MASARYKOVA UNIVERZITA FAKULTA INFORMATIKY

Diplomová práce Případová studie marketingové strategie internetové aplikace

Bc. Václav Papoušek

podzim 2010

Prohlášení Prohlašuji, že tato práce je mým původním autorským dílem, které jsem vypracoval samostatně. Všechny zdroje, které jsem při vypracování používal nebo z nich čerpal, v práci řádně cituji s uvedením úplného odkazu na příslušný zdroj.

Poděkování Zde bych chtěl poděkovat lidem, kteří mi zajistili takové podmínky, abych mohl kvalitně zhotovit práci na téma, které jsem si zvolil. V první řadě se jedná o rodiče, kteří mi zajistili zázemí pro tvorbu práce. Dále bych chtěl poděkovat panu magistru Jaroslavu Škrabálkovi za odborný dohled nad projektem a konstruktivní kritiku, bez které by práce nemohla být dokončena.

Václav Papoušek

Vedoucí práce: RNDr. Mgr. Jaroslav Škrabálek 2

Shrnutí Obsahem mojí práce je popis role marketingu v dnešním světě, vysvětlení tvorby marketingového plánu a zhotovení konkrétního marketingového plánu pro nový online nástroj na správu a organizaci událostí od společnosti ACEMCEE s. r. o. - Takeplace. Zároveň se zmíním o marketingových taktikách, které mohou být ihned využity v praxi. V práci se zaměřím na popis nových technologií a jejich použití pro podporu webové služby.

Klíčová slova Marketing, marketingový plán, Web 2.0, SEO, SEM, CRM, marketingová strategie, marketingový mix

3

Obsah 1 Úvod..............................................................................................................................6 2 Co je to marketing.........................................................................................................8 2.1 Historické změny v marketingu...........................................................................10 2.2 Marketing služeb..................................................................................................11 2.3 Nástup E-commerce.............................................................................................14 2.3.1 CRM (Customer relationship management)................................................15 3 Internetový marketing..................................................................................................18 3.1 Historie internetového marketingu......................................................................18 3.2 Metody a postupy internetového marketingu......................................................24 3.2.1 SEM (Search engine marketing)..................................................................24 3.2.2 SEO (Search engine optimization)...............................................................25 3.2.3 E-mailový marketing....................................................................................30 3.3 Web 2.0................................................................................................................31 3.3.1 Historie Web 2.0...........................................................................................32 3.3.2 Sociální sítě..................................................................................................35 3.3.3 Web 2.0 strategie..........................................................................................37 3.3.4 Rozvoj mobilních platforem.........................................................................39 3.4 Word of mouth a virální marketing......................................................................40 4 Marketing pro startup..................................................................................................42 5 Marketingový plán.......................................................................................................44 5.1 Jak vytvořit marketingový plán...........................................................................44 5.1.1 Představení služby........................................................................................45 5.1.2 Situační analýza............................................................................................45 5.1.3 Segmentace, zacílení, pozice a komunikační plán.......................................55 5.1.4 Cíle...............................................................................................................58 5.1.5 Finance.........................................................................................................59 5.1.5.1 Odhad výnosu.......................................................................................60 6 Marketingový plán pro službu Takeplace....................................................................61 6.1 Představení služby Takeplace..............................................................................61 6.2 Situační analýza...................................................................................................62 6.2.1 Popis služby Takeplace................................................................................63 6.2.2 Marketingový mix (7P)................................................................................64 6.2.3 Analýza PEST..............................................................................................75 6.2.4 Analýza zákazníků........................................................................................76 6.2.5 Analýza konkurence.....................................................................................77 6.2.6 Analýza partnerů..........................................................................................80 6.2.7 SWOT analýza.............................................................................................81 6.3 Segmentace, zacílení, pozice a komunikační plán...............................................82 6.3.1 Segmentace...................................................................................................82 6.3.2 Zacílení.........................................................................................................84 6.3.3 Pozice...........................................................................................................84 6.3.4 Komunikační plán........................................................................................86 6.4 Cíle společnosti....................................................................................................90 4

6.5 Finance.................................................................................................................90 6.5.1 Náklady........................................................................................................91 6.5.2 Odhad výnosu...............................................................................................96 7 Závěr............................................................................................................................99 8 Citace a použitá literatura..........................................................................................100

5

1 Úvod

Marketing je obsažen všude. Dokonce ani nemůžeme tvrdit, že vynálezcem marketingu je člověk. Pokud chápeme marketing jako prezentaci něčeho v co nejlepším světle a co nejsrozumitelněji, můžeme marketingové principy vidět všude kolem nás. Pokud sameček páva chce zaujmout samičku svého druhu, roztáhne svůj barevný ocas a vystavuje jej na odiv. Pokud bychom chápali samečka páva jako službu a akt jeho dvoření jako marketing, který tuto službu podporuje, pak se nejedná o nic jiného, než o formu marketingu. Takový příměr mohou ti odvážnější použít i u lidským vztahů, kdy se muž snaží ženu zaujmout. Pokud se mu to podaří, jeho marketing uspěl. Když však služba nesplní očekávání, která jsou do ní vkládána a zákazník není spokojen, vztah mezi tím, kdo službu nabízí a tím, kdo ji poptává, se rozpadne. Lidské vztahy jsou však komplikovanější. Marketing obecně nemá v České republice příliš dlouhou tradici. Je to možná dáno historickým vývojem, možná částečnou nechutí ze strany zákazníků. Lidé zde nejsou zvyklí na nátlak prodejců a lehce se nechají přesvědčit. To dalo vzniknout i docela agresivnímu chování některých firem a následnému poškození vztahu mezi zákazníkem a firmou. To je potřeba dát do pořádku a představit marketing v ČR v lepším světle. Ve skutečnosti by marketing měl hodně ubrat z agresivity a zaměřit se na vytvoření vztahu mezi zákazníkem a společností, který je dlouhodobý a výhodný pro obě strany. V práci se zaměřím na popis marketingu z pohledu informačních technologií. Definuji marketing obecně a následně se budu zaměřovat na jeho vývoj přes internetový marketing k Web 2.0 marketingovým strategiím. Zmíním se o nejnovějších marketingových trendech a taktikách, které se dají využít pro propagaci společnosti v prostředí IT. Studenti Fakulty informatiky Masarykovy univerzity se téměř výhradně zabývají tvorbou služeb. Mnoho z nich zakládají vlastní společnosti se zaměřením na služby z oblasti informačních technologií. Cílem mé práce je poskytnout jednoduchý návod na zhotovení marketingového plánu, který může být ihned použit jak v jejich zaměstnání, tak pro jejich nově založenou společnost – startup. Marketing pro služby z oblasti IT se nijak zásadně neliší od běžného marketingu. Při propagaci služby z oblasti informačních technologií je nutné aplikovat stejná marketingová pravidla, jako při propagaci jakékoliv jiné služby. Mnoho IT společností by si měla uvědomit, že i přes nadšení z moderní technologie, která je pro vytvoření produktu použita, se musí firma zaměřit především na použitelnost svého produktu a na zákazníkovy potřeby. Často se stává, že se IT společnost zaměří na technologie, které používá a následná služba pak není pochopena nebo akceptována. Tato práce může sloužit jako cesta pro správné uchopení marketingu pro takové společnosti.

6

Nejdůležitější částí práce je podrobný návod, jak určit směřování marketingové strategie, jak vytvořit tzv. marketingový plán, který by měla mít vypracovaný každá společnost, která chce se svojí službou uspět. Marketingový plán, který bude zmíněn v této práci je zaměřený především na nově založené společnosti – startupy. Nejedná se pouze o seznam rad, jak by se měla společnost chovat, ale o analýzu různých faktorů, které ji ovlivňují zvenčí i zevnitř. Vypracování marketingového plánu a jeho plnění společnosti podstatně zvýší její šance na úspěch. Konstrukce marketingového plánu, která je v práci nastíněna, je obecně použitelnou pro libovolný startup. Neexistují dva stejné marketingové plány pro různé společnosti či služby. Konstrukce tedy musí být natolik flexibilní, aby mohla být použita pro libovolný případ a zároveň splnila svůj účel – ukázat cestu, kterou se má nově založená společnost vydat. V poslední části budou veškeré výše popsané vědomosti použity k propagaci reálné služby z oblasti informačních technologií, která se snaží prosadit v oblasti event managementu1. Bude pro ni vytvořen marketingový plán a nastíněny možnosti propagace a směřování marketingové strategie. Veškeré informace, které v práci uvedu, budou následně zobecněny pro webový projekt – začínající společnost v oblasti informačních technologií.

1

Aplikace managementu pro vytváření událostí jako jsou konference, firemní akce, festivaly apod.

7

2 Co je to marketing

Definice marketingu je následující: „Marketing je společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím jednotlivci a skupiny uspokojují své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot.“ [1]. Cílem marketingu je vyhledávat nové zákazníky, kterým je přislíbeno získání nějaké hodnoty, ale také udržení si stávajících zákazníků, a zároveň vytváření dostatečného zisku. Přitom udržení si stávajícího zákazníka je mnohdy levnější než získání nového.

Obrázek 1: Základy marketingové koncepce [1]

8

Jaké je však pojetí marketingu v dnešní době? Je tato vágní definice stále platná? Marketing by měl být chápán jako prostředek, pomocí kterého se zákazníci dozvědí o novém produktu či službě a zároveň jako nástroj, který usnadní komunikaci mezi společností a zákazníkem. Marketing je cesta ke konkrétnímu zákazníkovi a nikoliv nástroj či prostředek, jak prodat co nejvíce produktů. Marketing by neměl být o tvorbě dokonalého produktu či služby, ale o vztahu mezi zákazníkem a společností, která daný produkt či službu nabízí. Vývoj ukazuje, že tento vztah se zákazníkem se bude v budoucnu stále více upevňovat a cílení reklamy se bude čím dál tím více personalizovat. Někteří CEO2 IT společností i těch běžných kladou na marketingová oddělení vysoké nároky. Naplánují předpokládaný objem prodejů a pokud se tak následně nestane, veškerá kritika se snese právě na oddělení marketingu. V mnoha firmách je marketingové oddělení odloučeno od zbytku společnosti a nemá možnost nějak více ovlivnit podobu produktu. Dnešek a zítřek marketingu není o tom, že se navrhne produkt, vedení společnosti si naplánuje čísla prodejů a oddělení marketingu nakáže: „Zařiďte to.“ Pro lepší chápání, marketingu je vhodné si určit klíčové procesy, které v něm probíhají. Marketing není pouze reklamní sdělení nebo forma propagace produktu.

Klíčové procesy probíhající v marketingu: [2] 1. identifikace příležitostí 2. vývoj nového produktu či služby 3. přilákání zákazníka 4. udržení si zákazníka a získání jeho věrnosti 5. plnění zakázek

Marketing se nemusí vztahovat pouze na produkty či služby, ale jeho využití se může vztahovat na propagaci námětů, kauz, lokalit, lidí, organizací a dalších entit [2]. Marketing je všude kolem nás. Může to být reklama proti kouření či reklama na zemi, která shání investory nebo turisty. Může to být i jednotlivec, který se prezentuje na internetu, či propagace myšlenky (např. reklama na třídění odpadu). Existuje mnoho typů marketingů a jejich studium a výzkum je velmi zajímavý.

2

Anglická zkratka pro Chief Executive Officer. Označení pro výkonného ředitele společnosti, který je ve společnosti zodpovědný za strategická rozhodnutí.

9

2.1 Historické změny v marketingu

Marketing [1],[3] jako obor začal vznikat na začátku 20. století v USA. Tehdy byly postaveny základní kameny tohoto odvětví. Marketing byl logickým důsledkem faktu, že nabídka začala převyšovat poptávku a bylo nutné zajistit odbyt zboží. Do té doby měla poptávka vždy navrch. Za průkopníka v tomto odvětví můžeme považovat Henryho Forda, který mimo přelomových výrobních procesů při výrobě svých aut vymyslel i způsob, jak lidi přesvědčit, aby si jeho vozidla kupovali. Na začátku byl marketing odštěpeným oborem ekonomie. První marketingoví pracovníci se soustředili na pochopení distribučních kanálů. Cena produktu byla určena pouze na základě poptávky a nabídky. Zároveň se první formy marketingu zaměřovaly na reklamu a osobní prodej. Ještě nyní si mnoho lidí myslí, že slovo marketing je synonymem pro prodej nebo reklamu, že se jedná o chytré fráze, jak co nejlépe prodat produkt. Zatím, co se tradiční škola marketingu zaměřuje především na produkt a uskutečněný obchod (makromarketing) a nezajímá se tolik o servis a související služby po úspěšně uskutečněném nákupu, moderní marketing se zaměřuje spíše na zákazníka. Za milník v historii moderního marketingu je považována kniha autora Wroe Andersona - Marketing Behavior and Executive Action. Tehdy byl rozsah marketingu přeformulován z orientace na celek a produkt blíže k zákazníkovi. To může být označeno jako mikromarketing. Nabízí se podobnost s makroekonomií a mikroekonomií. Na rozdíl od ekonomie se však marketing nikdy nedočkal příliš dobré organizovanosti teorií a škola marketingu není tak rozšířená jako škola ekonomie. Podle mého názoru se bude význam výuky marketingu stále zvětšovat už jen díky faktu, že více zasahuje do ostatních odvětví a jeho provázanost s životem lidí neustále roste. Velkou změnou v marketingu obecně se stal tzv. marketingový mix 4P (product, price, place, promotion). Tedy stanovení vlastností produktu, výši ceny, místa odbytu a způsobu propagace. Později se zjistilo, že 4P by měla předcházet segmentace trhu. S rozvojem služeb bylo nutné, aby se vyvinul i marketing služeb. Ten mimo jiné k marketingovému mixu přidal další tři P. Více o marketingu služeb je popsáno dále. V České republice má marketing menší historii a povědomí o tomto odvětví je zde v porovnání se světem nižší. V ČR dnes neexistuje mnoho marketingových specialistů. V období první republiky se marketingu v Česku dařilo. Úspěšný podnikatel Tomáš Baťa a jeho firma toho byla příkladem. Po nástupu totalitního režimu však byl marketing utlumen. Nyní přichází nové období rozvoje marketingu. Bude však trvat nějakou dobu, než si vychováme generaci marketingových odborníků.

10

Historie marketingu, jak ho známe dnes, sahá až do začátků dvacátého století. Můžeme pozorovat jeho postupný vývoj v závislosti na vzniku nových médií.

Obrázek 2: Časová osa změn v marketingu

2.2 Marketing služeb

Ekonomika se během historie posunula od agrární přes industriální k ekonomice služeb. Zatímco v minulosti platilo, že úspěch firmě přinese pouze výroba a prodej nějakého hmatatelného produktu, dnes vidíme, že nejúspěšnější firmy se nezaměřují na výrobu produktů, avšak nabízejí služby.

Postup u produktově orientované ekonomiky: 1. Výrobce vyrobí produkt 2. Produkt je dán na trh 3. Zákazník si produkt koupí 4. Zákazník produkt používá 5. Výrobce poskytuje dodatečnou podporu produktu 6. Zákazník se zbaví produktu

11

Na rozdíl od produktově orientované ekonomiky se u té servisně orientované neklade důraz na hmatatelný produkt, nýbrž na službu, která je zákazníkovi poskytnuta. Důležitý je výsledek či transformace, kterou zákazník projde. Poskytovatel služby vytváří hodnotu pro zákazníka spolu se zákazníkem. „Výroba“ služby je zákazníkem během celého procesu ovlivňována.

Jim Spohrer: „Služba je typ akce, úkonu či závazku, že dojde k výměně hodnoty mezi klientem a poskytovatelem.“

Obrázek 3: Vlastnosti služby

Vlastnosti služeb

Nehmatatelná – Službu není možné fyzicky držet tak jako produkt. Zkušenost, kterou však zákazník získá je reálná. Neoddělitelná – Služba nemůže být oddělena od toho, kdo ji poskytuje. Neidentická – Je téměř nemožné zprostředkovat dvě identická prožití služby. Netrvanlivá – Služby nemohou být skladovány jako produkty. Není vlastněna – Není možné fyzicky vlastnit nebo uchovávat službu ve svém vlastnictví.

12

Na základě vlastností služby je nutné i k marketingu služeb přistupovat rozdílně jak od marketingu pro produkty. Servisní marketing do středu svého zájmu přesouvá zákazníka, který do procesu tvorby služby přímo zasahuje. Významným rozdílem mezi servisním marketingem a tím běžným je především v marketingovém mixu, který je souborem taktických marketingových nástrojů (výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky), jenž firmě umožňují upravit nabídku svých služeb na cílovém trhu. Marketingový mix se skládá z aktivit, které firma vyvíjí, aby vzbudila poptávku po své službě [1]. Tyto aktivity můžeme rozdělit do čtyř skupin – do „čtyř P“. Product (výrobková politika), price (cenová politika), place (distribuční politika) a promotion (komunikační politika). Všechny čtyři politiky na sobě navzájem závisí a tvoří marketingový mix. Termín marketingový mix byl definován v roce 1960 E. Jeromym McCarthym jako soubor taktických marketingových nástrojů - 4P. Čtyři P se záhy staly široce používaným systémem v marketingovém plánování. Koncept je vysvětlen snad v každé knize věnované marketingu [54]. Pokud však chceme dostatečně uchopit marketing služeb, musíme ke stávajícím čtyřem P přidat tři další.

Obrázek 4: Rozšířený marketingový mix

Rozšířený marketingový mix

Process (procesy ve společnosti) – U služeb je, kromě toho co společnost produkuje, důležité především jak to dělá. Neboli procesy, které stojí za úspěšným doručením služby zákazníkovi.

13

Physical environment (fyzické vnímání služby zákazníkem) – Objekty ve fyzickém světě, které společnost či službu reprezentují nebo které jsou nabízeny spolu se službou.

People (lidé) – Zaměstnanci, kteří doručují službu zákazníkovi jsou klíčovou ingrediencí k úspěchu společnosti. Kvalita služby je ovlivněna jednáním lidí, se kterými přijde zákazník do styku.

Rozšířený marketingový mix - 7 P je účinnou metodou pro popis služby, kterou chceme zákazníkům nabízet. Proto by tato metoda neměla chybět v našem marketingovém plánu. Marketingový mix je tedy podrobněji popsán i v druhé části práce v kapitole Situační analýza.

2.3 Nástup E-commerce

K velkým změnám v marketingu došlo v sedmdesátých a osmdesátých letech dvacátého století, kdy začal rozvoj informačních technologií. Marketing tehdy nezůstal stranou. Do popředí zájmu se dostala E-commerce známá též jako Electronic commerce. Její podstatou je nákup a prodej produktů a služeb s použitím elektronických zařízení. Význam E-commerce se v průběhu posledních třiceti let měnil. Za formu E-commerce byla nejdříve považována jakákoliv transakce s použitím elektronického zařízení. V osmdesátých letech to byl především rozvoj kreditních karet, bankomatů a bankovnictví přes telefon. Ještě před začátkem masivního využívání internetu, v roce 1979, bylo britským vynálezcem Michaelem Aldrichem vynalezeno zařízení pro nákup produktů. Aldrich propojil barevnou televizi s domácím telefonem a doslova vynalezl online nakupování. Později svůj nápad ještě zdokonalil a již v roce 1980 díky němu na světě existoval stejně rychlý způsob nákupu zboží, jako jej známe dnes. Aldrich si nápad nikdy nenechal patentovat. Ten se však stal základem pro dnešní nakupování na internetu. V roce 1990 byl britským inženýrem Timem Bernersem Leem vynalezen koncept World Wide Web, který v budoucnu podstatně ovlivnil komunikaci mezi lidmi a společnostmi, ale i formování internetu samotného. Komerční využití internetu bylo zakázáno až do roku 1992. Internet se stal celosvětově populární až kolem roku 1994, kdy vznikly i první internetové obchody. Trvalo ještě více jak pět let, než byly představeny bezpečné internetové protokoly a možnosti připojení, které umožňovaly nepřetržité připojení k síti [4].

14

Nástup E-commerce mělo na marketing velký vliv. Zákazníkům se otevřela nová cesta, jak poptávat produkty a služby a zároveň se vytvořil informační kanál, který zákazníkovi umožnil si o produktu zjistit co možná nejvíce informací, případně porovnat produkty od různých společností. Zákazník se stal lépe informovaným a opatrnějším. Internet má velký vliv na formování marketingu a vztahy mezi zákazníkem a společnostmi. Internet má však i rozsáhlý dopad například na vztahy B2B3. Důvodem k zamyšlení je krátké video4 s názvem „B-to-B Marketing Fundamentals Don't Change“. Je v něm krátkou scénkou vysvětlen rozdíl mezi minulostí a současností vztahů mezi společnostmi. Video se skládá ze dvou částí. V té první muž sedící na židli prohlašuje, proč by si měl koupit produkt od společnosti, o které nic neví, nezná její reputaci ani její zákazníky. Muž na židli představuje minulost. V druhé části přijde moderní manažer. Ten představuje současný stav. Prohlašuje, proč by si měl koupit produkt od společnosti, kterou nezná a která má nicneříkající webové stránky. O společnosti si však zjistil, že její bývalý zaměstnanec na sociální síti pomlouvá ředitele této společnosti. Jaký má ke společnosti zaujmout postoj? Video má upozornit na to, že k dnešnímu zákazníkovi se díky internetu dostane mnohem více informací o společnosti. Každá firma by si měla dávat pozor na to, jaký je její obraz na internetu. Dnešní zákazník hojně používá internet. Dokáže si během pár vteřin srovnat všechny nabídky a vybrat si tu nejvhodnější. Zákazník se stává lovcem, který moc dobře ví, co si kupuje a nenechá se ošálit. Pokud se to společnosti povede a zákazníkovi prodá něco, co pro něj nemá požadovanou hodnotu, už se nikdy nevrátí [2].

2.3.1 CRM (Customer relationship management)

Pokud mluvíme o moderním marketingu, musíme se zmínit o CRM systémech. Nejedná se o úplně novou technologii. Základy CRM byly postaveny již v osmdesátých letech dvacátého století. V dnešní době však získává opět na významu v kontextu zaměření na zákazníka [5]. CRM patří mezi moderní marketingové nástroje pro podporu prodeje a řízení marketingu. Jedná se o zkratku Customer relationship management, tedy řízení vztahu se zákazníky. CRM je databázovou technologií podporovaný proces shromažďování, zpracování 3 4

Označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi. Též business-to-business. Video s názvem „B-to-B Marketing Fundamentals Don't Change“ je k dispozici pod odkazem: http://www.youtube.com/watch? v=nXG7zYWKHGU [cit. 2010-05-01].

