MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA V BRNĚ PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA ÚSTAV MARKETINGU
NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE PRO KVĚTINOVÉ STUDIO
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Vedoucí bakalářské práce:
Vypracoval:
Ing. Klára Ondrášková
Ondřej Kantor
1
Zadání
2
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Návrh marketingové strategie pro květinové studio “ vypracoval samostatně a pod vedením Ing. Kláry Ondráškové. K práci jsem použil seznam literatury a pramenů, které jsou uvedeny v přiloženém seznamu literatury.
V brně dne 4.ledna 2010
Podpis: ......................................
3
Poděkování: Na tomto místě bych rád poděkoval vedoucí mé bakalářské práce Ing. Kláře Ondráškové, která mi poskytovala odborné rady a vedení, které mi pomohly při zpracování práce.
Poděkování chci také vyjádřit panu Jaromíru Kokešovi a slečně Tereze Peterkové, vedoucích pracovníků studia AMMI, za poskytnutí informací a zkušeností z oboru floristiky. V neposlední řadě bych také rád poděkoval mamince Jaroslavě Kantorové za podporu ve studiu.
4
ABSTRAKT KANTOR, O. Návrh marketingové strategie pro květinové studio. Bakalářská práce. Brno, 2010. Tato bakalářská práce je zaměřena na návrh marketingové strategie pro společnost AMMI. Cílem této práce bylo analyzovat a definovat stávající marketingovou strategii firmy a následně vyhledat její nedostatky. Na základě získaných informací jsou vyvozeny patřičné závěry a doporučení. Klíčová slova: marketingová strategie, floristika, studio AMMI, květinářství
ABSTRACT KANTOR, O. Concept of marketing strategy of flower studio. Bachelor thesis. Brno, 2010. This bachelor thesis is focused on the concept of marketing strategy of company AMMI. The objective was to analyze the actual marketing strategy and to define its’ defects. Based on ascertained information appropriate recommendations are defined. Keywords: marketing strategy , floristics, studio AMMI, flower shop
5
OBSAH 1. ÚVOD ......................................................................................... 8 2. CÍL PRÁCE ............................................................................... 9 3. LITERÁRNÍ PŘEHLED ........................................................ 10 3.1. MARKETINGOVÉ STRATEGIE ........................................................................10 3.2. ZÁKLADNÍ MARKETINGOVÉ STRATEGIE...................................................10 3.3. ANALÝZA MAKROPROSTŘEDÍ ......................................................................11 3.3.1. POLITICKÉ A PRÁVNÍ PROSTŘEDÍ.......................................................11 3.3.2. EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ ....................................................................12 3.3.3. SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ ............................................................................12 3.3.4. TECHNICKÉ A TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ..................................13 3.3.5. EKOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ .....................................................................13 3.4. ANALÝZA MIKROPROSTŘEDÍ........................................................................14 3.4.1. FIREMNÍ PROSTŘEDÍ...............................................................................14 3.4.2. DODAVATELSKO-ODBĚRATELSKÉ VZTAHY ...................................14 3.4.3. CHARAKTER CÍLOVÉHO TRHU ............................................................15 3.4.4. SEGMENTACE TRHU ...............................................................................15 3.5. SWOT ANALÝZA................................................................................................16 3.5.1. SITUAČNÍ ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ.................................16 3.5.2. SITUAČNÍ ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ ....................................16 3.6. MARKETINGOVÝ MIX......................................................................................17 3.6.1. PRODUKT ...................................................................................................17 3.6.2. CENA ...........................................................................................................18 3.6.3. DISTRIBUC.................................................................................................18 3.6.4. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE.........................................................19
4. METODIKA PRÁCE.............................................................. 20 5. VLASTNÍ PRÁCE................................................................... 21 5.1. CHARAKTERISTIKA STUDIA AMMI..............................................................21 5.2. ANALÝZA MAKROPROSTŘEDÍ ......................................................................23 5.2.1. SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ ............................................................................23 5.2.2. TECHNICKÉ A TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ..................................24 5.2.3. EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ ....................................................................24 5.2.4. POLITICKÉ A PRÁVNÍ PROSTŘEDÍ.......................................................25 5.2.5. EKOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ .....................................................................27 5.3. ANALÝZA MIKROPROSTŘEDÍ........................................................................28 5.3.1. FIREMNÍ PROSTŘEDÍ...............................................................................28 5.3.2. DODAVATELSKO – ODBĚRATELSKÉ VZTAHY ................................28 5.3.3. SEGMENTACE TRHU ...............................................................................30 5.3.4. CHARAKTER CÍLOVÉHO TRHU ............................................................31 5.4. SWOT ANALÝZA................................................................................................33 5.5. ANALÝZA KONKURENCE ...............................................................................34
6
5.6. ANALÝZA CÍLOVÉ SKUPINY ZÁKAZNÍKŮ .................................................36 5.7. MARKETINGOVÝ MIX......................................................................................37 5.7.1. PRODUKT ...................................................................................................37 5.7.2. CENA ...........................................................................................................39 5.7.3. DISTRIBUCE ..............................................................................................41 5.7.4. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE.........................................................42 5.8. INTERNETOVÝ MARKETING ..........................................................................44 5.8.1. ZÁKLADNÍ NEDOSTATKY SOUČASNÉ PODOBY WEBU .................45 5.8.2. SOCIÁLNÍ SÍTĚ A JEJICH VYUŽITÍ .......................................................49 5.8.3. VZDĚLÁVÁNÍ ŠIROKÉ VEŘEJNOSTI....................................................50 5.9. SHRNUTÍ A DOPORUČENÍ ...............................................................................52
6. 7. 8. 9.
DISKUSE.................................................................................. 54 ZÁVĚR ..................................................................................... 55 SEZNAM POUŽITÉ LITERAURY...................................... 56 PŘÍLOHY................................................................................. 57
7
1. ÚVOD Kult pěstování květin pro okrasu a řez spadá do hluboké historie. Nejprve tyto rostliny plnily především funkci užitkovou, ale jejich estetická hodnota nikdy nebyla opomíjena. Důkazem jsou četné údaje o pravidelných obětních obřadech pro různá božstva. Již z období antiky jsou záznamy o záměrném pěstování teplomilných rostlin. Právě ony byly pro svoji neobvyklost žádány a považovány za něco cenného. Dalším případem masového pěstování pro okrasu jsou různé druhy chryzantém v Číně. Lze tedy usuzovat, že s prvopočátky pěstování se ruku v ruce začalo profilovat nejen řemeslo zahradnické, ale i aranžérské a floristické. Floristikou
obecně chápeme činnosti spojené s péčí o květiny, jak řezané,
tak hrnkované, a zároveň jejich umělecké zpracování a snahy o jejich další estetické povyšování. K tomu aby florista zvládl správně pochopit a umělecky ztvárnit prostor, kytici, dekoraci nebo jiný objekt úzce spjatý s květinami, je zapotřebí, aby dbal nejen na zákonitosti estetiky, dodržoval aranžérské techniky, ale též aby respektoval základní vlastnosti prostoru a jeho kompozice. S tím souvisí i studium historických podkladů a národních tradic, aby mohl tvořit ve společensky přijatelném duchu a jeho práce byla vždy podporou již stávajících hodnot. Dnešní doba však žádá od floristy další řadu dovedností z jiných, především ekonomických, oborů. Bez respektování legislativy a principů tržní ekonomiky, by se jen těžko dalo hovořit o nějakých pozitivních perspektivách. Na novodobém bitevním poli, kde je potřeba jít s hlavním proudem a zároveň se z něj dostatečně vylišit, tak aby zájem zákazníků rostl, nelze uspět bez dobře promyšlené a propracované strategie. Proto by každý květinář měl navázat úzkou spolupráci s fundovaným managerem.
8
2. CÍL PRÁCE Tato bakalářská práce se zaměřuje na to, jak lze podpořit marketingovou strategii u nově vzniklého
květinářství.
Cílem
bude
především
vymezení
stávající
strategie
a následně hledání jejich nedostatků a mezer. Záměr je získané informace utřídit tak, aby se z nich dalo usuzovat, které marketingové činnosti je potřeba pozměnit nebo vylepšit a naopak, které přestat podporovat. Snahou bude určit způsoby, jak navrhovaných opatření dosáhnout. Všechna navrhovaná řešení budou respektovat princip snadné implementace do již zaběhlého systému práce.
9
3. LITERÁRNÍ PŘEHLED 3.1.
MARKETINGOVÉ STRATEGIE
V současném, rychle se měnícím a zároveň vysoce konkurenčním tržním prostředí se žádný podnik neobejde bez strategie, bez dlouhodobého strategického plánu. Slovo strategie je odvozeno od starořeckého slova stratégia a původně znamenalo umění vést válku a řešit válečné operace tak, aby bylo dosaženo vítězství. V přeneseném slova smyslu se tedy v současné době pod pojmem strategie rozumí umění řídit činnost podniku, resp. určitého kolektivu lidí takovým způsobem, který umožňuje plnit hlavní stanovené cíle. [2, 3]
3.2.
ZÁKLADNÍ MARKETINGOVÉ STRATEGIE
Strategie minimálních nákladů: Při naplňování této strategie podnik cíleně usiluje o to, aby dosáhl co nejnižších nákladů na výrobu a distribuci, a tak mohl nabízet své produkty či služby za nižší ceny než jeho konkurenti, což mu umožní získat konkurenční výhodu větší podíl na trhu.Smyslem tohoto úsilí je dosáhnout co největšího ziskového rozpětí při vysokém objemu tržeb a malém zisku z prodané jednotky. [2] Strategie diferenciace produktu: V tomto případě se podnik soustřeďuje na dosažení dokonalého výkonu v některé oblasti, jež je pro zákazníka důležitá a která je oceňována trhem jako celkem. Podnik může například usilovat o to, aby získal vůdčí postavení v oblasti jedinečnosti produktů (výjimečná kvalita nebo ojedinělé funkční vlastnosti), v oblasti stylu výrobků, v oblasti nových technologií atd. Podnik tedy rozvíjí ty své silné stránky, které mu umožňují získat v některé oblasti konkurenční výhody. [2] Strategie tržní orientace: Při uplatnění této strategie se podnik zaměřuje spíše na jeden či více menších segmentů trhu (výklenků trhu, mikrotrhů) a neusiluje o ovládnutí celého trhu nebo jeho větší části. Přitom se zaměřuje hlavně na to, aby co nejlépe rozpoznal potřeby zvolených segmentů a snaží se získat vedoucí postavení v určité konkrétní oblasti zájmu zákazníka. [2]
10
3.3.
