EXptRTSRlltp BRilU0il[E
j
\yl;l l ] II
ffI t \ I \ l ( : i rl: I
I
\
I
I
I (
I
:
\
t31
.p q
I
-e
-{a f
u7
\ /
\
j l ï I I, t\l/\/\il I|||| ),1, ___I
Socialmedia is de, ook in het Nederlandsetaalgebied gangbare, Engelsebenaming voor websiteswaarvan de inhoud wordt aangemaakt door de gebruikers zelt. Dit gebeurt met minimale of geen tussenkomstvan 'intermediairen'zoalseen professionele redactie, moderatoren en community monagers.
Onder de noemer social rnedia vallen n.eblogs(gemeenzaam'blogs' genoemd), sociale netwerksites (zoals Facebook,
platformen zoals Wikipedia,
M1'Space,Netlog en Linkedln) en gespecialiseerde diensten als Twitter (micro
ook niet op geadverteerd worden), kun-
blogging met maximaal 140 tekens),
en dienen dus een olaats te hebben in de
Flickr (foto sharing) en Delicious en Digg (social bookmarking websites).Het van origine BelgischeNetlog is een soort
social media mix.
Facebook maar dan met een Europees profiel (aangebodenin ruim l0 Europese talen en met een jongere doelgroep dan 'grote broer' Facebook (80% van de gebruikers is tussen 1,+-25jaar oud). En met meer mogelijkheden op marketingvlak dan zijn Amerikaanse evenknie. In de meestevakliteratuur worden zelfs sites
bevat en volledig reclamevrij nen in marketingopzicht
is (er kan
een rol spelen
In deze bijdrage worden feiten en inzichten op een rijtje gezet met betrekking tot social media en waarom dienen
van
zíjn
te
die onderdeel
de marketing-
en
Daarbij wordt in ruime mate
mediamix.
en de werkzaamheden 'online van de werkgroep 'branding' branding' van de expertgroep naar
gegrepen
bevindingen van
de Stichting
als Technorati(zoekrobotvoor en indexering van blogsites) en zelfs Wikipedia (online, gratis encyclopedie, die door
gebruik
duizenden vrijwilligers wordt samengesteld) als social media beschouwd.
tingadviesbureau
Marketing.
Tevens is
gemaakt van, en rijkelijk
teerd uit.
een reeks van
vier
geci-
artikels
gepubliceerd op de blogsite van marke-
De werkgroep
De wijze waarop en mate waarin social
die objectie-
ve of op zijn minst geobjectiveerde content
Luon.
e-branding
organiseerde
het voorbij jaar drie seminars (eigenlijk
media dienstig zijn vanuit marketing-
slechts twee
perspectiefis erg verschillend.Maar zelfs
het succes werd
verschillende
want
door
één ervan twee keer
't?$
BE RP A N D I NS GO : C I AM L E D I AI E N ]M A B K E T I NVGA: NB U Z ZN A A FB I Z EXPERTGRO
;'1
t: : i:
opeenriitie zoals bij Linkedln) gaat men al dan niet Íeiteneninzichten worden Inderehiidrage 'netwerken'. Dit wil zeggen: systegeretmethetrekking dieonder- actief enwaarom tot socialmedia matisch en doelmatig gebruik maken van mix. zijn contactenom er iets van gedaante enmedia tedjnuandemarketing deeldienen naarderilerkuaam-krijgen of er iets mee te doen. Op social 0aarhiiwordtin ruimemateUegrepen media zoals Facebooken Netlog kunnen branding'uanook groepen worden opgezet. Grosso uandBwerkgroep'online heden enheuindingen 'hranding'uf,n Marketing. Ïeuens modo zijn er twee soorten groepen: van de$tichting deexpertgroep en van gebruigeciteerd gemaakt uit,eenreeks mensen die elkaar kennen uan,eilriikeliik is gehruik kers die dezelfde interesse of mening gepuhliceerd uanmarketing'delen over iets. Ook organisaties(bedrij0pdehlogsite uanuierartikels luon. ven, instellingen) kunnen zo'n groep aduieshurgau opzetten. Dergelijke groepen hebben meestalhet karakter van een fangroep. aangeboden). Tijdens de maandelijkse bijeenkomsten van de werkgroep hebben diversedeskundigenpresentatiesverzorgd over verschillende aspecten van 'branding' via social media. De inhoud van dat alles zal, samen met de doorgenomen literatuur, verwerkt worden tot een witboek.
