Modul 1: Pozícionálás
Fejezet 7
Megkülönböztetés a termék nevével
Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
MODUL 1: POZÍCIONÁLÁS Fejezet 7: Megkülönböztetés a termék nevével
Szerzők: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
____________________________________________ IMPRESSZUM A tartalomért felelős: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben 4. © 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Minden jog, a terjesztés és a fordítás joga fenntartva. T: E: I:
0043-(0)-7416-53000-0
[email protected] www.amu.at
Kapcsolattartó személy: Dr. Astin Malschinger Ez az önálló tanulási program az EU által támogatott „Egész életen át tartó tanulás programja“ támogatásának köszönhetően valósulhatott meg.
2
TARTALOM
3
A. A nevek jelentősége a pozícionálásnál
A nevek vonzerőt gyakorolhatnak, és nem kerülnek semmibe A termék, vagy a cég nevének fontos jelentős része van a teljes siker elérésében. Különösen akkor, amikor az ügyfelek első kapcsolatfelvételről van szó a termékkel, vagy a céggel. A név mindannyiunk érzéseire jelentős hatást gyakorol. Vagy el tudja képzelni, hogy megvásárol egy terméket, amelynek a neve olyan érzelmeket vált ki Önnél, mint a bizonytalanság, vagy elutasítás? Az Ön cégének, vagy termékének a neve a cég zászlóshajója termékei és esetleg az Ön szolgáltatásai számára. Ez a név egy pontba tömöríti azokat az érzelmeket, amelyeket a fogyasztó Önnel hoz kapcsolatba. Ez az oka annak, hogy az elnevezés nehéz, de fontos folyamata a vállalkozásnál. Az
ügyfél
szemszogéből
nézve
a
név
biztosítja
a
felismerést
és
a
megkülönböztetést a telített piacokon. Egyidejűleg meghatározza a feladót és az állandó minőséget jelenti.
Amikor
először
kerül
kapcsolatba
a
fogyasztó
4
B. Az első érintkezéstől a rendszeres fogyasztókig
egy
termékkel,
vagy
szolgáltatással, legyen az személyes élmény, a barátok történetei, vagy hír a médiában, az összes megszerzett adatot a neki ismerős név alatt tárolja. Mostanól kezdve, minden egyéb ilyen információ erre a helyre kerül. Ideális esetben egy „jó név“ alakul ki, amely a fogyasztóknál a konkrét teljesítményeket és elvárásokat jelenti. Ha a termék ezeknek az elvárásoknak újra és újra megfelel, akkor kötődés és bizalom alakul ki. Hosszú időn keresztül kell a terméknek újra és újra bizonyítania, valamint fejlesztenie a bizalmat, hogy végül a fogyasztóbol egy rendszeres vendég legyen.
5
C. A nevek típusai
Hogy bemutassuk, a neve megtalálásánál a sok lehetőséget, a következő táblázatot hoztuk létre, mely a különböző osztályozásokra megfelelő nevek példáját tartalmazza.
Klasszifikáció
Márkanév
Az eredet szerint
Holsten, Bitburger, Wartburg
Személy szerint
Porsche, Ford, Opel, Siemens, Daimler, Dell
Betűszók
FedEx = Federal Express, Microsoft = Microprocessor Software, Telekom = Telekommunikation, HARIBO = Hans Riegel Bonn, adidas = Adolf Dasler
Kombináció
Volkswagen, PowerBook, Pagemaker, Photoshop
Betűszók betűk
IBM = International Business Machines, UPS = United Parcel Service, KFC = Kentucky Fried Chicken, BP = British Petrol, MTV = Music TeleVision
Fordítás
Nivea, Visa, Tempo, Pentium
Kigondolt/fantázianév
Novartis, Aventis, Accenture, Arcandor
6
D. 5 szabály a sikeres név fejlesztéséhez
Hozzon létre egy nevet, melynek van identitása A sikeres fejlesztésnél bizonyos elveket tiszteletben kell tartania, hogy a megtalált név így egy megkülönböztető identitást kapjon, különbözzön a már meglévő más nevektől. 1. Egyszerűség:
A
nevet
az
ügyfelek
gond
nélkül
kiejthetik
és
megjegyezhetik? 2. Egyedi: A nevet más vállalkozások már gyakran használják? 3. Hatásos: A név kifejező? 4. Megjegyezhetősége: A nevet az ügyfelek könnyen megjegyzik maguknak, emlékeznek rá, és jól reprodukálják? 5. Ne válassza ezeket:
Rövidítéseket
Trendeket a névben
Hasonlóságokat a versenytársakkal
Hangzásbeli hasonlóságat a nem kívánt szavakkal
Ügyetlen fordításokat
Diszkrét témák közeléből
