Projekt
Mediální plán a obraz Muzea Karlova mostu, jako podklad pro přípravu Ročníkové práce
Jméno: Datum: Vedoucí práce:
Kamil Krauz 24. listopadu 2008 Ing. Radka Johnová
Náležitosti práce: Název práce – Mediální plán a obraz Muzea Karlova mostu Cíl práce ("co..") – 1. Specifikace Marketingového plánu soukromého muzea 2. Nalezení optimálního řešení propagace Muzea Karlova mostu Téma práce ("jak..") – Postup při výběru vhodné varianty propagace muzea Věcné vymezení práce – Stanovení marketingového záměru muzea, vytvoření analýzy SWOT, rešerše nabídky firem, nalezení optimálního řešení propagace muzea podle předem určených kritérií. Obsah: 1. ÚVOD 2. O MUZEU KARLOVA MOSTU 3. ANALÝZA JIŽ EXISTUJÍCÍHO MARKETINGOVÉHO ŘEŠENÍ 4. VYTVOŘENÍ ANALÝZY SWOT 5. O REKLAMNÍM PLÁNU 6. ZDROJE FINANCOVÁNÍ 7. SROVNÁNÍ S JINÝMI PRAŽSKÝMI SOUKROMÝMI MUZEI 8. NALEZENÍ OPTIMÁLNÍHO ŘEŠENÍ PROPAGACE MUZEA 9. ZÁVĚR 10.DOKUMENTY
Marketing, jako nástroj propagace, zajišťuje maximální efekt podniku tím, že systematicky vytváří poptávku po nabízeném produktu. I přesto, že muzea nebo galerie se řadí mezi subjekty, jejichž hlavním cílem není generování zisku, je třeba zajistit návštěvnost expozice. A to se děje také pomocí marketingu. Tím více přeneseme muzejní zážitky do povědomí širokého okruhu, čím více lidí expozici navštíví. Expozici navštíví tím více lidí, čím více pro ně bude návštěva atraktivní. Atraktivitu a tedy i poptávku můžeme zvýšit právě propagací. Pro úspěch je třeba využít všech moderních a dostupných komerčních metod pro zviditelnění v dnešním už tolik medializovaném světě. Vybral jsem si toto téma proto, abych zjistil, jaké mají muzeum a galerie možnosti propagace. V práci se chci zaměřit na území hlavního města Prahy. Důvodem je umístění muzea, ve kterém bude praxe vykonávána. Z tohoto hlediska by byla jiná propagace neefektivní. Ve vyhledávání možností propagace se bude vycházet z již aplikované reklamy, aby byla zaručena návaznost na již zrealizované záměry muzea. Výsledkem této práce bude návrh řešení propagace. Ten bude vybrán na základě požadavků a kritérií zvolených na začátku praxe. Je důležité, aby kritéria propagace byla předem s investorem stanovena. Sponzorem propagace bude zakladatel muzea, a tak bude důležité, aby byla řádně konzultována právě s tímto zakladatelem.
