Miele Kitchen Inspirience - een customer journey in keukenland MIE 1 februari 2012 Tracebuzz zaal 09.30-10.15
Aangenaam!
Mark Huijsmans Marketing Director
Peter van der Schouw Partner
De business vraag
Doelstelling •Bij aanvang van dit traject (begin 2011) was het marktaandeel van Miele in de inbouwmarkt ca. 6,5% •Het Miele marktaandeel was stabiel in een markt die hevig onder druk stond (en staat) •Doel: verdubbeling marktaandeel eind 2015 •Op basis van insights vanuit •Consument •Keukenvakhandel
•Over de totale customer journey
Het Miele Inspirience Center
•Opgeleverd in september 2008 •Met ca. 25.000 bezoekers per jaar intussen een belangrijk marketing instrument geworden •Waar het merk met de Miele waarden en beleving geladen wordt •Deze mensen worden vanuit het MIC doorverwezen naar de keuken vakhandel •Zij verlaten blij en geinspireerd het Miele-pand •Maar…..we zien ze vervolgens niet meer terug
Nederland keukenland: even uw kennis testen
Wat is de belangrijkste reden voor de aanschaf van een nieuwe keuken?
a) Vervanging oude keuken in bestaand huis
57%
b) Vanwege betrekken nieuwbouwwoning
14%
c) Vervanging oude keuken na verhuizing
17%
Hoe lang duurt het aankoopproces?
a) Gemiddeld 4 maanden b) Gemiddeld 15 maanden c) Gemiddeld 9 maanden
Hoe komt de consument aan informatie mbt aanschaf nieuwe keuken?
a) Winkel/showroom
72%
b) Familie/vrienden
44%
c) Internet
79%
Waar zit de meeste onderhandelingsruimte?
a) De inbouwapparatuur b) Het aanrecht en de kranen c) De kastjes
Wat staat er op 1 in de ‘irritatie top 5’ van de consument bij de keukenhandel?
a) Verkoper heeft nauwelijks tijd
46%
b) Opdringerige verkoper
74%
c) Verkoper dwingt tot handtekening
55%
Kortom…hoe krijgen we grip op dit fuzzy aankoopproces?
•Waarin zowel de keukenvakhandel als Internet een cruciale rol speelt
De aanpak
Het proces
1 Business
2
3
Insights Concept doelstellingen consument Ontwikkeling + vakhandel
4
5
6
Concept
Activatie
Creatie
Cooker
Briefing
Insights keukenvakhandel
Insight 1 - keukenvakhandel
‘De keuze voor inbouwapparatuur? Die bepaal ik!’
Insight 2 - keukenvakhandel
‘Stoomoven en inbouw espresso zijn een mooi haakje om over Miele te beginnen'
Insight 32- -keukenvakhandel Insight keukenvakhandel
‘Miele moet echt niet op mijn stoel gaan zitten’
Insights consument
De Miele klant Taxichauffeur; Jarenlang fooi opzij gezet en ‘zwart’ geld gespaard
Villa / Groot huis Jong gezin; Eerste koophuis; keukenbudget < 10.000,maar willen wel een oven en vaatwasser van Miele
Keuken budget: > 15.000,-
Audi BMW
Kiezen graag voor luxe
Mercedes
Dubbel inkomen Ouder echtpaar; Net verhuisd naar een kleinere woning. Willen graag nog eenmaal nieuwe keuken inrichten met kwalitatieve apparatuur
Student; Woont op zichzelf. Houdt van lekker koken en heeft combi-magnetron van ouders meegekregen
Key insight 2 - consument Insight 2 - consument
‘Eerst de keuken, de apparatuur komt daarna wel ‘
‘Interessant die stoomoven, maar wat is nou precies het voordeel?’
Insight 3 - consument
Insight 4 - consument
‘Je hebt ‘m nodig, maar helemaal vertrouwen doe ik ‘m niet’
‘Miele? Prachtig. Maar niet voor mij.’