ANALÝZA MAKROPROSTŘEDÍ
Pojmem makroprostředí označujeme vnější prostředí, ve kterém se firma pohybuje. Faktory, ze kterých se skládá, mohou na jedné straně firmě nabídnout nové příležitosti, na druhé straně ji mohou ohrozit. [1] Pro účely zkoumání a analýzy makroprostředí se vžilo jeho třídění na: P - politické a právní prostředí, E – ekonomické prostředí, S – sociální, demografické a kulturní prostředí, T – technické a technologické prostředí, E – ekologické prostředí. Tato klasifikace složek makroprostředí se označuje jako PESTE (nebo někdy ve změněném pořadí složek STEPE) analýza. [2] 3.3.1.
POLITICKÉ A PRÁVNÍ PROSTŘEDÍ
Vývoj Politického prostředí výrazně ovlivňuje marketingová rozhodnutí. Politickým prostředím rozumíme legislativu, orgány státní správy a nátlakové skupiny, které ovlivňují či
omezují
podnikatelské
a
soukromé
aktivity
ve
společnosti.
I ti nejliberálnější zastánci volného trhu uznávají, že jistá míra regulace chodu celého ekonomického systému pomáhá. Správná míra regulace může posílit konkurenci a zajistit rovné podmínky na trhu výrobků a služeb. Proto stát v rámci své veřejné politiky přijímá zákony a vyhlášky, které omezují podnikání v zájmu společnosti jako celku. Valná většina marketingových aktivit je proto také omezena mnoha pravidly a zákony. [1]
11
3.3.2.
EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ
K úspěšnému prodeji je třeba, aby lidé měli kromě zájmu nakupovat i potřebné peníze. Ekonomické prostředí se skládá z faktorů ovlivňujících kupní sílu a složení výdajů domácností. Objem a rozdělení příjmů se v jednotlivých zemích výrazně liší. Existují země s agrární ekonomikou (subsistence economy), v nichž lidé spotřebovávají převážně výrobky a potraviny, které sami vyprodukují. Takové země nabízejí minimum odbytových příležitostí. Na druhé straně spektra stojí průmyslově vyspělé ekonomiky, která vytvářejí bohaté trhy s nejrůznějšími druhy zboží. Marketingoví odborníci musejí detailně analyzovat změny charakteru a nákupních zvyklostí jak na domácím, tak na zahraničním trhu. [1] 3.3.3.
SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ
Toto prostředí zahrnuje sociální, demografické a kulturní faktory, které jsou v úzkém vztahu k životní úrovni společnosti. Na manažerské rozhodování a na organizace působí zejména počet a věková, vzdělanostní a sociální struktura obyvatelstva, rozmístění a migrace pracovních sil, spotřeba, příjmy, výdaje, zvyklosti a preference různých kategorií obyvatelstva aj. Tyto faktory výrazně ovlivňují organizace při rozhodování co a pro koho vyrábět. [2] Demografie je věda studující skupiny lidí, populace a jejich charakteristiky (například počet obyvatel, hustota osídlení, podíl městského a venkovského obyvatelstva, věková struktura obyvatelstva, podíl mužů a žen, etnická příslušnost, zaměstnanost atp.). Demografické prostředí je pro marketing velice důležité, protože spotřebitelé, kteří tvoří jednotlivé trhy, jsou také skupinami lidí. [1]
12
Kulturní prostředí se skládá z faktorů, které ovlivňují základní společenské hodnoty, jejich vnímání, preference a chování společnosti. Každý člověk vyrůstá v určité společnosti, jež utváří jeho základní postoje a hodnoty, a přijímá určitý světový názor, který pak určuje jeho vztahy k okolí. [1] 3.3.4.
TECHNICKÉ A TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ
Technologické prostředí je v současné době zřejmě nejdůležitějším faktorem ovlivňujícím náš život. Věda a technika přivedla na svět zázračné pomocníky, jako jsou antibiotika, transplantace orgánů, počítače nebo internet, ale i hrozby, například zbraně hromadného ničení. Mnoho vynálezů spadá do smíšené kategorie a mohou být použity jak dobře, tak špatně – např. automobily, televize nebo kreditní karty. Postoj lidí k vědě a technice závisí na tom, zda na ně větší dojem dělá dobro nebo zlo, které nové technologie přináší. Technologické prostředí se mění velice rychle. Mnohé z věcí, které dnes běžně používáme, před sto nebo i jen před třiceti lety neexistovaly. [1] 3.3.5.
EKOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ
Ekologické prostředí zahrnuje faktory, které nabývají na významu v souvislosti s nutností tvorby a ochrany trvale udržitelného rozvoje životního prostředí. Náklady na ochranu přírody, ovzduší, vody, půdy i kulturních památek neustále vzrůstají. Péče o životní prostředí je častěji pod dohledem státních orgánů, různých aktivistických hnutí i veřejného mínění. Stát vydává zákony na ochranu životního prostředí a v řadě případů ztěžuje organizacím podmínky soutěže a naopak, vytváří příležitosti pro organizace, které se již rozhodly nebo ještě rozhodují, že budou v odvětví souvisejícím s péčí o životní prostředí podnikat (např. v oborech ochrany vod, recyklaci odpadů, ekologické výroby potravin aj.). [2]
13
3.4.
ANALÝZA MIKROPROSTŘEDÍ
Marketingové mikroprostředí je tvořeno faktory částečně kontrolovatelnými – lidmi, a to jak uvnitř podniku (interní), tak především mimo podnik (externí).Cílem marketingu je vytvářet a udržovat vztah se zákazníkem tím, že firma uspokojuje jejich potřeby a přání. Dosažení tohoto cíle však není v silách marketingu samotného, úspěch závisí i na interakci s ostatnímy faktory, které hrají roli v mikroprostředí firmy – s ostatními zaměstnanci a odděleními firmy, s dodavateli, s poskytovateli služeb, se zákazníky, s konkurencí i s veřejností. [1, 2] 3.4.1.
FIREMNÍ PROSTŘEDÍ
Při přípravě marketingových plánů je nutné brát v úvahu vnitrofiremní prostředí. To se skládá ze skupin, jako jsou např. Vrcholový management, finanční oddělení výzkum a vývoj(research and developement – R @ D), nákupní oddělení, výroba nebo účetní oddělení. Vrcholový management stanovuje globální cíle, strategie a politiky firmy. Marketingová rozhodnutí pak musejí zapadat do těchto globálních plánů a zpravidla bývají před realizací schvalována vrcholovým managementem. [1] 3.4.2.
DODAVATELSKO-ODBĚRATELSKÉ VZTAHY
Dodavatelsko-odběratelské vztahy hrají důležitou roli v celkovém systému, zajišťujícím uspokojení potřeb a přání zákazníků, protože umožňují firmně produkovat její vlastní výrobky a služby. Problémy s dodavateli mohou marketing vážně ohrozit. Marketingoví pracovníci proto musejí monitorovat vstupy firmy a jejich dosažitelnost. Výpadky nebo zpoždění dodávek, stávky a jiné problémy mohou v krátkodobém horizontu snížit objem prodeje firmy a v dlouhodobém horizontu se mohou odrazit na spokojenosti zákazníků. Marketingové
oddělení
musí
rovněž
sledovat
trendy
cenového
vývoje
u klíčových vstupů firmy. Zvýšení vstupních cen může způsobit zvýšení cen vlastních produktů, a tím snížit objem prodeje. [1, 2]
14
3.4.3.
CHARAKTER CÍLOVÉHO TRHU
Pro úspěch firmy je nezbytné analyzovat charakter cílových trhů. Spotřebitelský trh se skládá z jednotlivců a domácností, nakupujících zboží a služby pro svou osobní potřebu. Průmyslový trh je místem, kde se obstarává zboží a služby k dalšímu zpracování nebo pro potřeby výrobního procesu jiných firem. Trh obchodních mezičlánků slouží k nákupu zboží a služeb za ůčelem dalšího prodeje se ziskem. Státní zakázky jsou poptávány státními úřady; ty nakupují zboží a služby, které samy potřebují nebo které redistribuují. Posledním typem cíloveho trhu jsou trhy mezinárodní, které zahrnují všechny výše zmíněné trhy v zahraničí. Každý ze zmíněných typů cílového trhu má své specifické vlastnosti, které vyžadují pečlivou analýzu. [2] 3.4.4.
SEGMENTACE TRHU
Trhy se zkládají z kupujících, kteří se dělí do jedné či vice skupin podle svých požadavků, zdrojů, místa a
nákupních zvyklostí. Díky segmentaci mají firmy možnost rozdělit
nehomogenní, rozsáhlý trh na jednotlivé male skupiny (segment)., které může firma snáze obsáhnout a efektivněji přizpůsobit své výrobky a služby podle definovaných potřeb. [2] Většina firem nyní dochází k názoru, že nemůže získat všechny zákazníky na trhu, nebo alespoň že nemůže všechny získat jedním způsobem. Zákazníků je mnoho a jsou roztříštění do mnoha rozdílných skupin podle svých potřeb a nákupních zvyklostí. Firmy se zásadním způsobem liší ve schopnostech sloužit různým druhům zákazníků. V současnosti se proto místo pokusů konkurovat celému trhu, kde proti nim stojí většinou ,,velcí hráči“, soustředí spíše na identifikaci určitého segmentu, ve kterém se pak snaží vyniknout. Segmentace trhu předsatavuje rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním; je možné na ně působit modifikovaným marketingovým mixem. [2]
15
3.5.
SWOT ANALÝZA
Situační
analýza
vnějšího
a
vnitřního
prostředí
poskytuje
vstupní
informaci
pro SWOT analýzu, která je založena na analýze silných (Strenghts) a slabých (Weaknesses) stránek, příležitostí (Oportunities) a hrozeb (Threats), které tvoří východiska k plánování opatření (strategií) a reakcí organizace pro změny vnějšího prostředí. [4] 3.5.1.
