Médiafigyelı rendszerek a mai Magyarországon 1. Miért van szükség a média mérésére? A média keresletét két csoport adja: 1. Nagyközönség, akik az élményszerzés és az információk megszerzése miatt keresik. 2. Hirdetık, akiket a nagyközönség nagysága és összetétele érdekel. A tömegtájékoztatás piacát valójában a hirdetık jelentik, mivel az ı pénzükbıl él, de befolyásolóként mégis a nagyközönség tekinthetı, az ı igényei szerint kell alakítania a mősorkínálatát, hogy így megfelelı közönség-kínálatot tudjon nyújtani a reklámozók számára. Elmondható tehát, hogy a média a nagyközönség hirdetıknek való eladása. Mint
minden
profitorientált
tevékenységnél,
a
kereskedelmi
rádiózásban,
televíziózásban is a lét alapvetı kérdése a piac megismerése, ezen belül a keresletet támasztó csoport körülhatárolása. A közönség szegmentálásában a területi határok mellett a szokásos szociodemográfiai ismérvek, vagyis az életkori, nemi, iskolázottsági, foglalkozási tulajdonságok mellett egyre nagyobb szerepet kapnak a magatartási változók, melyek mérése azonban igen nagy fejtörést okoz. Vagyoni mutatókat is vizsgálnak, így a háztartásellátottsági adatokat, az autóbirtoklást, a nyaralási szokásokat.
Ha már megismertük a közönségünket, akkor a fogyasztói elégedettség vizsgálata minden területen fontos, különösen a médiánál, ahol, ha az újságolvasó, a televíziónézı, vagy a rádióhallgató nem elégedett a kapott szolgáltatással azonnal új médiumot keres igényei kielégítésére. Bizonyos mértékig a médiumok egymással helyettesíthetık, de más ágazatokkal már annál kevésbé. A közönség differenciáltsága miatt eltérı szükségleteket kell kielégíteniük, ezért korlátozott a helyettesíthetıség. A helyes médiaválasztást napjaink fejlett gazdaságaiban már külön erre a célra szakosodott média-bevásárlóházak és hirdetési ügynökségek segítik.
Napjainkban különösen fontos a nagyközönség megelégedettségének vizsgálata azért, mert egyre erısebb a versenyintenzitás már egy helyi rádió-piacon is, nınek a vevıi igények, vagyis a hirdetık elvárásai, akik minél nagyobb és számukra minél optimálisabb összetételő hallgatói kör elérését célozzák meg. Ha ezt nem kapják meg, akkor váltanak a nekik legmegfelelıbb adó felé. A média a tevékenysége mérésére saját kíváncsiságukon túl a hirdetı igényei miatt vannak rákényszerítve.
A fogyasztói elégedettség relatív vélemény egy ideális, vagy egy elvárt állapothoz képest. Mérésénél a változást kell vizsgálni, nem az abszolút mértéket, így vonhatók le messzemenı következtetések. Egy hagyományos kereskedelmi tevékenység esetében a vevıszolgálat felállítása, vagy panaszvonal üzemeltetése jelenthet megoldást, ami egy médium esetében már nem is olyan egyértelmő. Elmondható, hogy a folyamatos ellenırzı tevékenység mára kiemelkedı stratégiai eszközzé nıtte ki magát valamennyi gazdasági területen, különösen a médiapiacon.
Az adatszolgáltatók nyilvántartásai mindenki számára hozzáférhetık, így a reklámozók helyzetük jóval kényelmesebb a nagyközönségénél, saját maguk dönthetik el mely médiában népszerősítik termékeiket, szolgáltatásaikat. A különbözı felmérések hitelességét a közvéleménykutató-piacon fennálló erıs versenyhelyzet biztosítja, hiszen egyik iroda sem engedheti meg magának azt, hogy a megrendelı igényei szerint kozmetikázott jelentésekkel rontsák üzleti jó hírüket. A közvélemény-kutatók igyekeznek a megbízóik igényeit kielégíteni, mivel csak úgy tudnak bevételhez jutni, ha olyan adatokat bocsátanak a rendelkezésre, mely segítségével a be tudják bizonyítani a hirdetıiknek, hogy megéri náluk reklámozni. A programok elemzéséhez, javításához szükséges elemzések csak másodsorban lépnek fel igényként, sıt sokszor fel sem merülnek anyagi megfontolások miatt. A verseny élesedésével természetesen eltolódik némileg a hangsúly, de még mindig nem fordítanak elég pénzt e második kutatási fajtára. Felmérések szerint ma a reklámügynökségek szakembereinek kevesebb, mint a fele elégedett a rendelkezésre álló információkkal, a hirdetı cégeknél dolgozók ugyanerre a kérdésre 60 százalékban adtak pozitív választ. Legnagyobb hiányosságként azt emelték ki, hogy a kutatások nem követik elég gyorsan a változásokat, a lapok saját kutatásai pedig megbízhatatlanok. Van tehát még mit tenni ezen a területen. Minél több kutatásra lenne szükség, a lehetı legnagyobb minta-elemszámmal, így egyre precízebb információhoz juthatnának az egyes médiumok, így a hirdetık is.