15

a využití informací o zákaznících dané firmy. Pomáhá poznat, pochopit a předvídat potřeby, touhy a nákupní zvyklosti zákazníků. Nejčastěji CRM plní funkci efektivního oslovování různých typů zákazníků, kteří již od firmy koupili nějaký produkt nebo využili jejích služeb a nějakým způsobem se chovali. Marketingový pracovník pomocí CRM systému nejčastěji rozesílá nabídku nových produktů a služeb vybraným zákazníků. Ti jsou vybráni na základě různých kritérii (co si u společnosti dříve koupili, jak je to dlouho, kolik utratili apod.). CRM podporuje komunikaci mezi společností a jejími zákazníky. Toto řešení je tedy vhodné pro nasazení v každé větší společnosti, které záleží na vztahu se zákazníkem. Firmy, které nabízejí CRM řešení často neberou v úvahu, že pro některé společnosti je CRM nevhodné. CRM je spíše filosofie a ne pouze technologický nástroj. Při zavádění CRM systému do společnosti je nutná celá řada změn ve struktuře firmy. Především firmu nastavit na orientaci na zákazníka a zajistit, aby byla všechna oddělení s nasazením CRM v souladu. Výzkumy některých analytických společností potvrdily, že implementace CRM systému do společnosti může být problematická a často nemusí přinést požadované výsledky. Studie provedená analytickou společností Forrester, která dotazovala 111 velkých společností využívající CRM systémy, uvádí zajímavé poznatky. Téměř 75 procent dotazovaných firem ve výzkumu uvedlo, že je alespoň částečně nebo úplně spokojena s přínosem CRM. Celá polovina uvedla, že měla menší či větší potíže s integrací systému do stávající firemní kultury [6]. Jiná studie od analytické společnosti AMR Research tvrdí, že nasazení CRM častěji selže než uspěje. Výzkum se dotazoval 12 nejvýznamnějších prodejců CRM systémů, kteří mohli přínosy CRM systému definovat sami. Výzkum tvrdí, že 12 procent všech CRM projektů se nepodaří vůbec zprovoznit, 47 procent CRM projektů se podaří zprovoznit, avšak nepodaří se přizpůsobit firemní procesy tak, aby byly v souladu s CRM, 25 procent CRM projektů se podaří zprovoznit i s úspěšnou změnou firemních procesů, avšak nasazení systému nepřinese společnosti žádné výhody. Pouze 16 procent projektů podle dotazovaných prodejců CRM řešení dosáhne měřitelného úspěchu po nasazení CRM [6].

16

16% 25%

CRM se podařilo zprovoznit CRM se nepodařilo zprovoznit CRM zprovozněno, ale nepodařilo se změnit firemní procesy CRM dosáhl měřitelného úspěchu

12%

47%

Graf 1: Zobrazení úspěšnosti nasazení CRM systémů podle prodejců CRM řešení [6]

Z předchozích informací je zřejmé, že nasazení CRM systémů je velmi kontroverzní, avšak není možné se k tomuto marketingovému nástroji, a především efektivnímu nástroji pro oslovení zákazníků, otáčet zády. Jeho implementace u větších společností je neoddiskutovatelná. V případě začínajících IT firem je doporučeno kulturu a procesy firmy formovat již od začátku tak, aby bylo možné v budoucnu CRM systém úspěšně nasadit.

Zdárným příkladem použití CRM systému v akci je například společnost Dell, která se zabývá prodejem osobních počítačů. Dell využil CRM systém od firmy Salesforce pro podporu inovace. Dell komunikuje s více jak třemi miliony uživateli denně a rozhodl se, že má zájem o vytvoření komunity, která bude společnosti poskytovat cennou zpětnou vazbu. Spustil projekt IdeaStorm, který umožňoval zákazníkům vkládat své podněty k prodeji, ale i poskytování služeb. Za první měsíc IdeaStorm nasbíral přes 2.500 podnětů. Ty společnost vedly k zavedení některých změn. Dell začal například nabízet počítače s předinstalovaným systémem Linux či již starším operačním systémem Windows XP, který se u uživatelů stále těšil oblibě [7].

17

3 Internetový marketing

Internetový marketing (online-marketing) je typ marketingu, který využívá internet jako své médium. Jeho propojení s internetem je esenciální a díky faktu, že se význam internetu neustále zvětšuje, také internetový marketing nabývá na větší důležitosti [8]. Je to právě internet, který do marketingu přinesl více pořádku. Reklamy na internetu je možné efektivně měřit a zjišťovat jejich účinnost. Tím se internetový marketing odlišuje od toho tradičního. Propagace na internetu je vhodná pro začínající společnosti, pro které je reklama v tradičních médiích nákladná. Reklama na internetu může být levná a především účinná. Je pravdou, že mnoho zavedených firem se snaží strategie internetového marketingu osvojit. Společnost, která ke své propagaci internet nevyužívá, alespoň ve formě jednoduché webové stránky, již dnes snad neexistuje. Pojem internetový marketing obsahuje několik oborů, které spolu těsně spolupracují. Jedná se o obory SEM (Search engine marketing), SEO (Search engline optimization), bannerová reklama, e-mailový marketing a strategie Web 2.0. Každý obor je disciplínou sám o sobě. Použití všech těchto oborů zároveň pro propagaci služeb a produktů je více než doporučené už z důvodu jejich provázanosti a kooperace. Nemá smysl se zaměřit pouze na emailový marketing a nezpracovat správně použitelné webové stránky podle technik SEO. Návštěvníci se vracejí a používají různé zdroje dokonce i na internetu. Když prodejce upozorní zákazníka na svůj produkt pomocí e-mailu, ten si pak o produktu zjišťuje další informace přes vyhledávač. Správně optimalizovaná webová stránka může zákazníka přesvědčit, aby udělal finální rozhodnutí a produkt si koupil. Pokud je však na něčem internetový marketing a de facto internet závislý, jsou to informační technologie. Ty se během vývoje internetu mění a vyvíjejí. Jejich důležitost je ve vývoji internetového marketingu stěžejní.

3.1 Historie internetového marketingu Historie internetového marketingu je pevně spjata s historií internetu. Jeho počátky sahají až do roku 1969, kdy byly sítí ARPANET propojena University of California a University Los Angeles se Stanfordským výzkumným institutem. Ještě tentýž rok se do sítě připojily další

18

dvě univerzity. ARPANET rostl závratnou rychlostí. Už v roce 1981 byl počet připojených institucí 213. Každých dvacet dní přibyla další instituce. ARPANET se stal technologickým základem internetu a technologií, které dnes internet využívá. Příkladem takové technologie je RFC (Request for comments), které je ještě dnes používáno pro návrh a distribuci internetových protokolů. V roce 1990 byl ARPANET překonán novými technologiemi. O čtyři roky později společnost NSFNet umožnila přístup ke své páteřní síti nevýdělečným organizacím. Státní instituce a později i soukromí ISP (Internet service provider) si vytvořili vlastní páteřní sítě a propojení mezi nimi. Byly položeny základy dnešního internetu [9]. V roce 1980 byl fyzikem Timem Berners-Leem z CERN5 specifikován jazyk HTML6. Do povědomí se sice dostal až začátkem devadesátých let, znamenal však milník ve vývoji internetu. HTML se stalo základním stavebním kamenem webu jako takového [10]. Ruku v ruce s HTML se objevila i první reklama na internetu. Jednalo se o reklamní proužek tvořený obrázkem neboli banner.

Obrázek 5: První bannerová reklama na internetu od společnosti AT&T, která se zobrazovala na stránkách webového magazínu HotWired.

První webovou stránkou, která ve větším množství prodávala místo pro bannery, byl webový magazín HotWired. První banner byl prodán telekomunikační společnosti AT&T. Jednalo se nepříliš vzhledný obrázek o rozměrech 468 x 60 pixelů, který byl na stránky HotWired umístěn 25. října 1994. Magazín byl rovněž prvním, kdo inzerentům poptávajícím reklamní prostor nabízel statistiky prokliků [11],[12]. Reklamní model bannerů přetrval dlouhou dobu a i dnes je aktuální. Za bannerovou reklamu bylo obvykle placeno formou CPI (Cost per impression), tedy za počet zobrazení (obvykle za tisíc zobrazení banneru). Tento platební model však není jediný. Netrvalo dlouho a objevil se nový model se zkratkou PPC (Pay per click). Jak název napovídá, jedná se o platbu za každý jednotlivý proklik. V únoru roku 1998 Jeffrey Brewer ze společnosti Goto.com, malého startupu o 25 zaměstnancích, prezentoval na konferenci TED v Kalifornii, nový vyhledávač na bázi 5 6

Evropská organizace pro jaderný výzkum se sídlem v Ženevě. Zkratka pro HyperText Markup Language. Jedná se o jeden z jazyků pro vytváření stránek v systému World Wide Web.

19

pay per click. Zásluha na prvotní myšlence patří zakladateli společností Goto.com a Ideallab, Billu Grossovi. Konference a události poté daly vzniknout novému platebního modelu za reklamu na internetu [13],[13a]. Bill Gross si původní myšlenku PPC vypůjčil ze zlatých stránek. Velký zájem na odkoupení nápadu od Billa Grosse měla společnost Google, té se ale nepodařilo s Billem Grossem dohodnout. Google se však nevzdal a v roce 2000 spustil vlastní systém na prodej reklamy modelem PPC ve svém vyhledávači, Google AdWords. Následné právní kroky ze strany Billa Grosse byly nakonec Googlem urovnány a Google AdWords již nemělo žádnou překážku v cestě.

Obrázek 6: Reklamy AdWords ve vyhledávání Google

20

První inzerenti Googlu platili měsíční paušál a Google jim nastavil a spravoval jejich kampaň. Aby však mohl obsloužit i menší subjekty a ty, kteří si chtěli reklamu spravovat sami, Google v roce 2005 představil novou verzi AdWords, která umožňovala správu reklamních kampaní samotnými inzerenty. Google AdWords svým uživatelům umožňuje velmi efektivní měření účinnosti jejich reklamy a patří mu neoddiskutovatelné místo na poli dnešní i budoucí reklamy na internetu. Stranou nezůstala ani Česká republika. První banner byl umístěn na katalogovém vyhledávači Seznam.cz. Nyní největší česká internetová firma Seznam, založená v roce 1996, uvádí v roce 2006 na trh službu Sklik, ta se stává konkurencí AdWords a zajišťuje zobrazování PPC reklamy ve vyhledávači Seznam. Díky dnešnímu majoritnímu podílu Seznamu ve vyhledávání v Česku je pro firmy inzerující v ČR vhodné inzerovat především ve službě Sklik [14]. V roce 1998 byla v USA založena společnost Oingo, jenž vyvinula unikátní vyhledávací algoritmus, který byl založen na chápání významu slov. V roce 2001 se Oingo přejmenovalo na Applied Semantics a o dva roky později ji i s jejími technologiemi odkoupila společnost Google. Technologie Oinga se staly základem pro Google AdSense, který byl Googlem uveden na trh v roce 2003 jako nástroj pro zobrazování reklam AdWords na webových stránkách webmasterů, kteří se do systému zaregistrovali. Google AdSense umožňil webmasterům jednoduchou cestou zpeněžit svoje webové stránky a měl velký vliv na následný rozvoj marketingu na internetu. V dnešní době se do popředí zájmu dostávají nové modely pro placení reklamy na internetu. Jdou v měření efektivity ještě dále, než PPC. Jedná se o systémy CPL (Cost per lead), tedy platba za přivedený kontakt (registrace nebo kontakt na člověka, který je potenciálním zákazníkem) a CPS (Cost per sale) – platba za uskutečněný obchod. Ještě více fascinující je personalizovaná reklama v některých sociálních sítích. Ta umožňuje sdělením zasáhnout konkrétní typ obecenstva na základě jeho pohlaví, profese, zálib apod. Internet a internetová reklama však neuniká pozornosti a ve své historii pamatuje i na období, kdy do ní proudilo více peněz, než by si zasloužila. Řeč je o tzv. Dot-com bubble, neboli „dot-com horečce“. Jedná se o období, kdy v USA vznikalo mnoho internetových firem, které byly předem odsouzeny k zániku. Jejich rozvoj byl podporován i burzou cenných papírů – NASDAQ. Investoři vyhledávali všechny nově vznikající společnosti, které měly v názvu doménovou příponu .com a investovali do nich své peníze. Na začátku roku 2000 bublina praskla. Výše investic do internetové reklamy s dot-com horečkou úzce souvisí. Provázanost je patrná i na následujícím grafu.

21

30 25,7

25

23,6 21,4

20 16,9

15 12,5

9,6

10

8,2 7,3

7,1 6 4,62

5 1,92 0,27

0,96

0 '96

'97

'98

'99

'00

'01

'02

'03

'04

'05

'06

'07

'08

'09

Graf 2: Zobrazení počtu utracených peněz za internetový marketing v miliardách dolarů v USA (léta 1996 až 2009) [15],[16]

Pokud se vrátíme na začátek, tak v roce 1994 se internet stává komerčním a do popředí se dostává internetový marketing. Již v roce 1996 je v USA pro účely marketingu na internetu utraceno 267 milionů dolarů [16]. To je v porovnání s rokem 1994, kdy nebylo na internetový marketing vynaloženo prakticky nic, velký skok. Během následujících let se trh on-line reklamy v USA neustále rozpíná a v roce 1997 dosáhne hranice jedné miliardy amerických dolarů. Svět ale nezůstává pozadu a každým rokem také roste o přibližně 20 %. V roce 2008 bylo podle společnosti eMarketer v USA utraceno za internetový marketing 23,6 miliardy dolarů, v roce 2009 to bylo i při ekonomické krizi o dvě miliardy více. Do roku 2013 se očekává až zdvojnásobení objemu on-line reklamy [17].

22

2000 1802

1800 1574

1600 1400

1319

1200

1093 1018

1000 817

800

719 587

600

513 361

400 248 147

200 16

36

'95

'96

70

0 '97

'98

'99

'00

'01

'02

'03

'04

'05

'06

'07

'08

'09

Graf 3: Zobrazení počtu uživatelů internetu na celém světě v milionech. Od roku 1995 do roku 2009 [15]

Počet uživatelů internetu se neustále zvyšuje a koncem roku 2009 používá internet okolo 1,8 miliardy lidí na světě. To je ovšem stále jen 26,6 % celosvětové populace. Dá se tedy očekávat, že počet uživatelů internetu i nadále poroste rychlým tempem. Pozice internetového marketingu ve světovém měřítku bude neustále posilovat a bude se rozvíjet především v rozvojových zemích.

23

3.2 Metody a postupy internetového marketingu

Internet je nové specifické médium a pro zvládnutí marketingu v tomto prostředí je nutné využívat nové postupy a metody. Práce se v této kapitole zaměřuje především na oblasti marketingu ve vyhledávačích, Web 2.0 techniky a e-mailový marketing. Především Web 2.0 je v dnešní době velmi aktuální díky masovému rozšíření a důležitosti sociálních sítí. Než se však tímto tématem budeme zajímat, je nutné se zaměřit na marketing ve vyhledávačích (SEO a SEM).

3.2.1 SEM (Search engine marketing)

Jedná se o zkratku Search engine marketing, tedy marketingu ve vyhledávačích. Obecně se dá říci, že SEM je placená forma propagace webové stránky ve vyhledávači, která nevyžaduje úpravu webových stránek, aby na stránku zavítali návštěvníci. Návštěvníky si prostřednictvím SEM doslova kupujete, a to modelem PPC (Pay per click), tedy platba za každého jednoho návštěvníka, který na stránky přišel z reklamy po prokliknutí odkazu. Krátký text s odkazem nebo grafický banner propagované webové stránky se zobrazuje ve výsledcích hledání SERP7 (vyhledávací síť) nebo v kontextové síti8. Průkopníkem v této oblasti je společnost Google, ta nabízí propagaci webové stránky přímo ve svém vyhledávání skrze nástroj Google AdWords. V Google AdWords je nabídnuta i možnost cílení na kontextovou síť. Tu sdružuje nástroj Google AdSense. Pro české firmy je nejvhodnější využití české alternativy od společnosti Seznam – Sklik (pro vyhledávací síť) či Etarget (pro kontextovou síť) [18].

7 8

Zkratka pro Search engine result page, tedy stránka s výsledky hledání internetového vyhledávače, která se zobrazí po vyhledání klíčového slova či spojení. Siť webových stránek, které nabízejí prostor pro zobrazení relevantních reklam. Google sdružuje pomocí Google AdSense síť webů, které nabízejí prostor pro reklamy, které jsou relevantní k tématu stránek.

24

3.2.2 SEO (Search engine optimization)

Pokud se něco zrcadlí v kontrastu mezi tradičním marketingem a moderním marketingem, kdy ten první se spíše zaměřuje na službu a ten druhý na zákazníka, je to SEO ve svých počátcích a SEO dnes. Za zkratkou SEO stojí název Search Engine Optimization, tedy optimalizace pro vyhledávače. SEO je zřejmě nejdůležitější disciplína internetového marketingu, která se neustále mění a rozpíná. Je možné si SEO velmi zjednodušeně představit jako úpravu webové stránky i jejího okolí tak, aby byla co nejlépe dohledatelná pomocí internetového vyhledávače. Na počátku bylo SEO pouze tím, za co jej označuje jeho zkratka. Tedy způsob jak svoje webové stránky optimalizovat (upravit) tak, aby lépe vyhovovaly internetovým vyhledávačům typu Google či Seznam. Při dodržení pravidel optimalizace a podpoře offpage9 a onpage10 faktorů stránky byl web obvykle odměněn lepší pozicí v SERP. Ten, kdo stránky upravoval, se tedy zaměřoval na stránky stejně, jako se tradiční marketing zaměřoval na produkt. Dnešní SEO jde však dál a od optimalizace pro vyhledávače se přiklání k optimalizaci pro uživatele. Tedy vytvoření takových webových stránek, které budou mít co největší přínos pro uživatele. Kýžené pozice ve výsledcích hledání se pak při dodržení základních pravidel dostaví samy. Do popředí se tedy dostávají slova jako použitelnost, dostupnost, správná navigace a další vlastnosti webové stránky. Velmi úzce je dnešní SEO provázáno s myšlenkou Web 2.0, která je popsána v čtvrté kapitole. Následující pravidla je potřeba dodržet, aby webová stránka vyhovovala dnešnímu pojetí SEO.

Doporučené SEO metody



Kvalitní a unikátní obsah

Základním kamenem dobré webové stránky je její informační hodnota. Ta je tvořena převážně psaným textem. Platí, že webová stránka je pro uživatele tím cennější, čím je její informační hodnota vyšší a čím je text unikátnější. Toho si samozřejmě všímají i vyhledávače. 9

Jedná se o vnější vlivy působící na danou webovou stránku. Stěžejním offpage faktorem je počet a relevance zpětných odkazů, které vedou na webovou stránku. 10 Jedná se o vlastnosti webové stránky, které lze měnit přímo úpravami na webu. Obvykle se jedná o kvalitní obsah stránky, správně použitou sémantiku a další.

25



Správné použití sémantiky

Důležitou složkou použitelnosti webové stránky je i její „bezbariérový“ přístup pro handicapované uživatele. Je tedy vhodné při strukturování webové stránky dbát na správnou sémantiku - používat odpovídající značky a atributy.

•

Všechny obrázky okomentovat atributem alt.

•

U důležitých odkazů popsat na jakou stránku vedou pomocí atributu title.

•

Označit nadpisy značkou

a odstavce

.

•

Unikátně popsat každou stránku v titulku .

Některých změn v této oblasti se SEO možná dočká s nástupem HTML 511. Vždy však bude platit, že správné použití sémantiky je pro webovou stránku klíčové a HTML 5 bude pro roboty fulltextových vyhledávačů srozumitelnější formát.



Kvalitní navigace a jednoduché ovládání

Kromě kvalitního obsahu a použití správné sémantiky webu je nutné se zaměřit na navigační prvky na stránce. Webová stránka by měla být uspořádána tak, aby se na ní dalo snadno orientovat a k cíli se dalo dostat více než jednou cestou. V podstatě jde o využití zkušeností z tvorby uživatelsky přívětivého software. Již několik let se softwarové aplikace čím dál více podobají webovým aplikacím a webové aplikace se snaží kopírovat použitelnost těch softwarových. Přítomnost a budoucnost webu patří plné interaktivitě s uživatelem a uživatelské přívětivosti. Je potřeba se tohoto pravidla držet i při tvorbě webové stránky, protože nyní, jindy než dříve, jsou nároky na jednoduchost a srozumitelnost ovládání vysoké. O úloze webu v dnešní době a budoucnu pojednává kapitola 3.4, která se zaměřuje na Web 2.0.



Uživatelské trychtýře (funnels)

Spíše podkategorií pro správnou navigaci na webu by měl být popis uživatelských trychtýřů. Jejich důležitost je však taková, že si zaslouží vlastní odstavec. Jedná se sice už o starší termín, ale v budoucnu bude ještě často zmiňován. Uživatelský trychtýř je takové uspořádání navigace, že je návštěvník směrován tam, kam ho chceme dostat. Pokud je tedy našim cílem to, aby si objednal nějaké zboží či službu, 11 HTML 5 je rozšiřující specifikace jazyka HTML, která přináší některá vylepšení, jako například nové HTML značky, které sémanticky definují strukturu webové stránky.

26

budeme z cílové stránky12 na kontaktní formulář odkazovat velkým výrazným tlačítkem. Pokud je naším cílem, aby uživatel stáhl náš program, zvýrazníme tlačítko pro stažení.

Obrázek 7: webová stránka prohlížeče Google Chrome13



Používání krátké statické URL

Pokud můžete zasáhnout do struktury tvorby URL14 webové stránky, je doporučeno používat krátké staticky vypadající URL. Na takové stránky sami uživatelé raději odkazují 12 Stránka, na kterou uživatel doslova přistál po kliknutí na reklamu (např. PPC) nebo po kliknutí na odkaz v SERP. Jedná se o stránku, kterou uživatel uvidí jako první a měla by návštěvníka směrovat k provedení akce. Anglicky označována jako „landing page“. 13 Webová stránka prohlížeče Google Chrome dostupná na adrese http://www.google.com/chrome [cit 2010-03-02]. 14 Zkratka pro Uniform Resource Locator definuje doménovou adresu serveru, umístění zdroje na serveru a protokol, kterým je možné zdroj zpřístupnit. Např. https://www.gmail.com.