SITUAČNÍ ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ
Jestliže základní manažerskou kompetencí je vytváření rovnováhy mezi vnějším a vnitřním prostředím, pak musí management neustále sledovat a analyzovat vnitřní prostředí, definovat klíčové faktory, potenciály úspěchu a na změny vnějšího prostředí reagovat. Konkrétním cílem situační analýzy vnitřního prostředí je definovat silné a slabé stránky organizace a pozici organizace na trhu v odvětví. [4] Silné stránky vyjadřují to, co podnik dělá lépe než ostatní, kde dosahuje bez zvláštního vypětí sil lepších výsledků než konkurence, nebo má úspěchy tam, kde ostatní organizace neměly. Opakem jsou pak slabé stránky. [4] 3.5.2.
SITUAČNÍ ANALÝZA VNĚJŠÍHO PROSTŘEDÍ
Obecným úkolem situační analýzy vnějšího prostředí je zjistit, co se v okolí organizace děje a na základě toho se pokusit předvídat, co se může stát, jak to může ovlivnit činnost a existenci organizace a jak by se na současné i předpokládané změny měla organizace připravit, jak by na ně měla reagovat, co by měla udělat. [4] Konkrétním úkolem analýzy situace vnějšího prostředí je zjistit na jedné straně tržní příležitosti, které vnější prostředí organizace nabízí a na druhé straně hrozby, kterým bude muset organizace čelit. [4]
16
3.6.
MARKETINGOVÝ MIX
Ze SWOT analýzy vychází řada marketingových aktivit podniku (marketingová strategie, marketingový plán atd.), ale především takové základní, navíc plně kontrolované marketingové nástroje podniku, mezi něž nesporně patří marketingový mix. V současném marketingovém managementu náleží ke klíčovám pojmům.Představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Jde o soubor,vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a jež může poměrně snadno měnit. Marketingový mix tedy v sobě zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat. V literatuře se proto nejčastěji hovoří o skupině čtyř faktorů, které jsou označovány jako marketingový mix: produkt- výrobek (Product), prodejní cena(Price), prodejní místo (Place), propagace- komunikace (Promotion). [2] 3.6.1.
PRODUKT
Pod pojmem ,,produkt“ rozumíme výrobky i návazné služby, které firma nabízí zákazníkům na cílovém trhu. Dnes, kdy se výrobky i služby stávají stále více obchodovatelnými, snaží se firmy vytvářet hodnotu pro zákazníka na vyšší úrovni. Chtějí, aby jejich nabídky byly vzájemně odlišeny. Proto se snaží u zákazníků vzbuzovat různé druhy zážitků. Výrobky jsou hmotné, služby nehmotné, zážitky si lze pamatovat. Výrobky či služby leží vně člověka, zážitky jsou osobní a odehrávají se v myslích jednotlivých lidí. Firmy, které nabízejí různé druhy zážitků, dobře vědí, že si zákazníci kupují ještě něco více, než pouhé výrobky či služby a užitek z nich: kupují si i prožitky, které přitom získají. [1]
17
3.6.2.
CENA
Pojem ,,cena“ představuje sumu peněz, kterou musí zákazník vynaložit, aby výrobek získal do svého vlastnictví. Náklady vymezují spodní hranici ceny výrobků. Firma musí prodávat za cenu, která pokryje veškeré náklady (na výrobu, distribuci, prodej) spolu s přiměřeným ziskem za úsilí a riziko s tím spojené. [1] V současné době jsou ceny většiny podniků určovány spíše výrobními podmínkami než úrovní spotřeby. Toto pojetí se ale postupně mění. Při cenové tvorbě je totiž třeba brát v úvahu nejen psychologické, ale také logické faktory. Dnešní ceny tedy musí mnohem větší měrou než dříve vyjadřovat hodnotu (anebo prestiž), kterou zákazník nakupovaným výrobkům přisuzuje. [2] 3.6.3.
DISTRIBUC
Pod pojem ,,distribuce“ zahrnujeme veškeré aktivity směřující k tomu, aby se výrobek stal pro cílové zákazníky fyzicky dostupným. Smyslem tohoto procesu je poskytnout kupujícím požadované produkty a služby na vhodných místech ve správném čase a v množství, které zákazníci požadují. Distribuční cesty tedy pomáhají lidem překonávat časové, prostorové a vlastnické bariéry, které je v moderní společnosti oddělují od toho, co potřebují, chtějí anebo touží vlastnit či užívat. Pestrost nabídky a šíře sortimentu zboží v distribuční síti je určována organizací distribučních cest a jejich správným fungováním. [1, 2] V marketingovém pojetí patří k k zákaldním vlastnostem distribuce naásledující procesy: 1. Fyzickou distribuci, která v sobě zahrnuje přepravu zboží, jeho skladování a řízení zásob takovým způsobem, aby ze strany prodejců bylo vždy zaručeno uspokojení existující poptávky. [2] 2. Změnu vlastnických vztahů, která na základě směny umožňuje kupujícím užívat ty předměty nebo služby, jež potřebují anebo chtějí mít. [2]
18
3. Doprovodné a podpůrné činnosti, k nimž patří např. Organizace marketingového výzkumu, zajišťování propagace zboží, poradenská činnost, pojišťování přepravovaných produktů atd. [2] 3.6.4. Pojem
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ,,komunikační
politika“
zahrnuje
veškeré
aktivity
směřující
k tomu,
aby se zákazník seznámil s výrobkem a a by si jej zakoupil. Cílem komunikace je snaha ovlivnit chování lidí na základě procesu prezentace idejí, sdílení myšlenek a šíření marketingových informací. Z teoretického hlediska probíhá proces komunikace mezi partner tak, že autor sdělění (tj. Organizace nebo jednotlivec) vysílanou informaci zakóduje (napíše, nahraje, nafilmuje apod.) a pomocí přenosového media odešle příjemci. Ten pak přijatou zprávu přijme, dekóduje a určitým způsobem na ni zareaguje. [1, 2] Při marketingové komunikaci se používá ucelený soubor takových nástrojů, které umožňují jak efektivní řízení tržních procesů a účelnou komunikaci s obchodními partner, tak take cílevědomé ovlivňování nákupního a spotřebního chování zákazníků. Při této činnosti, které se take označuje termínem komunikační mix, se v současnosti používá kombinace pěti důležitých nástrojů, jimiž jsou: [2] Reklama, Podpora prodeje, Práce s veřejností (public relations), Osobní prodej, Přímý marketing (direct marketing). [2]
19
4. METODIKA PRÁCE Tato práce bude tvořena ze dvou hlavních celků – literárního přehledu a vlastní práce. V literárním přehledu bude nejdříve definován pojem marketingová strategie spolu s charakterem jednotlivých typů těchto strategií jako základní úvod do tématu. Následně budou definovány základní parametry analýzy prostředí firmy, a to vnějšího i vnitřního. U analýzy vnějšího prostředí bude provedeno rozdělení makroprostředí na jednotlivé druhy. Poté budou definovány základní charakteristiky vnitřního prostředí. Následující kapitola bude věnována analýze SWOT, která navazuje na předešlou část. Poslední etapu bude představovat definice pojmu marketingový mix a v podkapitolách pak bude věnována pozornost všem základním složkám marketingového mixu. Veškeré teoretické informace, které budou v této práci zmíněny, vychází z prostudované literatury. V kapitole vlastní práce proběhne zhodnocení současných marketingových aktivit společnosti AMMI. Tento oddíl začne představením studia AMMI a floristy Jaromíra Kokeše, na jehož osobě je postaveno dobré jméno firmy. Poté budou analyzovány jednotlivé faktory makroprostředí. Následně dojde k seznámení s firemním prostředím, s dodavatelsko-odběratelskými vztahy, a s charakteristikami cílového trhu, zákazníků a konkurence. V další kapitole bude představena současná podoba marketingového mixu společnosti a dojde k definici jeho jednotlivých složek. Samostatná část bude pak věnována oblasti internetového marketingu a definici chyb webových stránek studia AMMI. Na základě předešlých kapitol a informací, z nich získaných, pak bude provedeno zhodnocení marketingového působení studia a formulováno doporučení. Některá data uvedená ve vlastní práci budou pro lepší přehlednost uvedena v grafech vytvořených pomocí programu MS Excel.Menší část informací byla získána z výzkumu v internetové aplikaci http://rela.mendelu.cz/, který jsem prováděl pod vedením Ing. Kláry Ondráškové.
20
5. VLASTNÍ PRÁCE 5.1.
CHARAKTERISTIKA STUDIA AMMI
V první řadě je nutné zmínit, že květinové studio AMMI nevzniklo jako druh společnosti, nýbrž jako provozování živnosti panem Jaromírem Kokešem. Po ukončení studia na Střední zahradnické škole Mělník bylo tedy prvotním krokem v červenu 2005 získání živnostenského oprávnění na živnostenském úřadě v Kyjově. Vznik oprávnění se datuje k 21. 6. 2005 a jednalo se o Živnostenský list na poskytování služeb pro zemědělství a zahradnictví, školící a vzdělávací činnost, pořádání kurzů a další vzdělávací činnost, nákup a prodej. Jednalo se o živnost volnou, tudíž nebylo nutné pro získání výpisu z živnostenského rejstříku dokladovat dosažení odborného vzdělání v oboru. Na základě tohoto oprávnění a několika významných ocenění z floristických soutěží navázal Jaromír Kokeš od července 2005 do srpna 2006 úzkou spolupráci s firmou Karafa s.r.o., která spočívala ve školení a vzdělávání jejich zaměstnanců v oblasti floristiky. Po návštěvě všech poboček firmy Karafa s.r.o. byl tento vztah rozvázán. V září 2006 byl Jaromír Kokeš spoluzakladatelem firmy Art Florist s.r.o., kde začínal na pozici uměleckého ředitele a hlavního floristy. Prvotním krokem společnosti bylo zřízení webových stránek a provozování internetového obchodu. V březnu 2007 následovalo otevření květinového studia Art Florist. Tento kamenný obchod se nacházel v Brně na ulici Pekařská. Po mnoha neshodách s ostatními společníky firmy Art Florist s.r.o. zde ukončil v září 2007 pan Kokeš svoji působnost. Ač firma tímto ztratila svou odbornost na profesionální úrovni, sama svoji činnost zatím neukončila. Ve stejnou dobu, tedy v září 2007 Jaromír Kokeš otevřel své vlastního květinového studio v Brně na ulici Pekařská, které zatím nemělo žádný název ani logo, kterým by se mohlo prezentovat. Prodejna zde byla otevřená jen do dubna 2008, protože se změnil
21
majitel nemovitosti, jejíž část mělo studio v pronájmu. Nový majitel si přál pronajatý prostor změnit na kavárnu, a tak s panem Kokešem rozvázal smlouvu. Další floristická pracovní příležitost přišla dříve, než došlo ke zrušení prodejny. Od března 2008 započala opět spolupráce s firmou Karafa s.r.o., tentokrát se jednalo o vedení květinářství a provádění školení pro zaměstnance z jiných provozoven. Protože v tomto zaměstnání nedostával Jaromír Kokeš dostatek příležitostí k projevení svého talentu v červnu 2008 zde rozvázal pracovní poměr a několik měsíců provozoval svoji živnost jako florista na volné noze. Zároveň se snažil najít prostor, kde by mohl samostatně pracovat a založit nové květinové studio. V průběhu intenzivních příprav věnoval pozornost především vymyšlení jména a s tím spojeného loga pro novou prodejnu. Na to navazovalo vytvoření vlastních webových stránek a jiných propagačních materiálů. Neméně důležité bylo přestavení a vybavení pronajatých prostor a vyřešení všech administrativních záležitostí, které se stěhováním a zároveň s inovací dosavadní pracovní činnosti souviselo. V listopadu 2009 bylo květinové studio AMMI na ulici Nejedlého v Brně slavnostně otevřeno a dodnes je provozováno. Nutno ještě dodat, že od 3. 7. 2007 je Jaromír Kokeš plátcem DPH. Po celou dobu pracovní kariéry, tedy již od doby studia na střední škole, měl Jaromír Kokeš mnoho dalších floristických aktivit, jako je např. pořádání předváděcích akcí a tématických prodejních výstav nebo školící činnost. Tímto již léta získává řady obdivovatelů, fanoušků a tedy i zákazníků. V dnešní době podniká podle výpisu z živnostenského rejstříku, kde předmětem podnikání je uvedeno následující: výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona. Společnost AMMI má ve své působnosti stanovené dva hlavní cíle, ze kterých vychází její současná marketingová strategie. Prvním a zároveň hlavním cílem je tvorba a udržení své obchodní značky, pod kterou se skrývá osobnost Jaromíra Kokeše. Druhým cílem je všeobecná osvěta floristiky jako uměleckého řemesla pro potencionální zákazníky.
