MEMBANGUN KEUNGGULAN KHAS PERUSAHAAN Andi Setiawan Staf Pengajar Jurusan Administrasi Niaga Politeknik Negeri Semarang ABSTRACT This article is a preliminary concept of a research on the company specific advantage. A study on sustainable competitive advantage is a study which attracts researchers on doing strategic mangemen and marketing management researchs, since its potency to explore how long term company performance can be produced and increased. Most studies focus on the advantage from the point view of company resources basic, and only few of them explore competitive advantage of end user. The concept of business strategy, recently, refers to what customer’s need, hope and feel, on the contrary, the source of short term characteristic advantage only focuses on the result and options that are achieved in the certain time. While, competitive strategic advantage, with long-term customer’s orientation, focuses on the future goal and concentrates in the present and future result. The basic implementation and formula of strategy is a process and mechanism of how company achieves and maintains sustainable benefit. Key words; Company-Characteristic Advantage, Marketing Capability, Consumer Satisfaction, Marketing Performance
PENDAHULUAN Isu mendasar dalam strategi adalah cara dimana perusahaan mencapai dan mempertahankan keuntungan kompetitif. Strategi meliputi keputusan dan aktivitas yang memungkinkan bisnis dalam sebuah portofolio perusahaan untuk mencapai dan mempertahankan keuntungan kompetitif dan meningkatkan kinerjanya (Barney 1991). Tantangan akan dinamika perubahan lingkungan dan perubahan selera pasar membuat setiap organisasi maupun individu di tuntut untuk dapat menyesuaikan dengan kondisi tersebut. Berhasil atau tidak sebuah organisasi dan individu dapat menyesuaikan dengan lingkungan, dinilai dari keberhasilan dalam mengendalikan situasi lingkungan dan menguasai pasar dan pelanggan. Penguasai pasar dan pelanggan berarti memperkuat basis
penerimaan perusahaan. Karena tidak ada satupun perusahaan yang dapat menghidari adanya perubahan dan akibatnya. Asumsi keliru yang sering kali muncul adalah naik dan penurunan kinerja diartikan sebagai nasib baik atau nasib buruk. Sedangkan asumsi yang benar adalah kenaikan dan penurunan kinerja pemasaran sangat tergantung dari kemauan dan kemampuan yang dimiliki oleh perusahaan (Vorties dan Harker 2000). Herath (2005) melihat kapabilitas (kemampuan) perusahaan sebagai kunci utama perusahaan untuk dapat bertahan dalam lingkungan dan persaingan yang secara pasti berubah. Penelitian mengenai keunggulan bersaing masing didominasi dengan penelitian dengan pendekatan resourcebased theory of the firms atau teori perusahaan berbasis sumber daya, dimana salah satunya yang telah
dikembangkan menjadi sebuah grand theory oleh Ferdinand (2003) dengan focus penelitian pada “ strategic pathway toward sustainable competitive advantage “. Studi mengenai Sustainable Competitive Advantage atau keunggulan bersaing berkelanjutan merupakan sebuah studi yang terus menarik perhatian para penelitian dalam bidang manajemen strategik dan manajemen pemasaran, karena potensinya untuk dapat menjelaskan bagaimana kinerja perusahaan dalam jangka panjang dapat dihasilkan dan ditingkatkan (Ferdinand, 2003). Strategi tumbuh dari kemampuan dan kemauan perusahaan dalam mengelola