No title

ACE-GROEP T Centrum voor Volwassenenonderwijs Vesaliusstraat 13 3000 Leuven Telefoon: 016/30 10 30 Fax: 016/30 10 40

Leerplan Graduaat

Marketing

Leerplan graduaat Marketing

1

Inhoudsopgave 1. Structuur van de afdeling en de lessentabel (document 8)

3

2. Beginsituatie

4

3. Doelstellingen

5

4. Leerinhouden: doel, inhoud en bibliografie

6

Eerste jaar Financieel management Inleiding tot de marketing Marktonderzoek Product en prijs Ondernemingscommunicatie Communicatievaardigheden Verkopen Verkooptraining

Tweede jaar Reclame en promotie Distributiekanalen Verkooporganisatie Logistiek Projectmanagement en ICT-tools Project marktonderzoek Marketingproject

Derde jaar Dienstenmarketing Business-to-business marketing e-Marketing Strategische marketingplanning Ondernemingsproject

5. Methodologische wenken

49

6. Evaluatie

49


2

Structuur van de afdeling en de lessentabel Afdeling:

Marketing

Categorie:

Economisch

Aantal weken:

40 weken

Duur van de lestijd:

50 minuten

Aantal studiejaren:

3

Aantal lestijden: - Eerste jaar: - Tweede jaar: - Derde jaar:

1000 360 320 320

Lessentabel:

Zie bijlage.


3

Beginsituatie Houders van een diploma of gehomologeerd getuigschrift van hoger secundair onderwijs of van een hogere secundaire technische leergang (HSTL) worden toegelaten tot het eerste jaar. Cursisten die niet in het bezit zijn van één van de bovenvermelde diploma's of getuigschriften, en die uiterlijk op 31 december van het kalenderjaar waarvoor men zich inschrijft de leeftijd van 21 jaar bereiken, worden eveneens toegelaten indien ze slagen voor een toelatingsproef. Cursisten die al met succes hoger of universitair onderwijs volgden kunnen voor één of meerdere opleidingsonderdelen een vrijstelling krijgen. De ervaring leert dat motivatie en doorzettingsvermogen in vrijwel alle gevallen van doorslaggevend belang zijn.


4

Doelstellingen Marketing is voor elke onderneming van (over)levensbelang. De beheersing van actuele marketingtechnieken helpt het management tot betere product/markt-combinaties te komen en dit met de juiste marketing-mix aan te pakken. Marketing vormt tevens een niet te verwaarlozen onderbouw voor strategische beslissingen in het bedrijfsbeleid. Marketing is in de moderne bedrijfsvoering een onmisbaar instrument. Wordt het deskundig gehanteerd, dan leidt het tot een drastische verbetering van het bedrijfsresultaat. Klopt die prijsstrategie? Is dit een optimale communicatie-mix? Wat is de relatie tussen marketing en verkoop? Hoe schrijf ik een goed marketingplan? Wat levert marktonderzoek ons concreet op? Hoe lanceren we dit nieuwe product? Hoe introducren we e-commerce? Je helpen om die vragen correct te beantwoorden, dat is de ambitie van het graduaat Marketing. Het gloednieuwe studieprogramma is opgebouwd rond vier belangrijke pijlers: Marketing, Sales, Management en Informatica. De basisfilosofie is het ontwikkelen van een klantgerichte attitude. Vanuit deze grondgedachte worden de nieuwste inzichten en technieken van marketing, geïntegreerd in het commercieel beleid, bestudeerd: product-, prijs-, promotie- en distributiebeleid, marktonderzoek en verkoop. Het invoeren van projectonderwijs laat de studenten toe de aangereikte marketingtools onder de vorm van cases actief te gebruiken en toe te passen. Bovendien wordt tijdens de opleiding ook rekening gehouden met communicatievaardigheid, management en leidinggeven. Het gebruik van informatietechnologie bij de verschillende marketingactiviteiten evenals het verwerven van inzicht in de mogelijkheden van het internet en ecommerce, vormen eveneens een essentieel onderdeel van de opleiding.


5

Leerinhouden: doel, inhoud en bibliografie Eerste jaar Financieel management Inleiding tot de marketing Marktonderzoek Product en prijs Ondernemingscommunicatie Communicatievaardigheden Verkopen Verkooptraining


6

Financieel management

1/3

Situering in het studieprogramma Eerste jaar – 40 lestijden Doel Hoofddoelstelling van de module ‘Financieel management’ is de student een basisinzicht te verschaffen in de voornaamste topics van het financieel management zodat hij/zij enerzijds in staat is financiële informatie te begrijpen en te interpreteren en anderzijds de financiële impact van beslissingen in zijn functie als marketeer kan inschatten en kan rapporteren aan het management. Meer specifiek wordt beoogd dat hij/zij in staat is de jaarrekening te lezen en te analyseren, de basismethoden van kostprijsberekening en investeringsanalyse te kunnen toepassen en vertrouwd is met de financieringsproblematiek van de onderneming. Als inleiding op de cursus wordt de student(e) vertrouwd gemaakt met de voornaamste managementtaken en functionele domeinen van het moderne management, zodat hij/zij zich beter kan integreren en beter kan functioneren in een onderneming. Inhoud 1. Managementfuncties 1.1. De taken van het management 1.2. De functionele domeinen

2. De jaarrekening 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6.

De informatiebehoefte De informatievoorziening De registratie van bezit en vermogen De registratie van opbrengsten en kosten Algemene beginselen t.a.v. balanswaardering en winstbepaling De staat van herkomst en besteding van middelen

3. Kostprijsberekening 3.1. Directe en indirecte kosten 1.1.1. Begripsomschrijvingen 1.1.2. Verbijzonderingsmethoden 3.2. Vaste en variabele kosten 1.1.3. Definities en grafische voorstelling 1.1.4. De winst-volumegrafiek en berekeningen 1.1.5. Oefening HES

4. Analyse van de jaarrekening 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5.

Beoordeling van kengetallen Kengetallen ter bepaling van de liquiditeit Kengetallen ter bepaling van de solvabiliteit Kengetallen ter bepaling van de activiteit Kengetallen ter bepaling van de rentabiliteit


7


2/3

5. Het evalueren van een investering 5.1. 5.2.

Inleiding Evaluatie van de rendabiliteit van een investering 5.2.1. De terugwinningstermijn 5.2.2. De netto-actuele waarde 5.2.3. De interne rendabiliteitsvoet

6. Financiering met eigen vermogen 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5.

Het karakter van de naamloze vennootschap Vormen van eigen vermogen Uitbreiding van eigen vermogen De koersvorming van aandelen Dividendpolitiek

7. Financiering met vreemd vermogen 7.1. 7.2. 7.3. 7.4.

De obligatielening Leasing Vormen van kort vreemd vermogen Factoring

8. Financiële planning 8.1. 8.2.

Ondernemingsplan Budgetcyclus

Handboek De cursustekst bestaat uit hoofdstukken genomen uit volgende handboeken: Financieel management: analyse, planning en beheer Drs. Th.A. Van Beek, ea. Uitgeverij: Stenfert Kroese, Antwerpen – 1992 – tweede herziene druk Elementaire bedrijfseconomie Prof.Dr. R. Slot Uitgeverij: Stenfert Kroese, Antwerpen Organiseren en leidinggeven Prof.Dr. D. Keuning Uitgeverij: Stenfert Kroese, Antwerpen Kostprijscalculatie in management Prof. Werner Bruggeman Uitgeverij Garant - 1993


8


3/3

Bibliografie Handboek Financieel beheer E. Laveren Standaard Uitgeverij – 2002 Financieel management : concepten en technieken A.B. Dorsman, L. Vanthienen Standaard Uitgeverij – 2000 Gids voor het financieel beleid R Frederix, F. Vanaken, J.P. Van Kerkhoven Uitgeverij : MIM – 1995 Fundamentals of corporate finance S. Ross, R. Westerfield, J. Jappe Uitgeverij: Mc. Graw-Hill – 1998 Fundamentals of corporate finance R. Brealy, S. Myers Uitgeverij: R. Irwin - 1998


9

Inleiding tot de marketing

1/2

Situering in het studieprogramma Eerste jaar – 40 lestijden Doel Het doel van dit vak is een inzicht te verschaffen in de basisprincipes van de marketing. Bij de bespreking van het studieobject van deze discipline zal uit een eerste kennismaking met de marketingmix reeds vlug de uitgebreidheid van de betrokken beleidsproblematiek blijken. Het is de bedoeling voor een grondige theoretische onderbouw in de diverse marketingvakgebieden te zorgen, teneinde een fundering te creëren die de pijler zal vormen tot een verdere praktische uitdieping. Door gebruik te maken van voldoende voorbeelden en praktijksituaties wordt de toepasbaarheid en het belang van de theorie bewezen en wordt voeling met de markt mogelijk. Inhoud 1. Marketing en marketingbeleid 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.

