No title

10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Komunikasi Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari

kata Latin communis yang berarti “sama”, 1.communico, 2.communicatio, atau 3 communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah yang paling sering disebut sebagai asal usul kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan dianut secara sama.7 Komunikasi bukan hanya sebagai upaya penyampaian pesan tetapi berperan penting dalam aktifitas pemasaran. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk dipasar. Penentuan siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi sangat menentukan keberhasilan komunikasi. Dengan penentuan sasaran komunikasi yang tepat proses komunikasi akan berjalan sesuai dengan tujuan promosi. Oleh sebab itu komunikasi dapat dikatakan sebagai aktifitas pendukung kegiatan pemasaran.8

7

Mulyana, Deddy.,Ilmu Komunikasi, Suatu Pengantar. Rosdakarya, Bandung 2008, Hal. 46 Sutisna, SE, ME. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya Bandung ,2002, Hal. 268 8

http://digilib.mercubuana.ac.id/

11

Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari penawaran dari sebuah perusahaan.Komunikasi dapat membujuk pelanggan baru yang potensial tersebut untuk melakukan transaksi.9 Selain sebagai penyampaian pesan, komunikasi pemasaran juga berperan penting, seperti : a.

Hubungan pertukaran / Membujuk Komunikasi dapat beusaha membujuk konsumen saat ini dan konsumen potensial agar berhasrat umtuk masuk kedalam hubungan pertukaran.

b.

Pengingat produk Komunikasi juga dapat dijadokan sebagai pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan produk.

c.

Differensiasi Peran lain yang dimiki komunikasi pemasaran adalah bentuk membedakan (differentiating) produk yang ditawarkan perusahaan lainnya. Proses komunikasi yang terjadi bukan hanya sebagai alat untuk

menyampaikan pesan-pesan produk tetapi juga sebagai sarana penghantaran nilainilai social kepada masyarakat.Oleh sebab itu diperlukan suatu strategi, suatu perusahaan dapat membuat suatu komunikasi pemasaran yang lebih baik agar pesana-pesan yang rancang dapat tersampaikan kepada konsumen dengan tepat.

9

Chris Fill, Marketing Communications Frameworks, Theories and Aplications Page. 2


12

2.2

Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) Istilah marketing berasal dari kata market yang artinya pasar.Pasar dapat

diartikan sebagai suatu tempat dimana terjadi kontak antara penawaran dan permintaan yang dapat terjadi dimana saja dan kapan saja. Pemasaran sendiri didefinisikan oleh Kotler, sebagai suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, serta distribusi sejumlah barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi10. Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana pikiran dan pemahaman disampaaikan antar individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilainilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses pemasaran itu terjadi sejak sebelum barang-barang diproduksi. Keputusan-keputusan dalam pemasaran itu harus dibuat untuk menentukan produk serta pasarnya, penentuan harga, dan kegiatan promosi. Philip Kotler juga menambahkan, pemasaran adalah suatu proses sosial dengan individu atau kelompok dengan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya11.

10 11

Kotler, Philip (2009). Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Jakarta : Gramedia. Hal. 18 Ibid Hal. 19


13

Menurut Don. E. Schultzdan Stanley Tannenbaun, dalam buku IMC memandang

komunikasi

pemasaran

sebagai

kontinum

mulai

tahap

perancanganproduk, distribusi, sampai ke kegiatan promosi melalui iklan, pemasaran langsung dan tahap pembelian dan penggunaan di kalangan konsumen12. Jadi yang ingin ditegaskan mereka, yaitu komunikasi, dan komunkasi adalah pemasaran, dimana keduanya tidak dapat saling terpisahkan atau dapat dikatakan keduanya saling berhubungan. Proses pemasaran dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Identifikasi proses dari pasar sasaran (konsumen) 2. Analisis kebutuhan dan identifikasi pasar sasaran. 3. Riset potensial dari pasar sasaran atas penjualan dan kemampuan daya beli serta kekuatan dari produk dan layanan yang dimiliki. 4. Menciptakan atau menentukan produk dan layanan yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan pasar sasaran. 5. Distribusi, harga, dan promosi produk dan layanan pada konsumen. 6. Memeriksa kembali apakah tercapai kepuasan pelanggan setelah penjualan atau belum. 7. Melakukan inovasi produk setiap saat yang memiliki hubungan produk utama. 8. Berpromosi setiap saat, disetiap tempat dan pada setiap orang13.

12

Schultz dan Stanley.(1994). Integrated Marketing Communication. Hal. 32 Kennedy, John E. Dan R. Dermawan S (2006) Marketing Communication :Taktik dan Strategi. Jakarta.:PT BIP Kelompok Granedia, Hal. 15

13


14

2.3

Pemasaran Jasa Philip Kotler, mengemukakan bahwa pemasaran adalah suatu proses soaial

dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan produk yang lain.14 Konsep inti pemasaran menjelaskan bahwa ada beberapa hal yang harus dipenuhi dalam terjadinya proses pemasaran. Dalam pemasaran terdapat produk sebagai kebutuhan dan keinginan orang lain yang memiliki nilai sehingga diminta dan terjadinya proses permintaan karena ada yang melakukan pemasaran. Jasa atau layanan sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata jasa atau layanan itu sendiri mempunyai banyak arti dari mulai layanan personal (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah

banyak

pakar

pemasaran

jasa

yang

telah

berusaha

mendefinisikan pengertian jasa. Menurut Philip Kotler mengemukakan bahwa,jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan pada suatu produk fisik.15 Dari pengertian pemasaran dan jasa di atas, maka pemasaran jasa dapat disimpulkan bahwa sebagai kegiatan proses sosial dan manajerial yang mana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan 14

Kotler, Philip . 2004. “Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol”. Prenhalindo, Jakarta. Hal. 408 15 Op.cit Kotler, Philip. 1997 Hal. 83


15

dan inginkan melalui penciptaan penawaran yang pada dasarnya tidak berwujud fisik dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun mempunyai nilai tambah yang tidak berwujud pula pada saat dibeli. Sifat-sifat khusus jasa yang menyatakan diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan terjadinya perpindahan kepemilikan. Menurut Kotler, jasa memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai berikut :16 1. Tidak berwujud. Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon konsumen, yaitu sebagai berikut : a. Meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud menjadi berwujud b. Menekankan pada manfaat yang diperoleh c. Menciptakan suatu nama merek (brand name) bagi jasa d. Memakai nama orang terkenal untuk meningkatkan kepercayaan konsumen 2. Tidak terpisahkan (inseparability). Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa diproduksi dan dikonsumsi paa saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa maka konsumen akan berhadapan langsung dengan sumber penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.

16

Kotler, Philips. 2004. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Terjemahan Drs. Benyamin Molan.PT Indeks Kelompok Gramedia.hal. 429


16

3. Bervariasi (Variability). Jasa yang diberikan sering berubah-ubah tergantung dari siapa yang menyajikannya, kapan dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Menurut Fandy Tjiptono (2000:17-18) untuk mengatasi sulitnya menjaga kualitas jasa berdasarkan suatu standar adalah perusahaan dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu sebagai berikut : a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik b. Melakukan standarisasi proses produksi jasa c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, sehingga pelayanan yang kurang baik dapat diketahui dan diperbaiki. 4. Mudah musnah (Perishability). Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga, serta program promosi yang tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa. Bisnis jasa sangatlah kompleks, karena begitu banyak elemen yang mempengaruhinya, seperti sistem internal organisasi, lingkungan fisik, kontak personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut ke mulut, dan sebagainya.17Oleh karena itu menegaskan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif. 17

Fandy Tjiptono. 1997. Strategi Pemasaran, Cetakan Pertama, Edisi Kedua Penerbit Andi, Yogyakarta.