Kenmerken en soorten -
Sociale netwerken kunnen echter ook gebruikt worden om de samenwerking tussen leden van een organisatie (bedriif of instelling) tot stand te brengen, te verbeteren of te vergemakkelijken.En ook om vorm te geven aan het zogenaamde kennismanagement.In dat geval spreekt men van het collaboratievegebruik van de social media-platformen. Dit aspect valt echter buiten het opzet van dit artikel.
Met social media kan men meer dan zelf publiceren
(artikeltjes of andersoortige
informatie
zoals foto's)
de mogelijkheid
Ze bieden ook
tot interactie in de vorm
Nieuw specialisme -
van onder meer comments schrijven op
Social media marketing is een recente en
de postings van anderen (het voeren 'conversatie' zoals dat in het jargon van
sterk groeiende specialisatie binnen
heet) en om een netwerk op te bouwen
de opkomst
en te onderhouden.
"ïit wordtvoorropig laatste functionali-
het
Samen met
marketinggebeuren.
van tal van social media, zag
In
professionelemiddens die
online
Mgt SOCialmgdia kan mgn
men
de
laatste
twee,drie iaar,hier en
--meerdanrelÍ puhliceren F------lt"1ï^"ïtïïj,i:"r1'" verleners ontstaan die
op het teit ('netwerken')van Íaftikeltigs 0Í andgfsO0ftige zichtoespitsen verlenenvan diensocialmedia gebruikt. inÍOfmatiglOalSÍOtOtSl.Ig Dat netwerken gebeurt
vande;il_ op basis matie in het
'profiel'
sten en adviezen met
hiedenookde mogeliikheidil.il;; tOt intgfaCtig in dg Ugfm
rordeaan-
maak en het gebruik
vandegebruikers uanondermsercomments 'profiel' ^i',1 I# Ïï.ïïïï de wordt door gebruikers zelf aange- SChfijUgn 0p de pOsting$ UAn maakt. Afhankelijk van de context/de soort van website (privématig gebruik zoals bij Facebook of Netlog of professioneel
3&&
uan Íhetuoeren anderen 'sonuersatie' Ioalsdatin heetlenomesn hetjargon ente opte bouuuen netrnrerk onderhouden.
.li_
tentmatige invulling. En dit vanuit markting of corporate communication-perspectief.
Het
'Never
ending
friending'-onderzoek van
adviesbureau
E X P E B T G F OBEBPA N D I N G t E N ]M A B K E T I N V GA: NB U Z ZN A A RB I Z F S:O C I AILV E D I A
(eigenlilk wereldwijd
'netwerk'
van advi-
met het merk. Het Isobar-onderzoek geeft
seurs) Isobar toont aan dat consumenten,
ook aan dat gebruikers van social media
onder
bepaalde
voor-
niet zelden grote emo-
waarden, open sraan Uan dg hOndgrd gf00t$te voor merkcommunicaAdUgftggfdgfS ÍOp haSiS tie via social media.
I
rr r
tionelewaardehechten aan. het met .contact
merken.
,. .
:
Dat vertegen-
uanhunmediahudgetl in ;;;;;,;,-;" berang-
Dit onderzoek werd Ngdgfland hlgkgn gf SlgChtS rijkesocicl currcncy. Het is
ueertien aanweds tedin odj.JJ::':'#J,ï1,iï; :,1ïiï u ) A l n s"*::.^.:';::: amenwerKlnq mer Fox Interactivl Media,
eigenaar
MySpace.
De
0p de ondgrrochtg SOCial
van
mgdia
omzetten (zeg maar te 'verzilveren') kunnen
Sitg$.
field
bestond uit twee uur durende gesprekken
.r....r.y' ren kunnen
in de echte wereld.
met MySpace-gebruikers in Los Angeles, Chicago en New York. Verdeeld in drie
Het
leeftijdsgroepen:
Executives Networking
teens (16-18 jaar), col-
Amerikaanse
MENG
(Marketing
Group), een orga-
Iege students (20-22) en youngadults(25-
nisatie van senior marketing
35).
met ruim
executives
1600 leden, heeft recentelijk
een onderzoek uitgevoerd om uit te visUit deze studie blijkt ook dat de social
sen in hoeverre hun leden social media
mediagebruikers
inzetten bij marketingacties. De belang-
bereid zijn om,
even-
eens onder bepaalde voorwaarden, mer'vriend' als en ze te
rijkste bevindingen
ken te omarmen
ven uit de Fortune 500 dat nog maar in
introduceren bij andere online'vrienden'.