Insight 5 - consument
De drie kern inzichten
1.De consument is clueless 2.De keukenvakhandel is king 3.Miele voelt onbereikbaar
Hoe krijgen we daar grip op
•Relevantie bieden vanaf het begin tot het einde van het consumenten orientatie-, aankoop- en gebruiksproces •Zodra bij de consument de KVH in beeld komt, door te pakken op het orientatie proces via nauwe samenwerking met de vakhandel, waarbij de dealer zich in de lead blijft voelen
Concept ontwikkeling
Concepten op basis van insights Miele staat ver van mij af
Overkoepelend merk issue
Specifieke barrieres
Miele past niet bij een veranderende levensstijl
Miele is te duur voor mij / mijn klanten
Meerwaarde Miele is onvoldoende duidelijk
Consumenten concepten
Mijn Miele en ik
Mix&Match pakketten
Het Nieuwe Koken
Keukenapparatuur planner
Basic Line
Het Nieuwe Koffiedrinken
Miele Solo collectie
Netto Plus programma
UV programma
Keukenvakhandel concepten
Dealer Partner Programma
Consument: Miele keuken apparatuur planner
Een nieuwe keuken aanschaffen, daarbij ga je niet over één nacht ijs. Het is een forse investering en je wilt er jaren mee vooruit. Er gaat veel tijd zitten in het uitzoeken van de indeling, materialen en kleuren. Gek eigenlijk dat je pas daarna over de apparaten gaat nadenken, terwijl die in het gebruik van de keuken zo’n belangrijke rol spelen. Maar zoveel apparaten, dat is haast te veel om allemaal in detail uit te zoeken. Daarom is er de Miele Keukenapparatuur Planner. Een handige stap-voor-stap tool die u helpt bij het samenstellen van de optimale combinatie van keukenapparatuur, afgestemd op uw behoeften en uw keukenmaten. Van vaatwasser tot koelkast, van combi-oven tot afzuigkap. Zo weet u zeker dat u de apparaten kiest die bij u passen.
Consument: Miele Mix & Match
Ik heb Miele als merk voor inbouwapparatuur hoog in het vaandel staan – het is van hoge kwaliteit met een mooi design. Maar er hangt wel een stevig prijskaartje aan. Als je de hele keuken daarmee wilt inrichten, dan ben je een behoorlijk bedrag kwijt. Ik zou willen dat Miele wat bereikbaarder zou zijn. Daarom introduceert Miele nu de Mix&Match Inbouw Pakketten. Aantrekkelijk geprijsd en door u zelf samen te stellen. Bovendien hebt u recht op een aanzienlijk langere garantie. Ervaar Miele zelf via een Mix&Match pakket van Miele.
Consument & vakhandel: UV programma
Als keukenspecialist probeer je goed naar je klant te luisteren om zo de optimale keuken, op maat voor de klant samen te stellen. Dat geldt ook voor de apparatuur – deze moeten passen bij de wensen en het budget van de klant. Nu weet ik dat Miele heel goede apparaten maakt, maar ze zijn altijd een stuk duurder dan de concurrent. Dat is prima, als ik maar wel kan uitleggen waar die meerwaarde dan in zit. En er zijn zo veel functies en features dat je soms door de bomen het bos niet meer ziet. Daarom lanceert Miele het UV programma. Elke productuitleg begint met één eenvoudig uit te leggen, onderscheidend Miele voordeel. Met de Unieke Voordelen van Miele weet je gelijk waar het ‘m in zit.
Vakhandel: Dealer Partner Programma
Het is voor ons aantrekkelijk wanneer een leverancier voordeel kan bieden, zodra wij hun merk verkopen. Met Miele hebben we een goede relatie, maar het is qua voorwaarden wel een beetje afgepast en niet erg flexibel. Een hechtere samenwerking zouden we op prijs stellen. Speciaal voor de keukenvakhandel komt Miele nu met een Dealer Partner Programma. Een loyaliteitsprogramma waarmee Miele u als keukenadviseur op alle fronten wil ondersteunen in de verkoop van inbouw apparatuur. Daar heeft de keukenvakhandel én Miele baat bij.