22
5.2.
ANALÝZA MAKROPROSTŘEDÍ
5.2.1.
SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ
Během období komunismu byl v České republice floristický obor velmi opomíjený. Tento fakt se projevil nejvíce na požadavcích a potřebách zákazníků. Ti dnes většinou nemají tendenci zaměřovat se na nabídky profesionálních floristů. Z toho důvodu lze zaznamenat
snahu
o
osvětu
široké
veřejnosti
a
o
přiblížení
úrovně
oboru
k západoevropskému standardu. Obor floristiky je prozatím obecně známý více pod pojmem květinářství. Dá se tedy říci, že povyšování estetické hodnoty květin a jiných přírodních materiálů je pro mnoho lidí naprostou novinkou. Jelikož se neustále zvyšuje životní úroveň, roste také zájem o luxusní a originální zboží. Rychlý vývoj nových technologií a uspěchaná doba vyvolává v lidech potřebu návratu k přírodě. Právě díky tomu, zejména ve větších městech, lze tuto potřebu uspokojovat produkcí rostlin či dekorací, které v různé míře obsahují přírodní materiály. Tendenci návratu k přírodě má s postupem času čím dál větší skupina lidí, a to ve všech sociálních vrstvách, zejména však vyšší příjmová skupina zákazníků. Současně je kladen velký důraz i na design bytových doplňků a na jednotný styl zařízení domácnosti. V takovém případě se snaží zákazník obrátit na společnost, která má již na trhu své jméno a ve které navrhuje známý florista. Květiny nás provází celým naším životem, dokonce až za hranice našeho bytí. V rámci našeho společenského života je často tradicí, nebo dokonce i mravní povinností, darovat květinu. Pro jejich pestrost, mnohotvárnost, křehkost i pomíjivost byly, jsou a vždy budou žádaným zbožím. Avšak míra nezaměstnanosti a způsob řešení politiky nezaměstnanosti naší vládou nám nedává mnoho šancí mít dostatek solventních zákazníků.
23
5.2.2.
TECHNICKÉ A TECHNOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ
Floristický obor je výjimečný v tom, že vývoj nových technologií není příliš důležitý. Jedná se o klasické řemeslo, při jehož vykonávání jsou prioritní zejména dovednosti designéra a jeho schopnost skloubit své představy s přáním a očekáváním zákazníků. Technické pokroky, které jsou pro floristy nejvíc významné, se týkají zejména oblasti administrativy a dopravy. Při provozování květinového studia není tolik důležité sledovat vývoj nových technologií výroby jednotlivých komponentů, jako je zásadní brát v úvahu nové módní trendy, které se neustále mění a vyvíjí různými směry. U zmiňovaných komponentů je hlavním kritériem jejich vzhled, jež je dán především barvou produktu a typem materiálů, které byly použity při jeho výrobě. Další významný rozvoj nových technologií je v sektoru tvorby nabídek zákazníkům a zároveň také v oblasti prezentace podniku. V poslední době se zvyšuje preferování digitálního zpracování návrhů před ručně kreslenými. Je to dáno tím, že pro dnešního spotřebitele je forma digitálního zpracování návrhů atraktivnější a také mu umožňuje odhalit případné nedostatky před vlastní realizací. Značnou nevýhodou zvyšování technického a technologického zázemí podniku je velká finanční náročnost při pořizování nového vybavení. Značné potíže také činí neochota zákazníků za nadstandardní služby platit. 5.2.3.
EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ
Velkým pozitivem při podnikání v daném oboru je administrativní a finanční zjednodušení obchodování mezi státy Evropské unie. Toto pozitivum se týká převážně oblasti zdanění a proclívání zboží. Stejně jako na jiných trzích, kde společnosti poptávají nebo nabízejí produkty partnerům v zahraničí, tak i na trhu s květinami se velkou měrou projevuje síla české Koruny (především vůči Euru), a rozdíly míry inflace v jednotlivých zemích. Zahraniční obchodní partneři, od kterých společnost Ammi nejčastěji nakupuje produkty,
24
podnikají ve státech Rakousko, Německo, Polsko, Slovensko, Nizozemí, Ekvádor, JAR, Kolumbie, Izrael, Itálie a Čína. Největším negativem, které v současné době brzdí vývoj nejen trhu s květinami a dekoračními předměty, ale zejména vývoj celého národního hospodářství, je celosvětová finanční krize. Ta se u květinářství projevuje snížením zájmu o luxusní zboží a celkovým úbytkem poptávky. Spotřebitelé se více orientují na symbolický význam květin, než na hojnost a velkolepost. Vzhledem k období komunismu, které odstavilo Českou republiku od dění na trzích v západních zemích a tedy zbrzdilo vývoj floristiky u nás, je v současné době velmi těžké konkurovat na mezinárodních trzích. Svaz květinářů a floristů ČR nyní nemá dostatek kvalitního managementu, který by byl schopný plnit funkce, ke kterým se zavázal. Mzdové ohodnocení zaměstnanců se odvíjí od výkonů jednotlivých pracovníků a zároveň od norem, určených v Zákoníku práce. Dále jej také ovlivňuje sezónnost, která je v tomto odvětví velmi značná a souvisí se zvýšením poptávky zejména v období státních svátků. Z toho důvodu je důležité hledat zakázky, které nejsou přímo vázány na roční období. 5.2.4.
POLITICKÉ A PRÁVNÍ PROSTŘEDÍ
Pro toto odvětví nejsou stanovené žádné závazné normy v oblasti technologií a pracovních postupů. Květinové studio AMMI je provozováno jako živnost. Úvodním krokem před započetím podnikání bylo tedy vyřízení živnosti na živnostenském úřadě. Tato živnost spadá pod poskytování služeb pro zemědělství a zahradnictví, vzdělávací činnost, nákup a prodej. Tento druh živnosti je označován jako volný, tedy není závislý 25
na odborném vzdělání uchazeče nebo jeho zaměstnanců. Pro získání Živnostenského listu bylo nutné předložit výpis z trestného rejstříku. V dalším kroku přidělil živnostenský úřad IČO. Poslední fází bylo získání osvědčení o registraci z finančního úřadu, kde bylo následně přiděleno DIČ, významné pro platbu DPH. [5, 6] Květinové studio podléhá široké škále právních norem a předpisů, které upravují běžný chod podniku. Při denní práci musí být provozovatel květinového studia v souladu se Zákoníkem práce (262/2006 Sb.), Obchodním zákoníkem (513/1991 Sb.), Občanským zákoníkem (40/1964 Sb.) a autorským zákonem (121/2000 Sb.), dále zákonem o české obchodní inspekci (64/1986 Sb.), o ochraně spotřebitele (634/1992 Sb.), o obecné bezpečnosti výrobků (102/2001 Sb.), o obalech (477/2001 Sb.), o živnostenském podnikání (455/1991 Sb.), zákonem o účetnictví (563/1991 Sb.), zákonem o daních z příjmů (586/1992 Sb.), zákonem o DPH (253/2004 Sb.). Vzhledem ke skutečnosti, že je prostor obchodu v nájmu, musí se provozovatel řídit zákonem o nájmu a podnájmu nebytových prostor (116/1990 Sb.), dále zákonem o odpadech (185/2001 Sb.) aj. [5, 6] Právní úpravy se vztahují také na rostlinný materiál. Všechny rostliny z dovozu musí mít osvědčení od Státní rostlinolékařské správy. Mezi zákony, kterými se musí lidé v podniku řídit prakticky denně, patří zákon o provozu na pozemních komunikacích (361/2000 Sb.). Velký důraz je kladen také na BOZP. K výše jmenovaným zákonům je nutno zahrnout související vyhlášky, novelizace a jiné právní normy a předpisy. [5, 6]
26
5.2.5.
EKOLOGICKÉ PROSTŘEDÍ
V tomto odvětví nejsou na společnosti kladeny specifické požadavky od státu. Vzhledem ke skutečnosti, že většina produkce je vyrobena z přírodních materiálů, není nutné řešit ekologické odstranění prodaných výrobků, které již dále neslouží k účelu, kvůli kterému si jej zákazník koupil. Společnost Ammi třídí veškerý odpad, který vyprodukuje a snaží se o ekologický provoz prodejny.
27
5.3.
5.3.1.
