A MARKETING TERÜLETEI
Mozgásban a mosóporpiac: visszanyert márkaidentitás Aki egy klasszikus márkával egy új szegmenst akar meghódítani, annak úgy kell újat alkotnia, hogy közben hűséges marad a hagyományokhoz. Ezt tette 2004-ben a Perwoll márka kiterjesztésével a Henkel. Példája követésre méltó, miként egy másik eset is: a Procter & Gamble elérte az Ariel Color újbóli bevezetésével, hogy a mosószer-márkát ne hasonlítsák és mérjék állandóan a „kultúrikon” Persil-hez. Az Ariel Color & Style márka újra teret nyert és visszaszerezte piaci vezető szerepét. Tárgyszavak: mosószerpiac; márkaidentitás; márkabővítés; márkakiterjesztés; Ariel; Henkel.
A Persil Color az élre tör Több mint tíz évvel ezelőtt a Procter & Gamble nagy sikerrel vezette be az Ariel fedőmárka alatt színes mosószerét. Az Ariel Color hamarosan piacvezetővé lépett elő. Ehhez elegendő volt (a volumen alapján számolva) szűken 5%, ugyanis a versenytárs mosószerek tömege sorakozott még a kereskedők polcain. A második helyezett akkoriban a Persil Color volt, azaz a konkurens termék a Henkeltől. A ’90-es évek végén azonban előnyre tett szert a Persil Color a Procter & Gamble termékek előtt, és előnyét folyamatosan növelte. Az új évezred kezdetén az egykori piacvezető Ariel Color piaci részesedése 2,1%-ra csökkent. A Procter & Gamble a marketingszakmában feltűnést keltő, szokatlan megoldást választott annak érdekében, hogy az Ariel Color-t visszavigye a siker útjára – és ez az önkritika volt. Az piaci helyzetet felmérve kiderült, hogy az Ariel a senki földjén, a „kultúrikon” Persil és az Aldi „Tandil” márka között lebegve sokat veszített márkaerejéből, elsősorban azért, mert az Ariel márkát úgy vezették be, mint a Persil másodkiadását. A piacvezető
utánzása a differenciált márkaazonosságban észlelhető veszteséghez vezetett. A generikus célcsoportleírás – „nők három vagy több személyes háztartásban” – nem bizonyult specifikusnak, és túlságosan a Persil felé orientálódott. A kategóriára jellemző termékhaszon, a „foltok eltávolítása” sem járult hozzá a márka sikeres megkülönböztetéséhez. Mindemellett az Ariel Color a termékteszteken is rosszabbul szerepelt, mint a konkurens Aldi-termék. Az Ariel a Persil gyengébb kiadásának tűnt a piacvezetőhöz képesti kicsiny résre való fókuszálás alapján. Nem kozmetikázásra volt szükség, hanem alapvető stratégiai beavatkozásra.
Ariel Color, a kihívó A piacvezető szerephez visszavezető út négy lépésből állt. Elsősorban a Procter & Gamble magatartásáról és a márka fellépéséről volt szó. – Az Ariel nem akart többé piacvezetőként fellépni, ehelyett tudatosan a kihívó pozícióját kívánta elfoglalni. – Újra kellett definiálni a nők és az Ariel közötti kapcsolatot. A vásárlói magatartásra vonatkozó kutatások szerint a nők többsége azt igényli, hogy a a kapcsolatfelvételt (a párbeszédet) márka kezdeményezze. Világossá vált, hogy a magas termékteljesítmény a vevőkörhöz való érzelmi kapcsolat nélkül nem teljes értékű, és kiderült az is, hogy nincsen szükség a háztartási teendők, a mosás, takarítás és mosogatás problémakörének dramatizálására. A Procter & Gamble számára egyértelművé vált, hogy el kell mozdulnia a célcsoport szociodemográfiai alapú leírásától (1. ábra). – Arra törekedett, hogy már az első találkozás a márkával meglepetés-hatásokat tartalmazzon. Az Ariel Color korábbi ún. színszakterületét „Ariel Color & Style”-ra nevezték át, ami jobban kommunikálta a termékhasznot. A növekedésorientált piacon elvégzett piackutatás kimutatta, hogy a ruhák formájának elvesztése, az anyag méret- és színtartóssága okozzák a felhasználók számára a legnagyobb csalódást. – A bizalom visszaszerzése érdekében a Procter & Gamble új erőfeszítéseket tett az innováció területén. Az új színkombinációk kialakítása sikeres terméktesztekhez, kedvezőbb minősítés megszerzéséhez vezetett. Új technológiát fejlesztett ki, amely jobb forma- és mérettartást biztosított.