A hazai reklámpiac az 1990-es években élte át a „Nagy Reklám Boom”-ját, mikor az addig alig 10 milliárd forintos reklámkiadások 1998-ra mintegy meghétszerezıdtek. Nıtt a piac volumene, a hirdetésekre kiadott összegek, bár különösen az idıszak elsı éveiben a gazdaság zsugorodásának lehettünk tanúi.
Az évtized utolsó éveiben lassult a növekedés, de figyelembe véve a 14-15 százalékos inflációt még mindig növekszik a piac. A médiakutatás sok szempontból hasonlít más kutatásokhoz, például ugyanazokkal az eszközökkel dolgozik, de nyilvános, ami azt jelenti, hogy nem maga a megrendelı használja, hanem a hirdetık, a reklámozók. Médiumonként más és más módszerek a célravezetık, éppen ezért amíg a televízió esetében már másnap képesek információk prezentálására a kutatók, addig ez a rádiónak 3-5 hét, a nyomtatott sajtónál akár 2-4 hónap is lehet. Két alapvetı kérdésre keressük a választ, egyrészt a médium hatékonyságára, másrészt a népszerőségre, elfogadottságra. Senki sem vitathatja, hogy az a médium a legnépszerőbb, amelyiket a legtöbben kapcsolnak be, vagy a hallgatására, nézésére fordított idı a legnagyobb. Ezeket többféle mutatószámmal lehet mérni, de egyetlen mutató sem mond önmagában túl sokat, éppen ezért a különbözı mutatók számítása helyett az kell, hogy legyen a cél, hogy minél szélesebb hallgatói réteget tudjanak kiszolgálni és, hogy ezen hallgatók jellemzıi megfeleljenek a hirdetık igényeinek.
2. A nyomtatott sajtó mérése A kutatásokban arra a kérdésre keresik a választ, hogy melyik lapot hányan olvassák és kik is pontosan ık. Nagymintás vizsgálatokkal nemcsak a tartalomra kapnak visszajelzést, hanem képesek megállapítani, hogy kik alkotják a lap elsıdleges és másodlagos célcsoportját. Ma hazánkban éves szinten 20500-nál is több megkérdezést hajtanak végre, folytonos vizsgálatok
keretein
belül.
A
Magyar
terjesztés-ellenırzı
Szövetség
(MATESZ)
kimutatásainak értékét csökkenti, hogy egyre több azon lapok száma, amelyek nem járulnak hozzá adatai közléséhez. A lapokhoz való kötıdés erısebb, mint más médiumoknál, ezért kiemelten fontos a népesség pontos leképzése a minta kialakításánál. Gondot jelenthet a periociditás, ennek kiküszöbölésére naponta egyenlı számú interjút kell készíteni. A réteglapok, városi, regionális és a még nem bevezetett lapok mérését úgy oldják meg, hogy csak a már legalább egy éve mőködı, elég nagy példányszámban (15-20 ezer alkalmanként) megjelenı sajtóterméket vonják be a kutatásokba. A speciális lapoknál elegendı csak a célközönségre fókuszálni.
Copy-tesztekkel vizsgálják a változtatás hatásait oly módon, hogy kiscsoportos vizsgálatban minden cikkre, képre, szerkesztési elem kedveltségére rákérdeznek. A lap házhozszállítását követı 2-4 napon felkeresik az olvasót és kérdéseket tesznek fel csukott és nyitott lap mellet egyaránt, így mérik a spontán emlékezést és a tetszést is. Ha a kívánt változtatásnak technikai okai vannak, akkor a már olvasókat érdemes megkérdezni, ha új célközönséget kívánnak elérni, akkor a régi olvasókon kívül a potenciális új vevıket is meg kell keresni.