17

Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga, melakukan distribusi, dan mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada para pelanggan. Bila ini bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan 'terikat' dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin. Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban perusahaan dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan (sebagai aset utama perusahaan dan ujung tombak pelayanan) agar dapat melayani para pelanggan dengan baik. Aspek ini bisa membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas, dan rasa 'memiliki' setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani. Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan.Diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan(empowered)dapat

memberikan Total Quality

Service kepada

setiap pelanggan dan calon pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin hubungan berkesinambungan dengan personil dan perusahaan yang bersangkutan. Secara garis besar, strategi pemasaran jasa yang pokok berkaitan tiga hal berikut: 1. Melakukan diferensiasi kompetitif 2. Mengelola kualitas jasa 3. Mengelola produktivitas


18

2.4

Bauran Pemasaran Menurut Kotler, bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran

yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Elemen pada bauran pemasaran terdiri dari semua variable yang bisa di control dan pakai untuk memuaskan konsumen sasaran, selain itu bauran pemasaran sebagai alat yang digunakan produsen untuk mempengaruhi sikap dn tindakan konsumennya. Bauran yang sudah dikenal terdiri dari empat elemen yaitu produk, harga, tempat, dan promosi.Keempat unsur 4P tersebut meupakan unsur yang terpenting dari komunikasi pemsaran18. 1. Produk

: suatu barang, jasa, atau gagasan yang dirancang untuk

kebtuhuan konsumen. 2. Harga

: memilih harga yang paling sesuai untuk menjualnya,

kadang-kadang merupakan suatu tindakan penyeimbang. 3. Distribusi

: menempatkan suatu produk pada outlet yang sesuai dan

memerlukan kepastian mengenai sejenis aktivitas yang keseluruhannya berkaitan dengan bagaimana menyampaikan produk tersebut dari produsen ke konsumen. 4. Promosi

: berkaitan dengan teknik-teknik menyampaikan informasi

mengenai produk19.

18

Rangkuti, Freddy. (2009). Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama,.Hal . 22 19 Ibid,.Hal. 23


19

2.5

Strategi Promosi Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan

untuk menonjolkan keistimewaan – keistimewaan yang dilakukan dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya. Tujuan utama dari promosi adalah memberikan

pengetahuan

produk

kepada

konsumen

sehingga

timbulah

ketertarikan terhadap produk tersebut dan akhirnya konsumen membeli produk, barang, atau jasa yang ditawarkan20. Menurut Staton, promosi adalah sinonim dalam penjualan. Maksudnya adalah memberikan sebuah informasi kepada konsumen, menghimbau, dan mempengaruhi khalayak ramai21. Istilah strategi promosi berasal dari kata Yunani “strategi” yang berarti kepemimpinan (leadership). Strategi adalah keseluruhan tindakan yang di tempuh oleh sebuah organisasi untuk mencapai sasarannya atau dengan kata lain, strategi merupakan kualisator elemen dinamis pengelolaan yang memungkinkan sebuah perusahaan mencapai sasaran22. Selain definisi tersebut Prof. Dr. Winardi dalam bukunya strategi pemasaran mengemukakan bahwa promosi terdiri dari upaya-upaya yang diinisiasi informasi dan penjual secara terkoordinasi guna untuk membentuk

20

(Kotler, Philip (2001). Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1. Jakarta : Gramedia, Hal. 106 Rangkuti, Freddy. (2009). Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama,.Hal. 49 22 Prof.Dr.Winardi,SE. Strategi Pemasaran, (Bandung : Mandar Maju 98), Hal. 46 21


20

saluran-saluran informasi guna memajukan penjualan barang dan jasa tertentu atau penerimaan ide-ide atau pandangan-pandangan tertentu23. Strategi promosi menggabungkan periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan, dan publisitas menjadi suatu program terpadu untuk berkomunikasi dengan para pembeli dan orang lain yang mempengaruhi keputusan membeli. Aktivitas promosi sangat mempengaruhi penjualan yang dicapai perusahaan.Promosi yang digunakan untuk menginformasikan kepada oranglain mengenai produk-produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan, organisasi saluran, dan masyarakat umum untuk membeli barang-barangnya24. Jadi menurut Kotler, maka dapat disimpulkan bahwa pengertian Strategi Promosi ,yaitu“Strategi promosi adalah hal yang berkaitan dengan masalahmasalah perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian”25. Berbagai kiat menysusun strategi promosi yang kreatif dapat dilakukan untukmeningkatkan penjualan.Agar memberikan pengaruh yang sangat luar biasa, strategi promosi ini harus dioperasionalkan melalui program-program yang direncanakan.Sebaiknya, program-program itu jangan dilakukan sendiri-sendiri, melainkan dilakukan secara terintegrasi dengan mempertahankan pernyataan positioning yang jelas sebagai pedoman dalam meningkatkan ekuitas merek.Pada prinsipnya, kiat menyusun strategi promosi yang kreatif berpedoman pada tiga hal penting, yaitu Save, Free, dan Win. Ibid, Hal 46 W.Craven, David. Pemasaran Strategis. Jakarta : Erlangga, Hal. 76 25 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran, Edisi ke Enam, Jilid Satu, Erlangga 2001, hal. 109 23 24


21

1. Save artinya pelanggan mendapatkan keuntungan dari penghematan yang diperoleh apabila membeli suatu produk. Misalnya beli satu dapat dua, beli 200 ml mendapat bonus 100ml, beli tiga gratis satu. 2. Free artinya pelanggan mendapatkan gratis produk tertentu apabila membeli suatu produk, gratis menjadi member dalam suatu perkumpulan, dan sebagainya. 3. Win merupakan kiat yang masih populer digunakan oleh banyak produsen untuk menarik pelanggan. Contohnya adalah undian “Untung Beliung” , “Gebyar BCA”, “Durian Runtuh” BNI , dan sebagainya26.

2.5.1 Perencanaan Strategi Promosi Perencanaan stategis adalah proses manajerial yang meliputi pengembangan dan pemeliharaan suatu keserasian yang berlangsung secara terus-menerus antara sasaran-sasaran organisasi dengan sumber daya dan berbagai peluang yang terdapat dilingkungannya27. Perencanaan promosi tidak hanya membutuhkan perencanaan strategi yang menyeluruh dengan nama perusahaan berharap dapat mencapai sasaran pemasaran, tetapi juga perlu menentukan taktik yang tepat yang tercakup dalam istilah kombinasi variable bauran promosi.28

26Ibid,.Hal

73 Kotler Philip, Management Pemasaran, Edisi ke Enam Jilid Satu, Erlangga.2001.Hal. 64 28 Ibid 27


22

Bagi kebanyakan perusahaan, perencanaan strategi promosi telah menjadi bagian integral dari strategi pemasaran.Dengan demikian, orang yang bertanggung jawab terhadap perencanaan promosi harus mengetahui peran iklan dalam elemen bauran pemasaran lainnya dalam keseluruhan program pemasaran. Rencana promosi harus dirancang sebagaimana merancang suatu rencana pemasaran.Perencanaan promosi harus mengacu dan fokus pada rencana pemasaran dalam menentukan strategi promosi. Perencanaan pemasaran secara umum terdiri atas lima elemen utama, sebagai berikut : 1) Harus tersedia suatu analisis situasi (situation analysis) yang terperinci yang terdiri atas hasil audit pemasaran internal (internal marketing audit) serta analisis eksternal mengenai persaingan pasar dan faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi. 2) Harus tersedia tujuan pemasaran spesifik yang memberikan arahan dan juga tahapan kerja (time frame) bagi pelaksanaan kegiatan pemasaran serta suatu tolak ukur untuk mengukur kinerja yang dicapai. 3) Harus terdapat keputusan mengenai pemilihan atau seleksi pasar sasaran (target market) dan keputusan terhadap empat elemen dalam marketing mix.


