SZÁLLODAI MARKETING Esélyek és veszélyek Sárvári Krisztina Szálloda és értékesítési igazgató
Témák A belföldi turizmus néhány jellemző adata: • belföldi turizmus általában • szállodai vendégek Általánosan használt marketing eszközök a szálloda iparban (különös tekintettel a független vidéki szállodákra) Napi marketing gyakorlat a Kék Duna Wellness Hotelben és az Oxigén Hotelben
A belföldi utazók és utazások általános jellemzői A 2013. év • A kereskedelmi szálláshelyek belföld vendégforgalma 4,6 százalékkal, belföldiektől származó bevételük 9,4 százalékkal növekedett • Vendégéjszakák száma is közel 10 százalékkal volt magasabb, mint 2012-ben, és már meghaladta a 2007-es szintet
• de a bővülés csak egy szűk rétegnek köszönhető, a lakosság egészére még nem jellemző, hogy visszatért volna a turisztikai piacra
• Bár a többnapos utazásoknál turisztikai fogyasztás, azonos az egy évvel korábbinak, de folyó áron 10 százalékkal kevesebb, mint a válságot megelőzően, 2008-ban • visszaesett az utazásra fordított idő, a 2013. -ben éppen 30 százalékkal volt kevesebb, mint 2008ban • nőttek viszont az egy fő egy napjára jutó kiadások 3720 forintról 4315 forintra, a növekedés oka lehet az üzleti utak élénkülése • a kereskedelmi szálláshelyek SZÉP kártya forgalma a teljes forgalom 6%
2014. évben • folytatódik a belföldi turizmus fellendülése (kedvező időjárás és a május 31-ig elköltendő mintegy 4 milliárd forintnyi SZÉP kártya összességében bővülést hozott) •a legtöbb foglalás 2 éjszakára szólt, ugyanakkor mintegy 20 százalékkal bővült az 1 éjszakás pihenések száma Néhány egyéb adat •a lakosság csupán egyharmada vesz részt a belföldi turizmusban, európai összehasonlításban Magyarország az utolsó ötödben
•nagyok a régiós különbségek, a budapestiek és a Közép-Dunántúlon élők érnek el elfogadható mértéket (43-45%-os aktivitás), míg az alföldi régiók (27-28%) messze elmaradnak az átlagtól •a két felnőttből és egy gyermekből álló családok tagjai a gyakori utazók •az egyedül élők, a szenior korosztályhoz tartozók (65 évesek és idősebbek) alig utaznak •a szálloda kiválasztásánál az utazók 51%-ánál fontos a wellness részleg megléte, 56%-uk igényli a szállodai interakciókat, 86%-uk számára fontos szempont a személyzet barátságossága.
A lakosság többnapos belföldi utazásainak jellemzői
• Az utazók 55%-a 1-100 km-re; 25%-a 101-150 km-re; 20%-a akár 151 km feletti távolságra hajlandó utazni • 9%-uk 5 csillagos, 48%-uk 4 csillagos, 19%-uk 3 csillagos, 3%-uk 3 csillag alatti szállodába tervezi nyaralását, és 21%-uk nincs tisztában a csillagok jelentésével. • A vendégek 22%-a 150 000 Ft feletti, 29%-a 100 000 és 150 000 Ft közötti, 49%-a 100 000 Ft alatti költséget tervez a belföldi nyaralására • az utazók 54,2%-a mindig újabb és újabb szállodát keres pihenéséhez • a szállodába utazó vendégek 91%-a azokat az utazási csomagokat részesíti előnyben, aminél a szolgáltatások széles palettája egy komplett csomagban benne van, és nem nekik kell szervezni, • 95%-uk elutasítja, nehezen tolerálja, a csomagon felüli – és extrán fizetendő – egyéb szolgáltatásokat pl. parkolás
Az utazás előtti tájékozódási szokások, avagy a belföldi utazók szálláskeresési és foglalási szokásai • a belföldi utazók – függetlenül a kiválasztás és foglalás módjától - szinte 100%-a interneten utána néz a kiválasztott szálláshelynek • végső döntést a szálláshely kiválasztásánál 61%ban a nők hozzák meg • az utazók 51%-a az utazás előtti 1-3 napban, azaz utolsó pillanatban foglal • a belföldi utazásokban résztvevők 51%-a a korábbi 1-2 hetes tartózkodás helyett, 2-5 napra utazik, de azt akár évente többször is.
• A belföldi utazók közel fele barátai, ismerősei ajánlásával, illetve utazási portálokon lévő értékeléseket is figyelembe veszi • kiv
Szállodai marketing eszközök Online vagy Offline?