3. A rádióhallgatás mérése 1930-tól végeznek ilyen irányú, rendszeres méréseket, s azóta ez a terület saját iparággá nıtte ki magát. Tipikus mérési módok: •
Naplós (önkitöltéses)
•
Személyes megkérdezés
•
Mőszeres mérés. Mivel a rádiózás sokszor csak háttértevékenység, ezért nehéz a pontos mérés, legtöbbször
maga a hallgató sem emlékszik arra, hogy hallgatott-e egyáltalán valamilyem adót. Svájcban kísérletek folynak ugyan a mőszeres megfigyelésre, de ez igen drága módszer még ma. Másik gond, hogy rádiót nemcsak otthon hallgatunk, hanem munkahelyen, bevásárlás közben autóban, stb. Mindegyik készülék megfigyelése lehetetlen, ezért statisztikai mintavétellel, a hallgatók közremőködésével történik a megfigyelés, ami azonban bizonyos mértékig befolyásolja a hallgatási szokásokat. Az utóbbi idıben hazánkban rendszeres, a rádiók által közösen finanszírozott hallgatottsági kutatások születnek. A médiumok közötti éles piaci versenyben a kutatócégek által szolgáltatott adatok gazdasági jelentısége felértékelıdött. A különbözı jelentések sokszor ellentmondanak egymásnak. Hibaforrás lehet az, hogy a naplós felméréseknek is több formája létezik. A Szonda Ipsos a kutatásaiban alkalmazott telefonos megkérdezés mellett az úgynevezett támogatott naplós módszert is alkalmazzák, ami azt jelenti, hogy a véletlenszerően kiválasztott megkérdezetteknek adott naplókba elıre felírják a rádiók nevét és a mősorblokkokat. Ezzel bár segítik a válaszadást, de ugyanakkor komoly befolyással is vannak a válaszokra. A jobb emlékezést azzal is segíthetik, ha a megkérdezettnek azt is meg kell jelölnie, hogy az adott idıszakban milyen tevékenységet végzett éppen.
A kutatások értékelésébıl nem szabad kihagyni az emberi tényezıt sem, nem mindig reális a kapott eredmény. Szelektív az emlékezés, illetve sokszor a megkérdezettek meg akarnak felelni az elvárásoknak, ami szintén torzító hatású lehet. A naplós vizsgálat elınye, hogy általában az egész országra elkészítik és nemcsak 1 napra, hanem a teljes heti hallgatottságot vizsgálva. Eltéréseket okozhatnak még a naplós technikák esetében, hogy ezek nem panelszerően készülnek. Ugyan lehetne így is készíteni, de így nagyon fixszé válna a hallgatottság. A szokásos mintanagyság 100-150 ezres populációnál (ami egy átlagos helyi, regionális adó hallgatói köre) 350-400 fı +/- % százalékos hibánál, de +/- 3 százaléknál a 900 fıs megkérdezés sem ritka. Másik módszer az elızı napos kérdezés, mely szintén tevékenységtáblával történik telefonos kérdezéssel, vagy un. face to face. Telefonos módszer a CATI (Computer Added Telephone Interview), amely segítségével a véletlen mintavétel és a gyors, kontrollált kérdezést egyaránt biztosítható. A mintát a magyar kutatók általában úgy alakítják ki, hogy minden városban a 15 és 54 éves korú, telefonnal rendelkezı háztartásban élı lakosságból egyszerő véletlen módszerrel választják ki a telefonszámot, majd a háztartáson belül szintén véletlen módszerrel választott célszemélyekkel készültek el az interjúk a hét egyes napjain kiegyenlített arányban. A kérdésekre adott válaszok értelmezésekor napi reach-ként (napi hatókörként) azt értékelik, amikor a városban sugárzó adók közül a kérdezett „tegnap” hallgatta a rádiót, ugyanígy heti reach (heti hatókör) az, amikor „a múlt héten” hallgatta a rádiót. Idısávos hallgatottság az, amikor a városban sugárzó adók közül a kérdezett „tegnap a megfelelı idıszakban” hallgatta a rádiót. Úgynevezett in-hall teszttel a zeneszámok megfelelı arányát, összetételét vizsgálják oly módon, hogy a megfelelı reprezentatív közönségnek lejátszák azokat, miután az ı feladatuk a tetszés, illetve nem tetszés megállapítása, valamint annak megítélése, hogy a zeneszám „kifáradt-e” már, érdemes-e tovább játszani. A hibák csökkentésére a rádióhallgatást is be szokták venni szempontként a minta összeállításába vagyis bevonnak nem hallgatókat is, valamint jó módszernek bizonyult a panelvizsgálat, mivel így a változás is nyomon kísérhetı. A Magyar Gallup Intézet egyébként 1991. óta folyamatosan méri a rádiók hallgatottságát, a rádiós piac alakulását havi rendszerességgel, 1-1 héten át a 14 éves és idısebb populációt reprezentáló 2000-2000 fıs mintán, united naplós módszerrel. A vizsgálat statisztikai hibája +/- 2,2 százalék.