23

4) Harus terdapat program untuk melaksanakan keputusan yang sudah dibuat termasuk penentuan tugas atau pekerjaan yang akan dilakukan serta bentuk pertanggung jawabannya. 5) Harus terdapat suatu proses monitoring, proses evaluasi terhadap kinerja dan juga proses pemberian umpan balik. Setiap perubahan yang diperlukan dapat dilakukan dalam keseluruhan strategi dan taktik pemasaran29. Perencanaan pemasaran diatas berintegrasi pada perencanaan strategi promosi, untuk itu perencanaan strategi pemasaran tersebut juga termasuk terhadap dalam perencanaan suatu strategi promosi yang integral. Setelah meninjau ulang keseluruhan rencana pemasaran diatas, berikut ini merupakan beberapa langkah dalam membuat suatu rencana promosi.30 1)

Analisis Situasi Sebelum melakukan rencana kegiatan promosi, harus melakukan

analisis situasi terlebih dahulu. Pada program IMC, situasi analisis memusatkan perhatiannya pada faktor-faktor yang memperngaruhi atau relevan dalm mempersiapkan suatu strategi promosi. Sebagaimana analisis situasi pemasaran, maka analisis situasi program promosi meliputi analisis eksternal dan analisis internal.

29

George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective, Fifth Edition, Irwin / Graw Hill, New York 2001, Hal. 28 30 Morissan, M.A. Periklanan : Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta : Kencana.2012.Hal. 40-45


24

Analisa Internal dilakukan untuk menilai berbagaihal relevan yang terlibat atau bertanggung jawab dalam prosses penawaran barang atau jasa ke pasaran.Pada tahap ini, praktisi pemasaran harus mengkaji ulang kemampuan perusahaan untuk mendesain dan melaksanakan suatu program promosi yang berhasil, menilai struktur organisasi departemen promosi dan juga melihat kembali keberhasilan dan kegagalan program promosi yang telah dilakukan sebelumnya.Analisis situasi juga harus mengkaji keuntungan dan kerugian dalam melaksanakan kegiatan promosi yang

dilakukan

sendiri

oleh

perusahaan

dibandingkan

dengan

menggunakan tenaga ahli dari luar perusahaan. Aspek lain yang perlu diperhatikan dalam melakukan analisis internal adalah penilaian terhadp kekuatan dan kelemahan perusahaan atau merek dari perspektif citra atau image yang dimiliki. Sering kali citra yang dibawa perusahaan atau merek ke pasaran memberikan dampak yang signifikan

dalam

menentukan

keberhasilan

promosi

yang

dibutuhkan.Perushaan atau merek yang belum dikenal atau yang memiliki citra tidak bagus harus berkonsentrasi dan berupaya untuk memperbaiki citra dan tidak hanya mengandalkan pada keuntungan atau atribut dari produk yang ditawarkan.Perusahaan yang sudah memiliki citra bagus akan berada pada posisi yang selangkah lebih maju dalam memasarkan produknya.


25

Analisa internal juga harus menilai kekuatan dan kelemahan produk yang dipaasarkan, keunikan produk disbanding produk lainnya, kemasan produk, harga, desain produk, keuntungan membeli produk bersangkutan, dan sebagainya.Analisa Eksternal memperlajari faktorfaktor seperti karakteristik konsumen, segmentasi pasar, pesaing, dan strategi positioning yaitu bagaimana perusahaan menciptakan citra atas produknya.Salah satu hal penting dalam analisis eksternal adalah pengamatan yang cermat terhadap karakteristik pelanggan dan pola belanja, proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk serta faktor-faktor yang memengaruhinya. Perhatian juga harus diberikan terhadap sikap dan gaya hidup konsumen. Analisa eksternal juga mencakup pengamatan yang mendalam dalam

kondisi

pesaing,

baik

pesaing

langsung

maupun

tidak

langsung.Perhatian terbesar harus diberikan kepada pesaing utama dan langsung.Dalam hal ini harus diperoleh mengenai strategi segmentasi, targeting, juga positioning yang dipilih pesaing dan juga strategi promosi yang mereka gunakan.Perlu juga diketahui jumlah anggaran promosi yang dikeluarkan oleh pesaing, strategi media yang dipilih, serta pesan yang dikirimkan pesaing ke konsumen juga harus dipertimbangkan. 2)

Analisis Proses Komunikasi Tahap selanjutnya dari proses perencanaan promosi adalah

mengetahui bagaimana perusahaan dapat berkomunikasi secara efektif dengan konsumen yang berada pada pasar sasaran yang diinginkan.


26

Mereka yang terlibat dalam rencana promosi, harus mengetahui bagaimana proses yang terjadi pada diri konsumen dalam menanggapi pesan yang diterima dalam komunikasi pemsaran. Hal terpenting lainnya yang terkait dalam analisis proses komunikasi adalah menentukan sasaran atau tujuan komunikasi. Dalam hal ini kita harus membedakan terlebih dahulu antara tujuan pemasaran (marketing objects) dan tujuan komunikasi (communication objectives). Tujuan pemsaran mengacu kepada apa yang akan dicapai oleh program peamasaran secara keseluruhan. Tujuan pemasaran sering dinyatakan dalam nilai penjualan dan pangsa pasar yang ingin dicapai serta tingkat keuntungan yang diinginkan Adapun tujuan komunikasi mengacu pada apa yang ingin dicapai oleh perusahaan atau organisasi dengan program promosi yang dilakukan. Tujuan komunikasi sering dinyatakan dengan sifat-sifat pesan yang akan disampaikan atau efek seperti apa yang diharapkan terjadi terhadap diri konsumen. Termasuk dalam tujuan komunikasi adalah menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra produk, atau menciptakan sifat yang positif, prefrensi dan keinginan membeli produk bersangkutan. 3)

Penentuan Anggaran Setelah tujuan komunikasi ditentukan, maka perhatian selanjutnya

harus diarahkan pada anggaran promosi. Pada tahap ini, nilai anggaran


27

promosi sering kali bersifat sementara sehingga dapat dipastikan strategi promotional mix yang akan digunakan. 4)

Merencanakan Program IMC Pada tahap proses perencanaan, keputusan harus dibuat mengenai

peran dan tingkat kepentingan dari setiap elemen bauran promosi serta koordinasi antara berbagai elemen tersebut. Setiap elemen bauran promosi memiliki tujuan yang berbeda dan setiap tujuan memiliki anggaran serta strateginya masing-masing. Jika perencana promosi menetapkan menggunakan iklan media massa, maka harus ditentukan tujuan dari iklan itu yang mencakup mulai dari bentuk pesan yang akan disampaikan, daya tariknya, serta efeknya terhadap audiensi. Dengan adanya tujuan ini, maka manager iklan atau perusahaan biro iklan akan mendapatkan perkiraan mengenai jumlah anggaran yang dibutuhkan untuk menyebarkan pesan iklan tersebut. Terdapat dua aspek penting dari perencanaan program iklan, yaitu aspek perencanaan pesan dan aspek strategi media.Perencanaan pesan sering mengacu pada strategi kreatif, yaitu penentuan daya tarik utama (basic appeal) dari pesan yang ingin disampaikan kepada audiensi sasaran. Strategi media adalah kegiatan untuk menentukan saluran komunikasi apa yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan iklan kepada audiensi sasaran. Dalam hal ini harus terdapat kepeutusan jenis media yang akan digunakan (surat kabar, majalah, radio, televise, billboard, dan lain-lain).


