Měření výsledků komunikační kampaně „chráněných označení“ Výzkumná série pro Potravinářskou komoru ČR; ÚVODNÍ VÝZKUM Únor 2013 / Client Service Manager: Libor Konvička / Analytik: Jaroslav Ovesný / STEM/MARK, a.s.
OBSAH Východiska a parametry projektu
strana 3
Hlavní zjištění
strana 4
Povědomí o značkách kvality a jejich původu
strana 6
Motivační způsobilost značek kvality
strana 12
Realizátor projektu
strana 19
Dotazník
strana 20
Východiska a parametry projektu Struktura vzorku
Cíl projektu v rámci populace ČR a postoj k nim před plánovanou informační kampaní o těchto značkách.
ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%) Pohlaví
Zmapovat znalost značek a ocenění kvality potravin
51
Ţena
Detaily terénního šetření
29
15 - 29 let
Metodika: osobní dotazování pomocí notebooků
28
30 - 44 let
Věk
(CAPI) v rámci omnibusového šetření + on-line (CAWI) boost cílových skupin s předpokládanou vysokou afinitou
49
Muţ
23
45 - 59 let 60+ let
20
Počet rozhovorů: 1316 (1009 CAPI + 307 CAWI) Výběr: kvótní Data: neváţená Cílové skupiny Cílová skupina
Obecná populace ČR ve věku 15 a více let Ţeny hospodyně ve věku 20 a více let
52
Bez maturity
Vzdělání
Termín dotazování: 1.2 - 11.2. 2013
35
S maturitou VŠ
13 38
Ţeny hospodyně 20+ let
Muţi ve věku 20 a více let
48
Muţi 20+ let Mládeţ 15-19 let
14
Poznámka: Statisticky významné rozdíly jsou v grafech vyznačené modrým orámováním. STEM/MARK, a.s.
Zdroj
Mládeţ ve věku 15-19 let 77
Obecná populace On-line boost
23
1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 10% 9% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% ZDROJ: STEM/MARK, Značky 0% kvality, únor 2013
Značky kvality, únor 2013
strana 3
Hlavní zjištění Polovina respondentů deklaruje alespoň obecné povědomí o značkách a oceněních kvality potravin. Nejznámější je značka Klasa, kterou zná naprostá většina dotázaných.
Chráněná označení (Chráněné označení původu; Chráněné zeměpisné označení a Zaručená tradiční specialita) jsou mezi ověřovanými označeními kvality potravin známa nejméně. Spontánně je znají jen jednotlivci, podpořeně nejvýše 7 % dotázaných.
Znalost značek je přímo úměrná výši vzdělání. Jiné sociodemografické faktory mají na znalost značek kvality potravin zanedbatelný vliv.
Drtivá většina dotázaných zná značky kvality přímo z obalů potravin. Polovina si je vybavuje z televizních kampaní (zřejmě zůstává v paměti kampaň Klasa).
Respondenti většinou správně rozlišují mezi označeními kvality zřízenými národními institucemi a označeními, které zřídila Evropská unie.
Respondenti důvěřují spíše národním značkám kvality potravin. Většina respondentů deklaruje zájem kupovat přednostně potraviny se značkou kvality. Nicméně kategoricky preferuje tyto potraviny („vždy dávám přednost potravinám se značkou kvality“) jen desetina respondentů. Lze soudit, že na potraviny s garancí kvality se programově orientuje tato desetina, ostatní se při nákupu řídí značkami kvality jen příležitostně.
STEM/MARK, a.s.
Značky kvality, únor 2013
strana 4
Hlavní zjištění Většina respondentů soudí, že větší informovanost o evropských značkách kvality by vedla k většímu spotřebitelskému zájmu o označované potraviny.
Ženy hospodyně se ukazují jako specifický segment cílové skupiny – více (než ostatní segmenty) se nechávají při nákupu ovlivnit značkami kvality, silněji důvěřují národním značkám kvality a více důvěřují v pozitivní účinek informační kampaně o evropských označení kvality.
STEM/MARK, a.s.