3. A televíziós kutatások Napjaink legfontosabb médiuma a televízió, az összes reklámkiadások 35-45 százalékát itt költik el, éppen ezért talán ennek a legfontosabb a mérése is. Elektronikus nézımérı rendszert alkalmaznak a kutatásokban, ami egy sajátos panelvizsgálat, amivel a résztvevık televízió-nézési szokásait mérik. A mőszeres mérés bevezetését világszerte az állami szabályozás csökkenése, a kereskedelmi televíziók megjelenése, a televíziós csatornák valamint a mőholdas és kábel televíziózás robbanásszerő növekedése tette szükségessé. A televíziós mősorszolgáltatók, mősorkészítık és hirdetık számára fontossá válik a piaci verseny kialakulásával, hogy tudják, milyen a helyzetük a versenytársakhoz képest. A nézettségi adatok általános egyenértékesként szerepelnek a reklámidıt értékesítık, a reklámozók és reklámügynökségek számára. A hirdetık számára lényeges információ, hogy mely célcsoportokat (társadalmi csoportokat) mikor, milyen csatornán és milyen jellegő mősorok környezetében lehet elérni a televíziós kampányok segítségével.
A megfigyelés eszköze a készülékekbe épített detektor, mely érzékeli a készülék bekapcsolt állapotát és a csatorna frekvenciáját. Ez a detektor áll összeköttetésben a tévékészülék tetején elhelyezett kijelzı egységgel. Elengedhetetlen a résztvevık közremőködése, a családtagoknak minden alkalommal be-, illetve ki kell jelentkezniük, sıt még a vendégeknek is külön nyomógombjuk van a távirányítón. A negyedik berendezés a nézımérı, amely a nézettségi adatokat, vagyis az azonosított frekvencia alapján a nézett csatornát, az azonosított nézık sorszámát, az egyes programok nézésére vagy videózásra személyenként fordított idıtartamot tárolja. Ugyanez a berendezés kapcsolódik a telefonvonalra, amelyen keresztül az adatokat továbbítja a központi számítógépéhez. A lekérdezı rendszer minden éjjel 2 és 6 óra között hívja fel a nézımérı mőszereket. A sikeres adatátvitelig minden második fél órában megpróbálja elérni a családokat. Az adattároló egység több nap nézettségi adatait képes tárolni, így sikertelen adatátvitel esetén a következı napon az adattárolóban maradt adatok ismét lekérdezésre kerülnek.
1. ábra: A mőszeres nézımérı rendszer felépítése Forrás: AGB Hungary
A másodperc-szintő adatokat hozzáillesztik a mősorokhoz, így megkapva a pontos nézettséget, akár már másnap reggelre. A nézımérı rendszert többféle minıségellenırzésre készítették fel. Ezek egyik része technikai jellegő, másik része a családtagok együttmőködési, mőszerkezelési készségét és helyességét hivatott folyamatosan figyelemmel kísérni. Egyrészt a hanyag nézık mőszer kezelésébıl adódó adatvesztés elkerülése érdekében a kijelzın idınként üzenetek jelennek meg, pl. ha a nézımérı már hosszabb ideje nem regisztrálja a családtagok ki-be kapcsolódását a tévénézésbe, miközben különbözı programok mennek, megjelenik az "UGYANAZOK NÉZIK?" felirat.
Gondot jelenthet a panel összeállítása, mivel nem csak a szokásos változók szerint kell reprezentatívnak lennie (kor, nem településméret, végzettség, régió) hanem speciális igények is felmerülnek, mint a háztartásfı, háztartásméret és a televíziós mutatok, mint csatornák lefedettsége, kábel, mőholdvevı, földi antenna aránya. A demográfiai változások közül a legáltalánosabb, az egyes paneltagok életkorának változása, egyszerően az elızetesen megadott személyi adatok (születési év) alapján követhetı.