28

5)

Pengawasan dan Evaluasi Tahap akhir dari proses perencanaan promosi adalah melakukan

pengawasan dan evaluasi program promosi. Adalah penting untuk menentukan bebeapa kali program promosi yang dijalankan telah memenuhi sasaran komunikasi yang ditetapkan dalam upaya membantu pemasaran mencapai target pemasaran secara keseluruhan. Mereka yang terlibat dalam perencanaan promosi tentu saja ingin mengetahui tidak saja seberapa baik program promosi telah dijalankan namun juga mengapa. Dalam hal ini manager yang bertanggug jawab harus nengetahui alasan mengapa hal itu terjadi agar dapat diambil langkah yang tepat untuk memperbaiki program promosi yang dilaksanakan. Tahap akhir dalam proses ini adalah memberikan umpan balik (feedback) kepada manajemen perusahaan terkait dengan efektifitas program promosi yang telah dilakukan sebagai masukan untuk proses perencanaan manajemen kedepan. 2.5.2

Pelaksanaan Strategi Promosi Perencanaan strategi yang baik hanyalah merupakan awal bagi

pemasaran yang sukses.Strategi pemasaran yang luar biasa bagusnya menjadi kurang bermanfaat jika perusahaan gagal mengimplementasikan dengan baik. Implementasi pemasaran merupakan proses yang merubah rencana pemasaran menjadi tindakan pemasaran dalam rangka mencapai tujuan pemasaran stratejik. Implementasi melibatkan aktivitas sehari-hari,


29

dari bulan ke bulan yang secara efektif memungkinkan rencana pemasaran berjalan. Aktivitas perencanaan berkaitan dengan apa dan mengapakegiatan pemasaran, sedangkan implementasi berkaitan dengan siapa, dimana, dan bagaimana.Banyak manager berpendapat bahwa “melakukan sesuatu dengan benar” (implementasi) merupakan hal yang penting atau bahkan lebih penting daripada “melakukan sesuatu yang benar” (strategi). Faktanya

keduanya

merupakan

faktor

penentu

kesukaan.Namun,

perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing melalui implementasi yang yang efektif.31 Keberhasilan Implementasi pemasaran bergantung pada sebaik apa perusahaannya menggabungkan orang, struktur organisasinya,sistem penggajian dan budaya perusahaan menjadi program pelaksanaan yang kohesif untuk mendukung strateginya. Manajer pemasaran harus mampu membuat keputusan mengenai sasaran merek, pengepakan, promosi, dan pendistribusian.Mereka

berhubungan

dengan

orang-orang

dalam

perusahaan untuk memperoleh dukungan atas produk dan program mereka. Agar berhasil diimplementasikan, strategi pemasaran perusahaan harus sesuai dengan budaya perusahaan, norma, dan keyakinan yang dimiliki oleh orang-orang dalam suatu perusahaan.32

31

Kotler dan Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Edisi ke Sembilan Jilid Satu, Gramedia.2003.Hal. 83

32

Ibid. Hal. 84


30

2.6

Tujuan Promosi Setiap perusahaan yang melakukan sesuatu kegiatan tentu mempunyai

tujuan utama untuk meningkatkan laba. Menurut Rozizter dan Percy mengklarifikasi tujuan promosi sebagai berikut:33 1. Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category need). 2. Memperkenalkan dan memberi pemahaman tentang suatu produk kepada konsumen (brand awareness). 3. Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude). 4. Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand purchase intention) 5. Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (purchase facilitation). 6. Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning). Pada umumnya, kegiatan promosi yang dilakukan oleh perusahaan harus mendasarkan kepada tujuan sebagai berikut:34 1. Modifikasi tingkah laku Pasar merupakan tempat pertemuan orang-orang yang hendak melakukan suatu pertukaran dimana orang-orangnya terdiri atas berbagai tingkah laku yang saling berbeda. Dengan demikian tujuan promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku dan

33Tciptono

Fandy. Strategi Pemasaran.Yogyakarta, ANDI 2002 hal 222 Freddy, Analisis Swot teknik membedah kasus bisnis. Hal 51-52

34Rangkuty,


31

pendapatan individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi setia pada produk. 2. Memberitahu Kegiatan promosi yang ditujukan untuk memberikan informasi kepada pasar yang dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut berkaitan dengan harga, kualitas, syarat-syarat, pembeli, kegunaan, keistimewaan, dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informasi ini umumnya lebih disukai dan dilakukan pada tahap-tahap awal dalam siklus kehidupan produk. Promosi yang bersifat informasi ini dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli. 3. Membujuk Promosi yang bersifat membujuk atau persuasif ini pada umumnya kurang disenangi oleh sebagian masyarakat. Promosi seperti ini terutama

untuk

mendorong

pembeli.

Perusahaan

tidak

ingin

memperoleh tanggapan secepatnya, tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar promosi dapat member pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku pembeli. Promosi yang bersifat membujuk ini akan menjadi dominan jika produksi yang bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan dalam siklus pertumbuhan produk tersebut.


32

4. Mengingatkan Promosi yang sifatnya mengingatkan ini dilakukan terutama untuk mempertahankan merek produk di hati target market/konsumen dan dilakukan selama tahap kedewasaan dalam siklus kehidupan produk. Ini

berarti

perusahaan

akan

berusaha

memperhatikan

untuk

mempertahankan pembeli yang ada, sebab pembeli tidak hamya sekali saja melakukan transaksi, melainkan harus berlangsung secara terusmenerus.

2.7

Elemen Bauran Promosi Menurut Kotler, Bauran promosi menggambarkan cara-cara kreatif yang

memperngaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Faktorfaktor yang menyusun bauran promosi adalah : Jenis dasar produk, Strategi promosi yang digunakan perusahaan, Tahap kesiapan pembeli, Tahap siklus hidup produk, dan Peringkat pasar perusahaan35. Bauran promosi sebagai media komunikasi pemasaran memiliki 6 kegiatan utama yaitu periklanan, personal selling, sales promotion, publisitas dan hubungan masyarakat, pemasaran langsung, dan interaktif media. 1. Periklanan Advertising (periklanan) merupakan segala bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor. Iklan digunakan oleh perusahaan guna menginformasikan , 35

Kotler, Philip. (2000). Manajemen Pemasaran Jilid Satu. Prenhallindo, hal. 43


33

menarik, dan mempengaruhi orang. Periklanan juga merupakan penyajian informasi non personal mengenai merek, produk, perusahaan atau toko yang dilakukan dengan bayaran tertentu. Iklan biasanya ditampakkan organisasi yang mensponsorinya. Iklan ditujukan untuk memperngaruhi afeksi dan kognisi konsumen. Dalam praktiknya, iklan telah dianggap sebagai manajemen citra (image management), menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen.36. 2. Publisitas Public Relations (publisitas) merupakan sejumlah informasi mengenai orang, barang atau organisasi yang disusun dalam ruang editorial suatu media tanpa dipungut biaya untuk dibaca, dilihat, atau didengar oleh konsumen atau calon konsumen dengan maksud khusus untuk mencapai tujuan penjualan. Publisitas dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial mengenai produk atau jasa perusahaan. Publisitas berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat luas. 3. Penjualan perorangan Personal Selling (penjualan perorangan) adalah bentuk komunikasi antar individu dimana tenaga penjual atau wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan.