ANALÝZA MIKROPROSTŘEDÍ
FIREMNÍ PROSTŘEDÍ
V první řadě je nutné zmínit, že chod společnosti AMMI mají na starosti tři lidé. Jedná se o spolupráci mezi Terezou Peterkovou,Ondřejem Štěpánkem a Jaromírem Kokešem. Tito lidé se starají o většinu činností, pro které jsou ve větších společnostech vytvořené specializované oddělení s menším, či větším počtem zaměstnanců (nákupní oddělení, účetní oddělení..), kteří se zaměřují většinou na jednotlivé osobní úkoly, které jim přidělují vedoucí oddělení, nebo všeobecně pracovníci jim nadřazení v hierarchii firmy. Firma AMMI zaměstnává na stálo jednoho pracovníka, který zde pracuje na plný úvazek. Popisem jeho práce je prodej hotových výrobků, obstarávání komunikace se zákazníky v případě reklamací a jiných stížností, vyřizování korespondence, uklízení prodejních a skladovacích prostor, a vykonávání menších pomocných prací. Dále pak studio spolupracuje s externími pracovníky, kteří mají na starosti specifické činnosti, pro jejíž vykonávání nemají výše uvedené osoby dostatečné znalosti či vzdělání. Jedná se zejména o oblasti právního, účetního a daňového poradentství. 5.3.2.
DODAVATELSKO – ODBĚRATELSKÉ VZTAHY DODAVATELÉ
Malou část komponentů, které studio používá při výrobě dekorací, je společnost schopná si vyprodukovat samostatně. Jedná se především o produkty rostlinného původu, které jsou schopný v našich podmínkách vyrůst. Zbylou část komponentů, květin a také výrobky nerostlinného charakteru firma objednává od velkoobchodů se květinami a aranžérskými doplňky, a od drobných pěstitelů. 28
Tito dodavatelé se snaží nejvíce ovlivnit ceny nabízených produktů v souvislosti s šířkou a hloubkou nabízeného sortimentu v kombinaci s jejich kvalitou a rychlostí dodání. Firma momentálně nemá problémy ve vztahu s dodavateli. Spolupracuje dlouhodobě se společnostmi, u kterých má empiricky ověřenou spolehlivost v čase dodání a kvalitě poptávaných produktů. V neposlední řadě je také důležité zmínit dodavatele energií, bez kterých by nebylo možné provozovat tuto činnost. Seznam hlavních dodavatelů: Vonekl s.r.o., Fleura CZECHIA s.r.o., Agro Brno Tuřany a.s., Bohemiaseed s.r.o., Retif floristik, Daniel Beránek - Planta collection, Vánoční ozdoby, DUV – družstvo, IRISA výrobní družstvo, VivoBene s.r.o. ODBĚRATELÉ Odběratelé společnosti AMMI jsou převážně fyzické a právnické osoby a v malé míře taky veřejná sféra, u které se ve většině případů jedná o poptávání komplexní výzdoby prostor(exteriéry a interiéry) a jednotlivých dekoračních předmětů. Odběratelé se snaží také nejvíce ovlivnit cenu poptávaných produktů. Snaží se získat nabídku kvalitnějších výrobků za srovnatelnou, nebo dokonce nižší cenu. Společnost se často s těmito požadavky těžko vyrovnává. Proto se snaží zákazníkům vysvětlit časovou náročnost přípravy produkce, hodnotu provedených ručních prací a také tlak ze strany dodavatelů na zvýšení ceny jednotlivých komponentů, které byly použity při výrobě.
29
Studio nemá momentálně výraznější problémy ve vztahu k odběratelům. Snaží se objednané zakázky realizovat včas, což se jí téměř pokaždé povede. Do současnosti nenastal ani žádný výraznější problém, týkající se platební morálky zákazníků. V případě menších odběratelů, kteří poptávají řezané květiny nebo drobnější dekorace, zpravidla probíhá obchod také bezproblémově, neboť požadované zboží je téměř vždy na skladu a platba probíha v hotovosti. Seznam hlavních odběratelů: Apia s.r.o., SASFIN a.s., Vonekl s.r.o., Květiny Ivana Černá, Florimex Praha s.r.o., SK GITY MS Brno, Svaz květinářů a floristů ČR, Plastia s.r.o., Technologický Park Brno a.s., Ing. Jiří Brabec, Svatební agentura SARANA, Hana Nováková – Sunny life, Profi press s.r.o. 5.3.3.
SEGMENTACE TRHU
Aby bylo možné chrakterizovat cílové trhy, je zapotřebí nejdříve vypracovat segmentaci trhu, na kterém studio AMMI působí. Jelikož trhy nejsou homogenní, rozdělím zákazníky do několika segmentů, které budou mít podobné vlastnosti a chování spotřebitelů. Segment 1: Do této skupiny spadají zákazníci, kteří nepoptávají originalitu a jedinečnost nakupovaných výrobků. Vybírají zpravidla z vystavených exponátů. Jedná se většinou o fyzické osoby spadající do střední a nižší příjmové skupiny obyvatel. Segment 2: Sem patří spotřebitelé, kteří poptávají originální dekorace a květiny, vyrobené v souvislosti s jejich individuálním přáním a potřebou. Zpravidla se jedná o fyzické osoby spadající do střední a vyšší příjmové skupiny obyvatel. 30
Segment 3: Ve třetím segmentu se vyskytuje převážně odborná veřejnost a společnosti, které poptávají odborné poradenství, semináře, výstavy a předváděcí akce zaměřené na aranžování květin a bytových doplňků. Tato oblast je velice důležitá v rámci propagace studia. Segment 4: Čtvrtý a zároveň poslední segment je pro společnost nejdůležitější. Spadají do něj zákazníci, kteří poptávají výzdobu exteriérů nebo interiérů. Zpravidla jsou to právnické osoby, u kterých vyžaduje provoz podnikání reprezentativní prostředí, nebo jednotlivci z vyšších příjmových skupin obyvatelstva. Zakázky v tomhle segmentu přinášejí největší zisk. 5.3.4.
CHARAKTER CÍLOVÉHO TRHU
Cílové trhy u prvního a druhého segmentu jsou téměř identické. Jedná se o trhy, na kterých existuje velká konkurence a na kterých je téměř nemožné dosáhnout dominantního postavení. Tyto trhy jsou méně důležité pro společnost AMMI. Naprotitomu trhy, do kterých spadá třetí a čtvrtý segment jsou pro studio podstatné, neboť zákazníci na nich poptávají originální produkci. To je spojené s dobrým jménem společnosti a také s uznáním vysoké kvality produkce od odborné veřejnosti. V této oblasti se snaží firma nejvíce zviditelnit.
31
Graf č. 1: V jaké míře ovlivňuje zákazníky originalita sortimentu zboží při výběru květinářství dle mého výzkumu v roce 2009
32
5.4.
SWOT ANALÝZA
Příležitosti: tendence růstu trhu snížení míry nezaměstnanosti překonání finanční krize potřeba velkého množství kapitálu při vstupu na trh zvýšení kupní síly české Koruny Hrozby: nárůst konkurence prohlubování finanční krize zvyšování míry nezaměstnanosti míra konkurence snížení kupní síly české Koruny Silné stránky: schopnost pracovníků se dále vzdělávat bezproblémové dodavatelsko – odběratelské vztahy originalita produkce dobré jméno firmy Slabé stránky: poloha provozovny kapacita skladovacích ploch počet floristů ve firmě 33
5.5.
ANALÝZA KONKURENCE
Počet konkurence v brněnské lokalitě lze těžko odhadnout. Nepodařilo se mi zjistit přesné množství květinářství v dané lokalitě, ale při zadání vyhledat květinářství v Brně přes internetový vyhledávač www.seznam.cz (kategorie firem) [7] se nám zobrazí odkaz na 123 společností. Zdaleka ne všechny firmy mají umístěnou reklamu na internetu. Ale lze se domnívat, že pokud květinářství nemá internetovou propagaci, tak nenabízí dostatečně kvalitní sortiment zboží a služeb. Dle mého výzkumu se v městské části Lesná, kde je sídlo společnosti AMMI, nachází tři jiné prodejny, zaměřené přímo na prodej květin. Z toho dvě květinářství působí v těsné blízkosti Halasova náměstí, jedno je umístěno v prodejně Albert, druhé se nachází přímo vedle pizzerie La Gamba. Poslední prodejna se nachází v supermarketu Billa na Haškově ulici. Dále je třeba zmínit ještě další obchody, které se sice nezaměřují přímo na prodej květin, ale řezané květiny jsou součástí sortimentu zboží, které nabízí. Tyto provozovny mají konkurenční výhodu z hlediska místa prodeje. Jedná se o trafiky, které jsou zpravidla umístěny v blízkosti zastávek městské hromadné dopravy a benzínové pumpy. Výše zmíněné prodejny ovšem nepředstavují nejdůležitější konkurenty, protože nabízí jen malou část sortimentu ve srovnání s firmou AMMI. Zpravidla nabízí pouze řezané květiny, což je oblast trhu, kterou se snaží studio pokrýt jen okrajově. Skutečnou konkurenci ovšem představují květinová studia, která jsou schopna nabízet podobný sortiment zboží a služeb jako společnost AMMI. Tyto provozovny mají hlavní výhodu v delší době působení na místním trhu a také mají zpravidla výhodnější umístění s lepší dopravní dostupností pro potencionální zákazníky. Naproti tomu mají konkurenční 34
nevýhodu oproti mnou sledované firmě danou jménem floristy, který zadané realizace řeší, neboť Jaromír Kokeš je velmi uznávaným odborníkem v daném odvětví a zároveň se poměrně pravidelně umísťuje na předních pozicích v oficiálních floristických soutěžích. Hlavní konkurenci v brněnské oblasti představují:
Květiny u Vaňkovky - floristické studio Jolany Maixnerové (Brno – město)
Květiny - Miluše Huszárová (Brno – Ivanovice, Brno – město, Brno – Veveří)
Květiny – Petr Matuška (Brno Žabovřesky)
Květiny Erica (Brno – město)
Dopita Flor – floral and design studio (Brno – Řečkovice)
Royal Flowers – Ondřej Spáčil (Brno – město) [5]
35
5.6.