A népszerőséget, azt, hogy az adott mősor kinek fog szólni, kinek tetszik majd vetítéses méréssel tesztelik. Ha még csak a koncepció van készen, akkor fókuszcsoportos vizsgálatot végeznek, ha azonban már rendelkezésre áll a mősor, akkor mérhetik a tetszést in home, in
hall és kiscsoportos vetítéssel. Ez utóbbi 100-1000 fınek való bemutatást jelent, ilyenek a filmfesztiválok, sajtóvetítések.
Az AGB Italia Csoport által 1992-ben alapított AGB Hungary volt Közép-Kelet Európa elsı mőszeres közönségmérési rendszere. Az elsı 200 mőszeres háztartást Budapesten telepítették. 1993-ban a vidéki közönség televízió nézését napló segítségével mérte a Gallup Intézet és az AGB mőszeres módszerrel mért adatait a felnıtt mintán összekapcsolták országos adatokká. Az AGB Hungary elsıként alkalmazott a világon rádiófrekvenciás telefonokkal összekapcsolt mőszereket a méréshez a magyar háztartások alacsony telefonellátottsága miatt. 1999. tavaszától már 840 háztartás adatait dolgozzák fel naponta (ez közel 2200 nézıt jelent). Az AGB Hungary a televízió társaságokkal, a hirdetési ügynökségekkel a hirdetıkkel valamint a produceri irodákkal kötött egyéni szerzıdések alapján biztosítja szolgáltatásait. A szolgáltatások köre az évek alatt jelentısen kibıvült és a nézettségi adatok mellett, a televíziós reklámköltési adatok valamint az adatok feldolgozásához szükséges médiaelemzı, tervezı és kampány-utóértékelı szoftvereket biztosítanak. A korábbi heti nyomtatott jelentések helyébe az elektronikus adatszolgáltatás lépett. Televízió csatornák és mősorok közönségének mőszeres mérésen alapuló adatbázist már másnap rendelkezésre bocsátják, percenként csatornánkra, és/vagy mősorokra bontva, személyenként és/vagy célcsoportok szerint. Természetesen a nem rendszeres ügyfeleik részére ad-hoc megbízások alapján is készítenek nézettségre vonatkozó elemzéseket, táblázatokat. Készítenek reklámokhoz kapcsolódó adatbázisokat is. Ezek: reklámonként történı elemzésre lehetıséget adó adatbázis, mely természetesen nézettséget, illetve reklámköltést is tartalmaz. Így bármilyen kampányt, szektort, vagy hirdetıt könnyen nyomon lehet követni. spot adatbázis a reklámfilm-szolgáltatáshoz kapcsolódóan, mely segítséget nyújt a: - hirdetések videokazettán, illetve CD-n történı rögzítéséhez a megrendelık felé. Így 48 órán belül láthatja az ügyfél pl. a konkurens hirdetı, vagy az adott szektor aktivitását, valamint ellenırizni tudja, hogy ki milyen kép-, illetve hanganyaggal dolgozott. - hivatalos igazolás "spot certificate" kiadásához. Ezzel a nyilatkozattal az AGB Hungary hivatalos, független nyilatkozatot ad arról, hogy melyik reklám mikor hol került adásba Azon megrendelıknek, akik nem fizetnek elı az adatokra és a szoftverekre, természetesen módjuk van arra, hogy adott mősorok, csatornák, illetve kampányok utólagos elemzésére adjanak szerzıdéses, eseti megbízást.
Valószínőségi adatbázisra és a televíziók struktúrájára épül a tervezı szoftver a "Kubik". Ez a program múltbeli nézettségek alapján ad lehetıséget televíziós kampányok megtervezésére.
4. Teletext-mérés A televízió-adásokhoz kapcsolódó teletext szolgáltatás megfigyelését ma a Taylor Nelson Sofres Modus (TNSM) és a GfK és szonda Ipsos végzi, a napilapolvasás-kutatásokhoz rendelve. Ezen a területen ma még nagy a bizonytalanság a kutatások megbízhatóságát illetıen.
