No title

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Periklanan sebagai Ke7giatan Komunikasi 2.1.1 Pengertian Periklanan Komunikasi periklanan adalah penyampaian pesan penawaran mengenai

suatu produk, jasa atau ide kepada khayalak (konsumen) melalui media massa dan media

lainnya,

yang

dibayar

untuk

mempengaruhi

khayalak

sehingga

menggunakan produk, jasa atau ide yang ditawarkan. Menurut Kotler, periklanan didefinisikan sebagai bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.2 Kotler mengemukakan adanya lima keputusan utama dalam membuat program periklanan, yang disebutnya dengan lima M, yaitu :3 1. Mission (misi) : apakah tujuan periklanan ? 2. Money (uang): barapa banyak yang dapat dibelanjakan ? 3. Message (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan ? 4. Media (media) : media apa yang akan digunakan ? 5. Measurement (pengukuran) ; bagaimana mengevaluasi hasilnya ? Menurut

Philip

Kotler

dan

Gary

Amstrongberpendapat

bahwa:

“Periklanan adalah setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi”.4 2

Philip Kotler & Gary Armstrong, Manajemen Pemasaran alih bahasa Hendra Teguh (2002:643) Philip Kotler & Gary Armstrong, Manajemen Pemasaran, Penerbit: Pustaka Belajar, Jogjakarta (2005:277) 3

7

http://digilib.mercubuana.ac.id/

Proses komunikasi periklanan adalah urut-urutan peristiwa yang terjadi dalam komunikasi periklanan. Dalam proses komunikasi tersebut, terdapat unsurunsur komunikasi sebagai berikut:

Gambar 2.1: Unsur-unsur komunikasi

2.1.2 Tujuan Periklanan Tujuan periklanan adalah tujuan – tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan tujuan periklanan yang baik merupakan tugas palingsulit dari manajemen periklanan, namun tujuan tersebut menjadi pondasi bagi keputusan yang ditetapkan. Secara garis besar tujuan periklanan menurut Uyung Sulaksana dikategorikan menjadi 3, yaitu :5 1.Iklan Informatif, yang dimana iklan dianggap sangat penting untuk peluncuran kategori produk baru.

4

Philip Kotler & Gary Armstrong, Manajemen Pemasaran, Penerbit: Pustaka Belajar, Jogjakarta (2005:147) 5

Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication, Penerbit: Pustaka Pelajar, 2005

8


2. Iklan Persuasif, merupakan iklan yang bertujuan membangun preferensi pada merek tertentu. 3. Iklan yang bertujuan untuk mengingatkan yang dimana lebih cocok untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan.

2.1.3 Fungsi Periklanan Periklanan berfungsi sebagai : 1. Informing, adanya iklan membuat konsumen sadar akan merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek6. 2. Persuading, iklan yang efektif akan mampu mempersuasif (membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang di iklankan. 3. Reminding, iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen agar konsumen tetap membeli dan menggunakan produk tersebut. 4. Adding value (memberikan nilai tambah). Terdapat tiga cara mendasar di manaperusahaan bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi,penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen.7

6 A. Shimp. Terence. Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1&2. Jakarta:Penerbit Erlangga. 2003 hal. 357 7

A. Shimp. Terence. (2003). Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I ( edisi 5), Jakarta Erlangga.

9


2.1.4 Televisi Sebagai Media Periklanan Media massa merupakan bagian paling penting bagi para pengiklan dan biro iklan. Karena, dengan menggunakan media massa pesan yang kita sampaikan bisa diterima oleh khalayak luas. Definisi dari media sendiri adalah saluran komunikasi yang membawa pesan dari pengiklan kepada khalayak. Salah satu media yang paling banyak digunakan, sebagai alat komunikasi dalam suatu iklan adalah media televisi karena televisi mempunyai peran paling cepat dalam menyebarkan suatu informasi secara luas dan serentak. Televisi digunakan untuk periklanan karena memiliki karakter seperti film “menceritakan sesuatu, melibatkan emosi, dan bisa memiliki dampak visual yang besar, bisa menunjukkan cara kerja sesuatu dan memberikan hidup bagi brand image dan kepribadian untuk sebuah brand” iklan televisi terdiri dari gambar yang menggunakan emosi dan kata-kata yang didengar, kombinasi sempurna dari audio visual yang bisa menjadi alat penjualan yang sangat kuat.