Herkomst en omlijning van het begrip ‘Marketing’ Marketingbeleid De voornaamste stappen in het marketingbeleid Belangrijke toepassingsvelden Marketing als wetenschappelijke discipline

2. De marketingomgeving 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7.

Enkele algemene beschouwingen Environmental scanning Ondernemingsreacties op omgevingsveranderingen Aard en duur van de veranderingen De kernmarketingomgeving Het eerste omgevingsniveau: de publieken Het tweede omgevingsniveau: de macro-omgeving

3. Het koopgedrag 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

De studie van het koopgedrag De belangrijkste variabelen Types koopgedrag Industrieel koopgedrag

4. Marktsegment 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5.

Het marktsegmentatieproces Voorwaarden voor bruikbare segmenten Segmentatiecriteria De juiste segmentatiebasis Positionering

5. Marketingonderzoek 5.1. Omschrijving marketingonderzoek


10

Inleiding tot de marketing

2/2

6. Strategische marketingplanning 6.1. Omschrijving strategische marketingplanning

7. Productstrategie 7.1. Het product binnen de marketingmix

8. Prijsstrategie 8.1. Omschrijving prijsstrategie

9. Communicatiestrategie 9.1. Omschrijving communicatiestrategie: reclame en publiciteit 9.2. Algemene beschouwingen omtrent de persoonlijke verkoop

10. Verkoopbevordering 10.1. Algemene beschouwingen 10.2. Het onderscheid tussen push- en pull-instrumenten 10.3. De keuze tussen een push- en pull-beleid

11. De uitvoeringsfase van het marketingbeleid 12. De controlefase in het marketingbeleid Bibliografie Marketingbeleid Robert Bilsen, Walter van Waterschoot Uitgeverij: MIM – 1997 Principes van marketing (Europese editie) Philip Kotler Uitgeverij: Academic Service – 2000 (tweede druk)


11

Marktonderzoek

1/2

Situering in het studieprogramma Eerste jaar – 40 lestijden Doel In deze cursus wordt de student vertrouwd gemaakt met de verschillende gebruikte technieken (kwalitatieve en kwantitatieve) van het marktonderzoek en het soort problemen waarvoor deze technieken gebruikt worden. De doelstelling hierbij is drieërlei: - Het leren interpreteren van de resultaten van marktonderzoek om er de juiste besluiten aan te kunnen verbinden. - Het verwerven van de nodige kennis om met professionele marktonderzoekers te kunnen onderhandelen en hun voorstellen op een objectieve manier te kunnen beoordelen. - Een kennismaking met de werkwijze en de praktijk van de Belgische marktonderzoeksbureaus. Inhoud 1. Definities van marktonderzoek 2. Desk research 2.1. Interne gegevens 2.2. Externe secundaire gegevens 2.3. MIS (Marketing Information Systems)

3. Beschrijvend onderzoek 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. 3.6.

Voorbereiding van het onderzoek Enquêtemethode Steekproeven Opstellen van de vragenlijst Veldwerk Gegevensvoorbereiding en -verwerking

4. Verklarend marktonderzoek 4.1. Kwalitatief verklarend marktonderzoek 4.2. Attitudemetingen 4.3. Metrisch psychodynamisch onderzoek

5. Causaal marktonderzoek 5.1. Experimenten

6. Toepassingen: productonderzoek 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6. 6.7.

Ideeën genereren Conceptontwikkeling Productontwikkeling Productuitzetting Testmarketing Mini testmarkt Simulatie


12

Marktonderzoek

2/2

7. Toepassingen: communicatie-onderzoek 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6. 7.7.

Reclamewerking Vormen van reclame-onderzoek Concepttests Pretests Posttests Campagne-evaluatie Media-onderzoek

Bibliografie Marktonderzoek Paul Offermans, Bob Gijs, Marc De Laet Uitgeverij: MIM - 1999


13

Product en prijs

1/2

Situering in het studieprogramma Eerste jaar – 40 lestijden Doel De studenten worden vertrouwd gemaakt met de marketingvaktaal die gebruikt wordt bij deze twee belangrijke marketinginstrumenten. Zij moeten weten hoe een product ontwikkeld wordt en in de markt gepositioneerd wordt door het te differentiëren op gebied van verpakking, kwaliteit, merk, eigenschappen, design en toegevoegde waarde. Zij moeten in staat zijn het product en de prijs aan te passen in de loop van de productlevenscyclus en tenslotte het product durven afstoten. Zij moeten in staat zijn een specifieke prijsstrategie en methode toe te passen rekening houdend met een aantal prijsbepalende factoren. Tevens moeten zij leren omgaan met verschillende prijsaanpassingsmethodes. Theorie wordt aangevuld met een aantal praktijkvoorbeelden en gevallenstudies. Inhoud Deel 1: Productbeleid 1. Het product binnen de marketingmix 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.

Definitie en belang Differentiatie Positionering Productclassificatie Productlijn en assortiment

2. Productbeleid en marketingstrategie 2.1. Beleid individueel product: productcategoriebeleid, differentiatie en kernproduct, merkbeleid, kwaliteit, verpakking, design, eigenschappen, toegevoegde waarde 2.2. Productlijnbeleid: analyse productlijn, wijziging productlijn 2.3. Productassortiment

3. Product en strategisch marketingmanagement 3.1. Product/markt combinaties 3.2. Product en groeistrategie 3.3. Portfolio-analyse

4. Productlevenscyclus 4.1. Inleiding 4.2. Verschillende vormen van PLC 4.3. Bepaling van de marketingstrategie en de marketingmix tijdens de verschillende levensfasen

5. Het ontstaan van nieuwe producten 5.1. Belang 5.2. Faal- en succesfactoren 5.3. Productontwikkelingsplan: ontwikkelen ideeën, schiften, productontwikkeling en test, markttest, economische analyse


concept

en

concepttest,

14

Product en prijs

2/2

6. Elimineren van producten 7. Product en societal marketing Deel 2: Prijsbeleid 1. Definitie en belang 2. Prijsbepalende factoren 2.1. Externe factoren 2.2. Interne factoren 2.3. Cost accounting en prijszetting

3. Methodes van prijszetting 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.

Theoretisch model Kostgericht Vraaggericht Concurrentiegericht Prijs in functie van kwaliteit en PLC-fase

4. Productmix prijszetting 5. Prijsaanpassingen 5.1. 5.2. 5.3. 5.4.

Prijskortingen en vergoedingen Discriminerende prijs Promotionele prijs Geografische prijs

6. Prijsveranderingen 6.1. 6.2. 6.3. 6.4.

Prijsverlaging Prijsverhoging Reactie klant Reactie concurrentie

Cursustekst Product en prijsbeleid Ben Haest ACE-GROEP T Bibliografie Principes van marketing (Europese editie) Philip Kotler Uitgeverij: Academic Service – 2000 (tweede druk)


15

Ondernemingscommunicatie

1/2

Situering in het studieprogramma Eerste jaar – 40 lestijden Doel Hoofddoelstelling van de module ‘Ondernemingscommunicatie’ is de student een basisinzicht te geven in de voornaamste begrippen en mechanismen uit het domein van de ‘corporate communication’. Meer specifiek wordt beoogd een beeld te schetsen van de complexe relaties tussen een onderneming en de maatschappij en hoe het juiste communicatiebeleid kan bijdragen tot het optimaliseren van deze relaties. Inhoud 1. Communicatie is onvermijdelijk 1.1. Uitgangspunten 1.2. Wat wordt bedoeld met ondernemingscommunicatie?