36

Rangkuti, Freddy. (2009). Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama,.Hal. 178


34

Menurut Kotler, personal selling memiliki tiga manfaat, yaitu : a. Personal Confrontation, penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih , dimana setiap pihak dapat melihat dari dekat kebutuhan dan karakteristik pihak lain dan dapat melakukan penyesuaian. b. Cultivation ( keakraban ), memunglinkan perkembangan dari segala macam hubungan yang bermula dari hubungan penjualan sampai ke hubungan persahabatan. c. Response ( tanggapan ), menciptakan suasana untuk membuat pembeli berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga37. 4. Pemasaran Langsung Direct Marketing (pemasaran langsung) adalah interaksi dengan calon pembeli menggunakan alat komunkasi seperti surat, telepon, faksimil, email, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon pelanggan.38 Secara tradisional, pemasaran langsung belum dianggap sebagai salah satu elemen dari bauran promos. Namun karena pemasaran langsung telah menjadi bagian dari integral dari program IMC yang telah dilaksanakan banyak perusahaan yang sering kali melibatkan strategi, anggaran serta tujuan yang terpisah, maka perlulah kiranya kita 37

Kotler, Philip. (2000). Manajemen Pemasaran Jilid Satu. Prenhallindo, hal. 83 Kotler, P. Manajemen Pemasaran edisi Kesebelas Jilid 2. Jakarta: PT INDEKS Kelompok Gramedia, 2005 hal. 267 38


35

memasukan pemasaran langsung sebagai salah satu komponen bauran promosi.39 5. Promosi Penjualan Sales Promotion (promosi penjualan) adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen untuk melakukan pembelian. Banyaknya jenis promosi penjualantermasuk didalamnya penurunan harga temporer melalui kupon, rabat, penjualan multi kardus, kontes, dan undian, perangko dagang, dan eksibisi40. Promosi penjualan juga didefinisikan sebagai arahan langsung dimana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, didistribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung. Promosi penjualan terbagi menjadi dua, yaitu promosi berorientasi-konsumen (consumer-oriented promotion) dan

promosi

berorientasi dagang (trade-oriented promotion). Tujuan promosi berorientasi konsumen adalah mengajak konsumen untuk mencoba produk yang belum pernah kenal atau gunakan. Beberapa cara yang dilakukan dalam program promosi penjualan ini adalah sebagai berikut : 1. Obtaining, trail, and repurchase. Agar konsumen mau mencoba prosuk, penggunaan kupon dan sampel dapat membantu meningkatkan daya tarik mereka. Sejumlah bank menggunakan undian berhadiah langsung dengan 39

George E Belch & Michael A.Belch, Op. cit. Hal 17.

40

Rangkuti, Freddy. (2009). Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Integrated Marketing Communication Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama,.Hal. 178


36

tujuan untuk memperoleh nasabah sebanyak-banyaknya. Nasabah yang tertarik akan mengikuti cara yang berlaku di bank itu, sehingga nasabah dapat melihat perbandingan fasilitas produk dan layanan bank itu dengan bank lainnya. 2. Increasing consumting of established brand. Persaingan memaksa perusahaan untuk lebih menonjol dari pesaing. Konsumen akan tertarik membeli atau menggunakan jasa karena mereka dikenalkan dengan suatu cara baru dalam mengonsumsi produk itu. 3. Depend current costumer. Dimaksudkan sebagai upaya mempertahankan jumlah pembelian karena tingginya persaingan, agar konsumen tidak beralih pada produk dan layanan lainnya. 4. Targeting a specific market. Promosi penjualan dianggap berhasil menjangkau pasar sasaran spesifik dengan menwarkan produk mereka melalui penggunaan kupon pembelian, sampel, dan cara lainnya pada suatu lingkup atau area yang didasarkan pada pemilihan sasaran pasar : 1. Aspek geo grafis 2. Aspek demografis 3. Aspek psikografis 4. Aspek etnikgrafis


37

2.8

Promosi Penjualan Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung

melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merasngsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pekanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggan untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer.41 Menurut pendapat Kotler dan Armstrong, menyatakan bahwa: “Promosi penjulan adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa”.42 Tujuan promosi berorientasi konsumen adalah mengajak konsumen untuk mencoba produk yang belum pernah kenal atau gunakan. Beberapa cara yang dilakukan dalam program promosi penjualan ini adalah sebagai berikut : 43 a.

Obtaining, trail, and repurchase. Agar konsumen mau mencoba produk, penggunaan kupon dan sampel dapat membantu meningkatkan daya tarik mereka. Sejumlah bank menggunakan undian berhadiah langsung dengan tujuan untuk memperoleh nasabah sebanyak-banyaknya. Nasabah yang tertarik akan mengikuti cara yang berlaku di bank itu, sehingga nasabah

41

Agus, Hermawan.(2012). komunikasi Pemasaran.Jakarta : Erlangga,.Hal. 128

42

Kotler, Philip dan Gary Amstrong. (2004). Dasar-dasar Pemasaran. Jilid 2. PT. Indeks, Jakarta. Hal 660

43

Kennedy, John E. Dan R. Dermawan S (2006) Marketing Communication :Taktik dan Strategi. Jakarta .:PT BIP Kelompok Granedia, Hal 32


38

dapat melihat perbandingan fasilitas produk dan layanan bank itu dengan bank lainnya. b.

Increasing consumting of established brand. Persaingan memaksa perusahaan untuk lebih menonjol dari pesaing. Konsumen akan tertarik membeli atau menggunakan jasa karena mereka dikenalkan dengan suatu cara baru dalam mengonsumsi produk itu.

c.

Depend current costumer. Dimaksudkan sebagai upaya mempertahankan jumlah pembelian karena tingginya persaingan, agar konsumen tidak beralih pada produk dan layanan lainnya.

d.

Targeting a specific market. Promosi penjualan dianggap berhasil menjangkau pasar sasaran yang spesifik dengan menwarkan produk mereka melalui penggunaan kupon pembelian, sampel, dan cara lainnya pada suatu lingkup atau area yang didasarkan pada pemilihan sasaran pasar : Aspek geografis, aspek demografis, aspek psikografis, aspek etnikgrafis. Menurut lovelock dan Wright44 promosi penjualan merupakan insentif

jangka pendek yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara untuk merangsang pembelian produk. Promosi penjualan dapat digambarkan sebagai komunikasi yang dikaitkan dengan insentif. Promosi ini biasanya terbatas pada kurun waktu, harga, atau kelompok pelanggan tertentu. Lazimnya, tujuannya adalah untuk mempercepat keputusan pembelian atau memotivasi pelanggan

44

Christoper H.Lovelock, Lawren K.Wright. Manajemen Pemasaran Jasa. Indeks. 2007. Hal 276


39

menggunakan jasa tertentu lebih cepat, dalam volume yang lebih besar pada setiap pembelian atau lebih sering. Secara keseluruhan teknik – teknik promosi penjualan merupakan taktik pemasaran yang berdampak pada jangka waktu yang sangat pendek. Malah terkadang penjualannya hanya meningkat selama kegiatan promosi penjualan berlangsung. Promosi penjualan juga tidak mampu meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain. Promosi penjualan yang teralu sering bahkan dapat menurunlan citra kualitas barang atau jasa tersebut, karena pelanggan bias menginterpretasikan bahwa barang atau jasa tersebut berkualitas rendah atau termasuk katagori muahan. Meskipun demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang lebih cepat daripada iklan.45 A. Karkteristik Promosi Penjualan Promosi penjualan adalah bagian penting dari strategi komunikasi pemasaran perusahaan, sejalan dengan periklanan, humas, dan penjualan personal.pada asarnya, promosi penjualan merupakan aktivitas pemasaran yang mengusulkan nilai tambah dari suatu prosuk (untuk mendapatkan lebih dari sekedar yang ada dari nilai produk)dalam rangka waktu tertentu guna mendorong pembelian konsumen, efektivitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh tenaga penjualan. Promosi penjualan merupakan orientasi tindakan pemasar yang tujuannya diharapkan berdampak langsung terhadap perilaku tindakan konsumen ntuk membeli (Blattberg dan Nelsin, 1995) 45

Ibid. Hal. 128


40

Promosi penjualan berangkat dari premis bahwa setiap merek atau jasa memiliki nilai dan harga tertentu, atau harga “reguler” atau beberapa nilai referen tertentu. Promomsi penjualan dipercaya mampu mengubah nilai harga yang telah diterima tersebut dengan menaikan nilai atau menurunkan harga. Ada tiga hal dalam promosi penjualan, yaitu: 1. Penting sekali bagi promosi penjualan untuk berjalan selaras dengan periklanan. Oleh karena itu strategi pengembangan promosi penjualan membutuhkan perhatian khusus. 2. Umumnya terdapat tiga sasaran yang dituju dalam promosi penjualan, yaitu konsumen, penjualan perantara, dan tenaga penjualan. 3. Promosi penjualan merupakan senjata kompetitif yang memberikan dorongan ekstra bagai pasar sasaran untuk membeli atau mendorong

suau

merek

diatas

merek

yang

lain

dalam

penjualan.(Burnett, 2010)

Hal inilah yang membedakan promosi penjualan dengan sarana bauran promosi yang lainnya.pembelian seketika yang tidak direncanakan mungkin muncul sebagai akibat langsung dari satu atau lebih penawaran yang diberikan oleh promosi penjualan.