ANALÝZA CÍLOVÉ SKUPINY ZÁKAZNÍKŮ
První skupinu tvoří fyzické osoby, které zpravidla nakupují květiny pouze z důvodu narozenin či svátků osob jim blízkých, nebo státních svátků. Tito spotřebitelé zpravidla nevyhledávají špičkové produkty, ale spokojí se s nákupem v jakémkoliv květinářství, pokud pro ně nakupované květiny splňují základní estetické parametry. Do druhé skupiny řadím zákazníky, kteří nakupují květiny a dekorace i z jiných důvodů, než koupě dárku při příležitosti narozenin či svátků. Nechávají si připravovat produkty přímo na míru a zpravidla se při výrobě kloubí jejich představy s představou profesionálního floristy. Většinou jsou to odběratelé, kteří preferují originální a reprezentativní prostředí, a to v domácnosti nebo ve firemních prostorách. Jedná se tedy o fyzické i právnické osoby. Tito zákazníci jsou pro společnost AMMI zásadní. Poslední skupinu tvoří firmy i jednotlivci, kteří poptávají odborné školení, semináře a výstavy. Téměř vždy se jedná o osoby, které se nějakým způsobem pohybují v odvětví floristiky. Tato skupina je také velmi důležitá pro mnou sledovanou společnost, protože zejména tito spotřebitelé vytváří dobré jméno firmy v okruhu odborné veřejnosti.
36
5.7.
5.7.1.
MARKETINGOVÝ MIX
PRODUKT
Na rozdíl od standardního typu květinářství studio AMMI nenabízí pouze květiny a rostliny, ale snaží se o nabídnutí co možná nejširšího sortimentu zboží a služeb, který by se měl co nejvíce odlišovat od nabídek konkurence. Nejdůležitějším kritériem je tedy snaha nabízet originální dekorace, jež by oslovily zákazníky nejen estetickou stránkou provedení, ale také kvalitou komponentů, ze kterých byly vyrobeny. To je důležité zejména z důvodu menší pravděpodobnosti podlehnutí zkáze a odolnějšího působení vůči okolním vlivům (úroveň vlhkosti a slunečního svitu, chlad aj.). Pro profesionální floristy je také podstatné sledování neustále se měnících moderních trendů a přízpůsobování designu produktů s ohledem na tyto trendy. V daném oboru je značka
a dobré jméno firmy spojeno výhradně se jménem
a zkušenostmi floristy, který pro ni navrhuje. V případě společnosti AMMI je danou osobností pan Jaromír Kokeš, který je velmi uznávaný odbornou veřejností, o čemž svědčí také značné množství medailí a cen, které vyhrál na floristických soutěžích.
37
Jak již bylo zmíněno, společnost AMMI nabízí krom zboží také služby. V oblasti služeb se mimo pořádání pracovních seminářů, které si zpravidla objednávají jiní květináři, jedná hlavně o snahu vzdělávat širokou veřejnost, včetně vlastních zákazníků. Zákazníci jsou při nákupu seznamováni s detaily pěstování jednotlivých rostlin a s pracností a technikami, které byly použity při výrobě dekorací. Dále jsou pravidelně zváni na předváděcí akce přímo do prodejny, kde můžou sledovat profesionálního floristu přímo při práci.
Sortiment zboží a služeb: dárkové koše řezané dárkové kytice svatební kytice, doplňky a dekorace vypichované dekorace, smuteční a dušičkové dekorace výroba květinových šperků a doplňků pro speciální příležitosti výzdoba exteriérů (kašny, jezírka, schodiště, balkóny, atria, nádvoří, náměstí, …) výzdoba interiérů (hotely, obchody + výlohy, banky, kulturní zařízení …) Pořádání odborných seminářů Pořádání floristických výstav Pořádání předváděcích akcí Nabídka odborného poradenství pro jednotlivce i společnosti
38
5.7.2.
CENA
Firma praktikuje několik způsobů stanovení ceny prodávaného zboží. Tyto se odvíjí od druhu komodity, na kterou se vážou. První skupinou, kterou lze vylišit, jsou řezané a hrnkované rostliny.
Jedná
se o skupinu, která spadá do snížené sazby DPH. Cena rostlin se v průběhu roku výrazně mění, a to především v závislosti na ročním období a druhu rostliny. Dále se v ceně markantně projevuje předpokládané zvýšení poptávky po daném druhu rostliny, které zpravidla předchází období svátků (např. Památka zesnulých, Valentýn, Velikonoce, Den matek, Vánoce, aj.). Cena, za kterou květinové studio nakupuje ve velkoobchodech je jednak dána cenovou politikou daného velkoobchodu a také cenou, za kterou jsou dané rostliny vydražené na holandské květinové burze (Flora Holland). K pořizovacím nákladům z velkoobchodu se obvykle připočítá stoprocentní marže, tím je stanovena koncová prodejní cena. Vzhledem k výše zmíněné proměnlivosti cen řezaných a hrnkovaných rostlin je dobré se před předpokládaným nárůstem ceny některými druhy předzásobit (pokud to dovoluje jejich trvanlivost). Druhou skupinou, kterou lze zde vylišit, je přírodní materiál trvanlivějšího charakteru, který se pracovně nazývá sušina. Taktéž spadá do snížené sazby DPH. Cena sušiny a její kvalita je přímo závislá na dodavateli a zemi původu. K nákupu dobrého zboží je zapotřebí značných zkušeností. Většina se ho pořizuje z velkoobchodů, menší část pak od malých živnostníků. Cena se opět stanovuje tak, že k pořizovacím nákladům se připočte stoprocentní marže. Při nákupu sušiny má vliv sezónnost, je tedy potřeba počítat s tím, že některé typy je potřeba nakupovat s předstihem.
39
Do poslední, tedy třetí skupiny, patří široká paleta doplňkového materiálu a zboží nepřírodního charakteru. Jedná se o komodity s normální DPH. Převahu tvoří skleněné a keramické nádoby, umělé rostliny, a jiný ozdobný a pomocný floristický materiál. Tyto komodity jsou pořizovány ve velkoobchodech a od několika vybraných dodavatelů, se kterýma společnost pravidelně obchoduje. I v tomto případě zahrnue koncová cena cenu nákupní a stoprocentní obchodní marži.
Graf č. 2: V jaké míře ovlivňuje zákazníky cena zboží při výběru květinářství dle mého výzkumu v roce 2009
40
5.7.3.
DISTRIBUCE
Vzhledem k tomu, že se květinové studio specializuje na výrobu originálních dekorací je jejich prodej uskutečňován pomocí přímé distribuce. K tomu slouží jedna vlastní prodejna, kde
jsou
dekorace
esteticky
umisťovány,
tak
aby
vynikla
jejich
krása
a jedinečnost. Dále jsou dekorace příležitostně distribuovány na prodejních výstavách, které pořádají jiné organizace. Některé komodity jsou
nakupovány přímo
u
výrobců,
jedná
se tedy
o jednoúrovňovou distribuční cestu, kde květinové studio figuruje jako zprostředkovatel, který je přímo prodává koncovému spotřebiteli. Jedná se především o tuzemské malovýrobce sušiny, specialitou jsou ručně zdobené vánoční ozdoby. Výběr a nákup zboží vždy uskutečňuje pan Jaromír Kokeš. Po uzavření obchodu si zboží zpravidla sám odváží na prodejnu nebo si jej nechá doručit přepravní službou. Skleněné a keramické nádoby, svíčky a některé umělé květiny jsou nakupovány od stálých prodejců, kteří na vlastní náklady zajišťují dodání zboží do prodejny. Zvláštní způsob distribuce je u řezaných a hrnkových květin, kdy část je nakupována ve velkoobchodech a část přímo přes internetový obchod na holandské květinové burze. V těchto případech se jedná o dvouúrovňovou distribuční cestu. K tomu, aby nedocházelo k velkým výkyvům v plynulosti distribuce slouží velké skladovací prostory, které jsou přímo vedle výstavní plochy prodejny. Tento sklad slouží zároveň jako aranžovna, kde jsou vyráběny dekorace do prodejny a vychystávány objednávky. Součástí skladu je i velkokapacitní chladící box, který slouží pro skladování živých rostlin v případech, kdy je potřeba se jimi předzásobit.
41
5.7.4.
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
REKLAMA Květinové studio AMMI za dobu své krátké působnosti zatím neuspořádalo žádnou masivní reklamní kampaň, a to zejména z časových, finančních a organizačních důvodů. Největší reklamní činnost prozatím vykazuje v oblasti zviditelňování se na internetu. Studio má zřízenou svou internetovou doménu (studioammi.cz), na které propaguje svou nabídku a osobnost Jaromíra Kokeše. Další reklamní činností je rozesílání letáků, které informují veřejnost o plánovaných předváděcích akcích. Tyto letáky jsou distribuovány Českou poštou. Nechávají se rozesílat přímo do schránek domácností a firem v přilehlých brněnských čtvrtích.
PODPORA PRODEJE Hlavní oblastí podpory prodeje studia je účast na výstavách a veletrzích. V zásadě můžeme hovořit o dvou typech výstav. Prvním typem je výstava neprodejní, kde se pouze prezentuje několik kusů dekorací, zpravidla tématicky zaměřených. Účast na těchto výstavách má relativně malý efekt, protože jsou příliš statické a málo diváka upoutají. Jen málokterý divák si odnese vizitku, která je u vystavených dekorací k dispozici, Druhým typem jsou výstavy prodejní, které se nejčastěji pořádají na vesnicích. Tyto akce probíhají tak, že nějaká organizace pořádá tématicky zaměřenou výstavu, kam sezve více vystavovatelů a prodejců. Tyto výstavy jsou divácky atraktivnější, protože po dobu výstavy pan Jaromír Kokeš přímo aranžuje před zraky návštěvníků a zároveň s nimi o dané problematice debatuje. Obdobně probíhá i prezentace na veletrzích, kdy vystavované a vyráběné dekorace nejsou prodávány, pouze se přijímají objednávky. 42
Podpora prodeje pomocí darování slevových kupónů se po několika pokusech ukázala jako neefektivní, proto od tohoto druhu podpory prodeje bylo upuštěno.
PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ Momentálně je nejdůležitější činností z oblasti marketingové komunikace pořádání pravidelných
předváděcích
akcí
přímo
v prostorách
květinového
studia.