27

a URL pak více odpovídá obsahu, který se pod ní skrývá. Krátká statická URL může vypadat například následovně: http://odcestuj.cz/indie/. Webová stránka s takovou URL má výhodu nejen v tom, že na ni uživatelé raději odkazují, ale především má ve výsledcích hledání vyšší proklikovost (uživatelé na stránku v SERP častěji klikají). Výzkum společnosti MarketingSherpa z roku 2007 uvádí, že krátké URL adresy přitahují dokonce o 250 % více prokliků v organickém hledání (ve výsledcích SERP) než dlouhé URL. Webová stránka s krátkým URL však musí být ve výsledcích hledání ihned za stránkou s dlouhým URL [19].



Vyhnout se duplicitnímu obsahu

Duplicitní obsah může být chápán dvěma způsoby. V první řadě je vhodné se vyhnout duplicitnímu obsahu v podobě okopírovaného textu z jiného zdroje. Pokud webová stránka přebírá informace z jiné webové stránky a nepřináší pro uživatele žádnou hodnotu navíc, pak se nedá čekat, že by taková stránka měla být upřednostněna před svoji předlohou. V očích vyhledávače plagiátorská stránka, stejně jako v očích uživatelů, působí negativně. Je vhodné se vyhnout duplicitnímu obsahu jak s jiným dokumentem, tak na vlastní doméně - při funkčnosti URL verze s www i bez www. Např. http://www.odcestuj.cz vs. http://odcestuj.cz. Na obou stránkách se může vyskytovat stejný obsah a jedna varianta může být považována za duplicitní. Doporučení v takovém případě je jednu variantu přesměrovat pomocí Redirect 30115 na tu druhou. Tedy například verzi bez www přesměrovat na verzi s www.



Budování zpětných odkazů

Pozici v SERP určují různé faktory. Jedním z nich je hodnota PageRank16. Účinnou metodou, jak zvýšit hodnotu PageRank, je budovat zpětné odkazy. To může být provedeno více způsoby. •

Existují automatické nástroje, které zaregistrují webovou stránku do internetových katalogů, které následně na stránku odkazují. Některé firmy tuto možnosti za úplatu nabízejí, případně nabízejí ruční registraci webu do velkého množství různých katalogů. Podle mě dnes tyto služby nemají v zásadě žádný účinek. Dokonce existují i hlasy, které tvrdí, že tento způsob umělého zvyšování PageRank může webovou stránku poškodit. To však nebylo doposud prokázáno. Registrace do katalogů má podle mě cenu pouze v tom případě, že se jedná o oborový katalog, který sdružuje webové stránky

15 Přesměrování webové stránky pod označením moved permanently. 16 Algoritmus pojmenovaný po zakladateli vyhledávače Google, Lary Pageovi. Definice podle společnosti Google je následující: „PageRank závisí na demokratičnosti webu, který používá jako indikátor hodnoty stránky odkazy, které na ni vedou. Google (a další vyhledávače) interpretuje odkaz ze stránky A na stránku B jako hlas stránky A pro stránku B. Google se však zaměřuje nejen na počet hlasů, ale i na to, jak kvalitní je stránka, která hlasovala.“ PageRank je tedy ohodnocovací algoritmus, který webové stránce nebo dalším dokumentům na internetu dává hodnotu pro účely měření její důležitosti v rámci internetu.

28

na konkrétní téma nebo dostatečně velký katalog, který je autoritativní (je prověřený) a má mnoho návštěvníků. Slibuje tedy, že z něj bude proudit traffic17 a nejedná se pouze o nástroj na umělé zvyšování offpage faktorů. •

Další metodou, jak uměle zvyšovat offpage faktory, je výměna či nákup zpětných odkazů. V případě výměny odkazů doporučuji odkazy „vyměňovat“ pouze se stránkami, které sdílejí stejné zaměření a je na první pohled zřejmé, že mohou být tyto odkazy pro návštěvníky přínosné. V minulosti se úspěšně prosazovaly některé nástroje na nákup zpětných odkazů. V dnešní době jejich rozšířenost není tak velká. Model je jednoduchý. Webmaster zaplatí obnos a na oplátku je na něj odkazováno z webu, který si vybere. Případně je možné se domluvit přímo s webmasterem stránek, ze kterých má odkaz vést. Nákup odkazů nedoporučuji. Peníze je lepší využít na vytvoření uživatelsky přínosného webu, který bude citování sám přitahovat.

•

Účinnou metodou, jak budovat zpětné odkazy, je především kvalitní obsah. Pokud webové stránky obsahují přínosné informace, budou na ně ostatní webmasteři, ale i uživatelé rádi odkazovat. Stránky se budou probírat například na diskuzních fórech. Tento způsob budování zpětných odkazů se nazývá Link baiting.

•

Existuje mnoho kreativních způsobů, jak získat zpětné odkazy. Jako účinný Link baiting můžeme označit: [20] 1. Napsání kontroverzního článku, který nějakým způsobem pobuřuje, nesouhlasí s autoritou apod. 2. Interview se slavnou osobností. 3. Vytvoření použitelného nástroje (např. BMI18 kalkulačka, srovnání životních pojistek, paleta webových barev apod.). Nejlépe, když si takový nástroj mohou dát webmasteři sami na svoje stránky. 4. Pořádání akce (např. soutěže či semináře zdarma). 5. Odhalit podvodné jednání jedince nebo společnosti. 6. Napsat humorný text či parodovat známou osobnost. 7. Být první, kdo přichází s informacemi z nového výzkumu či zjištění.

Možností, jak praktikovat Link baiting, je mnoho a záleží pouze na kreativitě člověka, který jej provozuje. Obecně platí, že nejčastěji je odkazováno na kvalitní a přínosnou webovou stránku. Je vhodné se sám sebe zeptat: „Je daná webová stránka přínosná? Má hodnotu z pohledu uživatele?“. Pokud je odpověď na obě otázky kladná, je nanejvýš pravděpodobné, že na stránku bude odkazováno. 17 Počet uživatelů, kteří zavítají na webovou stránku. 18 Zkratka pro tzv. Body Mass Index, tedy poměr mezi výškou a váhou člověka.

29

3.2.3 E-mailový marketing

E-mailový marketing je formou direct marketingu19, který využívá jako médium e-mail. Tento druh oslovení je jedním z nejstarších typů internetového marketingu [21]. E-mail marketing se v kombinaci s CRM, stává velmi silným nástrojem, jak si udržet stávající zákazníky a získávat nové. Při použití e-mail marketingu je možné zjistit, kolik lidí se odhlásilo po rozeslání sdělení ze seznamu příjemců, kolik lidí si e-mail přečetlo, kolik z nich skrze přečtený e-mail zavítalo na webové stránky a kolik z nich si zakoupilo nabízenou službu či produkt. Většina CRM nabízí i efektní vizualizace konvergence odeslaného e-mailu.

Obrázek 8: Vyobrazení trychtýře prodejů v CRM systému Microsoft Dynamics

E-mailový marketing je zřejmě nejefektivnější formou internetového marketingu. Samotné rozeslání e-mailů nevyžaduje žádné finanční náklady a při správném oslovení stávajících zákazníků může účinně podporovat prodej. Při oslovování nových zákazníků, jejichž e-mailové adresy byly získány z jiného zdroje, je potřeba brát v potaz otázku nevyžádané pošty a správného cílení reklamního sdělení.

19 Forma reklamy, kdy je zákazník osloven přímým způsobem a nikoliv přes tradiční média, jako je televize či časopisy. Například se jedná o reklamní letáky, distribuci katalogů či reklamu na ulici.

30

3.3 Web 2.0

Pokud byl e-mailový marketing jednou z nejstarších metod internetového marketingu, pak marketingové strategie Web 2.0 patří mezi ty nejmodernější a nejvíce aktuální. Web 2.0 není označení přesné specifikace webu verze dva, nýbrž popis vlastností, jak uživatelé a vývojáři využívají moderní webové technologie ke společné tvorbě obsahu. Termín Web 2.0 je ustálené označení pro etapu vývoje webu, v níž byl pevný obsah webových stránek nahrazen prostorem pro sdílení a společnou tvorbu obsahu [22],[23]. Kvalitní obsah webu, který později láká další návštěvníky, je tvořen na jedné straně vývojáři a na druhé straně i samotnými návštěvníky. A přesně tímto směrem se ubírají strategie Web 2.0 společností. „Vytvoříme prostředek a vy (návštěvníci) vytvořte obsah.“ Kromě vtažení uživatele do tvorby obsahu webové stránky má Web 2.0 i další vlastnosti. Nejen, že je obsah uživateli tvořen, ale i kontrolován. Tím se vytváří uživateli garantovaný obsah. De facto to znamená decentralizaci garančních autorit. Tím, kdo nalezne nesrovnalost, nemusí být pouze najatý odborník, ale prakticky kdokoliv. Informace vytvořené uživateli mohou být jednoduše sdíleny, aktualizovány či znovu použity. V neposlední řadě je důležitou vlastností Webu 2.0 přesun od produktů ke službám. Software vyvinutý pod označením Web 2.0 je bez výjimky softwarem distribuovaným jako služba a nikoliv produkt. Upouští se tak od balíkové distribuce software. Dobrým příkladem výše popsaných vlastností je otevřená encyklopedie Wikipedia, která je typickým příkladem Web 2.0 projektu. Záznamy v encyklopedii jsou tvořeny samotnými uživateli (odborníky v dané oblasti) a za jejich správnost ručí opět uživatelé. Není problém informace aktualizovat či doplňovat. Každý může přispět a zároveň se nemusí bát, že by informace byly lživé či nepřesné. Je však pravda, že Wikipedia ve své historii zaznamenala incident, který ověřil její důvěryhodnost. V roce 2005 byly na Wikipedii přidány nepravdivé bibliografické informace o známém americkém novináři Johnu Seigenthalerovi. Tvrdily, že Seigenthaler se do USA přistěhoval ze Sovětského svazu a byl krátkou dobu obviněn za vraždu amerického prezidenta Johna F. Kennedyho a senátora Roberta F. Kennedyho. Vražda však nebyla prokázána. Tyto nepravdivé informace byly na Wikipedii dostupné po čtyři měsíce, než byly objeveny kolegou Seigenthalera. Později byl identifikován i jejich původce. Nesprávná bibliografie byla přidána jako žert na kolegu jistým Brianem Chasem. Díky otevřenosti této encyklopedie by se dalo předpokládat, že budou informace v ní zneužívány častěji, neděje se to však i díky důkladné kontrole nově přidaných příspěvků [24],[25].

31

Wikipedia je typickým příkladem použití konceptu Web 2.0. Byla vytvořena jako Wiki 20 software, tedy hypertextový dokument umožňující všem uživatelům, co mají přístup k internetu, přidávat a měnit její obsah. Do rodiny Web 2.0 však můžeme zařadit i další služby. Především sociální sítě (Facebook21, Twitter22, LinkedIn23), blogy a služby na sdílení fotek, videa či jiného obsahu (Flickr24, YouTube25). Velmi zdařilým příkladem Web 2.0 služby je Digg.com26. Jedná se o agregátor zajímavých zpráv a novinek. Uživatelé sami vkládají zprávy a články a následně hlasují o jejich zajímavosti. Výběr těch nejlepších se následně zobrazuje na hlavní stránce Diggu. Za služby, které nesou označení Web 2.0, se označují i tzv. mashupy. Jedná se o webové stránky či aplikace, které využívají či kombinují data nebo funkčnost ze dvou nebo více externích zdrojů a vytvářejí tak novou službu. Většinou využívají veřejně dostupné API27 v kombinaci s unikátními daty. Mnoho mashup webů vzniklo po uveřejnění API ke službě Google Maps. Kdokoliv si pomocí Google Maps API může vytvořit vlastní interaktivní mapu a zanést do ní vlastní informace. Mashupy jsou obvykle závislé právě na uveřejněném API. Kromě Googlu, který nabízí API k více službám, je veřejné API dostupné i pro Facebook, Twitter, LinkedIn a mnoho dalších [26].

3.3.1 Historie Web 2.0

Poprvé se označení Web 2.0 objevilo v článku Fragmented Future v roce 1999. Tehdy autorka článku Darcy DiNucci definovala Web 2.0 jako budoucnost webové stránky, která bude oboustranným transportním mechanismem, který nebude omezen pouze na počítačovou obrazovku a webový prohlížeč v ní, ale bude se zobrazovat a fungovat na různých typech zařízení. Později v roce 2004 se označení Web 2.0 dočkalo své popularity na konferenci Web 2.0 conference, kterou pořádal Tim O'Reilly a společnost MediaLive. Konference pojednávala o změnách na internetu a budoucnosti webu. Tehdy O'Reilly na konkrétních příkladech ukazoval, jaký je rozdíl mezi tradičním webem a Web 2.0 [27]. 20 Označení pro webové aplikace, které umožňují uživatelům přidávat a měnit obsah. 21 Sociální síť provozovaná a vlastněná společností Facebook, Inc. 22 Sociální síť a mikroblogovací služba, která uživatelům umožňuje posílat maximálně 140 znaků dlouhé zprávy známé jako tweety. Lidé, kteří se zapíšou jako následovatelé (followers) daného Twitter účtu pak mohou sledovat jeho tweety. 23 Sociální síť orientovaná na pracovní a profesní vztahy. 24 Komunitní portál na sdílení obrázků a videí. 25 Webová stránka umožňující uživatelům upload, sdílení a přehrávání videí. V roce 2006 koupená společností Google. 26 Sociální služba z oblasti zpráv a novinek. Uživatelé hlasují k daným článkům. 27 Zkratka pro anglické Application Programming Interface - rozhraní pro programování aplikací.

32

Rozdíly mezi tradičním webem a Web 2.0 v příkladech: [30]

Tradiční web

Web 2.0

Ofoto (internetové fotoalbum)

→

Flickr (komunitní web pro sdílení fotografií)

Britannica Online (internetová encyklopedie psaná najatými odborníky)

→

Wikipedia (internetová encyklopedie psaná širokou i odbornou veřejností)

osobní stránky

→

blog

CPI

→

PPC

publikování jednotlivce

→

kolektivní publikování

Historie Webu 2.0 úzce souvisí s historií webových technologií. Pokud hovoříme o historii Webu 2.0, je nutné si uvědomit, že bez některých technologií by nikdy nemohl vzniknout. Je to především značkovací jazyk HTML, XHTML28 či nastupující HTML 5 a kaskádové styly CSS29. Použití XHTML v kombinaci s CSS dává tvůrcům webových stránek možnost účinně oddělit informační obsah od struktury a formy zobrazení webu. U blogů, které jsou typickým příkladem Webu 2.0, se často setkáme s RSS30 výstupem. Jedná se o formát organizace dat umožňující jejich snadné šíření v jednoduché strukturované formě jazyka XML31. RSS tak nabízí možnost distribuovat data z blogu dál například do RSS čteček. Za typický příklad organizace dat se dá označit tzv. tag claud32 (mrak štítků). Nejedná se o technologii, jako spíše o vizuální zobrazení uživateli vytvořených tagů (štítků). Tagy jsou klíčová slova nebo spojení, která definují obsah dané webové stránky. Mrak štítků, který se pak nachází obvykle na hlavní stránce webu, obsahuje všechny štítky jako odkazy na výpis daných webových stránek. Zároveň zvýrazní ty, jež jsou použity nejčastěji.

28 Zkratka anglického extensible hypertext markup languagea jedná se o značkovací jazyk pro tvorbu hypertextových dokumentů v prostředí WWW. 29 Zkratka CSS znamená Cascading Style Sheets a jedná se o jazyk pro popis způsobu zobrazení stránek psaných v HTML, XHTML či XML. 30 Formát určený pro čtení dat na webových stránkách. Nabízí uživatelům možnost odběru novinek prostřednictví RSS zdroje. 31 Zkratka pro Extensible Markup Language - značkovací jazyk vyvinutý konsorciem W3C. 32 Mrak štítků nebo též tag claud je způsob zobrazení uživateli generovaných štítků (krátkých slovních spojení či slov), které popisují obsah webové stránky.

33

Obrázek 9: Mrak štítků s termíny příbuznými konceptu Web 2.0

Další technika, která je často spojována s Web 2.0, je AJAX. Pod zkratkou se skrývá název Asynchronous JavaScript33 and XML, tedy skupina mezi sebou spolupracujících webových technologií, které jsou použity na vytváření interaktivních webových aplikací. Příkladem takovéto aplikace je e-mailová schránka od společnosti Google, Gmail. Právě tato služba dostala AJAX do povědomí nejvíce. Pojem Web 2.0 je známý především v kruzích internetových odborníků a nadšenců. Znalost většiny technologií ze světa Web 2.0 a pojem samotný běžným lidem uniká. Existuje však služba, která pojmy, jako například API, blog, Wiki či RSS, technologie, které se Webu 2.0 těsně dotýkají, přiblížila běžným uživatelům více než kterákoliv jiná. Jedná se o sociální síť – Facebook. Byl to právě Facebook, který intuitivně popisuje dané pojmy a úspěšně je využívá v praxi. Tento typický Web 2.0 projekt, který má k datu 1.7.2010 více jak 500 milionů aktivních uživatelů, umožňuje lidem snadnou komunikaci a sdílení informací se svými přáteli. Facebook svým uživatelům umožňuje například sdílet fotografie, přihlašovat se k událostem vytvořeným jinými uživateli či pouze sdělovat svoje pocity či novinky ze života. Během psaní této práce společnost Facebook spustila projekt Titan, který by se měl stát novým webovým e-mailovým klientem [28]. Tato služba bude v budoucnu pravděpodobně přímo konkurovat společnosti Google a jejímu e-mailovému klientovi Gmail. Služba má do začátku výhodu díky uživatelským datům, které má Facebook k dispozici.

33 Objektově orientovaný skriptovací jazyk, který je používán k výpočtům na straně klienta.

34

Facebook jde stále častěji do útoku proti Google a to jak na frontě internetových služeb, tak při boji o zaměstnance. Celých deset procent všech zaměstnanců Facebooku přišli právě ze společnosti Google [29].

Obrázek 10: Časová osa vzniku nových technologií a postupů spolu se založením známých Web 2.0 projektů

Technologie se vyvíjejí a s nimi i služby, které je využívají. Na časové ose jsou znázorněny počátky vzniku nových technologií a postupů na straně jedné a start služeb, které dané technologie využívají na straně druhé.

3.3.2 Sociální sítě

Jak již bylo řečeno, jedním z druhů Web 2.0 služeb jsou sociální sítě. Pojem sociální síť označuje strukturu uzlů (individua či organizace), které jsou mezi sebou propojeny jedním nebo více druhy vztahů. Může se jednat o přátelství, nějakou formu spřízněnosti, stejný zájem, finanční vztah, nepřátelství, sexuální vztah nebo pouze znalost daného uzlu. Tyto uzly se navzájem ovlivňují [31],[31a]. Pro zjednodušení můžeme v případě Web 2.0 služeb, jako jsou Facebook, Twitter a další, hovořit o sociálních sítích. Jedná se však spíše o služby sociálních sítí nebo též komunitní sítě. Prostředí internetu se velmi dynamicky vyvíjí. Od jednosměrné komunikace od webové stránky směrem k uživateli se dnes stále více prosazuje maximální interakce mezi člověkem a strojem, ale především mezi jednotlivými lidmi.

35

V roce 2010 v čele internetového marketingu stojí společnost Google se svým vyhledávačem. Ten pořadí webové stránky ve výsledcích hledání z velké části určuje na základě vlastností stránky. Lidé se však o radu často obracejí na své známé. K tomu mohou využít sociální síť Facebook. Aktuálními se stávají modely jako Word of Mouth (WOM) či Friend-OfA-Friend (FOAF), jenž je podobný jako WOM, který bude vysvětlen později, avšak je specifický v tom, že se jedná o doporučení přátel a jejich známých, kteří mají osobní zkušenost s danou službou nebo produktem. Například společnost Kloud Social zabývající se internetovým marketingem tvrdí, že pouze 14% lidí věří reklamnímu sdělením, zatímco 76% lidí se řídí doporučením od spotřebitelů [32]. Možnost, jak hodnotit webové stránky, byla nedávno nastíněna společností Facebook. Ta dala webmasterům možnost vložit na své stránky jednoduchý kód, který zobrazí tlačítko „Líbí se mi“. Když návštěvník přijde na webovou stránku nebo internetový obchod s produktem a klikne na tlačítko, dává tím najevo svoji náklonnost pro daný web či produkt. Skript následně zobrazí i počet lidí, kterým se webová stránka či produkt líbí. To však není dostatečnou motivací pro webmastery, aby skript od společnost Facebook na svůj web dávali. Pravá odměna je v nových návštěvnících, které za každé kliknutí svého uživatele webová stránka získá. Ve výpisu novinek na stránce Facebook se totiž všem přátelům člověka, který klikl na „Líbí se mi“ zobrazí zpráva, že danému uživateli se líbí daná webová stránka. To následně obvykle přiláká nové návštěvníky. Vývoj spěje k novému typu vyhledávače, který by výsledky hledání řadil na základě doporučení od přátel či reálných spotřebitelů. Zdárným příkladem sociální sítě, která využívá koncept FOAF je společnost Yelp. Ta vybudovala komunitní web http://www.yelp.com, který obsahuje katalog služeb z různých oblastí, ale i návrhů k aktivitám či zajímavých turistických míst. Uživatelé následně jednotlivé položky hodnotí a píší k nim krátké recenze. Pro návštěvníka je velmi snadné si ve městě, které právě navštívil, lehce najít například nejlépe hodnocenou restauraci či obchod a následně přidat svoji zkušenost. Samozřejmostí je i seznam aktuálních akcí, které se ve městě pořádají. Webové stránky společnosti Yelp měsíčně navštíví přes 30 milionů návštěvníků. Uživatelé si mohou přidávat jiné uživatele jako přátele a hodnotit se mezi sebou. Yelp je typickým příkladem Webu 2.0, který má jednoduchou podstatu a maximální použitelnost [32a].

