Návrh popularizace separace odpadů

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Návrh popularizace separace odpadů Bakalářská práce Ústav marketingu a obchodu

Vedoucí práce:

Vypracovala:

Ing.Tomáš Urbánek

Renata Klúčovská

Brno 2011

Ráda bych poděkovala vedoucím své bakalářské práce Ing. Tomáši Urbánkovi a Ing. Kláře Ondráškové za jejich cenné rady a připomínky, které mi při zpracování pomohly. Ráda bych také poděkovala dotázaným respondentům za vyplnění dotazníků.

Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně na základě literatury uvedené v seznamu literatury. V Brně dne 5. ledna 2011

............................................. podpis

Abstrakt Klúčovská, R. Návrh popularizace separace odpadů. Bakalářská práce. Brno, 2010. Tato bakalářská práce na základě analýzy trhu a marketingového výzkumu navrhuje nová řešení pro popularizaci separace odpadu ve městě Brně. Praktická část práce je zaměřena na analýzu situace na trhu se tříděným odpadem. Po rozboru situace na trhu se práce soustřeďuje na pohled vybrané věkové skupiny na tuto problematiku. Ten je zachycen pomocí vlastního marketingového průzkumu v podobě dotazníku. V poslední části bakalářské práce jsou navržena opatření pro popularizaci separace odpadů pomocí nástrojů marketingové komunikace. Klíčová slova: Separovaný odpad, marketingový průzkum, spotřebitelé, propagace, analýza trhu.

Abstract Klúčovská, R. Proposal of popularization of waste separation. Bachelor thesis. Brno, 2010 This thesis based on market analysis and marketing research proposes a new solution for popularization of waste separation in the city of Brno. The practical part is focused on analysis of the situation on the market of sorted waste. After analysis of the market situation the thesis is focused on consumer perspective on the issue. This is captured by marketing research in the form of questionnaire. The last part of the thesis proposes measures to popularize the separation of waste by instruments of the marketing communication. Key words: Sorted waste, marketing research, consumers, propagation, market analysis.

Obsah 1

ÚVOD ...............................................................................................8

2

CÍL PRÁCE A METODIKA ................................................................9

3

LITERÁRNÍ REŠERŠE.................................................................... 10 3.1

Marketing ........................................................................................................ 10

3.2

Marketing služeb .............................................................................................11

3.2.1

Klasifikace služeb .................................................................................... 12

3.2.2

Zákazníci .................................................................................................. 13

3.3

Analýza trhu .................................................................................................... 14

3.3.1

Analýza prostředí..................................................................................... 15

3.3.2

Velikost trhu ............................................................................................ 16

3.4

Marketingový výzkum .................................................................................... 16

3.4.1

Plán marketingového výzkumu .............................................................. 17

3.4.2

Druhy marketingových informací .......................................................... 17

3.4.3

Techniky marketingového výzkumu ...................................................... 18

3.4.4

Vyhodnocení informací ........................................................................... 19

3.4.5

Statistické zpracování .............................................................................20

3.5

Marketingová komunikace ............................................................................20

3.5.1

Stanovení cílů propagace ........................................................................ 21

3.5.2

Komunikační strategie ............................................................................ 22

3.6

Odpadové hospodářství ................................................................................. 23

3.6.1

Příčiny vzniku odpadů ............................................................................ 23

3.6.2

Odpadové hospodářství jako obor .........................................................23

3.6.3

Odpadové hospodářství jako systém...................................................... 23

3.6.4

Odpadové hospodářství České republiky .............................................. 24

3.6.5

Komunální odpad .................................................................................... 24

4

3.6.6

Separace odpadů...................................................................................... 25

3.6.7

Nádoby na separaci odpadu ................................................................... 25

VLASTNÍ PRÁCE ............................................................................ 27 4.1

Analýza trhu .................................................................................................... 27

4.1.1

PESTE analýza ......................................................................................... 27

4.1.2

Faktory odvětvového prostředí ..............................................................29

4.1.3

Kotler „3 C“ ..............................................................................................32

4.1.4

Cena-poplatek za komunální odpad ...................................................... 32

4.2

Marketingový výzkum .................................................................................... 33

4.2.1

Vyhodnocení dotazníku .......................................................................... 34

4.2.2

Výsledky průzkumu .................................................................................40

4.3

Návrh propagační kampaně .......................................................................... 41

4.3.1

Billboard ................................................................................................... 42

4.3.2

Leták ......................................................................................................... 43

4.3.3

Events-public relations ........................................................................... 44

4.3.4

Internetová reklama ................................................................................ 45

5

VÝSLEDKY A DOPORUČENÍ .........................................................48

6

DISKUZE A ZÁVĚR ........................................................................49

7

SEZNAM LITERATURY .................................................................. 50

8

PŘÍLOHY ....................................................................................... 53

Seznam obrázků Obr. 1

Charakteristika služeb ................................................................................. 11

Obr. 2

Procesy marketingového výzkumu ............................................................ 16

Obr. 3

Třídění odpadů ............................................................................................34

Obr. 4

Třídění odpadu ............................................................................................36

Obr. 5

Zájem o pozdější zpracování odpadu ........................................................36

Obr. 6

Důležitost separace pro životní prostředí ................................................. 37

Obr. 7

Třídění mimo bydliště ................................................................................38

Obr. 8

Umístění reklamy........................................................................................39

Obr. 9

Účastníci akcí ..............................................................................................40

Obr. 10

Návrh billboardu ..................................................................................... 43

Obr. 11

Leták-separace papíru............................................................................. 44

Obr. 12

Reklamní předměty ................................................................................. 45

Obr. 13

Reklama na Facebook.com .....................................................................46

Obr. 14

Skupina na Facebook.com ...................................................................... 47

Seznam tabulek Tab. 1

Počet tun separovaného odpadu ................................................................ 27

Tab. 2

Poplatek za komunální odpad.................................................................... 33

Tab. 3

Tabulka rozdělení četností ......................................................................... 35

Tab. 4

Výpočet χ2 .................................................................................................... 35

1

Úvod

Separace odpadu se v posledních letech stává velmi diskutovaným tématem zejména v souvislosti s otázkou šetrnosti k životnímu prostředí. Je jedním ze způsobů, jak může i běžný člověk ovlivnit přírodní prostředí. Recyklace některých druhů odpadů byla praktikována již před průmyslovou revolucí. Zde se jednalo zejména o kovy, které se tavily a dále znovu využívaly. V některých evropských zemích se začalo recyklovat například dřevo a popel v cihlářském průmyslu. V době průmyslové revoluce rostla poptávka po cenově dostupnějších materiálech a to zapříčinilo, že zpracování již použitých materiálů nabylo větší obliby. Dalším impulsem pro opětovné zpracování odpadu byla válečná období, kdy vlády některých zemí nutily své občany k darování kovů a jiných materiálů k jejich následnému využití. Ve 20. století již do recyklace odpadů putovaly velké investice, jelikož bylo zjištěno, že je možno docílit velké úspory prostředků při opětovném využití materiálu než při jeho výrobě. Politika ochrany životního prostředí je jednou ze společných politik států evropské unie. V této oblasti nesou odpovědnost členské státy Evropské unie, ale některé cíle přechází do kompetence EU. Ta se snaží pomocí přísných norem podnítit zavedení nových postupů a metod k redukci škodlivého působení na životní prostředí. Česká republika stanovuje svoje cíle v Plánu odpadového hospodářství České republiky na roky 2003-2013. Zde se nacházejí opatření a zásady pro nakládání s odpady pro dosažení určených cílů. Tři základní strategické cíle Ministerstva životního prostředí jsou: snižování měrné produkce odpadů, maximální využívání odpadů jako náhrady primárních přírodních zdrojů a minimalizace negativních vlivů na zdraví lidí a životní prostředí při nakládání s odpady. Těchto cílů se Ministerstvo životního prostředí snaží dosáhnout pomocí zákonů, vyhlášek a norem pro zpracování komunálního a separovaného odpadu. Z hlediska domácností má objem separovaného odpadu ve městě Brně stoupající tendenci. To dokládá i statistika města Brna, která uvádí, že například u separace skla se od roku 2002 navýšil počet tun separovaného skla z 1278 na 3089 tun v roce 2008. Stejný trend lze sledovat i u separace papíru a PET lahví. Oblastí, kde se dle statistiky snižuje objem odpadu je separace kovů. Tato práce se zaměřuje zvláště na základní druhy odpadů vznikajících v domácnostech. Odpad, který domácnosti separují, směřuje z větší části do sběrných nádob. Jedná se zvláště o papír, sklo a PET lahve. Dalšími odpady, které domácnosti třídí, jsou například textil, nápojové kartóny, kovy a elektrospotřebiče. Existují různé formy separace odpadu. Nejčastějšími typy jsou sběrné nádoby a sběrné dvory. Zde je důležitá zejména vzdálenost od místa bydliště osob třídících odpad. Sběrné nádoby jsou většinou v menší vzdálenosti

8

a jsou lépe přístupné, jelikož nejsou časově omezeny. Sběrné dvory jsou pak více využívány pro skladování kovu, objemnějších a nebezpečných odpadů. Trend třídění odpadu je rostoucí společně s tlakem veřejnosti na lepší životní prostředí. Dopad na životní prostředí ovšem závisí na dalším vývoji životního stylu občanů města Brna a technologických postupech zpracování a recyklace separovaného odpadu.

2

Cíl práce a metodika

Hlavním cílem této bakalářské práce je navrhnout postupy pro zvýšení popularity třídění odpadu na základě analýzy trhu a marketingového výzkumu. Práce je zaměřena zejména na tříděný odpad vznikající v domácnostech a to zvláště sklo, papír a PET lahve. Dílčím cílem je zjištění situace z pohledu zákazníků. Pro tyto účely posloužil marketingový průzkum, který byl směřován na mladé lidi ve věku 18-26 let. Dalším dílčím cílem bylo navržení opatření, kterými by bylo možné docílit vyššího počtu zákazníků třídících odpad ve vybrané věkové skupině. Posledním dílčím cílem bylo porovnání cen služeb souvisejících se separací odpadu v krajských městech České republiky. V části vlastní práce této bakalářské práce jsem využila teoretických poznatků z oblasti marketingu, zvláště pak základních postupů pro analýzu trhu a provádění marketingového výzkumu. Teoretické znalosti jsem dále aplikovala i v návrzích nových propagačních činností pro oblast separace odpadu. Pro praktickou část jsem čerpala informace z veřejných webových stránek týkajících se této problematiky, dále pak z výsledků svého výzkumu a při návrhu některých forem propagace také z informací od zaměstnanců firem, kteří tyto služby poskytují. Při analýze trhu jsem vycházela z ověřených teoretických návodů společných pro marketing a management. Zejména se jednalo o analýzu vnějšího a odvětvového prostředí odpadního hospodářství na území města Brna. Po rozboru situace na trhu z pohledu firem poskytujících služby jsem se snažila objasnit, jak separaci odpadu vnímají kupující, kteří těchto služeb využívají. Zvolila jsem věkovou skupinu od 18-26 let. U těchto respondentů byl proveden marketingový průzkum formou dotazníku. Tuto formu jsem zvolila, jelikož je dotazník vhodný pro zachycení velkého množství informací, a právě těch, na které chceme znát odpověď. Dotazník byl vyvěšen na serveru Rela. Zde jsem se zaměřila na základní otázky týkající se separace odpadu. Respondenti měli určit, který odpad separují, zda se o tuto problematiku zajímají a zda registrují propagační činnosti některých brněnských firem. Data z výzkumu byla poté

9

setříděna a zpracována v programu Microsoft Excel. Pro vyhodnocení odpovědí jsem využila poznatků ze statistiky, zejména pak výpočet absolutních a relativních četností a tvorbu grafů. V této části práce jsem také chtěla zjistit, zda odpovědi respondentů závisí na jejich vzdělání. Zde jsem použila následující vzorce:  teoretická četnost

níj 

ni  n j n

 2  

 čtvercová kontingence

i

 Pearsonův koeficient kontingence

P

j

(nij  níj ) 2 níj

2 2 n

V poslední části práce jsem navrhla několik možností propagace jako doporučení, jak by mohly firmy v této oblasti získat nové spotřebitele, kteří by odpad třídili. Zde jsem opět využila teoretických znalostí z oblastí marketingu. Typy a formy propagace byly navrženy na základě zjištěných skutečností z analýzy trhu a marketingového výzkumu. Pro vytvoření návrhu billboardu a letáku jsem využila grafického editoru Gimp, který je volně k dispozici na internetu (jedná se o freeware). Pro zjištění nákladů na některé formy propagace jsem komunikovala se zaměstnanci oslovených firem, které tyto služby poskytují.