beperkte mate doen en dat marketeers
zijn dat zelfs bedrij-
De aanvaarding van die communicatie
een afwachtende houding hebben tegen-
(en het succes ervan) hangt af van de
over deze tools (ze hebben de indruk
wijze
die nog niet tot wasdom zijn gekomen,
waarop een merk communiceert
naar de gebruikers van social media en 'betrokkenheid'van van de de consument
dat
in combinatie met het feit ze die nog niet onder de knie te hebben). Hoe dat bij ons zit, onder senior mar-
Facebook Totaal aantal gebruikers wereldwijd: + 200 miljoen.
keteers, is onbekend. Maar er zijn geen redenen om
te veronderstellen
dat het
België: 1.202.000(op zeven miljoen internetgebruikers). Nederland : 618.580 (Hyves = de marktleider).
hier anders is. Wellicht is de kennis van
Frankrijk 9.435.000.
(iets) groter. Maar aangezien het veelal
UK: 17.839.000. Duitsland: 2.035.000.
social media
onder
junior
marketeers
de seniors zijn die de vinger op de knip
USA:59.076.000(= 26 0/ovan de internetbevolking).
hebben, zal ook ten lande het gebruik van
. Ongeveer 400.000 gebruikers/dag (worldwide). ' De leeftijdsgroep 35-54 is de snelst groeiende, gevolgd (op korte afstand) door de categorie + 55jaar. . De groep '25-34 jaa{ verdubbelt qua aantal om de zes maanden. ' Meer vrouwelijke gebruikers (55.7o/o) dan mannelijke (42.2o/o).Yan 2.2o/o is het geslacht
wellicht
onbekend.
social media voor marketingcampagnes 'social beperkt zijn. De media
monitor
2009'
van
het
Nederlandse
adviesbureau Media Embassy toont alvast aan dat bij onze Noorderburen, enkel
de internetpenetratie
waar niet aanzienlijk
groter is dan bij ons, maar waar men Ook in ons land groeit de Facebook nog steeds als kool (tussen het derde en vierde kwartaal
doorgaans ook voorop loopt inzake adap-
van 2008 verdubbelde het aantal gebruikers). Toch is Facebook in België nog steeds niet echt een gevestigde waarde. Slechts 160/ovànde internauten heeft een profiel op Facebook.
tatie vanuit de VS overgewaaide nieuwe
Daarmee bengelt ons land aan de staart van het klassementwanneer gekeken wordt naar de penetratie van Facebook op de internetpopulatie. Aan de top van dat klassementvinden we
trends,
de belangrijkste
merken/adver-
teerders nauwelijks aanwezig zijn in het
landen die bekend staan om hun grote internetgebruik. In Europa zijn dat Noorwegen waar
social media-universum.
27,54o/ovan de internetgebruikers op Facebook zit, Denemarken (21,4o/o) en Groot-Brittannië (20,9o/o).
derd grootste adverteerders (op basis van hun mediabudget)
Van de hon-
in Nederland
bleken
'!&1
,::') -:. ::a--
EXPERTGRO BE RP A N D I NS GO : C I AM L E D I A( E N )M A R K E T I NVGA: NB U Z ZN A A FB I Z
a D
i Bï
+
6-t itrp r tw*
cqt.6iad tá<.bk
ook nog maar een handvol kennismana-
ta(eb Mi..rà
gers aan de slag.) De Van Marcke-groep,
. lranpqrn;
met wereldwiid
ruim
1500 medewerkers
en actief in vijf Europese landen en de VS, is een specialist in de bouw en distributie van sanitair, badkamers, centrale verwarming
en modulaire
kantoorsystemen en
levert tevens diensten en producten het vlak van dakbedekking
op
en waterbe-
handeling.