2. Twee hoofdvormen van communicatie in organisaties 2.1. Marketingcommunicatie 2.2. Organisatiecommunicatie

3. Streven naar afstemming binnen de organisatiecommunicatie 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

Communicatie in een onderneming omvat vier functies Communicatie in organisaties Coördinatie marketingcommunicatie Coördinatie organisatiecommunicatie

4. Begripsbepaling van ‘corporate communication’ 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7. 4.8. 4.9.

Organisatie Managementinstrument Effectief Efficiënt Bewuste communicatievormen Interne en externe communicatie Positief imago Doelgroepen met een afhankelijkheidsrelatie Output realiseren

5. Identiteit van de organisatie 5.1. Begripsomschrijving 5.2. Voordelen voor de organisatie van een samenhangende identiteit 5.3. Vormen van identiteit

6. Het imago van een organisatie 6.1. Begripsomschrijving 6.2. Voordelen van een positief imago


16

Ondernemingscommunicatie

2/2

7. Cultuur en imago 7.1. Uitingen van bedrijfscultuur 7.2. Praktijkvoorbeeld Interbrew

8. ‘Corporate communication’ en veranderingen 8.1. Communicatiestrategieën rond veranderingen 8.2. Mediatraining

9. Interne communicatie 9.1. 9.2. 9.3. 9.4. 9.5.

Begripsomschrijving Invloed van de interne communicatie Doelstellingen Soorten interne communicatie Kanalen van interne communicatie

Bibliografie Identiteit en imago: een inleiding in de corporate communication C.B.M. van Riel Uitgeverij: Academic Service – 1995 Algemene communicatietheorie G. Fauconnier Uitgeverij: Martinus Nijhoff – 1998 Corporate culture A.C. Zijperveld Uitgeverij: Van Loghum Slaterus – 1990 Interne communicatie als managementinstrument: strategieën, middelen en achtergronden H. Koeleman Uitgeverij: Bohn Staflen van Loghum – 1992 Handboek Intern/Extern Naslagwerk met aanvullingen Uitgeverij: Kluwer Bedrijfswetenschappen


17

Communicatievaardigheden

1/2

Situering in het studieprogramma Eerste jaar – 60 lestijden Doel De individuele vaardigheid van de cursist aanscherpen om doeltreffend, luisterbereid en samenwerkend te communiceren in de context van een organisatie. De cursist wordt zich bewust van factoren die de communicatie beïnvloeden, oefent technieken in en maakt de balans op van zijn communicatieprofiel. De cursist neemt actief deel aan workshops in kleine groepen, met gebruik van: - improvisatie, simulatie, rollenspel en individuele opdrachten; - feedback door video, observatiechecklists, nabespreking en zelfbeoordeling; - gestructureerde onderbouw door de docent. Het leerproces is ervaringsgericht, met volgende stappen: exploratie in een activiteit, analyse achteraf, conceptualisering door de docent, consolidatie door toepassing en zelfbeoordeling. Inhoud 1. Communicatieve basisvaardigheden 1.1. Communicatie is omgaan met informatie, individuen en groepen, en vereist taakgerichte, relatiegerichte en organisatiegerichte vaardigheden 1.2. Probleemoplossend denken: strategie, analytisch en creatief denken, brainstorming 1.3. Samenspel verbale, niet-verbale en parataalmiddelen 1.4. Feedback krijgen en geven: relationele behoefte en bijsturingsfunctie 1.5. Actief luisteren: technieken om misverstanden te voorkomen 1.6. Conflicthantering en onderhandelen: persoonlijke stijl en situatiegerichte stijlkeuze

2. Teamwork 2.1. Team: een collectief doel en onderlinge afhankelijkheid vereisen organisatievaardigheden en een samenwerkingsattitude (een complexe en gecombineerde toepassing van basisvaardigheden) 2.2. Groepsdynamiek: structuur en dynamiek, leiderschapsstijlen en taakverdeling, conformisme en rivaliteit, ontwikkelingsfasen van een team 2.3. Besluitvorming in teams: vergelijking consensus, meerderheid, compromis 2.4. Interactie tussen teams: competiviteit en coöperatie, onderhandelingen 2.5. Evaluatie van teamwerking: checklist 2.6. Uitbreiding naar formeel vergaderen: fasen, taken van de voorzitter en de deelnemer

3. Spreekvaardigheid: presentaties 3.1. Publieksgericht en doelgericht presenteren: wat zeggen waarover, op welke manier, voor wie en met welk doel 3.2. Steutelfactoren: stress, structuur, audiovisuele hulpmiddelen, inleiding, contact met het publiek 3.3. Effectief en efficiënt voorbereiden 3.4. Individuele presentaties: groepsfeedback en eigen sterkte-zwakte analyse 3.5. Evaluatie van presentaties: checklist


18

Communicatievaardigheden

2/2

4. Schrijfvaardigheid: rapporteren 4.1. Lezergericht en doelgericht schrijven: welke inhoud, structuur, stijl en vorm, voor wie en met welk doel 4.2. Strategie voor rapporteren: werkplan, schema, illustraties, onderdelen, afwerking 4.3. Focus op onderdelen: inhoudsopgave, inleiding, conclusies, bronnen 4.4. Focus op formuleren: leesbaar (helder, beknopt, overzichtelijk) en aantrekkelijk (actief, persoonsgericht, gevarieerd) 4.5. Individuele rapporteeropdracht: eerste versie, groepsfeedback, finale versie 4.6. Evaluatie van rapporten: checklist

Bibliografie Werkmap van de docent


19

Verkopen

1/2

Situering in het studieprogramma Eerste jaar – 40 lestijden Doel Hoofddoelstelling van de module ‘Verkopen’ is de student(e) vetrouwd te maken met de voornaamste eigenschappen en technieken van de verkoper/vertegenwoordiger zodat hij/zij zich kan integreren in de commerciële ploeg van een onderneming. Meer specifiek wordt de theoretische basis gegeven van het face-to-face verkoopsgesprek dat voornamelijk business-to-business verkoop behandelt. De structuur van het verkoopsgesprek, de richtlijnen en de motiveringen beogen zo pragmatisch mogelijk te zijn en zo dicht mogelijk aan te sluiten bij de commerciële realiteit in het bedrijfsleven. In de taken leggen we ook de link met de dagelijkse realiteit, ondermeer door een analyse van het veld van commerciële functies. Inhoud Deel 1: Wat is verkopen? 1. Verkooptheorieën 1.1. Business-to-business – Business-to-Consumer 1.2. Aankoopcyclus – Verkoopcyclus 1.3. AIDA > SPANCO > SPIN

2. Wat is de plaats van de verkoop binnen het bedrijf 2.1. Pre-sales: heuristiek en informatieverzameling, organisatie en routeplanning 2.2. Post-sales: rapportering

Deel 2: Vormen van verkoop 1. Face-to-face 2. Telefoon 3. Beurzen 4. Direct marketing 5. E-Commerce


20

Verkopen

2/2

Deel 3: Face-to-Face verkoop 1. Het eenvoudige verkoopgesprek (gebaseerd op de behoeftengerichte verkoop) 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.