41

B. Kondisi Promosi Penjualan Menurut Blattberg dan Nelsin (1995), berbagai factor yang turut berkontribusi untuk membuat promosi penjualan menjadi penting adalah : 1. Konsumen telah menerima bahwa promosi penjualan merupakan bagian dari kriteria pengambilan keputusan pembeliannya. Melalui

promosi

penjualan

yang

ditawarkan,

konsumen

berkesempatan untuk mendapatkan lebih dari apa yang mereka pikirkan menyangkut nilai barang. Sebagai contoh, pemberian sampel produk memungkinkan konsumen mencoba produk tanpa membelinya. 2. Promosi penjualan telah menjadi bagian integral dari proses pembelian dan konsumen mengharakannya. Perkembangan promosi penjualan telah didorong oleh bisnis, terutama oleh bisnis besar. Para manajer puncak dan manajer produk memiliki peran langsung dalam mendorong pertumbuhan promosi penjualan. 3. Teknologi baru Kompetitor telah memungkinkan para manajer promosi penjualan menganalisa efektivitas promosi penjualan yang mereka terapkan dari data hasil penjualan yang terukur dengan segera. Sebagai contoh, peralatan pemindai (scanner) ditoko eceran mampu membuat penjual mampu membuat penjual mendapatkan hasil segera dari promosi.


42

4. Pertumbuhan kekuatan dan jumlah jaringan pengecer yang luar biasa Pihak produsen dalam hal ini mengandalkan kekuatan saluran distribusinya. Dengan konsolidasi, pengecer (retail) telah mendapt akses inforamasi yang luar biasa. Sebagai contoh, penggunaan komuter dan barcode pada kemasan merupakan pergerakan kemajuan pelayanan terhadap pembeli yang luar biasa. Strategi sales promotion terdiri atas serangkaian teknik pemasaran taktis yang dirancang dalam kerangka pemasaran strategis untuk menambah nilai produk atau jasa sehingga tercapai tujuan penjualan dan pemasaran yang spesifik. Strategi penjualan mencakup dua kegiatan, yaitu pull strategy atau yang biasa disebut dengan consumer promotion dan push strategy atau disebut dengan trade promotion46. 2.8.1 Strategi Tarik (Pull Strategy) Pull Strategy mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakar akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen47. Menurut Freddy Rangkuti, kaitannya dengan sasaran yang dituju, salah satu strategi sales promotion yang dapat digunakan adalah pull strategy merupakan aktivitas promosi produsen 46

Freedy Rangkuti. Strategi Promosi yang kreatif. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Umum. 2009 hal 36 47 Philip Kotler. Manajemen Pemasaran edisi Milenium 2.Jakarta: Indeks.2002 hal 646.


43

kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan consumer production), dengan tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara, yang pada gilirannya kemudian perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen48. Pull Strategy adalah potensi untuk menyandang suatu taktik menarik perhatian dengan berbagai cara guna mencapai tujuan perusahaan serta meningkatkan penjualan baik berupa jasa atau barang49. Pull Strategy atau strategy menarik adalah strategi menggunakan insentif

untuk

memotivasi

pelanggan

sehingga

melakukan

pembelian.Berbagai cara yang dapat dilakukan dalam pull strategy yaitu : 1. Menggunakan strategi premium, yaitu memberikan produk – produk tertentu setelah pelanggan membeli dalam jumlah tertentu 2. Menggunakan strategy specialty, yaitu memberikan souvenir tanpa mengharuskan pelanggan membeli produk tertentu. 3. Menggunakan strategi kupon 4. Mengunakan strategi save melalui bundling. 5. Menggunakan strategi potongan harga. 6. Menggunakan strategi product sampling 7. Menggunakan strategi cash back 8. Menggunakan strategi kontes 9. Menggunakan strategi undian 48

Freedy Rangkuti. Strategi Promosi yang kreatif. Jakarta: PT Gramedia Pusaka Utama. 2009 hal 37. 49 Rosady Ruslan. Manajemen Publik Relation & Media Komunikasi: Konsepsi dan Aplikasi. Jakarta: PT Grafindo Persada. 2010


44

Strategi menarik atau pull strategy digunakan oleh perusahaan dalam upaya mengarahkan aktivitas pemasarannya (terutama periklanan dan promosi konsumen) kearah pengguna produk atau jasa untuk memotivasi mereka agar membeli produk50. Mendorong dan memotivasi pelanggan sehingga melakukan pembelian merupakan suatu tujuan jangka pendek Siloam Hospital. Jika strategi ini berhasil dengan efektif, maka peningkatan dalam penjualan jasa pelayanan kesehatan akan meningkatkan permintaan dari produsen. Strategi menggunakan alat- alat pada pull strategi sebagai salah satu mempengaruhi agar para pelanggan mencoba datang terus menerus pada kegiatan Medical Check Up.

2.9

Bisnis Ke Konsumen B2C Promosi penjualan bisnis-ke-konsumen ( business to consumers – B2C )

diarahkan pada pengguna prouk utama dalam hal ini individu-individu tertentu khususnya pembeli pada pasar swalayan diwilayah tertentu. Beberapa teknik pendekatan yang mungkin digunakanan akan sama untuk penjualan bisnis ke bisnis, meskipun promosi penjualan cendrung mengimplementasikan hal berbeda untuk mengontraskan perbedaan antara konsumen dan bisnis ( penjual perantara ).

50

Mahmud Macfoedz. Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta. Cakra Ilmu. 2010 hal 12‐13


45

Sebagai tambahan, promosi penjualan yang menargetkan perantara – pedagang grosir dan pengecer harus diberlakukan secara berbeda karena mereka membawa produk milik produsen.51 Ada beberapa teknik kunci menyakut promosi penjualan ke konsumen, diantaranya : 1. Kesepakatan Harga Kesepakatan harga merupakan harga konsumen yang berkaitan dengan penghematan uang ke konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa. Kesepakatan harga ditujukan untuk mendorong konsumen mencoba menggunakan pengembangan produk, untuk mencapai pembeli baru saat produk mencapai tahap kematangan/kedewasaan, atau kembali mendorong konsumen

yang

sudah

meningkatkan pembelian,

ada

untuk

melanjutkan

mendorong mereka

pembeliannya,

menggunakan, atau

mendorong berbagai unit produk yang sudah ada. Kesepakatan harga berjalan efektif ketika harga sesuai dengan kriteria ukuran konsumen atau ketika loyalitas merek mulai rendah. Empat jenis kesepakatan harga konsumen yang digunakan adalah diskon harga, Kesepakatan harga kemasan, Pengembalian dana dan rabat, dan Kupon.