36

3.3.3 Web 2.0 strategie

Sociální sítě jsou jednou z nejdůležitějších součástí Web 2.0 služeb. Pokud chceme sílu sociálních sítí použít ve svůj prospěch, je nutné vybudovat strategii, která se bude konceptu Web 2.0 podřizovat. Použití filosofie Web 2.0 pro účely marketingu je novou cestou, jak získat potenciální zákazníky. Použití Web 2.0 strategií se však neomezuje pouze na svět internetu. Využití konceptu Web 2.0 je vhodné i pro propagaci a celkové vedení společnosti ve světe mimo internet. Dokonce je to více než vhodné. Na podzim roku 2008 začala politická kampaň Baracka Obamy na post prezidenta USA. Co však více než v jakékoliv jiné volbě politika změnilo způsob vedení kampaně, bylo využití Web 2.0 služeb ve prospěch kandidáta. Obamu si na sociálních sítích Facebook a MySpace přidalo za přítele milion a půl lidí. Významná byla i jeho přítomnost na YouTube. Pozitivně byl prezentován i na agregátoru novinek – Digg.com. Marketingový tým Baracka Obamy maximálně využil Web 2.0 a sociální sitě a nemalou měrou pomohl kandidátovi vyhrát volby. Pokud bývalému prezidentovi USA, Franklinovi D. Rooseveltovi, pomohlo volby vyhrát rádio a pro Johna F. Kennedyho to byla televize, tak na vítězství Baracka Obamy má velký vliv právě použití Web 2.0 služeb [33]. Nyní následuje seznam kroků, které dělají z běžného webu web s označením 2.0 a z tradičních společností společnosti, na které byla aplikována strategie Web 2.0.



Vytvoření komunity

Základním prvkem úspěšné aplikace Web 2.0 strategie je využití síly komunity. Uživatel by měl mít možnost si zřídit vlastní stránku s profilem a osobními informacemi. Základním předpokladem je naplnění lidské potřeby, jako jsou sociální důležitost či seberealizace. Každý nově příchozí by měl být přivítán. Komunitně postavená webová stránka bude v návštěvnících a uživatelích upevňovat pocit, že jsou to oni, kdo rozhodují o směřování nabízených služeb a společnosti. Často tomu tak je a není důvod se tomu bránit. Cílem je se co nejvíce přiblížit zákazníkovi.



Využití komunity

Společnost lze propagovat skrze komunitní služby, jako jsou například Facebook či Twitter. Pravidla užití sociálních webů se neustále mění, proto je nutné propagaci přizpůsobit aktuálním pravidlům a podmínkám. Komunitní služba obvykle umožňuje vytvoření skupiny či virtuálního prostoru pro zákazníky a fanoušky propagované služby, produktu či celé společnosti.

37

Taková komunita je vždy cenným zdrojem informací a sama napomáhá propagaci. Byznys však musí být zaměřen na zákazníka a jeho spokojenost. Obvyklým nešvarem je založení skupiny na Facebooku a následné vkládání reklamních sdělení, která nikoho nezajímají. Jedná se o časté řešení firem, které nedokáží principy Web 2.0 správně uchopit. Do takové skupiny nikdo ze zákazníků nepřispívá a tudíž není možné očekávat nějaký kladný efekt.



Použití označení „beta“

U služeb, které jsou plně funkční, avšak jejich vývoj není dokončen, je vhodné použít označení beta34. Není na škodu nechat trh rozhodnout o tom, jakým směrem se bude služba vyvíjet. Označení beta nabádá uživatele k tomu, aby s poskytovatelem služby vedli dialog a aby se zapojili do výrobního procesu. Zpětná vazba od lidí, kteří jsou ochotni službu zadarmo testovat, je neocenitelná. Výroba služby není událost, ale postupný proces.



Profitabilita již v raných fázích

Služba využívající strategie Web 2.0 by měla být již od začátku profitabilní. Předpoklad je takový, že Web 2.0 projekt by neměl investovat žádné horentní sumy do vývoje a propagace, ale měl by se vyvíjet pozvolna a již od začátku generovat alespoň malý zisk. Takový projekt by měl směřovat k tomu, aby nebylo kromě času potřeba větších finančních investic. Web 2.0 společnosti se vyznačují tím, že nebyly na začátku ztrátové a své uživatele získávaly přirozeně. Nekupovali si je například ze špatně nastavených PPC kampaní. Stačí se přitom řídit jednoduchým pravidlem: Neplatit za přivedené uživatele více, než kolik svojí přítomností vydělají [34].

34 Označení fáze vývoje software. Obvykle používaný, když je funkčnost produktu hotova a provádí se uživatelské testování.

38

Graf 4: Cash flow ve fyzickém světě (Physical world), tradičním webem a Web 2.0 [35]

3.3.4 Rozvoj mobilních platforem

Rozvoj technologií Webu 2.0 je jistě aktuální, budoucnost internetu však patří mobilním zařízením. V posledních několika letech je patrný drtivý nástup chytrých telefonů neboli smartphones. Mobilní telefon již neslouží pouze k výměně informací mezi lidmi, ale začíná se čím dál tím více stávat zařízením na konzumaci obsahu, stává se platformou pro používání internetu. Dříve byly chytré telefony doménou manažerů a technologických nadšenců. Nyní se však dostávají do povědomí široké veřejnosti na celém světě. Smartphone přestává být pouze zajímavým gadgetem35, ale stává se zařízením denní potřeby. Během posledních dvou let oblíbenost chytrých mobilů roste závratným tempem i za probíhajícího ekonomického útlumu. V prvním čtvrtletí roku 2010 bylo na světě prodáno přes 55 milionů chytrých telefonů. To je o 67 % více, jak v prvním čtvrtletí roku 2009. Jedná se o nejstrmější nárůst od roku 2007 [36]. 35 Obvykle malé zařízení technického rázu, které plní specifickou funkci a vyznačuje se momentální populáritou na trhu.

39

Tahounem vývoje dotykových chytrých mobilních telefonů je bezesporu společnost Apple, která způsobila rozruch na poli výrobců mobilních telefonů uvedením svého telefonu iPhone. Ten i nyní určuje směr, kterým se budou mobilní zařízení nejspíše ubírat. Pozadu nezůstává ani Google, který uvádí na trh mobilní operační systém Android či Nokia, která stále drží otěže světového vůdce na poli výrobců mobilních telefonů. Uživatelé tráví se svým chytrým telefonem mnohem více času než při použití běžného mobilu bez připojení k internetu. Výrobci mobilních zařízení si to velmi dobře uvědomují a do popředí se dostává reklama pro chytré mobilní telefony. Viceprezident Googlu Vic Gundotra prohlásil, že objem peněz, které společnosti zaplatí za reklamu ve vyhledávání v mobilních telefonech během posledních let dramaticky stoupl. Očekává se, že v blízké době dokonce překoná objem peněz utracených za reklamu ve vyhledávání na počítači [37]. Dne 8. dubna 2010 výrobce oblíbeného telefonu iPhone, společnost Apple, ohlásila ústy svého CEO Steva Jobse spuštění reklamní platformy pro své telefony s názvem iAd. Podle Jobse bude iAd zobrazovat reklamy v aplikacích. V aplikacích podle Jobse uživatelé tráví nejvíce času. Platforma bude celá fungovat na technologii HTML 5 a bude umožňovat vytváření interaktivních reklam. Šedesát procent ze zisku z reklam potom Apple vrátí vývojářům aplikací [38]. Z nedávného vývoje je jasné, jakým směrem se bude internet, web a marketing na něm vyvíjet v nejbližší budoucnosti. Internet pomalu přestává patřit pouze počítačům a je nutné na to v internetovém marketingu myslet. Na trh se dostávají stále výkonnější mobilní zařízení, které snadno konzumují internetový obsah a uživatel je může brát kdekoliv sebou. Zákazník si může kvalitu restaurace či hodnocení obchodu najít okamžitě a přímo na místě pomocí svého mobilního zařízení a internetu.

3.4 Word of mouth a virální marketing

Word of mouth není podkategorií internetového marketingu, je však s internetem pevně spjat. Word of mouth nebo též WOM je jedním z velmi účinných druhů propagace. WOM marketing doslova znamená předávání sdělení od člověka k člověku – z úst do úst [39],[40]. Definice Word of mouth není omezena pouze na osobní slovní sdělení. Může se jednat o jakoukoliv lidskou komunikaci - z očí do očí, telefonicky, e-mailem, SMS zprávu či jakkoliv

40

jinak. S rozvojem internetu, sociálních sítí a Web 2.0 se Word of mouth posouvá do nové roviny. Vytváří se nové podkategorie WOM. Velmi významnou součástí Word of mouth je virální marketing. Jedná se o marketingovou techniku, která pro šíření komerčního sdělení využívá sociálních služeb [41]. Předpokladem pro úspěšné využití virálního marketingu je umožnění uživatelům a návštěvníkům webové stránky co nejsnadněji informovat o službě či produktu své známé. V podstatě se jedná o odbourání bariéry pro pozvání nových přátel a motivace příjemce zprávy ji dále šířit. Virální marketing se šíří geometrickou řadou. Každý nový člověk, který se do procesu předání zprávy zapojí, oslovuje své známé a napomáhá sdělení šířit.

Pro vyvolání virálního marketingu je klíčové splnění následujících tří bodů: [42] 1. Sdělení musí být v nějakém smyslu zajímavé a lehce přenositelné. 2. Musí být správně určeny body šíření, tedy média, která pomohou sdělení šířit. Převážně se jedná o sociální služby, jako jsou blogy, komunitní weby, diskuzní fóra apod. 3. Sdělení musí být přijato šiřiteli, kteří jsou nejdůležitější částí celého procesu. Šíření by mělo lidi odměnit emocionálně (zábava), sociálně (prestiž) nebo věcně (opravdová hodnota). Pro šiřitele je stejně jako pro všechny lidi důležitá potřeba komunikovat a udržovat si sociální vazby.

Zdařilým příkladem využití virálního marketingu v praxi byla propagace služby Gmail (e-mail od společnosti Google). Uživatelům byla nabídnuta možnost poslat svým blízkým pohlednici s přáním k svátkům s Vánoční tématikou, kde samozřejmě nechybělo logo Gmailu. Jednalo se o pravou pohlednici, nikoliv elektronickou. Uživatelé si pak sdělení o tom, že je možné odeslat pohlednici zdarma na jakoukoliv adresu, předávali mezi sebou. V neposlední řadě byli příjemci reklamního sdělení i adresáti pohlednic.

41

4 Marketing pro startup

V třetí části práce bude zpracován marketingový plán pro službu Takeplace. Společnost ACEMCEE, která tuto službu vyvíjí, je nově založená společnost neboli startup. Prakticky každá společnost během své existence prochází několika stádii. Nejdříve bouřlivým rozvojem, později dospěje a nastane pokles. Po poklesu následuje buď znovuobnovení růstu, vetšinou při obměně vedení či vlastníka, nebo postupný zánik společnosti. Fáze společnosti znázorňuje následující graf.

Obrázek 11: Životní cyklus firmy

Náš zájem však poutá především fáze startup, kdy je společnost nově založena, a především marketing pro společnost tohoto typu. Marketing pro startupy se v některých ohledech liší od marketingu zavedených společností. Obvykle platí, že zakladatelé startupů zatím nemají informace o počtu prodejů své služby, neznají podrobně svého zákazníka, nemají dostatek dat k přesné předpovědi, kam bude společnost směřovat [42a],[42b]. O to více je pro startup důležité vytvořit si marketingový plán, který co možná nejvíce obsáhne informace o trhu, na který společnost vstupuje, pokusí se odhadnout nejvýznamnější segmenty zákazníků a vytyčit si cíle. Důležité je, aby tvůrci marketingového plánu důkladně analyzovali okolí služby. Při zakládání nové společnosti by měly být brány v potaz následující rady:

Správný výběr jména společnosti [43] Jméno společnosti a/nebo služby by mělo být jednoduše zapamatovatelné. Marketing se dělá snáze se jménem, které si každý hned zapamatuje. V případě, že se jedná o Web 2.0

42

projekt, který vyžaduje .com, .cz či .eu doménu, je vhodné vybrat krátký úderný název a koupit doménu, která je nejlépe ihned k dispozici. Neztrácet čas při pokusech o získání dokonalé domény.

Založení stránek na sociálních sítích Založení Twitter účtu či Facebook stránky pro společnost je otázka minut. Mnohem více času zabere jejich poctivá správa. Twitter umožňuje vlastnit stránku s názvem http://twitter.com/spolecnost/. V případě sociální sítě Facebook to není u malé firmy možné. Může však být použito přesměrování ze subdomény http://facebook.spolecnost.com na stránku na Facebooku [43].

Navazování partnerství V případě Web 2.0 startupu je vždy výhodné, když je společnost fyzicky situovaná ve městě, které je domovem jiných společností s podobným technologickým zaměřením. Ve městech, jako je Praha či Brno není s nalezením podobně smýšlející komunity problém. Pro společnost je velmi dobré, když udržuje čilé vztahy s ostatními startupy [44].

Založení blogu Založení blogu je téměř nezbytným krokem při podpoře marketingu pro společnost typu startup. Je doporučené, aby se blog nacházel na doméně společnosti a byl pravidelně doplňován o nové články. Blog by měl obsahovat zajímavé, poučné informace ze zákulisí společnosti i nové poznatky, na které tým narazil. Nikoliv výroční zprávy, marketingová sdělení či informace, které nejsou pro čtenáře cílové skupiny zajímavé [43].

Propagace vlastního jména Mnoho společností je vedena lidmi, kteří jsou obecně známí. Tito lidé pracují na tom, aby si vybudovali důvěru jak pro svoji firmu, tak pro sebe. Při budování dobrého jména společnosti je vhodné zároveň budovat svůj osobní profil [44].

Pro úspěch startupu obecně platí, že je vhodné provést důkladnou analýzu okolí služby, mít ten správný tým, vědět, jak oslovit zákazníka a vytrvat ve svém úsilí. Při správné kompozici a realizaci marketingového plánu se šance startupu podstatně zvýší. A právě tématem marketingový plán se zabývá následující kapitola – Marketingový plán.

43

5 Marketingový plán

Marketingový plán je psaný dokument, který obsahuje akce, které je nutné provést, aby bylo dosaženo stanovených cílů. Plán může být vytvořen jak pro službu či produkt, tak pro produktovou řadu nebo celou značku. Marketingový plán bývá vytvořen obvykle s účinností na jeden až tři roky a je mnohdy součástí byznys plánu [45]. Marketingová strategie společnosti je potom přímo závislá na správně vypracovaném marketingovém plánu. Klíčovým prvkem marketingového plánu je určení cílů, které musí být dostatečně reálné, ale zároveň motivující.

5.1 Jak vytvořit marketingový plán Tvorba marketingového plánu je nikoliv doporučená, ale přímo nezbytná pro již existující společnosti. Je vhodné vytvořit marketingový plán i pro nově vznikající IT společnosti - startupy. Marketingový plán pro střední a velké společnosti se od marketingového plánu pro malé či začínající firmy liší především v rozsahu a počtu použitých metodik. V práci bude navržen postup pro vytvoření marketingového plánu, který je aplikovatelný jak na začínající firmy, startupy, tak na již malé existující společnosti menší velikosti především v prostředí informačních technologií, ale i mimo ně. Většina zakladatelů startupů nosí nějaký hrubý marketingový plán v hlavě. Pokud se ale rozhodnou své myšlenky napsat na papír a uspořádat je do marketingového plánu, může to šanci na úspěch jejich společnosti podstatně zvýšit. Při tvorbě takového plánu si uvědomí mnohá úskalí projektu, které by při nevypracování marketingového plánu zůstala skrytá až do doby, kdy by bylo již na změny pozdě. Následuje popis jednotlivých částí marketingového plánu.

1. Představení služby 2. Situační analýza 3. Segmentace, zacílení, pozice a komunikační plán 4. Cíle 5. Finance 44

5.1.1 Představení služby

V první části marketingového plánu je nutné se zaměřit na představení služby, která je objektem zájmu. Služba se zde zevrubně popíše. Nastíní se její přínos, použité technologie a popis prostředí, ve kterém se nachází. Část Představení služby slouží k tomu, aby si provozovatelé společnosti, která bude službu nabízet, především uvědomili její místo na trhu. Dále je vhodné stručně popsat společnost, která bude službu provozovat a momentální situaci, ve které se nachází. Jedná se o Web 2.0 startup nebo startup z jiné oblasti? Jaké mají zakladatelé zkušenosti? Jací jsou její potenciální zákazníci? Jaký je trh, ve kterém se pohybuje nebo se bude pohybovat? [46] V této části mohou být shrnuty i vize či poslání společnosti. Může zde být popsán i charakter společnosti a její služby a jak chce působit navenek (dravá, progresivní, spolehlivá, inovativní apod.). Část Představení služby slouží především jako úvod pro čtenáře marketingového plánu, kteří tak získají celkový přehled o nabízené službě a společností, která za službou či produktem stojí.

5.1.2 Situační analýza

Situační analýza je při vypracovávání jednou z nejvíce rozsáhlých částí marketingového plánu. Je to proto, že žádné závěry nelze udělat bez důkladné analýzy společnosti, ale i jejího okolí. V situační analýze se zaměříme na analýzu služby, analýzu okolí (zákazníci, partneři, konkurence a PEST analýzu). Bude též provedena SWOT analýza.

Situační analýza se skládá z následujících částí:

I. Analýza služby ◦ Popis služby ◦ Marketingový mix (7P)

45

II. Analýza okolí ◦ Analýza PEST ◦ Analýza zákazníků ◦ Analýza konkurence ◦ Analýza partnerů III. SWOT analýza

I. Analýza služby

První část situační analýzy patří analýze služby. Zde bude podrobněji popsaná služba, která je předmětem zájmu, ale především bude určen marketingový mix (7P). Podrobnější informace o popisu služby a marketingovém mixu jsou uvedeny dále.

Popis služby

V části Popis služby se zaměříme na podrobnější popsání služby, kterou se chystáme uvést na trh, nebo služeb, kterých se marketingový plán týká. Je nutné při popisu obsáhnout nejen všechny služby, ale i cíle a vize společnosti. Popíšeme jakou pozici by v budoucnu chtěla společnost zastávat. Zaměříme se na firemní kulturu, či jakým směrem chceme vytvářet pracovní prostředí. Jaký je tým, který na službě pracuje. Zabývat se pracovním prostředím je v marketingovém plánu na první pohled zcestné. Je však potřeba si uvědomit následující fakt: Spokojený zaměstnanec = spokojený zákazník [2]. Pokud ve společnosti panuje přátelská a motivující atmosféra, pak je hodnota produktu vyšší.

V analýze společnosti a produktu se zaměříme na následující oblasti:

1. Silné stránky služby 2. Slabé stránky služby 3. Pozici společnosti na trhu

46

4. Cíle a vize společnosti 5. Firemní kultura

Marketingový mix (7P)

Aby byla služba popsána co možná nejlépe, je vhodné sestavit rozšířený marketingový mix. Ten se skládá ze sedmi částí, ze sedmi P. Jsou to: Product (produkt), Price (cena), Place (distribuce), Promotion (komunikační politika), Process (procesy ve společnosti), Physical environment (fyzické vnímání služby zákazníkem) a People (lidé) [55].

Product (produkt) – Služba nebo produkt, který budeme na trhu uplatňovat.

Price (cena) – Suma peněz, kterou musí zákazník vynaložit, aby produkt získal.

Place (distribuce) – Místo, kde může být produkt zakoupen. To může být i distribuční kanál. Obvykle to bývá kamenný nebo internetový obchod.

Promotion (komunikační politika) – Veškeré aktivity, které směřují k tomu, aby se zákazník se službou seznámil a pokud možno si ji objednal. Jedná se o reklamní propagaci, PR36, word of mouth a point of sale37.

Process (procesy ve společnosti) – Procesy, které stojí za úspěšným doručením služby zákazníkovi.

Physical environment (fyzické vnímání služby zákazníkem) – Fyzické objekty dodávané se službou nebo reprezentující službu.

People (lidé) – Lidé, kteří přijdou do styku se zákazníkem. 36 Zkratka pro anglické Public relations. Jedná se o označení technik a nástrojů, kterými společnost buduje a udržuje vztahy s okolím a veřejností. 37 Místo, kde je provedena výměna produktu za obnos. Může být pokladna v supermarketu, internetová stránka apod.

47

Příklady jednotlivých politik: [1] •

Výrobková politika (product) – sortiment, kvalita, design, značka

•

Cenová politika (price) – ceníky, slevy, náhrady, platební podmínky

•

Distribuční politika (place) - distribuční cesty, dostupnost distribuční sítě, prodejní sortiment

•

Komunikační politika (promotion) – reklama, osobní prodej, podpora prodeje, PR

•

Procesy ve společnosti (process) – vnitřní komunikace, efektivní doručení služby

•

Fyzické vnímání služby zákazníkem (physical environment) - kancelářské prostory, firemní vozidla, vybavení, uniformy, tištěné materiály či hmatatelné produkty dodávané spolu se službou

•

Lidé (people) – zákaznická podpora, obchodní zástupci

Jiná varianta marketingového mixu je 7 C. Ta do středu zájmu dává zákazníka a jeho pohled na produkt či službu. Elementy marketingového mixu jsou popsány následovně: Corporation and competitor (společnost a konkurence), Commodity (komodita, služba, produkt), Cost (cena, kterou musí zákazník vynaložit pro získání služby či produktu), Channel (marketingové kanály), Communication (marketingová komunikace), Consumer (zákazník) a Circumstances (okolnosti nákupu). Varianta sedmi C je jistě dobře použitelná v praxi, my však v poslední části práce – Marketingový plán pro službu Takeplace, využijeme variantu sedmi P.

II. Analýza okolí

Po analýze služby je nutné se zaměřit na její okolí. Obzvláště u startupů je důležité, abychom dobře chápali nejen vlastnosti naší služby, ale především okolí, ve kterém se služba bude nacházet. K tomu slouží analýza okolí. Ta se skládá z analýzy PEST, analýzy zákazníků, analýzy konkurence a analýzy partnerů.