3

Literární rešerše

Následující kapitola nastiňuje základní pojmy důležité pro tuto bakalářskou práci.

3.1

Marketing

Marketing je jedním z oborů, který musí brát podniky v potaz. Je postaven na uspokojování zájmů kupujících a prodávajících na trhu za účelem dosažení zisku. Marketing se také snaží o udržení stávajících zákazníků a získávání zákazníků nových. Silk charakterizuje marketing jako „proces, kterým firma vytváří hodnotu pro své vybrané zákazníky. Proto podnik není definován dle výrobků, které prodává, ale dle výhod které poskytuje zákazníkům.“ (Silk, 2006, str. 7) Armstrong, Kotler, Harker a Brennan charakterizují marketing jako „řízení ziskových vztahů se zákazníky“ a určují několik základních kroků marketingového procesu:  porozumění potřebám zákazníků,  projektování strategií a programů,

10

 

budování vztahů se zákazníky, zachycení odezvy od zákazníků. (Armstrong, Kotler, Harker, Brennan, 2009, str. 3)

Marketing služeb

3.2

Jedním z hlavních ekonomických trendů v současném světě je růst významu a objemu služeb. Rostoucí pohodlí, více volného času, stále složitější výrobky a rostoucí náročnost na servis způsobily, že světové velmoci začaly mít ekonomikou založenou na službách. (Kotler, 2004, str. 420) Zvyšující se úloha služeb ve společnosti se promítá do zvyšování podílu zaměstnanosti ve službách a v růstu podílu služeb na HDP. Dle Vaštíkové obecně platí, že v nejvíce rozvinutých zemích se služby podílí na HDP okolo 70-75 %. V dnešní době všeobecně zažíváme zejména růst služeb komunikačních a služeb spojených s informačními technologiemi. Podle ČSÚ se služby podílejí na většině základních ukazatelů národního hospodářství asi třetinovým podílem. Počet ekonomických subjektů, které se zabývaly poskytováním tržních i netržních služeb, v roce 2005 přesáhl 715 tisíc, což činilo necelých 32 % všech ekonomických subjektů v České republice. (Vaštíková, 2008, str. 9) Služby můžeme dle Kotlera rozdělit mimo jiné podle jejich poskytovatele. Státní orgány poskytují služby ve veřejném zájmu (zdravotnictví, soudnictví, podpora zaměstnanosti atd.). Pole působnosti neziskových organizací se místy se státem překrývá. Jde např. o muzea, charitativní organizace, církve, soukromé školy, nadace či nemocnice. (Kotler, 2004, str. 421) Podnikatelský sektor pak poskytuje služby, za které realizuje určitý zisk. Podnikatelská oblast služeb se zaměřuje na banky, pojišťovny, leteckou dopravu, některé lékařské služby, cestovní ruch, právní a komerční poradenství, soukromou dopravu, opravárenské služby a další. (Vaštíková, 2008, str. 12) Charakteristika služeb

nehmotná povaha

nedělitelnost

služby rozmanitost kvality

Obr. 1

Charakteristika služeb

Zdroj:

Kotler, 2004, s. 421

pomíjivost služeb

11

3.2.1

Klasifikace služeb

Vaštíková uvádí, že sektor služeb představuje mnoho různých činností, od jednoduchých procesů po složité počítači řízené operace. V sektoru působí různé typy organizací, od jednotlivců přes malé firmy až po velké nadnárodní organizace. Odvětvové třídění Základní klasifikace služeb, rozděluje služby následujícím způsobem:  Terciární: Jako zástupce těchto služeb uvedeme restaurace a hotely, holičství a kadeřnictví, kosmetické služby, prádelny a čistírny, opravy a údržba domácích přístrojů a domácností, rukodělné a řemeslnické práce a další domácí služby.  Kvartérní: K této skupině můžeme řadit dopravu, obchod, komunikace, finance a správu. Určujícím rysem u těchto služeb je usnadňování, rozdělování činností a tím i zefektivnění práce.  Kvinterní: Do této skupiny patří služby zdravotní péče, vzdělávání a rekreace. Hlavním rysem sektoru je, že poskytované služby své příjemce mění a svým způsobem zdokonalují. (Vaštíková, 2008, str. 13) Tržní a netržní služby Tato kategorie rozlišuje služby, které lze směnit na trhu za peníze, a služby, které je nutné rozdělovat pomocí netržních mechanizmů. Zařazení služeb do kategorie tržních nebo netržních služeb není vždy jednoznačné. Závisí na ekonomickém, sociálním, technologickém a politickém prostředí. V jednom odvětví, mohou vedle sebe existovat stejné typy služeb tržních i netržních (soukromé i veřejné univerzity atd.). Vaštíková uvádí, že na tradičních trzích vstupují kupující a prodávající do vztahů na základě svých svobodných rozhodnutí - mají svobodný výběr. Veřejné (netržní) služby v mnoha případech tento výběr svým uživatelům neumožňují nebo je výběr poskytovatelů omezen. Veřejný sektor se soustřeďuje především na naplnění společenských potřeb. Tyto potřeby souvisí s budováním technické a sociální infrastruktury státem a místní správou. Členění dle prodejce:  soukromý ziskový,  soukromý neziskový,  veřejný ziskový,  veřejný neziskový.

12

Členění dle způsobu koupě:  služby běžné potřeby,  speciální (luxusní) služby,  nevyhledávané služby.

(Vaštíková, 2008, str. 16) 3.2.2

Zákazníci

Dle Kellera hraje očekávání zákazníků důležitou roli v jejich zkušenostech se službou a jejím hodnocení. Společnosti musí řídit kvalitu služeb s důrazem na každé setkání zákazníka se službou. (Keller, 2007, s. 464) Zákazník, kterému je poskytována služba, je přímým účastníkem tohoto procesu a stává se často i spoluproducentem služby. To někdy přispívá k vytváření dlouhodobých důvěrnějších vztahů mezi zákazníkem a poskytovatelem služby a častěji než při spotřebě zboží vzniká loajalita zákazníků. V případě veřejných služeb dochází často k tomu, že i když je spotřebitelem služby jednotlivec, užitek ze služby čerpá i společnost jako celek. (Vaštíková, 2008, str. 30) Poznávání zákazníka Foret vytyčuje v zásadě tři způsoby jak se dozvědět o zákazníkovi:  z interních zdrojů firmy,  z marketingového zpravodajství,  z marketingového výzkumu. Procesy rozhodování zákazníků: Existuje několik kroků v procesu rozhodování zákazníků:  rozpoznání potřeby,  vyhledávání informací,  vyhodnocení variant,  vlastní rozhodnutí,  vyhodnocení nákupu - zda je zákazník spokojen nebo nespokojen. (Foret, 2003, str. 67)

13

Vysekalová dělí zákazníky na 7 základních typů dle preferencí:  ovlivnitelní - rozhodují se emotivně, nechají se ovlivnit reklamou,  nároční - mají vysoké požadavky na kvalitu, modernost a vybavenost,  mobilní pragmatici - snaží se optimalizovat poměr cena/hodnota,  opatrní konzervativci - rozhodují se racionálně a nedůvěřují reklamám, orientují se podle zkušeností,  šetřiví - snaží se minimalizovat výdaje,  loajální hospodyňky - orientace na sociální stránku nákupů,  nenároční flegmatici - jsou jim lhostejné ceny, nakupují co nejblíže. (Vysekalová, 2007, str. 224) Hodnocení kvality služeb z pohledu zákazníka Vaštíková ve své knize dále určuje základní kriteria, která zákazník obvykle používá při hodnocení kvality služeb:  hmotné prvky (technický stav budov, oblečení a vzhled zaměstnanců atd.),  spolehlivost (přesnost výkonu služby),  schopnost reakce (schopnost reagovat na požadavky zákazníka a vstřícnost,  jistota,  empatie, pochopení (pochopení potřeb zákazníka). (Vaštíková, 2008, str. 197)

3.3

Analýza trhu

Konkrétní trh představuje nejbližší okolí naší firmy, na kterém se pohybujeme společné s ostatními subjekty trhu, které nás v naší činnosti omezují nebo nám naopak pomáhají. Abychom se na určitém trhu mohli prosadit, potřebujeme před tvorbou vlastní marketingové koncepce poznat celý trh a určit pozitivní a negativní vtahy, ke kterým dochází mezi subjekty. K tomu nám může posloužit znalost marketingového systému, který zahrnuje všechny významné subjekty na trhu a vazby a představuje celý proces. Existuje mnoho přístupů, jak popsat určitý trh. Podle toho, kdo je naším zákazníkem, rozlišujeme trhy na trhy spotřebitelské, průmyslové, obchodní, vládní, nevýdělečné, mezinárodní. Kromě velikosti trhu potřebujeme znát vývoj, k němuž na našem trhu docházelo v posledních letech, a očekávání, jakým směrem bude trh dále směřovat. Všechny zjišťované veličiny trhu se v čase vyvíjejí.(Kozel, 2006, str. 26)

14

Jakubíková shrnuje proces porozumění trhům do několika kroků, a to:  definováni trhu produktu,  analýza struktury trhu a kompozice,  odhad, jak se bude trh měnit v budoucnosti,  předpověď velikosti a míra změny. „Změnu struktury trhů a konkurenci ovlivňuje množství faktorů, například deregulace, globální konkurence, fůze a akvizice, nové technologie, změna chování a očekávání zákazníka, demografické změny a změna životního a pracovního stylu.“ (Jakubíková, 2008, str. 53) 3.3.1

Analýza prostředí

Za základní marketingový krok je považována analýza situace na trhu. Obecně můžeme marketingové prostředí rozdělit na dvě hlavní části:  mikroprostředí,  makroprostředí. Makroprostředí se někdy také označuje jako globální makroprostředí. Je složeno z 6 skupin faktorů, které firmu ovlivňují zvenčí a přímo i nepřímo na ni působí. Na tyto faktory nemá firma prakticky žádný vliv. Proto se rovněž nazývají nekontrolovatelné faktory. Demografické prostředí Zde se jedná hlavně o růst populace, migraci obyvatel, stárnutí obyvatel atd. Ekonomické prostředí Pro ekonomické prostředí je typickým jevem vysoká míra inflace, směnný kurs, nezaměstnanost atd. Přírodní prostředí Zahrnuje zvláště ekologické problémy jako znečištění vody, ovzduší, nedostatek surovin, devastace životního prostředí. Technologické prostředí Charakterizuje úroveň technického rozvoje se zkracováním inovačního cyklu a s tím související životností produktů. Politické prostředí Je charakterizováno legislativou jak na ochranu investora, tak na ochranu spotřebitele, činnost vládních institucí, nevládních organizací a politických stran. Kulturní prostředí Kulturní prostředí zahrnuje sdělovací prostředky, ale také řadu tradičních a dodnes silně působících hodnot a místních specifik. (Foret, 2005, str. 42)

15

3.3.2

Velikost trhu

Při kvantitativní analýze trhu se zkoumá tržní potenciál, kapacita trhu, tržní podíl firmy, relativní tržní podíl firmy. Dle Jakubíkové se tržní potenciál vyjadřuje „počtem potenciálních zákazníků a objemem produktů, které může kupující teoreticky zakoupit.“ V některých oborech nelze provést odhad kapacity trhu a tržního potenciálu bez kvantitativního průzkumu trhu. (Jakubíková, 2008, str. 52) Při analýze trhu je důležité analyzovat také oborové prostředí, které je součástí prostředí vnějšího. Pošvář a Erbes ve skriptech Management I. určují „skupiny činitelů, vytvářejících podstatnou část odvětvového prostředí:  velikost trhu,  úroveň odvětví,  životní stádium odvětví,  konkurence v odvětví,  závislost odvětví,  ziskovost odvětví.“ (Pošvář, Erbes, 2006, str. 32)