2.1.5 Elemen-elemen Iklan Televisi Iklan televisi merupakan iklan yang memanfaatkan teknologi audio visual yang dimiliki oleh media televisi itu sendiri, untuk membuat tampilan atau tayangan iklan televisi lebih menarik dan mudah dipahami

10


oleh khalayak sasaran. Berikut elemen-elemen iklan televisi yang dapat menarik perhatian khalayak, yaitu8: 1. Musik ( Musical and Audio ) Musik dan Sound Effects digunakan untuk mendukung penggambaran mengenai latar atau perasaan yang ingin ditunjukan pengiklan, sebagai salah satu pendukung pesan. Terkadang musik dapat menjadi hal yang dominan dalam iklan ketika musik tersebut berisi slogan pendukung iklan (jingle). 2. Alur Cerita ( Script ) Ini adalah hal yang paling dasar dan seringkali menjadi metode yang kita perlukan untuk menunjukan konsep, terdiri dari dua kolom yaitu Video yang berisi gambaran visualisasi yang akan ditampilkan dan Audio yang berisi arahan, musik, dan efek suara yang akan ditampilkan. Untuk lebih detail, kita dapat membuat Storyboard, dengan kunci gambar pada scene dari permulaan hingga akhir. Arahan Video dan Audio berada dibawah satu frame. Sebuah Storyboard dapat dibuat dari gambar sketsa tangan dibuat dengan fotografi. Storyboard sangat membantu produser, director fotografi, dan anggota post-produksi, bahkan klien untuk mengerti gambaran iklan. 3. Naskah Iklan ( Scenario ) Ini merupakan sebuah deskripsi brief konsep iklan. Naskah iklan ini dapat mendeskripsikan scene dalam beberapa detail dan dapat juga 8

Tom Altstiel and Jean Grow. Advertising Creative Strategy, Copy and Design 2nd ed. hal. 219 - 230

11


berfungsi untuk pemasaran dan strategi kreatif sebuah iklan. Naskah iklan ini merupakan ucapan yang berisi pesan yang ingin disampaikan pengiklan kepada klayak sasaran. 4. Karakter / Model ( Celebrity ) Karakter atau model merupakan tokoh yang dapat digunakan sebagai pemeran iklan. Diantara penggunaan tokoh politik , tokoh kartun, penggunaan

masyarakat

sebagai

perwakilan

konsumen

dan

lain

sebagainya, penggunaan selebriti lah yang paling banyak menarik perhatian dan memberikan pengaruh pada penjualan jasa atau produk yang ditawarkan dalam iklan. Penggunaan selebriti juga tidak dapat sembarangan dilakukan, sebelumnya pastikan terlebih dahulu bahwa selebriti tersebut memiliki beberapa hubungan yang logis dengan produk yang diiklankan. 5. Lokasi ( Setting ) Ini merupakan latar belakang atau lokasi yang menjadi dasar tempat pengambilan gambar dalam iklan televisi. Lokasi dalam iklan dapat memperkuat makna dan rasa.

Menurut Supatmi, salah satu karyawan outlet Wardah yang ada di Darmo Trade Center, media yang digunakan oleh kosmetik Wardah untuk mengiklankan produknya seperti :9