sumber daya internal dan lingkungan eksternalnya yang mampu menghasilkan apa yang secara umum diposisikan sebagai keunggulan diferensiasi/khas. Selama ini sentral penelitian strategi atas teori keunggulan kompetitip dalam perjalanannya terbagi atas 4 jalur teori dan alur penelitian yang terkait erat dengan implikasinya pada pemasaran yaitu (1) Keunggulan berbasis sumber daya perusahaan dikembangkan oleh Barney (1991). (2) Keunggulan bersaing yang berbasis pemasaran dan orgainisasi ekonomi industrial dikembangkan oleh Bharadwaj et al, (1993). (3) Teori keunggulan kompetitip yang rasional dikembangkan oleh Dickson, (1992; dalam Hunt dan Morgan, 1995). (4). Keunggulan khas berbasis pemasaran dan ekonomi dikembangkan oleh Alderson (1957); Clark (1961 dalam Hunt dan Morgan, 1995). Jika diamati terdapat sesuatu yang ganjil pada penelitian selama ini. Penelitian terdahulu selalu merumuskan bahwa keunggulan kompetitip semua diawali dengan mempergunakan pendekatan berbasis
sumber daya perusahaan. Bukankah seharusnya keunggulan bersaing yang paling jujur dan tepat menilai sebuah keunggulan adalah konsumen. Wang et.al.,(2004) berpendapat bahwa, keunggulan strategi bersaing orientasi jangka pendek hanya berkonsentrasi pada options dan hasil yang ingin didapat (profit) dalam kurun waktu tertentu. Sedangkan strategi keunggulan bersaing orientasi jangka panjang berbasis pelanggan fokusnya mencapainya adalah tujuan masa depan (kinerja yang superior). Kinerja superior hanya dapat dicapai apabila perusahaan, berkonsentrasi tidak hanya pada kondisi saat ini saja, namun juga pada pencapaian hasil yang didapat pada waktu yang akan datang. Pelanggan merupakan kunci bagi kelangsungan suatu organisasi. Pelanggan merupakan suatu aset organisasi yang relatif sulit untuk ditiru oleh organisasi lain (Smith, dan Colgate 2007). Doyle dan Wong (1998) beranggapan bahwa untuk mencapai kinerja bisnis yang superior, setiap perusahaan membutuhkan alat atau sarana yang dapat mendukung terwujudnya tujuan setiap perusahaan. Oleh sebab itu, setiap perusahaan harus memiliki rencana pemasaran yang tepat, keunggulan bersaing berkelanjutan, dan kepuasan konsumen sebagai alat dan sarana. Dengan kata lain kinerja bisnis yang superior dapat dicapai dengan mengkombinasikan antara keunggulan bersaing berkelanjutan dengan kepuasan konsumen. PEMBAHASAN Keunggulan Khas Perusahaan, Keunggulan bersaing berkelanjutan yang dimiliki perusahaan bukanlah tujuan akhir perusahaan, tetapi sebagai sebuah sarana untuk menghasilkan sebuah kinerja pemasaran
yang superior. Keunggulan bersaing harus memiliki tiga tujuan ekonomis menjadi pedoman arah kebijakan strategis perusahaan dari hampir semua organisasi bisnis, yaitu untuk memastikan kelangsungan hidup, pertumbuhan, dan profitabilitas (Vorhies dan Morgan, 2005). Konseptual dan model strategi keunggulan bersaing yang menawarkan sebuah kombinasi sempurna atas konseptual dan permodelan tersebut adalah konseptual yang berorientasi pada pasar (aspek eksternal) dan perilaku serta aktivitas pemasaran perusahaan. Jelasnya keunggulan bersaing tersebut diukur dari derajat orientasi dan responsip perusahaan atas apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan pelanggannya, dan apa yang tengah dilakukan oleh para pesaing perusahaan. Keunggulan bersaing berkelanjutan merupakan penjabaran keberhasilan atas