51

Agus, Hermawan.(2012). komunikasi Pemasaran.Jakarta : Erlangga,.Hal. 137


46

2. Kontes dan Undian Kontes membutuhkan tingkat partisipasi untuk berompertisi mendapatkan hadiah yang tentunya juga memerlukan keahlian atau keterampilan. disisi lain

undian

hanya

mebembutuhkan

partisipasi

konsumen

untuk

memberikan nama atau data pribadi mereka dengan syarat mengkonsumsi produk yang kemudian diundi untuk menentukan pemenangnya. Dalam promosi penjualan, produsen atau pengecer akan menempatkan kotak undian di toko pengecer atau konsumen bisa mengirikkan surat untuk mengikuti undian. Produsen mengumumkan kontes atau undian melalui iklan untuk meminimalisasi citra negative terkait kontes. 3. Acara dan Pengalaman Menyelenggarakan acara pada dasarnya merupakan produk jasa/pelayanan (service) dimana konsumen mengalami (experience) secara langung terhadap produk yang ditawarkan. Menurut Lovelock dan Wirtz (2010) ada tiga komponen yag harus diperhatikan dalam menawarkan proporsi nilai dari sebuah jasa, yaitu : a. Produk inti Para pelanggan bisa merasakan langsung produk inti dan manfaat, misalnya benda seni yang dipamerkan pada pameran benda seni dan olahraga yang dipertandingkan pada acara olahraga


47

b. Layanan tambahan (supplementary) Merupakan

berbagai

layanan

lainuntuk

membarikan

tambahan,

mempermudah penggunaan, dan memperkuat nilai produk inti bagi keseluruhan pengalaman pelanggan. Layanan tambahan pada produk inti dapat dilakukan pada acara dengan membuat acara berbeda dibandingkan dibandingkan dengan acara saingannya. c. Proses penghantaran Peran pelanggan dalam merasakan langsng apa yang ada, lamanya acara, tingkat dan model acara yang diselenggarakan. Sebagai karakteristik penting dalam pemasaran jasa, memberikan pelayanan yang terbaik terhadap pelanggan merupakan suatu keutamaan dimana pada dasarnya pelanggan itu sendiri dianggap sebagai bagaian dari produk (Bowdin dkk. 2012).52 Sehingga menurut Bowdin, dalam menyelenggarakan suatu acara pemasaran harus memastikan bahwa : a. Sangat

penting

untuk

untuk

mempertimbangkan

segmen

pengunjung yang dating. b. Harus terjadi kemudahaan interaksi diantara orang – orang yang hadir pada tempat penyelenggaraan acara. 4. Premium ( hadiah ) Merupakan kompensasi yan nyata suatu insentif yang diberikan bagi tujuan

tertentu,

biasanya

bagi

pembelian

52

Ibid, Hal. 139


suatu

produk.Premium

48

kemungkinan gratis atau jika tidak biayanya berada di bawah harga yang biasa ditrrapkan. 5. Continuity Programs Continuity program mengacu pada tetap digunakannya produk dalam jangka waktu yang lama untuk terus memberikan motivasi bagi konsumen sasaran. Dalam kaitan ini continuity program berbeda dibandingkan bentuk promosi penjualan yang lain karena sifatnya yang lebih permanen. Continuity program telah mengakibatkan persaingan ketat diantara pesaing.Pesaing berupaya menantang continuity program perusahaan dengan menawarkan ide-ide yang lebih kreatif untuk menarik konsumen, karena pesaing menganggap bawha continuity program dapat mengubah pola pikr konsumen dengan mendorong ikatan loyalitas yang lebih tinggi terhadap produk (Schultz, dkk 1998). Program ini memberikan kesempatan kepada konsumen utuk membeli produk secara terus – meneus dengan harapan merekan akan diberi dan mendapat premium (hadiah) dimasa yang akan dating. 6. Sampel Salah satu tanda keberhasian pemasara adalah produk yang dijual telah sampai ke tangan pembeli.Ketika produk itu baru atau bukan produk yang menjadi pemimpin pasar (market leader), strategi yang efektif adalah memberikan sampel produk kepada konusmen baik yang di berikan secara gratis maupun dengan harga yang rendah.


49

2.10

Medical Check Up Medical Check Up merupakan proses yang dilakukan dokter dalam

pemeriksaan pada tubuh pasien untuk mencari adanya kejanggalan atau gejala dari suatu penyakit, biasanya pemeriksaan ini dilakukan secaar rutin satu tahun sekali untuk melihat adanya kejanggalan pada tubuh yang tidak memiliki keluhan yang berarti. Tidak ada keluhan bukan bertarti tidak ada penyakit dalam tubuh seseorang karena ada juga beberapa yang tidak mempunyai gejala. Jadi sifarnya seperti air tenang yang menghanyutkan.53 Menurut definisi dari Dictionary AudioEnglish.org, Medical Check UP atau pemerikasaan medis adalah pemeriksaan fisik secara menyeluruh yang mencakup berbagai test bergantung kepada usia, jenis kelamin, dan keluhan kesehatan sesorang.54 Medical Check Up dilakukan secara menyeluruh dari kepala sampai ujung kaki, mulai dari anamnesa sampai pemerikasaan tambaahan.. pemerikasaan ini bertujuan untuk : 1. Mendeteksi secara dini adanya penyakit dalam tubuh sesorang. 2. Mengatasi secepat mungkin gangguan kesehatan yang telah ditemukan 3. Mencegah penyakit yang telah dideteksi secara dini tidak belanjut. Adapun persyaratan yang harus dilakukan oleh sesorang yang akan melakukan Medical Check Up, diantaranya :

53

www.mitrakeluarga.com yang perlu anda ketahui mengenai Medical Check Up.

54

(what does Medical Check Up Mcan (free English dictionary))


50

1. Berpuasa selama 10-12 jam. Selama bepuasa hanya boleh meminum air putih, tidak boleh minum susu, makan permen atau merokok. 2. Tidur cukup selama 6-8 jam 3. Untuk wanita tidak dalam keadaan haid (minimal 7 hari sesudah haid bersih) karena akan menggangu hasil pemeriksaan urine. Medical Check Up dapat dilakukan oleh internis atau dokter umum yang berkualifikasi melakukannya. Prosedurnya dapat meliputi beberapa langkah seperti : 1. Wawancara riwayat kesehatan 2. Pemeriksaan fisik 3. Pemeriksaan pendukung 4. Wawancara akhir55 Sebagai unit kesehatan yang langsung berhubungan dengan konsumennya, kualitas pelayanan yang baik tentu mencakup dalam pemenuhan seluruh kebutuhan pasien, termasuk dengan penggunaan kecanggihan dan keakurataan alat-alat kedokteran, ruang yang nyaman, dll. Dengan kualitas pelayanan yang baik diharpkan bahwa pasien yan berasal dari individu maupun instansi yang menggunakan jasa pelayanan kesehatan Medical Check UP akan menghasilkan revenue bagi rumah sakit dan tentu saja akan mengunakan jenis jasa yang lain dirumah sakit tersebut.

55

Majalahkesehatan.com


51

2.11 Pelayanan dalam Pemasaran Jasa Konsep pemasaran memiliki orientasi kepada konsumen, sehingga semua strategi pemasaran harus disusun berdasarkan kebutuhan dan keinginan konsumen. Tanpa pemahaman mengenai perilaku konsumen, strategi pemasaran dengan menggunakan konsep pemasaran tidak akan dapat disusun, sehingga tidak akan mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dan mencapai tujuan ekonomi perusahaan. Prakteknya, konsep pemasaran mengalami perkembangan yang demikian pesat, seiring dengan semakin majunya teknologi, tingkat kehidupan masyarakat, dan lingkungan yang semakin dinamis. Pemasaran dapat dibagi menjadi dua bidang utama dari pemasaran barang (yang mencakup pemasaran barang-barang konsumen yang bergerak cepat dan barang-barang) dan pemasaran jasa.Perusahaan dalam bidang jasa atau pelayanan juga menerapkan konsep pemasaran yang disebut pemasaran jasa. Menurut Lovelock (2011) mengemukakan bahwa : Services marketing typically refers to both business to consumer (B2C) and business to business (B2B) services, and includes marketing of services like telecommunications services, financial services, all types of hospitality services, car rental services, air travel, health care services and professional services. Services are economic activities offered by one party to another. 56 Pemasaran jasa biasanya mengacu pada kedua bisnis ke konsumen (B2C) dan bisnis ke bisnis (B2B) jasa, dan termasuk pemasaran layanan seperti layanan telekomunikasi, jasa keuangan, semua jenis layanan perhotelan, jasa penyewaan 56 Nelson Oly. 2007, Relationship Marketing and Customer Loyalty. Journal of Marketing Intelligence & Planning Vol. Hal. 98-100