Tyto „předváděčky“ se konají vždy jednou za čtvrt roku a jejich hlavním cílem je seznámit zákazníky s novými trendy nadcházejícího ročního období, postupem výroby dekorací a výběrem vhodných materiálových kombinací. Firma se také angažuje v organizaci módních přehlídek, na které zpravidla dodává květinové šperky nebo celé květinové modely. K budování dobrého jména přispívá i výpomoc s pořádáním charitativních akcí, na které zapůjčuje bezplatně květiny a dekorace či pomáhá udělat výzdobu. Pro zaměstnance a lidi spolupracující na chodu společnosti studio pořádá příležitostné večírky. Dává jim tak najevo, že si jejich pomoci váží. V oblasti public relations velmi kladně působí způsob uvádění ceny výrobku. Jedná se o úzký proužek tvrdého papíru, který má z jedné strany natištěné logo a z druhé strany uvedenou webovou adresu studia. Tato cenovka je k výrobku elegantně přichycena zeleným drátkem a na jejím konci je napsaná cena. Při prodeji prodavačka ustřihne část s cenou a zbytek (logo a webová adresa) putuje s výrobkem k zákazníkovi.
43
5.8.
INTERNETOVÝ MARKETING
Dnešní doba je spojena s neustálým a prudkým vývojem internetu a internetového marketingu. Internet přestává být pouze nástrojem zábavy a stává se především komunikačním prostředkem s okolním světem téměř ve všech oblastech lidské činnosti. Vyhledávání informací je stále nejdůležitější službou, kterou Internet poskytuje, ale ve světle překotného vývoje sociálních sítí začínají získavat na síle především sociální vazby na různých komunitních webech (Facebook, Twitter, MySpace, ...). Tento trend výrazně zasahuje v podstatě všechny generace lidí, vyjma osob důchodového a předškolního věku. Zároveň je také internetový marketing oblastí, ve které má studio AMMI největší potenciál se rozvíjet a zvyšovat svou konkurenceschopnost na floristickém trhu. Pro společnost AMMI je nejdůležitějším cílem internetového marketingu propagace firemní značky, podle které si potencionální zákazníci vytváří představy o kvalitě nabízeného zboží. Vedlejším cílem je poté osvěta široké veřejnosti v oblasti floristiky, nejen jako řemesla, ale hlavně jako umělecké činnosti. Obě tyto činnosti přitom sledují hlavní cíl celé společnosti, kterým je tvorba nových zákazníků a zvyšování nabídky.
44
Graf č. 3: Ochota potencionálních zákazníků nakupovat dekorace online dle mého výzkumu v roce 2009
5.8.1.
ZÁKLADNÍ NEDOSTATKY SOUČASNÉ PODOBY WEBU
Neoriginální pojetí webové prezentace: Vzhledem ke skutečnosti, že se mnou sledované studio zaměřuje především na nabídku originálních produktů, které je výrazně odlišují od jeho konkurence, měla by být také internetová propagace originální a nápaditá, na první pohled se odlišující od podobně zaměřených internetových stránek. Grafické ztvárnění webu by mělo odpovídat kvalitě činnosti, kterou studio provozuje. (méně černé barvy, více kytiček a dekoračních prvků)
45
Nevýrazné navigační menu: Nevýrazné navigační menu odrazuje návštěvníky od pohodlného procházení stránek. Důsledkem toho je zpravidla zkrácení doby, po kterou nový návštěvník vydrží procházet stránky a aktivně se zajímat o jejich obsah. V extrémních případech může přehlédnutí navigačního menu působit silně negativním dojmem a zapříčinit předčasný odchod návštěvníka. Nevhodná koncepce obsahu: Obsah webové prezentace by měl odpovídat faktu, že dobré jméno firmy je spojeno především s osobností Jaromíra Kokeše. Jsou zde patrné návaznosti mezi společností AMMI a Jaromírem Kokešem, ale špatná koncepce obsahu má za důsledek to, že nový návštěvník nedokáže rozlišit mezi firemní prezentací a prezentací osobnosti Jaromíra Kokeše. Obě tyto prezentace jsou nevyhovující z hlediska poskytovaných informací. Prezentace studia by měla být stručnější a více zaměřená na podporu prodeje, zatímco část věnovaná Jaromíru Kokešovi by měla být obsahově bohatší (fotky ze soutěží, videa z předváděček) a prezentovat jeho mnohaleté znalosti a zkušenosti z oboru floristiky. Průzkum ukázal, že potenciální zákazník by také uvítal možnost konzultace svých přání se špičkovým floristou. Absence návazností na další internetové propagační kanály: Největším potenciálem pro zviditelnění vlastní webové stránky je využití služeb, které poskytují největší internetové vyhledávače. V tomto ohledu se nabízí možnosti využít fulltextového vyhledávání, registrace do vyhledávacích katalogů a PPC služeb. Fulltextové vyhledávání: Z výzkumu výplývá, že tato služba je ze všech možností nejvíce využívaná. Proto je také prioritní se na tuto oblast zaměřit. Znamená to vypracovat internetovou kampaň zaměřenou na určitá klíčová slova, která jsou nejvíce používaná při vyhledávání informací o nabídkách květinářství. Úpravou
46
textového obsahu webu je pak možné docílit prvních pozic ve vyhledávačích při hledání těchto klíčových slov. Graf č. 4: Způsob vyhledávání nabídek firem na internetu dle mého výzkumu v roce 2009
Vyhledávací
katalogy:
V
českém
prostředí
je
důležitá
také
registrace
do vyhledávacích katalogů na Seznam.cz, Firmy.cz a případně na Zbozi.cz, které jsou zaměřeny na vyhledávání firem a jejich nabídek. PPC (Pay Per Click): Jde o placenou doplňkovou službu k fulltextovému vyhledávání, která zviditelňuje webové stránky upřednostňováním ve výsledcích hledání. Chybějící zaměření na tvorbu nových zákazníků: Stránky nemotivují návštěvníky k samotnému nákupu a neposkytují žádnou technickou možnost zpětné vazby. Ukázky vystavených dekorací by měly být zřetělně spojeny s možností okamžité objednávky. 47
Žádný servis stávajícím zákazníkům: Chybějící možnost interakce se stávajícími zákazníky je podstatný problém při budování dlouhodobých obchodních vztahů. I v případě, že je zákazník dobře obeznámen s nabídkou a kvalitou odváděných prací,
nemá
možnost
rychle
objednávat
přes
stránky
studia.
Nabízí se řešení ve formě vytvoření jednoduchého formuláře, ve kterém by zákazník definoval základní parametry objednávaného produktu (materiál, cena, preferované barvy, čas převzetí, aj.). Graf č.5: Ochota potencionálních zákazníků objednávat květiny online dle mého výzkumu v roce 2009
48
5.8.2.
SOCIÁLNÍ SÍTĚ A JEJICH VYUŽITÍ
Kromě klasických nástrojů internetového marketingu se v oblasti propagace firemní značky a produktů stále více prosazují sociální sítě, které v posledních několika letech zaznamenaly strmé nárusty v počtu svých uživatelů, což zvyšuje i jejich rentabilitu jako marketingového nástroje. Sociální sítě přinášejí do internetového marketingu nové možnosti v podobě využití principů osobního doporučení služeb či produktů. Podařilo se jim také zrychlit a zjednodušit přimou komunikaci mezi firmou a jejími zákazníky.
CO JSOU SOCIÁLNÍ SÍTĚ A JAK FUNGUJÍ Sociální sítě jsou specializované webové stránky, které kladou důraz především na mezilidský kontakt. Uživatelé si mohou vytvářet okruhy svých přátel a známých, sdružovat se do zájmových skupin. Celý obsah takto zaměřeného webu je zpravidla vytvářen přímo uživateli a tento je nadále lavinově šířen skrze okruhy přátel a zájmových skupin v podobě osobního doporučení. Nejúspěšnější zástupce sociálních sítí je služba Facebook, která poskytuje služby i pro firemní klientelu. Můžeme vytvořit fanouškovskou stránku svého produktu, služby nebo dokonce celé firmy. Cílem je potom získat co nejvíce fanoušků ke svému produktu nebo službě a skrze takto vzniklý komunikační kanál budovat dobré jméno firmy, povědomí o službě či produktu. Při získávání fanoušků je potřeba využít dalších prostředků internetového marketingu, např. poskytnout zdarma bonusový obsah, jakým mohou být tapety na plochu, spořič obrazovky, obsah pro mobilní telefon (aplikace, hra, vyzvánění, atd.) 49
Využití služby Facebook: Květinové studio AMMI by si mělo zřídit svůj vlastní fanouškovský profil na službě Facebook, který začne propagovat na své vlastní webové stránce a v dalších reklamních materiálech. Skrze tento profil může informovat své zákazníky o aktuálních nabídkách, akcích a trendech. Získávat zpětnou vazbu od svých zákazníků, reagovat na jejich přání a nadále tak zkvalitňovat nabízené služby. Obsah šířený skrze profil na sociální síti by měl odpovídat celkovému marketingovému plánu, podporovat ho a rozšiřovat pole jeho působnosti 5.8.3.
VZDĚLÁVÁNÍ ŠIROKÉ VEŘEJNOSTI
Součástí internetového marketingu by měla být také snaha o vzdělávání veřejnosti v oboru floristiky a změnit vnímání tohoto oboru v očích zákazníků z pouhého řemesla na uměleckou činnost. Jaromír Kokeš se v současné době věnuje vzdělávací činnosti a tak se přímo vybízí použít jeho osobnost úspěšného umělce v oboru floristiky i v internetovém marketingu. Akce organizované v rámci vzdělávací činnosti by měly být dokumentovány v rámci webové prezentace Jaromíra Kokeše, obohacené o podpůrné audiovizuální materiály, které se díky Internetu dají šířit velice jednoduše. Může se jednat o fotodokumentace aranžérských prací s popisem a vysvětlením, videozáznamy z předváděcích akcí, teoretické odborné články z oboru a poodhalení floristických triků. V neposlední řadě se také nabízí v oblasti vzdělávání veřejnosti možnost vytvořit fórum, na kterém by návštěvníci stránek měli možnost konzultace přímo s Jaromírem Kokešem. 50
Graf č. 6: Preference videozáznamu dostupného online dle mého výzkumu v roce 2009
Graf č. 7: Preference konzultací online s profesionálním floristou dle mého výzkumu v roce 2009
51
5.9.