prestasi pelanggan yang sesungguhnya dicapai oleh seseorang perusahaan. Lebih lanjut memandang kinerja perusahaan dipandang sebagai akibat dari keberhasilan mengimplementasikan strategi – strategi tertentu. Bagi perusahaan dan organisasi pencapaian keunggulan bersaing berkelanjutan adalah sebuah bukti hasil atas keberhasilan mereka (Thurau et.al., 2002). Perusahaan disebut “unggul”, dibanding dengan pesaing. Apabila mampu pengembangan kapabilitas yang dihasilkan sehingga akan mempunyai keunggulan dipasar yang selanjutnya akan menang dalam persaingan. (Vorhies dan Morgan 2005). Terwujudnya keunggulan bersaing merupakan sebuah proses jangka panjang. Namun untuk mencapainya bukan hal yang mudah
bagi perusahaan. Sebuah keberhasilan ditentukan dari sebuah ketekunan. Kemudian ketekunan lahir dari budaya yang memberikan sebuah pedoman arah bagi organisasi dan pemasaran dalam menyelesaikan setiap pekerjaan mereka, walaupun itu bukan pekerjaan yang mudah. Sebagian peneliti beranggapan bahwa memiliki keunggulan bersaing adalah prestasi utama. Perusahaan dengan kapabilitas yang lebih kompetitif dapat menggunakan pengetahuannya untuk lebih baik melayani pelanggan lebih dari pada para pesaing mereka (Vorties dan Morgan, 2005). Spesialisasi dan diferensiasi menjadi sesuatu yang penting dalam mewujudkan apa yang disebut keunggulan bersaing berkelanjutan dan kinerja pemasaran yang superior. Kapabilitas perusahaan yang diperoleh membutuhkan waktu untuk mengolah dan meniru serta untuk menjadi suatu sumber keunggulan bersaing berkelanjutan (Colgate 1998). Kapabilitas Pemasaran, Konsep kapabilitas pemasaran dipandang sebagai salah satu pusat perhatian manajemen pemasaran untuk mengartikulasikan strateg-strategi yang dikembangkan oleh perusahaan. Prinsip penelitian kapabilitas pemasaran mengungkapkan bahwa tujuan perusahaan mengembangkan berbagai strategi pemasaran adalah untuk meningkatkan profitabilitas perusahaan. Untuk mencapai tingkat kemampulabaan yang wajar, perusahaan akan memusatkan perhatian manajemennya pada upaya mengenali kapabilitas pemasaran yang perusahaan miliki. Karena filosofi pemasaran menunjukan bahwa laba diciptakan melalui aktivitas pemasaran. Pada kerangka kapabilitas pemasaran
diposisikan sebagai kunci masuk ke dalam rute strategi dalam rangka mencapai keunggulan bersaing berkelanjutan. Oleh sebab itu, keberadaan kapabilitas pemasaran merupakan sesuatu yang penting dalam sebuah mekanisme pencapaian rute-rute menuju kapabilitas pemasaran atas keunggulan bersaing berkelanjutan yang dimiliki perusahaan dan kinerja pemasaran yang superior (Lazo dan Wood 2001). Kapabilitas pemasaran menjadi konstruk penting yang dapat mempengaruhi kinerja pemasaran yang superior. Kapabilitas pemasaran memainkan peran kunci strategis yang berbeda terhadap keunggulan bersaing perusahaan. Pertumbuhan dan kemajuan sebuah proses keunggulan dan kinerja berkembang berdasarkan kapabilitas pemasaran khususnya dari pada aktivitas pemasaran secara menyeluruh. Kapabilitas pemasaran menjadi penting, karena ketidakmampuan perusahaan mencapai kinerja pemasaran yang superior merupakan sebuah kemunduran perusahaan (Vorties dan Morgan 2005). Kapabilitas pemasaran keberadaan dan perannya tidak diragukan lagi, bahkan sebuah kecenderungan menunjukan konstruk ini adalah salah satu kunci sukses perusahaan baik dalam meningkatkan keunggulan bersaing dan keuntungan perusahaan (Doyle dan Wong 1998). Bahkan Naver dan Slater (1995) menyatakan bahwa kapabilitas pemasaran yang ditingkatkan dan didukung oleh pengetahuan yang cukup akan pasar (pesaing dan pelanggan) dan kemudian dikoordinasikan dengan departemen yang ada di dalam perusahaan, maka dipercaya mampu dan sangat efektif dipergunakan untuk memecahkan