9

Supatmi, Wawancara, Darmo Trade Center Surabaya, 1 Mei 2014. 12


1. Televisi Iklan Wardah yang ditayangkan di televisi mengambil lokasi di Eropa dengan bintang iklan Dewi Sandra. Iklan tersebut memberikan kesan yang eksotis, elegan dan juga inspiratif. 2. Majalah Media lain yang digunakan oleh Wardah untuk mempromosikan produknya yaitu melalui majalah. Salah satunya yaitu majalah Mosaic. Dengan konsep dari iklan kosmetik Wardah sendiri lebih memiliki perbedaan yang sangat kontras dengan iklan produk kosmetik lainnya. Iklan yang disampaikan kosmetik Wardah mengusung nuansa Islami modern yang dipadu dengan nuansa harmonis sehingga terlihat semakin elegan. Tentu saja hal ini akan memberikan efek yang signifikan baik bagi mereka yang sudah menggunakan maupun yang belum pernah menggunakannya.Hal inilah yang membuat para responden pengguna wardah untuk wanita yang berhijab selalu memakai produk wardah tersebut. Tidak hanya wanita yang berhijab saja yang dapat memakai produk Wardah tersebut melainkan yang tidak memakai hijab pun bisa memakai produk Wardah. 3.Katalog Selain

majalah

dan

televisi,

Wardah

juga

menggunakan

katalogdalammempromosikan produknya. Katalog ini berisi mengenai beberapainovasi produk dari Wardah serta manfaat dan kelebihannya

13


sehinggamemudahkan konsumen untuk memilih produk apa yang sesuai denganjenis kulitnya. 4. Internet Wardah juga menggunakan media internet dalam mengiklankanprodukproduknya. Informasi mengenai produk Wardah bisa dilihat diwebsite (www.wardahbeauty.com) atau(http://wardahkosmetikonline.com). 5. Jejaring Sosial Jejaring social yang digunakan oleh Wardah untuk mengiklankan produknya diantaranya adalah menggunakan Facebook (www.facebook.com/wardahbeauty), (http://twitter.com/wardahbeauty),

twitter instagram (wardahbeauty) dan juga

blog (http://wardahonlineindonesia.blogspot.com). 6. Billboard / Papan Reklame Papan reklame atau billboard adalah salah satu media reklame yang digunakan untuk menyampaikan pesan iklan produk atau jasa kepada pelanggannya.

2.1.6 Copywriting Copywriting adalah kegiatan penulisan kreatif yang dibuat oleh seorang copywriter. Kegiatan

copywriting

ini bermaksud, untuk

memberikan tulisan-tulisan yang baik dan mudah dipahami serta, dapat menarik perhatian dari publik yang membacanya. Copywriting biasa digunakan dalam dunia advertising yang mengharuskan iklan-iklannya

14


memiliki daya tarik lebih. Sebab, tidak hanya visualisasi saja yang penting dalam sebuah kemasan iklan tetapi, juga kata-kata yang menjadi penegasan untuk bentuk visualisasi tersebut. Menurut Frank Jefkins Copywriting adalah seni penulisan pesan penjualan yang paling persuasif dan kuat, yang dilatarbelakangi oleh kewiraniagaan melalui media cetak serta, tulisan itu harus mampu menarik perhatian (attention), menimbulkan ketertarikan (interest), keinginan (desire), menciptakan keyakinan (conviction) dan tindakan (action).Unsur dasar copywriting adalah menarik perhatian, ketertarikan, keinginan, keyakinan, dan tindakan.

2.1.7 Art Art/Seni Rupa adalah ungkapan ide atau perasaan yang estetis dan bermakna, dari pembuatnya yang diwujudkan melalui media rupa yang bisa ditangka dan dirasakan dengan rabaan. Perwujudan ini merupakan hasil pengolahan konsep titik, garis, bidang, bentuk, warna, tekstur, dan gelap terang yang ditata dengan prinsip-prinsip tertentu. Berdasarkan fungsi dari seni rupa, maka karya seni rupa ada yang dibuat dengan pertimbangan utama untuk memenuhi fungsi praktis atau terapan (applied art), dan ada juga yang dibuat dengan tujuan untuk dinikmati keindahan dan keunikannya saja tanpa mempertimbangkan fungsi praktisnya. Karya seni rupa dengan kategori ini disebut karya seni rupa murni.

15


Art / Seni menurut J.J Hogman adalah sesuatu yang mempunyai unsur ideas, activities, dan artifacts.