Značky kvality, únor 2013
strana 5
Povědomí o značkách kvality a jejich původu
Povědomí o značkách: Polovina respondentů má alespoň obecné povědomí o značkách kvality Znáte, nebo jste alespoň slyšeli, o nějakých značkách kvality potravin, ať už národních nebo evropských? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%)
Ne 19%
Ano, velmi dobře 7%
Ano, ale jen zběţně 44%
Něco jsem o nich slyšel(a) 31%
ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor 2013 STEM/MARK, a.s.
Značky kvality, únor 2013
strana 7
Spontánní znalost: Všeobecně je známa značka Klasa, ostatní označení jsou známa spíše okrajově Znáte konkrétně nějaké značky / ocenění, které upozorňují spotřebitele na kvalitní potravinářské výrobky? (spontánní znalost) ZÁKLAD: Znají značky kvality alespoň zběţně, n=667 (%)
88
Klasa
10
Český výrobek
9
Regionální potravina
6
Bio
5
Konkrétní výrobek / výrobce (Nestlé, Knorr apod.)
3
Česká kvalita
Czech Made
Chráněná označení
Jiné
2 1 14
1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor 2013 0% STEM/MARK, a.s.
Značky kvality, únor 2013
strana 8
Podpořená znalost: Klasa jednoznačně nejznámější; chráněná označení jsou známa jen okrajově Které z těchto značek, kterými mohou být označeny potravinářské výrobky v českých obchodech, znáte? O kterých víte, že existují? (podpořená znalost) ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%)
Klasa
88
Český výrobek
45
Regionální potravina Zaručená tradiční specialita
31 7
Chráněné zeměpisné označení
6
Chráněné označení původu
5
Ţádnou
7
1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor 2013 0% STEM/MARK, a.s.
Značky kvality, únor 2013
strana 9
Zaznamenání značek: Drtivá většina respondentů zná značky kvality z obalů potravin, polovina si je vybavuje z televizních kampaní Kde všude jste tyto značky / označení viděli?
ZÁKLAD: Podpořeně znají alespoň jednu značku kvality, n=1219 (%)
Na potravinách
93
V televizi
50
Na internetu
20
Na inzerátu v časopise
19
Na inzerátu v novinách
16
Na plakátech na stanicích MHD V upoutávkách v kině
5 1
1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% 92% 93% 94% 95% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor 2013 0% STEM/MARK, a.s.
Značky kvality, únor 2013
strana 10
Původ značek: Respondenti víceméně správně rozpoznávají zřizovatele jednotlivých značek. Je původ této značky národní, tedy je to české označení kvality, nebo je to celoevropské označení, které přiděluje Evropská unie? ZÁKLAD: Respondenti, kteří znají danou značku (%)
Česká značka
Klasa
Chráněné označení původu
N
6 5
94
Regionální potravina
Chráněné zeměpisné označení
Nevím
89
Český výrobek
Zaručená tradiční specialita
Evropská značka
85 20
9
32
592
6
406
5
86
76
15
74
22
64
1158
11
14
73
64
1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14% 15% 16% 17% 18% 19% 20% 21% 22% 23% 24% 25% 26% 27% 28% 29% 30% 31% 32% 33% 34% 35% 36% 37% 38% 39% 40% 41% 42% 43% 44% 45% 46% 47% 48% 49% 50% 51% 52% 53% 54% 55% 56% 57% 58% 59% 60% 61% 62% 63% 64% 65% 66% 67% 68% 69% 70% 71% 72% 73% 74% 75% 76% 77% 78% 79% 80% 81% 82% 83% 84% 85% 86% 87% 88% 89% 90% 91% 92% 93% 94% 95% 96% 97% 98% 99% 100% 101% 102% 103% 104% 105% 106% 107% 108% 109% 110% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor 2013 0% STEM/MARK, a.s.