Contactfase Informatiefase Argumentatiefase Tegenargumentatiefase Afsluiting

2. Verkopen aan grote klanten 2.1. Consultative selling 2.2. Verkoopcyclus met meerdere gesprekken 2.3. Verkoop aan grote/complexe DMU’s

Deel 4: Verkoop via telefoon 1. Call Centers en Call Center toepassingen 2. Inbound 2.1. CRM 2.2. Customer care

3. Outbound 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

Lead generation & qualification Afspraken maken Telesales Telefonisch account management

Deel 5: Verkopen via beurzen 1. Voorbereiding in organisatie 2. Verkooptechniek op een beursstand 3. Opvolging en evaluatie Bibliografie Alles over verkopen Richte, Lommert Uitgeverij: Mingus


21

Verkooptraining

1/2

Situering in het studieprogramma Eerste jaar – 60 lestijden Doel Hoofddoelstelling van de module ‘Verkooptraining’ is de student(e) vertrouwd te maken met de voornaamste eigenschappen en technieken van de verkoper/vertegenwoordiger opdat hij/zij zich kan integreren in de commerciële ploeg van een onderneming. Meer specifiek wordt de verkoop gericht op de toepassing van commerciële vaardigheden in een face-to-face verkoopsgesprek dat voornamelijk business-to-business verkoop behandelt. De oefeningen en rollenspelen beogen zo dicht mogelijk aan te sluiten bij de commerciële realiteit in het bedrijfsleven. Die realiteit wordt ook nagestreefd door in de taken de link te leggen met de realiteit van de verkoop. De student(e) wordt gevraagd met de verkoop in aanraking te komen, eerst als aankoper met een duidelijke observatie, dan met de verkoop zelf als begeleider van een verkoopsgesprek op de baan. De communicatieve vaardigheden en de gespreksstructuur van het commerciële onderhoud staan hierbij voorop. Inhoud Deel 1: Algemeen face-to-face verkoopsgesprek 1. Contactfase 1.1. Doelstelling en aanpak 1.2. Communicatie en beeldvorming: verbaal, para-verbaal, non-verbaal

2. Informatiefase: behoeftenpeiling 2.1. Vraagstellingstechniek 2.2. Trechterstructuur van de vraagstelling

3. Argumentatiefase: overtuigen 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5.

Gebruik van argumenten Creëren van ‘perceived value’ Prijsvermelding Gebruik van ROI (return on investement) en PC (profit calculations) Gebruik van productdemonstratie als argumentatiemiddel

4. Bezwaren 4.1. Bezwaren: onderkennen en behandelen 4.2. Tegenwerpingstechnieken: open tegenvraag, voorwaardelijke instemming, transformatie, isolatie

5. Afsluiting 5.1. Koopsignalen 5.2. Leren afsluiten


22

Verkooptraining

2/2

Deel 2: Speciale topics 1. Een prijs verdedigen 2. Telefonische prospectie 3. Beursverkoop Bibliografie Pak die order Jan L. Wage Uitgeverij: Kluwer Bedrijfswetenschappen


23

Leerinhouden: doel, inhoud en bibliografie Tweede jaar Reclame en promotie Distributiekanalen Verkooporganisatie Logistiek Projectmanagement en ICT-tools Project marktonderzoek Marketingproject


24

Reclame en promotie

1/3

Situering in het studieprogramma Tweede jaar – 40 lestijden Doel Reclame en promotie plan je niet in het luchtledige. Voor je begint moet je steeds een aantal vragen stellen. Wat wil ik precies bereiken? Welke doelgroep heb ik voor ogen? Uit welke strategieën kan ik kiezen? Welke media kan ik inschakelen? Pas door al deze vragen precies te beantwoorden wordt uw campagne écht efficiënt. Het doel van deze cursus is de logica die een goede marketingcommunicatiecampage onderbouwt grondig te begrijpen. Hiervoor is het nodig te weten hoe reclame werkt en hoe elke campagne concreet wordt aangepakt. Van de eerste briefing van de klant tot het eindresultaat in pers, radio of TV, alles passeert de revue. Uiteraard staan we hierbij in nauw contact met de wereld van de bureaus. We bespreken enkele campagnes, de manier van werken in een bureau en ronden af met een aantal cases, rechtstreeks geplukt uit de praktijk. Inhoud Deel 1: Inleiding 1. Reclame en Promotie 1.1. Basisvoorwaarden voor goede communicatie 1.2. Enkele voorbeelden van campagnes 1.3. Toepassing

2. Marktsegmentatie 2.1. Segmentatie volgens Marketing Unit 2.2. Segmentatie volgens Censydiam 2.3. Toepassingen: autosector, radio en tv

3. De reclame- en promotiesector in België 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

De belangrijkste internationale en Belgische bureaus Soorten bureaus Solliciteren bij een bureau Interne werking van een reclamebureau

Deel 2: Reclame- en promotiestrategie 1. De psychologische basis: hoe beslist de consument? 1.1. Vier basismodellen over reclamewerking 1.2. De vier basistheorieën: de klassieke leertheorie, de cognitieve dissonantietheorie, de low involvement theorie, de scanning-focussing theorie 1.3. Samenvatting van de vier theorieën 1.4. Voorbeelden en toepassingen


25

Reclame en promotie

2/3

2. Toegepaste reclamestrategie 2.1. Duurzame consumptiegoederen: het beslissingsproces 2.2. Dagelijkse gebruiksgoederen: het ATR-model, merkvoorkeurstructuren, de levenscyclus van een product 2.3. Positionering: USP, ESP, tweezijdig, uitvoeringspositionering 2.4. Holding-strategie t.o.v. switching-strategie

3. De opbouw van een merk 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

De filosofie van het merk Toepassingen en oefeningen Van waardenladder tot briefing aan het creatief team: voorbeelden en illustraties Besluit: het beoordelen van een creatief concept

4. Ontwikkeling van een campagne 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7. 4.8. 4.9.

Campagne-ontwikkeling Briefing Effect-, associatie-, explicatie- en vergelijkingsconcept Andere indelingen van concepten Voorbeelden en illustraties Concept en uitvoering Presentatie aan de klant Uitvoering van een advertentie Uitvoering van een commercial

Deel 3: Cases in reclame- en promotiestrategie Keuze uit een aantal praktijkcases. Komen aan bod: kwantitatief onderzoek, kwalitatief onderzoek, reclame- en promotieplan, briefing, creatief concept, campagne, media en budget.


26

Reclame en promotie

3/3

Bibliografie Mensen, producten en reclame Giep Franzen Uitgeverij: Samson – 1990 Hoe reclame écht werkt Giep Franzen Uitgeverij: Kluwer Bedrijfswetenschappen – 1993 Ogilvy over reclame David Ogilvy Uitgeverij: Sijthoff – 1989 Promotie maken Willem Gussekloo en Peter Strating Uitgeverij: Samson – 1985 The naked consumer Jan Callebaut Uitgeverij: Censydiam Institute – 1995


27

Distributiekanalen

1/2

Situering in het studieprogramma Tweede jaar – 40 lestijden Doel Onderzoekers, fabrikanten, ontwikkelaars, … slagen er in om nieuwe producten te bedenken. Maar hoe krijg je de dienst of het product bij de gebruiker, verbruiker of kortweg klant. Dat is een antwoord dat we binnen de cursus distributiekanalen wensen te geven. Er wordt verwacht dat de student leert nadenken over deze problematiek en er in de praktijk ook de nodige denkpistes kan over initiëren en oplossingen aanbrengen. De cursus is sterk praktijkgebonden en de verschillende mogelijke kanalen worden met elkaar vergeleken. Een belangrijk aspect daarbij is de kostenvergelijking binnen deze kanalen. Hoe kan een volledig ketting opgezet worden en hoe berekenen we de uiteindelijke prijs rekening houdend met alle schakels. Een ander belangrijk aspect zijn de nutsfuncties. Welke functies kan welk kanaal het best realiseren? En hoe wordt de toegevoegde waarde van de kanalen bepaald. In het Engels spreekt men van ‘Channels’ en ‘Channel-management’. Inhoud 1. Analyse van de kanalen 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. 1.9.

Toegevoegde waarde van de distributie Voorbeeld van een succesvolle kanaalstrategie Nutsfuncties Distributiefuncties Overdrachten binnen de distributie Distributiestructuren Distributiemarges: welke types en hoe worden ze bepaald Prijsberekeningen in de verschillende kanalen Kostenvergelijking binnen de kanalen: vaste, variabele en break-even.