Az online marketing eszközök használata nem zárhatja ki a hagyományos offline eszközök használatát! Hiszen vannak olyan célcsoportok, akiket nem lehet elérni online marketing technikákkal • Gyakori hiba az, online és offline marketing szeparált kezelése, pedig a kettő egyszerre működtethető igazán hatékonyan • A két típusú eszközt időben is összehangoltan egymást segítve, időben is kiegészítve kell működtetni és mérhetővé tenni
Jellemző szállodai offline megjelenések 1. • napilapokban elhelyezett keretes hirdetések • heti, havilapokban szponzorált cikkek • közterületi megjelenések: óriásplakátok, city lightok • nyereményjáték szponzorációk heti és havilapokban • rádió spottok, nyereményjátékok és szponzorációk • televíziós spottok (ritka max. 5- 10mp), szponzorációk, nyeremények
Jellemző szállodai offline megjelenések 2. • kiállításokon való részvétel • esemény szponzorációk • POS megjelenések (bevásárló központokban)
Az online megjelenés alapja a honlap
Honlapok aloldalai Kék Duna Wellness Hotel**** – Örökifjú – Antiageing – Speed konferencia
Oxigén Hotel****Superior & Zen Spa – Csapatépítő – Bababarát – Zen Spa
• olyan grafikával rendelkezik, amelynek színe és formavilága tükrözi a szálloda által közvetíteni kívánt üzeneteket és összhangban van az egyéb megjelenésekkel • átlátható, jól olvasható, kellően tagolt szerkezű • sok hasznos információval rendelkezik a látogatók számára • a tartalom folyamatosan frissül • célközönsége könnyen és gyorsan megtalálja • mobil eszközökre optimalizált
Jellemző, szállodák által használt online megjelenések, eszközök
ONLINE MARKETINGESZKÖZÖK • • • • •
Email marketing (hírlevél) 83%-os Facebook követői oldalon át való kommunikáció (76%), az Adwords keresőkben való hirdetés (71%) keresőoptimalizálás (71%). jelen van még, bár sokkal kisebb arányban a Tripadvisor, a Google+, a YouTube, illetve a Pinterest is
Forrás: VIDÉKI ONLINE SZÁLLODAPIACI FELMÉRÉS 2014 – SZAKMAI VÁLTOZAT Turizmus.com - BDO
ONLINE MARKETINGESZKÖZÖK
A felsorolt, a közvetlen eladást segítő online eszköz mindegyike a növekvő konverzió elérését szolgálja, melynek végén ismét a weboldal áll, amely semmit nem ér: • ha a felhasználok számára nem jól értelmezhető • ha nem felhasználóbarát • ha bár jól mérhető adatokkal rendelkezik, de az adott szálloda nem használja ki a mérési lehetőségeket Cél, hogy a foglalások minél nagyobb százaléka online történjék, elsősorban a szálloda saját online felületein vagy más közvetlen módon.
A fentiek ellenére szükség van a közvetítő, gyűjtő oldalakon való jelenlétre: • mert az utasok számára egy összehasonlító oldal és a statisztikák szerint keresések nagy része, onnan indul • reklámot jelent a szállodának és saját oldalra irányítja (az utas biztos, hogy direktbe rákeres a szálloda oldalára) • különböző elszámolású rendszerben működő oldal - igényeink szerint választhatjuk ki (jutalék, fix összeg, kombinált)
Veszélyei • milyen áron adom az oldalnak, hamis piaci értéket közvetíthetnek • félreevezető engedmények • adwords hirdetés a szálloda nevére • a közvetítői oldal burkolt népszerűsítése a szálloda által • magas jutalék • „kiszolgáltatottság” • szerződéskötés előtt az oldal, az üzemeltető cég, az oldalon lévő szálláshelyek stb. vizsgálata szükséges
Online szállodai voucher értékesítő, kuponos-, licit-, stb. oldalak Hogyan csináljuk! • a kívánt telítettség elérése után fogadjuk a kuponos vendégeket • érvényesítsük a saját elképzeléseinket (max. 15 17 % jutalék, eladási ár) • készítsünk speciális csomagokat • használjuk a holtszezon, hétköznapi töltés javítására
• ajánljunk teljes áruszolgáltatásokat (reggelis csomaghoz félpanzió, hétköznapi csomaghoz hétvégi felár) • a helyszínre érkezőknek készítsünk speciális, de piaci árú csomagokat (ital, masszázs stb.) • tegyünk meg mindent, hogy visszatérjenek a jövőben normál áron (klub kártya, egy – egy vonzó szolgáltatási csomag)
Online szállodai voucher értékesítő, kuponos-, licit-, stb. oldalak • • • • •
Hogyan NE csináljuk! Ne alapozzuk kuponos vendégre a szálloda töltését Ne fogadjuk el a felajánlott szerződéses feltételek számunkra kedvezőtlen pontjait Ha nem sikerül érdekeinket érvényesíteni, ne szerződjünk Ne engedjük a kuponok korlátlan felhasználását Ne a hagyományos csomagjainkat áruljuk a kuponos oldalakon
Hogyan csináljuk a marketinget a Kék Duna Wellness és az Oxigén Hotelben?