3.4

Marketingový výzkum

Hlavním cílem marketingového výzkumu je poskytnout podstatné a objektivní informace o situaci na trhu. Jedná se především o informace o zákazníkovi. Vedle základních informací kdo to je (jeho charakteristiky), kde a co nakupuje, také to, jak je spokojen nebo naopak nespokojen s nabídkou, co by chtěl nebo potřeboval. Právě těchto znalostí bychom měli dosáhnout lépe připravené nabídky a komunikace se zákazníkem. (Foret, 2003, str. 71) Marketingový výzkum jako proces Kotler a Armstrong uvádí, že proces marketingového výzkumu sestává z několika základních kroků, ty jsou zobrazeny na následujícím obrázku. Definice problému a stanovení cílů

Vytvoření plánu

Implementace

Interpretace a

získání

plánu, sběr a

sdělení zjištění

informací

analýza dat

Obr. 2

Procesy marketingového výzkumu

Zdroj:

Kotler, Armstrong, 2004, str. 407

16

3.4.1

Plán marketingového výzkumu

Dle Foreta je dalším krokem, který následuje po definici problému a cíle výzkumu, plán marketingového výzkumu. Specifikuje potřebné informace, postup jejich získávání a plán dalšího postupu při výzkumu. Plán marketingového výzkumu by měl obsahovat:  formulaci zkoumaného problému, hypotézu řešení a vytyčení zkoumaného cíle a jeho zdůvodnění,  předběžné představy o tom, co lze od výzkumu očekávat na rozdíl od dosavadních znalostí,  stanovení potřeby informací, jejich struktury a zdrojů,  navržení výběrového souboru, zdůvodnění jeho velikosti a složení, navržení místa a času realizace výzkumu,  stanovení techniky výzkumu a jeho vhodných nástrojů,  určení způsobu kontaktování respondentů  předvýzkum na malém vzorku,  vlastní výzkum,  statistické zpracování výsledků,  interpretace a prezentace výsledků výzkumu,  rozpočet nákladů výzkumu. (Foret, 2008, str. 26) 3.4.2

Druhy marketingových informací

Shromážděné a zkoumané informace v procesu marketingového výzkumu lze třídit podle nejrůznějších kritérií. Nejobvyklejší členění jsou tato:  primární a sekundární informace, které pocházejí z primárního nebo sekundárního výzkumu,  harddata (výsledky činnosti, výskyt jevu, chování) a softdata (vypovídají o stavu vědomí),  kvantitativní (informace zjištěné pomocí kardinálních a ordinálních znaků) a kvalitativní (informace zjištěné pomocí znaků nominálních). (Foret, 2008, str. 25)

17

3.4.3

Techniky marketingového výzkumu

Jde o způsoby sběru primárních dat umožňující evidovat výskyt jevů i chování lidí, ale také zjistit názory, postoje a motivy. Sběr primárních dat může být proveden formou pozorování, průzkumy či experimentem. Každá metoda sběru dat používá odlišných technik jak například e-mail, fax, internet nebo osobní rozhovory.(Wiid, Diggens, 2009, str. 34) Dotazování Dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Provádí se pomocí nástrojů a vhodně zvoleného kontaktu s nositelem informací (respondentem). Tento kontakt může být přímý nebo zprostředkovaný. (Foret, 2006, str. 25) Dotazník „Dotazník je nejrozšířenější formou pro sběr primárních dat. Při návrhu dotazníku musíme zvážit, jaký typ otázek použijeme, formu dotazníku a volit správná slova. Pro sběr primárních dat lze také použít mechanické a elektronické zařízení.“ (Wiid, Diggens, 2009, str. 35) Při jeho tvorbě je potřeba dávat pozor na správné složení dotazníku. Špatně sestavený dotazník může získané informace zpochybnit a výsledky nemusí odpovídat cílům výzkumu. Dotazník by měl vyhovovat dvěma skupinám požadavků:  účelově technické požadavky – sestavení otázek tak, aby mohl dotázaný odpovídat co nejpřesněji na to, co nás zajímá,  psychologické požadavky. (Foret, 2003, str. 33) Celkový dojem Foret uvádí, jak by měl dotazník celkově vypadat. Je vhodné respondenta upoutat na první pohled například grafickou úpravou, což ovlivní to, jak bude na respondenta působit. Vše by mělo co nejvíce lákat respondenta k tomu, aby se dal do vyplňování a věnoval dotazníku svůj čas a námahu. Důležitý je také sled otázek v dotazníku. Na začátku by měly být otázky zajímavé, uprostřed otázky na kterých nejvíce záleží a nakonec otázky méně závažné. Nejvhodnějším způsobe vyplňování je kroužkování nebo křížkování variant odpovědí, případně jejich jiného označení, zejména v případě elektronické podoby. (Foret, 2003, str. 34) Obecné zásady sestavování dotazníku lze dle Foreta formulovat takto:  zásada úspornosti dotazníku,  snadnosti orientace a vyplnění dotazníku,  zásada promyšlenosti koncepce dotazníku,  zásada vzbuzení zájmu a příjemného působení dotazníku.

18

Formulace otázek Hlavními zásadami jsou jednoznačnost a srozumitelnost otázky. Je vhodné dotazované otázkami nenutit dlouze vzpomínat, hádat či odhadovat. Důležité je formulovat otázky tak, aby byly co nejvíce validní. To znamená formulovat takové otázky, kdy se skutečně ptáme na to, co chceme a potřebujeme zjistit. Je nevhodné používání sugestivních otázek, tj. takových, které již tím, jak jsou položeny, napovídají očekávanou odpověď. (Foret, 2008, str. 49) Typologie otázek Existují dva základní typy otázek: otevřené otázky a uzavřené otázky, případně jejich kombinace v podobě polootevřených otázek. V uzavřené otázce se předem uvádí několik možných variant odpovědí, ze kterých je respondent nucen si jednu nebo několik odpovědí vybrat. Výhodou je snadné a rychlé vyplnění dotazníku a také nasměrování respondenta na to, co nás zajímá. Nevýhodou je nutnost vyjadřovat se v daných variantách, které respondent nemusí považovat za náležitě vhodné a přesné. Varianty mohou dále působit sugestivně a mohou vést ke konformním odpovědím. Umožňují také respondentovi náhodné vyplnění dotazníku, maskující jeho neznalosti v dané problematice. (Foret, 2003, str. 35) Manipulace s dotazníkem Tato část se týká distribuce a návratu dotazníků. Nejběžnějším způsobem je rozesílání poštou nebo osobní předání dotazníku. Distribuce elektronickou poštou je lacinější a rychlejší, ale osobní kontakt může podtrhnout naléhavost výzkumu. (Foret, 2008, str. 57) 3.4.4

Vyhodnocení informací

Kozel doporučuje při vyhodnocování informací následující postup. Provádíme statistický popis, při kterém nás zajímají výpočty základních statistických veličin a frekvence určitých odpovědí a dále také využíváme grafů k přehlednému znázornění. Lze rozlišovat údaje:  nominální - nemůžeme u nich stanovit pořadí odpovědí ani průměr,  ordinální - záleží u nich na pořadí,  kardinální - záleží u nich na pořadí a dokážeme určit vzdálenosti mezi proměnnými. (Kozel, 2006, str. 95) Za dílčí výsledek marketingového šetření určují Stávková a Dufek získání velkého množství údajů, ale v neuspořádané podobě. Prvním krokem zpracování je tedy určité smysluplné uspořádání hodnot. U slovních znaků spočívá toto uspořádání

19

v množství obměn, u znaků číselných dle jednotlivých kategorií nebo velikosti. Toto uspořádání označujeme jako třídění. Ve skriptech marketingového výzkumu též Stávková a Dufek hovoří o třídění. Třídění 1. stupně je výčet absolutních nebo relativních četností. Při třídění 2. stupně hledáme osoby, které mají dvě tříděné vlastnosti zároveň. Zejména se hledají vztahy mez výskytem zjištěných hodnot znaků a identifikačními znaky zkoumaných jednotek. Výsledkem je rozdělení četností. (Stávková, Dufek, 2004, str. 94) 3.4.5

Statistické zpracování

Kontingenční tabulka vzniká kombinačním tříděním dle dvou slovních znaků, z nichž alespoň jeden je znakem množným. Minařík doporučuje analýzu kontingenční tabulky, která je založena na tom, že pro každé políčko tabulky lze stanovit četnost, která by zde byla, pokud by oba znaky byly nezávislé. Tato četnost se nazývá vypočtená a lze ji stanovit dle vztahu: ni  n j níj  n Vypočtená četnost nij může nabývat i neceločíselných hodnot. Z vypočtené četnosti vyplývá, že závislost v tabulce je tím vyšší, čím rozdílnější jsou pozorované četnosti. Charakteristika, která měří tuto rozdílnost, se nazývá čtvercová kontingence a značí se  2. Lze jsi stanovit dle vztahu: 2

   i

(nij  níj ) 2

j

níj

Dvojitý symbol sumace znamená součet všech řádků a sloupců v tabulce. Čtvercová kontingence nabývá hodnot od nuly po určitou maximální hodnotu, která je tím větší, čím větší je rozsah souboru. Pokud potřebujeme zjistit intenzitu závislosti, používáme k výpočtu Pearsonův koeficient kontingence, který je definován jako:

P

2 2 n

Pearsonův koeficient kontingence nabývá hodnot z intervalu 0≤P≤1, ovšem hodnoty 1 nikdy nemůže dosáhnout. (Minařík, 2000, str. 130)

3.5

Marketingová komunikace

Marketingová komunikace je veškerá relevantní komunikace s trhem. Cílem je na základě informací ovlivňovat motivační a rozhodovací proces v dané cílové skupině.

20

Forsyth rozděluje kupující, na které se zaměřuje marketingová komunikace na:  kupující, kteří by mohli mít o produkt zájem,  kupující, kteří již zájem o produkt projevili, ale nekoupili jej,  kupující, kteří již produkt poprvé zakoupili,  kupující, kteří si produkt zakoupili opakovaně,  zákazníci, kteří si produkt kupují, jsou loajální a produkt dále doporučují. (Forsyth, 2009, str. 138) Reklama je tvorba a distribuce zpráv poskytovatelů služeb s komerčním cílem. Patří sem inzerce, rozhlasová a televizní reklama a další. Podpora prodeje je soubor různých nástrojů, které nabádají k uskutečnění nákupu jako například různé soutěže, hry, výstavy, zábavní akce a jiné. (Mikeš, 2007, str. 20) Nástroji pro vytváření vztahů s veřejností dokáže firma oslovit mnoho perspektivních zákazníků. Firmy můžou prostřednictvím public relations dosáhnout výrazného efektu. (Kotler, 2004, str. 638) Přímý marketing je neveřejný, bezprostřední a přizpůsobitelný. Sdělení je adresováno konkrétní osobě a umožňuje dialog mezi firmou a zákazníkem. (Kotler, 2004, str. 639) Některé produkty a služby nepotřebují využívat drahé techniky masového trhu, ale jsou pro ně příhodnější přesně zacílené reklamní strategie například ve formě zacílení na konkrétní geografické oblasti. (Horner, 2003, str. 207) 3.5.1

Stanovení cílů propagace

Než začneme pracovat na komunikační kampani, je nezbytné vědět, jakých cílů chceme dosáhnout, a jasně si určit realistické možnosti kampaně. Zaměření kampaně z hlediska cílových skupin může být následující:  ovlivnění image značky,  zvýšení stupně známosti značky, služby,  změnu postojů k produktu,  upevnění nákupních úmyslů,  upevnění pozice firmy v očích veřejnosti,  zavedení nové značky. (Mikeš, 2007, str. 29)