52

mobil, perjalanan udara, pelayanan kesehatan dan layanan profesional. Layanan adalah kegiatan ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Menurut Zeithaml, Bitner dan Gremler dalam Ratih Huriyati (2006: 355) bahwa pemasaran jasa adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga. Layanan adalah sebuah kegiatan atau serangkaian kegiatan lebih atau kurang berwujud alam yang biasanya, tetapi tidak harus mengambil tempat di interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa dan sumber daya fisik atau barang dan atau sistem penyedia layanan, yang disediakan sebagai solusi untuk masalah pelanggan". Jasa (service) yang didefinisikan oleh Kotler dan Amstrong (2011:428) adalah ”A service is any act of performance that one party can offer to another that essentially intangible and does not result in the ownership of anything its production may or may not be tied to physical product” Valarie A. Zeithaml dan Mary Jo Bitner (2009:3) mendefinisikan jasa sebagai berikut : “Service are include all economic activities whose output is not physical product or construction is generally consumed at the time it is produced and provides added value in forms(such as convinience, amusement, timeliness, comfort and health) that are essentially intangible concerns of its first purchaser”. Artinya jasa merupakan suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk dikonsumsi bersama dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti kenikmatan, hiburan, santai dan sehat) bersifat tidak berwujud.


53

Menurut Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran (2009:39) klasifikasi jasa dibedakan menjadi lima kategori, yaitu: 1. Hanya benda berwujud (a pure tangible goods), terdiri dari benda berwujud seperti sabun, pasta gigi dan lain-lain. Tidak ada produk pendamping untuk produk tersebut. 2. Benda berwujud dengan layanan pendamping (a tangible goods with accompanying service), terdiri dari benda berwujud di damping oleh satu layanan lebih. Misalnya mobil dan computer, penjualan akan lebih tergantung pada kualitas dan tersedianya layanan pelanggan yang mendampingi. 3. Hibrid (a hybrid), terdiri dari bagian yang sama antara produk dan jasa. Contoh orang-orang menjadi pelanggan restoran karena makanan dan layanannya. 4. Layanan utama dengan sedikit produk dan layanan pendamping (a mayor service with accompanying minor goods and service), terdiri dari layanan utama dengan tambahan atau produk pendukung. Contoh: penumpang

maskapai

penerbangan

membeli

jasa

transportasi.

Perjalanan tersebut termasuk beberapa benda berwujud, misalnya makanan, minuman, tiket, dan majalah maskapai penerbangan. Layanan tersebut membutuhkan modal insentif untuk realisasinya, yakni pesawat terbang tetapi hal yang utama adalah layanan. 5. Layanan murni (a pure service), hanya terdiri dari layanan. Contoh: jasa pengasuhan anak, terapi fisik pijat, dan lain-lain. Jasa ini banyak


54

macamnya, mulai dari jasa tempat parkir sampai kepada armada angkutan udara, dari tukang becak sampai bis angkutan antar kota antar propinsi, dari mess sampai hotel bintang lima dan sebagainya.

2,12 Pelayanan Kesehatan Rumah sakit Pelayanan kesehatan merupakan setiap upaya yang diselenggarakan secara mandiri atau bersama-sama dalam suatu organisasi untuk meningkatkan dan memelihara kesehatan, mencegah dan menyembuhkan penyakit serta memulihkan kesehatan perorangan, keluarga, kelompok dan ataupun masyarakat. Pelayanan kesehatan menurut Benyamin Lumenta segala upaya kegiatan pencegahan dan pengobatan penyakit, semua upaya dan kegiatan peningkatan serta pemeliharaan kesehatan yang dilakukan oleh pranata sosial atau lembaga dengan suatu populasi tertentu, masyarakat atau komunitas.57 Selanjutnya Hodgelts dan Casio, membedakan pelayanan kesehatan perorangan (personal health services) atau pelayanan kedokteran (medical services) atau pelayanan medis dan pelayanan kesehatan lingkungan (environmental health) atau pelayanan kesehatan masyarakat (public health services).58 Leavel dan Clark menguraikan ciri-ciri kedua bentuk pelayanan kesehatan tersebut, sebagai berikut : pelayanan kesehatan perorangan ditujukan untuk menyembuhkan penyakit (curative) dan memulihkan kesehatan (rehabilitatif) 57

Benyamin Lumenta, Pelayanan Medis, Citra, Konflik, dan Harapan, Kanisius, Yogyakarta,1989, hal. 15 Hodgelts dan Casio (1983) dalam Azrul Aswar, Pengantar Pelayanan Kesehatan Dokter Keluarga, IDI, Jakarta 1995, hal.1 58


55

dengan sasaran utama perorangan dan keluarga; sedangkan pelayanan kesehatan lingkungan ditujukan untuk meningkatkan kesehatan (promotive) dan mencegah penyakit (preventif) dengan sasaran utama kelompok masyarakat.59 Berdasarkan sifat pelayanannya, jenis pelayanan kesehatan dapat dibedakan menjadi 3, yaitu : 1. Pelayanan dasar mencakup pelayanan kesehatan preventif dan kuratif, yang diselenggarakan khusus untuk diri sendiri dan untuk lingkungan sekitarnya, demi peningkatan kesehatan dan penghapusan ancaman gangguan kesehatan. 2. Pelayanan ekstramural (ambulatory) mencakup pelayanan kesehatan spesialistis dan non spesialistis, yakni pasien memperoleh pelayanan kesehatan di sebuah lembaga atau di rumahnya tanpa opname. 3. Pelayanan intramural, merupakan penyelenggaraan pelayanan medik umum dan spesialistis di dalam lembaga yakni pasien mendapat rawat inap dan pelayanan ini diberikan oleh berbagai rumah sakit umum. Secara umum, ciri-ciri pelayanan kesehatan dikemukakan oleh Marius Widjajarta, meliputi : ketidaktahuan konsumen (consumer ignorance), pengaruh penyedia jasa kesehatan yang besar terhadap konsumen sehingga (konsumen tidak memiliki daya tawar dan daya pilih (supply induced demand), produk pelayanan

59

Leavel dan Clark (1953) dalam Azrul Aswar, Ibid. hal.2


56

kesehatan

bukan

konsep

homogen,

pembahasan

terhadap

kompetisi,

ketidakpastiaan tentang sakit dan sehat sebagai hak asasi. Menurut Benyamin Lumenta, pelayanan kesehatan yang baik dapat terselenggara, jika memenuhi prinsip-prinsip sebagai berikut : 1. Terbatas pada pelaksanaan pengobatan yang didasarkan atas ilmu kedokteran 2. Menekankan pencegahan 3. Menghendaki kerjasama yang wajar antara kaum awam (pasien) dengan para pelaksana ilmu pengetahuan kedoktersn (dokter) 4. Mengobati seseorang seutuhnya 5. Memelihara hubungan pribadi antara dokter dengan pasien secara erat dan berkesinambungan 6. Dikoordinasi dengan pembinaan kesejahteraan social 7. Mengkoordinasi semua jenis (spesialisasi) pelayanan medis 8. Memanfaatkan semua pelayanan yang diperlukan dan yang dapat diberikan ilmu pengetahuan kedokteran modern bagi masyarakat yang membutuhkan.60

60

Benyamin Lumenta, Op.Cit hal. 113


No title

Recommend Documents