Kék Duna Wellness Hotel**** • 10 éves, Ráckeve, Budapest közelében, Duna partján, kisvárosias környezet • céges rendezvények, 50+ korosztály, egészségmegőrző programok
Oxigén Hotel**** Superior & Zen Spa • másfél éves, Noszvaj, Eger közelében, erdős környezet, 4 hektáros park • kisgyerekes családok (csecsemők is), teltházas céges rendezvények, csapatépítő programok
A két szálloda 2014. évi marketing-értékesítési terve felépítésben, stratégiai pontjaiban egyező, de tartalmában – az alább felsorolt okok miatt – jelentősen különböző: • a két terméknek teljesen eltérő az életciklusban van • különbség van a termékek pozicionálásában és célcsoportjában is • turisztikai termék erősen kötődik a desztinációhoz, így az abban megjelenő környezeti, társadalmi és gazdasági jellemzők alapvetően hatnak a turisták tevékenységére, az élmény összetevőire, a termék sajátosságaira
Ugyanakkor hatékony kommunikációs és megjelenési lehetőség a két szálloda szinergia hatásának kihasználása. Ez évi mottónk: 2014. „Az üzleti életnek egyetlen értelmes megfogalmazása létezik: a vevőteremtés. Ugyanis a vevő az, aki meghatározza, hogy milyen legyen az üzleti vállalkozás." Drucker (1984)
A marketing munka alapja az Éves Marketing Terv, amely az alábbi elvekre épül: - a rendelkezésre álló adatok beépítése a tervbe, az előző év adatai alapján - a szolgáltatások és a vendégkör összhangjának vizsgálata - árelemzés, versenytársak figyelése - célok meghatározása, akciótervek készítése - kapacitások és lehetőségek ismerete - értékesítési, bevételi tervvel összhangban - hatékonyság elemzése és mérése
A tervezés során alapvetően az alábbi kérdésekre kerestük a választ: 1. Milyen célokat akarunk megvalósítani a 2014. évben? Milyen módon tesszük mérhetővé, hogy a kitűzött célokat elértük-e? A két szálloda célpiacának meghatározása, megismerése. 2. A szállodák külső és belső üzleti környezetének áttekintése 3. Milyen stratégiák segítségével kívánjuk elérni a célokat? 4. Milyen taktikákkal érhetjük el a legnagyobb valószínűséggel stratégiai céljainkat? 5. Tervezett marketing költségek és elemzésük 6. Szinergiahatások és lehetőségek:
• • • • •
Közös hirdetések célcsoportok szélesebb körének elérése hatékonyabb költségfelhasználás előnyösebb tárgyalási pozíciók Keresztmarketing: keresztajánlás (egyéni, céges vendégek), címlista csere, közös hírlevelek, rendezvények, események közös szponzorálása A marketing munka alapja arányos mix a korábban felsorolt online és offline eszközökből Módja, következő a sablon alapján:
• • • • •
havi bontásban terv és tény offline és online eszközök fizetett és barter hirdetések a költés összege a forgalom 5 – 8 %-a (60 – 40 %)
Online : adwords, hírlevelek
Print: csökkenő arányban, célcsoporthoz igazodóan (női, családi lapok, egészség magazinok)
Media (rádió, TV): szponzorációk, nyereményjátékok 1.
PR: kb. negyedévente, eseményekhez kapcsolódóan
Esemény szponzoráció – pl. Oxigén futóverseny Puskás Petivel
Kampány eredmény Magazinok: • Sorry • Epizód • Star Magazin • Heti Téma • Helyi Téma 70 online portálon, mint: • www.life.hu • www.csaladiudules.hu • Városi portálok
Events: kiállításokon, road show-on való részvétel
Programok: hétközi, hétvégi programok szervezése ismert emberekkel (Zorán, Détár Enikő, VBhez kapcsolódóan sportoló)
Social: facebook aktivitás, folyamatos postok, játékok
Egyéb eszközök: – törzsvendégkártyák, törzsvendég program – átjárás elősegítése az egyéni és céges vendégek – ajánlások gyűjtése – belső eladás ösztönzők alkalmazása – affiliate partnerek keresése – Bloggolás (Zen és Antiageing) – keresztmarketing a két szálloda között
Az egyes marketingeszközök mérhetővé tétele és folyamatos mérése • Online eszközök – Analytics, mely összekötve a facebook fiókokkal, weboldallal, google+ – Webgalamb hírlevél küldő, mely megnyitási arányt és foglalási számot is mér
• Offline eszközök – Különböző email címek és telefonvonalak – QR kód
Használt kuponos, kedvezményt adó oldalak: • • • • • • • • •
indulhatunk.hu szallasaoutlet.hu licitutak.hu lastminute-utazas.hu csak1nap.hu Gulliver szallasguru,.hu Holiday Plus, Connex lengyel, szlovák kuponos oldalak
Az előadás összeállításánál felhasznált források, adatok, felmérések: • • • • • • •
MAGYAR TURIZMUS ZRT KSH Turizmus Online Turizmus Trend Vendéglátás Online Saját kutatások szakmai fórumok cikkei, bloggok, hírlevelek
Köszönöm a figyelmet! 2014. június