segala persoalan yang menyangkut pemasaran. Temuan ini berarti menunjukkan bahwa secara strategis perusahaan dapat memperoleh pertumbuhan yang diinginkan, profitabilitas, kepuasan pelanggan dan kemampuan beradaptasi dengan mengembangkan kapabilitas pemasaran perusahaan mereka (Vorties dan Harker, 2000). Kepuasan Konsumen, Dewasa ini salah satu hal yang paling penting dalam penelitian topik kinerja perusahaan yang telah mendapatkan pengakuan menyatakan bahwa kunci kearah sukses jangka panjang terletak pada Kepuasan. Kepuasaan merupakan proses dimana individu-individu berdasarkan faktor psikologis memodifikasi perilaku dan tindakan mereka untuk kepentingan organisasi. Berfokus pada kepuasaan yang disesuaikan dengan strategik untuk mengembangkan dan mempertahankan posisi kompetitif organisasi dalam bidangnya. Bagi organisasi ukuran keberhasilan dari suatu organisasi dapat dilihat dari hubungan yang dibangun antara perusahaan dengan pelanggan (Thurau, dan Langer 2001). Tujuan dari kepuasan adalah menciptakan dan menjaga pelanggannya. Ini bermakna dalam mencapai kesuksesan, perusahaan harus mampu memastikan kebutuhan dan keinginan pelanggannya dan semua itu tergambar dalam produk dan service yang dilakukan atau dihasilkan oleh kapabilitas pemasaran perusahaan (Lazo dan Wood 2001). Salah satu tujuan atau orientasi perusahaan adalah customer retension (loyalitas) dan Profit (Pfeifer dan Farris 2006). Bentuk upaya yang dipergunakan oleh perusahaan dapat
melalui penekanan pada seperti pada fokus pelanggan dan pesaing. Fokus pelanggan mungkin memainkan bagian utama dalam strategi untuk menciptakan nilai kapabilitas pemasaran, tetapi strategi yang efektif memerlukan lebih dari hanya metode berpusat pelanggan. Namun perlu dicatat, bahwa fokus yang berlebihan pada orientasi pelanggan seringkali dapat mengarah pada ketidaksempurnaan dalam strategi bisnis, dan membiarkan organisasi cenderung pada sikap lambat dalam merespon dalam kaitan dengan strategi kompetitor (Moorman dan Slotegraaf, 1999; Vorties dan Harker, 2000). Pengukuran kepuasan diharapkan menemukan hubungan atau korelasi positif dengan kinerja perusahaan. Secara tradisional, kepuasaan diukur atas sejauhmana individual merasakan secara psikologis merasakan perasaan senang, nyaman dan betah berinteraksi dengan perusahan. Beberapa organisasi memandang perusahaan yang memiliki aspek psikologis (memuaskan pelanggan) merupakan sebagai sumber utama keunggulan kompetitif yang berkesinambungan (Szymanski dan Hernard 2001). Saat ini kepuasan diposisikan sebagai salah satu kontruk penentu yang dapat memastikan untuk dapat terkepuasan pelanggan pada level produktifitas dan aktivitas pelanggan yang bermutu tinggi. Pada tingkat yang paling dasar, kepuasan adalah dorongan atau hasrat (desire) dari dalam diri perusahaan yang berpotensi untuk mempengaruhi perilaku baik individu maupun organisasi. Lebih jauh lagi, kepuasan memudahkan perilaku berubah yang menyebabkan kinerja yang baik.