5. Az Internet mérése
Az Egyesült Államokban a Nielsen Media Research , az I/Pro és a The NPD Group készít kutatásokat, ez utóbbi passzív PC-Meter alkalmazásával, mely rendszer automatikusan regisztrál. Európában az említett kutató cégeken kívül az Ipsos és GfK cégcsoport folytat vizsgálatokat. Számos befektetı célozza meg a világhálót, az Internet hirdetési piacon további folyamatos növekedés várható. Mindezek tükrében a különféle webhelyek teljesítménye, forgalmuk alakulása fontos kérdés amire nehéz válaszolni, hiszen a látogatottság mérésének több bevált módszere is létezik, nem beszélve a területre jellemzı folyamatos fejlıdésrıl. Általánosságban azonban meghatározható három feltétel, melyeknek teljesülniük kell egy jó mérési eljárás esetében: pontosság, függetlenség és szabványosság. 1. Egy mérés legyen minél pontosabb, azonban nem szabad elfelejteni, hogy teljesen pontos mérés nincs. Az Interneten vannak olyan mennyiségek, melyeket lehetetlen pontosan megmérni, ezért nem lehet egy mérési módszerrel szemben teljesíthetetlen elvárásokat támasztani. 2. Egy mérés akkor független, ha alapadatai és eredményei is egy független félnél állnak elı, nem pedig a mért területhez tartozó szervereken. 3. A szabványosság segítségével válnak a mérések összehasonlíthatóvá más eljárások eredményeivel.
Az Internet-oldalak auditálása a látogatói közönség mérését jelenti. Kisebb a közönség a többi médiumhoz képest, ugyanakkor viszonylag jól mérhetı, mivel, ha valaki be akar lépni elküldi az adatait, az útvonalat, ahol elérhetı. Minden web-site-hoz tartozik egy logfájl, amely rögzíti a belépı adatait. Ezek alapján tehát az audit két lépésbıl áll:
1. Számláló elhelyezése, mely megállapítja, hogy hányan léptek be 2. Logfájl ellenırzése: nincs-e olyan, aki sokszor lép be, kevés idıre. Ez egy igen olcsó módszer, könnyő a használata, viszont megvan az a hátránya, hogy nem ad a célcsoportra megfelelı szociodemográfiai megoszlást. A loganalízis kézenfekvı, alacsony költséggel házon belül is megvalósítható mérési módszer. A logfájl a webszerveren található, mely minden közvetlen fájlletöltést regisztrál. Ennek az elemzésével számos látogatottsági adathoz juthat a webszerver üzemeltetıje. Azonban a loganalízis eredményei semmiképpen sem fogadhatók el mérési eredményként, hiszen a fent leírt három feltétel közül kettı biztosan nem teljesül. A loganalízis nem pontos, mivel ez a módszer csak a közvetlen oldalletöltéseket veszi figyelembe. Nem oldja meg az ún. cache problémát, mely jelentıs látogatásvesztést idéz elı, fıként a nagyobb forgalmú helyek esetében. Az Internet cache célja a forgalom csökkentése, valamint optimalizálása: oldalak átmenetileg a látogató és a webszerver közötti rendszerelemek valamelyikén tárolódnak, és újbóli kérés esetén már innen töltıdnek le. Értelemszerően ezek a kérések már nem jutnak el a webszerverre, így a loganalízis számára láthatatlanná válnak. A loganalízis nem független, hiszen alapadatai a webszerveren, azaz többnyire az oldal üzemeltetıjénél állnak elı. Akkor sem jobb a helyzet, ha a logfájl egy bérelt tárhelyhez tartozó szerveren helyezkedik el. Egyes mérési rendszerek a loganalízisen alapulnak, a cache problémát pedig úgy küszöbölik ki, hogy egy "sosem cache-elıdı" objektumot helyeznek el a site oldalaiban. Ettıl a mérés ugyan pontosabb lesz, de forrása továbbra sem független. Ráadásul nagymértékben megnı a mért site web szerverének közvetlen forgalma, ami súlyos esetben akár az oldal idınkénti mőködésképtelenségéhez is vezethet. A leírtakból kitőnik, hogy a loganalízis semmilyen formában nem elfogadható mérési módszer, azonban ennek ellenére van jelentısége. Eszköz azoknak a kis forgalmú webhelyeknek, akik nem tudják finanszírozni oldaluk látogatottságmérését, valamint elsıdleges,
kézenfekvı
ellenırzési
módszer
a
mérési
rendszerek
kidolgozóinak.
Felhasználó oldali mérések Az Internet-felhasználói oldalról többrétő információ győjthetı. Egy-egy site forgalma éppúgy, mint a felhasználók demográfiai jellemzıi.