Een community
manager is de link
en
bindende factor tussen de fabrikant van producten of aanbieder van diensten en de (potentiële)
fans van het merk
op het web
voorziet
ze van content
filmpjes
en foto's (eigenlijk
de onderzochte
de community
sites (dat
en
op en
zoals nieuws, alles waar
om vraagt). Ook stimu-
waren: Hyves, het Nederlandse equivalent van onze Netlog - maar dan zonder de
leert hij/zij
internationale uitbouw, Twitter, YouTube,
om
Facebook, Linkedln, de fotosite Flickr en
organiseert interactie.
een rist van blogsites). Het onderzoek zegt niet of die veertien adverteerders op
pak ligt eigenlijk dichter bij PR dan bij 'Chief marketing. Vandaar wellicht dat de
een systematische, laat staan intelligente/
Social Media Officer' bii Van Marcke een
doeltreffende, manier gebruik maken van
PR-achtergrond heeft (in casu bij IBM en
social media. Het eniqe criterium
enkele adviesbureaus werkte).
er enigszins aanwezig op zijn.
was
lingen
onlinediscussies
te droppen
content
of
te maken.
door
stel-
fans te vragen Kortom:
hlj/zlj
Deze functie/aan-
[encommunity manager is sociatmediaoptiÍactor lratisatie(sMo) delinkenhindende
tussen uan defahrikant producten uaná:::i"i:ï::, ofaanhieder
Community manager -
,;;:;
van
dienstenen de ÍpotentiËlel marktaandeer) en die
social media zí1n ze al
online consumenten. ï:;J":'J:1J::ï:*:
Bij de exploitanten langer
gekend/werk-
zaarÍr, maar voorlopig is het nog uitkijken
naar het opduiken
dwongen,
gingen onlangs, noodgeover - zljn
tot samenwerking
van de nieuwe functie van communirymonc-
niet de enige manier om volk naar een
ger in het (adverterende) bedrijfsleven. En
website te krijgen. Dat kan ook met ande-
bij uitbreiding
re middelen
is er, voor
bij de overheid. Voorlopig zover bekend,
slechts één
(e-mail
marketing
bijvoor-
beeld) en via social media optimalisatie
bedrijf in België waar iemand aan de slag
ofte SMO. Vooral SMO is de laatste tijd in
is die zich exclusief met social media
opmars. Het zorgt voor het verhogen van
bezighoudt
de mate waarin
corporate
1*2.
consumenten
er slechts veertien aanwezig te zijn op social media
Hij
onlineconsumenten.
spoort de (potentiële)
voor
zowel
communicatie
marketing-
als
er sociale media zoals
(Van Marcke-
blogs, podcasts en vlogs (videoweblogs)
groep). De persoon in kwestie voert de 'Chief titel van Social Media Officer'. (Na
op een of meerdere doelgerichte web-
gelinkt wordt
naar of ter sprake komen
ruim tien jaar dat er over kennismanage-
sites. Bovendien heeft SMO ook als doel
ment wordt gesproken zijn er, ten lande,
de zichtbaarheid te verhogen in gespe-
VG A :NB U Z ZN A A FB I Z S :0 C I A Ll v l E D l tAE N lI V I A F K E T I N E X P E F ï G R OB ER PANDING
zíjn inspanningen
cialiseerde social media search engines
het succes van
zoals Technorati. De idee hierachter is dat
de hand van (de evolutie
zoekmotoren
niet langer de enige tools
zijn die kunnen
zorgen voor troffic naar
aan
van de) brcnd
(Bii deze aanpak/maatstaf kunoworeness. nen
evenwel
kanttekeningen
geplaatst
een website. Webstekken moeten dan ook
worden. Dergelijke meting is bovendien
zo gemaakt worden dat ze gemakkelijk in 'opgenomen' die social media websites
niet makkelijk
worden,
dat er veel en makkelijk
naar
te implementeren
doen
wordt.
M.E.)
over hetgeen onderzocht
De evolutie van de klantenwerving
gelinkt wordt.
om er
valide uitspraken mee te kunnen
daarvoor minder
wordt
gebruikt. De helft van
deze bedrijven baseert zich op specifieke
ROIvan socialmedia marketing Onderzoeksbureau
Aberdeen
ontdekte
dat 95% van de best in class-bedrijven 0ehelftuandeze die social media gebruiken erin slagen zich om de aanbeveling van hun diensten/ hedrijuen haseert metrics producten door klanten te verhogen. STo/o opspecifieke 'rr.isten ook hun Return On Marketing roalshetaantalinterInvestments (ROMI) te verbeteren en actiedconuersaties9 5 0 0 o p t i m a l i s e e r d e d e w e r v i n g s k o s t v a n media nleu\\-e consumenten. opdesocial zijneigen U i t d a t z e l f d e o n d e r z o e k b i l 7 75 Ídesgeuallend socialplatforml Amerikaanse bedrijren (gevoerd in januari en februari 2009) bliikt ook dat 68% enhunduur.