Důležité je, aby výsledek práce bylo možno použít v praxi. Základem pro obsah budou vědomosti a informace získané praktickým sběrem. Jedním z hlavních pilířů práce budou rešerše nabídky firem, které zprostředkovávají pronájem míst, kde je možné umístit obrazovou reklamu. Hlavní zdroj informací bude internet. Vedle internetu budou v práci použity informace z nastudované literatury. Jako další zdroj budou sloužit informace od zaměstnanci muzea. Budou tázáni především ti, kteří jsou kompetentní ve věci marketingu a kteří dosud vytvářeli vztah muzea s veřejností. Dozvědět se odpovědi na otázky: • jaká strategie už byla zvolena? • jaký způsob propagace muzeum využívá? jak se prezentuje navenek? • firmy které se podílejí na vytváření nynějšího mediálního obrazu? • kolik firma již investovala do propagace? jaký je roční rozpočet na propagaci? • která média už zvolila? – konkrétní firmy • jsme omezeni rozpočtem? FENOMÉN MUZEA Aby mohla být nalezena správná cesta, jak muzeum prezentovat, je třeba si hned na začátku položit otázku, „co to muzeum vlastně je a k čemu muzeum slouží?“ Odpověď je snadná: „Muzeum je veřejná instituce, která byla vytvořena jako prostředek k přenosu kulturních hodnot mezi generacemi. Smyslem muzea je tedy pak zprostředkování informací veřejnosti jednak pro další generace, jednak i jen pro potěšení. Pro upřesnění, lze definovat předmět zájmu muzea jako pojem muzejní fenomén. Tím je jakákoliv lidská činnost, v níž se uplatňuje vnímání některých věcí pocházejících z jejich původního prostředí a jejich uchovávání v místě k tomu určeném. MUZEJNICTVÍ V ČR Česká republika je jedna z mála zemí, kde sběratelství a tvorba sbírek muzejní povahy mají svoji dlouhou tradici. Shromážděné sbírky jsou bohaté a ucelené díky historickému vývoji, který nebyl po několik set let přerušen žádnými válečnými událostmi nebo pleněními, na rozdíl od jiných evropských zemí. Do českých zemí byly přiváženy předměty kulturní hodnoty z jiných zemí, včetně mimoevropských. Výsledkem je více než 65 mil. věcí movitých, přírodnin a lidských výtvorů, které jsou uchovávány ve sbírkách jako významný zdroj historické paměti. Spolu s archiváliemi, kulturními památkami a dalšími předměty kulturní hodnoty tvoří sbírky movité kulturní dědictví společenství, které Českou republiku po staletí obývalo a obývá. ZÁKLADNÍ INFORMACE O MUZEU Muzeum bylo zřízeno jako soukromá instituce. Nachází se v přímé blízkosti exponátu, v zóně hojně navštěvované zahraničními turisty. Návštěvnosti přihrává fakt, že se nachází na „křižovatce“ městského dění a exponát je prakticky jeden z nejnavštěvovanějších kulturních památek.
Díky umístění v samém centru Starého města je muzeum dostupné převážně pěšky. V blízkosti se nachází stanice metra A – Staroměstská. Expozice je umístěna v suterénu budovy bývalého kláštera, tedy po schodech dolů. Bohužel není vstup bezbariérový. Prostory muzea se nacházejí v komplexu budov spolu s Římskokotolickou farností a Dívčí katolickou školou. Zázemí je vybaveno stravovacím zařízením, kam se mohou chodit zaměstnanci stravovat. VÝCHOZÍ SITUACE UPLATNĚNÉ PROPAGACE
• • • • • • • • • • • • • •
Informační leták s pozvánkou do muzea s krátkým popisem expozice, v anglickém jazyce. Vlastní tištěné vstupenky s fotkou Karlova mostu, logem muzea a mapkou, jak se dostat do muzea. Inzertní oznámení součástí plánu Prahy Dárkové předměty - turistická známka Turistické razítko pro sběratele Pohlednice Mosazná dárková medaile Reklamní leták umísťovaný v hotelech a kulturních institucích Plakát pro školy - znalostní soutěž aneb „Staňte se s třídou bratrstvem mostním a vyhrajte plavbu rychlolodí salonní!“ Plakáty jako pozvánka na autorská čtení konající se v literární kavárně po Praze. Reklama na tramvajích, v metru. Zábava v ulicích v historickém duchu při založení muzea. Prezentace na internetových stránkách. Jednotné oblečení pro zaměstnance – trika v červené barvě s logem muzea, dobové kostýmy průvodců
Aktivní PR nástroje: • Bezplatné občerstvení pro abonentní hosty • Výhodná nabídka – návštěva muzea a projížďka na lodičce po Vltavě. • Doprovodný program – autorské čtení • Soutěže pro děti ze základních škol ANALÝZA KONKURENCE Konkurenční muzea jsou vybrána podle zřizovatele. Byl brán zřetel na ta, která byla zřízena soukromým subjektem a přitom jsou si podobná velikostí expozice – expozice zabírá přibližně stejnou plochu. Hlavním kriteriem pro určení konkurence byl fakt, že vlastní internetové stránky nebo jsou zapsány ve zmíněných katalozích o kultuře. Vychází se zde z předpokladu, že internetová prezentace je v dnešní době neodmyslitelná pro jakýkoliv subjekt na trhu. Je pravda, že některé konkurenční subjekty jsou jednoznačně zacíleny na turisty. Předpokládáme také, že i tyto se prezentují v českých katalozích kultury. Tím splňují podmínku, aby vyhledávání konkurence bylo omezeno na jazykové zdroje v Českém jazyce.