Značky kvality, únor 2013
strana 11
Motivační způsobilost značek kvality
Preference výrobků se značkou kvality: Obecně vzato, značky kvality jsou motivující; jen třetina je zcela ignoruje. Když nakupujete potraviny, dáváte přednost těm výrobkům, které mají nějaké označení kvality? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%)
Jednoznačně ano 9% Ne 33% Snaţím se o to 26%
Jen někdy 32% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor 2013 STEM/MARK, a.s.
Značky kvality, únor 2013
strana 13
Důvěra podle původu: Mírná většina respondentů více důvěřuje národním značkám Důvěřujete více domácím označením, jako je třeba Klasa, nebo označením, které uděluje Evropská unie? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%)
Nedělám rozdíl 37%
Českému národnímu označení 59% Evropskému označení 4% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor 2013 STEM/MARK, a.s.
Značky kvality, únor 2013
strana 14
Vliv informovanosti: Naprostá většina dotázaných je toho názoru, že větší informovanost o značkách kvality EU přispěje spotřebitelskému zájmu o značené potraviny Bylo by pro zvýšení nákupu a spotřeby potravin s označením kvality, které vydává EU, prospěšné, kdyby o nich veřejnost dostávala více informací? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%)
Nemělo by to vliv 27%
Určitě ano 35%
Uškodilo by to 3%
Spíše ano 35% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor 2013 STEM/MARK, a.s.
Značky kvality, únor 2013
strana 15
Preference oceněných výrobků: Potraviny se značkami kvality častěji preferují ženy hospodyně Když nakupujete potraviny, dáváte přednost těm výrobkům, které mají nějaké označení kvality? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%) POZNÁMKA: Zvýrazněné rozdíly jsou statisticky významné
Jednoznačně ano
Ţeny hospodyně 20+ let
Muţi 20+ let
Mládeţ 15-19 let
Vzdělání
Cílová skupina
Celkem
9
Snaţím se o to
26
11
7
30
S maturitou
9
29
10
27
27
39 33
23
0% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor 2013 20% STEM/MARK, a.s.
33
21
9
Ne
33
31
Bez maturity
VŠ
32
23 13
Jen někdy
33
30
38 34
28
34 40% Značky kvality, únor 2013
29 60%
80%
100% strana 16
Důvěra podle původu: Česká národní označení častěji preferují ženy hospodyně Důvěřujete více domácím označením, jako je třeba Klasa, nebo označením, které uděluje Evropská unie? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%) POZNÁMKA: Zvýrazněné rozdíly jsou statisticky významné
Českému národnímu označení
59
Celkem
Cílová skupina
Evropskému označení
Vzdělání
VŠ 0% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor 2013 20%
39
5
54
57
4
64
S maturitou
31
4
41
Bez maturity
37
4
58
Muţi 20+ let
STEM/MARK, a.s.
4
65
Ţeny hospodyně 20+ let
Mládeţ 15-19 let
Nedělám rozdíl
39 3
52
6 40% Značky kvality, únor 2013
33 42
60%
80%
100% strana 17
Vliv informovanosti: Pozitivní vliv významně častěji předpokládají ženy hospodyně Bylo by pro zvýšení nákupu a spotřeby potravin s označením kvality, které vydává EU, prospěšné, kdyby o nich veřejnost dostávala více informací? ZÁKLAD: Všichni respondenti, n=1316 (%) POZNÁMKA: Zvýrazněné rozdíly jsou statisticky významné
Určitě ano
Cílová skupina
Celkem
Spíše ano
35
Mládeţ 15-19 let
Vzdělání
Bez maturity
S maturitou
VŠ
STEM/MARK, a.s.
3
33
31
37
28
33
37
37
35 Značky kvality, únor 2013
2
24
28
1
31
4
30 3
41 40%
27
4
39
34
0% ZDROJ: STEM/MARK, Značky kvality, únor 2013 20%
Nemělo by to vliv
35
40
Ţeny hospodyně 20+ let
Muţi 20+ let
Uškodilo by to
24
1 60%
23 80%
100% strana 18
Dotazník
Dotazník
STEM/MARK, a.s.
Značky kvality, únor 2013
strana 20
Dotazník
STEM/MARK, a.s.
Značky kvality, únor 2013
strana 21