metrics zoals het aantal interacties/conversaties op de social media (desgevallend en hun duur.
zijn eigen social platform)
39% meet het aantal klanten-referrals. 7+% gebruikt
met
indicatoren
betrek-
retentionen king tot de customer acquisition, profitobility. Uit het onderzoek blijkt tevens dat distride grootste retailer
butieketen Walmart,
ter wereld (maar vooral in de VS actief), veel en positieve ervaring heeft opgedaan met social media. Een onderdeel van zijn website is sinds enige tijd eigenlijk een dat de 130 miljoen
social mediaplatform klanten
biedt om,
de mogelijkheid
op
van deze inzake social media best perfor-
geografische basis, in dialoog te treden
merende bedrijr en hun activiteiten ter-
met het bedriif. Ze kunnen
onder meer
zake monrtoren/meten. Bijna 6000 onder
ratings geven aan producten
en er com-
]ren heeft daartoe specifieke resources
mentaren over publiceren.
vrij gemaakt/aangesteld. 61% van de best of class-ondernemingen inzake het gebruik van social media meet
Misvattingen, mythes en realiteit Glenn Van Hoof, junior strategic planner bii
Netlog
Luon,
marketingbureau
publiceerde
op het bloggedeelte van luon.be een erg
Aantal gebruikers per taalversie
lezenswaardige vierledige serie artikeltjes over social media.
Nederlands
2699 607
Espanol
8 559 580
English
7 037 936
FranEais
6 169 192
Het leek ons zonde om deze hoogwaardige content geen ruimere
verspreiding
Trirkqe
6065 434
te geven. Van Hoof
formuleert
Português
3 615 563
waardevolle weetjes en inzichten in ver-
enkele
Italiano
3 428 756
band met social media en/via marketing.
Deutsch
3 253 420
Wil plukken er de meest belangwekkende
Románá
1 271 862
Other languages
4 041 090
Total
46 142440
uit. De auteur was aanwezig op het seminar
Meer dan 800/ovan de Netlog-gebruikersis 14 -25 jaar oud. Het aantal mannelijke en vrouwelijke gebruikers is even groot.
dat georganiseerd 'onlinebranding'
door van
de werkgroep de
expertgroep
'rs3
E X P E R T G R OBERPA N D I N G S O C I A ILV E D I A I E N ]M A F K E T I N V GA : NB U Z ZN A A FB I Z
lle consument ilt nietlanger ' B r a n d i n g ' v a n d e S t i c h t i n g louterannde'ontuangstkant'M a r k e t i n g o p 2 1 / 4 / 0 9 ( d a t wegens het groot aantal geïnteuandecommunicatie" Hijgeeft resseerden die dienden geweiuoortaan lelf inuulling aanrowel gerd te worden, nog eens werd op 27/7/09. En ook deuorm alsdeinhoud uande overgedaan die editie was met ruim 125deelcommunicatie, c.q.hetmedium,nemers helemaal uitverkocht). Hij merkt op dat de vragen van het publiek - waaronder opval-
'Rather
than a wholly new medium of its
own. social media is the next evolution of all media as we know it. If media refers to our society's means of communication, e.g. books, newspapers, radio, TV, film, and the Internet, then social media is the enhanced experience of all media in the context of a selÊauthored digital nerwork of personal
relationships,
i.e. a Social
Network.'
lend veel mensen uit de adverteerderswereld (o.a. SBS Belgium, BNP Parisbas/ Fortis, Electrabel, Mars Belgium) - aangeven dat er in marketingkringen steeds argwaan en onwetendheid
nog heerst
over social media.
De consument zit niet langer louter aan 'ontvangstkant' de van de communicatie. Hij geeft voortaan zelf invulling zowel
de vorm
communicatie,
als de inhoud
aan
van de
c.q. het medium.
Voor
het eerst kan hij zijn boodschappen verspreiden
SOCIAL M E D I AW I J . ZIGEN F U N D A M E N T ED EL E KLASSIEKE KLANTMERKRELATIE Social media en bij uitbreiding
het
begrip
web 2.0 staan voor een ingrijpende,
onomkeer-
bare verandering van de traditionele
relatie
('broadcasten')
via
makkelijk
door hemzelf te gebruiken kanalen en met een-
Marketenrs lijkenuooral voudige, door hemzelf, heureesd omÍhun' te bedienen technologie. Hierdoor kan een ruim merkloste latenin het publiek bereikt worden. duistere oeruoud dat publiek kan zowel de hetsociale uueh uoor Dat bron, ontvanger als cohenalsnog is. creatoÍ(mede-ontwerper)
tus-
zijn van de communica-
sen klant en merk. Die paradigmaswitch
tie-uitingen
heeft grote gevolgen voor het beroep en
wikkelt
de werkzaamheden van de marketeer.
persoonlijk sociaal netwerk dat een groot
zich rond
vertrouwen Mike
Arauz,
Undercurrent
digitaal
srrareeg
(een Amerikaanse
bij
denk-
tank op het vlak van digital media/marketing) formuleert her zo:
van de consument.