Kinerja Pemasaran Strategi yang berkualitas dapat menimbulkan daya terima pelanggan terhadap tingkatan kualitas, perbaikan pasar dan kinerja pemasaran sebagai hasil akhirnya. Kinerja merupakan sebuah pencapaian prestasi yang terbaik, dimana prestasi terwujud dari pengembangan dan pengelolaan sebuah strategi yang baik. Strategi yang baik adalah strategi yang memiliki kapabilitas untuk beradaptasi dengan berbagai kondisi untuk kemudian menguasai target sasaran yang telah direncanakan. Kinerja pemasaran merupakan cerminan sebuah keinginan untuk menciptakan nilai yang superior bagi konsumen dan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang terus menerus ini akan mendorong perusahaan untuk membangun kapabilitas pemasaran yang berpengaruh terhadap kinerjanya. Kinerja pemasaran didefinisikan sebagai usaha pengukuran tingkat kinerja yang meliputi pertumbuhan keuntungan, jumlah pelanggan, keuntungan dan pertumbuhan keuntungan. Kinerja pemasaran juga dikatakan sebagai kemampuan organisasi mentransformasikan diri dalam menghadapi tantangan dari lingkungan dengan perspektif jangka panjang (Ferdinand 2003). Kinerja pemasaran merupakan sebuah tujuan akhir yang diinginkan oleh perusahaan. Memang betul pencapain kinerja seperti apa yang diharapkan bukanlah pekerjaan yang mudah. Namun pencapaian kinerja sesuai dengan target bukanlah sesuatu yang tidak mungkin untuk tidak dapat diwujudkan. Bagi Vorhies dan Morgan (2005) kinerja dapat dicapai seperti apa
yang dinginkan oleh semua pihak. Sebagai kesimpulan, kinerja pemasaran adalah untuk memastikan bahwa sebuah organisasi bisa memenuhi tujuan-tujuan yang diinginkannya dengan memastikan bahwa anggota
individu dapat bersikap dengan cara yang sesuai dengan tujuan organisasional yaitu kapabilitas pemasaran dan keunggulan bersaing (Ferdinand 2003).
Konsep Alur Pikir Teoritis Konsep alur pikir yang coba dibangun
Sumber; dikembangkan dari berbagai
dan diagendakan dalam penelitian ini
sumber ( 2010)
adalah GAMBAR 1 Alur Pikir Teoritis
Rute dan Wilayah Penelitian 1 (pelanggan)
Rute dan Wilayah Penelitian 2 (perusahaan)
Mutu Pelayanan
Asset Lingkungan
Kualitas Produk
Sumber Keunggulan Khas Berbasis Kapabilitas Pemasaran
Nilai Pelanggan
Sumber Keunggulan Khas Berbasis Asset dan Kompetensi
Orientasi Pasar
Kompentensi Sumber Daya Kepuasan Konsumen
Feedback
Keunggulan khas perusahaan berbasis kepuasan konsumen
Keunggulan khas perusahaan berbasis Asset dan Kompetensi
Kinerja Pemasaran
Feedback
PENUTUP Tidak satupun perusahaan yang ada saat ini yang menginginkan usaha atau aktivitas bisnis perusahaan berakhir. Setiap perusahaan akan selalu berpikir untuk berkesinambungan dan tumbuh menjadi lebih besar dan maju. Namun kondisi lingkungan dengan berubahnya selera pelanggan dan semakin banyaknya pesaing, membuat setiap perusahaan harus berpikir dan mencari solusi dari setiap permasalahan pemasaran. Konsep keunggulan khas dipandang sebagai salah satu pusat perhatian manajemen pemasaran untuk mengartikulasikan permasalahan pemasaran yang dihadapi oleh perusahaan. Prinsip penelitian kapabilitas pemasaran, dan kepuasan konsumen mengungkapkan bahwa tujuan perusahaan mengembangkan berbagai strategi pemasaran adalah untuk meningkatkan profitabilitas perusahaan. Untuk mencapai tingkat kemampulabaan yang wajar, perusahaan akan memusatkan perhatian manajemennya pada upaya mengenali kapabilitas pemasaran yang perusahaan miliki. Karena filosofi pemasaran menunjukan bahwa laba diciptakan melalui aktivitas pemasaran. Sedangkan kunci sukses aktivitas pemasaran adalah pelanggan, jadi sudah saatnya penelitiaan, praktiksi dan akademisi mulai mencoba mengali keunggulan khas perusahaan dengan mempergunakan pendekatan pelanggan. Penelitian ke depan diharapkan mampu menjawab hal yang paling mendasar dalam perumusan dan implementasi sebuah strategi, yaitu bagaimana proses dan mekanisme perusahaan untuk dapat mencapai dan mempertahankan keuntungan secara berkesinambungan. Sebuah catatan dan