A márka újbóli bevezetésének szakaszai A Saatchi & Saatchi cég készítette el a márka újbóli bevezetésének kommunikációs kampányát, amelynek keretein belül elkészült egy olyan tv-reklám, ahol az Ariel a hagyományos és kissé unalmas megközelítés helyett humorosan megköszöni, hogy a teszteken kiváló eredményt ért el. Mindez többletértékké konvertálta az erősebb termékteljesítményt. A soron következő reklámciklus középpontjába a termékinnováció, a színés a formatartás megújítása került. kapcsolat a mosószerhez
életstílus, beállítódás, személyiség
vásárlói magatartás
fogadóképesség
olyan termékjellemzők, amelyeket az Ariel nem teljesít
életciklus
Ariel Color & Style
funkcionális és emocionális szükségletek
affinitás a mindenkori termékformákhoz
a mosószerpiac más célcsoportjaihoz viszonyított különbségei
1. ábra A nők mint célcsoport megszólításának új útjai
Az új kapcsolaton alapuló célcsoportértelmezés A korábbi szociodemográfiai megközelítés nem tette lehetővé a felhasználók beállítódásainak, vágyainak és szükségleteinek teljes körű figyelembe vételét. Az új, megváltozott profilt interaktivitás, dinamizmus és erőteljesebb érzelem jellemzi (1. táblázat).
1. táblázat A nők mint fogyasztók megszólításának új módszere A nő mint vásárló elvárásai
Az Ariel új módszere
Azt szeretné, hogy hozzátartozzunk, és nem azt, hogy másokkal összehasonlítsuk
párbeszéd
Számára nem elég, ha hagyományos anyaszerepbe szorítják be
megszólítani más szerepeit is; a nőt nem csak az anyaság jellemzi, más területeken is helyt áll az életben és modern életbeállítódással rendelkezik
Nem akarja, hogy az Ariel diktáljon neki
dinamikus beállítódás a férfi (macho) imázs helyett
Fontos számára a magas termékteljesítmény, de nem ez az egyetlen érték
érzelmi kapcsolat kiépítése (anélkül, hogy a termékteljesítményt figyelmen kívül hagynák)
Nem veszi jó néven, hogy állandóan csak a mosás problémakörével kapcsolatban említik
a probléma de-dramatizálása, a tiszta ruha mint pozitív elvárás
Az új stratégia a háztartásban végzett munkát, így a mosást nem fárasztó tehernek, hanem az aktív élet részének tekinti. Miként a szlogen üzeni: „Az élet izgalmas dolog, még a ruhák számára is”. Az előzetes tesztek szerint a fogyasztók kedvezően fogadták az új reklámot. A reklámfilmek, tv-spotok megfeleltek az értékelési szempontoknak: újszerűek, szórakoztatók és érdekesek voltak. A reklámismertség azonban csak 50%-ot ért el, ami nem adott okot elégedettségre. A nyomtatott sajtóban elhelyezett reklámoknál a Procter & Gamble új célcsoportértelmezéséből indultak ki. A modern, divatos, márkatudatos, aktív életstílusú nőket akarták megszólítani, ezért elsősorban az ismertebb női magazinokban jelentek meg sajtóhirdetésekkel (Brigitta, Gala, freundin, Stern, Für Sie stb.). A piacra jellemző Tina-Laura-Bella heti- és havilapkombinációk mellett újakat is kipróbáltak. A Burda magazin „Instyle” és „Bunte” rovataiban formatervezést tanulók számára hirdettek versenyt gépi mosással szemben ellenálló, divatos ruhák tervezésére. Ugyancsak a médiastratégia része volt az Otto-katalógusban elhelyezett melléklet és egy hirdetési kampány az interneten.
A Persil és az Ariel újra helyet cseréltek 2004 tavaszán az Ariel Color & Style leelőzte a Persil Color-t, majd a nyár végére az Ariel Color & Style piaci részesedése 6,2%-ra nőtt és egy százalékkal megelőzte a Persil Colort. Az erőviszonyok ilyen rövid idő alatt természetesen törékenyek voltak, és a Persil reklámációja visszahatott az Arielre. A Procter & Gamble az újbóli bevezetéssel megerősítette a márkát. A kéthavonta mért piaci áttörésérték, amelyek azt jelezték, hogy milyen szinten jelenik meg az Ariel Color & Style a háztartásokban, az újbóli bevezetés utáni első hat hónapban 45%-kal növekedett. A piaci áttörés sikeres volt, a szükségletfedezet is 43,6%-ról 46,6%-ra növekedett. Az Ariel újra bekerült a felhasználók tudatába, a termékkel és annak teljesítményével kapcsolatos értékelésük a TNS1 vizsgálatai szerint már az újbóli bevezetés első két fázisában javult. Azoknak a száma, akik az Arielt tartották a jövő piacvezetőjének 10%-kal nőtt és elérte az 53%-ot.