Er ont-
die consument
een
geniet en als filter optreedt.
En dat elke boodschap aftoetst op relevantie
en waarheid.
Marketeers
moe-
ten leren leven/omgaan met het feit dat 'uitingen' alle communicatieve van een bedrijf of merk (reclame, productprestatie, customer service enzovoort) door dit sociaal netwerk beoordeeld en al dan niet
Linkedln
verspreid worden.
Gegevens van maart2009
'if
Worldwide:36.000.000 Europa: 9.000.000 België:450.000 (grootstemarktin Europavoor Linkedln) Nederland:1,500.000
I choose to tell my friend about your
brand, it's not because I like your brand, but rather because I like my friend', aldus Mike Arauz. Of om het in de woorden van Steven Rubel, director bij PR-kantoor 'Marketers Edelman Digital, te zeggen: need to really embrace the fact that it's
Xing
peers and their data, rather than brand,
(dec.08) Wordwide: 7.000.000 (enkeldaar,gezienzijn Duitseorigine) In Duitslandmarktleider
make decisions. The greatest rewards will
that will
become the primary
way we
go to those who embrace and participate
ï84
E X P E R T G R 0BERPA N D I N G S :0 C I A LI V E D I A t E N lI V A F K E T I NVGA: NB U Z ZN A A RB I Z
in as many communities as they possibly can in credible ways.'
het internet over (hun ervaringen met) een merk, ziin er meestal een heleboel zaken fout
in de brnndexperience.
gelopen
De openheid
waarmee
onlineconversa-
G E E NR E D E N T O TA N G S T
ties gevoerd worden,
Marketeers liiken vooral bevreesd om 'hun' merk los te laten in het duistere
dat er toch een zekere ísociale) controle mogelijk is - al was het maar op het vlak
oerwoud
van monitoring.
dat het sociale web voor hen
alsnog ís. Ze zi;n bang om
heeft als voordeel
daar afge-
schoten te worden door de gifpijlen van de mondige consument. Deze angst voor
B A C KT O T H EF U T U R E
ongecontroleerde,
De ontwikkeling
negatieve reacties is
van het sociale web zorgt
in de eerste plaats
helemaal niet voor een tabula rasa-effect,
Marketeers dienen in te ziendatsocialeen angst voor het onbekende. media demarketing totzijnluiuerste uorm Íteruglhrengï deconsumentV o l g e n s I n s i t e s Consultingwil 80% Íaciliteren inhetuinden uansen van de marketeers
waardoor men zijn marketingkennis mag
vinden van een geschikte oplossing voor
geschikteoplossingu00reenhepaalde iersdoen opsociale
een bepaalde bchocfte of probleem.
hehoefte ofprobleem.
netwerken,
overboord gooien. Marketeers dienen, in tegendeel, in te zien dat social media de marketing tot zijn zuiverste vorm (terug) brengt: de consument faciliteren in het
terwijl
slechts 30o/o er zelf
Deze basiswet, deze essentie van
effectief
vak, werd
gebruik
het
tijdens de afgelopen decen-
r-an maakt (op persoonlijke of professio-
nia schromelijk
n e l e b a : i s ) .\ Í a a r o f z e e r n u a a n w e z i g z i j n
of omzeild.
Onder
of nier, de consument is het u-el dege-
schreeuwen
(en niet
lilk. \-ooraleer consumenten ongezouten
worden) in de massamedia.
over het hoofd meer
door
altijd
gezien luid
te
gehoord
te
h u n m e n i n g . d e s g e r - a l l e n dg a l , s p u i e n o p 'We
are moving
from an era of finding
customers for our products to one of fina F
>
+
6 ,r:<
E
mca
(ca
M:,r.€c,_
Jrno
]ry..:tuffi.&.
Y.nd
nomc P-f,r.