ANALÝZA SWOT Jedná se o komplexní metodu kvalitativního vyhodnocení veškerých možných stránek fungování firmy (popř. problémů, řešení, projektů) a její současné (výchozí) pozice. Je silným nástrojem pro celkovou analýzu vnitřních i vnějších činitelů a v podstatě zahrnuje postupy technik strategické analýzy. SWOT analýza byla vyvinuta Albertem Humphreym ze Stanfordovy univerzity. Ten v šedesátých letech vedl výzkumný projekt, při němž byla využita data od 500 nejvýznamnějších amerických společností. Tato jednoduchá tabulka se rázem stala neodmyslitelným nástrojem nejen pro již fungující firmy, ale hlavně i pro začínající podnikatele. ANALÝZA NÁVŠTĚVNÍKA V současné době navštěvují naše muzeum hlavně zahraniční turisté. Muzeum se nachází v hlavní turistické zóně starého jádra města. Území je známe tím, že tudy vedla královská cesta. Hlavní výhodou muzea je, že se nachází v bezprostřední blízkosti Karlova mostu, který je vidět přímo z okna jednoho sálu. Od založení do dnes (cca půl roku) navštívilo muzeum dohromady více než osmnáct tisíc lidí. PROMOTION Součástí základní koncepce muzea je i pořádání aktuálních krátkodobých výstav spojených tématicky s Karlovým mostem. Návštěvníkům se představily velkoformátové barevné zvětšeniny fotografa Martin Frouze, spolupracujícího s časopisem National Geographic. Představují v lyrické i epické poloze genius loci pražského mostu. Dále je zde slámový betlém v jeskynní kapli v životní velikosti. Jako poslední akce byly Velikonoční tradice v muzeu – zdobení kraslic, pašijovský cyklus. PUBLICITA – PUBLIC RELATION – SPONZORING Samotné Public relations znamená budovat značku. Toto budování značky zahrnuje komunikaci s tiskem a médii, s veřejností (nezkresleně a nezpožděně), komunikace s obchodními partnery (budování osobních vztahů), komunikace se státní správou, monitoring tisku (co se děje na trhu, u konkurence a co se píše o nás) a organizace speciálních událostí (co je náročné, je připravit takovou událost, která povede k výraznému zlepšení postojů zúčastněných a dalších vzhledem k vám). Ať se to někomu líbí nebo ne, public relations by mělo být vytvářeno plánovitě. A proto je třeba si kroky publicity dopředu řádně promyslet. Public relations je souhrn opatření k získávání a udržení důvěry mezi muzeem a veřejností – poskytování informací a o cílech, výkonech, nabídkách – důvěryhodnost, přátelskost a důležitost.
Použitá literatura: Knight, Petr. Vysoce efektivní marketingový plán. Grada 2007, ISBN 978-80-247-1999-3 Cooper, John. Lane, Peter. Marketingové plánování. Grada 1999, ISBN 80-7169-641-2 Křížek, Křížek. Crha, Ivan. Jak psát reklamní text. Grada 2003, ISBN 80-247-0556-7 Steel, John. Reklama plánování a příprava. Computer Press 2003, ISNB 80-251-0065-0 TISCALI Telekomunikace Česká republika,s.r.o. [online]. HISTORIE KARLOVA MOSTU, 2008 [cit. 2008-04-06]. URL: < http://pragensia.tiscali.cz/art.asp?id=2>. RNDr. Žalman, Jiří. O sbírkách. Praha 1998 [online], Centrální evidence sbírek [CES], [cit. 2008-04-05], URL: < http://www.mkcr.cz/ces/cz/sbirky.php> Johnová, Radka. Arts Marketing. Oeconomica 2007, ISBN Sc29121/8