„Mágikus” márkakiterjesztés „Új ez a ruha? Nem, csak a Perwoll varázsolta újjá!” – szinte minden fogyasztó ismeri ezt a szlogent, a fiatalok még poénként is használják. Ám eközben a Henkel-házból származó márka szép rendesen megöregedett. A Perwoll gyapjú mosószer piaci bevezetése (1949) óta a német háztartások állandó tartozéka. Ahogyan sok más márkát abban az időben, a Perwollt is a gazdasági „csoda” és a növekvő jólét tette ismertté. Miként a ’60-as évek nagy slágerében énekelték: „Schmuse (széppé tett) gyapjú – ezt teszi a Perwoll a gyapjúval”. A gyapjú mosószerek szegmensét még ma is a Perwoll uralja. De azóta nemcsak az ország, hanem a felhasználók is idősebbek lettek, ezért várható volt, hogy a márka-ikon Perwollnál előbb-utóbb problémák jelentkeznek. A Henkelnél is érzékelték, hogy a piac megváltozott: felismerték, hogy a színes kímélő és a fekete textília mosószerek piaca lett a legnagyobb és vált a leginkább vonzóvá. A Perwoll által uralt gyapjú mosószerek a teljes piacnak csak harmadát jelentik. Miként lehetne a Perwoll márkát fiatalabbá tenni és kiterjeszteni – amelynek a haszonígérete a nevében rejlik – a kímélő- és feketeszegmens felé is? Kiegyenlítődnek-e ezáltal a szezonális ingadozások?. A Henkel 2004 elején a márka kiterjesztése mellett döntött, a színes kímélő és a fekete mosószerek felé.
1
TNS = vezető multinacionális piaci információszogláltató vállalat
Mágikus marketing a Coral származási országában Meglehetősen ambíciózus volt ez a szándék, ugyanis a piac telített mosószer márkákkal és sajátmárkás termékekkel. A ’60-es évek közepén a versenytárs Coral az „igazi színszakértő” hírnevére építette fel márkáját (Level Fabergé). A folyékony univerzális mosószer kifejlesztése már rég meghaladott volt, ugyanis ez a típus a színes és kímélő mosószerek piacán nyomult előre. A piackutatók szerint a felhasználók ekkor már semmit sem nélkülöztek, a minőségi termékeket keresték. A marketing magas szintű művészete abban rejlik, hogy igényeket teremtsen ott, ahol még nincsen, azaz még nem merült fel. Kockázatot jelentett a Perwoll nevében hordozott ígéret, amely szerint a gyapjút ápolva, kellő gondossággal mossa és tisztítja. Vajon a felhasználó elhiszi majd a márkáról, hogy képes más textíliákat is kompetensen tisztítani? A Perwoll lenne a gyapjú mosószerek piacának szinonimája? A Henkel olyan márkastratégiát dolgozott ki, amelynek keretében a Perwoll ápolási kompetenciáját átvitték a színes, sokszínű, sötét és fekete ruhákra, illetve a szabadidős és sportruházati termékekre is. Amellett, hogy a márkát a „gyapjú és más színes textíliák szakértőjévé” tegyék még az is a tervhez tartozott, hogy a célcsoportot egyértelműen megfiatalítsák, méghozzá egy új generációval. Elsősorban a 25–49 év közötti nőket akarták elérni. Számos tanulmány elkészítésével és háztartás felkeresésével képet alkottak az alkalmazásokról, felhasználásokról és a lehetőségekről. Emellett az is cél volt, hogy a mélypszichológiai beállítódásokat is megismerjék. Perwoll tetőmárka alatt a Perwoll „Classic” mellett bevezették a „Magic” termékvonalat is a „Color”, a „Black” és „Fresh” változatokkal. Minden termékhez erősen kapcsolódik a mire, miért való használhatóság („reason why”) kérdése is, ezért bevezettek egy balzsamot és fixálót is, amelyek csak a Perwollnál léteznek. Csak a „Fresh Magic” rendelkezik olyan semleges, védő hatóanyaggal, amely hasonlóan egy Deo illathoz a ruha viselésekor is hosszan tartó frissességérzetet biztosít. A telített piacokon a marketingkommunikáció kiemelt jelentőségű. A Henkel a Perwoll-ígéretet konzekvensen kihasználta. A folytonosság a Perwoll reklámokban – pl. a ’70-es évekből származó színes gyapjúlabdácskák a csomagoláson – eddig mindig kifizetődött. Ennek a Henkel és kreatív ügynöksége, a BBDO Campaign szándéka szerint most is így kellett lennie: „ápoltság, amely megőriz újnak – egy hatalmas érték, amelyre feltétlenül szükségünk van”.