21

3.5.2

Komunikační strategie

Kotler ve své knize říká, že dvěma základními komunikačními strategiemi jsou strategie „push“ (táhnout) a „pull“ (tlačit). První z nich využívá zejména osobní prodej a nástroje podpory prodeje. Druhá ze strategií využívá zvláště reklamu a nástroje spotřebitelské podpory prodeje. (Kotler, 2004, str. 629) Reklama Ačkoli reklamu používají většinou podnikatelské subjekty, není jen jejich doménou. K oslovení cílové skupiny reklama slouží také neziskovému sektoru nebo profesionálním a společenským institucím. V marketingovém řízení je nutné udělat několik základních rozhodnutí. Nejprve je potřeba stanovit reklamní cíle a reklamní rozpočet, dále připravit reklamní strategii a nakonec určit způsob vyhodnocení reklamní kampaně. (Kotler, 2004, str. 652) Podpora prodeje Zatímco reklama a osobní prodej předkládají důvod k nákupu, podpora prodeje apeluje na nákup okamžitý. Nástroje podpory prodeje jsou zaměřeny na konečné zákazníky, na subjekty maloobchodní a velkoobchodní sítě a na firmy. (Kotler, 2004, str. 660) Hlavními nástroji podpory prodeje jsou spotřebitelské kupony, vzorky, slevy, balíčky, prémie, reklamní dárky, klientské odměny, soutěže, sázky a hry. Public relations Princip tohoto komunikačního nástroje spočívá ve vybudování dobrých vztahů s veřejností pomocí pozitivní publicity a v pořádání různých akcí. Vztahy s veřejností sestávají z následujících funkcí:  tiskové zprávy a agenturní činnost - tvorba a umístění informačních materiálů v tisku s cílem upoutat,  publicita produktu - získání pozornosti médií,  veřejné záležitosti - budování a pěstování vztahů v rámci země nebo komunity,  lobbování - budování a pěstování vztahů se zákonodárci a úředníky s cílem ovlivnit legislativu a regulaci odvětví,  vztahy k investorům - udržovaní dobrých vztahů se subjekty finančního světa,  pomoc sponzorů - vztahy se sponzory nebo se členy neziskového sektoru. (Kotler, 2004, str. 667)

22

3.6

Odpadové hospodářství

Zákon č. 185/2001 Sb. o odpadech a o změně některých dalších zákonů charakterizuje odpad takto: „Odpad je každá movitá věc, které se osoba zbavuje nebo má úmysl nebo povinnost se jí zbavit a přísluší do některé ze skupin odpadů uvedených v příloze k tomuto zákonu.“ (Zákon 185/2001 Sb.) Podle Filipa se za odpad považuje: „movitá věc, která vznikla v procesu výroby nebo při spotřebě výrobku či během poskytování služby a nelze ji vlastníkem využít, proto ji odkládá.“ (Filip, 2002, str. 12) 3.6.1

Příčiny vzniku odpadů

Prakticky veškerá výrobní i nevýrobní činnost dnešní společnosti je doprovázena vznikem odpadů. Otázka jejich odstranění a racionálního využití představuje dnes proto prvořadý úkol jak z hlediska ekonomického, tak z hlediska ochrany životního prostředí. U většiny známých výrobních i spotřebních procesů vznikají vedlejší produkty. Pokud výrobce nebo společnost neumí tyto vedlejší produkty dále zpracovat, nazývá je odpadem. Růst výroby (obecně hrubého národního produktu) doprovází poškozování životního prostředí. Zvyšování objemu odpadu poškozuje celou planetu. Zatímco se cenné suroviny mění na odpadky, nevíme, kam s dosud neužitečným a jedovatým odpadem. (Kuraš, 2008, str. 12) 3.6.2

Odpadové hospodářství jako obor

Odpadové hospodářství je relativně novým technologickým odvětvím, které se bezprostředně týká všech stupňů výrobního a spotřebního procesu - od těžby surovin, přes výrobu, dopravu a spotřebu produktů, až po jejich odstranění. Filip vidí jako základní úkol odpadového hospodářství předcházení a omezování vzniku odpadů, a říká, že pokud odpady vzniknou, je třeba je především využívat a až potom řešit jejich odstranění.(Filip, 2002, str. 7) 3.6.3

Odpadové hospodářství jako systém

Struktura odpadů i jejich původ, včetně způsobů manipulace s nimi, je velmi rozmanitá. Jak uvádí Kuraš, k zařazení odpadů podle skupin a druhů, hlavně v souvislosti s evidencí, se používá Katalog odpadů, který je součástí jedné z prováděcích vyhlášek k zákonu o odpadech. (Kuraš, 2008, str. 14)

23

3.6.4

Odpadové hospodářství České republiky

Odpadové hospodářství ČR je vymezeno zvláště zákonem č. 185/2001 Sb., o odpadech, v platném znění, dále zákonem č. 477/2001 Sb., o obalech, v platném znění, a jejich prováděcími předpisy. Odpady jsou členěny do skupin odpadů (celkem 20 skupin) a druhů odpadů (více než 800). Význam tohoto sektoru se v rámci národního hospodářství stále zvyšuje. Jednou z příčin takového vývoje je rostoucí objem produkce odpadů v České republice. (Kuraš, 2008, str. 19) 3.6.5

Komunální odpad

Původcem komunálních odpadů vznikajících na území obce je obec. Jde tedy o odpady, které pocházejí z nepodnikatelské činnosti fyzických osob. Obec se stává původcem komunálních odpadů v okamžiku, kdy fyzická osoba odpady odloží na místě k tomu určeném a obec se současně stane vlastníkem těchto odpadů. (Kuraš, 2008, str. 52) Nakládání s komunálním odpadem Obecně platné zásady odpadového hospodářství ve spojení s komunálním odpadem jsou:  předcházení vzniku odpadu a jeho nebezpečnosti (opatření v oblasti ekologicky nepříznivých výrobků),  oddělené shromažďování a využívání složek odpadů u zdroje jeho vzniku,  oddělené shromažďování a sběr využitelných a nebezpečných složek, jejich následná úprava a zpracování a oddělené odstraňování,  racionální využití zbytkových odpadů (energetické využití spalitelných odpadů, recyklace stavební sutě apod.),  skládkování prokazatelně nevyužitelného zbytku. (Kuraš, 2008, str. 53) Technologie zpracování odpadu Pro zpracování odpadů byla vyvinuta řada technologií. Některé z těchto technologií jsou použitelné jak pro využití, tak i odstranění odpadů. Filip uvádí 4 základní způsoby odstraňování odpadu:  termicky,  biologicky,  skládkováním,  fyzikálně-chemicky. (Filip, 2002, str. 7)

24

Zatímco první tři způsoby jsou použitelné prakticky pro různé typy odpadů, fyzikálně chemické způsoby jsou určeny zvláště pro průmyslové odpady. (Kuraš, 2008, str. 66) 3.6.6

Separace odpadů

Separace odpadů znamená sběr odpadů odděleně od ostatních. Týká se zejména plastů, papíru, skla, nápojových kartónů, bioodpadu, odpadu elektrotechnického rázu a nebezpečných odpadů. Problematika separace odpadů úzce souvisí s problematikou ekologie. Komunální odpad se tedy roztřídí dle materiálu, ze kterého je vyroben. Každý materiál má v systému odpadního hospodářství označení jiné barvy. Tím se rozumí označení kontejnerů a nádob na separovaný odpad. U některých obalů je velmi složité, určit, z jakého materiálu byly vyrobeny. Poté co komunální odpad domácnosti vytřídí do určených sběrných nádob, odpad se dále dotřiďuje. Odpady domácností V domácnostech obecně vznikají 4 druhy odpadů. Jedná se o odpady využitelné (plasty, sklo, papír, kovy atd.), objemné (nábytek, koberce, elektrotechnika), nebezpečné (léky, výbojky, barvy, lepidla, oleje atd.) a ostatní (textil, porcelán, keramika, voskový papír atd.). Nakládání se separovaným odpadem Oddělený (separovaný) sběr komunálního odpadu je možno sledovat v následujících dvou směrech:  separace využitelných složek - sklo, papír/lepenka, plasty, kovy, textil, bioodpad s uplatněním různých nádobových systémů a odpovídající svozové techniky,  separace nebezpečných složek. (Kuraš, 2008, str. 54) 3.6.7

Nádoby na separaci odpadu

Plasty Pro označení nádob na plast se používá žlutá barva. Do kontejnerů na plasty se vhazují především PET-lahve, kelímky, sáčky, fólie, polystyrén a ostatní plastové obaly. V městě Brně se obecně plast netřídí, separují se pouze PET-lahve. Papír Pro označení nádob na papír se zásadně používá modré barvy. Do těchto kontejnerů se vhazují noviny, kancelářský papír, letáky, krabice, lepenka, papírové obálky, sešity a knihy. Nesmí se sem vhazovat papír znečištěný nebo mastný ani hygienické potřeby.(www.jaktridit.cz)

25

Sklo Zelené označení nádob se používá pro sběr skla. Někdy je sběr skla dále rozdělen na sklo bílé a barevné. Je nutné sledovat popisky nádob. Obecně se do nádob na sklo vhazují lahve od nápojů, skleněné střepy a nádoby, popřípadě tabulové sklo. Do kontejnerů na sklo se nesmí vhazovat zrcadla, porcelán, keramika nebo autosklo. (www.ekokom.cz) Nápojové kartóny Zvláštní nádobu mají také nápojové kartóny. Ta má barvu černou s červeným či oranžovým víkem. Jinak se nápojové kartóny vhazují do nádob se směsným odpadem. (www.jaktridit.cz) Dotřiďovací linka Poté, co je odpad roztříděn do určených nádob, tento separovaný odpad se pomocí svozových aut dopraví na dotřiďovací linku, kde se dále třídí dle způsobu jejich dalšího zpracování. Dotříděný papír se lisuje do balíků a dále se odváží do papíren. Barevné i čiré očištěné a roztříděné sklo je odvezeno do skláren k dalšímu zpracování. Plasty se dále třídí na PET lahve, fólie a ostatní plasty, které se lisují do balíků a odváží na recyklační linky. (www.ekokom.cz)

26

4 4.1

Vlastní práce Analýza trhu

V této části práce je nastíněna situace na trhu se separovaným odpadem ve městě Brně. Nejdříve je proveden rozbor vnějšího prostředí firem působících v oblasti odpadového hospodářství. Dalším krokem je analýza odvětvového prostředí této oblasti. Závěrečná část zachycuje výši poplatků v krajských městech České republiky pro srovnání cen této služby. Velikost trhu se často vyjadřuje počtem zákazníků. Jelikož oblast odpadového hospodářství poskytuje z části veřejné služby, je tímto ovlivněn i počet spotřebitelů, které tyto služby využívají. Tuto službu lze směnit i za peníze a proto můžeme svoz separovaného odpadu považovat za službu tržní. Z hlediska spotřebitelů těchto služeb jsou to služby spotřebitelské i služby pro organizace. Služby odpadních firem lze dle hlediska odvětvového třídění zařadit do skupiny kvarterních služeb. Zde se jedná o služby spojené s dopravou, či jinak řečeno služby k zefektivnění práce. Z hlediska počtu zákazníků je trh v Brně poměrně rozsáhlý. Svozové služby potřebuje každý. V posledních letech se zvyšuje zájem obyvatel o separaci, čemuž také odpovídá každoroční nárůst objemu separovaného odpadu. Tab. 1

Počet tun separovaného odpadu

Papír Sklo PET lahve Zdroj:

2006 6258 2445

2007 6570 2718

2008 7361 3089

570

665

749

www.brno.cz

Reakcí na zvyšování objemu tříděného odpadu bylo také navyšování počtu sběrných nádob na separovaný odpad. 4.1.1

PESTE analýza

PESTE analýza slouží k zachycení základních faktorů vnějšího prostředí, ovlivňujících firmy působící v dané oblasti. V analýze byly zachyceny základní politické, ekonomické, sociální, technické a ekologické složky vnějšího prostředí. Politické faktory jsou zejména legislativní nařízení. V České republice jsou základní pravidla o nakládání s odpady stanovena zákonem č. 185/2001 Sb., o odpadech a o změně některých dalších zákonů a jeho prováděcími právními předpisy. Dalšími důležitými zákony jsou zejména zákon o ochraně ovzduší

