2
Inleiding De opkomst van social media brengt een grote verandering met zich mee als het gaat om hoe we als mensen met elkaar communiceren. Sociale platformen als Twitter, Facebook, LinkedIn, en andere bieden de mogelijkheid op een hele snelle en doeltreffende manier te communiceren en tegen een gigantisch publiek te praten. Voor bedrijven betekent dit, dat consumenten steeds sneller hun ervaringen over een bepaald product, dienst of merk met hun vrienden, fans en volgers delen. Het is voor bedrijven en merken een noodzaak dat er over hen gepraat wordt aangezien de psychosociale waarde die een merk heeft, sterk afhankelijk is van de bekendheid en populariteit van het merk. Dat bedrijven dus willen dat er over hen gepraat wordt is logisch maar we zijn nu aanbeland op het punt dat consumenten niet alleen óver merken willen praten maar mèt merken. Dit fenomeen is voor veel bedrijven als een verrassing gekomen, en voor veel bedrijven is dit zelfs totaal onvoorstelbaar. De meeste merken die al decennia lang bestaan, zijn er op gebaseerd dat ze zich niets aan hoeven te trekken van de consument en hun afstandelijke karakter zit in het gehele bedrijfsconcept verweven: zij zien geen meerwaarde in het advies vanuit de consument en voelen niet de noodzaak om in dialoog te gaan met de consument over het merk. Nu is er een trend ontstaan waarin merken en bedrijven inzien dat ze met relatief weinig middelen en lage kosten precies kunnen zien wat hun klanten over hun merk zeggen. Tot ongeveer twee jaar geleden was het verkrijgen van een inzicht in de consument afhankelijk van kwantitatief onderzoek door middel van enquêtes of het afnemen van kwalitatieve interviews. Nu is het door de opkomst van sociale media mogelijk om exact verschillen in sentiment te meten onder wat duizenden klanten zeggen of voelen over een merk.
3
4
De sociale consument Tien jaar geleden bestond de sociale consument nog niet. Social media bestond nog niet. Laat staan services waarmee consumenten konden inchecken op locaties (online aan kunnen geven op welke locatie men zich bevindt). Nu is bijna iedere consument een sociale consument geworden. Een sociale consument is een consument die op regelmatige basis gebruik maakt van social media. In Nederland hebben 11,9 miljoen mensen toegang tot internet en 11,5 miljoen bezoekt minstens een keer per maand een sociaal netwerk (Comscore, 2011). Sociale consumenten hebben de tools om over merken te praten met andere consumenten in een omgeving waar geen redactie plaatsvindt. Uit een onderzoek binnen de Top 100 Adverteerders van de Nielsen Groep concludeert Communicatiebureau Greenberry, dat merken waarover veel gesproken wordt, de merken zijn met een vernieuwende communicatiestrategie. Op dit moment zijn er een aantal merken in Nederland die zich volledig hebben gericht op de sociale consument. Deze merken hebben hun merk succesvol weten te veranderen naar transparantere luisterende organisaties. KLM is als groot voorbeeld in Nederland meerdere keren bekroond om hun sociale aanwezigheid. Onlangs kondigde het merk aan 24 uur per dag webcare te verlenen via social media. Tegelijkertijd is er een enorme groep bedrijven die niet aanwezig zijn op sociale kanalen en huiverig zijn voor conversatie met consumenten. Ook in de hospitality-industrie zijn er mogelijkheden om ‘social customers’ te bereiken. Reizigers zijn een zeer hechte gemeenschap die bekend staan elkaar te helpen. U hoeft niet verder te kijken dan sites als Couchsurfing.org en Airbnb.com om dit waar te kunnen nemen. Daarbij zijn review-websites zijn cruciaal geworden voor reizigers om hun vakantiebestemming te bepalen. Steeds vaker is hun keuze voor een accomodatie of bestemming gebaseerd op reviews van andere gasten. Er zijn tal van vergelijkingswebsites voor hotels en gasten geven graag hun mening over hun verblijf.