2.2

Terpaan Iklan Terpaan (Exposure) adalah interaksi konsumen dengan pesan dari

pemasar.10 Sesering dan selama apapun seseorangmelihat suatu iklan, belum tentu ia melihat iklan tersebut secara seksama (dari awal sampai akhir), bisa saja hanya sekilas atau sebagian.11 Aeker dan Myres menambahkan bahwa without esposure there can be no communication. Jadi, terpaan media merupakan salah satu faktor yang akan menentukan keefektivisian sebuah iklan sebagai bagian dari bentuk komunikasi iklan yang paling efektif menerpa konsumen pada produknya ketika ketertarikan dan perhatian dari iklan yang ada cukup tinggi.12 Terpaan dalam suatu iklan dipengaruhi oleh beberapa unsur, seperti frekuensi (seberapa sering iklan dilihat), durasi (seberapa lama khalayak melihat iklan sampai dengan selesai) dan intensitas (seberapa besar perhatian khalayak terhadap iklan tersebut). Perhatian disini, meliputi eksekusi iklan (elemen iklan/unsur-unsur iklan dan pesan iklan). Memperoleh terpaan adalah suatu keharusan jika kurang tidak cukup untuk mencapai keberhasilan komunikasi.13

10

A. Shimp. Terence. (2003). Periklanan Promosi & Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I ( edisi 5), Jakarta Erlangga. 11 Wells, Burnet, & Moriarty, Advertising: Principles & Practice 12 David Aeker & Jhon G Myres, Advertising & Promotion Management, Hal. 221 13 Ibid , Hal. 222

16


2.3

Hirearki Effect Dalam menanyangkan sebuah iklan, perlu adanya respon dari khalayak

mengenai iklan yang telah ditanyangkan. Respon adalah bagaimana individuindividu bereaksi terhadap sebuah rangsangan atau stimulus atau bagaimana mereka memiliki rasa kepemilikian mereka yang merupakan jawaban yang selama ini mereka rasakan. Sehingga, respon konsumen dapat diartikan sebagai reaksi konsumen terhadap stimulus sehingga memiliki atau tidak memiliki rasa kepemilikan terhadap barang atau jasa yang ditawarkan.14 Model Hirarki Efek

Model

Model a

Adopsi

b

AIDA

Inovasi

Model Komunikasi Exposure

Kognitif

Awareness Knowledge

Attention

Awareness

Reception Cognitive Respon

Liking Afektif

Preference Conviction

Perilaku

Minat Pembelian

Interest

Interest

Attitude

Desire

Evaluation

Intention

Action

Trial Adoption

Behavior

Gambar 2.2 Model Hierarki Effect a

Lavidge and Steiner b Strong Sumber: Belch and Belch dalam (Fill, 1995: 321), (Kotler, 1997: 211)

Jika dilihat dari tujuan, periklanan itu sendiri untuk menciptakan kesadaran (to inform), untuk menyakinkan (to persuade), untuk mengingatkan (to

14

Schiffman, Leon G. and Leslie Lazar Kanuk. 1994. Consumer Behavior, 5th ed, Emglewood cliffs, New Jersey: Prentice Hall International Inc.

17


remind), dan untuk meyakinkan (to reinforcement) maka terciptalah salah satu tahap pada model Hierarki Efek sebagai berikut: 1. Kesadaran (Awareness) Salah satu pesan dapat dipresepsikan dan dapat dijadikan pegangan dari sesuatu yang diperharikan. Proses presepsi dapat ditampilkan pada tahap selanjutnya terhadap kesadaran akan pesan dan produk. Jika sebagian besar audience sasaran tidak sadar akan objek tersebut, maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran. Hal ini dapat dicapai dengan pesan sederhana yang mengulang nama atau merek tersebut. 2. Pengetahuan (Knowledge) Knowledge berarti kebenaran yang diperoleh dari pengalaman atau belajar. Audience sasaran mungkin memiliki kesadaran akan produk, tetapi tidak tahu lebih banyak dari itu. Disini komunikator harus mempelajari bagaimana kebanyakan orang dalam audience sasaran tersebut memiliki sedikit, beberapa atau banyak pengetahuan mengenai suatu produk. 3. Suka (Liking) Jika audience sasaran terlihat kurang menyukai suatu produk, maka komunikator harus mencari tahu penyebabnya dan kemudian mengembangkan

kampanye

komunikasi

perasaanyang lebih menguntungkan. 4. Menjadikan Produk Sebagai Pilihan (Preference)