Mijn Miele en ik Het uitzoeken van een nieuwe keuken is best ingewikkeld. Je moet veel keuzes maken, en natuurlijk helpt de keukenhandelaar daarbij. Maar wat betreft de apparatuur is het wel fijn om eerst zelf te kunnen oriënteren, bijvoorbeeld op internet. Voor ervaringen van andere gebruikers kan ik terecht op sites als Kieskeurig.nl en Vergelijk.nl. Maar op die sites ontbreekt weer informatie zoals productvergelijkingen en specificaties. En als je zo’n apparaat eenmaal hebt wil je eigenlijk weer andere informatie, zoals gebruikstips of hoe je er meer uit kan halen. Het zou prettig zijn als er 1 plek was voor al die informatie. Daarom komt Miele met ‘Mijn Miele en Ik’, een onderdeel van de Miele website waarop gebruikers ervaringen en tips over Miele apparatuur delen. Mensen die zich aan het oriënteren zijn, of gebruikers met specifieke vragen – iedereen kan er relevante gebruiksinformatie en handige tips vinden. Op ‘Mijn Miele en Ik’ kom je op een leuke manier alles te weten over Miele apparatuur.
Samenhang concepten 1 2
3
Dealer activatie: Via een partnership en onderscheidende salestools
4 Het Nieuwe Koken
Bottom Up groei: Instap modellen en pakketten samenstellen en actief gaan communiceren Consument vroegtijdig activeren: Op korte termijn gaan bouwen aan gedegen Keuken Apparatuur Planner aansluitend op Dealer Partner Programma
3
Keukenapparatuur planner
Gebruik Mijn Miele en ik
5
Oriëntatie
4 Het Nieuwe Koffiedrinken
Miele
Miele Mix & Match pakketten
Aanschaf
4
5
Top Down groei: Vlaggeschepen breed positioneren als doorbraak innovaties, relevante Miele UV’s uitlichten Ambassadeurs activeren M.b.v. uniek potentieel aan tevreden gebruikers
Miele Basic Line UV programma
2
1 Netto Plus programma
1 Keukenvakhandel
Dealer Partner Programma
1
2
Doorvertaling naar consument ten activatie
Marketing 365: activatie strategie
•Commercial insight: “Miele: aspirational, but within reach” (aspirationeel, maar bereikbaar)
•Commercial strategy: “Create something special worth sharing” (creëer iets bijzonders om te delen)
Uw keuken komt tot leven met…
RADIO / TV ONLINE
RADIO / TV ONLINE
RADIO / TV ONLINE
Online banners:
ONLINE
RADIO / TV ONLINE
RADIO / TV
Activiteiten kalender 2011 June - Aug
Sept.
Oct.
Nov
Dec.
Facebook
Online Inspiring product banners
Kitchenplanner Development Print Ads / Editorials
Offline Radio
Free Op de Koffie!
Dealer demo’s
Miele Kitchen Inspirience Dealer Ads
Partner program Master A Trainingen
UB Leaflet
Master A Trainingen
Activiteiten kalender 2012 Jan.
Feb.
March
May
April
June
Live workshops
Online
Gallery
iMagazine
Reviews
TV sponsoring
Events / Tradeshows
Offline MIC interactive videowall / narrowcasting
Family & friends cookbook
Dealer portal
Partner program
Master A Trainingen
Master B Trainingen
Ontwikkeling training op locatie
Dealer ipad
Master A Trainingen
July
TV Sponsoring:
Reviews
Gallery
Het Dealer Partner Programma
Het Dealer Partner Programma
•Miele gelooft in de toegevoegde waarde van de keuken vakhandel
•Miele gelooft in het belang van de juiste / totale omgeving om de consument te inspireren
•Miele Kitchen Inspirience Partners
Dealer Partner Program
De volgende stap naar verbeterde, kwalitatieve distributie
Kosteloos Op de Koffie!
Demonstraties Unieke voordelen
Verwijzing keukenplanner Communicatie
De dealer toolkit Samenwerking Innovaties
Master trainingen
Eerste resultaten
Eerste resultaten
Opening Kitchen Inspirience Partners