5
6
Wat is social CRM? Social CRM is een begrip dat is ontstaan door de impact van social media op marketing, sales en service. Bedrijven die bezig zijn om hun bedrijfsstrategie, processen en tools hierop af te stemmen houden zich bezig met Social CRM (sCRM). In contact treden met klanten via social media en deze gegevens vastleggen, is een onderdeel van sCRM. Er kunnen dan ook analyses gedaan worden op deze contacten en bedrijven krijgen inzicht in de contacten die via social media plaatsvinden. Aangezien de terminologie vrij nieuw is en het implementeren van sCRM bij veel organisaties zich in een experimentele fase bevindt zijn er dan ook veel verschillende definities/interpretaties te vinden van het begrip sCRM. Onze definitie van social CRM luidt: 7 ‘Social CRM is een bedrijfsstrategie waarbij social media wordt ingezet om informatie van klanten te analyseren en deze informatie te gebruiken om nog beter de behoefte en doelstelling van de klant in te kunnen vullen.’
8
Figuur 1.1 illustreert het verschil tussen CRM en sCRM waarbij ingeval van sCRM een extra laag met informatie wordt toegevoegd dat door het gebruik van social media beschikbaar is over de gast.
Informatie uit CRM
Organisatie
Vragen Aankopen Facturen Klachten Telefoontjes E-mails Transactiehistorie
9
Informatie uit sCRM
Organisatie
Fig. 1.1: CRM vs sCRM
Vragen Aankopen Facturen Klachten Telefoontjes E-mails Transactiehistorie
Waar gaat hij naar toe? Waar is hij? Wat doet hij? Wat vind hij leuk? Waar houdt hij van? Wat vind hij niet leuk? Wie zijn zijn vrienden? Waar praat hij over? Wat deelt hij? Wat zijn zijn hobbies? Welke evenementen bezoekt hij? Wat koopt hij nog meer? Waar is hij naar op zoek?
10
Waarom zou de hospitalitybranche social CRM inzetten? Op reis gaan is één van de bezigheden die over het algemeen erg sociaal zijn. Wanneer social customers of in dit geval ‘social guests/travelers ’op reis gaan, is het niet ongebruikelijk dat zij allereerst op social media aan hun vrienden vertellen dat ze op reis gaan. Daarna zullen veel van hun vrienden via diverse vergelijkingswebsites pas na het lezen van reviews van andere gasten tot de keuze komen van een accomodatie of reisbestemming. Zij vertellen hun vrienden op social media waar ze naartoe gaan en delen tijdens hun reis meerdere ervaringen en foto’s. Wanneer zij terugkomen zetten ze de foto’s van hun reis op Facebook of Flickr en schrijven ze een review op één of meerdere review-websites. Eigenijk is elk onderdeel van een reis een sociaal moment. Er ontbreekt in veel gevallen alleen één belangrijke schakel in de cyclus: de accomodatie zelf. Horecagelegenheden zijn op dit moment in veel gevallen nog niet bezig met hun ‘social presense.’ Zo mist de gast op dit moment vaak de mogelijkheid om de accomodatie te betrekken in hun online conversatie. Een gemiste kans... Naast een sociale activiteit is reizen veelal ook een stressvolle activiteit. Extreme weersomstandigheden die van invloed zijn op het trein- en luchtverkeer of het reizen met de auto, verhoogde beveiligingsmaatregelen van de luchthaven en allerlei andere factoren maken het reizen steeds stressvoller. Er gaat geen dag voorbij zonder dat mensen op Twitter en Facebook klagen over vertragingen van vluchten, een vuile hotelkamer, onvervulde reisverwachtingen, of een slechte service-ervaring met een medewerker. In het extreemste geval is deze klaagmuur voor mensen een aanleiding om hun reisplannen te heroverwegen of hierdoor met meer stress van huis te gaan.