Az Internet panel
Egy adott minta tagjainak aktivitását figyeli - a televíziós közönségmérés mőszeréhez hasonló - egyszerő módszer segítségével. Ez a becslés ugyan az Internet teljes egészére vonatkozik, viszont a minta méretébıl adódóan a kisebb site-ok forgalmi adatai elvesznek illetve a hibahatár alá kerülnek. Jó módszer, mivel egy számítógéphez általában csak egy személy kötıdik és a használata is elfogadottabb, mivel az egyébként is számítógépet használók nem idegenkednek tıle. Hátránya, hogy bele kell egyeznie a megfigyeltnek és a hálózat sokszínősége miatt nagy mintára van szükség (10-200ezer fı, de nemzetközi kutatásoknál nem ritka a 80-100 ezres minta sem). A változó alapsokaság miatt folyamatos újításra van szükség. Magyarországon a pontosság ellen hat az a tény, hogy az Internethasználók csak mintegy 25-30 százaléka csatlakozik az otthonából, a többség az iskolai, munkahelyi gépeket használja, így nehéz az azonosítás. 8-12 ezres mintára lenne szükség, ami az össze, rendszeresen Netezı 3-5 százaléka lenne.
A böngészı alapú mérés (BBM) A böngészı alapú mérés alapelve, hogy annyiszor regisztrál látogatást, ahányszor a mért oldal egy látogató böngészı ablakában megjelenik, vannak ugyanis olyan letöltések, melyek nem jelentenek látogatást. Jellemzıen ilyenek a nem HTTP letöltések, a reload, valamint a keresık adatbázisainak frissítése. Így szőrhetık ki bizonyos "robotok" is, melyek manipulálási célból automatikusan "látogatnak" egy-egy oldalt. A módszer alapelve útján kiküszöböli a cache problémát, hiszen semmi köze sincs sem a logfájlhoz, sem a webszerverhez: böngészı- és oldalközpontú eljárás. A panellel szembeni hátránya azonban az, hogy csak a mért terültre vonatkozik: azokról az oldalakról szerezhetı információ, amelyekbe a BBM kódja behelyezésre került. A jelenleg ismert egyik legtökéletesebb megoldás a panel és a BBM együttes alkalmazása: panel segítségével közelítı adatok a világháló egészérıl, és a BBM módszerrel mért pontos adatok fúziója.
A RedMeasure (böngészı alapú) és a RedGauge (panel alapú) együttmőködı alrendszerek, melyek párhuzamos BBM és panel alapú mérést valósítanak meg. Június eleje óta Magyarországon is elérhetı az AGB Hungary képviseletével a Red Sheriff rendszer - RedMeasure Internet látogatottság mérési szolgáltatása. Az év második felében megkezdik a rendszer további elemének elıkészítését, a Red Gauge Internet demográfiai profilmérési szolgáltatást.
A Red Measure rendszer minden látogatási esemény megtörténtekor számos adatot regisztrál: az oldalon elhelyezett Java-kód segítségével képes megállapítani a látogató származási országát, böngészıjének és operációs rendszerének típusát, valamint az utolsó oldalváltástól eltelt idıt. A kód szintén képes az egyes látogatók megkülönböztetésére, amely lényegében egy automatikusan kiosztott azonosító (cookie) segítségével történik. A mérésben a teljes Internet-közönség részt vesz, nem csak egy adott reprezentatív minta látogatói. Az összegyőjtött adatok rövid ideig tartó (többnyire azonnali) feldolgozás után az ún. kliens szerverre kerülnek, ahol tetszetıs jelentések formájában érhetık el. Nincs szükség külön
elemzı
szoftver
telepítésére:
csupán
egy
Internet-hozzáféréssel
rendelkezı
számítógépre és böngészıprogramra. A jelentések a RedSheriff oldalán tekinthetık meg jelszavas azonosító segítségével, így az adatok éjjel-nappal azonnal elérhetık.