27

č. 86/2002 Sb., zákon o posuzování vlivů na životní prostředí č. 100/2001 Sb., zákon o životním prostředí č. 17/1992 Sb. a zákon o ochraně přírody a krajiny č. 114/1992 Sb. Dále by firmy působící v odpadovém hospodářství měly respektovat Zákoník práce 262/2006 Sb. a zákon 56/2001 Sb. o provozu na pozemních komunikacích. Ekonomické faktory jsou nyní ovlivněny následky finanční krize v USA. Ta má za následek snižování hospodářských výsledků, propouštění a růst nezaměstnanosti. V Jihomoravském kraji byla nezaměstnanost k 31. 12. 2009 dle ČSÚ 10,59 %. Platná právní úprava umožňuje v České republice tři způsoby platby za komunální odpad. Místní poplatek za komunální odpad má stanovenou maximální výši 500,- Kč za fyzickou osobu. Druhou možností je poplatek, který nemá pevně stanovenou výši a posledním typem je poplatek za poskytnuté služby na základě smlouvy mezi obcí a občanem. Poplatek za svoz komunálního odpadu, který zahrnuje i odpad separovaný byl vyhláškou města Brna č. 24/2001 stanoven na 500,- Kč pro fyzickou osobu a od roku 2001 se výše poplatku nezměnila. Sociální složku vnějšího prostředí tvoří zejména kulturní a demografické prostředí. Z hlediska demografie v rámci Brna dochází v posledních letech k růstu populace. K 1. červnu 2010 mělo na území města Brna trvalé bydliště 371051 obyvatel. Průměrný věk obyvatel v roce 2008 pro Jihomoravský kraj byl 40,8 let a měl rostoucí tendenci. Z kulturních faktorů je možné vyzdvihnout zejména růst životní úrovně společně s integrací evropských států. Rostoucí trend péče o životní prostředí ovlivňuje velkou část spotřebitelů. Technologické prostředí je v oblasti odpadového hospodářství velmi rozsáhlé. S vyššími nároky na ohleduplnost k životnímu prostředí přicházejí stále nové technologie ve zpracování odpadu. Příkladem je otevření nové linky pro zpracování PET-lahví v roce 2005 Brně-Modřicích. Tato technologie umožňuje zpracování PET-lahví na PET vločky, které jsou vstupní surovinou pro zpracování v textilním průmyslu. Dříve se drcené PET-lahve vyvážely do Asie k dalšímu zpracování. Pro zpracování skla byla vybudována moderní recyklační linka v kyjovské sklárně. Ve sklárnách je sklo vystaveno žáru přibližně 1500 °C. Z roztavené hmoty je poté možné vyrobit nové výrobky. Tento postup lze poté neomezeně opakovat. Papír se sváží do papíren, kde je rozmixován, smíchán s vodou a po vysušení se hmota vylisuje. Takto lze papír zpracovat až 20x. Ekologie se v posledních letech stává velmi diskutovanou otázkou u nás i ve světě. Snižování emisí a šetrnost k životnímu prostředí se snaží prosadit Evropská Unie i vlády jednotlivých států. SAKO Brno, a.s. zahájila v roce 2001 projekt „Odpadové hospodářství Brno“, který zahrnoval zejména rekonstrukci spalovny za účelem zajištění požadavků uvedených ve směrnicích Evropské unie. Všeobecně je separace odpadů pro životní prostředí velmi důležitá, jinak

28

by se neseparované odpady k druhotnému použití mohly stát složkami komunálního odpadu, jehož zpracování je k životnímu prostředí méně šetrné. 4.1.2

Faktory odvětvového prostředí

Segmentace trhu Geografická – Práce je zaměřena zejména na oblast města Brna. K 1. červnu 2010 žilo na území města Brna 371051 obyvatel. Všechny tyto osoby lze považovat za cílový segment, jelikož služeb odpadních firem využívá každá osoba s trvalým bydlištěm na území města Brna a tato musí také platit poplatek za svoz komunálního odpadu čili cenu služby. Dalšími spotřebiteli na území města Brna jsou právnické osoby, které rovněž využívají služeb odpadních firem. Demografická- z hlediska demografie jsou spotřebiteli muži i ženy. Dle věku není nutné spotřebitele segmentovat, jelikož odpadní služby opět využívají všechny kategorie bez ohledu na věk a tyto také musí zaplatit poplatek za komunální odpad. Z tohoto důvodu není nutná ani segmentace dle rodinného stavu, příjmu, náboženství nebo národnosti. Vyhláškou města Brna bylo stanoveno, že poplatek nemusí za určitých podmínek platit třetí nezaopatřený sourozenec do 15 let. Zde můžeme vymezit jako zvláštní segment dle počtu dětí do 15 let v rodině. Psychografická – Dle hlediska psychografického je pro trh se separovaným odpadem důležitý životní styl spotřebitelů. Zejména pak ve spojení s ekologií a přístupem k životnímu prostředí všeobecně. Spotřebiteli jsou zvláště občané s pozitivním přístupem k otázkám životního prostředí, kteří separují odpad, aby umožnili recyklaci a následné zpracování odpadu. Tím se spotřebitel snaží zmírnit negativní dopad na životní prostředí při zpracování netříděného odpadu, který končí ve spalovnách. Behaviorální- spotřebitel očekává od využití služeb odpadních firem určitý užitek. Jelikož se práce zabývá separovaným odpadem, je tímto užitkem zejména dobrý pocit spotřebitele, který se snaží nezatěžovat životní prostředí. Dle uživatelského statusu jsme schopni spotřebitele rozdělit dle důvodu pro separaci. Velkou část tvoří spotřebitelé, kteří třídí odpad, jelikož vědí, že tímto tolik nezatěžují životní prostředí. Dalšími uživateli jsou lidé, kteří odpad třídí z důvodu společenského uznání. Potenciální uživatelé mají možnost odpad třídit, ale nejsou informováni o pozitivním dopadu třídění na životní prostředí nebo jim na této problematice nezáleží. Dalším kritériem pro vymezení spotřebitelů je jaký odpad uživatelé třídí. Tato otázka byla součástí dotazníku v provedeném průzkumu. Největší skupinu tvoří lidé třídící PET-lahve, menší část spotřebitelů třídí sklo a papír. Nejmenší skupinou jsou pak uživatelé, kteří třídí nápojové kartóny. Tomu odpovídají také statistiky Magistrátu města Brna.

29

Úroveň odvětví Firmy působící v oblasti odpadového hospodářství, zejména v oboru separace, jsou velice závislé na legislativě země, kde působí. Rostoucí trend ohleduplnosti k životnímu prostředí se odráží nejen na poptávce po možnosti separace, ale také na zpřísňování kontroly a omezení ve způsobu nakládání s odpady. Proto se svozové firmy musí v této problematice velmi dobře orientovat a nakládat s odpady takovým způsobem, jak je stanoveno v zákoně 185/2001 Sb. o odpadech a v zákoně 477/2001 Sb. o obalech. S touto skupinou faktorů také souvisí etické chování firem. Pokud svozové firmy důsledně nedodržovaly zákonné postupy pro svoz a zpracování separovaného odpadu, byly by méně důvěryhodné pro zákazníky a někteří z nich by mohli od třídění odpadu upustit. Dalším důležitým kritériem úspěchu svozových firem je technické vybavení jejich vozidel a linek kde se odpad dále zpracovává. V souvislosti se zvyšováním nároků na šetrné nakládání s odpady je nutné také sledovat technické zázemí firmy. Toto platí i pro firmy, které dále tříděný odpad zpracovávají. Technologické vybavení je jedním z velmi důležitých faktorů, jakožto bariéra vstupu do odvětví. Hlavními technologickými prvky, které ovlivňují odvětví, jsou svozová auta, technologie pro úpravu a recyklaci odpadů a zařízení pro třídění odpadů. Technologické postupy a zpracovatelské linky jsou rovněž velmi finančně náročné. Neméně důležité jsou také postupy třídění a zpracování separovaného odpadu. Jelikož hlavní náplní činnosti svozových firem je svoz separovaného odpadu, dalším velmi důležitým kritériem je vysoká úroveň jejich logistického systému. V této souvislosti je důležité umístění kontejnerů a sběrných nádob na separovaný odpad. Dále pak určení distribučních cest, tzn. pořadí míst, kde je potřeba odpad svážet. Zde je také důležitá frekvence svozu, jelikož každé sběrné místo vykazuje ve stejném časovém rozmezí jiný objem odpadu. Do této oblasti můžeme také zahrnout objem odpadu, který je schopno pojmout vozidlo svozové firmy. Důležité tedy je určit distribuční cestu, sběrná místa, objem vyprodukovaného odpadu a objem, který jsou schopny firmy svážet. Aktuálně je frekvence svozu nastavena dle oblastí s různým množstvím separovaného odpadu a to:  1 x za 14 dní (určeny liché a sudé dny),  1 x za měsíc (určen první den v měsíci),  na výzvu. Životní stadium odvětví Odvětví odpadního hospodářství s důrazem na separaci odpadu se nachází ve stadiu růstu. Tomu odpovídá navyšování stavu sběrných nádob na separovaný odpad i zvyšující se zájem veřejnosti o separaci odpadů v souvislosti s životním

30

prostředím. Jak už bylo uvedeno v předchozím textu, je toto odvětví velmi technologicky náročné, a proto není natolik lukrativní pro vstup nových firem na trh. Zde se spíše rozrůstají stávající větší firmy, které se snaží svými technologickými postupy dosáhnout lepšího postavení na trhu. Toto se týká také zahraničních firem, které se snaží expandovat s důrazem na své dlouholeté zkušenosti na trhu. Konkurence v odvětví V odvětví odpadového hospodářství ve městě Brně působí mnoho firem zabývajících se nakládání s odpady. Několika hlavním odpadním firmám, které zajišťují svoz komunálního a separovaného odpadu pro město Brno konkurují zvláště soukromé firmy a sběrné dvory. Soukromé firmy se specializují zvláště na větší objemy separovaného odpadu zejména právnických osob, jelikož fyzické osoby mají možnost třídit odpad v místě svého bydliště. Tyto firmy se také soustřeďují na likvidaci stavebního odpadu a odpadů nebezpečných. Sběrné dvory konkurují velkým svozovým firmám podobně jako soukromé firmy. Obyvatelé Brna mohou třídit odpad v místě svého bydliště a do sběrných dvorů tak putuje zejména kovový odpad, nebezpečný odpad nebo domácí elektrospotřebiče. Závislost odvětví Toto odvětví je závislé na zákonodárství a zásazích státu. V posledních letech se zvyšují nároky veřejnosti na šetrnost k životnímu prostředí. V důsledku špatného působení spalování komunálního odpadu a netříděných složek odpadu se znečišťuje ovzduší a zároveň se spotřebovávají možné suroviny pro další zpracování. Použití recyklovaného odpadu je méně náročné na finanční prostředky, jelikož není nutné materiál přímo vyrábět. Z tohoto důvodu zavádí Evropská unie opatření, aby bylo zpracování komunálního a tříděného odpadu šetrnější. Odvětví je tedy závislé na legislativních omezeních Ministerstva životního prostředí a Evropské unie. Ziskovost odvětví Zisku v odvětví odpadového hospodářství je možno dosáhnout několika způsoby. V případě separace odpadu je to zvláště prodej vytříděného odpadu zpracovatelským firmám a recyklačním střediskům. Ty odpad zpracovávají a vytvářejí z něj nové výrobky, které mohou dále prodávat. Dle informací Magistrátu města Brna byly za rok 2008 skutečné náklady 455,92 Kč na osobu. Z toho vyplývá, že z poplatku 500 Kč na osobu zůstal městu Brnu i určitý zisk.