11
12
Het is echter niet allemaal slecht. Anderzijds zijn er veel gasten die juist positieve ervaringen met hun vrienden op dezelfde sociale netwerksites delen. Een vrolijke tweet over een upgrade van de kamer, een vriendelijke stewardess, een perfecte bestemming voor een bruiloft, een succesvol geplande zakelijke bijeenkomst, enzovoorts. Mensen zijn steeds meer verbonden met hun persoonlijke en professionele contacten. Ze gebruiken e-mail, SMS, video, Facebook, Twitter, blogs, en review-websites om gedachten en informatie te delen én te verzamelen over merken, producten en services. Door het gebruik van deze technologieën, hebben mensen nu bijna real-time toegang tot hun vertrouwde ‘vriendenkring’ die invloed hebben op de besluitvorming bij nieuwe aankopen. Vooral reizigers delen informatie over alles, van feedback over de service, tot de kwaliteit van uw eten, uw prijzen, en de totaalindruk. Deze gegevens zijn zeer waardevol en kunnen uw organisatie helpen om zakelijke beslissingen te nemen die invloed hebben op uw producten en diensten of de servicebeleving. Dit is vooral belangrijk wanneer u probeert om uw merk, product of service te differentiëren. Bovendien zullen uw gasten u ook vertellen waar ze geïnteresseerd in zijn en op wat voor manier en via welk kanaal ze graag aangesproken willen worden. Het zou zonde zijn om deze informatie te negeren. Positief of negatief, door te luisteren naar wat mensen zeggen over uw organisatie en industrie, en deze sociale gegevens door te spelen naar de juiste afdelingen heeft uw organisatie de mogelijkheid met deze kennis haar dienstverlening te verbeteren. Door de behoeftes van de gast op deze manier nog beter in kaart te brengen en te begrijpen waar de consument naar op zoek is, heeft de organisatie de mogelijkheid hiermee de gasttevredenheid te verhogen, omzet te verhogen en een duurzaam concurrentie voordeel op te doen. vakantiebestemming te bepalen. Steeds vaker is hun keuze voor een accomodatie of bestemming gebaseerd op reviews van andere gasten. Er zijn tal van vergelijkingswebsites voor hotels en gasten geven graag hun mening over hun verblijf.
13
14
Hoe implementeer je social CRM? Om een succesvolle social CRM-strategie in te zetten zijn er een aantal stappen die doorlopen moeten worden. In figuur 1.2 zijn deze stappen in een model weergegeven waarvan elke stap vervolgens kort wordt toegelicht. 10
1 Quickscan
Actie ondernemen
9
2 Voorbereiden
Tools selecteren
Anticiperen
Analyseren
3
8
Monitoren
Interacteren
7
4 Reageren
Kanalen selecteren
Activeren
Implementeren
5 Conversatie activeren
6 Luisteren
Fig. 1.2: 10-stappenmodel implementatie social CRM
Stap 1. Quickscan Wat wordt er over uw bedrijf gezegd op social media en de diverse review-websites? Door een socialmediascan uit te voeren wordt onder andere inzichtelijk op welke kanalen, platformen en review-websites over uw organisatie wordt gesproken, wat het bereik is van deze uitlatingen, welk sentiment deze uitlatingen hebben en welke gasten dit zijn.
15
16
Stap 2. Tools selecteren Wanneer duidelijk is op welke kanalen uw gasten actief zijn zal vervolgens een keuze gemaakt moeten worden voor een tool waarmee deze gasten, kanalen of nieuwsbronnen gevolgd kunnen worden. Voorbeelden van deze monitoring-tools zijn; Radian6, Buzzcapture, Finchline, Coosto, Clipit, Tracebuzz en Olery. Daarnaast kan er de keuze worden gemaakt om deze monitoringstools te koppelen aan een CRM-pakket. Voorbeelden van deze pakketten zijn Salesforce, SugarCRM, Oracle en Lithium. Aangezien deze softwarepakketten sterk in prijs uiteen kunnen lopen is het belangrijk u eerst goed te oriënteren op de mogelijkheden of u hierover te laten advieseren. Stap 3. Monitoren Wanneer de juiste tool is gekozen, is het belangrijk dat de zoekwoorden slim worden ingesteld zodat alle informatie die relevant voor u kan zijn met betrekking tot uitlatingen van gasten of prospects in het softwarepakket naar voren komen. Vergeet hierbij niet om veelgebruikte benamingen of afkortingen in de gaten te houden. Vervolgens kunnen deze uitlatingen worden gemonitord door een daarvoor aangesteld persoon. Stap 4. Kanalen selecteren Wanneer duidelijk is welke socialmediakanalen en andere online platformen relevant voor uw organisatie zijn, kunnen de corporate communicatiekanalen worden geregistreerd. Als sociaal klantcontactkanaal zijn op dit moment Facebook en Twitter het meest interessant. Hiernaast zijn er vooral in de hospitality-branche een aantal kleinere sociale netwerken die intensief gebruikt worden zoals bijvoorbeeld Foursquare en Yelp. Stap 5. Conversatie activeren Wanneer gasten over uw organisatie praten is het prettig als zij daarbij het juiste bedrijfsaccount vermelden, daarom zullen de social-media-accounts naar uw gasten gecommuniceerd moeten worden. Dit zorgt ervoor dat gasten de accomodatie in de online conversatie kunnen