48

Analýza PEST

Analýza PEST se zabývá popisem okolního makrosvěta, ve kterém se společnost nachází a nebo v kterém bude působit. Zkratka PEST vychází ze slov: Political, Economic, Social and Technological. Analýza se zabývá popisem okolí, které bezprostředně firmu a její službu ovlivňuje a zaměřuje se na politické, ekonomické, sociální a technologické faktory regionu, ve kterém firma bude působit. Svět se neustále globalizuje a trhy jednotlivých zemí se stále více otevírají zbytku světa. K tomuto faktu nemalou měrou přispívá internet. Zákazník není odkázaný na trh v zemi, ve které žije. Může nakupovat kdekoliv na světě. Na druhé straně firma může svoje produkty či služby, lépe než kdy dříve, exportovat do zahraničí. Aktuální jsou termíny jako globální dosažitelnost či superkonkurence. Společnosti si musí uvědomit, že ode dneška jim bude konkurence vznikat kdekoliv na světe. PEST analýza by měla pomoci odkrýt vlastnosti a úskalí trhu, na kterém bude společnost působit. PEST analýza je již zavedená metoda, která často odkryje úskalí uvedení služby na daný trh. Především pro společnosti typu startup je vytvoření PEST analýzy velmi důležité, protože právě startupy jsou velmi náchylné na politické, ekonomické, sociální a technologické faktory trhu, na který vstupují.

Při tvorbě PEST analýzy se zaměříme na následující body: [47]

1. Politické faktory Při popisu politické situace země, kde bude firma působit, se zaměříme na vládní regulace, specifické právní aspekty země (vymahatelnost práva), dále daňové zatížení, regulace a politickou stabilitu.

2. Ekonomické faktory Ekonomické faktory země ovlivňují kupní sílu zákazníků, ale také kupní sílu firmy. Při popisu se zaměříme na vývoj ekonomiky země, úrokové sazby a inflaci.

1. Sociální faktory Při popisu sociálních faktorů země se zaměříme na stáří populace a různé specifické vlastnosti populace dané země.

49

2. Technologické faktory Technologické faktory země mohou snížit vstupní bariéru na trh a ovlivnit například rozhodnutí, zda outsourcovat38 některé firemní procesy či výzkum a vývoj do dané země.

Podrobné vypracování PEST analýzy je klíčové v případě tvorby marketingového plánu středních a větších firem, které plánují expanzi do jiné země. V případě nově založené společnosti je vytvoření PEST analýzy více než doporučené především kvůli chybějícím poznatkům z trhu.

Analýza zákazníků

U některých marketingových plánů, především u marketingových plánů nově vznikajících společností, bývá tato část vynechána na úkor třetí části našeho marketingového plánu – Segmentace, zacílení, pozice a komunikační plán. Je doporučeno analýzu zákazníků v rámci situační analýzy provést a v části Segmentace, zacílení, pozice a komunikační plán se blíže zaměřit na jednotlivé segmenty zákazníků.

V této analýze se zaměříme především na následující body: 1. Počet stávajících a potenciálních zákazníků 2. Co tyto zákazníky motivuje k objednání si služby 3. Na základě čeho se zákazníci rozhodují 4. Jaký je ideální zákazník

Účinnou metodou, jak analyzovat zákazníky, je vytvoření si tzv. person. Persona je příklad zákazníka, který má nějaké fiktivní jméno, fotku a výpis vlastností, které ho charakterizují. Tím, že dostane persona jméno a fotografii se více přiblížíme zákazníkovi a je umožněno lepší pochopení situace z pohledu zákazníka. Je jednoduché se na jednotlivé persony se jmény odvolávat i v průběhu vývoje produktu a tím ušetřit čas při týmové komunikaci. Klíčové pro správné vytvoření person jsou kvalitní pravdivá data o zákaznících, která jsou získána nejlépe z komunikace se zákazníky z očí do očí. Každá persona je asi jednostránkový popis obsahující jméno, dosažené vzdělání, sociální postavení, názory, postoje, schopnosti, koníčky apod. 38 Předání vypracování práce třetí straně.

50

Analýza konkurence

Další analýzou zkoumající okolí společnosti je analýza konkurence. Výzkumem konkurence často odkryjeme, jak trh funguje a objevíme nové cesty, kterými by se měla služba vyvíjet. Zároveň ale platí, že příliš podrobný výzkum nepřinese více užitku. Dá se zde aplikovat Paretovo pravidlo 80/2039. Tedy 80 procent nejpřínosnějších informací o konkurenci získáme ve dvaceti procentech celkového času jejího výzkumu. Častou chybou při rozboru konkurence je její špatné určení. Stává se, že za konkurenci je označena společnost, která konkurencí není nebo by dokonce mohla být důležitým partnerem. Naopak není nalezena konkurenční společnost, která naše podnikání nejvíce ohrožuje. Zakladatelé startupů občas tvrdí, že nemají žádnou konkurenci, že jejich služba je unikátní. Často však konkurence existuje avšak nebyla odhalena. Často se také stává, že je nápad natolik unikátní, že si následně nenalezne své zákazníky. Pokud neexistuje konkurence, není s nápadem něco v nepořádku? Těmto problémům by zakladatelé startupů měli věnovat velkou pozornost.

Po nalezení jednotlivých konkurenčních firem se zaměříme na:

1. Popis konkurenční služby a společnosti 2. Jaká je pozice konkurenční společnosti na trhu a jaké používá technologie 3. Jaké jsou její silné a slabé stránky

Analýza partnerů

Stejná pozornost, jako u rozboru konkurence, by měla být věnována analýze potenciálních partnerů. Partnerství by se neměla žádná společnost bránit. Je přirozeným jevem, že si společnosti, stejně jako lidé, navzájem pomáhají. V analýze partnerů by měli být popsáni například i dodavatelé. Pokud existuje možnost navázání nového partnerství s jinou společností a toto partnerství je pro nás výhodné nebo dokonce nezbytné, tak právě analýza partnerů je správné místo, kde popsat partnerskou firmu. Analýza partnerů pomůže k pochopení, jak by mělo být partnerství postaveno a jakým způsobem partnera oslovit. 39 Pravidlo podle kterého 80 % výstupů je výsledkem 20 % vstupů. Vztahuje se na efektivnost aktivit, definovánoVilfredem Paretem.

51

Někdy se firmy chlubí, že mají partnerství s několika významnými společnostmi. Důležité je však to, jaké výhody taková partnerství přinášejí a nikoliv pouze fakt, že existují.

III. SWOT analýza

Analýza SWOT je známá a zavedená metoda používaná při strategickém plánování. Byla navržena Američanem Albertem Humphreym na Standfordské univerzitě v průběhu 60. až 70. let dvacátého století [48]. Za písmeny S, W, O a T stojí slova: Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby). Při analýze vyhodnocujeme a popisujeme vlastnosti společnosti pro tyto čtyři části. Zatímco Strengths a Weaknesses jsou interní faktory, tedy vlastnosti společnosti nebo projektu. Opportunities a Threats jsou projekcí externích faktorů, které společnost nebo projekt ovlivňují (k jejich určení můžete využít PEST analýzu). SWOT analýza poskytuje přínosné informace o tom, jak si firma vede v konkurenčním prostředí a často odkryje důležité informace, které mohou formovat vývoj společnosti do budoucna. Při vytváření této analýzy se zaměříme na její čtyři části, které sepíšeme do seznamu nebo tabulky. Následuje seznam faktorů SWOT a příklady. Při vytváření SWOT analýzy v našem marketingovém plánu je nutné se pokusit najít všechny faktory a nenechat se případně ovlivnit příklady popsanými níže. Ty slouží pouze k ilustračnímu účelu.

Seznam faktorů SWOT: [49]

1. Strengths (silné stránky společnosti) Mezi silné stránky patří všechny zdroje a možnosti, které mohou být použity na vytvoření konkurenční výhody. Mohou to být například: •

patenty

•

silná značka

•

skvělá reputace u zákazníků

•

možnost doručit službu levněji

•

vlastnosti služby, kterých konkurence nedosahuje

•

atraktivní doména, na které jsou umístěny webové stránky

52

2. Weaknesses (slabé stránky) Jedná se o veškeré vlastnosti společnosti, které negativně ovlivňují její pozici na trhu. Absence silných stránek může být chápána jako existence slabých. Mohou to být např.: •

chybějící patentová zajištění

•

slabá značka

•

špatná reputace u zákazníků

•

vysoké náklady

•

vlastnosti služby, kterých konkurence dosahuje a naše služba nikoliv

•

náročný a pomalý technologický vývoj nových funkcí

3. Opportunities (příležitosti) Příležitosti jsou faktorem, který může být společností využit v její prospěch. Jsou to například: •

neuspokojené potřeby zákazníků

•

příchod nových technologií

•

změna politického režimu

•

snížení regulací, zrušení bariér pro mezinárodní obchod

•

podpora velkou společností

4. Threats (hrozby) Naopak Threats jsou faktorem, který může společnost ohrozit. Např.: •

odklon zákazníků

•

příchod nového typu služby, která nahrazuje tu stávající

•

vznik nových regulací ze strany státu

•

neúplný model zpeněžení služby

53

Další možností je vytvoření SWOT matice, která bude určovat strategie v jednotlivých situacích [49],[50].

Strengths

Weaknesses

Opportunities

S-O

W-O

Threats

S-T

W-T

Tabulka 1: SWOT matice

S-O strategie: vývoj takovým směrem, že jsou podpořeny silné stránky společnosti

S-T strategie: vývoj takovým směrem, že jsou využity silné stránky společnosti pro zamezení hrozeb

W-O strategie: vývoj takovým směrem, že jsou překonány slabiny pro vznik nových příležitostí

W-T strategie: vývoj takovým směrem, že je vytvořen defensivní plán na obranu slabých stránek společnosti

SWOT analýza je transparentní flexibilní nástroj, který však nemusí vždy sloužit jako návod na posilování silných stránek, minimalizaci slabých, eliminaci hrozeb a využití příležitostí. Jedná se o prostředek popisující aktuální stav. SWOT analýza může být uchopena více způsoby. Záleží na úhlu pohledu. Někdy mohou být hrozby vyhodnoceny jako příležitosti a naopak. Její vypracování, nejlépe v podobě seznamu Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, je při vypracovávání strategického nebo marketingového plánu doporučeno. Tato analýza obvykle odkryje mnoho vlastností služby a proto je vhodné se nad jednotlivými faktory důkladně zamyslet a pokusit se jich najít co možná nejvíce a správně je zařadit.

54

5.1.3 Segmentace, zacílení, pozice a komunikační plán

Doposud byla pozornost upřena na analýzu společnosti a okolí, ve kterém bude působit. Ze získaných informací se nyní udělají závěry, trh se rozčlení na jednotlivé segmenty a zjistí se jejich vlastnosti.

Segmentace

Než provádět marketingovou strategii, marketingový mix, na celém trhu, je lepší si trh rozčlenit do menších částí – segmentů. Každému segmentu následně vytvoříme marketingovou strategii na míru. Jedná se o základní krok, kterým budou uspokojeny potřeby různých typů zákazníků.

Každý segment by měl splňovat následující pravidla:

•

je odlišitelný – segment se jednoznačně liší od ostatních segmentů

•

je měřitelný – můžeme ho jednoznačně popsat a měřit

•

je homogenní – obsahuje jeden typ nebo skupinu zákazníků, kteří se chovají podobně

•

je dosažitelný – je přístupný komunikaci a distribučním kanálům

•

je trvalý – jeho vlastnosti se nemění příliš rychle

Segmenty můžeme dělit podle různých kritérií. V první řadě je nutné definovat, jestli je zkoumaná společnost typu B2C40 nebo B2B . Pro oba typy existují rozdílná segmentační kritéria.

Segmentační kritéria pro B2C: •

Geografická – segmenty odlišujeme na základě regionálních kritérií - světadíl, region, velikost osídlení, hustota osídlení, podnebí

40 Označení pro obchodní vztahy mezi společností a zákazníkem. Též business-to-customer.

55

•

Demografická – pohlaví, věkové skupiny, národnost, náboženství, vzdělání, zaměstnání, příjem

•

Psychografická – společenské třídy, životní styl, osobnost

•

Behaviorální – hledaný užitek (kvalita, úspora, rychlost), nákupní příležitost (pravidelné nebo příležitostné nakupování), loajalita, postoj k produktu, citlivost na cenu

Některá segmentační kritéria se u segmentace zaměřené na zákazníka a segmentace zaměřené na byznys prostředí mohou shodovat. I tak je však potřeba následujícího rozčlenění.

Segmentační kritéria pro B2B: •

Geografická – podobně jako u segmentačních kritérií pro B2C

•

Typová – založeno na faktorech jako jsou velikost organizace a její obor činnosti

•

Nákupní chování – založeno na faktorech jako loajalita k dodavatelům, velikost objednávek apod.

Segmentaci trhu můžeme provádět jak způsobem shora dolů, tak zdola nahoru. V prvním případě se zaměříme na celý trh a začneme jej dělit podle různých kritérií, která jsme si určili. V druhém případě se pokusíme nalézt několik potenciálních zákazníků, zjistíme jejich vlastnosti a na základě nich vytvoříme jednotlivé segmenty. Následně do procesu segmentace přicházejí další dva důležité úkony: zacílení (určení, na které segmenty se zaměříme) a pozice (vytvoření marketingového mixu pro každý segment) [1],[51].

Obrázek 12: Průběh segmentace, zacílení a pozice [1]

56

Zacílení

Nyní se rozhodneme, který segment je pro nás atraktivní, který méně, a na který naši marketingovou snahu nebudeme vůbec směřovat, protože je nezajímavý. Určíme si kritéria, podle kterých budeme jednotlivé segmenty hodnotit podle jejich atraktivity tak, abychom nakonec získali seznam segmentů, které chceme oslovit sestupně od nejatraktivnějších po ty nejméně zajímavé. Kritériem bývá obvykle zisk za jednoho zákazníka v daném segmentu [1],[52].

Pozice

Byly vytvořeny jednotlivé segmenty a následně seřazeny v závislosti na jejich atraktivitě. Následujícím krokem segmentace je pozice - volba postavení služby k zákazníkům. Jakou pozici služba zaujme v mysli zákazníka ve vztahu ke službě konkurence. V případě, že je vnímána stejně jako jakákoliv jiná služba na trhu, co zákazníka nutí si objednat právě naši službu? Co nás odlišuje od konkurence? Pro získání konkurenční výhody musí být vybraným tržním segmentům nabídnuta služba za nižší cenu a nebo vyšší cenu odůvodnit větší kvalitou či silnou značkou. Služba se musí dostatečně vymezovat od konkurence [1],[51],[52].

Komunikační plán

Určili jsme pozici, kterou bude služba zaujímat vzhledem ke konkrétním segmentům. Tím však proces nekončí. Posledním krokem by mělo být určení komunikačního plánu – konkrétního sdělení zákazníkovi pro každý vybraný segment na základě informací z části pozice.

57

Obrázek 13: Průběh segmentace s přidáním komunikačního plánu

Komunikační plán je praktickým výstupem části Segmentace a měly by v něm být popsány cesty, kterými budou jednotlivé segmenty osloveny, ale i sdělení, které na ně bude cíleno. Konkrétní sdělení mohou být sepsána do přehledné tabulky se sloupci: segment, médium a sdělení.

5.1.4 Cíle Určili jsme si segmenty, na které se chceme zaměřit, víme, jakou pozici zaujmeme k zákazníkovi a sepsali jsme konkrétní cesty, kterými budeme chtít zákazníka oslovit a sdělení. Následuje část, ve které si vytyčíme cíle [53].

Cíle by měly mít následující vlastnosti: •

měřitelné

•

časově ohraničené

•

měly by se týkat podílu na trhu, hrubého prodeje a zisku

•

dostatečně náročné, ale zároveň splnitelné a motivující

příklady: •

Získat do ledna roku 2012 minimálně 30.000 registrovaných uživatelů.

•

Vygenerovat zisk 500.000 Kč z prodaných reklamních ploch na webovém portálu do 31.12. 2011.

58

5.1.5 Finance

V poslední části marketingového plánu je pozornost zaměřena na oblast financí. V této části bychom se měli zaměřit na aktuální náklady společnosti nebo předpokládané náklady startupu. Zběžně mohou být popsány celkové momentální náklady. Podrobné finanční analýzy bývají zpravidla obsaženy v byznys plánu. V této části by měly být podrobně zmíněny náklady na marketing služby nejlépe s použitím názorného grafu. Shrnou se zde tedy náklady a reklamu, ale i personální náklady na marketingové oddělení. Druhou částí je odhad výnosu. Na základě odhadu ceny služby a počtu prodejů můžeme stanovit objem peněz, který se podaří vydělat. Tato část také obsahuje soupis kanálů, kterými bude služba komunikována a v ideálním případě i vyčíslení nákladů a výnosů. Veškerá data je opět vhodná znázornit v grafu či tabulce. Po kanály, která jsou nám známy můžeme vypočítat návratnost investice do konkrétního marketingového kanálu.

Náklady

V části náklady můžeme zběžně popsat celkové předpokládané náklady společnosti v budoucnu s účinností na jeden rok dopředu. Naše pozornost by však v této části měla patřit především předpokládaným nákladům na marketing. Marketingové aktivity obvykle vyžadují kromě zapojení našeho času a energie i větší finanční prostředky. Proto je vhodné vypracování rozpočtu, se kterým budeme při realizaci marketingového plánu hospodařit. V případě, že většinu marketingových aktivit přesuneme na internet, budeme pro své webové stránky potřebovat kvalitní měřící nástroje, které nám zpřístupní informace o návštěvnících a zákaznících. Na trhu existuje mnoho měřících nástrojů, které pomáhají zjistit chování zákazníků a odkryjí cesty pro zvýšení ROI41. Některé jsou nabízeny zdarma, jiné jsou licencovány za nemalé částky. Příklad vysoce kvalitního analytického nástroje, který je zdarma, je bezesporu Google Analytics, který doporučuji používat pro každý webový projekt. Důležitým výdajem marketingu by mělo být zaplacení odborníka či odborníků, kteří umí s analytickým nástrojem zacházet a dokážou z něj získat potřebné informace. Pokud se rozhodneme pro nákup analytického nástroje, měli bychom mít na paměti, že pouze desetina 41 Zkratka anglického Return of investment. Znamená poměr investovaných peněz k získaným. Čím rychlejší a větší ROI, tím lépe.

59

peněz by měla být použita pro nákup takového software a za zbylých devíti desetin by měli být zaplaceni odborníci, kteří dokáží získaná data vyhodnotit a použít ve prospěch společnosti [56].

Při soupisu marketingových výdajů se budeme držet následující formy:

•

výdaje na marketing si rozdělíme do jednotlivých částí (např. PR články v odborných časopisech, PPC reklama, personální výdaje na marketingové oddělení apod.)

•

první rok si rozdělíme na měsíce a pro každý měsíc si určíme předpokládané finanční náklady

•

vytvoříme si odhad na další dva roky

5.1.5.1 Odhad výnosu

Vedení společnosti má často přehnané požadavky na prodeje služby a v případě, že se odhad nevyplní, svaluje vinu na marketing. To je od základu špatně a proto je nutné při tvorbě byznys plánu přizvat i marketingového specialistu a odhady zisku formulovat s jeho přispěním. V takovém případě má pak při neúspěchu vedení společnosti právo marketingového specialistu vinit. V případě startupu jsou dokumenty jako byznys plán a marketingový plán psány jedním člověkem. Nyní, když jsou vyčíslené náklady na marketing, měli bychom vyčíslit i objemy objednaných služeb a odhady zisků v budoucnu. Můžeme postupovat pomocí následujícího schématu:

•

rozepíšeme jednotlivé zdroje, odkud budou generovány výnosy (objednané služby, nadstandardní služby, zisk z reklamy, apod.)

•

stejně jako u nákladů, si stanovíme odhady výnosů pro první rok na jednotlivé měsíce

•

hrubý odhad zisků si vyčíslíme na další dva roky

•

jak výdaje na marketing, tak odhad zisku si můžeme znázornit např. pomocí sloupcových grafů.

60

6 Marketingový plán pro službu Takeplace

V předchozích kapitolách byla popsána struktura a jednotlivé části marketingového plánu. Nyní budou jednotlivé části marketingového plánu aplikovány na reálnou službu z oblasti informačních technologií na základě následující struktury:

1. Představení služby 2. Situační analýza 3. Segmentace, zacílení, pozice a komunikační plán 4. Cíle 5. Finance

6.1 Představení služby Takeplace

V dnešní době se organizace ať už vědeckých akcí či akcí v privátní sféře, provádí buď starou metodou, tužka a papír, nebo se používá několik programů zároveň. Zpravidla se jedná o Microsoft Office - Outlook, Word a Excel. Myšlenka projektu Takeplace je taková, že se pro účely organizace událostí (tzv. event managementu) vyvine nový software, který bude nabízet veškerou potřebnou funkčnost přístupnou odkudkoliv. Takeplace je stěžejní služba, která je vyvíjena společností ACEMCEE, s. r. o. , založenou v Brně. Takeplace je moderní softwarový nástroj na správu organizace událostí. Software je vyvíjen na platformě GWT42 (Google Web Toolkit) a Java EE43 jako on-line webový nástroj na správu konferencí, sympozií, workshopů, seminářů, kongresů a dalších odborných akcí.

42 Soubor nástrojů, které vývojářům webů umožňují vytvoření a správu aplikace v jazyce Java a JavaScript. 43 Java EE neboli Java Platform, Enterprise Edition je hojně používanou platformou pro vývoj na straně serveru pomocí programovacího jazyka Java.

61

Základní motivací je vytvoření jednoduchého systému, který bez jakékoliv instalace software umožňuje správu odborné akce jak organizátorům, tak i jejím účastníkům. Takeplace podporuje celý životní cyklus pořádání akce. Registraci účastníků, správu přednášek, podporu zajištění ubytování, výpočet cen a slev, recenzování a správu příspěvků, tvorbu rozvrhů a mnoho dalšího. K systému bude možné přidávat moduly, které zajistí možnost použití Takeplace pro organizaci libovolné akce. Webové stránky služby jsou k dispozici na adrese www.takeplace.eu. Projekt Takeplace je od listopadu 2010 zařazen v inkubačním programu Jihomoravského inovačního centra (JIC). Díky této spolupráci se společnosti ACEMCEE dostává konzultační i jiné podpory. Společnost zároveň plánuje navázat partnerství s ostatními firmami, které jsou zapojeny v inkubačním programu JIC. Druhým projektem společnosti ACEMCEE je Mobera. Jedná se o konferenci na téma mobilní platformy, která se bude poprvé konat v září 2011 a společnost ACEMCEE ji bude pořádat. Mobera bude mimo jiné využita i k propagaci Takeplace a samozřejmostí bude použití vlastního software pro organizování této události.