31

4.1.3

Kotler „3 C“

Spotřebiteli můžeme označit všechny osoby žijící na území města Brna, které využívají služeb odpadních firem zde působících. Spolupracovníky v tomto odvětví jsou zejména firmy, které dále zpracovávají separovaný odpad. Papír, který sváží společnost SAKO Brno a.s. je předán společnosti REMAT s.r.o, která odpad vytřídí dle příměsi a typu papíru. Poté je papír lisován do balíků, které se odváží zahraničním a tuzemským papírnám k dalšímu zpracování. Svoz PET lahví pro město Brno také zajišťuje firma SAKO Brno a.s. Slisované PET lahve se dále prodávají odběratelům pro další zpracování např. v textilním průmyslu. Mezi firmy, které vykupují PET lahve a dále je zpracovávají, patří například PETKA CZ, a.s., která v roce 2005 zahájila svoji činnost v Modřicích u Brna. Svoz skla pro město Brno obstarává společnost van Gansewinkel a.s. Sklo se dále předává společnosti REMAT GLASS s.r.o., která jej dotřídí, zbaví nečistot a odprodá sklárnám k dalšímu zpracování. Konkurenti v odvětví jsou zejména firmy svážející komunální odpad. Svoz komunálního odpadu pro město Brno zajišťují od 1. 9. 2010 pouze dvě společnosti a to SAKO Brno a.s. a společnost AVE CZ odpadové hospodářství s.r.o. Co se týká odpadu separovaného, zde figuruje firma van Gansewinkel a.s., která sváží tříděné sklo. Tato firma se také zabývá zpracováním PET lahví. Její dceřiná společnost PETKA CZ, a.s., která provozuje linku pro zpracování PET lahví v Brně-Modřicích. Tato linka poskytuje velkou konkurenční výhodu, jelikož jde o moderní technologii, která minimalizuje zátěž pro životní prostředí. Sběr PET-lahví a separovaného papíru pro město Brno zajišťuje firma SAKO Brno a.s. Tyto firmy si vzájemně konkurují v odvětví, ovšem každá používá jiné technické vybavení pro svoz určitého typu separovaného odpadu. Dalšími konkurenty v tomto odvětví jsou pro tyto velké svozové firmy sběrná střediska odpadů a soukromé firmy. Jako příklad je možné uvést společnost A.S.A., spol. s.r.o., která na českém trhu působí již od roku 1992. Tato společnost dříve provozovala svoz komunálního odpadu pro velkou část města Brna. V současnosti tato firma provozuje v Brně centrum využití odpadů a síť výkupen surovin a sběrných dvorů. Firma také zajišťuje zpracování druhotných surovin a provozuje linku pro výrobu tuhého alternativního paliva. 4.1.4

Cena-poplatek za komunální odpad

Cenu služby je obecně velmi těžké stanovit. Většinou je cena služby určena na základě nákladů, jako jsou mzdy pracovníků, náklady na dopravu a jiné provozní náklady. Poplatek za komunální odpad si stanovují města sama a uveřejňují výši poplatku ve své vyhlášce. Město Brno vydalo roku 2001 vyhlášku č. 24/2001, kde je stanoven poplatek 500 Kč/osobu/rok.

32

Tabulka číslo 3 zachycuje výši poplatků za komunální odpad v krajských městech pro fyzické osoby. Slouží ke srovnání ceny služby v odvětví pro celou Českou republiku.

Tab. 2

Poplatek za komunální odpad

Krajské město Praha České Budějovice Plzeň Ústí nad Labem Liberec Hradec Králové Pardubice Jihlava Brno Olomouc Ostrava Zlín Zdroj:

Kraj Hlavní město Praha Středočeský Jihočeský Plzeňský Ústecký Liberecký Královéhradecký Pardubický Vysočina Jihomoravský Olomoucký Moravskoslezský Zlínský

Poplatek 1068/měsíc/ nádoba 1100 l 1 500,- /rok 500,420,492,500,- /250,- 2 498,500,500,492,498,500,-

Internetové stránky magistrátů krajských měst (uvedeny v internetových zdrojích)

V tabulce není uvedena výše poplatku v Karlových Varech. Zde se určuje poplatek individuálně a vztahuje se na jednotlivé objemy sběrných nádob s uvedením četnosti jejich vývozu.

4.2

Marketingový výzkum

Další důležitou částí této práce je marketingový výzkum, který poskytuje informace o pohledu zákazníků a potencionálních kupujících na problematiku separace. Aby bylo možné zjistit, jakým způsobem obyvatelé Brna vnímají problematiku separace odpadu, bylo nutné provést marketingový průzkum na určitém vzorku těchto spotřebitelů.

1

Svoz 1x týdně, v bytových domech poplatek za komunální odpad vybírá vlastník domu jako součást

nájemného. 2

Snížená sazba platí pro fyzické osoby, které v kalendářním roce nedovrší 15 let, nebo dovrší 70 let. Děti do 6

let jsou od poplatku osvobozeny.

33

Průzkum se soustředil zvláště na obyvatele Brna ve věku od 18 do 26 let. Byly vybrány dvě skupiny dle kritéria jejich vzdělání. První skupinou byli respondenti se středoškolským vzděláním zakončeným maturitou. Druhou skupinou naproti tomu byli mladí lidé se vzděláním vysokoškolským. Průzkum byl realizován formou písemného dotazníku na internetu. Bylo osloveno 205 respondentů se středoškolským vzděláním s maturitou. Dle poměru, v jakém jsou zastoupeny skupiny s tímto vzděláním ve statistice ČSÚ (tj. 23,22 % středoškolské vzdělání s maturitou a 9,7 % vysokoškolské vzdělání pro Jihomoravský kraj) bylo nadále osloveno 83 vysokoškolsky vzdělaných respondentů. Dotazník měl za úkol zachytit spotřební chování respondentů, kteří využívají služeb trhu se separovaným odpadem ve městě Brně. Dotazník byl rozdělen na 3 tematické celky ve vztahu k zjišťovaným informacím. První tematický okruh zjišťoval, zda mají respondenti obecně pojem o separaci odpadů, zda jsou obeznámeni se způsobem třídění a jak jsou spokojeni se službami svozových firem ve městě Brně. Druhým okruhem otázek se průzkum snažil zachytit, jakým způsobem se respondenti o separaci dozvěděli a zda se někdy setkali s nějakým komunikačním nástrojem (reklamou, PR atd.) z této oblasti. Posledním okruhem otázek bylo zjišťováno, zda respondenti vnímají společnosti, které se v Brně těmito službami zabývají, a jaké o nich mají povědomí. Z dotazníku byly vybrány a vyhodnoceny nejdůležitější otázky, které se k této problematice vztahují. 4.2.1

Vyhodnocení dotazníku

První otázka zjišťovala, zda respondenti třídí odpad.

Obr. 3

Třídění odpadů

Zdroj:

Vlastní práce autora

34

Z celkem 288 dotázaných respondentů odpovědělo 40 % určitě ano a variantu spíše ano zvolilo 39 %. Negativně odpovědělo 27 % z toho 22 % spíše ne a 5 % respondentů odpad netřídí vůbec. Z pohledu vzdělání je patrné, že respondenti s vysokoškolským vzděláním jsou si separací více jistí a lze předpokládat, že pokud odpad třídí, třídí většinu vyprodukovaného odpadu. Naproti tomu lidé se středoškolsky vzdělaní třídí odpad v menší míře, například jen některé druhy odpadů. Pro určení závislosti vzdělání respondentů na jejich třídění byla sestavena kontingenční tabulka a byl vypočítán Pearsonův koeficient kontingence. Tab. 3

Tabulka rozdělení četností

Střední škola Vysoká škola Celkem

Určitě ano 54 41 95

Zdroj:


Tab. 4

Výpočet χ2

Střední škola Vysoká škola Celkem Zdroj:

Určitě ano 2,709 6,659 9,369

Spíše ano Spíše ne 88 49 25 16 113

65

Spíše ano Spíše ne 0,734 0,169 1,805 0,416 2,539 0,586

Určitě ne 13 1

Celkem 204 83

14

287

Určitě ne 0,934 2,296 3,230

Celkem 4,547 11,176 15,723


Výsledkem výpočtu χ2 bylo číslo 15,723. Na základě tohoto koeficientu byl vypočítán Pearsonův koeficient. Jeho hodnota byla 0,228. Z toho vyplývá, že třídění odpadu není závislé na vzdělání respondentů. Otázka číslo 2 se již přímo respondentů tázala, který odpad třídí a který ne.

35

Obr. 4

Třídění odpadu

Zdroj:


Z grafu je patrné, že respondenti nejvíce třídí plast (tj. PET lahve) a to 73 % obyvatel města Brna. Další druhy odpadu, které se třídí, jsou sklo (69 %) a papír (58 %). Nápojové kartóny třídí pouze 14% dotázaných. U této otázky je ve více vidět rozdíl mezi tím, jak třídí respondenti s různým vzděláním. Z vysokoškolsky vzdělaných respondentů, kteří v první otázce odpovídali s větší jistotou, jich plast třídí o necelých 15 % více, u třídění papíru je to dokonce rozdíl 24 %. Otázka číslo 4 se soustředila na to, zda respondenty zajímá, co se s odpadem děje po tom, co jej roztřídí.

Obr. 5

Zájem o pozdější zpracování odpadu

Zdroj:


36

U této otázky je zajímavé rozložení odpovědí. První tři varianty mají přibližně shodné procentuální zastoupení, tj. celkem přibližně 30 %. Ovšem v závislosti na vzdělání odpovědělo největší množství vysokoškolsky vzdělaných respondentů určitě ano (37 %), na druhé straně u respondentů se středoškolským vzděláním byla nejvyšší relativní četnost u varianty spíše ne, která dosáhla 35 %. Otázka číslo 5 byla zaměřena na názor respondentů ve vztahu problematiky separace odpadů k životnímu prostředí.

Obr. 6

Důležitost separace pro životní prostředí

Zdroj:


Na tuto otázku odpovědělo celkově pouze 7 respondentů negativně. Většina z dotázaných si myslí, že separace odpadů je důležitá pro životní prostředí a to 72 % dotázaných. Variantu spíše ano zvolilo 26 % respondentů. U této otázky nebyly zjištěny větší rozdíly mezi názory respondentů s vysokoškolským vzděláním a se střední školou.

37

Otázka č. 9 zjišťovala, zda mají respondenti možnost třídit odpad mimo své bydliště jako například v zaměstnání nebo ve školách.

Obr. 7

Třídění mimo bydliště

Zdroj:


Z výsečového grafu relativních četností odpovědí od všech oslovených respondentů vyplývá, že více než polovina (57 %) má možnost třídit odpad v zaměstnání nebo ve škole. Oproti tomu necelých 17 % oslovených neví, jestli se mu tato možnost vůbec naskytuje. Lze se domnívat, že značná část těchto respondentů odpad vůbec netřídí. V průzkumu nebyly příliš značné rozdíly s ohledem na vzdělání. Odpad může třídit 64 % vysokoškolsky vzdělaných respondentů a 54 % dotazovaných s maturitou. Mírný rozdíl je též ve variantě nevím, kde dotazovaných s maturitou odpovědělo o 10% více, že neví, jestli mohou třídit odpad mimo své bydliště. Díky tomuto výsledku je také důležité, jak obyvatelé Brna odpovídali v otázce následující, kde již měli určit, jaká forma marketingové komunikace byla ta, kterou si pamatují.

38

Obr. 8

Umístění reklamy

Zdroj:


Do půl roku zpět zaregistrovali respondenti nejvíce reklamu v televizi, tuto reklamu zachytilo 40 % dotázaných. 33 % respondentů odpovědělo, že za posledního půl roku viděli reklamu v MHD a 32 % dotázaných zaregistrovalo reklamu v tisku. Za zmínku též stojí 23 % reklama na internetu a 19 % reklama na billboardu. Tato otázka byla položena jako polootevřená. Respondenti mohli k výše zmíněným variantám doplnit jinou formu reklamy na třídění odpadu, se kterou se v poslední době setkali. Této možnosti využili z 288 oslovených pouze 4 respondenti. Tyto 4 jiné odpovědi byly: dětské dny, obecní rozhlas, automobily svozových firem a škola. Otázka č. 23 už pouze doplnila předchozí informace. Byla položena otázka, zda se již dotázaní někdy dozvěděli o promo akci některé ze svozových firem.

39

Obr. 9

Účastníci akcí

Zdroj:


Opět respondenti s různým stupněm vzdělání odpovídali téměř totožně. Celkem 88 % respondentů uvedlo, že nikdy nebyli informováni o konání jakékoliv promo akce svozových firem. Je důležité upozornit na to, že z 12 % kladných odpovědí nevyplývá, že by se tito respondenti akce zúčastnili.