[ii
:,.'?\.d-.;
cc-r*
j
r-&r?..:i:6:e*r-r-:.:,;.:
69hbÉ
@
YèÍd
.dÈt-
a€h
rrJê
C.. -.r:
ding products for our customers', schrijft
- l:-
i.{5{1:8..
wr
Td6{í
Seth Godin. En gelijk heeft hij.
g
c.eLe. ró3
Customer-centric niets
I
Antoon Jeminé Peg6,
edils,
ginl
ceysils.
€ducrrion
d
róè
.
Edib..
t r
ÀccMl ma^aga Edilq at O$baar
. .
tsogschod Gsl frlegc. SinfNiklmg
copywdb,
Reónmondalion6
1 pè€on h4
Cóaieloni
3.i cst&tqg . .
Wobritoe
ffiutl
finl
.nd Ëb
at Olkksl Ku6tbqil
@mn@d€d
on.ulht
hebben
zeker
sociale web.
Integendeel: sociale media geven marketeers \-an dergelijke merken de kans om nog beter, efficiënter en directer in dia-
at
Er6mus ,n VláreGn
loog te treden met de consument. En er een duurzame relatie mee uit te bouwen.
Anls
ttr jt.t r! tt.!.t
M E D I AN I E TE N K E L VOOR SOCIAL B I GB R A N D S
ww
Het is fout te denken dat enkel bekende/
Exp€íience Editoí,
brands
te \-rezen \.an het
cgpy*ílt.L
pÍlnl
rnd
mb
conrultlnl Sr6tir Vnndêr Ërwk A{ss.nl Àd?r!.. ír.!qx.r
P196 :. t :aat| . l,r*.t
àaaljrt Aecount
mnatrí
0.ulk$i,
Eraanur
ia Cfp.:
grote merken
tl.i?è-r
?.*,i.... - ) ..1 1lt*, ,tr tÍ,a{*.:a
t*
J*.nnà1VólMltrn íè! Átralf;t & íènr r.árátrt v,dr'! Sï!r',! {nS, lir
profijt
kunnen
halen uit
social media en dat commodities er niets te rr5!fis
4ar{a9,i,
rl
zoeken hebben
Een merk is een creatie voor zowel de EdlloÍ Ofonb$r
Krnib.z'!
in V1m.d.ron
' ï5iqÍ'
Education Hog$chool
Gont
'
oplossing als compensatie van de fysieke en mentale
afstand tussen consument
en producent eigen aan het tijdperk van massaproductie, -consumptie en -com-
'!8S
( E N )M A R K E T I NV E X P E R T G B OBERPA N D I N G S :O C I A ILV E D I A GA: NB U Z ZN A A RB I Z
x x;
'verhaal'
Lees meer
hun
Volgende twee boeken van Larry Weber (oprichter en chairman van W2 Group, een organisatie die zichzelf omschrijft als 'a next-generation marketing servicesecosystemorganized to
kunnen.
aan de consument kwijt te
help marketing officers in their new roles of online community builders and content aggregators') zijn absolute aanradersvoor wie zich in het onderwerp social media (marketing) wil
voor social mediasucces.
Een A-merkstatus wordt
daar-
bij onterecht als voorwaarde beschouwd
verdiepen:
Al is de kracht van sterke merken verre ' The Provocateur: How a New Generation of Leaders are Building Communities, Not Just C o m p a n i e sC . r o w n P u b l i s h i n gG r o u p ( N Y ) .2 0 0 1 .I S B N 0 : 676806538 ' Marketing to the SocialWeb: How Digital Customer Communities Build Your Business ( K i n d l eE d i t i o n ) w . i l e y P u b l i s h e r( 2 e d i t i o n ) .2 0 0 9 .A S t N :B 0 0 2 6 0 D G t A
van dood
(wat sommigen
beweren),
de opkomst van het internet
ook mogen
heeft in het algemeen en van social media in het bijzonder de opbouw
implicaties wat betreft
en onderhoud
van
sterke
merken. municatie.