6.2 Situační analýza

Důležitou složkou marketingového plánu je situační analýza. Jak již bylo řečeno, ta se skládá ze tří hlavních částí: analýzy služby, analýzy okolí a SWOT analýzy. Jednotlivé části jsou popsány níže.

I. Analýza služby ◦ Popis služby ◦ Marketingový mix (7P) II. Analýza okolí ◦ Analýza PEST ◦ Analýza zákazníků

62

◦ Analýza konkurence ◦ Analýza partnerů III. SWOT analýza

6.2.1 Popis služby Takeplace

Takeplace je služba, která nabízí typické funkce jako software z krabice, jedná se však o soubor funkcí přístupných z webového rozhraní. V této vlastnosti je spatřována jeho silná, ale i slabá stránka.

Silné stránky: •

Možnost přistupovat k datům z různých platforem a různých míst díky využití webového rozhraní.

•

Využití nových technologií, které zaručí konkurenceschopnost produktu i v budoucnu, kdy bude software stále více nabízen jako webová služba.

•

Několikaleté zkušenosti autorů s organizováním odborných akcí. Znalost prostředí i požadavků na takový software.

•

Základní funkčnost nabízena zdarma.

Slabé stránky: •

Nutnost mít připojení k internetu pro přístup do administrace.

63

6.2.2 Marketingový mix (7P)

Druhou částí analýzy služby je marketingový mix. Ten se skládá ze sedmi politik, tzv. sedmi P. Jedná se o Product (produkt a jeho elementy), Price (cena a další náklady zákazníka), Place (místo a čas), Promotion (propagace a vzdělávání zákazníka), Process (procesy ve společnosti), Physical Environment (fyzické vnímání služby zákazníkem) a People (lidé).

Product (produkt a jeho elementy)

Srdcem každé společnosti je produkt či služba, kterou nabízí. V případě společnosti ACEMCEE se jedná o službu Takeplace. Ten nabízí kompletní správu událostí jak pro organizátory, tak pro její účastníky. Zasahuje do všech oblastí event managementu především díky vysoké funkčnosti. Takeplace je vyvíjen tak, aby zákazníkovi přinesl maximální kvalitu a přidanou hodnotu. Takeplace je základní službou, kterou ACEMCEE přináší. Jak tomu však bývá, je u této služby také podpůrná služba. Za takovou podpůrnou službu můžeme označit konferenci Mobera, kterou společnost ACEMCEE bude pořádat v září 2011. K jejímu organizování plánuje využití Takeplace. Na této konferenci se společnost zároveň pokusí navázat úzké kontakty na potenciální zákazníky a propagovat svoji službu.

Price (cena a ostatní náklady zákazníka)

Základní verze Takeplace bude stát 500 Euro plus jedno Euro za každého zaregistrovaného účastníka konference. Tato verze organizátorům nabídne veškeré funkce k organizování libovolné akce. Začátkem roku 2012 však společnost ACEMCEE plánuje uvedení dalších dvou verzí. Bude se jednat o verzi FREE, která základní funkce služby převede do tarifu, který bude zdarma k vyzkoušení. Společnost zároveň uvede tarif PRO, který bude nabízet nadstandardní funkce a podporu. Tarif bude stát 1.500 Euro plus jedno Euro za každého registrovaného účastníka akce. Stručný výpis jednotlivých tarifů a jejich funkcí je znázorněn v následující tabulce.

64

Tarif Tarif FREE

Funkce Komunitní funkce

Cena v Euro Zdarma

Registrace účastníků Vnitrosystémová komunikace E-mailová komunikace Internetové platby SSL Tarif STANDARD

Všechny funkce tarifu FREE a následující:

500 €

Správa příspěvků a jejich hodnocení Program - rozvrh Exporty Základní notifikace Kontakty Základní tiskové výstupy Tarif PRO

Všechny funkce tarifu FREE a STANDARD a následující:

1.500 €

Správa ubytování Správa dopravy Správa rozpočtu Websys Fotogalerie Diskuzní fórum Chat Dashboard Pokročilé tiskové výstupy Kalendář Vizualizace plánu Nonstop podpora Tabulka 2: Funkce a cena tarifů Takeplace

65

Place (místo a čas)

Takeplace je on-line webová služba využívající všechny výhody internetu. Není žádným překvapením, že hlavním místem prodeje Takeplace bude právě internet. Zákazník se o službě může dozvědět z osobního setkání s tvůrci služby nebo z doslechu. K zakoupení služby však bude docházet na internetu a to v jakýkoliv čas. Na webových stránkách www.takeplace.eu bude pro koupi Takeplace k dispozici on-line platební portál.

Promotion (propagace a vzdělávání zákazníka)

V roce 2011, kdy bude vydána první verze služby Takeplace, společnost ACEMCEE počítá s investováním peněz do reklamy. Dříve než však k takovému investování dojde, bude se společnost snažit maximálně využít všechny komunikační kanály, které nevyžadují žádné nebo pouze malé finanční prostředky.

Webové stránky Takeplace Pro propagaci služby Takeplace na internetu budou využity webové stránky na adrese www.takeplace.eu a později www.takeplace.us. Stránky by měly být dohledatelné pomocí internetových vyhledávačů (Google, Yahoo, Bing, atd.) především na klíčové fráze „event management“, „organizing events”, „organizing conference”, „event management software“ a další. K tomu je nutné provést SEO analýzu a optimalizovat stránky pro dané fráze. Jako podpůrný prostředek pro domovskou stránku bude vytvořen blog na adrese blog.takeplace.eu, který by měl informovat o nejnovějších trendech z oblasti event managementu, vzdělávat návštěvníky a informovat o akcích, které byly díky Takaplace úspěšně zorganizovány. Webové stránky jsou zdaleka nejdůležitějším propagačním kanálem, je tedy nutné, aby působily profesionálním dojmem a korespondovaly s pozicí k zákazníkovi. Pro webové stránky je též nezbytné, aby byly přehledné a maximálně efektivní v proměňování návštěvníka v zákazníka. Dlouhé texty návštěvníka odradí, naopak výstižné video, které uvede do problému, je tím správným řešením. Na stránkách musí být možnost kontaktování týmu různými cestami (e-mail, telefon, Skype apod.). Pro co největší důvěryhodnost je doporučené vytvořit stránku, která informuje o historii společnosti a o týmu, který v ní pracuje (nejlépe spolu s fotografiemi). 44

44 Software, který uživatelům umožňuje volání přes internet.

66

Facebook Propagace Takeplace by měla probíhat i na poli sociálních služeb. Pro co nejtěsnější komunikaci se zákazníkem je vhodné podporovat vytvoření komunity kolem služby Takeplace. K tomuto účelu by měla být vytvořena Facebook stránka, která bude informovat o změnách, úspěších či novinkách v Takeplace. Mimo jiné zde budou zveřejněny i fotografie tvůrců Takeplace a přidávány fotografie z akcí, které byly pořádány pomocí Takeplace.

Twitter Efektivním prostředkem pro komunikaci se stávajícími zákazníky a získání nových je bezesporu služba Twitter, která umožňuje publikovat krátké zprávy – tweety, ale především možnost tyto tweety sledovat jinými uživateli. Společnost ACEMCEE bude moci na svém Twitter účtu pravidelně informovat o novinkách či svých úspěších.

Společnost ACEMCEE a služba Takeplace by měla být propagována i na dalších sociálních sítích. Doporučená je síť LinkedIn, která je orientována na byznys prostředí. Ve všech případech však platí, že pro účinnou propagaci na sociálních sítích je vhodné dodržování následujícího:

•

pravidelné publikování

•

zveřejňování zajímavých „insider“ informací

•

zveřejňování fotek

•

aktuality psát tak, aby byli čtenáři zaujati (nudné tiskové zprávy nikoho nezajímají)

•

používat nadsázku a humor

•

dbát na dobré jméno společnosti

Propagace word of mouth Propagace word of mouth neboli předávání informace od člověka k člověku je další důležitý propagační kanál, který však úzce souvisí s kvalitou služby. S tímto propagačním kanálem se nedá počítat, ale je vhodné ho vzít na vědomí. Pro zvýšení kontroly nad informacemi o tom, kdo komu Takeplace doporučuje, je možné do registračního formuláře vložit kolonku s dotazem kde daný uživatel o Takeplace slyšel nebo kdo mu jej doporučil.

67

Osobní setkání s potenciálními klienty Nejdůležitějším propagačním kanálem, na který by se mělo v prvních fázích zaměřit, je oslovování potenciálních klientů osobně.

•

vyhledání a oslovení potenciálního klienta (e-mail, telefon a posléze osobní schůzka)

•

prezentace Takeplace na startup meetinzích a dalších networkingových akcích z oblasti web 2.0 aplikací (WebExpo)

•

aktivní účast Takeplace v podpůrných programech (JIC45)

•

nabízení Takeplace na konferencích a seminářích

Pro potřeby propagace Takeplace osobní cestou je vhodné vytvořit vizitky se jménem toho, kdo je bude rozdávat, nebo pouze čisté vizitky s názvem společnosti, krátkým popisem činnosti a kontaktními údaji. Na vizitkách by měly být jak běžné kontaktní informace, tak odkaz na Facebook stránku a Twitter účet. Cílem společnosti ACEMCEE by mělo být nejen oslovování nových zákazníků, ale především si udržení těch stávajících a jejich neustálé informování a vzdělávání. Při každém osobním setkání by měl být zákazník obeznámen se službou. Měly by mu být předány kontaktní údaje na společnost ACEMCEE a informační leták o službě Takeplace. Prospekt by měl potenciálního zákazníka obeznámit se základními funkcemi a myšlenkou celého konceptu.

45 Jihomoravské inovační centrum – centrum pro podporu inovačních firem a podnikatelů se sídlem v Brně.

68

Obrázek 14: Propagační leták služby Takeplace

69

PR články Důležitým propagačním kanálem jsou PR články v tištěných, ale i elektronických médiích. Společnost ACEMCEE by měla oslovit co nejvíce médií, které by byly ochotné o Takeplace napsat. Některé PR články se podaří zveřejnit zadarmo, většina článků však bude placená. Společnost by se měla zaměřit na publikování článků o Takeplace tam, kde jsou čtenáři, kteří by mohli službu využít. Nabízí se následující média:

•

blogy na téma technologie, event management a B2B aplikace

•

magazíny pro podnikatele

•

odborné časopisy

Díky výbornému umístění Takeplace v soutěži Nápad roku 201046 se službě dostalo v České republice velké pozornosti. Díky této akci a kontaktům, které byly následně získány jak na partnery, tak na potenciální klienty, má Takeplace dobře nakročeno směrem k budoucím zákazníkům v Česku. Zároveň bylo o Takeplace napsáno v několika českých médiích bez vynaložení jakýchkoliv finančních prostředků. Touto cestou propagace by se měla společnost ACEMCEE vydat i v budoucnu především při expanzi na trh mimo Českou republiku.

•

20. květen 2010 - Ekonomické zpravodajství ČTK47

•

24. červen 2010 - Týdeník EKONOM48

•

září 2010 - Měsíčník Masarykovy univerzity49

PPC V červenci 2011 již bude webová stránka služby Takeplace na takové úrovni, že bude možné spustit PPC kampaně v internetových vyhledávačích. Zpočátku by měl být rozpočet nízký a postupně se navyšovat. Takeplace by mělo být propagováno především přes AdWords od Google (vyhledávací síť). Později může Takeplace experimentovat s vyhledávačem Bing a Yahoo, které mají společnou reklamní síť a začít zobrazovat reklamy i v kontextové síti Adwords.

46 URL adresa webových stránek Nápad roku: http://www.napadroku.cz/ 47 URL adresa článku ČTK na internetu: http://www.financninoviny.cz/zajimavosti/zpravy/napadem-roku-2010-se-stal-portalukazjakbydlis-cz/479911&id_seznam 48 URL adresa článku týdeníku EKONOM na internetu: http://ekonom.ihned.cz/c1-44439000-hlavne-se-z-toho-nezblaznit 49 URL adresa článku měsíčníku MU na internetu: http://info.muni.cz/index.php? option=com_content&task=view&id=1956&Itemid=89

70

Pro veškerou aktivitu v této oblasti platí, že je nutné mít pečlivě navrženou landing page - stránku, na kterou budou návštěvníci „přistávat“. Díky pokročilému měření konverzi je možné získávat data o uzavřených obchodech se zákazníky, kteří stránky navštívili na základě kliknutí na PPC reklamu. Společnost ACEMCEE musí vždy důkladně monitorovat návratnost své reklamy. Cena za zákazníka nesmí překročit cenu za jeho získání z reklamy ve vyhledávači.

Návrhy PPC reklamních inzerátů:

Event management software Event management software which saves you money and time.

pro klíčová spojení: event management, events management, event manage, event managing, event management software

Online event manager Organize your event with professional online tool.

pro klíčová spojení: event manager, online event manager

Online event management Organize your event with professional online event management tool.

pro klíčová spojení: online event management

71

Reklama na sociálních sítích Zároveň s reklamami PPC by měly být spuštěny kampaně v reklamních systémech sociálních sítí Facebook (Facebook reklamy) a LinkedIn (DirectAds50). Tyto reklamní sítě umožňují inzerentům cílit na konkrétní profese či zájmové skupiny. Takeplace se zaměří na uživatele se zájmem o pořádání konferencí, workshopů, seminářů, kongresů, veletrhů či výstav a manažery z oblasti event managementu. V případě cílení na akademický segment se reklamy budou cílit na akademiky, kteří se zabývají pořádáním sympózií, kongresů či jiných akademických akcí.

Affiliate program (partnerský program) Nejméně finančně riskantním kanálem pro získávání nových klientů je bezesporu partnerský program. Společnost ACEMCEE by měla co nejdříve, nejlépe ještě před spuštěním PPC kampaní, vytvořit affiliate program pro partnery. Partneři, kteří by získali nového zákazníka pro společnost, by byli odměněni částí z ceny, která bude zákazníkovi účtována. Jako optimální se jeví 10%. Pro spuštění affiliate programu na internetu je nutné monitorovat, ze kterých stránek návštěvníci, kteří si Takeplace zakoupili, přišli a na základě těchto informací vyplácet partnerům provizi. Tato funkčnost nemusí být nově programována, je možné využití některého již existujícího affiliate software. Nabízí se například instalace Post Affiliate či placený Post Affiliate Pro či zařazení Takeplace do některé z Affiliate sítí (Commision Junction51).

Odkaz na stránkách klientů Jednou z funkcí Takeplace bude i automatické vytvoření webové stránky pořádané akce. Výhodou je, že tato stránka může být použita pro zpětnou propagaci služby. Každá stránka klienta by měla obsahovat text: „Powered by Takeplace“ s odkazem na webové stránky Takeplace. Odkaz poslouží k přivedení nových zákazníků a zlepšení offpage faktorů stránky v souvislosti s optimalizací pro vyhledávače.

50 Reklamní systém sociální služby LinkedIn, která je zaměřena na profesní kontakty. V této reklamní síti je možné cílit reklamu na konkrétní profese. 51 On-line reklamní společnost provozující affiliate síť na adrese http://www.cj.com/

72

Process (procesy ve společnosti)

Společnost ACEMCEE už od svého vzniku dbá na co možná nejefektivnější komunikaci a řízení informací. K tomuto účelu využívá například on-line software od společnosti Google - Google Sites či Google Docs. To významně napomáhá organizaci uvnitř týmu. Pro zákazníka je však důležité, aby byly vyslyšeny jeho přání v co nejkratším čase a odpověď byla co možná nejkvalitnější. Komunikace se zákazníkem musí být efektivní s důrazem na uspokojení jeho potřeb. U potenciálních zákazníků musí být vše přizpůsobeno tomu, aby je celý proces předávání informací o službě a její nákup ani na chvíli nenechal váhat o správnosti jejich rozhodnutí. Vše musí směřovat ke konečnému zakoupení služby. K tomuto účelu je vhodné vytvoření takových procesů ve společnosti, které budou efektivně reagovat na dotazy, podněty ke zlepšení Takeplace či jiné dotazy jak potenciálních, tak stávajících zákazníků. Pro obecné dotazy na službu poslouží e-mailové, případně telefonické spojení. Pro podněty ke zlepšení systému musí existovat úložiště, kam se budou nápady ukládat, vyhodnocovat jejich důležitost a předávat vývojovému týmu.

Physical Environment (fyzické vnímání služby zákazníkem)

Rozhodnutí zákazníka často pramení z dojmu, jakým na něj společnost, která poskytuje službu, působí v reálném světě. Jak vypadají její kanceláře, jak jsou vybavené, v jakém provedení jsou poskytované materiály o službě apod. V této oblasti je pozice ACEMCEE relativně dobrá. Díky inkubačnímu programu JIC plánuje ACEMCEE využít nabízené kancelářské prostory Jihomoravského inkubačního centra. Ty působí velmi reprezentativním dojmem a zajisté v zákazníkovi, v případě jeho návštěvy, zanechají dobrý pocit. Prodej Takeplace však bude probíhat na internetu. Je tedy vhodné zákazníkovi ukázat, že ACEMCEE je profesionální společnost s kvalitním zázemím. Je doporučené, aby na svých webových stránkách i Facebook stránce společnost zveřejnila fotografie ze svých kanceláří. Na webových stránkách by měla být možnost nechat si zaslat informační leták o službě poštou. To opět pomůže vytvořit pouto k Takeplace ve fyzickém světě. Po zakoupení Takeplace by měla zákazníkovi dorazit poštou zásilka, která by obsahovala děkovný dopis a případně dárkový předmět s logem Takeplace.

73

Obrázek 15: Příklad reklamního předmětu – malé vlajky s logem Takeplace na stůl52

Obrázek 16: Příklad reklamního předmětu – zápisník s propiskou Takeplace53

52 Zdroj obrázku: http://www.wellpromo.com 53 Zdroj obrázku: http://www.redfishmarketing.com.au

74

People (lidé)

Hlavním distribučním kanálem služby Takeplace je internet. Zprvu však společnost ACEMCEE získá většinu zákazníků díky osobním setkání s klienty na konferencích či odborných srazech. Takové setkání by mělo obsahovat stručné a jasné představení služby a mělo by probíhat v přátelské profesionální atmosféře. Svým obsahem by mělo sdělovat výjimečnost služby a končit výměnou vizitek. V budoucnu není vyloučeno, že zákazníci budou oslovování najatými obchodními zástupci. V takovém případě je nutné, aby lidé, kteří přijdou do styku se zákazníkem, byli dobře proškoleni a vystupovali nanejvýš profesionálně. Zákazník přijde nepřímo do kontaktu i s podporou služby. Pro komunikaci zde platí stejná pravidla. Hlavním výstupem by měl být spokojený klient, nikoliv pouze vyřešený problém.

6.2.3 Analýza PEST

Zacílení působnosti Takeplace je nejdříve naplánováno na území České republiky. Takeplace bude podléhat zákonům a zvyklostem ČR. Politická stabilita i vymahatelnost práva této oblasti je dobrá a proto není nijak bráněno službě se zde prosadit. Kupní síla trhu je nižší oproti zemím západní Evropy či Spojeným státům americkým. Nic však nebrání rozvoji služby v českých podmínkách. Díky tomu, že společnost je situována v České republice je rozšíření na českém trhu prioritní a bude jistě snazší než prosazení na cizích trzích. Technologická vybavenost ČR je velmi dobrá. Používání nástroje typu Takeplace není na českém trhu nijak omezeno. Společnost ACEMCEE je situována ve městě Brno. Zdejší trh práce nabízí kvalifikovanou, zkušenosu a relativně levnou pracovní sílu z oblasti informačních technologií. Veškerý vývoj aplikace tedy bude i v budoucnu probíhat v Brně. Následně se plánuje rozšířit působnost služby na trhy států Evropské Unie. Česká republika je členem Evropské unie a její zákony jsou dlouhodobě synchronizovány s těmi evropskými. Expanze na evropský trh tedy bude z pohledu politických faktorů stejná jako působení na českém trhu. Technologické i sociální faktory zemí Evropské unie nejsou od těch českých příliš odlišné. Především země západní Evropy disponují větší kupní silou a uplatnění služby bude v těchto zemích lepší než v ČR.

75

Zároveň s expanzí do zemí EU se bude společnost ACEMCEE snažit proniknout na americký trh. Zde už nastávají změny především v odlišném sociálním prostředí. Pro expanzi do USA bude vhodné přiblížit službu americkému chápání. Nejlépe najmout marketingového specialistu se zkušenostmi z amerického trhu, který bude s expanzí do Spojených států napomáhat. Všechny trhy, na kterých by chtěla společnost ACEMCEE působit v prvních dvou letech jsou politicky stabilní. V poslední řadě bude působnost Takeplace rozšířena na rozvinuté ekonomiky Pacifiku (Austrálie a Nový Zéland), Asie (Japonsko, Jižní Korea, Singapur a Taiwan), Kanadu a případně Čínu. Pro obsažení těchto trhů bude potřeba detailní rozbor daňové politiky, právních aspektů a sociálního prostředí. Expanze na tyto trhy je však velmi vzdálená a my se jí momentálně nebudeme zabývat. Společnost ACEMCEE byla založena v České republice, bude zde tedy i odvádět daně. Daňové zatížení je zde středně vysoké. Nákup služby bude probíhat prostřednictvím internetu. Díky faktu, že se v budoucnu očekává přesun tradičních balíkových řešení software k tomu webovému, je Takeplace připraven na expanzi za hranice České republiky velmi dobře.

6.2.4 Analýza zákazníků

Zákazníky Takeplace můžeme rozdělit do tří hlavních skupin – akademický segment, komerční segment a veřejná správa ČR. Jednotlivým segmentům se budeme věnovat v části – segmentace. Mezi potenciální zájemce o systém, s nimiž aktuálně probíhají obchodní jednání, jsou: BVV, Messe Düsseldorf, CEconsult GmbH, Loughborough University, Universität Wien, Universität Salzburg, Universität für Bodenkultur Wien, VTT Technical Research Center of Finland, CWI a Regionální rozvojová agenturu jižní Moravy.