agenda penelitian akan datang dari studi Vorhies dan Morgan, (2005) adalah bagaimana mekanisme mewujudkan keunggulan bersaing berkelanjutan yang dapat meningkatkan pencapaian kinerja pemasaran yang superior menjadi perioritas utama dalam riset akan datang. DAFTAR PUSTAKA Colgate, Mark., (1998), “ Creating sustainable competitive advantage through marketing information system technology : a triangulation methodology within the banking industry “, International Journal of Bank Marketing, Vol.16,p.80-89 Doyle, Peter., and., Veronica Wong., (1998), “ Marketing and competitive performance: an empirical study ‘, European Journal of Marketing, Vol. 32, No. 5/6, p.514-535 Ferdinand, Augusty, (2003), “Sustaianble Competitive Advantage : sebuah eksplorasi model konseptual”, Research Paper Series, Seri Penelitian Manajemen No. 02/Mark/2003 Herath, Gamini (2005), “ Sustainable development and environmental accounting: the challenge to economics and accounting profession “, International Journal of Social Economics, Vol.32, p.1035-1050 Lazo, Bernado Batiz., and., Douglas Wood (2001), “ Management of core capabilities in mexican and european banks“, International Journal of Bank Marketing, Vol.19, p.89-100
Moorman, Christine., and., Rebecca J. Slotegraaf (1999), “ The contingency value of complementary capabilities in product development “, Journal of Marketing Research, Vol. XXXVI, p.239-257 Naver, John C., and Stanley F. Slater (1995), “ Market Orientation and the Learning Organization “, Journal of Marketing, Vol. 59 (July),p. 6374 Pfeifer, Phillip E., and Paul W. Farris (2004), “ The elasticity of customer value to retention; the duration of a customer relationship “, Journal of Interactive Marketing, Vol.18, p.20-31 Smith, J. Brock., and., Mark Colgate (2007), “ Customer value creation; a practical framework “, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 15, p. 7-23 Szymansky, David M., and., David H. Henard (2000), “Customer satisfaction: a meta-analysis of the empirical evidence”, Journal of The Academy of Marketing Science, Vol. 29 (1), p.16-35 Thompson, Kenneth N., and., Barbara J. Coe (1997), “ Gaining sustainable competitive advantage through strategic pricing: selecting a perceived value price “, Pricing Strategy & Practice, Vol.5, p.70-79 Thurau,
Thorsten “Customer service
Henni (2004), orientation of employees”,
International Journal of Service Industry Management, Vol. 15 (5), p.460-478 -----------------------, Markus F. Langer (2001), ” Modeling and Managing student loyalty: an approach based on the concept of relationship quality ”, Journal of Service Research, Vol.3, p.331-344 -----------------------., and., Michael Harker (2000), “ The capabilities and performance advantages of market driven firms: an empirical investigation “, Australian Journal Of Management, Vol.25, No.2, p.145-171 -------------------------., Kevin P. Gwinner., Dwayne D. Gremier (2002), “Understanding relationship marketing out come; an integration of benefits and relationship quality “,Journal of Service Research, Vol.4, No. 3 p. 230-247 Vorhies, Douglas W and Neil A. Morgan (2005), “Benchmarking Marketing capabilities for Sustainable Competitive Advantage “, Journal of Marketing, Vol.69, p. 80-94 Wang, Yonggui., Hing Po lo, Renyong Chi., and Yongheng Yang (2004), “ An integrated frame work for customer value and customer-relationshipmanagement performance: a customer-based perspective from China “, Managing Service Quality, Vol.14,p.169182