Az új Color Magic reklámokban és az új márkacikkeknél is jelen van a márkaígéret. Minden esetben egy történetet kell elmesélni, méghozzá pontosan és érthetően. A médiamix része a tv mellett a nyomtatott sajtó és a plakát is. Igen hatásosak azok az óriásplakátok (citylight), ahol az összes Magic termék egymás mellett látható. A korszerűség és az innováció is fontos szerepet játszik az imázs alakításában (2. ábra). magas minőség 78% 76% 74% 72% 70% 68% 66% 64% 62% 60% "régi" Perwoll 2003. október
Perwoll a piaci bevezetés után 2004. június
Perwoll a piaci bevezetés után 2004. szeptember
innovatív márka 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% "régi" Perwoll 2003. október
Perwoll a piaci bevezetés Perwoll a piaci bevezetés után 2004. június után 2004. szeptember
2. ábra
2. ábra folytatása modern és "uptodate" 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% "régi" Perwoll 2003. október
Perwoll a piaci bevezetés Perwoll a piaci bevezetés után 2004. június után 2004. szeptember
2. ábra Perwoll: egyértelmű a személyes imázs javulása. Vásárlói vélemények a márka minőségéről és újrszerűségéről
A márka sikeres újrarendezése Egy szűken 4 M eurós összegű új termékbevezetési kampánnyal a Magic-termékvonal rövid idő alatt jó eredményeket ért el: – A támogatott márkaismertség a Magic-terméksor minden tagjánál a bevezetés után fél évvel elérte a 65–75% közötti értéket. – A korszerűség és az „innovációs erő” dimenzióival bővült a termékimázs. – A Perwoll márka forgalma 25%-kal, a piaci részesedés 15,5%-kal nőtt. A következő versenytárstól való távolság 4,6%-ról 12,2%-ra növekedett. – A Perwoll a közvetlen konkurenciával szemben világosan árprémiumot realizált, és így csaknem 0,6 euróval magasabb áron tudta eladni a termékeit. A kereskedelmi márkáktól számított távolság elérte a 3 eurót. – A Magic-termékek használói egyértelműen fiatalabbak, mint a klasszikus Perwoll-vásárlók. 45%-uk 50 év alatti. Összehasonlítá-
sul: ha a Perwoll-t mint összmárkát nézzük, akkor csak 32% az 50 évnél fiatalabbak aránya. Sikerült tehát a fiatalítás. Különösen fontos volt a menedzsment számára a nyári hónapokban a forgalom növelése. Ezt is sikerült elérnie: a nyári hónapokban, amikor szinte senki sem mos gyapjút, a Perwoll márka a konkurencia Coral mellett is megőrizte a lendületét. A Perwoll 2004 nyarán is piacvezető maradt.
Vissza a gyökerekhez A márkakiterjesztéssel a Perwoll számára bezárult a kör. Mára már csaknem elfelejtették, hogy a márkát 1949-ben nem a gyapjú „szakértőjeként” vezették be a piacra. Ez a pozícionálás csak 20 évvel később következett be. Azelőtt, a II. világháború utáni hiánykorszakban a Perwollnak minden mosnivalót kíméletesen kellett tisztítania. Az, hogy annak idején a Perwollt bútorápolásra, kutyafürdetésre és edénymosogatásra is használták, mára a felhasználók kollektív emlékezetéből eltűnt – a márka és a márkatulajdonosok szerencséjére. Ma már csak mosás általi elréhető hatásokról van szó. A Perwoll-vonal 2005-ben is új termékekkel bővül, és továbbra is a fókuszban marad a márkázás és a többdimenziós kommunikáció. Összeállította: Dr. Szántó Szilvia Irodalom: [1] Berdi, C.: Zurück zur eigenen Identität. = Absatzwirtschaft Marken, 48. k. különszám, 2005. márc. 14. p. 104–107. [2] Wolfgang, P.: Magisches Brand Streching. = Absatzwirtschaft Marken 48. k. különszám, 2005. márc. 14. p. 108–110. Kapcsolódó honlapok: [1] www.perwoll.de [2] www.lifetimes.henkel.de