4.2.2

Výsledky průzkumu

Hlavním cílem uvedeného průzkumu bylo zjistit, jak spotřebitelé vnímají problematiku separace a z těchto výsledků poté vyhodnotit situaci na trhu z pohledu těchto zákazníků. Na základě stanovených závěrů byly vytvořeny návrhy propagačních činností, kterými by firmy působící na tomto trhu mohly přilákat více separujících zákazníků. Separace Z provedeného průzkumu bylo zjištěno, že více než 70% spotřebitelů ve věku 18-26 let se snaží odpad třídit. Z toho vyplývá, že lidé o tuto službu zájem mají. Bohužel většina z těchto zákazníků třídí pouze jeden či dva druhy odpadu. Nejčastěji jsou to PET lahve a sklo. Z tohoto důvodu by se firmy měly zaměřit zvláště na propagaci separace papíru. U nápojových kartónů, které dle výsledků průzkumu většina zákazníků netřídí, je tento fakt také ovlivněn jejich nižším zastoupením v odpadu domácností. Z dotazníku též vyplývá, že většinu spotřebitelů zajímá, co se s tříděným odpadem děje po jeho svozu. Na základě tohoto výsledku by bylo vhodné veřejnost více informovat o postupech zpracování a možnostech využití tříděného odpadu. Dalším doporučením pro svozové firmy působící v této oblasti je soustředit se více na odpad, který produkují právnické osoby. Zaměstnavatelé dostatečně své zaměstnance neinformují o potřebě separace odpadu nebo tuto možnost vůbec

40

neposkytují. Přibližně 40% dotázaných odpovědělo, že možnost třídit odpad v zaměstnání nebo ve škole vůbec nemají nebo o ní neví. Zde by měly svozové firmy popřípadě magistrát města Brna, které má ze zákona povinnost sběr odpadu zabezpečit, apelovat na zaměstnavatele a vzdělávací zařízení, aby tuto možnost poskytli. Vědomosti Na vědomostní otázky odpovídali dotázaní většinou správně, přesto se tento fakt týká jen otázek základních. Pokud se jedná o otázky, které zacházejí do větší hloubky této problematiky, zákazníci většinou mají o separaci pouze povrchní znalosti. Zde se jedná také o informace týkající se dalšího zpracování separovaného odpadu. Více než polovina dotázaných by se chtěla o postupu zpracování dozvědět více. Touto cestou by se proto měly vydat svozové firmy, jelikož potenciální spotřebitelé nejsou obeznámeni s důsledky třídění odpadu. Takto informovaní lidé by poté více věřili v pozitivní vliv jejich třídění na životní prostředí. Informovanost veřejnosti by také utlumila šíření „fám“ o třídění odpadu. Veřejnost se poté mylně domnívá, že odpad je svážen společně s komunálním odpadem nebo končí ve spalovnách. Propagace Z marketingového průzkumu vyplynulo, že respondenti nejsou zcela obeznámeni se službami svozových firem a postupy separace odpadu. Je pro ně také důležité, co se děje se tříděným odpadem dále, jelikož se setkávají s mylnými informacemi. U vyjmenovaných druhů propagace většina respondentů odpověděla, že propagační aktivity firem nezaznamenala. Na základě tohoto výsledku můžeme sestavit novou propagační kampaň a posílit tak vliv málo využitých forem propagace. Z těchto poznatků čerpají následující nově navržené propagační činnosti.

4.3

Návrh propagační kampaně

Za sběr odpadu ve městě Brně odpovídá jeho správa. Co se týče separace, pro město Brno zabezpečují svoz separovaného odpadu 2 firmy. O vytříděný odpad v podobě papíru a PET-lahví se stará firma SAKO Brno, a.s. Vozidla této společnosti jsou označena nápisem „Svoz separovaného odpadu“. Sběr a svoz separovaného skla v Brně zajišťuje společnost van Gansewinkel, a.s. Tyto firmy by se měly snažit o větší počty separujících ve městě Brně. Prvním důvodem je zvláště možnost recyklovatelný materiál prodávat, což těmto firmám přinese zisk. Zde je důležité, aby se svozové firmy snažily propagovat své služby. Jedním z možných postupů je zvolit správnou formu marketingové komunikace. Druhým a neméně důležitým důvodem je dobré jméno firmy. V posledních letech je velmi důležité zakládat si na dobré image. Pokud se firma bude prezentovat jako

41

společnost, které záleží na životním prostředí, bude takto vnímána i potenciálními spotřebiteli. K tomu slouží zejména nástroje public relations. V této části bude navržena nová forma propagace separace odpadů a to zejména taková, aby zaujala zvláště mladé lidi ve věku 18-26 let. 4.3.1

Billboard

V posledních letech se setkáváme se stále rostoucím trendem v médiích zejména s úmyslem šokovat. Je zřejmé, že čím reklama šokuje více, tím lépe si ji zákazníci pamatují. Jako hlavní téma nové kampaně pro separaci odpadů jsem zvolila úzkou souvislost mezi otázkou životního prostředí a separací odpadů. Jako formu propagace bych vybrala venkovní reklamu. Pro příklad reklamní kampaně byl vytvořen návrh, který je uveden v příloze. Cena za pronájem plochy pro umístění billboardu se pohybuje kolem 15 000 Kč. Tato cena nezahrnuje honoráře za zpracování designu. Jeden výtisk billboardu stojí cca 1000 Kč. V úvahu musí firmy také brát mzdy pracovníků, kteří billboard polepí a také dobu, na kterou si chtějí plochu pronajmout. Většina firem zprostředkujících tyto reklamní služby hodnotí objednávky individuálně. Z hlediska umístění jsou vhodné některé reklamní plochy u vzdělávacích zařízení pro oslovení studentů, kteří je navštěvují. Další možností umístění billboardu jsou obchodní střediska a nově otevřená business centra a areály, které se v posledních letech rozrůstají na celém území města Brna.

42

Obr. 10 Návrh billboardu Zdroj:


4.3.2

Leták

Jednou z forem marketingové komunikace, která je schopna ovlivnit vnímání služby potenciálními zákazníky je leták. Formou tištěných letáků a prospektů je možné spotřebitele lépe informovat o problematice separace a jejím vlivu na životní prostředí. Tento typ je vhodný zejména pro možnost využití místa na letáku k popisu zpracování separovaného odpadu. Jak vyplynulo z dotazníku, mladí lidé by se o tomto tématu rádi dozvěděli více a lépe pak pochopili pozitivní dopad třídění na životní prostředí. Jelikož bylo v marketingovém průzkumu zjištěno, že nejméně zákazníků třídí papír, další možností propagace je leták zaměřený přímo na separaci papíru. Tento druhý návrh letáku byl pojat vtipnou formou, aby u mladých lidí vyvolal určitou reakci. Tak by byli potenciální zákazníci schopni si reklamu lépe zapamatovat. Cena tisku plnokrevného letáku A4 se pohybuje ve výši 6 Kč/ks.

43

Obr. 11

Leták-separace papíru

Zdroj:


4.3.3

Events-public relations

Evets (události) jsou jednou z možností jak působit dlouhodobě na své stávající zákazníky a oslovit zákazníky nové. Je důležité udržovat dobré vztahy se zákazníky v brněnském regionu a ujistit veřejnost o příznivých vlivech separace. Pro přiblížení třídění odpadu široké veřejnosti a zvláště pak věkové skupině, která byla vybrána pro marketingový výzkum, byla navržena akce pro nové i potenciální zákazníky. Pro mladé lidi ve věku od 18 do 26 let, kteří v Brně pracují či studují, je nutné navrhnout odpovídající druh „promo akce“. Pro tuto věkovou skupinu jsou v Brně každoročně pořádány hudební festivaly, kde je možné oslovit velké množství potenciálních zákazníků, popřípadě je o možnosti separace informovat. Na festivalech je možné otevřít si vlastní stánek, například s občerstvením, soutěžemi či jinou zábavou. Stánek by měli obsluhovat dva zaměstnanci, nejlépe takoví, kteří jsou s problematikou separace obeznámeni a byli by schopni odpovídat na otázky ze strany zákazníků. Aby byl stánek více atraktivní

44

a zaujal kolemjdoucí, bylo by vhodné uspořádat pro zájemce soutěž o věcné ceny, které by byly nějakým způsobem spojeny s problematikou separace. Příkladem jsou zápisníky z recyklovaného papíru nebo otvírák na lahve s logem firmy. Hliníkový otvírák na lahve je možné na internetu zakoupit za cca 6 Kč, většina prodejců poskytuje i množstevní slevy. Otvírák se následně potiskne logem firmy, k čemuž se používá laseru. Potisk jednoho kusu stojí 5 Kč, celková cena se tak zvýší na 11 Kč/ks. Cena Bloku z recyklovaného papíru se pohybuje kolem 30 Kč. U bloku je možné využít loga firmy ve formě samolepky. Cena samolepky se odvíjí od velikosti, pro naše účely by 1 kus stál přibližně 5 Kč. Jelikož náklady za blok jsou vyšší, byla by tato cena pouze pro nejlepší soutěžící. Zájemci o soutěž by měli možnost vytvořit z recyklovaného papíru „vlaštovku“, kterou by se poté museli trefit z určité dálky do neoznačené nádoby na papír. Zde by v řadě stály další dvě nádoby na odpad, tzn. nádoba na PET lahve a nádoba na sklo. Do nádoby na odpad by se soutěžící měli trefit hodem PET lahví. Nádoba na sklo by měla po skončení soutěže zůstat prázdná, sloužila by pouze ve formě dekorace, jelikož hod skleněnou lahví by mohl být velmi nebezpečný. V informačním stánku by se dále mohly vydávat různé upomínkové předměty a letáky, personál stánku by pak měl podávat podrobné informace o separaci a odpovídat na případné dotazy zájemců.

Obr. 12 Reklamní předměty Zdroj:


4.3.4

Internetová reklama

V poslední době stoupá mezi mladými lidmi atraktivita internetu a zejména pak sociálních sítí. Internetová reklama je schopna oslovit velké množství potenciálních zákazníků s poměrně nízkými náklady. Zde jsme také schopni oslovit námi vybranou skupinu zákazníků. Pro naše účely, kdy se zabýváme zvláště

45

mladými lidmi na území města Brna, by bylo vhodné zvolit například internetové stránky svozových firem, organizací zabývajících se ekologickými dopady separace odpadu a dalších stránek s touto tématikou. Ovšem jestli máme v úmyslu oslovit co největší počet mladých lidí, je nutné rozšířit tuto reklamu také například na stránky sociálních sítí. Pívaných mladými lidmi v České republice mohou být například webové stránky Spolužáci.cz, Líbimseti.cz, Lidé.cz, Facebook.com. Je také možné zvolit reklamu ve formě bannerů na vybraných stránkách. Další formou reklamy je reklama na sociálních sítích. Pro naši reklamu můžeme vybrat například sociální síť Facebook. V České republice jsou nejčastějšími uživateli mladí lidé ve věku 18-24 let, ti jsou dle serveru checkfacebook.com zastoupeni 29,1% z celkového počtu českých uživatelů. Další velkou skupinou jsou lidé ve věku 25-34 let a mají podíl 28,4%. Tento fakt činí z Facebooku zajímavou síť našich potenciálních zákazníků. Zde je možné vytvořit 3 základní formy reklamy. První formou reklamy jsou odkazy, které se zobrazí v pravé části stránek uživatelů. Zde jsme schopni jednoduše vytvořit nadpis reklamy a její krátký popis. Po kliknutí na odkaz bude uživatel přesměrován na webovou stránku, kterou jsme při vytváření zadali. Těmito stránkami mohou být například stránky svozových firem, pokud by chtěly na Facebooku inzerovat. Pokud by tuto reklamu využilo město Brno, bylo by vhodné přesměrovat uživatele na stránky s problematikou třídění, například eko-kom.org, jaktřídit.cz nebo sako.cz, kde se nachází dostatek informací o možnostech třídění. Dalším typem reklamy na Facebooku je vytvoření stránky nebo skupiny. Při tvorbě stránky či skupiny využijeme zejména možnost každodenního kontaktu se zákazníky, zde je možné upozorňovat je na novinky v této oblasti, popřípadě umístit zde podrobný popis našich služeb či možnost diskuze o tématu.