2. Keuze van de kanalen 2.1. Attributen van een kanaal 2.2. Complexiteit van het probleem 2.3. Hoofdcriteria bij de keuze 2.4. Analyse der nutsfuncties 2.5. Kostenanalyse 2.6. Kanalen van de concurrentie 2.7. Keuze van exportkanalen 2.8. Agent, succursale, antenne, filiaal, commisionair 2.9. Franchising 2.10. Importeur, distributeur, licentiehouder 2.11. Export groeperingen

3. Factoren met invloed op de distributiestrategie 3.1. Markt- en concurrentiekarakteristieken 3.2. Product- en prijskenmerken 3.3. Communicatie- en promotiekenmerken


28

Distributiekanalen

2/2

4. Distributiedoelstellingen 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. 4.7.

Beschikbaarheid van het product verzekeren in de distributiekanalen Distributiestrategie: de marktdekking verzekeren Afzetbeheersing behouden Flexibiliteit behouden Economiciteit van het kanaal verzekeren Degelijke feedback mogelijk maken van marktinformatie Gelijke behandeling van diverse schakels bewerkstelligen

5. Distributiebeslissingen 5.1. 5.2. 5.3. 5.4.

Niveaubeslissing (Tiers) Type- en intensiteitsbeslissing Selectie van tussenpersonen en vastleggen van samenwerkingsmodaliteiten De distributie-overeenkomst, kenmerken en functies

Bibliografie Marketingbeleid Robert Bilsen, Walter van Waterschoot, Leen Lagasse Uitgeverij: Standaard-MIM – 1997 Management van het distributiekanaal Leen Lagasse, Patrick Van Kenhove, Walter van Waterschoot Uitgeverij: Standaard-MIM – 1999 Marketing: concepts and strategies S. Dibb, L. Simkim, W. Pride, O. Ferrel Uitgeverij: Houghton Mifflin - 1997 Selling and marketing trough distributors Uitgeverij: MNSA Seminar-guide – 1988 Distributieovereenkomsten Uitgeverij: Vlerick Seminar-guide – 1989


29

Verkooporganisatie

1/2

Situering in het studieprogramma Tweede jaar – 40 lestijden Doel Verkopen is een onmisbare schakel in het ganse marketinggebeuren. Terwijl in het eerste jaar de klemtoon ligt op zelf leren verkopen, ligt de klemtoon in het tweede jaar op het beheren van en het leiding geven aan een verkooporganisatie. In deze module wordt de cursist vertrouwd gemaakt met het strategisch denken vanuit de invalshoek van een verkoopleider. Vervolgens worden diverse aspecten belicht van een eigen verkooporganisatie zoals geografisch management, productmanagement, accountmanagement, het regiomanagement en de procesorganisatie. Aandacht wordt gegeven aan de call cost van een verkoper. Eveneens wordt ingegaan op de instrumenten van het leidinggeven zoals motivatie, field coaching, rapportering en motivatie van de verkoper. Tenslotte wordt aandacht gegeven aan de indirecte verkoopkanalen en hun niveaus zoals agentuur, franchise, groothandel, distributeur. De evaluatie en de beheersinstrumenten worden eveneens bestudeerd. Inhoud Deel 1: Strategisch denken voor een verkoopleider 1. Strategisch denken voor een verkoopleider 1.1. Doel van een bedrijf 1.2. Strategie, taktiek, opertioneel 1.3. Afweging strategieën

Deel 2: De eigen verkooporganisatie 1. De evolutie van een verkooporganisatie 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7.

Geografisch management Productmanagement Account management Regiomanagement Matrixorganisatie Business units Procesorganisatie

2. Gesloten of open markten 3. Eigen organisatie of vreemde organisatie 4. Verkoopdoelstellingen 5. Verkoopplan 6. Bepalen aantal vertegenwoordigers


30

Verkooporganisatie

2/2

7. Taken van een vertegenwoordiger 8. Motivatie van een vertegenwoordiger 9. Kostprijs van een vertegenwoordiger 10. Rapportering 11. Recrutering en selectie 12. Contracten 13. Opleiding en vorming 14. Field coaching 15. Leiding geven Bibliografie Verkoopleiding en verkooporganisatie J.L. Wage Uitgeverij: Samson – 1998 Gestion et management de la force de vente C. Hamon, P. Lézin, A. Toulec Uitgeverij: Dunod Paris – 2000 Marketing communicatie-strategie Floor, Van Raaij Uitgeverij: Educatieve Partners Nederland – 1999 Commerciële beleidsvorming Prof. Dr. H.J. Kuhlmeijer Uitgeverij: Stenfert Kroese - 1990


31

Logistiek

1/4

Situering in het studieprogramma Tweede jaar – 40 lestijden Doel In de academische wereld spreekt men oa van “Supply Chain Management”. We behouden echter de klassieke benaming logistiek en wat we daardoor verstaan. In alle bedrijven, ook in deze van de nieuwe economie speelt de logistiek een cruciale rol bij het goed functioneren van het bedrijf. Kortweg verstaan we onder logistiek, de goederenbehandeling en distributie binnen het bedrijf of de fabriek (materiaalbeheer), de goederenverdeling en distributie vanuit het bedrijf naar de klant toe met inbegrip van transport (fysieke distributie). Tussen beide zitten nog twee belangrijke functies: aankoop en verkoop. Het aankoopbeleid wat op zich een belangrijke functie is wordt hier samen met de logistiek bestudeerd. De belangrijkste activiteiten van fysieke distributie zijn opslag en transport. Logistiek betekent integrale beheersing van de goederenstroom. Dit onderdeel verschaft de deelnemers een basisinzicht in de verschillende aspecten van logistiek management. Inhoud 1. Logistiek in perspectief 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.

De definities van logistiek De doelstellingen van de onderneming en logistiek De verhouding tussen de afnemers en het logistiek systeem van de onderneming De verhouding tussen logistiek en marketing Logistiek in bedrijfseconomisch perspectief

2. Inleiding fysieke distributie 2.1. Het fysieke distributiesysteem 2.2. Fysieke distributie als onderdeel van de goederenstroombeheersing 2.3. Fysieke distributie zelf doen of uitbesteden 2.4. Principes van voorraadbeheer 2.5. ABC-analyse 2.6. Rotatiesnelheid 2.7. Voorraadbeheer in een distributiekanaal 2.8. Distribution Resource Planning (DRP) 2.9. Distributiecentra 2.10. Keuze van de vestigingsplaats 2.11. Fysieke magazijnindeling

3. Transport 3.1. De keuze van het transportmiddel 3.2. Routeplanning 3.3. Transport zelf doen of uitbesteden?


32

Logistiek

2/4

4. Just-in-time 4.1. Inleiding, oorsprong en definitie 4.2. JIT/KANBAN 4.3. Push- en pullsystemen 4.4. Een genivelleerd productieplan 4.5. Mixed-model assemblagelijnen 4.6. Kanban 4.7. Alternatieve kaartsystemen 4.8. Kostprijsberekening en JIT 4.9. Het traditioneel toewijzingsmechanisme 4.10. JIT en capaciteitsplanning 4.11. Hoeveelheid kanbankaarten en bezetting 4.12. Voorraadreductie en JIT

5. OPT en de ‘theory of constraints’ 5.1. Inleiding 5.2. De OPT-software 5.3. De OPT-filosofie en de ‘theory of constraints’

6. De inkoopfunctie 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6. 6.7.

Begripsbepaling aankoop – bevoorradingsmanagement Het belang van de inkoopfunctie Het aankoopproces Evaluatie en selectie van leveranciers Controlespecificaties Het eerste centrale contact met leveranciers De ontwikkeling van de inkooporganisatie

7. Kernvragen van professionele inkoop 7.1. Hoe wordt ingekocht? 7.2. De fasen van het inkoopproces 7.3. Specificeren 7.4. Onderhandelen en contracteren 7.5. Bestellen en bewaken 7.6. Het doorlopen van inkoopprocessen 7.7. Koopsituaties 7.8. Wat wordt gekocht? 7.9. Indeling van producten 7.10. De decision making unit (DMU) 7.11. Rollen en functies binnen DMU’s 7.12. De problem solving unit (PSU) 7.13. Inkoopafdeling en inkoopfunctie