76

6.2.5 Analýza konkurence

Na současném trhu existuje několik podobně zaměřených služeb. Funkčně jsou ale všechny malou podmnožinou potenciálu Takeplace. Převážná většina konkurenčních služeb se orientuje jen na úzký segment vědeckých konferencí. Povětšinou se jedná o vedlejší aktivitu univerzity, která si pro své účely nechala vyvinout organizační systém, který jako službu navíc nabízí širší veřejnosti. Z toho je zřejmé, že uvedené systémy nejsou hlavním zdrojem příjmů. V systémech nejsou možné žádné uživatelské modifikace, kromě nastavení standardních parametrů každé odborné akce.

ConfTool je konferenční systém vyvinutý na hamburské univerzitě v Německu. Pokrývá pouze organizaci vědeckých konferencí a nezachází příliš do hloubky. Systém lze hostovat54 na serveru ConfTool nebo je možné jej nainstalovat na lokální server organizace. Pro nekomerční účely je nabízen zdarma, pokud počet účastníků nepřekročí počet 150. Další podmínkou je, že konference musí nabídnout studentské slevy. Aplikace je napsaná v jazyce PHP55 a pro databázi využívá MySQL56.

EasyChair je systém poskytovaný zdarma po registraci a schválení dané akce zástupci na univerzitě v Manchesteru. Nepokrývá celou část postupu organizace vědecké konference. Důraz je kladen především na recenzování příspěvků. Výhodou je tvorba sborníku pomocí nástroje TeX57. Hůře zpracované je uživatelské rozhraní se zastaralou grafikou.

CONFIOUS je původem řecký univerzitní konferenční systém. Vývoji předcházela analýza uživatelských potřeb se zaměřením na flexibilitu a grafické uživatelské rozhraní. Tvůrcům se záměr podařil. Systém pokrývá základní část organizace vědecké konference. Především sběr a hodnocení příspěvků. Umožňuje například automatické přiřazení recenzenta či detekce konfliktu zájmu.

COMS služba je nabízena komerčně. Cenové rozestupy programů jsou nastaveny podle počtu účastníků konference, nejsou přidány funkce navíc. Základní program pro konferenci o 100 účastnících stojí 200 Euro, za 400 účastníků pořadatel zaplatí 340 Euro. Poslední program je zpeněžen poplatkem 580 Euro. Systém velmi dobře zvládá i velké akce díky architektuře 54 Hosting nebo též webhosting je pronájem prostoru pro webové stránky na cizím serveru. 55 Skriptovací programovací jazyk určený především pro programování dynamických internetových stránek vhodný především pro méně komplexní služby. 56 Databázový systém často používaný v kombinaci s PHP. 57 Systém pro sázení textu.

77

napsané v programovacích jazycích C58 a Perl59. Služba nabízí pokročilejší funkce, jako jsou: posílání e-mailů, vícejazykovou podporu, generování sborníku či speciální prostor pro VIP účastníky. Společnost stojící za COMS systémem nabízí i zpoplatněnou tvorbu webové prezentace.

OpenConf se zaměřuje prioritně na část recenzování příspěvků. Tuto část služba zvládá výborně a lze ji použít i při vytváření vědeckého korespondenčního časopisu. K dispozici je verze zdarma a verze placená. Verzi zdarma lze hostovat jen na zařízeních organizátora. Cena komerčního programu je $250 plus další náklady v případě dodatečných služeb.

Následuje SWOT analýza pro hlavní konkurenty služby Takeplace a Takeplace samotné. Detailnější SWOT pro Takeplace je zpracována v části SWOT analýza.

Nástroj

ConfTool

Strengths

Weaknesses

Opportunities

Threats

(silné stránky)

(slabé stránky)

(příležitosti)

(hrozby)

- uživatelské rozhraní - omezená funkčnost - rozšíření působnosti - lokalizace - vhodné pouze pro na komerční vědecké akce - kvalitní segment dokumentace - možnost provozu na lokálním serveru zákazníka

EasyChair

- zdarma

- zastaralé uživatelské rozhraní

- podpora tvorby sborníku

- chaotičnost a duplicita funkcí

- organizace paralelních akcí

- špatně fungující generování programu

- vylepšení uživatelského rozhraní - vytvoření placené verze

- technologie, pomoci kterých je ConfTool vyvinut přestanou dostačovat pro rychlý a flexibilní vývoj nových funkcí

- ztráta zájmu uživatelů, kteří se nespokojí se zastaralým nástrojem

58 Programovací jazyk vytvořený v roce 1972. 59 Interpretovaný programovací jazyk vytvořený v roce 1987-

78

- dobré uživatelské rozhraní

CONFIOUS

- nástroj běží pouze na serveru CONFIOUS, - kvalitně zpracované nemožnost lokální hodnocení příspěvků instalace - dále nevyvíjen - pokrytí pouze části cyklu organizace - kvalitní uživatelské rozhraní

COMS

- ztráta platících zákazníků

- příchod levnější a kvalitnější konkurence

- použití nepříliš vhodné technologie PHP / MySQL

- agresivnější propagace

- vyšší nároky uživatelů na nové funkce

- velké množství funkcí

- konstantní pomalý vývoj

- jednoduché intuitivní ovládání

- malé povědomí o službě v zahraničí

- nasazení ve veřejné správě ČR

- atraktivní grafické rozhraní

- absence generování zisku

- pokročilé funkce

Takeplace

- větší zaměření na komerční sféru

- funkčnost přestane dostačovat současným podmínkám

- nepokrývá pozdní - přidání funkcí pro fáze organizace akce pozdní fáze organizace

- pokročilá architektura a funkce

OpenConf

- navázání na kvalitní uživatelské rozhraní a vývoj nových funkcí

- zpracovány i další fáze organizace akce

- vytvoření kvalitních webových - příchod konkurence stránek služby s kvalitnějším nástrojem

- získání obliby uživatelů díky narůstající popularitě webově orientovaných služeb

- odmítnutí služby uživateli - špatné zpeněžení - bezpečnostní a provozní závady a následná ztráta důvěry

- spolupráce s partnery z JIC

Tabulka 3: Analýza SWOT zpracovaná pro konkurenční služby a Takeplace

SWOT analýza konkurenčních služeb ukázala, že konkurence často sdílí slabé stránky a trpí podobnými problémy. Tím je špatné nebo zastaralé uživatelské ovládání či nedostatek funkcí. Z tohoto faktu se chce Takeplace poučit a nabídnout uživatelům kvalitní použitelnou alternativu za rozumnou cenu.

79

6.2.6 Analýza partnerů

První uživatelé služby Takeplace se stanou pro společnost ACEMCEE zároveň partnery, kteří budou vývojovému týmu dodávat cenné poznatky z používání prvních verzí systému. Důležitým partnerem se stal organizační tým, který každý rok organizuje matematickou konferenci DGA. Organizátoři využili ranou verzi systému Takeplace. Díky tomu byly ověřeny postupy i správnost myšlenky systému. ACEMCEE zároveň plánuje navázat partnerství se společností Optimsys zabývající se syntézou a zpracováním hlasu. Tato společnost je stejně jako ACEMCEE zařazena do inkubačního programu Jihomoravského inovačního centra. V této chvíli bude partnerství ve svém slova smyslu, potřeba navázat s každým, kdo by se mohl v budoucnu stát zákazníkem a uživatelem Takeplace.

Partnerství se společností Microsoft Možné partnerství se společností Microsoft by v případě jeho uskutečnění přineslo Takeplace především zviditelnění a ušetření nákladů. Microsoft skrze svůj projekt Microsoft BizSpark nabízí startupům bezplatné využití jejich software a velmi přínosnou podporu ze strany významné společnosti.

Partnerství s Jihomoravským inovačním centrem Společnost ACEMCEE byla v listopadu 2010 zařazena do inkubačního programu Jihomoravského inovačního centra (JIC). To společnosti ACEMCEE přináší výhody v podobě odborných konzultací, kontaktů na partnery a potenciální zákazníky, propagaci a PR. Společnost prozatím neplánuje využití dalších služeb, jako je poskytnutí kancelářských prostor za nízkou cenu či výhodný úvěr.

80

6.2.7 SWOT analýza

SWOT

Takeplace Velké množství uživatelsky orientovaných funkcí. Zacílení na trh profesionálních organizátorů, organizátorů akademických událostí a příležitostných organizátorů akcí.

Strengths (silné stránky)

Ojedinělá inovující služba. Zaměření služby na jednoduchost. Atraktivní grafické rozhraní. Důraz na komunitní služby, spolupráci a spojenectví. Podpora programu Jihomoravského inovačního centra. Konstantní vývoj.

Weaknesses (slabé stránky)

Malé povědomí o službě v zahraničí. Absence generování zisku. Pomalý vývoj. Nasazení ve veřejné správě ČR. Narůstající popularita webově orientovaných služeb.

Opportunities (příležitosti)

Vysoký potenciál trhu. Spolupráce s partnery z oblasti videokonference a rozpoznání a analyzování hlasu. Spolupráce s konferencí Mobera. Odmítnutí služby uživateli.

Threats

Služba na okraji zájmu.

(hrozby)

Špatné zpeněžení. Bezpečnostní a provozní závady.

Tabulka 4: SWOT analýza služby Takeplace

81

Takeplace se zaměřuje především na použití moderních technologií za účelem poskytnutí co nejlepšího uživatelského prožitku. Chce svým uživatelům nabídnout jednoduché ovládání a dostatek funkcí na obsažení celého procesu pořádání akce. To je vyhodnoceno jako silné stránky služby. Největší slabinou Takeplace je chybějící finální použitelná verze a největší hrozbou zůstává její případné odmítnutí uživateli. Velkým úspěchem společnosti by bylo prosazení služby ve veřejné správě ČR.

6.3 Segmentace, zacílení, pozice a komunikační plán

Nyní se zaměříme na segmentaci trhu, kterou rozdělujeme na čtyři části – segmentace, zacílení, pozice a komunikační plán.

6.3.1 Segmentace

Projekt Takeplace rozděluje své potenciální zákazníky do pěti hlavních skupin (segmentů):

1. Akademický segment 2. Komerční segment 3. Veřejná správa ČR 4. Zahraniční státní orgány 5. Jednotlivci

82

1. Akademický segment Primární cílová skupina, která bude sloužit i k otestování funkčnosti Takeplace. Tvůrci Takeplace mají navázanou spolupráci s organizátory několika vědeckých konferencí. Zde bude Takeplace nejdříve testován a později i nabízen jako placená služba. Zákazníci v této oblasti jsou motivování ušetřením času a nákladů a podporou nových technologií, které vznikly za přispění akademického světa. Obvykle je vědecká konference organizována s dostatečně velkým rozpočtem a proto je akademický segment zajímavý i z finanční stránky. Důležité je akademiky přesvědčit o hodnotě služby. V prvních fázích se počítá s akademickým segmentem situovaným na území České republiky. Takeplace se však neomezuje pouze na ČR. V hojné míře spoléhá na rozšíření do akademického segmentu v zahraničí.

2. Komerční segment Následuje postupné přenášení služby do komerčního segmentu. Ten má požadavky na prověřenost, reference, absolutní funkčnost a především na prokazatelné ušetření nákladů a času. Pokud nebude Takeplace splňovat všechny tyto atributy, nebude v komerční sféře úspěšný. Společnost ACEMCEE se neomezuje pouze na komerční segment v České republice, avšak počítá i s nasazením Takeplace v zahraničí.

3. Veřejná správa ČR Zákazník, jemuž by měla být v plánu dána velká pozornost, je státní správa České republiky. Státní orgány připravují a organizují mnoho akcí, na nichž se Takeplace může uplatnit. Specifikum této skupiny je to, že jakmile se společnosti ACEMCEE podaří úspěšně aplikovat službu na akci pořádanou jedním orgánem veřejné správy, otevírají se jí velmi zajímavé možnosti i v budoucnu. To především díky propojenosti jednotlivých státních útvarů.

4. Zahraniční státní orgány Následující identifikovanou skupinou jsou státní orgány jiných zemí. Požadavky z jejich strany na službu Takeplace mohou být podobné, jako v případě veřejné správy ČR. Získání zakázky z této skupiny však může být komplikované.

5. Jednotlivci Jako jednotlivce můžeme chápat fyzické osoby nebo malé firmy, které mohou mít zájem Takeplace používat. Obecně platí, že služba, která ovládne mainstream60 bývá dlouhodobě 60 Označením mainstresm doslova znamená hlavní proud a používá se pro průměrné populace.

83

úspěšná. Požadavky na automatičnost procesů ve firmě ACEMCEE jsou v tomto případě vysoké.

6.3.2 Zacílení

Všechny segmenty, které zde byly zmíněny, jsou pro společnost ACEMCEE zajímavé. Takeplace však bude v první řadě zaměřen pouze na první tři popsané skupiny – akademický segment, komerční segment a veřejnou správu ČR. Na zbývající nebude v prvních fázich projektu brán zřetel a to jak pro jejich horší dosažitelnost, tak náročnou obsluhu. Akademický segment bude sloužit jako odrazový můstek pro zajištění plné funkčnosti systému a jako výborná reference pro ostatní segmenty. „Organizujeme mezinárodní fórum byznysu a univerzit, dokážeme zorganizovat i vaši firemní akci.“. Je nutné s akademickým segmentem počítat už od začátku. Komerční segment bude v druhé fázi přinášet reálný zisk do společnosti. Ve chvíli, kdy bude služba plně funkční a zisková v akademickém segmentu, může se začít prodávat i v komerčním segmentu. Zde můžeme očekávat i větší zisky díky většímu trhu. Veřejná správa ČR je třetím a posledním segmentem, na který se společnost ACEMCEE zaměří jakmile se jí podaří úspěšně aplikovat službu Takeplace na pořádání akademických akcí. Tento segment je zajímavý především svým rozsahem a provázaností. V první fázi se tedy zaměříme na akademický segment, kterému může Takeplace nabídnout funkce, které obsáhnou kompletní workflow61 akademické konference či sympózia. Oproti konkurenci Takeplace nabídne podstatně více funkcí, které obsáhnou více scénářů, a atraktivní uživatelské rozhraní. Jakmile Takeplace dosáhne úspěchu u prvního segmentu, začne se postupně zaměřovat na druhý a třetí segment. V horizontu dvou až tří let se pak společnost ACEMCEE zaměří na čtvrtý a pátý segment. Pozice pro tyto segmenty však není v tuto chvíli aktuální.

61 Schéma provádění procesu rozepsané na jednodušší činnosti.

84

6.3.3 Pozice

Takeplace je služba s vysokou hodnotou. Není tedy nutné zákazníka přesvědčovat nízkou cenou. Na druhou stranu cena byla nastavena tak, aby byla konkurenceshopná a pohybovala se ve stejné relaci, jako konkurenční služby. Organizátoři ať už vědeckých či komerčních akcí téměř vždy operují s rozpočtem, který je velký. Více než cena v takové chvíli hraje roli kvalita a fakt, že použitím služby, jakou Takeplace je, se organizátorům ušetří čas i peníze. Základní verze, se kterou se počítá pro rok 2011, je Takeplace s kompletní funkčností na pořádání libovolné akce. Jednotná cena je stanovena na 500 Euro a poplatek 1 Euro za každého zaregistrovaného účastníka akce. Pro obvyklou událost o 200 účastnících můžeme počítat průměrně s 700 Euro za jednorázové použití Takeplace pro organizaci jedné akce. V případě, že zákazník pořádá více akcí do roka, je možné zakoupení licence, která bude za zvýhodněnou cenu. V takovém případě vždy záleží na konkrétním případu a domluvě. V roce 2012 společnost ACEMCEE plánuje spustit další dva tarify Takeplace. Tarif PRO, který bude obsahovat nadstandardní funkce a nonstop podporu a tarif FREE, který bude Takeplace s omezenými funkcemi nabízet zdarma. Takeplace určený všem třem segmentům bude prezentován velmi podobně. Webové stránky služby i služba samotná je vyvedena v uklidňujícím modrozeleném provedení. Webové stránky i služba by měla v zákazníkovi vyvolat pocit klidu a kontroly. Takeplace chce na své klienty působit jako: •

nabízející maximální kontrolu

•

bezpečný

•

profesionální

•

efektivní

•

úspor

Pozice pro akademický segment: Takeplace je služba, která pochází z akademické sféry. Blízkost společnosti ACEMCEE k akademické sféře je veliká. Takeplace začínala na akademické půdě a vždy pro něj tento segment bude prioritou. Díky této blízkosti Takeplace chápe, jaké požadavky mají organizátoři z akademického segmentu a dokáže je uspokojit za minimálními cenu, avšak s vysokou kvalitou.

85

Koncept software pro event management není nikterak nový, Takeplace je však svým pojetím a zpracováním jedinečný. Jedná se o nový nástroj používající moderní technologie v praxi. Společnost ACEMCEE chce nejen úspěšně obsáhnout tento segment, ale nebrání se spolupráci v oblasti výzkumu.

Pozice pro komerční segment: Takeplace má velmi blízko k akademické sféře. Díky využití nejmodernějších technologií a postupů při organizaci akademických akcí může komerční sféře nabídnout kvalitní službu za přijatelnou cenu. „Organizujeme vědecká sympozia, dokážeme zorganizovat i Vaši akci.“ Takeplace je profesionální on-line software, který převyšuje funkčností i vyhotovením svoji konkurenci a nabízí nejmodernější technologie v uživatelsky přívětivém podání. Služba Takeplace chce na komerční segment působit:

•

seriózním dojmem

•

má mnoho funkcí a je komplexní, avšak ovládá se velmi jednoduše

•

tradice v pořádání akcí

Pozice pro veřejnou správu ČR: Díky úspěchu na poli organizace akademických akcí může Takeplace nabídnout své zkušenosti a vylepšení i pro veřejnou správu ČR. Společnost ACEMCEE má velký zájem o získání zakázek v tomto segmentu, proto chce na zákazníka tohoto typu působit jako:

•

česká společnost s českým kapitálem, která má jasnou vizi

•

je transparentní

•

nabízí maximální úsporu

86

6.3.4 Komunikační plán

V následující tabulce jsou na základě předchozího stanovení pozice k zákazníkům z různých segmentů určeny konkrétní kroky, které by měly být v rámci komunikace se zákazníkem provedeny. Tabulka vždy znázorňuje segment, sdělení a médium, přes které sdělení putuje.

segment

médium

sdělení

Vlastní podstránka na adrese www.takeplace.eu/academicevents/ s informacemi o Takeplace cílenými na akademický segment.

Akademický segment

WEB

Stránka by měla obsahovat nejvýznamnější reference Takeplace z oblasti pořádání akademických akcí (konferencí, sympozií a dalších). Text by měl reflektovat fakt, že Takeplace vzniklo za nemalé podpory akademické sféry a zdůrazňovat zaměření na akademickou sféru. Text může být dlouhý a květnatý s podrobným výpisem funkcí, protože čtenáři z akademické sféry obvykle nemají problém se čtením delších textů. Text by se měl zdržet nabubřelých frází a být co nejvíce informativní. Nemělo by být opomenuto umístění služby v soutěži Nápad roku 2010.

Osobní setkání

DirectAds, Facebook reklama

Při osobním setkání s potenciálním klientem z akademické sféry je vhodné mít sebou funkční ukázku systému, podrobný přehled funkcí na letáku či po setkání zaslat e-mailem.

Inzeráty směřují na podstránku věnovanou akademickému segmentu. (www.takeplace.eu/academic-events/) Varianty reklamního inzerátu určeného akademickým profesím na sociální síti LinkedIn a Facebook:

87

Event management software New organizing software which easily organizes any academic event.

Academic event manager Organize your academic event with Takeplace.

Akademické publikace

Článek v akademickém časopise či publikaci by měl zdůrazňovat zasazení společnosti ACEMCEE do akademického světa. Dále reference z pořádání akademických akcí a podrobnější popis funkcí a předností Takeplace. Vhodné je zmínění profilu zakladatelů společnosti.

Vlastní podstránka na adrese www.takeplace.eu/businessevents/ s informacemi o Takeplace cílenými na komerční segment.

Komerční segment

WEB

Webová stránka by měla vyzdvihovat nejvýznamnější reference z komerční i akademické sféry. Text by měl být stručný, výstižný a osvěžující. Nemělo by chybět video, které ve stručnosti vysvětlí hlavní přínosy a vlastnosti služby Takeplace. Manažeři obvykle nebývají ochotní číst delší texty a raději si pustí video, které službu představí.

Osobní setkání

Při osobním setkání s potenciálním klientem z komerční sféry by měl být nabídnut informační leták (obrázek 14).

DirectAds, Facebook reklamy

Inzeráty směřují na podstránku věnovanou komerčnímu segmentu. (www.takeplace.eu/business-events/) Varianty reklamního inzerátu určeného profesím ze světa organizování událostí na sociální síti LinkedIn a Facebook:

88

Professional event management Organize your event with professional event management software.

Conference event management Organize your conference with professional tool.

Online event management Online event management software which saves you money.

Byznys publikace

Veřejná správa ČR

Osobní setkání

Článek v časopise či jiném médiu určeném podnikatelům a manažerům by měl obsahovat stručné a výstižné informace o službě s důrazem na inovaci a ušetření nákladů.

Na schůzce s úředníkem veřejné správy by měl být předán leták či po schůzce zaslán e-mail s podrobným popisem funkcí Takeplace. Důraz by měl být kladen především na kvalitu a uspoření nákladů při pořádání akce.

Tabulka 5: Komunikační plán služby Takeplace

Na základě vytvořeného komunikačního plánu je doporučeno vytvoření rozdílných podstránek pro akademický a komerční segment na webových stránkách služby Takeplace – www.takeplace.eu.

89

6.4 Cíle společnosti

1. Úspěšně dokončit vývoj služby Takeplace a vytvořit první plně funkční model. (1.1.2011) 2. Získání alespoň 4 zákazníků v České republice z akademického či komerčního segmentu (1.6.2011) 3. Získání alespoň 1 zákazníka ze segmentu veřejné správy ČR (07/2011) 4. Získání alespoň 3 zákazníků mimo Českou republiku (07/2011) 5. Získání alespoň 64 zákazníků z libovolných segmentů (01/2012)

Neohraničené cíle společnosti: •

Rozšířit povědomí o značce v cílových skupinách, zajistit spontánní vybavenost: „snadné organizování akcí“.

•

Synergická podpora mezi konferencí Mobera a službou Takeplace.