Obr. 13 Reklama na Facebook.com Zdroj:

Facebook.com, vlastní práce autora

46

Obr. 14 Skupina na Facebook.com Zdroj:

Facebook.com, vlastní práce autora

47

5

Výsledky a doporučení

Dle uvedené literatury byla zpracována analýza trhu s odpadem ve městě Brně, proveden marketingový průzkum. Tato dvě zjištění sloužila jako výchozí bod pro návrhy nové formy marketingové komunikace. Po zjištění, jaké firmy v této oblasti na území města Brna působí, a jaké nabízejí služby, jsme schopni navrhnout, na co by se měly svozové firmy ve své kampani zaměřit. Z výsledků marketingového průzkumu pak můžeme zvolit správné formy marketingové komunikace a obsah jejího sdělení. V první části práce byla provedena analýza trhu. Z té vyplynulo, že trh se separovaným odpadem má mnoho potenciálních zákazníků a ty je proto nutné motivovat k separaci. Konkurencí svozových firem působících ve městě Brně jsou zvláště firmy zabývající se svozem komunálního odpadu, svozové dvory a menší soukromé firmy. Spolupracovníky v tomto odvětví jsou zejména zpracovatelské závody, jako jsou sklárny, papírny a závody zabývající se zpracováním PET lahví. Dalšími spolupracovníky jsou společnosti poskytující dopravní služby, skladování odpadu a jiné. Ve druhé části práce bylo na základě marketingového průzkumu zjištěno množství informací, které charakterizují potenciální zákazníky. Marketingový výzkum byl zaměřen na obyvatele města Brna ve věku 18-26 let. Z toho výzkumu vyplynulo, že zvyšující se trend ekologického myšlení je aktuální i v městě Brně. Oslovení mladí lidé třídí většinou PET lahve, sklo a papír, méně pak nápojové kartóny. Ovšem procento třídících mladých lidí není stále dostatečně vysoké. Proto bychom dle dalších informací marketingového výzkumu měli zvolit propracovanější marketingovou komunikaci. Potenciální zákazníky můžeme informovat zvláště o způsobech zacházení se separovaným odpadem a pozitivních dopadech třídění na životní prostředí. Proto bylo navrženo několik možností, jak tyto potenciální zákazníky oslovit. Doporučení pro svozové firmy je zvláště apelovat na mladé lidi a snažit se je motivovat k třídění. Mohou si tak vytvořit lepší image a dosáhnout i většího zisku. Toto doporučení se týká také působení na právnické osoby a vzdělávací zařízení. Firmy působící v odpadovém hospodářství by se měly také snažit inovovat své postupy a postupy zpracování odpadu. Pokud budou vyvíjeny nové a efektivnější technologie pro recyklaci odpadu, opět to může ovlivnit dobré jméno společnosti. Každá firma zabývající se svozem separovaného odpadu by měla mít také velice propracovaný logistický systém. Pokud by firmy chtěly být ve svém konání úplně důsledné, je možné začlenit do fungování firmy ekocentrický management. To znamená, že by se jejich zájem o životní prostředí měl odrážet i v jejich cílech a poskytovaných službách. V tomto smyslu lze hovořit zejména

48

o výrobních systémech, kde by se měly snažit o co nejmenší energetické zatížení a i ony by měly využívat více recyklovaných a recyklovatelných materiálů. Neméně důležitá je také menší produkce odpadu těchto firem.

6

Diskuze a závěr

Předmětem práce bylo navrhnout pomocí teoretických poznatků řešení pro popularizaci třídění opadu na základě situace na trhu ve městě Brně. Rozbor se týkal zejména vnějšího a odvětvového prostředí této oblasti. Následujícím krokem byl marketingový výzkum, který přiblížil pohled zákazníků na možnost separace. Výsledky průzkumu poskytly základní poznatky o zákaznících a jejich vnímání této problematiky. Z těchto pokladů bylo navrženo několik forem marketingové komunikace pro získání nových třídících zákazníků. Jedním z nedostatků při rozboru současného stavu na trhu se separovaným odpadem je nedostatečná informovanost občanů města Brna. Firmy dostatečně nevyužívají marketingové komunikace. Většina firem se soustřeďuje zejména na děti předškolního a školního věku. Ovšem mladí lidé oslovení pro účely této práce, nejsou ke třídění dostatečně motivováni. Pro svozové firmy je velmi důležité snažit se prosazovat třídění odpadu a apelovat na zákazníky a jejich ekologické cítění. Samy si na tomto základě mohou upevnit postavení na trhu a získat zákazníky nové. V budoucnu by bylo vhodné více se zaměřit na informovanost zákazníků v této oblasti. Mladí občané města Brna vědí, že separace méně zatěžuje přírodní prostředí, ale většina má jen povrchní znalosti o jeho zpracování. Pro další růst počtu zájemců o separaci by firmy měly v příštích letech zvolit správnou formu marketingové komunikace a trvale své zákazníky informovat o výhodách třídění a snažit se je k separaci motivovat.

49

7

Seznam literatury

ARMSTRONG, G., HARKER, M., KOTLER, P., BRENNAN, R. Marketing: An intorduction. 1. vyd. Harlow: Pearson Education, 2009, 648 s. ISBN 978-0273-71395-1. BLAŽKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007, 280 s. ISBN 80-247-1535-3. FORET, M. Marketingová komunikace. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2003, 275 s. ISBN 80-7226-811-2. FORET, M. Marketingový průzkum. 1.vyd. Brno: Computer Press, 2008, 121 s. ISBN 978-80-251-2183-2. FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing-Základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2005, 149 s. ISBN 80-251-0790-6. HORNER, S., SWARBROOKE J. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. 1.vyd.Praha: Grada Publishing a.s., 2003, 488 s. ISBN 80-2470202-9. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2008, 272 s. ISBN 80-247-2690-8. KELLER, K. L., Marketing Management. 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007, 788 s. ISBN 80-247-1359-4. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6.vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2004, 864 s. ISBN 80-247-0513-3, 864. KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada Publishing a.s., 2007, 1041 s. ISBN 80-2471545-7. KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 1.vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2006, 280 s. ISBN 80-247-0966-X. KURAŠ, M. Odpadové hospodářství. 1.vyd. Chrudim: Ekomonitor, 2008, 143 s. ISBN 80-86832-34-0. MIKEŠ, J. Reklama: jak dělat reklamu. 2. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007, 182 s. ISBN 80-247-2001-9. MINAŘÍK, B. Statistika 1 - Popisná statistika. 3. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2008, 226 s. ISBN 978-80-7375-152-4. POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. Management I. 1. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2002, 156 s. ISBN 80-7157-633-6. SILK, A. What is marketing?. 1. vyd. Harvard: Harvard business press, 2006, 207 s. ISBN 978-1-4221-0460-6.

50

STÁVKOVÁ, J., DUFEK, J. Marketingový výzkum. 2. vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně, 2004, 191 s. ISBN 80-7157-795-2. STÁVKOVÁ, J., FORET, M., VAŇOVÁ, A. Marketingový výzkum: distanční studijní opora. 1. vyd. Znojmo: Soukromá vysoká škola ekonomická, 2006, 114 s. ISBN 80-239-7755-5. VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd., Praha: Grada Publishing a.s., 2008, 232 s. ISBN 80-247-2721-8. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie reklamy. 3. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2007, 296 s. ISBN 80-247-2196-5. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: jak zákazníci nakupují. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2004, 284 s. ISBN 80-247-0393-9. WIID, J., DIGGINES, C. Marketing research. 1. vyd. Cape Town: Juta and Company Ltd., 2009, 278 s. ISBN 978-0-70217-744-6. Internetové zdroje Hradec Králové [online] 2009 [cit 2010-05-14]. Dostupné z www: < http://www.hradeckralove.org/modules/lifesit/?a=detail&id=21&type=u> Magistrát města Brna [online]. 2007 [cit 2010-05-13]. Dostupné z www: Magistrát města Ostravy [online] 2010 [cit 2010-05-10]. Dostupné z www: Pražské služby [online] 2010 [cit 2010-04-10]. Dostupné z www: < http://www.psas.cz/index.cfm/caste-dotazy/poplatky/> Statutární město České Budějovice [online] 2010 [cit 2010-05-10]. Dostupné z www: < http://www.c-budejovice.cz/cz/magistrat/potrebujivyridit/stranky/uhrada-mistniho-poplatku-za-provoz-systemu-shromazdovanisberu-prepravy-trideni-vyuzivani-a-odstranovani-komunalnich-odpadu.aspx > Magistrát města Plzně [online] 2010 [cit 2010-05-11]. Dostupné z www:

51

Magistrát města Zlína [online] 2008 [cit 2010-05-11]. Dostupné z www: Město Pardubice [online] 2009 [cit 2010-05-10]. Dostupné z www: Oficiální stránky města Jihlavy [online] 2009 [cit 2010-05-13]. Dostupné z www: Statutární město Liberec [online] 2009 [cit 2010-04-13]. Dostupné z www: Statutární město Olomouc [online] 2002-2009 [cit 2010-05-05]. Dostupné z www: Statutární město Ústí nad Labem [online] 2010 [cit 2010-05-08]. Dostupné z www: Eko-kom, a.s. [online]. 2009 [cit. 2010-05-05]. Dostupné z www: < http://www.ekokom.cz/scripts/detail.php?id=148> Jak třídit.cz [online]. 2010 [cit. 2010-05-03]. Dostupné z www:

52

8

Přílohy

Dotazník 1. Využíváte možnosti třídění odpadů?  určitě ano  spíše ano  spíše ne  určitě ne 2. Jaké odpady třídíte? - pokud byla negativní odpověď na otázku č. 1, otázku přeskočte - zatrhnout jednu a více  plast  papír  sklo  nápojové kartóny 3. Jak jste se dozvěděli o třídění odpadů?  z televize  z tištěné reklamy  z rádia  od příbuzných  od přátel  ze školy  nejsem si jist 4. Zajímá Vás, co se s tříděným odpadem dále děje?  určitě ano  spíše ano

53

 spíše ne  určitě ne 5. Myslíte si, že je separace odpadů důležitá pro životní prostředí?  určitě ano  spíše ano  spíše ne  určitě ne 6. Víte, zda se poblíž Vašeho bydliště nachází kontejnery pro separovaný odpad?  určitě ano  spíše ano  spíše ne  určitě ne 7. Odhadněte dostupnost kontejnerů ve Vašem okolí: Pokud jste na předchozí otázku odpověděli negativně, prosím přeskočte.

Do 100 metrů

100-300 metrů

300-500 metrů

Do 500 metrů se kontejner nenachází

Plasty Papír Sklo Směsný odpad 8. Pokud by byly kontejnery pro separovaný odpad blíže, zvýšilo by to Váš zájem o separaci?  ano  ne

54

9. Máte možnost třídit odpad mimo domov? (v zaměstnání, ve škole atd.)  ano  ne 10. Zdá se Vám místní poplatek za svoz komunálního odpadu přiměřený?  ano  ne 11. Víte, jaké je označení sběrné nádoby pro plast?  modrá  zelená  žlutá  červená  černá  nevím 12. Víte, pro který odpad je určeno červené označení kontejneru pro separovaný odpad?  elektronika  zdravotnický odpad  drátěné sklo  nápojový kartón  tvrdý papír  nevím

13. Víte, jaké společnosti se v Brně podílejí na svozu komunálního odpadu?  ano, jsou to: ................  nejsem si úplně jistý/jistá  vůbec nevím

55

14. Víte, jaká společnost se stará o svoz odpadu z Vašeho bydliště?  ano, její jméno je: ...............  nejsem si úplně jistý/jistá  vůbec nevím 15. Jste spokojeni se službami svozu odpadu v místě Vašeho bydliště?  určitě spokojen/a  spíše spokojen/a  spíše nespokojen/a  určitě nespokojen/a 16. Jaká je frekvence svozu ve Vaší ulici?  1 x týdně  2 x týdně  3 x týdně  nevím 17. Dokážete určit, kolik hlavních společností se v Brně zabývá svozem separovaného dopadu?  1-3  3-6  6-9  nevím 18. Víte, jakou barvu mají svozové vozy firmy van Gansewinkel s.r.o?  zelenou  žlutou  červenou  modrou

56

 šedou  nevím 19. Zaregistroval jste v poslední době (do půl roku zpět) reklamu pro separaci odpadů?  určitě ano  spíše ano  spíše ne  určitě ne 20. S reklamou na společnosti pro separaci odpadu jste se setkali: Pokud jste na předchozí otázku odpověděli negativně, prosím přeskočte.  v MHD  billboard  tisk  televize  rádio  internet  jiné  nikde 21. Zúčastnili jste se již někdy ankety zaměřené na separaci odpadu?  ano  ne 22. Zúčastnili byste se soutěže ve sběru a separaci odpadu?  ano  ne 23. Byli jste někdy informováni o konání promo akce některé ze sběrných firem?  ano  ne

57

24. Pohlaví  muž  žena 25. Věk  18 a méně  18-26  26-40  40-60  60 a více 26. Vzdělání  základní  učiliště  střední škola s maturitou  vyšší odborné  vysoká škola 27. V Brně:  žiji trvale  pouze studuji  pouze pracuji  pouze studuji a pracuji  jiné 28. Počet členů Vaší domácnosti:  1  2  3  4  5 a více

58

Leták

59

Návrh popularizace separace odpadů

Recommend Documents