33

Logistiek

3/4

8. Het inkoopmanagementproces 8.1. 8.2. 8.3. 8.4. 8.5. 8.6. 8.7. 8.8. 8.9.

Beleidsuitgangspunten Gebruikersgerichtheid Resultaatgerichtheid Inkoop- en marketingmanagement Inkoopdoelstellingen, -strategie en -planning De uitvoering van het inkoopbeleid Controle en evaluatie Inkoopmarktonderzoek Ontwikkelingen in inkoop

9. Leveranciersmanagement 9.1. 9.2. 9.3. 9.4. 9.5. 9.6. 9.7. 9.8. 9.9.

De portfoliobenadering van Kraljic Analyse van het inkooppakket Analyse van de inkoopmarkt Gebruik van en kritiek op portfoliomodellen Sourcing strategieën Single versus multiple sourcing Network sourcing en parallel sourcing Local versus global sourcing Leveranciersbeoordeling

10. Structuur en organisatie van inkoop 10.1. Factoren die de plaats van inkoop bepalen 10.2. Niveaus binnen de inkoopfunctie 10.3. Het tactische niveau 10.4. Het operationele niveau 10.5. Organisatievormen en inkoop 10.6. Centraal of decentraal inkopen

11. Effectiviteits- en efficiencymeting 11.1. Factoren die de meting en de beoordeling van inkoopresultaten beïnvloeden 11.2. Beheers- en controle-instrumenten in de inkoop 11.3. Het opzetten van een inkoopevaluatiesysteem 11.4. Taakstellende normen en benchmarking

12. Leveranciersbeoordeling 12.1. Doelstellingen van leveranciersbeoordeling 12.2. Methoden van leveranciersbeoordeling 12.3. Vendor rating 12.4. Leveranciersdoorlichting 12.5. De leercurve 12.6. Het beoordelen van de leveringsbetrouwbaarheid 12.7. Het beoordelen en evalueren van offertes


34

Logistiek

4/4

13. Contracteren 13.1. De (koop)overeenkomst en het verbintenissenrecht 13.2. Het tot stand komen van de (koop)overeenkomst 13.3. De precontractuele fase 13.4. Contractvoorwaarden en –vormen 13.5. De rol van een contract 13.6. Prijscondities 13.7. Andere commerciële voorwaarden 13.8. Raamovereenkomsten en mantelcontracten 13.9. Kopen in het buitenland 13.10. Internationale regelingen 13.11. Incoterms 13.12. Compensatiehandel

Handboek Inleiding logistiek Ploos Van Amstel Uitgeverij: Lemma Bibliografie Purchasing and supply chain management Monczka Uitgeverij: IT Publishing – 1998 Fysieke distributie Goor Uitgeverij: Samsom – 1989


35

Projectmanagement en ICT-tools

1/2

Situering in het studieprogramma Tweede jaar – 40 lestijden Doel De cursus projectmanagement is opgevat als een leidraad bij het doelgericht opzetten en beheerst realiseren van allerlei typen projecten. De opbouw van de cursus volgt de logische lijn van een project: van de projectvoorbereiding tot en met de projectafsluiting. Aan de hand van voorbeelden wordt de student geleerd hoe een project via een aangepast softwarepakket concreet op te volgen. Anderzijds is het de bedoeling de studenten een hands-on training te geven in het gebruik van computers en standaard toepassingsprogrammatuur zoals Excel, Powerpoint, Internet en e-mail. Inhoud 1. Projectmanagement 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5.

De basisbeginselen van projectplanning MS-Project Werken met projecttaken Het projectoverzicht Werken met voorzieningen 1.6. Een project beheren

2. ICT bij Groep T 2.1. Internet, e-mail 2.2. Netwerk & servers, FTP 2.3. BlackBoard

3. Excel 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

Basishandelingen, opmaak, eenvoudige berekeningen, afdrukken, … Grafieken Rekenen: overzicht functies Databases 3.4.1. Begrip “list”, sorteren, filteren, subtotalen 3.4.2. Analyse databases (pivot tables) 3.5. Enquêteverwerking project (oefeningen met eigen data)

4. Powerpoint 4.1. Basis, opmaak 4.2. Master, lay-out, sjabloon, animatie


36

Projectmanagement en ICT-tools

2/2

Bibliografie Managers en projecten Henk Korevaar Uitgeverij: Samson – 1995 Praktisch projectmanagement Ten Gevers & Tjerk Zijlstra Uitgeverij: Academic Service – 1998 Basiskennis projectmanagement F. von Meyenfeldt Uitgeverij: Academic Service – 1999 MS Project 98 step by step Uitgeverij: Academic Service – 1998 Excel 2000 voor gevorderden Gerrit Bruijnes Uitgeverij: Academic Service – 2000


37

Project marktonderzoek

1/1

Situering in het studieprogramma Tweede jaar – 40 lestijden Doel Het doel van dit opleidingsonderdeel is een inzicht te verschaffen in de basisprincipes en de toepassingen van een marktonderzoekproject. Marktonderzoek is een fundamenteel element binnen het marketinggebeuren. Naast en aanvullend op de theoretische kennis is het goed het proces van een marktonderzoekproces te bekijken in functie van het totale marketingplaatje. Dit proces kent eigen wetten en verloopt volgens een aantal fasen. De bedoeling van deze module is juist dat de cursisten in groepsverband op een actieve wijze aan de verschillende fasen van een marktonderzoekproject werken. Dit gaat van probleemstelling, tot het methodologische plan, de uitvoering, de analyse en de finale rapportering van de resultaten. Deze module leert hoe methodologie in de praktijk in haar werk gaat. Het aspect probleemoplossing en analytisch denken staat hierbij centraal. Een marktonderzoekrapport heeft pas waarde wanneer het de juiste antwoorden oplevert op doelstellingen die relevant en scherp geformuleerd zijn geweest. Verschillende marktonderzoekbenaderingen worden concreet toegepast binnen het kader van een praktische case-oefening. Binnen een kleine projectgroep is er ruime gelegenheid tot interactie en om eigen creativiteit naar voren te brengen. Deze module laat ook toe de vaardigheden van de studenten te ontwikkelen voor een projectmatige aanpak. Inhoud 1. Marktonderzoeksproject opzetten 1.1. 1.2. 1.3. 1.4.

Keuze en selectie case-opdracht Omlijnen van de verschillende fasen Probleemdefiniëring en briefing Opstellen onderzoeksvoorstel en methodologisch plan

2. Implementatie 2.1. Ontwikkelen en productie interviewgidsen 2.2. Uitvoering (deel) veldwerk

van

het

nodige

materiaal:

recruteringslijsten,

vragenlijsten,

3. Analyse en rapportering 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

Verwerken gegevens Analyse resultaten Opstellen onderzoeksverslag Presenteren van de resultaten en formuleren van aanbevelingen

Bibliografie Marktonderzoek Paul Offermans, Marc De Laet Uitgeverij: Standaard-MIM – 1999


38

Marketingproject

1/1

Situering in het studieprogramma Tweede jaar – 80 lestijden Doel Tijdens het eerste semester realiseren de studenten in team een marktonderzoeksproject. Op basis van de resultaten van dit marktonderzoeksproject werkt het team aan een marketingproject. Dit marketingproject heeft tot doel de geziene marketingtheorie en –instrumenten toe te passen op een concreet geval (case study) en een marketingplan opstellen. Hierbij is het de bedoeling dat de volledige marketingproblematiek aan bod komt: - definitie van het (product)concept versus de doelgroep (product/marktcombinatie); - de prijsstelling; - de keuze van het distributiekanaal; - de communicatie; - en ook de verkoop. Als secundaire doelstelling vermelden we: het actief participeren in een projectgroep, de projectmatige aanpak van een marketingprobleem, het aan de dag leggen van communicatieve vaardigheden tijdens het projectwerk. Leermateriaal Gevallenstudies


39

Leerinhouden: doel, inhoud en bibliografie Derde jaar Dienstenmarketing Business-to-business marketing e-Marketing Strategische marketingplanning Ondernemingsproject