17
18
meenemen. Zowel via de offline- als online communicatie-uitingen dienen de social-mediaaccounts opgenomen te worden om zo gasten te laten zien waar men terecht kan. Denk hierbij aan tafelkaartjes, hospitalityscreens, vermelding op kassabonnen, reserveringsbevestigingen, intergratie op de website, mailverkeer enzovoorts. Om extra reuring aan de accounts te geven zou een incentive of introductiecampagne gehouden kunnen worden. Stap 6. Luisteren Als alle tools zijn ingericht en naar de gasten wordt gecommuniceerd op welke socialmediakanalen en platformen uw organisatie actief is, is het tijd om te luisteren, de gasten te analyseren en de tools te doorgronden. Daarnaast kan relevante informatie over gasten worden ingevoerd in het CRM-systeem. Stap 7. Reageren Wanneer men vertrouwd is met de tools en er bepaalde vragen of issues worden gesignaleerd is de volgende stap het reageren op deze vragen en opmerkingen. Social support kan er voor zorgen dat eventuele negatieve uitlatingen worden omgebogen tot positieve reacties. Aangezien de focus hierbij vaak uit gaat naar negatieve berichtgeving, is het belangrijk om daarnaast ook positieve reacties te bedanken of te belonen. Stap 8. Interacteren Naast het verlenen van social support is er nog een extra stap die kan worden genomen om te werken naar een betere dienstverlening en daarnaast een duurzaam concurrentievoordeel op te doen. Dit kan worden bewerkstelligd door naast het reageren echt de interactie aan te gaan. Dit kan gedaan worden door zelf relevante content te plaatsen en de dialoog aan te gaan met de gast. Sociale media lenen zich ook perfect voor social sales door relevante aanbevelingen of aanbiedingen te doen om (loyale) gasten te belonen.
19
20
Stap 9. Analyseren Als het operationele gedeelte van de social CRM-strategie staat, is het tijd om de toestroom van informatie over de gasten te analyseren; waar wordt over gepraat? waar wordt over geklaagd? waar zijn mensen juist positief over? Door deze data vast te leggen ontstaat er een belangrijke bron aan informatie waaruit actiepunten geformuleerd kunnen worden om de diensten en/of de serviceverlening te optimaliseren. Stap 10. Actie ondernemen Wanneer er actiepunten zijn gedefinieerd uit de informatiestromen en de analyse ervan kunnen deze worden gedelegeerd naar de juiste afdeling of verantwoordelijke manager. Het vullen van het CRM-systeem met social input is een actiepunt wat centraal staat. Afhankelijk van de invloed, het sentiment en de hoeveelheid uitlatingen kan er een prioriteit aan elk actiepunt worden gehangen. Om social CRM succesvol binnen uw bedrijfvoering te implementeren dient het beschreven proces een integraal onderdeel te worden binnen uw organisatie. Het reageren op tweets, het plaatsen van updates en het reageren op posts of reviews op review-websites zal een zelfde vanzelfsprekendheid moeten worden als het opnemen van de telefoon of het reageren op een e-mail. Dit uiteraard met als doel dat de gast positieve ‘buzz’ gaat verspreiden en wellicht uw accomodatie in de toekomst nogmaals bezoekt of aanraad aan zijn of haar (online) vrienden.
21
22
What’s next... Zet de eerste stap vandaag nog en laat ons voor u middels quickscan in kaart brengen wat er online over uw organisatie wordt gezegd en welke mogelijkheden dit met zich meebrengt. White-paper-aanbieding Nú 50% korting op een socialmediascan van uw organisatie. € 750,- nú € 375,(actieperiode tot 1 september).
Over Invato Invato is een full-service internetbureau met als specialisme het neerzetten van socialmediastrategieën binnen de hospitality-industrie. De drijvende krachten achter Invato zijn Jeroen Panjer en Frank Zijlstra. Samen studeerden zij Communication & Multimedia Design aan de NHL Hogeschool en hebben hun bachelorscriptie gewijd aan het onderwerp ‘social CRM in de hotelindustrie.’ In het verlengde daarvan hebben zij het label ‘ Invato Hospitality-Marketing & Social Media’ opgezet. Meer weten over Invato? kijk op http://www.invato.nl
23