6.5 Finance

Klíčovým aspektem každého projektu jsou finance. Takeplace se v tomto ohledu nijak neliší. Především náklady je nutné velmi pečlivě naplánovat a dodržovat to, co bylo stanoveno. V případě Takeplace již byly značné náklady, především na vývoj, vynaloženy. Nebylo žádáno o úvěr ani prodán podíl ve firmě. To je výhodou, která tvůrcům nesvazuje ruce a dává prostor k budoucímu rozvoji. V následující části jsou popsány předpokládané náklady na rok 2011. Tento rok bude pro společnost klíčový, protože se očekává dokončení služby Takeplace a nárůst nákladů pro uspokojení potřeb zákazníků. Ti mají již dnes zájem na vyzkoušení nástroje pro organizaci své akce. Nejdůležitější částí této části je však vyčíslení nákladů na marketing a předpokládaný výnos z jednotlivých marketingových akcí.

90

6.5.1 Náklady

Celkové náklady společnosti můžeme rozdělit do několika skupin. Největším nákladem jsou personální výdaje, následují náklady na hosting, či pronájem kanceláře. V roce 2011 společnost ACEMCEE počítá s nárůstem nákladů ve všech těchto oblastech. Jejich výše je znázorněna na následujícím grafu v měně Euro.

7000

6000

5000

4000

personální náklady hosting pronájem kanceláře marketing

3000

2000

1000

0 únor leden

duben červen srpen říjen prosinec březen květen červenec září listopad

Graf 5: Zobrazení výše výdajů v roce 2011 v Euro

Předmětem této práce však nejsou celkové náklady společnosti, avšak náklady na marketing. K 1.1.2011 se plánuje dokončení služby Takeplace v základní plně použitelné verzi, která bude splňovat veškeré požadavky na plánování akcí. Do této chvíle společnost ACEMCEE využívala každé příležitosti k propagaci Takeplace. Zdaleka největším marketingovým nákladem byla účast na konferencích, setkáních podnikatelů a jiných

91

událostech. Na těchto akcích jsou oslovováni potenciální zákazníci i partneři. Těmto potenciálním zákazníkům je slovně nastíněna služba Takeplace a následně dostanou informační leták a vizitku. Cílem je navázat se zákazníkem co nejbližší vztah. V druhé polovině roku 2011 společnost plánuje nasazení placené reklamy ve vyhledávaní Google a personalizované reklamy v sociálních sítích Facebook a LinkedIn. Před nasazením PPC a reklamy na uvedených sociálních sítích je však nutné ladit landing pages služby Takeplace tak, aby co nejlépe konvergovaly návštěvníky na zákazníky, proto v té době není vhodné přivádět návštěvníky placeným kanálem, jakým je PPC či personalizované reklamy na sociálních sítích. Tyto kanály se začnou používat od července 2011. Společnost plánuje investovat z počátku 120 Euro na měsíc a postupně zvyšovat rozpočet. Koncem roku 2011 bude na PPC kampaně ve vyhledávání a reklamy v sociálních sítích Facebook a LinkedIn vyčleněno 300 Euro. V následujících letech pak společnost ACEMCEE začne investovat do propagace PR v podobě článků v odborných časopisech.

Náklady na PPC na rok 2011 v Euro:

měsíc

7/2011 8/2011 9/2011 10/2011 11/2011 12/2011

rozpočet 120 €

150 €

180 €

220 €

270 €

300 €

Tabulka 6: Náklady na PPC reklamu v systémech Google Adwords a vyhledávačích Yahoo a Bing a dále na reklamu na sociálních sítích Facebook a LinkedIn pro rok 2011

Cílem společnosti je co nejefektivnější využití prostředků na marketing, které díky drahému vývoji nemohou být vysoké. Vítaná jsou kreativní řešení, která zajistí přísun zákazníků. Hlavním pilířem propagace Takeplace je osobní oslovení potenciálních klientů. Zákazníci však budou získáváni i prostřednictvím internetu a později tradiční reklamou.

92

300

250

200

Osobní setkání Affiliate Ostatní PPC a sociální sítě

150

100

50

0 únor leden

duben červen srpen říjen prosinec březen květen červenec září listopad

Graf 6: Zobrazení výše výdajů na marketing v roce 2011 v Euro

Za předpokladu, že bude služba úspěšná, se dá očekávat i zvětšování rozpočtu na marketing. Je nutné nezaspat a neustále pracovat na vhodných cestách propagace. Rozpočet pro marketing ve třech letech od dokončení Takeplace je znázorněn v následující tabulce v měně Euro. rok

PPC a soc. Affiliate sítě

PR

Osobní setkání

Personální výdaje

Ostatní

Celkem

2011

1.240 €

100 €

0€

500 €

0€

100 €

1.940 €

2012

4.800 €

300 €

2.000 €

600 €

850 €

200 €

8.750 €

2013

6.000 €

500 €

4.000 €

800 €

2.000 €

300 €

13.600 €

Tabulka 7: Odhad marketingových nákladů na roky 2011 - 2013

93

V prvním roce je patrný náklad na PPC a reklamu v sociálních sítích. PPC kampaně a reklama v sociálních sítích bude spuštěna až v druhé polovině roku 2011 a bude jí předcházet optimalizace landing pages Takeplace. V dalších letech se pak bude postupně zvětšovat rozpočet vyhrazený pro tento typ reklamy. V dalších letech se bude stále více peněz alokovat na reklamu v elektronických, ale i tištěných médiích formou PR článků. V druhém roce bude nutné pro účely správy PPC kampaní, reklam v sociálních sítích a další propagace Takeplace najmout odborníka na marketing, který bude mít mimo jiné na starost i vedení marketingové strategie.

6000

5000

4000

PPC a sociální sítě Osobní setkání Affiliate PR Personální výdaje Ostatní

3000

2000

1000

0 2011

2012

2013

Graf 7: Zobrazení výše výdajů na marketing v letech 2011 – 2013 v Euro

Jak již bylo zmíněno, hlavním kanálem, na který se společnost ACEMCEE soustřeďuje, je osobní setkání s klientem a to účastí na akcích různého zaměření. Může se jednat například o sraz podnikatelů. Akcí tohoto typu je největší konference o webu ve střední Evropě – WebExpo. Tato akce se pořádá v každý rok v Praze a schází se na ní Evropská elita ve tvorbě internetových projektů. V roce 2010 se společnosti ACEMCEE na této konferenci podařilo získat hned několik důležitých klientů. Náklady a předpokládaná návratnost investice (ROI) je znázorněna v následující tabulce.

94

Položka

Cena v Euro

Cestovní náklady

40 €

Náklady na ubytování

50 €

Vstupné na konferenci WebExpo

80 €

Vytisknutí letáčků

zdarma

Celkové náklady

170 €

ROI Získání 5 klientů @ 700 €

ROI 19,59

3.500 €

Tabulka 8: Náklady a návratnost investice při propagaci Takeplace na konferenci Webexpo 2010

Z tabulky je patrná vysoká návratnost investice. Při získání 5 klientů společnost průměrně vydělá 3.500 Euro. Z této skutečnosti můžeme odvodit, že osobní kontakt na konferencích je nanejvýš vhodný a bude ho společnost využívat i v budoucnu. Networking však není jedinou cestou, jak oslovovat zákazníky. Společnost plánuje nasazení PPC reklamy a reklamy v sociálních sítích a to především pro získání zahraničních klientů ze zemí Evropské Unie a Spojených států amerických. Aby byl tento kanál výhodný je nutné pečlivě hlídat vynaložené náklady. Průměrná cena za proklik pro klíčová slova z oblasti event management je v případě vyhledávací sítě Google Adwords 4,7 €. Aby se kampaň vyplatila, je nutné, aby společnost optimalizovala svoji landing page tak, aby konvergovala jednoho zákazníka na maximálně 148 kliknutí na reklamu. Pokud by si službu Takeplace nezakoupil alespoň každý 148. návštěvník stránky, PPC kampaň by nebyla zisková. Pro získání těchto informací je nutné měřit, kteří zákazníci přišli právě z PPC reklamy či reklamy v sociálních sítích. K tomuto účelu snadno poslouží nástroj Google Analytics, který webová stránka www.takeplace.eu již využívá. Doporučeným kanálem k získání nových zákazníků je affiliate program, který může společnost ACEMCEE nabídnout třetím stranám. Každý, kdo na svých stránkách doporučí službu Takeplace získá provizi 10% z výdělku ze zákazníka, kterého přivedl. Při získání běžného zákazníka společnost vydělá 700 € a z toho 70 € vyplatí svému proviznímu partnerovi. Ke sledování zákazníků, kteří byli takto doporučeni může být použit nástroj Post Affiliate Pro. Jelikož propagace Takeplace pomocí affiliate programu nepřináší žádné riziko, že se nevrátí vložená investice, společnost plánuje implementaci provizního programu brzo po dokončení Takeplace.

95

6.5.2 Odhad výnosu

Služba Takeplace bude po 1.1.2010 plně použitelným nástrojem na pořádání libovolné akce. Některé dodatečné funkce se budou implementovat v průběhu roku, ale již v lednu má společnost ACEMCEE předjednané zákazníky, kteří se chystají software použít na svoji akci. Jednorázové využití Takeplace pro pořádání akce bude zákazníkům nabízeno za částku 500 Euro a dodatečné náklady. Ty jsou vyčísleny na 1 Euro za každého zaregistrovaného účastníka akce. Při průměrném počtu účastníků akce 200 bude celková cena za využití software 700 Euro. Za tuto cenu zákazník získá kompletní přístup ke službě a všem funkcím na dobu jednoho roku pro pořádání jedné akce. Společnost ACEMCEE touto, v porovnání s konkurenčními službami, pro zákazníka výhodnou cenou, chce nastavit laťku ceny nízko a kvality co nejvýše. Pořádání akce je dlouhodobá záležitost. Zákazník si tedy zakoupí licenci na svoji akci na jeden rok a již několik měsíců před uskutečněním akce začne software využívat. Jelikož pořadatelé mohou mít akce vícekrát do roka, může společnost ACEMCEE přijít s personalizovanou nabídkou například na pořádání 10 akcí za rok za zvýhodněnou cenu. To vše záleží na konkrétních požadavcích pořadatele a počtu a rozsahu akcí. ACEMCEE si uvědomuje, že požadavky zákazníků budou často specifické. Prodej licencí Takeplace však nemusí být jediným kanálem, kterým by společnost mohla generovat zisk. V pozdějších fázích se nabízí například umístění kontextové reklamy (AdSense) na webové stránky zákazníků. Zisk z tohoto kanálu by si pak bylo možné rozdělit s pořadateli akce. Je však nutné zhodnotit, jestli má smysl klientům nabízet možnost zobrazování reklamy na webových stránkách své akce. Jako další se nabízí navázání spolupráce s ubytovacími zařízeními, aranžerskými firmami, cateringovými společnostmi apod. Díky úzkému vztahu Takeplace k pořadateli akce mohou být zákazníkovi nabídnuty služby partnerských subjektů. Tito partneři by následně společnosti ACEMCEE vypláceli provizi ze zisku ze zákazníků, které díky Takeplace získali. Nabízí se možnost navázání partnerství se společnostmi z následujících oblastí:

•

ubytování

•

dopravní a přepravní služby

•

catering

•

aranžérské firmy

96

•

hostessingové a modelingové agentury

•

společnosti nabízející zážitkové služby

•

prodej reklamních předmětů

•

tiskařství

Společnost ACEMCEE předpokládá v roce 2011 získání v optimistické variantě až 197 zákazníků. Nejméně však alespoň 64 zákazníků. Optimistický a pesimistický předpoklad pro prodeje Takeplace na rok 2011 znázorňuje následující tabulka.

měsíc

Počet zákazníků Počet zákazníků (pesimistický odhad) (optimistický odhad)

leden

3

5

únor

3

6

březen

4

7

duben

4

9

květen

4

10

červen

5

12

červenec

5

15

srpen

6

18

září

6

21

říjen

7

26

listopad

8

31

prosinec

9

37

celkem zákazníků

64

197

44.800 €

137.900 €

výnos

Tabulka 9: Odhad počtu zákazníků Takeplace pro rok 2011

Jak již bylo řečeno, základní verze Takeplace se bude prodávat za 500 Euro. Tento tarif však nebude v budoucnu jediný. Začátkem roku 2011 společnost plánuje spuštění druhého tarifu, který bude obsahovat nadstandardní funkce a jeho cena bude 1.500 Euro. Zároveň bude Takeplace nabízen ve verzi FREE, která nabídne základní funkce a možnost vyzkoušení si služby zdarma.

97

250000

200000

150000

Pesimistický odhad Optimistický odhad

100000

50000

0 2011

2012

2013

Graf 8: Zobrazení výše výnosů společnosti ACEMCEE v letech 2011 – 2013 v Euro

Podrobnější finanční analýzy a rozbory bývají obsaženy v byznys plánu, který se důkladně zabývá i otázkou financí. Marketingový plán bývá součástí byznys plánu, který se s ním v mnoha oblastech překrývá. Tímto finančním odhadem je uzavřena kapitola, která se zabývá marketingovým plánem pro Takeplace.

98

7 Závěr

V práci byla popsána historie tradičního marketingu i toho internetového. Zaměřili jsme se na nejmodernější trendy v marketingu na internetu a nahlédli do nejbližší budoucnosti. Byly zmíněny strategie a tipy, které mohou být ihned použity v praxi. Důležitou částí, které byl věnován prostor, byl univerzální návod na tvorbu marketingového plánu. Vytvoření marketingového plánu, byť se zdá být určen do světa mimo informační technologie, je v případě zakládání nové IT firmy, či uvádění nového software na trh, více než doporučené. Ke každému IT projektu, ať už se jedná o krabicový software či webovou službu, by měl být zhotoven marketingový plán. Jeho struktura je přitom stejná, jako u marketingového plánu pro propagaci produktů a služeb mimo informační technologie. Odlišnosti mohou být patrné pouze u technologií, které budou pro propagaci použity. Marketingový plán je sestaven z konkrétních částí, které na sebe navazují. Není však chybou, když je některým částem věnováno více prostoru než jiným. Vždy je nutné marketingový plán přizpůsobit konkrétním požadavkům a prostředí, ve kterém se společnost nachází. Výstupem marketingového plánu by mělo být odkrytí nových skutečností a nalezení cest, jak co nejefektivněji službu propagovat. V neposlední řadě byly veškeré znalosti použity pro vytvoření marketingového plánu pro existující IT společnost – ACEMCEE s. r. o., která se chystá v nejbližší době uvést svoji službu ze světa informačních technologií na trh. V marketingovém plánu služby Takeplace byla provedena analýza služby i okolí, určeny segmenty a vztah, který by k nim společnost měla zaujmout. Dále byly určeny cíle, marketingový mix (7P) a odhady výnosů a nákladů služby na několik let dopředu. Marketingový plán Takeplace byl zařazen do aktuálního byznys plánu společnosti ACEMCEE a informace v něm budou použity pro řízení marketingové strategie služby Takeplace v budoucnu. Více než kde jinde u marketingu platí pravidlo: „Používej hlavu a věř srdci.“ Marketing je disciplína, která požaduje cit pro maličkosti, avšak náhled na celek. Zakladatel a výkonný ředitel společnosti Apple Steve Jobs z maličkostí vytvořil úspěšný byznys. Vždy se soustředil na detaily, neztratil však pohled na celek. Tím by se měli řídit i začínající podnikatelé při zakládání startupů a marketingoví specialisté. Detaily vždy tvoří celek.

99

8 Citace a použitá literatura

[1] – Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing Grada Publishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3

[2] – Kotler, P..: Marketing v otázkách a odpovědích CP Books, 2004. ISBN 80-251-0518-0

[3] – History of marketing - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-03-01] dostupné na adrese:

[4] – Electronic commerce - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-03-05] dostupné na adrese: [5] – Customer relationship management - otevřená encyklopedie Wikipedie (česky)[cit. 201003-05] dostupné na adrese:

[6] – Zimmermann, Jim. Research shows CRM success is uncertain [cit 2010-05-01] dostupné na adrese:

[7] – 9 Key Plays for CRM Success in 2010 and Beyond [cit. 2010-05-01] dostupné na adrese:

[8] – Search Engine Optimization - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-03-10] dostupné na adrese:

[9] – History of the Internet - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-04-10] dostupné na adrese:

100

[10] – HTML - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-04-10] dostupné na adrese:

[11] - First banner ad ever in the world. AT&T Hotwired [cit. 2010-05-20] dostupné na adrese:

[12] - Web banner - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-04-10] dostupné na adrese:

[13] - Pay per click - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-04-10] dostupné na adrese:

[13a] – Lee, K.: The Truth about Pay-Per-Click Search Advertising Person Education, Inc., 2009. ISBN 978-0-7897-3832-5

[14] - Historie firmy – O společnosti Seznam.cz [cit. 2010-04-10] dostupné na adrese:

[15] – Internet Growth Statistics – Glogal Village Online [cit. 2010-04-10] dostupné na adrese:

[16] - Nitke, Marla. Internet Advertising bureau announces 1996 advertising revenue reporting program results [cit. 2010-04-10] dostupné na adrese:

[17] – Hallerman, David. eMarketer's Prediction for 2009 - eMarketer [cit. 2010-05-20] dostupné na adrese:

101

[18] – Search Engine Marketing - otevřená encyklopedie Wikipedie (česky) [cit. 2010-03-10] dostupné na adrese:

[19] – Holland, Anne. MarketingSherpa: SherpaBlog: Shorter URLs Equal 250% More Search Marketing Clicks [cit. 2010-05-05] dostupné na adrese:

[20] – Westergren, Jim. Link Bait – JimWestergren.com [cit. 2010-03-10] dostupné na adrese:

[21] – E-mail marketing - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-03-10] dostupné na adrese:

[22] - Web 2.0 - otevřená encyklopedie Wikipedie (česky) [cit. 2010-03-10] dostupné na adrese:

[23] – Web 2.0 Characteristics [cit. 2010-03-10] dostupné na adrese: Characteristics.shtml>


2.0

[24] - Seigenthaler, John. A false Wikipedia 'biography' – UsaToday.com [cit. 2010-03-10] dostupné na adrese:

[25] - Wikipedia biography controversy - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-03-10] dostupné na adrese:

[26] - Mashup (web application hybrid) - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-04-01] dostupné na adrese:

102

[27] – Web 2.0 - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-03-10] dostupné na adrese:

[28] – Arrington, John. Facebook's Project Titan [cit. 2010-11-15] dostupné na adrese:

[29] – Smith, Justin. 10% of Facebook employees came from Google [cit. 2010-11-15] dostupné na adrese:

[30] – O'Reilly, Tim. What Is Web 2.0 - O'Reilly Media [cit. 2010-03-10] dostupné na adrese:

[31] – Social Network - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-11-20] dostupné na adrese:

[31a] –Porter, J.: Designing for the Social Web Joshua Porter, 2008. ISBN 978-0-321-53492-7

[32] – Social Networking Services, Social Networking, Website Traffic [cit. 2010-11-20] dostupné na adrese:

[32a] –Salt, S.: Social Location Marketing - Outshining Your Competitors on Foursquare, Gowalla, Yelp & Other Location Sharing Sites (Que Biz-Tech) Que , 2011. ISBN 978-0789747211

[33] – Nations, Daniel. Barack Obama Web Strategy – How Barack Obama Is Using Web 2.0 to Run for President [cit. 2010-04-12] dostupné na adrese:

103

[34] – Lomax, Paul. A Web 2.0 Strategy Slideshow [cit. 2010-05-05] dostupné na adrese:

[35] – Amy Shuen.: Web 2.0: A Strategy Guide O'Reilly Media, Inc., 2008. ISBN 978-0-596-52996-3

[36] - Lawson, Stephen. Smartphones bouncing back from economic woes [cit. 2010-04-15] dostupné na adrese:

[37] - Google sees ad rates passing PC rates – Reuters [cit. 2010-04-15] dostupné na adrese:

[38] - Kincaid, Jason. Apple Announces iAd Mobile Advertising Platform – TechCrunch [cit. 2010-05-05] dostupné na adrese:

[39] – Šlajchrtová, Lenka. Ovládněte Word Of Mouth Marketing [cit. 2010-03-21] dostupné na adrese:

[40] – Word of mouth - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-03-21] dostupné na adrese:

[41] - Virální marketing otevřená encyklopedie Wikipedie (česky) [cit. 2010-04-10] dostupné na adrese:

[42] – Viral Marketing - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-03-25] dostupné na adrese:

104

[42a] – Walsh, B.: The Web Startup Success Guide Bov Walsh, 2009. ISBN 978-1-4302-1986-6

[42b] – Silver, D.: Smart Start-Ups – How Entrepreneurs and Corporations Can Profit by Starting online Communities John Wiley & Sons, Inc. 2007. ISBN 978-0-470-10742-3

[43] – Shah, Dharmesh. Startup Marketing: Tactical Tips from the Trenches [cit. 2011-01-04] dostupné na adrese:

[44] – Yoskovitz, Ben. 5 Marketing Tools Every Startup Should Use [cit. 2011-01-04] dostupné na adrese:

[45] – Marketing plan - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-05-05] dostupné na adrese:

[46] – Marketing Plan Outline - QuickMBA [cit. 2010-03-17] dostupné na adrese:

[47] - PEST Analysis - QuickMBA [cit. 2010-03-17] dostupné na adrese:

[48] – SWOT analysis - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-03-11] dostupné na adrese:

[49] - SWOT Analysis - QuickMBA [cit. 2010-03-17] dostupné na adrese:

105

[50] – SWOT - otevřená encyklopedie Wikipedie (česky) [cit. 2010-03-10] dostupné na adrese:

[51] – Market Segmentation - QuickMBA [cit. 2010-03-18] dostupné na adrese:

[52] – Market Segmentation - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-03-12] dostupné na adrese:

[53] – Bednář, Jiří. Elektronická publikace: Marketingový plán pro malé a střední firmy [cit. 2010-03-20] dostupné na adrese:

[54] - Marketing mix - otevřená encyklopedie Wikipedie (anglicky) [cit. 2010-03-21] dostupné na adrese:

[55] - Lovelock, Ch. Wirtz, J.: Services Marketing – people, technology, strategy Pearson Prentice Hall. 2007. ISBN 0-13-205676-3

[56] – Kaushik A.: Web Analytics – an hour a day Wiley Publishing, Inc. 2007. ISBN 978-0-470-13065-0

106