Een sterke merkrelatie
zorgt
met andere woorden voor een alternatief
SOCIALOBJECT
voor het ontbreken van een directe ver-
Aan
trouwensrelatie
(veel) meer dan
of
handelaar.
met Hoe
de producent groter
en/
de emotio-
nele band met het merk, hoe kleiner de
social media marketing doen is 'op Facebook & Co zit-
ten'. De
traditionele
leeftild is evenmin
segmentering
op
de juiste manier om
behoefte aan rationele overtuigingsmid-
social media te benaderen. Conversaties
delen bij iedere (her)aankoop.
en
communitiesontstaan
nameliik
rond
bepaalde items en bepaalde connecties Het komt er op neer dat big brcndszich via
tussen twee of meerdere mensen:
grote verhalen en veel reclamege(we)ld weten te differentiëren
van de kleinere
'The
Social Obiect, in a nutshell, is the
spelers om zo de consument aan zich te
reason two
binden. Talrijke marketeers beschouwen
other, as opposed to talking to somebody
social media als een nieuw
kanaal om
people are talking
else. Human
to each
beings are social animals.
We like to socialize. But if we
think
about it, there needs to be a reason for it to happen in the first place. That reason, 'node' that in the social network. is what we
call the Social Object', stelt Hugh
Macleod
(een Amerikaanse
executive en populaire
advertising
vakmatige blog-
ger) Leeftijd kán evenwel
een social object 'I
ziin. Denk maar aan het succes van de
love the 90's'-parties. Of Seniorennet, het onlineplatform
voor de actieve 50-plus-
ser. Verder bestaan er een veelheid aan netwerken rond een diversiteit aan thema's: sites voor communities,
nieuwe
ouders, kook-
bijeenkomsten van dames
begeesterd door technologie... blogs, fora, wiki's, groepen enzovoort. De reeds geciteerde Hugh Macleod ver'If het zo: your product is not a ' Social Object, why are you in business?
woordt
S :O C I AM T E D I A( E N }I V A B K E T I NVGA: NB U Z ZN A A RB I Z E X P E R Ï G R OB ER PA N D I N G
S O C I A LM E D I A I S N I E TE N K E L I E T SV O O R H I P P EJ O N G E R E N Afgaande op recente gegevens uit de VS is er een duidelijke evolutie te merken in het demografische
profiel van de Facebook-
gebruikers. Terwijl
de site het tot voor
kort vooral moest hebben van de leeftijdsgroep 18 - 2+ jaar is het zwaartepunt van gebruikers ondertussen verschoven naar de categorie 35 - 54 jaar. Deze groep
Today anyone, whether it is an employee or a customer,if they have a good or bad experiencewith your company they can blog about it or Twitter about it and it can be seen by millions of people. It's what they saynow that is your brand.' Naast een klantgerichte instelling vergt brand building vandaagook een proces-
kende in het recente verleden een groei
matige, datagedreven aanpak gestoeld op het principe: herken & erken je con-
van maar liefst 190%. Nog opmerkelijker
sument.
is de exponentiële groei van de categorie 55+ die nu 5 keer meer gebruikers telt dan enige tijd gelden. Onderzoeksbureau Forrester tekende eerder dit jaar een soortgelijke tendens uit in een rapport over het gebruik van social media door Europese babyboomers. Meer dan 30% van de oudere generaties (43
Als afsluiter en doordenker volgend provocatief standpunt van Jeff Jarvis (d" 'What Would auteur van de bestseller Google Do?' en notoir blogger over media op Buzzmachine.com):'Marketers' ultimate goal should be to eliminate advertising by improving their products and relationshipsinstead.'
tot 63 jaar) leest social media content op tief zelf eigen content zoals tekst, video of
Deze stelling is, uiteraard, voor discussie vatbaar. Maar ze zet wel aan tot
muziek opiaadt.
nadenken.
regclmatige basis. Terwijl 10% ook effec-
C U S T O M EERX P E R I E N C E Volgende quote van Tony Hseih, CEO van Zappos (een Amerikaanseschoenenketen) vat de kern van het hele social m e d i ad e n k e nm o o i s a m e n : 'Brand
building today is so different than
what it was 50 years ago. 50 years ago you could get a few marketing people in 'this is what our a small room and decide, brand will be', and then spend a lot of money on TV advertising - and that was your brand. If you as a consumer only had your neighbors to talk to, you had to believe what the TV was telling you.
MARC ERNST De auteur is oorichter en directeurvan Bizlnfo - w w w . b i z - i n f o . e u( k n o w l e d g e p r o v i d e r e n c o m m u n i t i e s c r e a t o r ) .H i j i s a c t i e f l i d v a n d e e x p e r t g r o e p ' b r a n d i n g e' n ' t r e k k e r ' / c o ó r d i n a t o r v a n d i e n s w e r k g r o e p ' o n l i n eb r a n d i n g ' .
1S?