18


untuk

membangun

Audience sasaran mungkin menyukai suatu produk tetapi tidak lebih menyukai produk tersebut daripada produk lain sejenisnya. Dalam hal ini, komunikator harus berusaha membangun prefensi konsumen dengan

mempromosikan

kualitas

produk,

nilai,

kinerja

atau

keistimewaan lainnya. 5. Keyakinan (Conviction) Audience sasaran mungkin menyukaiproduk tertentu, tetapi tidak berkembang kearah keyakinan untuk membelinya. Tugas komunikator adalah membentuk keyakinanbahwa produk tersebut memiliki kelebihan dibanding produk lain sejenisnya 6. Minat Pembelian Pada akhirnya, audience sasaranmungkin memiliki keyakinan tetapi tidakcukup dekat untuk melakukan pembelian. Mereka mungkin menunggu lebih banyakinformasi atau merencanakan untukbertindak pada suatu saat nanti.Komunikator harus menuntun konsumen iniuntuk mengambil

langkah

akhir.Tindakannya

dapat

berupa

menawarkanproduk tersebut dengan harga lebih rendah,menawarkan premi atau membiarkankonsumen membeli dalam jumlah terbatas. Daya tarik iklan, lama penayangan, frekuensi penayangan, program televise, latar belakang music (jingle), bintang iklan dan tema iklan secara bersama-sama memiliki hubungan signifikan dengan respon khalayan berdesarkan tahapan model hierarki efek yaitu kesadaran (awareness), pengetahuan

19


(knowledge), suka (liking), preferensi(preference), keyakinan (conviction), dan minat pembelian.

2.4

Minat Beli Dalam hal ini,sangat diperlukan oleh para pemasar untuk mengetahui

minat beli konsumen terhadap suatu produk, baik para pemasar maupun ahli ekonomi menggunakan variabel minat untuk memprediksi perilaku konsumen dimasa yang akan datang. Menurut Kotler & Keller minat beli adalah perilaku konsumen yang muncul sebagai respon terhadap objek yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan pembelian. Faktor psikologis yang mempengaruhi seseorang untuk membeli terdiri dari empat faktor, yaitu motivasi (dorongan seseorang untuk bertindak guna memuaskan kebutuhannya sehingga dapat mengurangi ketegangan yang dimilikinya), persepsi (proses seseorang individu memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi masukan-masukan untuk menciptakan gambaran yang bermakna), pengetahuan (pembelajaran yang meliputi perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman), serta keyakinan dan pendirian yang dapat diperoleh seseorang melalui bertindak dan belajar.15 Menurut Kotler dan Keller, minat beli adalah perilaku konsumen dimana konsumen mempunyai keinginan untuk mencoba suatu produk dan membeli atau menggunakan suatu produk. 16

15 16

Kotler, Armstrong. 2009, Marketing an Introduction, Ninth Edition. New Jersey: Prentice Hall Philip Kotler. 2002. Manajemen Pemasaran Edisi Milenium dua. Jakarta: PT Indeks

20


Daya tarik iklan dengan jelas mengungkapkan minat beli, motivasi, dan identitas atau menjelaskan mengapa konsumen harus mempertimbangkan produk yang di iklankan.17

2.4.1 Faktor – faktor Minat Beli Menurut Kotler, Bowen, dan Makens (2000) terdapat dua faktor yang mempengaruhi minat beli seseorang dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu situasi tidak terduga (Unexpected situation) dan sikap terhadap orang lain (Respect to Others). Swastha dan Irawan (2005) mengemukakan faktor-faktor yang mempengaruhi minat membeli berhubungan dengan perasaan emosi, bila seseorang merasa senang dan puas dalam membeli barangatau jasa maka hal

itu

akan

memperkuat

minat

membeli,

menghilangkan minat.

17

Kotler and Amstrong dalam Wang, Cheng dan Chu, 2012, P.2

21


kegagalan

biasanya

No title

Recommend Documents