SHRNUTÍ A DOPORUČENÍ
Na základě získaných informací lze tedy vyhodnotit současnou marketingovou strategii studia AMMI, najít její nedostatky a nejslabší části, a navrhnout které marketingové činnosti je třeba pozměnit a naopak které přestat podporovat. V první řadě je nutné zmínit, že marketingová strategie sledované společnosti vychází z jejich hlavních cílů, kterými jsou osvěta široké veřejnosti v rámci znalosti problematiky řemesla květinářství a jeho posunutí na uměleckou úroveň, a budování značky spolu s dobrým jménem firmy, což je zásadní pro její budoucí vývoj. Společnost AMMI využívá strategie diferenciace produktu, která je postavená především na kvalitě nabízeného sortimentu zboží a služeb, v jehož pozadí se vyskytuje osobnost profesionálního floristy Jaromíra Kokeše. Vzhledem ke skutečnosti, že květinářství působí na trhu s velkou koncentrací konkurence, jeví se daný typ strategie jako ideální, protože přibližování se strategickým cílům znamená zvyšování konkurenční výhody. V průběhu
zpracovávání
informací
o
této
firmě
jsem
nenašel
žádnou
marketingovou činnost, kterou by bylo potřeba omezit, nebo jí úplně přestat podporovat. Naopak se ukázala oblast, ve které je potřeba marketingové činnosti značně podpořit a rozvinout. Touto oblastí je marketingová komunikace. Zejména reklama a vztahy s veřejností se jeví jako nedostačující a je potřeba ji podpořit. Podpora reklamy nemusí být značně finančně náročná, aby přinesla velký užitek. Nabízí se možnosti řádkové inzerce v novinách a on-line médiích, vytvoření pravidelného sloupku v místním tisku, výlep plakátů v místech, kde se shromažďují větší počty lidí (zastávky mhd, supermarkety aj.), roznos letáků po okolí prodejny, atd. Pro zmenšení finanční zátěže, která provází zvýšení reklamy, lze také spolupracovat na reklamě s jinou firmou, která podniká v přidruženém oboru (např. společnost vyrábějící květináče). Největší nedostatky propagace ovšem 52
nacházím v současné podobě internetových stránek studia. Ty jednoznačně potřebují kompletní restrukturalizaci a modernizaci. Kvalita designu firemního webu je velmi vzdálená od kvality estetického zpracování nabízených produktů. Obsah je rozmístěn nepřehledně a chybí zde možnost interakce se stávajícími i novými zákazníky. Z toho důvodu se jeví modernizace internetových stránek jako prioritní a je potřeba ji provést co nejdříve. Zároveň je také důležité zmínit aktivity, které jsou pro studio, a hlavně budování jeho dobrého jména, velmi podstatné. Jedná se o pořádání odborných výstav,seminářů a předváděcích akcí. Tyto činnosti by firma neměla nikdy přestat pořádat, ale naopak by je měla provádět častěji.
53
6. DISKUSE Pro co nejpřesnější a nejobjektivnější zpracování daného tématu je potřeba dostatek informací. Ty byly většinově získávány přímo v prodejně AMMI studia, kde jsem měl možnost, po jistou dobu, se podílet na chodu a organizaci provozovny jako pomocný pracovník. Menší část informací byla získána z výzkumu v internetové aplikaci http://rela.mendelu.cz/, který jsem prováděl pod vedením Ing. Kláry Ondráškové. Vzhledem ke skutečnosti, že většina dotazovaných (67%) uvedla místo svého bydliště v krajském nebo okresním městě, lze usuzovat, že v případě přesunutí působiště firmy AMMI do malého města či obce, budou preference zákazníků jiné. Problém, při přihlédnutí ke stanoveným doporučením, může také nastat v případě, že firma nebude mít dostatek volných peněžních prostředků pro jejich realizaci. Další překážkou by také mohl být vznik nového květinářství v těsné blízkosti studia AMMI, pokud by u něj figurovalo jméno jiného známého floristy. V takovém případě by firma musela znovu a kompletněpřehodnotit svou marketingovou strategii a jednotlivé cíle společnosti.
54
7. ZÁVĚR Hlavním cílem této bakalářské práce bylo analyzovat strategii a činnosti spojené s marketingem květinového studia AMMI. Poté najít nedostatky a mezery v dané strategii a následně doporučit možnosti, jak tyto problémy řešit. V literárním přehledu byly, za účelem získání co nejvíce poznatků pro praktickou část, osvětleny základní vlastnosti analýz prostředí,SWOT a zákazníků. Dále pak zde byl definován pojem marketingový mix a specifikace jeho jednotlivých složek. V první kapitole vlastní práce došlo k představení společnosti AMMI a floristy Jaromíra Kokeše, který je zásadní osobou pro studio. Následně byly charakterizovány jednotlivé faktory vnějšího prostředí a došlo také k seznámení s firemním prostředím, s dodavatelsko-odběratelskými vztahy, a s charakteristikami cílového trhu, zákazníků a konkurence. Poté byla definována současná podoba marketingového mixu spolu s identifikací jeho hlavních složek. Rozsáhlá část byla věnována oblasti internetového marketingu a identifikaci klíčových chyb internetové propagace firmy AMMI. Na základě těchto informací poté došlo k formulaci shrnutí a doporučení, týkajících se aktuálních marketingových činností studia. V rámci doporučení nebyly nalezeny žádné činnosti, které by bylo třeba omezit nebo úplně přestat vykonávat. Na druhou stranu byly vymezeny oblasti, ve kterých má současná strategie nedostatky a které souvisí s hlavními cíly firmy. Jedná se o oblast reklamy všeobecně a internetové propagace. Na základě informací z předešlé části bylo doporučeno více rozvíjet aktivity spojené s reklamou, které souvisí se zviditelňováním jména společnosti na veřejnosti. Zároveň byla také doporučena kompletní modernizace internetových stránek. Tyto doporučení jsou ovšem vázané na dostatek volného kapitálu, bez kterého není možné doporučených změn dosáhnout. 55
8. SEZNAM POUŽITÉ LITERAURY [1] KOTLER, P, ARMSTRONG, G. Marketing. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0471-4. [2] FORET, M., PROCHÁZKA, T., URBÁNEK, T. Marketing : základy a principy. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-722-6888-0. [3] POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. Management I. 2. vyd. Brno : [s.n.], 2008. 155 s. ISBN 978-80-7375-231-6. [4] KUNTE, Libor, et al. Floristika 2. [s.l.] : [s.n.], 2007. ISBN 978-80-239-8923-6. s. 471. [5] PETERKOVÁ, T., BOROVCOVÁ, Š., ŠTĚPÁNEK, O. Prostředí firmy Brno, 2009. 19 s. Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně. Vedoucí semestrální práce Pavel Žufan. [6]
Studioammi.cz
[online]
[cit.
2009-12-18]
Dostupné
na
WWW:
na
WWW:
http://www.studioammi.cz/. [7]
Seznam.cz
[online]
[cit.
2009-12-22]
Dostupné
http://www.firmy.cz/phr/kv%C4%9Btin%C3%A1%C5%99stv%C3%AD%20brno.
56
9. PŘÍLOHY Příloha č. 1 - Dotazníkové šetření:
Nákup květin a dekoračních předmětů
Příloha č. 2 – Technický výkres prostor provozovny AMMI Příloha č.3 – Prezentace studia AMMI na výstavě Flora Olomouc na téma smuteční věnce r. 2008 Příloha č. 4 - Koláž svatebních dekorací r. 2008 Příloha č. 5 – Návštěvnost stránek Studioammi.cz (období 07-12, 2009)
57
Příloha č. 2 - Dotazníkové šetření:
Nákup květin a dekoračních předmětů
Pohlaví: □ Muž □ Žena
Věk: □ □ □ □ □
10 – 18 let 18- 26 let 27- 40 let 41- 60 let 60 a více let
Měsíční příjem(v Kč): □ □ □ □ □
0- 8 000,8 100- 14 000,14 100- 20 000,20 100- 30 000,30 100 a více
Místo bydliště: □ □ □ □
Krajské město Okresní město Město Obec
Jak často průměrně nakupujete v květinářství: □ □ □ □ □ □
Nikdy 1x za rok 1x za půl roku 1x za čtvrt roku 1x za měsíc Vícekrát za měsíc. Kolikrát? ............
58
Za jakým ůčelem nejčastěji nakupujete květiny? □ □ □ □
Narozeniny a svátky Dekorace bytu,kanceláře Pro partnerku Jiný ůčel: ........................................................................................................................
Do jaké míry Vás ovlivňují následující faktory při výběru květinářství (školní hodnocení 1- 5)? □ □ □ □ □
Ochota personálu Prostředí Originalita výrobků Cena Dopravní dostupnost
.... .... .... .... ....
Uvítal(a) a využil(a) byste možnost, objednat si předem květinu na určitou dobu převzetí? □ □
Ano Ne
Jak často průměrně nakupujete dekorace(mimo květiny): □ □ □ □ □ □
Nikdy 1x za rok 1x za půl roku 1x za čtvrt roku 1x za měsíc Vícekrát za měsíc. Kolikrát? ............
Kde nejčastěji nakupujete dekorace? □ □ □ □
Velkoprodejny (IKEA, JYSK...) Maloprodejny s dárkovými předměty a dekoracemi Specializované studia Jinde. Kde? ..................................................................................................................................
Uvítal(a) a využil(a) byste možnost nakoupit dekorace přes internet? □ □
Ano Ne
59
Pokud ano, jak byste vyhledávali informace o nabídkách firem? □ □ □ □
Pomocí vyhledávače (google.seznam, yahoo..) Přes vyhledávače zboží (zbozi.cz, heureka.cz) Pomocí odborných stránek Jinde. Kde? ...................................................................................................................................
Uvítal(a) byste možnost konzultace přes internet s profesionálním designérem a špičkovým floristou (několikanásobný mistr ČR) ? □ □ □ □
Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne
Chtěl(a) byste se více dozvědět o produkci takového profesionála online? Pokud ano, jak by vám jednotlivé formy vyhovovaly? □ □ □ □
Videozáznam vytváření ukázkové dekorace Odborné články a návody Videozáznam předváděcích akcí a seminářů Jiná možnost. ............................................................................................................................
Děkuji za Vaši ochotu a čas, Ondřej Kantor.
60
Příloha č. 2 - Technický výkres prostor provozovny AMMI
61
Příloha č. 3 – Prezentace studia AMMI na výstavě Flora Olomouc na téma smuteční věnce r. 2008
62
Příloha č. 4 – Koláž svatebních dekorací r. 2008
63
Příloha č. 5 – Návštěvnost stránek Studioammi.cz (období 07-12, 2009)
64