A Red Gauge panel alapú Internet demográfiai profil mérés. A speciálisan kialakított szolgáltatás a Web-oldalak profiljának és forgalmának összehasonlítását kínálja. Ez a szolgáltatás nem csak demográfiai információkat, hanem média tervezési lehetıséget is nyújt. Ma a Red Gauge által használt eljárás biztosítja a legnagyobb pontosságot a hasonló panel alapú mérésekkel összehasonlítva. A mérés módszertana eltér a szokásos eljárástól, ahol a panelen mért értékeket általában súlyozási eljárással a panel által reprezentált teljes populációra vetítik. A RedSheriff módszer a Read Measure által mért forgalmi adatokat az Internet panelból származó adatokkal összekapcsolja. Sokkal pontosabb, a tényleges forgalmi értékeket figyelembevevı adtok jelennek meg a Red Gauge adatállományában. Az így kapott adatok pontossága mindenképpen felülmúlja a csupán panel információk alapján becsült adatokét. A Red Measure Internet szolgáltatásai: A jelentésekbıl számos fontos információ szerezhetı az oldal közönségérıl. A Page Impressions jelentésbıl például megtudhatjuk, hányszor tekintették meg oldalainkat. Az idıskálás grafikonon és táblázaton kívül egy toplista is megjelenik, mely az adott site-on belüli egyes oldalak különbözı népszerőségét mutatja. A Unique Visitors jelentés hasonló elemzést tesz lehetıvé látogatói szinten. Jelenleg 12 féle jelentés áll az ügyfelek rendelkezésére, ezen felül a fejlesztés folyamatos, és a felhasználók véleményét, igényeit figyelembe véve történik. Érdekességképpen néhány további jelentési témakör: a látogatások idıtartama, a látogatók származási országa, a visszalátogatások száma, a site jellemzı be- és kilépési oldalai, a használt böngészı és operációs rendszer típusa, stb.
További jelentések is elérhetık, melyekkel többek között az is megállapítható, hogy honnan talált az oldalra a látogató. Így követhetı nyomon például az, hogy bekerült-e az oldal egy adott keresırendszerbe, vagy elhelyezett-e valaki egy linket oldalára, mely a vizsgált oldalra mutat. Hazánkban - minthogy panel még nem áll rendelkezésre - egyelıre csak a RedMeasure érhetı el. A mérés a BBM módszer miatt láthatóan teljesen független: alapadatok nem állnak elı és nem is tárolódnak a mért területhez tartozó szervereken. Semmiféle beavatkozásra nincs szükség a web szerveren, a mérés elindításához szükséges egyetlen feladat a rövid Java-kód beillesztése a mérni kívánt oldalakba. A jelentések szabványosak, az alkalmazott forgalmak és mérıszámok megfelelnek a nemzetközi ajánlásoknak. A látogatók mérése Minden rendszer kényes problémája a látogatók azonosításának kérdése. A RedMeasure rendszer ezt cookie segítségével végzi. A cookie a látogató gépén tárolódik, a böngészı által meghatározott helyen. Sok felhasználót joggal zavar az a tény, hogy valamilyen információt tartanak nyilván róla saját gépén, nem tudni milyen célból. Mindemellett a cookie a mérésen kívül számtalan más tisztességes cél eszköze: a testre szabás, a direkt marketing, a távoktatás szinte egyáltalán nem létezhetne e nélkül. A RedMeasure cookie-ja csupán egy azonosító sorszámot tartalmaz, ezt helyezi el a rendszer a mért területre belépı új látogató gépén. A sorszámból nem állapítható meg még a felhasználó kiléte (pl. földrajzi helyzete) sem, így az adatvédelmi elvárásoknak tökéletesen megfelel. Ha a látogató nem engedélyezi a cookie-kat böngészıjében, vagy olyan ritka vagy régi programmal
Internetezik,
amely
nem
támogatja
a
cookie
használatát,
akkor
a
látogatottságmérés egy alternatív, ún. CGI-módszerrel történik, mely a látogatót az IP-címe alapján azonosítja. A CGI-mérés pontatlanabb, mivel látogatóvesztés lép fel, amely két kiküszöbölhetetlen, az IP-címbıl adódó okra vezethetı vissza. A biztonsági okból fıként munkahelyeken üzemeltetett tőzfalak mögül minden felhasználó IP-címe ugyanannak látszik, tehát az azonos tőzfal mögül érkezı látogatások ugyanazon látogatóhoz rendelıdnek, ha egyikıjük sem engedélyezi a cookie-kat. A másik probléma az ún. dinamikus IP-címeknél jelentkezik, amely a háztartások betárcsázós Internet-kapcsolódására jellemzı. Ilyenkor a felhasználó minden betárcsázáskor más IP-címet kap egy adott tartományból, ami a pontos azonosítást lehetetlenné teszi, megint csak akkor, ha a felhasználó a cookie használatot
böngészıjében kikapcsolta. A felhasználók többsége a cookie-k engedélyezése mellett dönt, hiszen érthetıen nem akar elesni a már fentebb említett többletlehetıségektıl. Közismert tény, hogy az Internet, mint médium igen nagy kiterjedéső, szinte átláthatatlan környezetként fogható fel. Ráadásul idıben folyamatosan változik, ezért figyelése valamint közönségének mérése számtalan problémát felvetı, bonyolult feladat.