40

Dienstenmarketing

1/2

Situering in het studieprogramma Derde jaar – 40 lestijden Doel Het Belgisch BNP bestaat voor meer dan tweederden uit diensten. Hoewel de marketing als discipline volwassen is geworden bij de massaconsumptieproducten is er voor haar een uiterst belangrijke specifieke rol weggelegd in de dienstensector. In de cursus 'Dienstenmarketing’ komt deze specificiteit aan bod. Hierbij staan volgende doelstellingen voorop: - het begrijpen van de specifieke eigenschappen van diensten en de gevolgen ervan voor de marketing; - kennismaking met de oplossingen die in de dienstensector aan marketingproblemen worden gegeven; - de actieve integratie van marketingmixinstrumenten in de aansturing van het beleid. In aanvulling op het vak ‘e-Marketing’ worden CRM en internetgerelateerde fenomenen besproken teneinde de student toe te laten de correcte accenten te leggen in de boeiende materie van de dienstenmarketing. Inhoud 1. Inleiding 1.1. Belang en evolutie van de dienstensector

2. Eigenschappen van diensten 2.1. Basiseigenschappen van diensten 2.2. Beschrijvende indelingen 2.3. Gevolgen voor de dienstenmarketing

3. Marketingstrategieën in de dienstensector 4. Marketingonderzoek in de dienstensector 5. Marketingmix in de dienstensector 6. De persoonlijke verkoop 6.1. Belang van de persoonlijke verkoop 6.2. Argumentarium en sellogram


41

Dienstenmarketing

2/2

Handboek-Cursustekst Dienstenmarketing Christopher Lovelock, Jochen Wirtz Uitgeverij: Pearson, Prentice Hall Bibliografie Marketing voor dienstverlenende organisaties Tettero, Viehoff Uitgeverij: Kluwer Bedrijfswetenschappen – 1994 Principes van marketing (Europese editie) Philip Kotler Uitgeverij: Academic Service – 2000 (tweede druk) The World of Superservice Ken Irons Uitgeverij: Addison-Wesley - 1997


42

Business-to-Business marketing

1/2

Situering in het studieprogramma Derde jaar – 40 lestijden Doel De aanpak van de business-to-business markt verschilt sterk van consumentenmarketing. Daarom moeten de studenten eerst het professionele inkoopgedrag, de koopmotieven en het aankoopproces bestuderen van aankopers/aankoopcel van bedrijven, tussenhandel en non-profitorganisaties. De marketingmix instrumenten moeten aangepast worden aan de eisen van de b2b-klant afhankelijk van de gekozen marktsegmentatie. Tevens wordt de link gelegd naar de cursussen e-marketing, channel management en verkoop die belangrijk zijn in de aanpak van de b2b-markt. Inhoud 1. Inleiding 1.1. Wat is business-to-business 1.2. Opkomst en belang

2. Verschil met consumentenmarketing 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5.

Karakteristieken Productclassificaties Marktstructuur Koopgedrag Aankoopmotieven

3. Aankoopproces 4. Aankoopcel 5. Aankoopsituaties 6. Kritische aankoopfactoren 7. Koopbeslissingen en –gedrag van de tussenhandel 8. Koopbeslissingen en gedrag van non-profitorganisaties


43

Business-to-Business marketing

2/2

9. Business-to-Business marketingbeleid 9.1. 9.2. 9.3. 9.4. 9.5. 9.6. 9.7. 9.8.

SWOT-analyse Marktsegmentatie Positionering B2B marktonderzoek Productbeleid Kanaalkeuze Communicatie in zakelijke markten Prijsonderhandelingen

Cursustekst

Eigen cursustekst Bibliografie B2B Marketing Ben Haest ACE-GROEP T – 1999 Business marketing M. Van Drunen Uitgeverij: Academic Service – 1996 Industrial marketing R. Reeder Uitgeverij: Prentice Hall – 1994 Marketing communicatie B2B M. Logman Uitgeverij: Prentcie Hall - 1999


44

e-Marketing

1/4

Situering in het studieprogramma Derde jaar – 120 lestijden Doel e-Marketing is meer dan e-commerce. De nieuwe economie staat nog maar in zijn kinderschoenen, maar wat is dit eigelijk? Alle bedrijven zullen in de toekomst op de één of andere manier met eMarketing te maken krijgen. De doelstelling is een volledig inzicht te geven in het gegeven Internet met al zijn aspecten. e-Marketing dient een deel te zijn van de volledige bedrijfsstragtegie en niet als een losstaand of uniek deel beschouwd te worden. e-Marketing geeft de mogelijkheid aan bedrijven om sneller, eenvoudiger en efficiënter te communiceren met klanten en leveranciers. Een aantal verschijnselen hierrond zijn de zogenaamde portals en marketplaces. De toekomst zal uitwijzen in welke richting dit zal evolueren. In de cursus zal eveneens toegelicht worden welke de succesfactoren zijn in de nieuwe economie en welke valkuilen vermeden dienen te worden. Inhoud 1. Inleiding tot e-Marketing 1.1. Nieuwe regels voor e-Marketing 1.2. e-Marketing uitdagingen 1.2.1. Markt 1.2.2. Business 1.2.3. Technologie 1.3. e-Business modellen 1.3.1. Product 1.3.2. Prijs 1.3.3. Distributie 1.3.4. e-Marketing communicatie

2. Internetgebruikers: eigenschappen en gedrag

2.1. Klanten in de 21ste eeuw 2.1.1. De klant 2.1.2. De markten 2.1.3. B2B markten 2.1.4. Meer dan alleen het web 2.2. Een overzicht 2.2.1. Definitie van de gebruiker 2.2.2. Indeling in innovatie en aanpassingscategorie 2.2.3. Aanpassing producten en de PLC 2.2.4. Internet dimensie 2.3. Marktsegmentatie 2.3.1. Principes en variabelen 2.3.2. Marktdekking strategie


45

e-Marketing

2/4

2.4. e-Marketing segmenten 2.4.1. Geografische 2.4.2. Aanpassingsbelemmeringen 2.4.3. Demografische segmenten 2.4.4. Psychografische segmenten 2.4.5. Gedragssegmenten 2.5. Consumenten surfgedrag 2.5.1. Aandacht 2.5.2. Privacy 2.5.3. Berichten gebruikerscontrole 2.6. Landprofielen

3. Marktkennis 3.1. MIS-systemen 3.2. Marktkennis 3.2.1. Interne gegevens 3.2.2. Market intelligence 3.2.3. Basisgegevens: online focusgroepen, diepte-interview, online research, online panels

4. Product en prijs 4.1. Creatie klantwaarde 4.2. Online voordelen 4.2.1. Attributen 4.2.2. Merk 4.2.3. Diensten 4.3. Online kosten 4.4. Productontwikkeling: varianten 4.5. Product-mix strategiën 4.6. Tendenzen 4.6.1. Outsourcing 4.6.2. Information sharing 4.6.3. Gecentralizeerde gegevenstoegang 4.6.4. Value chain automatisering 4.7. Prijs 4.8. Efficiënte markten 4.9. Prijsstrategie

5. Distributie 5.1. 5.2. 5.3. 5.4.

Functies van het internet Lengte van de kanalen Machtsverhoudingen tussen de kanalen e-Business modellen


46

e-Marketing

3/4

6. e-Marketing communicatie 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6. 6.7.

IMC Strategieën Internet advertenties PR via het net Verkoopspromotie via het net Direct marketing Het net als medium 6.7.1. Elektronische media 6.7.2. Media consumptie 6.7.3. Gebruiksmetingen

7. CRM 7.1. 7.2. 7.3. 7.4. 7.5. 7.6. 7.7.

Relatieniveaus Rol van de technologie CRM process CRM-SCM integratie Verhoging van de winst Voordelen voor de klant Partnerships bouwen via een community

8. e-Marketing plan 8.1. 8.2. 8.3. 8.4. 8.5. 8.6. 8.7. 8.8. 8.9.

