvky Content Farmy (text psaný za účelem uspokojit vyhledavače)
Kvalita textu na stránkách. Text by neměl být kopírovaný od jinud neboli méně zdrojů
Uživatelé by se na stránce neměli ztrácet v reklamách a navigace by měla být přehledná
Social Rank. Kvalitní a zajímavý text se zobrazuje na sociálních sítích a to je pro stránku plus
Aktivita uživatelů na stránkách. Pokud se uživatel na stránkách zdrží krátkou dobu, bude to pro ni mínus
Některé zásady, které se nový algoritmus rozhodl využívat, jsou zajisté velmi dobré. U některých je těžké pochopit, jakým způsobem toho chce Google docílit, jako například Kvalita textu. Pro SEO má tato změna zásadní vliv. Odborníci, kteří se optimalizací zabývají, budou muset zapracovat na svých stránkách, aby se udrželi na dobrých pozicích. Google tuto změnu provedl za účelem snížení spamů ve svých výsledcích pomocí nových technologií. Stránky, které tímto byly ovlivněny, by se měly tomuto algoritmu přizpůsobit a optimalizovat.
22
Michael Žabka
8.3.
Budoucnost vyhledávacích strojů
Vyhledávací stroje se stále rozšiřují a vymýšlejí se nové algoritmy. Mezi ty, kteří vyvíjejí patří například i český podnikatel Ing. Petr Hejl CSc., který vymyslel dle jeho slov algoritmus, který umí vyhledávat a řadit výsledky mnohem lépe, než například Google nebo Bing. Jeho projekt podpořilo 23 investorů, kteří mu poskytli přes 1 milion korun. Pokud bude jeho projekt úspěšný, plánuje algoritmus prodat firmě Microsoft, aby ho mohla použít ve vyhledávači Bing a předběhnout tak Google (oficiální stránky tohoto projektu: http://www.milionovastranka.net/). Vyhledavače mají jistě slibnou budoucnost. Ať už standardní fulltextové, tak reklamy na bázi SEM. To, jakým způsobem se budou vyhledavače uchylovat a jaké budou k dispozici nové funkce, zůstává zatím ve hvězdách.
9. Postup zpracování práce Při zpracování práce jsem si nejprve přečetl zdroje. Po navrhnutí osnovy jsem dle ní začal psát. V průběhu bylo třeba dělat praktický test na několika serverech. K nim bylo třeba se registrovat a u některých bylo třeba čekat na autorizaci cca jeden den. Postupy jsou zachyceny jak v textu, tak na screenshotech přiložených do textu. Celý text je sice napsán podle zdrojů, ale veškerý je psán vlastními slovy a s vlastním úsudkem. Obsah by měl podat informace o současném stavu SEM na českém i zahraničním trhu. Dále vysvětlí jak si sám založit účty a spustit firemní kampaně.
10. Závěr SEM, jak už bylo popsáno, se řadí mezi nejefektivnější formu internetové reklamy. Každý z nás totiž vyhledává na internetu a vyhledávat bude. Tento způsob nahlížení na podnikání na internetu ovšem zdaleka není jediný. SEO optimalizace, která se často řadí mezi SEM, se poskytuje za vysoké peníze, i když v zásadě je zadarmo. Naopak reklama ve vyhledávačích je placená jak u příslušných vyhledavačů, tak za práci SEM managementu. Výsledky jsou ale patrnější a dají se přesně měřit díky vyspělým aplikacím, které vyhledavače nabízejí. Ani jednu z těchto technologií bychom jako podnikatelé neměli podcenit, protože nám může přinést zářné výsledky. Je třeba ovšem nezapomenout na samotný obsah vašich stránek, e-shopů, portálů apod. Důležitý je především se postarat o příjemný, pěkný vzhled a o zajímavé a chytlavé texty. To, že dostanete uživatele na své stránky, je totiž jen polovina úspěchu. Druhá polovina je udržet je na nich po takovou dobu, aby vám vydělali.
11. Zdroje Wikipedia: Search Engine Marketing, http://cs.wikipedia.org/wiki/Search_Engine_Marketing Wikipedia: Search engine marketing, http://en.wikipedia.org/wiki/Search_engine_marketing Prokop M. (Lupa): Co je Search Engine Marketing, http://www.lupa.cz/clanky/co-je-search-engine-marketing/ (1) Němec R. (Lupa): Hodí se pro vás SEM?, http://www.lupa.cz/clanky/hodi-se-pro-vas-search-engine-marketing/ Jankovský D.: Úvod do českého SEM, http://www.jakpsatweb.cz/seo/search-engine-marketing.html Krutiš M.: Internetový marketing: PPC, http://www.lupa.cz/clanky/internetovy-marketing-platba-za-proklik-ppc/
23
Michael Žabka Macich J.: ETARGET kupuje..., http://www.lupa.cz/zpravicky/etarget-kupuje-reklamni-systemy-adcontext-a-newlinx/ Polesný D.: http://www.zive.cz/bleskovky/bing-v-americe-predcil-yahoo-google-stale-neohrozen/sc-4-a153808/default.aspx Sedlák J.: http://www.zive.cz/clanky/google-pod-tlakem-bingu-chova-se-nelogicky-a-panikari/sc-3-a-153219/default.aspx Sedlák J.: http://www.zive.cz/bleskovky/microsoft-ke-kauze-bing-google-se-pouze-snazi-odvest-pozornost/sc-4-a155669/default.aspx 404M: http://404m.com/2011/03/09/na-horke-pude-noveho-google-algoritmu/ Rippl M.: http://pcworld.cz/novinky/google-vyvinul-novy-algoritmus-spatne-hodnocene-sluzby-zmizi-z-prvnich-pricek16431 Čížek J.: http://www.zive.cz/bleskovky/programator-z-brna-predstavi-svuj-vyhledavac-pry-je-lepsi-nez-google/sc-4-a150711/default.aspx
24