Bouwen het venture capital e-marketing plan Situatie analyse Omgevingsanalyse Market opportunity analyse Identificeren van doel – aandeelhouders Vastleggen objectieven Budgettering Evaluatie van een plan

9. e-Marketing in de praktijk 9.1. 9.2. 9.3. 9.4.

Gericht surfen Analyse websites Bouwen van een informatieve website Businessplan opstellen

10. e-Marketing in de praktijk: praktijkgetuigenissen 10.1. 10.2. 10.3. 10.4. 10.5. 10.6.

e-Governement Insites: website analyse CRM presentatie Belgacom B2B Strategische visie op internet als business tool Advalvas


47

e-Marketing

4/4

Handboek e-Marketing J. Strauss Uitgeverij: Prentice Hall HTML 4 Bob van Duuren Uitgeverij: SAMS Bibliografie Het internet B. Lips Uitgeverij: Best Off – 2000 e-Shock M. De Kare Uitgeverij: Macmillan Business – 2000 Basiscursus e-commerce Karin Oost Uitgeverij: Academic Service


48

Strategische marketingplanning

1/2

Situering in het studieprogramma Derde jaar – 40 lestijden Doel Het strategisch marketingbeleid van een onderneming omvat het geheel van activiteiten en acties die worden uitgevoerd om een marktgerichte vertaling te geven van de globale ondernemingsdoelstellingen. De studenten moeten een strategisch marketingplan kunnen opstellen aan de hand van de gegeven theorie en praktijkgevallen. Zij dienen de verschillende mogelijke alternatieve strategieën te kennen die kunnen leiden tot groei of consolidatie van de omzet en winst. Daarvoor worden zij vertrouwd gemaakt met de technieken en de methodes die hen daarbij kunnen helpen zoals SWOTen portfolio-analyse, ontleden van kritische succesfactoren, bepalen van concurrentieel voordeel en de waardeketen. De opgedane kennis moet hen toelaten het ondernemingsproject professioneel uit te werken. Inhoud 1. Wat is een strategisch marketingplan 2. Definitie van de markt 2.1. In welke markt opereren wij? 2.2. Opdrachtverklaring

3. Interne analyse 3.1. Sterkte- en zwakte-analyse 3.2. Checklist

4. Externe analyse 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.

Wie zijn onze klanten? Wie zijn onze concurrenten? Bedrijfstakanalyse Ontdekken van opportuniteiten en bedreigingen

5. Bepaling van de ondernemingsdoelstellingen 5.1. Strategische business units 5.2. Opmaak doelstellingen 5.3. Veronderstellingen en sleutelfactoren

6. Alternatieve strategieën 6.1. Groeistrategieën: groeimatrix Ansoff, concurrentiestrategie Porter, positieversterkende strategie, concurrentieverminderingsstrategie, aanvalstrategie 6.2. Consolidatie: defensieve strategie 6.3. Afbouw 6.4. Uitmelken 6.5. Desinvesteren


49

Strategische marketingplanning

2/2

7. SDP-marketing 7.1. Segmentatie 7.2. Doelgroepkeuze 7.3. Positionering

8. Marketinginstrumenten 8.1. 8.2. 8.3. 8.4.

Product Prijs Promotie Plaats

9. Methodes 9.1. 9.2. 9.3. 9.4. 9.5. 9.6.

SWOT-analyse Portfolio-analyse PIMS-analyse Schaalgrootte Ervaringscurve Voorsptellingsmethodes

Handboek Strategische marketingplanning Dr. K.J. Alsem Uitgeverij: Stenfert Kroese - 2001 Bibliografie Strategische marketingplanning Drs. R.A.Q. Van Min Uitgeverij: Samson – 1996 Marktgericht strategisch beleid David Aaker Uitgeverij: Academic Service - 1996


50

Ondernemingsproject

1/1

Situering in het studieprogramma Derde jaar – 80 lestijden Doel Het ondernemingsproject wordt gerealiseerd in een onderneming, in teamverband en onder begeleiding van een promotor en copromotor uit de onderneming. Met het ondernemingsproject leveren de studenten het bewijs dat zij in staat zijn om: - een probleem, zowel in zijn praktische als theoretische dimensie te vatten; - de informatie, nodig om dit probleem op te lossen, zelfstandig te vinden en te hanteren; - de oplossingsmethoden te kiezen, correct te hanteren en zowel keuze als gebruik kunnen verantwoorden; - de gekozen oplossing aan de realiteit kunnen toetsen; - het project op een professionele manier kunnen communiceren in een schriftelijk rapport en een mondelinge presentatie voor een jury. Recente ondernemingsprojecten: Strategische marketingplanning voor VVSP, een non-profit organisatie Marketingplan voor een nieuw, ecologisch aanmaakproduct voor barbecues, open haarden en kachels: Maya Sticks Marketingplan Mezura Setup indirect business services for pabx-vendors and system integrators Hoe de introductie van een internetproduct in combinatie met telefonie voor KMO's optimaliseren ? Isolatie van platte daken: studie voor Rockwool Lapinus i.v.m. de Belgische dakdekkersmarkt De verzekeringsmakelaar: winnaar of verliezer in de 21ste eeuw ? Daikin Airconditioning Belgium: marketingstrategische opzet PSE Belgium in een B2B-omgeving De Volkswagen Beetle: van veelbelovend prototype tot matig verkoopsucces Lipton Ice-Tea. Studie van de Belgische Iced-Tea markt Herpositionering van Garage Geens Citymarketing stad Hasselt Het NextDay concept: snel en eenvoudig 3D-files materialiseren


VVSP Auxilmat nv

Versatel Telecom Belgium MCI WorldCom Belgi‘ nv Rockwool Lapinus nv Daikibel B&O Diest Unilever div. Hartog.Union Garage Geens nv Stad Hasselt Materialise nv

51

Methodologische wenken De colleges worden voornamelijk gegeven door docenten uit de marketingwerled zodat de praktijkgerichtheid van de opleiding gewaarborgd is. Regelmatig worden gastdocenten uit de ondernemingen uitgenodigd om de geziene leerstof aan de realiteit te toetsen. Tijdens de opleiding worden cases behandeld en wordt, waar zinvol, computeroefeningen uitgewerkt. De studenten realiseren in het laatste studiejaar een ondernemingsproject waarbij in een reële situatie een marketingprobleem wordt aangepakt. Teamwork en communicatievaardigheden (schriftelijke rapportering en mondelinge presentatie) staan hierbij centraal.

Evaluatie Per schooljaar worden twee examenzittijden georganiseerd. De eerste examenzittijd wordt verdeeld over twee ondervragingsperiodes op het einde van elk semester. De tweede examenzittijd wordt georganiseerd in augustus. Een cursist mag in de loop van hetzelfde schooljaar maximaal tweemaal examen afleggen over een bepaald vak. Naast een permanente evaluatie tijdens het jaar op basis van het uitvoeren van laboproeven, gevallenstudies, verslagen van bedrijfsbezoeken, bedrijfspractica, ... worden de colleges geëvalueerd door middel van een mondeling en/of schriftelijk examen. Het ondernemingsproject wordt enerzijds permanent geëvalueerd door de promotor (in samenspraak met de copromotor) en anderzijds door een team van juryleden op basis van de tekst, de presentatie en de verdediging van het project. De resultaten van zowel de permanente evaluatie als van de examens worden in rekening genomen voor de bepaling van het eindresultaat. Als gewichtsfactor wordt het aantal wekelijkse lestijden voor een bepaald vak genomen (20 punten per wekelijkse lestijd). Voor het ondernemingsproject van het derde studiejaar wordt een vast puntenaantal van 60 als maximale score in rekening genomen. Om te slagen voor een studiejaar moet de cursist ten minste 60% halen op het totaal aantal punten van het studiejaar. Cursisten die niet slagen voor de eerste examenzittijd worden verwezen naar de tweede examenzittijd met overdracht van het resultaat voor vakken waarop hij/zij minstens 12/20 scoort. Vakken met permanente evaluatie worden automatisch overgedragen naar de tweede examenzittijd tenzij de examencommissie anders beslist.


52

No title

Recommend Documents